A HISTRIA DA COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL E NO MUNDO

Cludio Amaral Jornalista

DOS ESTADOS UNIDOS PARA O MUNDO A Comunicao Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no incio do sculo XX, mais precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova York, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado para montar o primeiro escritrio de Relaes Pblicas do mundo. Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresrio John D. Rockfeller. Rockfeller era, na poca, o mais odiado de todos os empresrios dos Estados Unidos. Motivo: assim como os mais destacados donos de empresas daquele pas, ele vinha sendo acusado de combater impiedosamente as pequenas e mdias organizaes. Era "feroz, impiedoso e sanguinrio" e no media esforos em busca do seu principal objetivo: o monoplio, ou melhor, o lucro fcil que o monoplio acabava gerando. Segundo Chaparro, em O Processo de Relaes Pblicas, livro de autoria da pesquisadora norte-americana Hebe Wey, possvel ler que "denunciados, acusados e acuados" pela imprensa, os grandes capitalistas dos Estados Unidos encontraram uma sada: contratar o jornalista Ivy Lee. Para eles, Lee era o nico caminho que imaginavam para evitar novas denncias, "a partir de uma nova atitude de respeito pela opinio pblica". At ento a opinio pblica no tinha a menor importncia para eles. O escritrio criado por Lee passou a fornecer imprensa "notcias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e no como anncios ou como matria paga". Na opinio de Wey, "eram informaes corretas, de interesse e de importncia para o pblico". Eram informaes to honestas, segundo podemos concluir, que acabavam evitando novas denncias contra os empresrios mal falados, de acordo com a citada pesquisadora norte-americana. Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era srio, honesto e profissional? O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiana que tantas dores de cabea e decepes, tantos prejuzos, enfim, geraram para todos os profissionais srios e honestos que h dcadas vm tentando fazer Comunicao Empresarial no Brasil? O primeiro encarregado de Relaes Pblicas do mundo conseguiu sucesso imediato e prolongado, ganhou dinheiro e fez escola, porque, segundo Hebe Wey, escreveu e adotou uma carta de princpios que at hoje representa "uma excelente orientao para os especialistas modernos": "Este no um servio de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no um agenciamento de anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no o usem. Nosso assunto exato. Mais detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas, com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o pblico".

O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto imprensa e opinio pblica, que Rockfeller passou de "patro sanguinrio" a "benfeitor da humanidade". Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relaes Pblicas da Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia sido adotada em inmeras empresas e rgos pblicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte e do prestgio de Yale, Harvard e Colmbia, que criaram cadeiras especficas e comearam a formar especialistas em Relaes Pblicas. Dos Estados Unidos, as Relaes Pblicas foram sucessivamente para o Canad (1940), Frana (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itlia, Blgica, Sucia e Finlndia (1950) e Alemanha (1958). Segundo a estudiosa Monique Augras, nos Estados Unidos, em 1936, seis em cada grupo de 300 empresas tinham servios de Relaes Pblicas; em 1961, a relao era de 250 em 300; em 1970, beirava 100%. NO BRASIL, A PARTIR DE JK As Relaes Pblicas e, por conseqncia, as atividades de Comunicao Empresarial, vieram para o Brasil nos anos 50, com as indstrias e as agncias de propaganda dos Estados Unidos. Chegaram atradas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira. JK havia assumido a Presidncia da Repblica em meados dos anos 50 com a disposio de fazer "50 anos em 5". Conseqentemente, ele criou condies para que viessem para o Brasil as primeiras montadoras de veculos automotores e fbricas de produtos de higiene, como a Colgate Palmolive, onde se iniciaram na Comunicao Empresarial profissionais como Vera Giangrande e Antnio De Salvo. Segundo De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valena, que em 1960 comeou a aprender a profisso na J. W. Thompson. Trs anos depois ele criou a primeira agncia de Relaes Pblicas do pas, a AAB. Foi tambm por volta de 1960 que Antnio De Salvo comeou a visitar as redaes de jornais em So Paulo, capital e interior. Ele fazia o trabalho ingrato de convencer os editores a dar notcias a respeito das atividades e produtos da empresa onde trabalhava. Naquela poca, os jornais no publicavam notcias de economia, quanto mais de empresas. As notcias eram de literatura, cultura, esportes, poltica, religio etc. "As Relaes Pblicas tiveram no Brasil um vertiginoso desenvolvimento a partir de 1964", lembra Manuel Carlos Chaparro em sua dissertao de Mestrado na USP. "Com elas, generalizou-se tambm, na iniciativa privada e no servio pblico, a prtica de Assessoria de Imprensa. E, tal como aconteceu nos Estados Unidos, as duas atividades atraram muitos jornalistas." O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee, assim que ele estabeleceu o primeiro escritrio de Relaes Pblicas em Nova Iorque, em 1906? Para recuperar a imagem do empresrio John D. Rockfeller, conhecido como "patro sanguinrio", Lee escrevia notcias a respeito das atividades de suas empresas. Em seguida, dirigia-se s redaes para convencer os editores de jornais a public-las como notcias e no como anncios ou matrias pagas.

No Brasil e certamente em todos os outros pases aconteceu exatamente o mesmo. Concluso: h mais de 90 anos os RPs faziam exatamente aquilo que mais comum entre os assessores de imprensa - elaborao e distribuio de notcias. Mas como Lee precisava de fatos para ter notcias, ele comeou a interferir no dia-a-dia do seu cliente. E a primeira providncia que tomou foi derrubar barreiras entre Rockfeller e o pblico. Imediatamente, o empresrio dispensou sua segurana e passou a circular sem os guarda-costas que o acompanhavam 24 horas por dia. Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o Congresso nas investigaes a respeito das denncias de que ele havia mandado atirar nos seus funcionrios em greve. Pelo seu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela imprensa. Por fim, Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundaes de interesse pblico. Entre elas a Fundao Rockfeller para Pesquisa Mdica. Foi a partir da que o maior empresrio da poca acabou reconhecido como "benfeitor da humanidade". E, no Brasil, quando foi que os profissionais de Comunicao Empresarial passaram a criar fatos que viriam a ser notcias? Certamente no foi muito depois de 1960, ano em que as Relaes Pblicas comearam a ser praticadas profissionalmente por aqui. At porque tudo o que as multinacionais produziam era novidade para os brasileiros. Em especial os automveis. E todos ns sabemos que at hoje a indstria automobilstica quem mais gera notcias de negcios e a respeito de novos produtos no Brasil. Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a Fiat e outras montadoras de veculos automotores instaladas ou no no Brasil apresentam suas novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do Pas. No Brasil e at mesmo no exterior. Tudo sob o comando de relaes pblicas e jornalistas. De profissionais de Comunicao Empresarial, enfim. Foi assim tambm que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoos de fim de ano, quando as empresas renem reprter, pauteiros, editores e diretores de redao para anunciar os resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e, de quebra, dar um bom brinde para cada um. Como este relgio que eu estou usando e que me foi dado pela Nestl num final de ano que j vai longe. A mesma Nestl que me deu um mini gravador muito til nas minhas entrevistas, um rdio-relgio-telefone que h mais de dez anos reina absoluto no criado-mudo de minha mulher e muitos chocolates. Isso, entretanto, no tudo. Tem mais. Muito mais. Como exemplo, podemos citar inmeros eventos promovidos por empresas que praticam polticas de bom relacionamento com suas comunidades e os usurios de seus produtos e servios. Entre eles encontram-se o ABC da Mecnica Chevrolet, o revolucionrio e histrico Plano de Comunicao Social da Rhodia, a cartilha sobre a tica no ambiente de trabalho que a 3M fez para seus trabalhadores, o Prmio ECO da Cmara Americana de Comrcio, a Ciranda da Cincia da Hoechst e da Fundao Roberto Marinho, o Prmio Moinho Santista, o Prmio Caymmi da Companhia Petroqumica do Nordeste (Copene), a restaurao do Mosteiro de So Bento (um dos mais importantes monumentos histricos de Salvador) pela Construtora Norberto Odebrecht e o anncio veiculado pela GM em defesa da Mata Atlntica, em que a empresa declarava: "A General Motors est investindo nesta regio para construir absolutamente nada".

Diante de tudo isso vemos que no Brasil os profissionais de Comunicao Empresarial atuam nas diferentes frentes da Comunicao Social ou de Massa:

eles criam e organizam eventos os mais diferentes; geram fatos; elaboram notcias; fazem com que essas notcias sejam veiculadas por jornais, revistas, agncias noticiosas, emissoras de rdio e televiso, na Internet e at em painis eletrnicos (como o que temos na Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, na esquina das Ruas da Mooca e Jos Antnio de Oliveira, na Mooca, em So Paulo); criam e veiculam campanhas institucionais; formulam e executam polticas, planos e estratgias de comunicao para governos, empresas e entidades do terceiro setor (ONGs, sindicatos patronais e de trabalhadores, partidos polticos etc.); estruturam e administram servios de atendimento ao consumidor; planejam e editam publicaes as mais variadas, em forma de revistas, boletins e jornais; idem em relao a programas internos de rdio e televiso; idealizam e produzem clippings impressos e eletrnicos; alguns com mais de uma edio por dia e no raro ao longo dos sete dias da semana, incluindo feriados e dias santos, Natal e ano-novo (como o que a Imprensa Oficial est fazendo para o Governador de So Paulo); atuam como lobistas e ombudsman; escrevendo discursos e artigos; criando e atualizando pginas na Internet.

A INTERNET NA COMUNICAO EMPRESARIAL A Internet mudou a vida de todos ns que estamos informatizados e no poderia deixar de dar sua contribuio tambm para quem faz Comunicao Empresarial. A partir da popularizao da Internet no Brasil, em 1996, quando foi criado o Universo Online, ficou muito mais fcil enviar notcias aos jornais, revistas, rdios, tevs e agncias noticiosas. Ficou mais fcil tambm acompanhar a veiculao de notcias, ou seja, fazer o clipping do material enviado aos jornais e revistas. Mas a maior contribuio que a Internet nos trouxe foi a possibilidade de disponibilizar textos e imagens em tempo integral. Assim possvel dar aos jornalistas um banco de dados virtual, no qual eles podem buscar informaes e ilustraes para suas matrias a qualquer hora do dia, a partir de onde eles estiverem. IMPORTANTE LEMBRAR QUE... A Comunicao Empresarial no pode ser considerada apenas uma definio de dicionrio. Ou seja, simplesmente como "um conjunto de mtodos e tcnicas de comunicao, dentro da empresa, dirigida ao pblico interno (funcionrios) e ao

pblico externo (clientes, fornecedores, consumidores etc.)". At porque definies como essas precisam ser sempre revistas em funo das mudanas da sociedade e do ambiente empresarial. A imagem institucional de uma empresa um ser vivo, dinmico. Hoje, pode estar saudvel, bem vista, aceita, festejada. Amanh? Vai depender da histria de hoje. O servio de comunicao das empresas no coisa para amadores. Uma boa Comunicao Empresarial condio primria para uma boa imagem institucional da empresa. Se o trabalhador no conhece a empresa na qual trabalha e no sabe qual a filosofia que a anima, torna-se difcil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem que se deseja. As empresas esto aprendendo que, to importante quanto aparecer bem, saber escutar e interpretar o que os consumidores esto tentando lhes falar. Ainda que eles estejam beira de um ataque de nervos. No mundo moderno, quem descuida da imagem um grande candidato a colher fracassos, ao invs de lucros. A imagem de uma empresa formulada a partir das informaes que a comunidade recebe a esse respeito. Sem uma comunicao eficiente, a imagem ser difusa ou ruim, pois ser formada com base em informaes incompletas ou incorretas, em presunes e boatos. A comunicao deve ser permanente, independentemente do comportamento do mercado ou do fato de a empresa ter ou no aes negociadas em bolsa. A comunicao requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a to prejudicial expresso: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto". Comunicao no se limita ao release, pea jornalstica que ganhou fora com o autoritarismo e comeou a morrer com ele. O release est cada vez mais desacreditado e deve, sempre que possvel, ser substitudo por entrevistas. O primeiro e principal pblico de uma empresa o seu efetivo, sem o qual todo esforo de comunicao redundar nulo. A comunicao no til, indispensvel; no despesa, investimento; um processo permanente.