El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos ms manejados en el mundo del management actual y, sin embargo, es uno de los peor

entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo en prctica. Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros tiempos del siglo XXI, el Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociacin y eleccin en manos del cliente, con empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez ms feroz, parece claro que hoy ms que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del consumidor. Y es ah donde el Posicionamiento adquiere una relevancia bsica y fundamental. A pesar de ello, son pocas las compaas que acometen una estrategia clara de posicionamiento. Tanto es as, que en las escuelas de negocio ms relevantes, muchos de sus docentes todava siguen hablando del ejemplo de posicionamiento de la marca Volvo como equivalente de seguridad como uno de las muestras paradigmticas de posicionamiento, aun a pesar de que la firma de automviles hace tiempo que perdi dicho posicionamiento. Esto es fruto de la dificultad para encontrar ejemplos de empresas que hayan realizado un trabajo de posicionamiento adecuado en los ltimos tiempos. El objetivo del posicionamiento es situar a la marca en la mente del gran publico, para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Concepto de Posicionamiento A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definicin ms extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un definicin bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definicin, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar. El Posicionamiento, por tanto, podramos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compaa en relacin con la competencia. El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compaa y la de los competidores. Y el segundo concepto de inters, es que al ser el mbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que tambin depender de los pblicos de inters que afecten a nuestra comunicacin y de las percepciones del consumidor, as como de las acciones desarrolladas por la competencia. La diferencia fundamental es que la imagen es cmo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cmo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero

mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre ser diferente de esas otras marcas. Los tres pilares bsicos del Posicionamiento Existen tres pilares que son bsicos para entender el fenmeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es. El segundo es la comunicacin, que representa lo que la empresa pretende transmitir al pblico objetivo. El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente nos ven los consumidores. Cualquier organizacin que tenga una intencin seria de poner en marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos. Respecto a la identidad, ser necesario realizar un anlisis interno para saber lo que realmente somos. Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicacin para intentar transmitirlo a los diversos pblicos. Disciplinas de Valor Son las diferentes formas en las que se deben combinar los modelos operativos y las proposiciones de valor a fin de ser el mejor en el mercado. Pueden identificarse tres disciplinas de valor distintas, y cada una produce un tipo de valor diferente para el cliente: -Excelencia Operativa: Precios bajos y servicios sin contratiempo. -Liderazgo en Producto: Se concentra en superar los limites de desempeo y se innova cada cierto periodo de tiempo. -Intimidad con el Cliente: Busca cultivar relaciones y no realizar transacciones Categoria de Pertenencia La pertenencia de una categora indica los productos con los cuales se compite y cules pueden resultar sustitutos adecuados, informa de las metas que puede lograr un producto. Es aquella que nos dice en qu lugar estamos ubicados con los productos o conjuntos de productos que compite la marca y pueden ser sustituidos. De esta forma podemos determinar el marco que nos compite directamente. Las formas ms conocidas para transmitir la categora de pertenencias son: -Resaltar las ventajas que ofrece la categora de pertenencia. -Comparar con otros ejemplos -Utilizar un identificador de producto

Categoria de Pertenencia: Shampoo para mujer

La categoria de marca se transmite: -Resaltar las ventajas que ofrece la categoria de pertenencia -Comparar con otros ejemplos -Utilizar un identificador del producto Puntos de Diferencia y Puntos de Paridad Los puntos de diferencia son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no los podrn encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o al mismo nivel. Los puntos de paridad son asociaciones que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estas asociaciones se presentan en dos formas bsicas, la categora de productos o servicios y la competencia. Los puntos de paridad de la categora se puede decir que son asociaciones necesarias para que los consumidores elijan una marca. Y los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas a anular los puntos de diferencia de los competidores.

Un claro ejemplo de posicionamiento y en que podemos identificar fcilmente los puntos de paridad y diferenciacin es GOOGLE, el motor de bsqueda ms famoso del mundo, cada vez que pensamos en buscar algo en Internet inmediatamente entramos a Google, presenta puntos de paridad con otros motores de bsqueda como Yahoo, Terra, Altavista, etc.. y puntos de diferencia en la velocidad y efectividad con que encontramos todo en esta pgina. Aparte de eso google cuenta con otros servicios superiores como traductor, correo con gran almacenamiento, la herramienta para construir blogs, la barra google en la cual encontramos diversas funciones para mejorar nuestro navegador, un navegador propio llamado google chrome, entre otros.