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sostenibilidad

Los nuevos clientes buscan productos de empresas que integren a sus procesos una conciencia verde: Duanne Andrade. p14
martes 26 de marzo del 2013

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA


una edicin especial de

Filosofa social y rentable


foto arte: juan ramn mrquez

responsabilidad empresarial

Las estrategias de RSE no son una tarea exclusiva de las grandes firmas o del gobierno; conoce los beneficios de integrarlas en tu empresa. p8
fotoarte: juan ramn mrquez

Foro Inversiones Inteligentes


23 de abril WTC, Ciudad de Mxico Saln Maya I (en el marco de Expo Finanzas 2013) Horario: 9:00 a 13:00 hrs. Regstrate foros.eleconomista.com.mx Sin costo, cupo limitado

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FOROS
Informacin inteligente en vivo

recomendamos

Casos de xito
Gymboree, Masisa y el Cemda tienen una meta ms alta que la de generar ganancias: buscan impactar positivamente en su entorno social y ambiental. p10

Diccionario LID de Responsabilidad y Sostenibilidad


Lejos de ser una moda pasajera, como algunos auguraban, la responsabilidad social se ha erigido en los ltimos aos como una nueva manera de gestionar las organizaciones, ms respetuosas con el entorno, ms abierta a la participacin, transparente y responsable socialmente. Es por eso que de la mano de Julin Corredera, Marcos Gonzlez y un equipo de 11 profesionistas ms, esta obra publicada por la espaola LID Editorial aborda con perfecta brevedad y sobrado rigor ms de 6,500 vocablos relacionados con gestin organizacional, habilidades de direccin, comunicacin y xito corporativo, bajo la encomienda de que firmas a cualquier escala sean capaces de triunfar sin poner en jaque a la sociedad de la que forman parte. Convocar a una reflexin guiada por el conocimiento es el eje que caracteriza a este diccionario, una obra construida para combatir la ambigedad de trminos y permitirle a las empresas mezclar la eficiencia en la economa con el compromiso social. Fecha: junio 2012 Editorial: LID Editorial Coleccin: Diccionarios LID Edicin: 1 Idioma: Espaol Pginas: 700 Precio: 797 pesos

ndice
Centro de soluciones
En los ltimos tiempos, se ha incorporado al debate pblico y empresarial la necesidad de que las compaas se comprometan con el crecimiento social, paralelamente a su desarrollo comercial. T puedes lograrlo si obtienes el distintivo de Empresa Socialmente Responsable. p4

Comunican sus logros


Es necesario que las pequeas y medianas empresas comuniquen los alcances de sus programas sociales y ambientales; el resultado ser la atraccin de clientes e inversionistas. p12

Opinin
La consultora Oficina Verde y expertos en el tema de RSE de la Universidad Anhuac Mxico Norte comparten una visin sencilla y prctica para dar el siguiente paso hacia la adopcin de una cultura de negocios basada en la filantropa y la rentabilidad. p15

Gobierno, aliado estratgico


La administracin federal debe poner ms nfasis en las polticas pblicas e incentivos para promover la Responsabilidad Social Empresarial, sta es la visin de Ernst & Young Mxico. p6

JOrge nacer gobera


presidente y director general

alberto vega torres


PRESIDENTE EJECUTIVO

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Lo mejor de la red
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foros 26 de marzo del 2013

centro de soluciones

distintivo ESR?
1
Ser una empresa privada, legalmente constituida o persona fsica con actividad empresarial operando en Mxico. Recuerda que hay diferentes categoras entre las que se encuentran: grandes empresas, mipymes que participan de forma independiente y las invitadas por grandes compaas).
EM PR ES A

Cmo obtener el

Ser una Empresa Socialmente Responsable cambia de forma positiva la percepcin de tus clientes hacia tu negocio; por ello es importante prepararse con tiempo para cumplir con los lineamientos que el Centro Mexicano para la Filantropa dispone, para otorgar este sello de sustentabilidad.

Si al trmino de este proceso el Ceme determina que cumples con las caractersticas de una empresa socialmente responsable tendrs derecho a ostentar el distintivo en la comunicacin de tu empresa durante un ao, y si quieres mantenerlo debers volver a acreditarte al trmino de este lapso.

Responsable ante el Ceme

Si tu empresa se dedica a la venta de bebidas alcohlicas, medicinas y medicamentos que se venden sin receta mdica debern responder tambin el cuestionario de tica y promocin del consumo responsable.

Pagar la cuota correspondiente y enviar al Ceme los siguientes documentos: a.Formato de registro b.Comprobante de pago c. Logotipo de la empresa en alta resolucin

23 54 21 1 58 213 3 5 23 32 57 21 245 3 35 1 21 76 36 87 23 5 14 6 5 3 76 15 58 245443248 5 7 3 14 58 415 41 6 23 56 5 23 4 54

12 45 21 33 15 54 .2 476 75 14 21 3 73 2

Toma en cuen

ta!

Asistir al Taller de introduccin de la RSE y Capacitacin para el uso del sistema electrnico. Estos se realizan en el Distrito Federal y son de cupo limitado, por lo que debes inscribirte con anticipacin

Acceder a http://esr.ceme.org y registrar o actualizar tu registro de participacin en el sistema electrnico para completar el cuestionario de autodiagnstico.

Responder verazmente el cuestionario de autodiagnstico y proporcionar evidencias de las respuestas dentro de las fechas estipuladas. Estas preguntas pretenden evaluar el grado de responsabilidad con que tu empresa lleva a cabo sus actividades diarias evaluando cuatro categoras: a. calidad de vida en la empresa b. tica empresarial c. vinculacin de la empresa con la comunidad d. cuidado y preservacin del medio ambiente.

en que enves al Ceme deb Todos los documentos ico n ctr ele reo cor o sl ser va Internet y en un ) recibir evidencias fsicas ido hib pro est e qu (ya nario rcionadas en el cuestio Las respuestas propo it com vericadas por un de Autodiagnstico son o ces pro e est ignados para tcnico y monitores des rticipar lo solicite, debers pa En caso de que el Ceme rn liza rea se iento que en las visitas de aseguram o en tu negoci empresa sello, la conducta de tu Si una vez obtenido el lo a retirar cambia, el Ceme podr tintivo no e trates de obtener el dis Si en el primer ao qu nta para cue en a ad tom ede ser lo consigues, la cuota pu uiente que participes el ao sig les toma rticipan por primera vez A las empresas que pa tener el sello. entre uno y dos aos ob

CONSULTA LA CONVOCATORIA ANUAL QUE SE LANZA ENTRE EL MES DE JULIO Y NOVIEMBRE EN LA PGINA WWW.CEMEFI.ORG/ESR/ INFOGRAFA EE: JUAN RAMN MRQUEZ

fraudes

Evita prcticas corruptas en tu negocio


En el pas, 23% de las pymes cierra por actos de corrupcin interna
Fabiola Naranjo fnaranjo@elempresario.com.mx
En Mxico, ocho de cada 10 empresas han padecido al menos un fraude en el ltimo ao; sin embargo, dos terceras partes de los negocios que son estafados tardan ms de un ao en detectar las prdidas, porque los principales defraudadores se encuentran entre sus propios empleados. De acuerdo con la Encuesta de fraude en Mxico, realizada por KPMG, en el 2010, slo 30% de las empresas contaba con un programa de prevencin de fraudes, descuido que segn el Centro de Estudios Econmicos del Sector Privado (CEESP) provoc el cierre de aproximadamente 23% de las pequeas y medianas empresas del pas durante el 2012. Estas cifras colocan a Mxico en el primer lugar de fraudes empresariales en Amrica Latina, al registrar 60% de incidencia de esta actividad, segn la consultora en seguridad empresarial Kroll Mxico. La compaa proveedora de soluciones de negocio SAAS clasifica los fraudes empresariales en tres tipos: malversacin de activos o fondos, informes financieros fraudulentos y corrupcin. La malversacin de activos corresponde al robo de recursos de la compaa; los informes financieros fraudulentos implican la alteracin de los estados contables; mientras que en la corrupcin, los defraudadores utilizan de forma indebida su influencia dentro para obtener beneficios propios.

Dirgete con tica laboral


Ser equitativo en el trato con tus empleados. Instaurar auditoras peridicas. Identificar las reas de riesgo y desarrollar controles especficos para cada una. Establecer un cdigo de tica y conducta. Implementar una lnea de denuncia annima. Definir las polticas de contratacin de personal. Ser transparente en las oportunidades de mejora. Capacitar a los trabajadores en materia de tica empresarial.

foros 26 de marzo del 2013

Certificacin al alcance de tu empresa


Con la finalidad de apoyar a los empresarios que desean trascender ms all de la filantropa y el voluntariado, la Fundacin Lobbying Social ofrece una certificacin a instituciones pblicas, privadas y sociales en materia de sustentabilidad y sostenibilidad, basada en parmetros del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y en la norma ISO 26000. La certificacin implica intervenir, entrenar y acompaar a los empresarios en la transformacin de las condiciones de vida de sus organizaciones para que alcancen sus metas y objetivos estratgicos en materia de sustentabilidad, detall Rafael Estrada, coach fundador de Lobbying Social. El tiempo de adopcin de esta certificacin va de tres a seis meses; algunos de los indicadores que se pueden alcanzar son polticas de cultura fsica entre los empleados, seguridad de los espacios de trabajo y mejores polticas de contratacin. (Fabiola Naranjo)

Los mitos

La RSE genera costos sin utilidades. Contar con estrategias de RSE slo trae beneficios fiscales. Los programas de RSE slo pueden ser implementados por las grandes empresas. Es tarea del gobierno, no de mi empresa. Si ya existen fundaciones y organizaciones que se encargan de desarrollar proyectos sociales, mi empresa no tiene por qu colaborar.

Roberto Adame, gerente senior de Responsabilidad Corporativa de Ernst & Young. foto: hugo salazar

ernst & young Mxico

Por dnde empezar El compromiso comienza por la alta direccin de la empresa. La Direccin debe plantearse hasta dnde quiere llegar con estas buenas prcticas. Los alcances de los proyectos dependern del tamao y recursos que tenga la empresa. La RSE es una cultura que permear todas las reas de la empresa y, por lo tanto, hay que profesionalizarla. Hay que sumar el factor econmico a la RSE, la naturaleza jurdica de la compaa es el fin econmico. Es importante determinar cules son los grupos sociales en los que impactarn las estrategias de RSE que adopte el negocio: empleados, proveedores, clientes, acreedores, comunidad y familia de los empleados. Es necesario mantener el dilogo con los stakeholders para saber qu necesitan y si las acciones adoptadas en la compaa estn teniendo resultados positivos.

Transparencia en actividades da credibilidad


Emitir un reporte de responsabilidad social es uno de los primeros pasos para las pequeas y medianas empresas que quieren dar a conocer sus acciones sustentables. El objetivo es transparentar ante estos pblicos los esfuerzos que la empresa tenga en beneficio de la sociedad y el medio ambiente. Para la elaboracin de este informe, hay que definir el objetivo y el pblico al que estar dirigido; con base en esto, se determina el contenido, se rene informacin estadstica para respaldar el mensaje y despus se conjunta con un diseo agradable para el lector. Jess Martnez, director general de McBride, indic que para elaborar estos reportes se puede usar la metodologa GRI (Global Reporting Initiative), sta es la ms utilizada por las empresas que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores. (Marisela Delgado)

Estado, el motor del cambio cultural


La modificacin de paradigmas hacia una conciencia socialmente responsable se dar slo si los programas del gobierno dejan de ser asistencialistas
Diana Salado diana.salado@eleconomista.mx
La administracin federal que lleva poco ms de 100 das de gobierno debe poner ms nfasis en las polticas pblicas en incentivos para promover la responsabilidad social empresarial (RSE), as lo consider Roberto F. Adame Garduo, gerente senior de Responsabilidad Corporativa de Ernst & Young Mxico, durante su participacin en el Foro Responsabilidad Social Corporativa, Estrategia integral para tu empresa, organizado por El Economista y Elempresario.mx El gobierno debe involucrar a todos los sectores (empresarial, gubernamental, civil y academia) de una manera ms abierta y libre y no condicionada; tiene muchos programas, pero la mayora son slo asistencialistas, por lo que debe trabajar en conjunto con el sector empresarial y la academia para que sus programas sean conducidos por gente experta en la materia y no slo polticos, explic el especialista. Y es que la sociedad ver a la responsabilidad social no slo como una actividad empresarial, sino tambin gubernamental cuando el gobierno haga un cambio de conducta proactivo, dijo. El especialista asegur que un comportamiento responsable es clave para la supervivencia de las empresas a largo plazo, pues incluir a todos los grupos de inters de la firma es un factor de calidad y competitividad; mejora la imagen, la marca y da mayor identidad para los empleados y clientes.

obstculos
Creer que ser una empresa socialmente responsable es una moda o impacto a la imagen, que implica costos y reduccin de utilidades, as como que slo las grandes firmas pueden costearla son algunos de los paradigmas alrededor de este comportamiento. Lo verdico es que es una filosofa que ha ido mutando con el tiempo y que actualmente est presente en todo el mundo, finaliz el experto durante su conferencia Una empresa responsable es una empresa exitosa.

www

Visita: elempresario.mx

foros 26 de marzo del 2013

La RSE es un eje de competitividad en las empresas, su objetivo es generar impactos sociales.


Romain Sibille, de Ashoka Mxico y Centroamrica.

Ms all de mejorar la imagen de una compaa en el mercado, tener conciencia social vuelve a las empresas ms competitivas y sostenibles en el largo plazo
Yesme Corts yesme.cortes@eleconomista.mx
Para que los benecios de una empresa socialmente responsable tengan un impacto efectivo en su entorno, deben llevarse estas buenas prcticas al ncleo de la compaa y desde ah difundirlas a las dems reas del negocio, de tal manera que sean integradas por todo el equipo que conforma a la empresa, as habr congruencia entre las acciones y la misin y la visin de la organizacin, aseguraron especialistas durante el Foro Responsabilidad Social Corporativa, organizado por El Economista y Elempresario.mx. La RSE es un eje de competitividad muy importante en las empresas, pues va ms all de desarrollar productos y servicios; lo importante es generar impactos sociales, indic Romain Sibille, director de Ciudadana Econmica para Todos, Ashoka Mxico y Centroamrica. As, adems de mejorar los niveles de competitividad y rentabilidad, una organizacin responsable obtiene un mayor posicionamiento en el mercado. Un ejemplo de que la tica, el cuidado al medio ambiente y apoyo a proyectos sociales es un tema que est permeando en la cultura de las empresas del pas se detalla en los resultados de la Encuesta de Responsabilidad Social en Mxico 2012, realizada por la American Chamber Mxico y Kab Yax, donde 61% de 114 empresas encuestadas cuenta con un presupuesto asignado a estas actividades y tienen un rea destinada a la implementacin de estrategias de RSE. Y aunque los benecios de adoptar buenas prcticas, dijo Jorge Reyes Iturbide, director del Centro IDEARSE-Anhuac, se ven a largo plazo, stas vuelven a la compaa una organizacin ms rentable y competitiva, siempre y cuando se adopte a la RSE como parte de su ADN e involucre a sus proveedores, empleados, clientes.

La RSE llevar a las empresas a ser competitivas, siempre y cuando permeen la estrategia en su cadena de valor.
Jorge Reyes, de IDEARSE-Anhuac.

Somos rmantes del Pacto Mundial y realizamos un informe de RSE auditado por pwc.
Itzel Meyenberg, de Gas Natural Fenosa Mxico.

LA RSC SE GESTA EN EL NCLEO DE LA EMPRESA

Acciones que engrandecen a los negocios


8
FOROS 26 de marzo del 2013

tema de portada
Responsabilidad social en el plan de negocios

de las rmas contempla dentro de su plan de negocios a la RSE.

55%

45% 61% 62% 42%


cuenta con un comit de RSE interno para la toma de decisiones. cuenta con un presupuesto asignado a las actividades de RSE. difunde actividades de RSE, mientras que 35% no lo hace.

de las empresas que difunden sus actividades de RSE emite un reporte por escrito.

ACCIONES CON CAUSA


La American Chamber Mxico detalla en su encuesta Responsabilidad Social en Mxico 2012, aplicada a 114 socios del organismo, que la cultura responsable est permeando cada vez ms desde la alta direccin en la empresa hacia el resto de las reas, tomando en cuenta la opinin y perspectiva de sus stakeholders.

Polticas y cdigos de conducta


cuenta con una poltica o cdigo de tica corporativa.

Acciones sustentables y ambientales


de las compaas mide su consumo de agua, recursos materiales y energa elctrica.

Normas y distintivos

88%

82%

85%

ASESORES durante su participacin en el Foro RSC.

El proyecto que las pequeas y medianas empresas (pymes) decidan desarrollar debe ser transversal, con el n de que no sea un tema que domine slo un rea de la organizacin, sino que llegue a toda la compaa. Sin embargo, Reyes Iturbide reri que se debe destinar esta tarea a un rea especca de la empresa, que coordine la labor de manera integral. Los riesgos de que una persona o rea realice dicha labor se reejan cuando hay algn cambio, porque no hay quien contine con el proyecto. Motivo por el cual, el especialista exhort a las pymes a documentar sus prcticas y procesos desde un inicio. Es una tarea compleja, pero a la larga permite sistematizar procesos, para posteriormente medir y evaluar el impacto, y as poderlo comunicar a travs de un reporte de sustentabilidad, asever el asesor. El reporte de Ashoka muestra que documentar las buenas prcticas an no es una realidad en todas las organizaciones, pues ms de la mitad de las rmas encuestadas (52%) no cuenta con indicadores que midan la permeabilidad de la RSE, y de 62% de las compaas que difunden sus actividades de RSE, slo 42% emite un reporte por escrito. Itzel Meyenberg Valero, direc-

tora de Comunicacin y Asuntos Corporativos en Gas Natural Fenosa Mxico, aadi que el proceso de documentar las prcticas de responsabilidad social le facilita a la empresa realizar una evaluacin peridica. Tener un registro de los resultados que tienen nuestras acciones responsables les permite a las empresas conocer lo que estn haciendo bien y mal. En el caso de que los resultados sean negativos, tambin se deben comunicar, porque son parte de un ejercicio de transparencia, expres. Los expertos coincidieron que el proyecto de Responsabilidad Social Empresarial se tiene que ir adecuando al tamao de la empresa, el cual ser proporcional al impacto que genere en el mbito social, econmico y ambiental. Romain Sibille, directivo de Ashoka Mxico y Centroamrica, sugiri a las pequeas y medianas empresas iniciar la transformacin resolviendo problemas de la sociedad y del medio ambiente que sean ms cercanos al ecosistema en el que se desarrollan. Al respecto, la encuesta de Ashoka muestra que las compaas han volteado la cara hacia la adopcin de programas que mitigan el cambio climtico (80% de ellas lo hace), a la conservacin del medio ambiente y a la medicin de sus consumos como un primer paso para iniciar el proceso hacia una cultura socialmente responsable.

77%

de las organizaciones cuenta con polticas de transparencia.

no realiza ninguna medicin de sus impactos ambientales.

17%

concibe como parte fundamental de la RSE el cumplimiento de la ley, con las normas aplicables para su organizacin.

54%

91%

de las organizaciones realiza acciones orientadas a la RSE.

80%

da suma importancia a la lucha contra la corrupcin.

menciona que existe un rea responsable de la implementacin y seguimiento de la RSE.

65%

de las empresas cuenta con programas de reduccin de consumo, residuos y emisiones.

Calidad de vida en la empresa

68%

45%

58%

de los encuestados s cuenta con programas de apoyo a ONGs.

de las empresas realiza acciones ambientales enfocadas a la reforestacin y conservacin de reas naturales.

dijo que cuenta con programas de bienestar para sus empleados.

54%

tiene polticas de inclusin social.

25%

73%

ha rmado convenio con entidades educativas.

ha desarrollado programas de energas renovables.

41%

enfoca sus programas sociales a educacin.

FUENTE: American Chamber Mxico y Kab -Yax

26 de marzo del 2013

FOROS

casos de xito
gymboree

Fomenta en los nios actitudes responsables


A travs del uso de las Tecnologas de la Informacin, estrecha lazos con la comunidad
Marisela Delgado marisela.delgado@eleconomista.mx
Dedicados desde hace ms de 20 aos a contribuir con el desarrollo de las habilidades sociales, motrices y cognitivas, as como con la construccin de una autoestima sana en nios de cero a seis aos, a travs de la creacin de programas educativos diseados para estimular la inteligencia de los pequeos, Gymboree decidi adoptar estrategias de Responsabilidad Social Empresarial para mejorar el impacto en su entorno. Para adoptar esta forma de trabajo, la empresa se acerc a IdeaRSE, la aceleradora de negocios socialmente responsables de la Universidad Anhuac, organizacin con la que trabajan en conjunto desde hace dos aos y medio. Detectaron que las necesidades de sus clientes, principalmente mujeres, eran distintas a cuando haban empezado sus actividades como empresa, pues en la actualidad stas se desempean no slo como madres de familia o amas de casa, sino que estn en busca de desarrollo profesional e independencia financiera. Sin embargo, como explic Pedro Sanz, director general de Gymboree, en la compaa estn convencidos de la importancia de que las familias trabajen de forma
Pedro Sanz, director general de la franquicia. foto: araceli lpez

cemda

Combaten la corrupcin con ayuda de Ashoka


Afianzar el sistema jurdico mexicano, su tarea
Carlos Montes de Oca carlos.montesdeoca@eleconomista.mx
El Centro Mexicano de Derecho Ambiental A.C. (Cemda) es una organizacin que busca mejorar los niveles de aplicacin y cumplimiento de la legislacin ambiental para que las personas aspiren a una mejor calidad de vida y salud en sus empresas. El Cemda fue un proyecto inicialmente apoyado por Ashoka, ya que les pareci algo novedoso poder proteger el medio ambiente y los recursos naturales a travs del uso de la legislacin nacional e internacional, dijo su presidente Gustavo Alans. Ashoka ha logrado que el Centro tenga acceso a fuentes de financiamiento para seguir promoviendo la legalidad y el Estado de Derecho en materia ambiental entre su red de emprendedores, y as ayudarlos a desterrar la corrupcin e impunidad de sus empresas. Asimismo, el Cemda tiene una poltica de sustentabilidad interna, donde promueve el uso adecuado del agua y del papel, as como las compras verdes, tales como los focos ahorradores de energa. Trata de involucrar a su personal en situaciones de emergencia para apoyar alguna necesidad en particular, por ejemplo, a damnificados por temblores, huracanes e inundaciones. Alans afirm que son partidarios de que el pas crezca y se desarrolle, pero que dentro de estos proyectos se debe incorporar la variable ambiental para que haya armona y equilibrio.

PERFIL
Empresa: Gymboree Fundacin: 1990 Sucursales: 63 www.gymboree.com.mx

cercana y coordinada con las escuelas para mejorar el desarrollo de los nios antes de los seis aos, pues es la edad en que son ms receptivos. Al estrechar lazos entre la educacin de los nios y sus familias, buscamos inducir en los menores estilos de comportamiento con la comunidad, caracterizados por la intencin de compartir, cuidado del medio ambiente y que sean en un futuro ciudadanos responsables socialmente, explica el empresario. Agreg que estn conscientes de que el ritmo de vida actual puede dificultar la interaccin constante entre los padres de familia y las escuelas; por ello, su estrategia se basa en utilizar las nuevas Tecnologas de Informacin y Comunicacin, como son las redes sociales, para hacer llegar a las familias capacitaciones, cursos, tips y lecturas con las que puedan trabajar en casa y coordinar los esfuerzos de formacin iniciados en la escuela. De acuerdo con Pedro Sanz, al estrechar lazos con los padres de familia aprovechando la innovacin tecnolgica, Gymboree pue-

de tener un impacto positivo en la sociedad, pues crea en los nios un estilo de vida comprometido con las comunidades en donde se encuentran los centros de atencin, los cuales tienen presencia en todos los estados del pas, por lo que contribuyen a formar mejores ciudadanos en diferentes entornos.

RSE es prioridad
Aunque la preocupacin principal de Gymboree es la integridad fsica y mental de los nios, el directivo refiri que la Responsabilidad Social ocupa la segunda posicin en las prioridades de la compaa, ya que la creacin de tcnicas para fomentar un estilo de vida comprometido con la sociedad es un campo frtil para los apasionados del desarrollo de los nios. Estamos plantando una semilla para el cambio social. Aprovechamos las Tecnologas de la Informacin para contribuir a la paternidad positiva y crear conciencia entre las familias sobre la importancia de participar en acciones relacionadas con el mejoramiento social, finaliz Pedro Sanz.

MASISA mxico

Ocupados por reducir su impacto ambiental


Fabiola Naranjo fnaranjo@elempresario.mx
Las compaas que anteponen las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a las ganancias econmicas de su nego-

cio, adems de tener un impacto positivo en la sociedad y reducir su huella medioambiental, aseguran la sustentabilidad de sus operaciones a largo plazo. Conscientes de esta situacin, la fbrica y comercializadora de tableros de madera para la construccin de muebles Masisa integr a su filosofa estrategias que le permiten manejar responsablemente sus recursos, reducir huella ambiental y apoyar al desarrollo de las comunidades aledaas a sus plantas productivas.

Una manera de difundir las ventajas de la RSE en la sociedad es capacitando a su cadena de valor, pues Masisa apoya desde el 2012 a ms de 8,500 carpinteros y muebleros para que integren estrategias de sustentabilidad a las operaciones de sus negocios. La empresa continuar trabajando en el desarrollo de propuestas de valor orientadas al diseo, calidad y servicio, sin descuidar el manejo responsable de sus recursos, asegur Leo Schlesinger, director general en Mxico.

www

Las historias completas de los casos de xito estn disponibles en web.

LEE MS elempresario.mx/casos-exito

10

foros 26 de marzo del 2013

columna invitada
Por Cristina Ruiz de Velasco Alcayaga

Nextel socialmente comprometida con la ciencia y la tecnologa


Hoy ms que nunca resulta innegable la necesidad de fomentar la interaccin entre las esferas pblica, privada y social para mantener un equilibrio sano en las acciones que cada una realiza. En este marco, el rol socialmente responsable de las empresas se ha convertido en una prioridad para generar valor tanto en trminos sociales como econmicos. La responsabilidad social corporativa ya no es una opcin, se trata de un recurso que se encuentra en el centro del quehacer corporativo, de l nacen oportunidades de innovacin y ventajas competitivas. No emprender en ese mbito, significa quedarse relegado y excluido del mercado; en trminos del acadmico Michael Porter la solucin es crear valor compartido, es decir, crear valor econmico empresarial que tambin lo genere para la sociedad. Actualmente hablamos de una nueva fuente de progreso en la que empresas y sociedad se necesitan mutuamente. La clave est en seguir el principio de valor compartido e identificar puntos de convergencia. Cada empresa debe seleccionar los problemas que corresponden a su propio negocio de modo que la estrategia corporativa no quede disociada del quehacer social. Para Nextel, la responsabilidad social corporativa ha sido un pilar sumamente importante, partimos de que nuestro negocio no es simplemente el de la comunicacin. Participamos en la industria de las Tecnologas de la Informacin, que es fundamental para el desarrollo econmico y social de un pas. Por ello, decidimos reafirmar el compromiso que tenemos con Mxico para impulsar el desarrollo integral de la comunidad a la que servimos, mediante la institucionalizacin de nuestras contribuciones constituyendo as, Nextel Fundacin. Alineamos la estrategia del negocio de modo que apoyramos un nicho descuidado y con poca inversin institucional, como es el de ciencia y tecnologa. En ese sentido, en Nextel Fundacin apoyamos econmicamente los programas de organizaciones no lucrativas e instituciones gubernamentales que atiendan directamente a nios y jvenes en los temas de educacin, ciencia y tecnologa. En lnea con la creacin de valor compartido, en Nextel Fundacin trabajamos sobre tres pilares estratgicos:

APRENDER: Brindamos soporte a la educacin porque es el gran motor del desarrollo personal que equilibra las oportunidades e impulsa el crecimiento socioeconmico de Mxico, y por lo tanto su grado de competitividad. INNOVAR: Apoyamos proyectos de ciencia para
estimular la inteligencia y el ingenio de nios y jvenes. Asimismo, impulsamos el desarrollo de Tecnologa para encontrar nuevas soluciones a problemas existentes y facilitar as nuestra adaptacin al entorno de manera sostenible.

CONECTAR: Acercamos a las personas. Pone-

mos a su servicio nuestra infraestructura y tecnologa para generar nuevas vas de desarrollo y crecimiento socioeconmico. Ayudamos a reinventar la manera en que se comunican las comunidades a las que servimos. En Nextel, estamos convencidos de que lograr un slido crecimiento econmico y un alto grado de desarrollo humano para Mxico, requieren de mayor inversin en los rubros de educacin, ciencia y tecnologa, as como de la colaboracin entre gobierno, iniciativa privada, instituciones acadmicas y la sociedad civil. Queremos sembrar la inquietud en ciencia y tecnologa, en nios y jvenes, de modo que identifiquemos el talento para fortalecerlo y perfeccionarlo y en un futuro ofrecer oportunidades de trabajo en Nextel a esos talentos, lo que abonar no solo a la generacin de empleos sino a evitar la fuga de talentos. Ese es el crculo virtuoso al que le estamos apostando, a integrar a la sociedad en la organizacin para tener un impacto real en trminos econmicos y sociales.

crean valor. Los ejes estratgicos de Nextel

Fundacin son: aprender, innovar y conectar, asegur la titular del proyecto.

foto: germn espinosa

Patrocinado por

Vicepresidenta de Relaciones Institucionales y Comunicacin de Nextel - Directora de Nextel Fundacin

26 de marzo del 2013

foros

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promueven buenas prcticas

Empresas ganan valor al difundir sus acciones verdes


La reputacin corporativa se daa cuando no hay congruencia y tica en la empresa, advierten expertos
Yesme Corts yesme.cortes@eleconomista.mx
El mensaje que se comunica tanto al interior como al exterior de una empresa sobre las estrategias de responsabilidad social debe ser coherente y verdico, de lo contrario no llegar a los distintos grupos de inters de la organizacin. El buen ejemplo debe iniciar desde los altos ejecutivos, recomend Eloy Rodrguez, director ejecutivo de Promotora ACCSE: Si el Director General de un corporativo da un mensaje y hace lo contrario, en la empresa nadie se apropiar de las acciones de responsabilidad social, ya que es su responsabilidad transmitir un mensaje autntico, coherente y verdadero. Durante el panel Promoviendo las mejores prcticas en RSC dentro del Foro Responsabilidad Social Corporativa, organizado por El Economista y la comunidad de pequeas y medianas empresas Elempresario.mx, Lorena Carreo, presidenta de Marketing Q S&C, coincidi: Cuando no existe congruencia y tica en la comunicacin, se ve daada la reputacin corporativa, debe existir una lnea de ejecucin al interior de la empresa que la lleve a convertirse en un ciudadano corporativo socialmente responsable. Adems, es necesario asegurarse de que el trmino de RSE se entienda, de no ser as, se puede optar por brindar ejemplos de acciones al respecto, como es el combate a la corrupcin, el cuidado del medio ambiente, el buen trato de los empleados, entre otras. voces. Eloy Rodrguez, de ACCSE; Daniel Aguiaga, de Deloitte Mxico, y

Lorena Carreo, de Marketing Q S&C, en el Foro organizado por El Economista. foto: mario hernndez

marketing con tica

Hacer marketing con tica permitir difundir los principios de misin, visin y los valores de la empresa; elementos que deben conocer empleados, proveedores y grupos de inters, ya que stos son los embajadores de la marca al exterior de la empresa, recomend Lorena Carreo. El proceso de comunicacin de la RSE es ms fcil en el caso de las pymes, porque el trato es ms personalizado con los empleados,

clientes y proveedores y es menor el nmero de personas en comparacin con una gran compaa, asegur Daniel Aguiaga, socio lder de Gobierno Corporativo y Sustentabilidad de Deloitte Mxico. Para lograr la efectividad en una campaa de promocin de RSE, las empresas tienen que evaluar a su pblico meta, el mensaje que se quiere dar a conocer, su objetivo y el canal por el que se difundir, as, ser ms fcil mostrar lo que se est haciendo, concluy Aguiaga.

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foros 26 de marzo del 2013

reduce el ausentismo laboral

Escucha y valora el trabajo de tu capital humano


Mejorar la calidad de vida en un empleado genera mayor rendimiento
Carlos Montes de Oca carlos.montesdeoca@ eleconomista.mx
Los cambios de organizacin en las empresas, el conflicto y el estrs son algunos factores que influyen en la calidad de vida de un empleado. En los ltimos 20 aos, la calidad de vida en el trabajo es un tema de discusin acerca de tcnicas para facilitar el proceso de los cambios, resolver el estrs y evaluar la naturaleza del ambiente laboral. Las organizaciones estn integradas naturalmente por seres humanos, pero a veces perdemos de vista que los empleados son personas, por consiguiente, olvidamos la importancia que tiene que la gente se sienta bien; lo importante es que dentro de la empresa exista un clima laboral sano y agradable, donde las personas se sientan valiosas y escuchadas, dijo Patricia Gonzlez Borbolla, especialista del ITESM. Los programas de calidad de vida en el trabajo tienen como objetivo mejorar el grado en que los trabajadores son capaces de satisfacer necesidades personales, mediante sus experiencias dentro de la empresa. En este contexto, un programa de calidad de vida en el trabajo permite a una persona mejorar su calidad de vida laboral debido a la satisfaccin de las necesidades personales. Es indispensable que los empleados tengan motivaciones, que no se sientan utilizados, adems de que obtengan buenas retribuciones salariales, esto provocar que se satisfagan las necesidades

Con buenas condiciones laborales:


Hay evolucin y desarrollo
profesional. Una elevada motivacin. Menor rotacin en el empleo. Menores tasas de ausentismo. Se reduce el tiempo de ocio.
Salud. Sentirse con energa es el factor principal para ser productivo.

bsicas del trabajador. Cuando esto no sucede, tenemos algunos indicadores que nos dicen cuando un empleado no tiene una buena calidad de vida, estos factores seran el ausentismo y la poca productividad laboral, afirm . Criterios para evaluar una buena calidad de vida en una empresa:

Retribuciones: El trabajador

Oportunidades de crecimiento:

debe tener los ingresos suficientes para mantener un estndar social aceptable para vivir. Seguridad y bienestar en el trabajo: Establecer condiciones de trabajo que minimicen el riesgo de enfermedades y daos.

Expandir las capacidades del trabajador para que tenga oportunidades de ascenso, adems de seguridad en el empleo. Balanceo entre el trabajo y la vida: Esto significa que los requerimientos de trabajo no afecten el tiempo libre del empleado.

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foros

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rostro
deja huella verde

RSE, una puerta hacia la eficacia empresarial


Para evaluar el impacto de las acciones emprendidas, es necesario consi derar el valor econmico, ambiental y social que genera la compaa
Marisela Delgado marisela.delgado@elempresario.mx
Ms all de ostentar un sello o querer mejorar la reputacin de un negocio, la decisin de convertir a una empresa en una organizacin socialmente responsable es una oportunidad para evaluar su desarrollo interno, en busca de adoptar mejores prcticas para ser ms eficiente y aumentar sus ganancias, as lo dijo Mara Duanne Andrade, catedrtica del Centro Latinoamricano de Responsabilidad Social (Clares) de la Universidad Anhuac Mxico Norte. Cmo pueden las pymes iniciarse en la RSE de manera profesional? El primer paso es definir una estrategia clara, para ello, la empresa debe identificar a qu mercado atiende y cul es el rol que cumple; con esto podr definir las reas donde tiene oportunidad de mejorar a travs de la implementacin de prcticas de Responsabilidad Social. Al integrar la RSE de manera estratgica en las prcticas diarias de la empresa, podrn ver beneficios en reduccin de costos de operacin, mayor eficiencia en su trabajo cotidiano y ser capaces de brindar mejores servicios a sus clientes. Adems, es muy importante comunicar estas prcticas a sus consumidores y a los grupos de inters, pues deben dar a conocer el nimo de diferenciacin de la empresa. Por qu es importante identificar al mercado con que trabajan? Las pequeas y medianas empresas atienden a un nicho de mercado que no est completamente satisfecho con la oferta de las grandes firmas; se trata de un grupo de consumidores que ya busca algo diferente, por esta razn, se deben crear estrategias de diferenciacin y de creacin de valor a partir de la responsabilidad social. El objetivo es superar las estrategias de calidad y precio y acercarse a los clientes a un nivel ms intelectual.

Perfil
Mara Duanne Andrade Es Licenciada en Ciencias Polticas y Econmicas por la Universidad de Nueva York (NYU). Adems, cuenta con una Maestra en Administracin de Empresas (MBA) del programa de Maestras para el Desarrollo diseado por el Harvard Institute of International Development (HIID) y la Universidad Catlica Boliviana San Pablo. Desde el 2007 es profesora de la Maestra de Responsabilidad Social del Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (Clares) de la Universidad Anhuac Mxico Norte, donde dicta cursos y diplomados en Microfinanzas, Rentabilidad Social y Negocios Sustentables. Tambin imparte conferencias a nivel internacional sobre temas de empresas con impacto social, desarrollo sustentable y responsabilidad social. Entre sus ltimos artculos publicados est La Responsabilidad como mecanismo para el desarrollo sustentable de Latinoamrica en el libro titulado: De la Responsabilidad Social a la Sustentabilidad y La nueva creacin de Valor, de Alfonso Verduzco, del Observatorio Econmico Mayab (Mrida, Yucatn).

delimitar. Identificar el mercado en el que se desenvuelve el negocio es el primer paso para iniciar una estrategia de RSE. foto: mario hernndez

El objetivo en las empresas no debe ser solamente ser responsables, sino obligarnos a encontrar oportunidades para ser ms eficientes.

Mara Duanne Andrade, catedrtica del Clares de la Universidad Anhuac Mxico Norte.
Cmo agregar mtodos de evaluacin para la estrategia? Principalmente, midiendo el impacto en tres reas: generacin de valor econmico, valor ambiental y valor social. La medicin de estos aspectos depende de la actividad de cada empresa, pero en general implica evaluar su huella verde, las ganancias obtenidas por estas iniciativas y los beneficios que genera en su entorno. Conviene a las pymes la adopcin de Key Performance Indicators (KPI) para medir la efectividad de su estrategia socialmente responsable? Absolutamente, son recomendables para cualquier tamao de empresa, pues toda organizacin

Mxico es el segundo pas ms avanzado de Latinoamrica en Responsabilidad Social, superado slo por Brasil; pero tiene gran potencial de desarrollo en el rea, ya que est comprometido con diversos protocolos internacionales al respecto.
Mara Duanne Andrade, catedrtica del Clares de la Universidad Anhuac Mxico Norte.

Cul es la relevancia de identificar el papel que tienen en el mercado? Muchas veces, las pymes cumplen un rol importante en la cadena de valor de las grandes empresas, ya sea como proveedores de algn servicio o como distribuidores de stas, y como empresa deben tener en cuenta que muchas corporaciones ya tienen exigencias tanto de sus accionistas como de los grupos de inters para adoptar prcticas de Responsabilidad Social. Su importancia radica en que si no cumplen con estas prcticas, corren el riesgo de ser sustituidas por otras pymes que s tengan clara la importancia de la Responsabilidad Social Empresarial.

debe tener metas y los KPI les ayudan a medir el avance en cada una de las reas que son clave para su negocio. Son una herramienta para saber en dnde est actuando bien la compaa y en dnde no; sirven para monitorear sobre la marcha el desempeo de la organizacin. No tienen que ser complicados, sino adecuarse al negocio. Para definir a los KPI, es necesario tomarse el tiempo para determinar qu aspectos son clave: marketing, estrategia de ventas, etc., esto depender del director o los socios de la firma, pero se deben incorporar los aspectos sealados de RSE para integrarlos en la estrategia general del negocio.

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foros 26 de marzo del 2013

opinin
en voz del experto
Por MARIO AMADOR

el ambiente y los negocios no estn peleados


Antiguamente, la proteccin del ambiente fue considerada como de inters pblico y externa a las acciones de las organizaciones, esto ha ido cambiando porque un entorno contaminado nos afecta a todos y no slo a las empresas. Los gobiernos asumieron la responsabilidad de asegurar una correcta administracin ambiental y se han centrado en preservar y legislar un ambiente seguro. Sin embargo, los papeles de estos actores han ido cambiando, en algunos pases, el sector privado es un socio activo en la proteccin del ambiente; en Mxico, vamos tambin transitando hacia ese escenario, lento, porque muchas empresas an consideran que ambiente y negocio estn enfrentados, lo cual era una realidad que en los 80 fue cierta, pero ahora que estamos iniciando la segunda dcada del siglo XXI, este paradigma de negocio vs ambiente ha cambiado. Muchos gobiernos y empresas se estn dando cuenta de que la proteccin del ambiente y el crecimiento econmico no siempre estn en conflicto y en algunas ocasiones (cada vez con ms frecuencia), las nuevas tecnologas permiten que un mejor proceso de produccin o mtodo de entrega ms eficiente reduzca tiempo y desperdicio, lo cual ahorra dinero y minimiza su impacto en el ambiente. Por lo anterior, podemos afirmar que, cada vez en ms ocasiones, ambiente y negocio pueden ser aliados, sta es una idea que poco a poco ir permeando en la cultura de las organizaciones mexicanas. Hoy en da, muchas empresas han aceptado su responsabilidad de medir y controlar su impacto al ambiente. Debido a lo anterior, el nfasis inicial en las estrictas regulaciones gubernamentales ha cedido terreno a las iniciativas de autorregulacin voluntarias, en Mxico an estamos avanzando hacia esto. Por lo anterior, la Responsabilidad Ambiental Empresarial se debe comenzar a entender como el deber de cumplir las legislaciones ambientales de las operaciones de la empresa pero, adems, minimizar residuos y emisiones, maximizar la eficiencia y la productividad de sus recursos y eliminar las prcticas que puedan afectar adversamente el ambiente de las generaciones futuras. Afortunadamente, en Mxico, poco a poco las organizaciones de la sociedad civil, empresas y gobiernos han comenzado a trabajar desde hace algunos aos y se empiezan a dar los primeros resultados. La pregunta ahora es tu empresa ya comienza a medir y establecer estndares ambientales para la mejora de procesos y de acciones cotidianas?
*Consultor ambiental senior de Oficina Verde consultoria@oficinaverde.org.mx

por ciento
en perspectiva

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de las empresas encuestadas por la AmCham promueve programas de RSE entre sus stakeholders.

Sabas que...?

Las acciones socialmente responsables no slo se vinculan con el cuidado al medio ambiente, tambin fomentan el combate a la corrupcin y el trato digno hacia los empleados.

Por Mara Guadalupe Torres Martnez

adultos mayores, talento con potenciAL


Existe una gran problemtica social en Mxico y el mundo con respecto a las personas de la tercera edad, que derivado de la crisis econmica, quedan desempleadas a una temprana edad; en consecuencia, la soledad, el alejamiento social, la discriminacin y la pobreza van de la mano con la forma en que visualizan sus siguientes aos de vida. Con base en el Censo de Poblacin y Vivienda del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI), la poblacin total en Mxico asciende a 115.6 millones de personas, con una Poblacin Econmicamente Activa (PEA) de 50.7 millones (38.2% mujeres y 61.8% hombres), de los cuales 23% tiene ms de 50 aos. El Instituto informa que la creciente esperanza de vida de los mexicanos es de 74 aos para los hombres y 78 aos para las mujeres, con una proyeccin al 2020 de 80 aos; sin embargo, no todos los mexicanos que lleguen a esa edad de retiro tendran las posibilidades de mantener una calidad de vida ptima para una vejez digna. Dada la situacin, la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE) revel que en Amrica Latina y el Caribe, la pobreza y la discriminacin hacia este sector va en aumento, por lo que propone que se les incluya en el mercado laboral mediante proyectos sociales. De ah que se detecte que tanto las organizaciones de la sociedad civil, el gobierno y las grandes empresas han sido insuficientes en trminos de la atencin a este grupo vulnerable; por ende, la oportunidad es latente para aquellas empresas y pymes que desean incursionar en la adopcin de la RSE mediante un programa estratgico para la inclusin laboral de los adultos mayores y que puede ser perfectamente alineado a la creacin de valor.
Egresada de la Maestra en Responsabilidad Social de la Universidad Anhuac Norte. tmariaguadalupe@gmail.com, guadalupe.torres@anahuac.mx

www
Por jorge heRnndez

Una cultura de postura activa y responsable minimiza impacto en las operaciones. LEE MS elempresario.mx/opinion-0
Por JulIn Vega

La sustentabilidad en los negocios, un asunto ms all de la moda. LEE MS elempresario.mx/opinion-0

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foros

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