Casos de Marketing Internacional Prof.

Julio Cervio

Caso: Sikorsky Helicopters

Universidad Carlos III de Madrid

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Introduccin:
En noviembre de 1985, Wiliam Lance, un ejecutivo del Departamento de Marketing Internacional de Sikorsky Helicopters, estaba tratando de solucionar un importante problema que haba surgido en uno de sus contratos de licencia entre Sikorsky y la compaa britnica Westland Ltd. La compaa britnica estaba en los ltimos aos compitiendo con y ganndole contratos y clientes a Sikorsky Helicopters en su producto estrella, el helicoptero AH-61; un helicptero de rescate y multi-uso utilizado en muchos pases alrededor del mundo. Sikorsky Helicopters haba concedido una licencia a Westland para la fabricacin del AH-61 y derechos de venta exclusiva en el Reino Unido, as como derechos de venta limitados (no exclusivos) para otros pases de la Europa Occidental. Con el paso del tiempo, y despus de ganar experiencia en la fabricacin del aparato, el AH-61 fabricado por los britnicos era casi idntico (o incluso superior) en calidad y caractersticas al AH-61 fabricado por los norteamericanos, a excepcin del precio. El helicptero britnico era ahora mucho ms barato que el norteamericano de Sikorsky. El Sr. Lance tena ante si un problema difcil. Su licenciatario era ahora uno de sus ms importantes competidores, el cul estaba consiguiendo casi el 40 por ciento de las ventas que Sikorsky tena previsto realizar en Europa Occidental.

Sikorsky Helicopters
Sikorsky Helicopters era una divisin de AllTech Industries (actualmente A United Tecnologies Company). AllTech comenz su actividad empresarial a principios de 1940 como la United Aerospace Corporation y originalmente estaba formada por tres grandes divisiones adems de Sikorsky. Una empresa dedicada a la fabricacin de motores para aviones, y las otras dos eran empresas de fabricacin de sistemas de alta tecnologa para la industria aeronutica. A principios de los aos 70, United Aerospace Corporation diversific sus negocios adquiriendo diversas empresas, incluyendo, entre otras, empresas del sector de aire acondicionado y de ascensores residenciales e industriales. Todas estas empresas se unieron formando AllTech Industries.

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Lneas de Productos:
La lnea de productos de Sikorsky Helicopters incluye una amplia variedad de aparatos, desde Helicpteros de rango medio hasta aparatos pesados, tanto para uso civil/industrial como para uso militar. La lnea de producto estaba en constante cambio debido a la rpida expansin de la tecnologa aplicada a los helicpteros y tambin al creciente reconocimiento de las capacidades de los helicpteros para usos militares, industriales y de rescate. Sikorsky construy un helicptero de tamao pequeo-medio para uso ejecutivo (executive) el AH-76, cuyo target eran grandes empresas del Fortune 500 y empresas petroleras con plataformas de extraccin off-shore. Otro producto fue el AH-53, un helicptero pesado de gran capacidad de transporte, rescate y arrastre, que poda ser adaptado para diversos usos dentro del campo militar. Otro modelo, el AH-60, era un helicptero de peso medio, extremadamente verstil: era una excelente plataforma para situar y acoplar armamento pesado y medio y sus caractersticas tcnicas y de rendimiento superaban con creces las caractersticas de los otros helicpteros multi-uso que se estaban comercializando en el mercado. Tambin estaba el AH61. Este helicptero estaba especialmente diseado para operaciones y misiones de rescate. El AH-61 poda aterrizar en agua y levantar y llevar suspendidos pesos medianos y pesados durante trayectos bastante largos. Las excelentes y superiores capacidades de rescate que presentaba esta aparato incrementaron significativamente la demanda de este modelo en todo el mundo. Ninguna empresa haba construido hasta la fecha semejante producto con tan buena calidad e instrumentacin de tan alta tecnologa. Siendo conscientes de que este producto tendra una buena acogida en el mercado internacional, y que por lo tanto, la empresa podra generar ventas significativas en los mercados internacionales, Sikorsky empez a plantearse como penetrar en los diversos mercados internacionales.

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La Competencia
Sikorsky Helicopters tena diversos competidores domsticos en el mercado de los helicpteros, incluyendo a Boeing Vertal, Hughes Helicopter, y su principal y ms cercano competidor, Bell Helicopters. Aunque los helicpteros de Sikorsky eran, sin lugar a dudas, ms caros que los de sus competidores, Sikorsky segua, sin embargo, siendo el lder en el mercado por un amplio margen. La mayora de los helicpteros de sus competidores eran de tamao medio o light-medium, que aunque ms baratos, no presentaban las caractersticas de calidad ni tcnicas de los productos de Sikorsky. De todas formas, estos competidores eran tambin rentables y sus ventas estaban en crecimiento, ya que se haban focalizado en unos nichos de mercado muy especializados para los helicpteros de tamao pequeo y mediano. Sikorsky tena tambin importantes competidores en Europa que se enfrentaban a sus productos en diversos mercados internacionales y a los cules haba que prestar una especial atencin si se quera competir con xito en el mercado internacional: Aerospatiale de Francia, MBB de Alemania, Augusta de Italia, y Westland Ltd. del Reino Unido.

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Sikorsky tena, por lo general, una ventaja tecnolgica de diez aos sobre todos estos competidores, lo que llevo a pensar al equipo directivo de Sikorsky que diversos mercados, principalmente el mercado europeo, el latinoamericano e incluso Australia. podran presentar un alto potencial de negocio y rentabilidad, El principal problema era como penetrar en estos mercados extranjeros. En muchos casos, los respectivos gobiernos de estos pases se oponan a autorizar la compra de productos de Sikorsky. Las razones presentadas eran varias y de distinta ndole. Si bien, y principalmente, se centraban en factores de creacin de empleo y riqueza local. En concreto, algunos gobiernos se oponan bajo la teora de que la compra de estos aparatos supona la no creacin de empleos y menor crecimiento para sus propias empresas fabricantes de helicpteros, as como la salida, va importaciones, de importantes cantidades de divisas de la propia economa local. Otros pases simplemente se oponan a comprar productos Made in USA. Muchos gobiernos no queran identificarse con la compra de productos norteamericanos y preferan, en todo caso, comprar aparatos y modelos producidos por empresas nacionales, an a pesar de su inferioridad tecnolgica. stas eran solamente algunas de las dificultades con las que se encontr Sikorsky Helicopters para penetrar en los mercados internacionales.

Podan utilizar la exportacin directa de sus aparatos, lo que supona una opcin de mnimo riesgo e inversin, si bien, no era fcilmente aceptable por la mayora de los gobiernos extranjeros.

Otra opcin sera licenciar sus patentes y tecnologa a otra empresa en un tercer pas, para que este licenciatario fabricase sus helicpteros y los comercializase, a cambio de pagar un royalty por aparato fabricado, as como un canon por la patente tecnolgica transferida. Sikorsky tambin podra entrar a travs de una Joint Venture con una o varias empresas extranjeras, lo que permitira abrir muchos mercados locales, si bien, Sikorsky tendra que incurrir en inversiones y por lo tanto, asumir ciertos riesgos financieros. Finalmente, podran establecer plantas productivas en algunos pases extranjeros para fabricar in-situ los helicpteros, si bien, esta opcin sera la alternativa ms costosa y arriesgada y en ocasiones, no sera incluso fcil de realizar de forma inmediata, ya que habra que obtener los permisos para la inversin directa y la fabricacin de los aparatos. La opcin final adoptada por Sikorsky fue la cesin de licencias a empresas extranjeras para la fabricacin de sus helicpteros.
La circunstancias subyacentes en el contrato de licencia entre Sikorsky y la empresa extranjera que Sikorsky opt finalmente por seleccionar (Westland Ltd. del Reino Unido), ser revisado en el siguiente apartado. Tal como se mencion anteriormente, exista un diferencial en cuanto a tecnologa de aproximadamente diez aos entre Sikorsky y sus competidores europeos. La base productiva de los AH-61, o el nmero de contratos (purchase contracts) para los AH-61, comenzaba a ralentizarse e incluso daba seales de un cierto declive en el mercado domstico de los EE.UU.

Formas de Entrada en Mercados Exteriores

Sikorsky Helicopters tena diversas opciones para la entrada y comercializacin de sus productos en los mercados internacionales.

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La fabricacin estaba cayendo lentamente debido a que la demanda estaba tambin decreciendo, lo que significaba que el coste unitario de cada AH-61 tendra que ser superior para Sikorsky a medida que los costes fijos de la planta de fabricacin se compartan entre menos unidades vendidas. Todos los indicios indicaban que el AH-61 estaba alcanzando el final de su ciclo de vida en el mercado domstico norteamericano, debido, principalmente, a los rpidos cambios tecnolgicos en la industria y a que el mercado tena conocimiento del avanzado proceso de desarrollo de futuros nuevos aparatos con tecnologas ms avanzadas. En cambio, el mercado para el AH-61 en Europa y en otros mercados extranjeros estaba en una etapa de crecimiento. La demanda se estaba incrementando considerablemente, lo que permita a Westland Ltd. expandir de forma significativa su base productiva. De esta forma, el coste de produccin de un helicptero para Westland sera inferior al coste de produccin de Sikorsky.

El Contrato de Licencia
El contrato de licencia entre Sikorsky Helicopters y Westland Ltd. fue firmado en junio de 1979. En virtud de este contrato, Westland estaba autorizada a fabricar el AH-61 hasta julio de 1989, un perodo de diez aos. Al finalizar ese plazo, y si todo iba bien en el contrato, Westland tena la opcin de renovar el acuerdo de licencia por otros cinco aos ms. Al final de esos cinco aos adicionales, el contrato sera reevaluado por las partes. El canon de licencia fue de 20 millones de dlares e incluy toda la tecnologa de investigacin, desarrollo, diseo y fabricacin del AH-61, as como cualquier tecnologa adicional que pudiera mejorar las capacidades del AH-61.

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Westland, en contrapartida, se comprometi a un trato recproco con Sikorsky, permitiendo a sta disfrutar y utilizar cualquier mejora o desarrollo tecnolgico que Westland pudiese obtener a medida que fuesen fabricando los helicpteros.

La reputacin del helicptero se increment en todo el mundo, y muy pronto, la demanda se increment significativamente en los mercados internacionales. La versin de Westland del AH-61 se vendi muy bien tanto dentro como fuera del mercado britnico. La propia Westland incluso rebautiz al aparato como el Ocean King para su versin del AH-61, debido a su gran xito comercial. El nombre si hizo pronto muy famoso y notorio, al punto que incluso en muchos mercados internacionales se denominaba Ocean King al propio AH-61 fabricado por Sikorsky. Todo pareca bien y correcto en trminos de ventas, a excepcin de que Sikorsky estaba lentamente perdiendo su identidad en el mercado internacional como el autntico fabricante original del AH-61. Esta prdida de imagen e identidad no fue claramente comprendida por Sikorsky hasta que se alcanz el punto en qu, con una base de produccin en continuo declive en la factora de Sikorsky, y una fabricacin en continuo aumento por parte de Westland, se evidenci un fuerte diferencial en los precios de venta de las dos versiones del AH-61. En este momento, las ventas de Sikorsky comenzaron a caer drsticamente debido a que el Ocean King de Westland era ms barato. Esta situacin ocurri a finales de 1983. Los ejecutivos de Sikorsky comenzaron a analizar el problema, sin pensar que el tema sera realmente serio. La versin britnica del AH-61 se comercializaba en torno a los 750.000 dlares USA, mientras que el AH-61 de Sikorsky se situaba en los 950.00 dlares. Con semejante diferencia en precio, muy pronto los directivos de Sikorsky se dieron cuenta que el problema era, ciertamente, maysculo.

Adicionalmente al canon tecnolgico, Sikorsky obtendra unos royalties fijos de 80.000 dlares por helicptero fabricado. El acuerdo de licencia tambin inclua reas especficas donde la empresa britnica estaba autorizada a vender los helicpteros fabricados bajo la licencia. Westland Ltd. tena, por supuesto, derechos exclusivos para la venta en el Reino Unido, donde haba una demanda real y clara para este tipo de helicptero, as como una necesidad de mantenimiento y creacin de empleo para la propia Westland en particular, y para la economa britnica, en general. Westland tambin obtena, en virtud del acuerdo de licencia, derechos exclusivos de venta para todos aquellos territorios de ultramar bajo control britnico. Para el resto de Europa y el mundo, Westland tendra que competir con otras empresas extranjeras con las cules Sikorsky tena tambin acuerdos de licencia, as como tambin con la propia Sikorsky. Haba asimismo algunas excepciones territoriales en el acuerdo, donde Sikorsky mantena derechos exclusivos de venta, y por lo tanto, territorios donde Westland no poda vender. Uno de estos territorios era Australia.

El Problema
A finales de los 70 y principios de los 80 todo fue sobre ruedas en la relacin entre la compaa norteamericana y la britnica. La base productiva y de fabricacin de Westland estaba en sus inicios de fabricacin y desarrollo, por lo que Sikorsky poda competir perfectamente con los helicopteros de Westland en los mercados de exportacin.

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Por otro lado, y con independencia de la discrepancia en precios, otros factores comenzaron a interferir con la buena marcha del contrato de licencia entre las dos compaas. Westland haba comenzado a desarrollar e implementar sus propios desarrollos tecnolgicos en el sistema elctrico y de avinica del helicptero. Nuevos sensores y componentes informticos y de ordenador hacan que el Ocean King fuese superior al AH-61 de Sikorsky. De acuerdo al contrato de licencia, Westland estaba obligada a transferir a Sikorsky estos desarrollos con el nimo de que Sikorsky mantuviese su modelo actualizado tecnolgicamente. Westland no avis ni comparti estos desarrollos con Sikorsky. Por otro lado, tambin hay que sealar que Sikorsky haba estado ms preocupada con el desarrollo tecnolgico de su nueva lnea de helicpteros que con la lnea del AH-61 cuyo ciclo de vida se estaba acercando a su fin. Esta nueva lnea de alta generacin reemplazaran a medio plazo a muchos de sus modelos ms antiguos, incluyendo el AH-61.
Westland estaba ya obteniendo el 60 por ciento de sus ventas fuera del Reino Unido. Adicionalmente, sus directivos estaban seguros del alto potencial que presentaba el mercado australiano, a sabiendas de que este mercado estaba fuera del contrato de licencia. Sin embargo, tambin eran conscientes de que Sikorsky pareca no estar muy interesada en la licencia, ya que no tom medida alguna al saber que Westland haba mejorado la tecnologa del Ocean King sin previa consulta ni transferencia alguna a Sikorsky. Ante esta situacin, y siendo conscientes de su incumplimiento de contrato, Westland decidi asumir el riesgo y comenz a vender sus helicpteros en Australia. Circunstancialmente, el gobierno britnico estaba tambin animando (o forzando) a Westland a tomar esta decisin, ya que haba amenazado con nacionalizar la compaa sino venda los helicpteros a Australia.

Westland quera mantener su independencia como empresa privada y necesitaba entonces vender a Australia para que el gobierno britnico no adoptase medidas que pudiesen afectar al futuro de la empresa. En 1985, Westland Ltd. comenz la venta de sus helicpteros Ocean King al gobierno australiano.

Repuesta de Sikorsky Helicopters

Mr. Lance, directivo de Sikorsky encargado de buscar una solucin a esta situacin, se encontraba ante dos hechos de ruptura contractual por parte de la empresa britnica en relacin a su licencia del AH-61. Por un lado, no quera tomar medidas drsticas que perjudicasen de forma irremediable la relacin desarrollada a lo largo de muchos aos entre Sikorsky y Westland, dado que la misma haba sido muy duradera y rentable para ambos. Si bien, por otro lado, Sikorsky no poda aceptar tal abuso e incumplimientos por parte de su socio en los mercados internacionales. Algo haba que hacer. El Sr. Lance tena ante si diversas opciones: competir con Westland Ltd, lo que seguramente sera muy costoso para Sikorsky. Esperar cuatro aos ms hasta que el contrato de licencia expirase, lo que ciertamente costara a Sikorsky un buen nmero de ventas perdidas, aunque seguramente, no sera tan costoso como competir directamente contra Westland. Finalmente, otra opcin sera retirar la licencia total de fabricacin a Westland, tanto para el Reino Unido como para cualquier otro territorio, lo que seguramente terminara con cualquier relacin futura entre Sikorsky y Westland.

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Lance y otro grupo de directivos especialmente comisionados para dar una solucin a este problema, decidieron finalmente amenazar a Westland con la retirada de la licencia por incumplimiento de contrato, con la esperanza de forzar a Westland a tener que renegociar el contrato. Si Westland fuese trada a la mesa de negociaciones, Sikorsky podra establecer nuevas condiciones en el contrato que le permitiesen maximizar los flujos de caja y la rentabilidad de la operacin de licencia. Una de las condiciones sera limitar las ventas internacionales a un determinado nmero de pases, con una opcin de negociar pases adicionales caso a caso. Una segunda condicin se centrara en incrementar el royalty por helicptero vendido, desde los 80.000 dlares actuales a unos 125.000 dlares, as como un incremento en las piezas de repuesto no fabricadas por Westland. La ltima nueva condicin sera limitar las caractersticas tcnicas del helicptero que se estaba fabricando. Es decir, no se podran hacer nuevas mejoras tecnolgicas en el Ocean King que se estaba actualmente fabricando y comercializando por parte de Westland. Ante la amenaza de retirar la licencia a nivel global, Lance y su equipo quedaron a la espera de la respuesta de Westland. Lo nico que poda hacer es esperar una contestacin por parte de los britnicos y estaba seguro que stos vendran con alguna propuesta conciliadora.

Apoyada por el propio gobierno britnico, Westland simplemente se neg a negociar cualquier ajuste del contrato de licencia. Fue un autntico jarro de agua fra para el Sr. Lance, quin, conjuntamente con su equipo especial de directivos, no haban conseguido solucionar de modo alguno el problema ni tampoco tratar eficazmente con este nuevo oponente. Evidentemente, ante esta situacin, el Sr. Lance tiene que idear una nueva batera de acciones.

Preguntas del Caso:

1. Evalu adecuadamente Sikorsky el potencial de los mercados extranjeros y desarroll sus planes acorde a este potencial? 2. Qu ventajas y desventajas enfrenta Sikorsky en el mercado internacional? 3. Consider Sikorsky todas las estrategias y opciones de entrada a los mercados internacionales a disposicin de la empresa? 4. Qu debera hacer Sikorsky respecto a Westland? 5. Qu lecciones experiencia? debera aprender Sikorsky de esta

Dos semanas ms tarde, Sikorsky recibi la respuesta de Westland Ltd. y ciertamente no era nada conciliadora, sino ms bien, negativa a todo tipo de cambio y nuevas propuestas.

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