Estrategias de posicionamiento de mercado Posicionar consiste en disear la oferta de modo que ocupe un lugra claro y apreciado en la mente de los

consumidores del mercado meta. El "posicionamiento en el mercado" se da gracias al "posicionamiento de un producto" en l. El "posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto est definido por los clientes segn ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relacin con los de la competencia. Una estrategia bsica de posicionamiento de un producto es la llamada "ventaja competitiva", que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios ms bajos o proporcionndoles mayores beneficios que justifiquen los precios ms altos. El posicionamiento es uno de los conceptos claves en la mercadotecnia actual, es por eso que se le dedicara una seccin completa al "nuevo posicionamiento" con un enfoque fresco del autor Jack Trout. Con esto terminamos algunos conceptos claves y bsicos para el aprendizaje de la mercadotecnia en cuanto a segmentacin, seleccin del mercado meta y posicionamiento en el mercado. Para el Gerente de Mercadotecnia crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos crecientes de informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la Era de la Informacin.

Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, usted debe eludir estos seis escollos: No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.

No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir siendo su opcin en el futuro.

 No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.

No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.

No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo, afecten sus estrategias de posicionamiento.

No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.

Cmo posicionarse?

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta ms importante. S, como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est nuestra competencia, tambin debemos saber cual ser la manera ms apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemtica acerca de cmo posicionarse. A continuacin veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podramos definir como tipos de posicionamiento o de cmo posicionarse:

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto

Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. "Movilnet: tecnologa digital", "Telcel: mayor cobertura".

Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la pizza de "los ingredientes de calidad".

Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor. Posicionamiento con base en Precio/Calidad Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta. Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellogs, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la lnea.

Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el "Gato" Andrs Galarraga con Maltn Polar. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a

aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direccin. En base a esto desarrollaron una campaa que dice: "Por qu el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es"

Posicionamiento con relacin a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una direccin: La Universidad Santa Mara queda frente a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado.

Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicion con relacin a su competidor ms econmico Rikesa como el queso para untar que "s tiene queso" llamando la atencin a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque ms barato, no inclua entre sus ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso.

En productos especialmente difciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar

En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuacin:

Posicionarse de primero

Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relacin a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del lder antes de hablar de la competencia, pues es l quin va a marcar la pauta.

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadsticamente comprobado, obtiene el doble de la participacin de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cmo dice un dicho popular: "El que pega primero, pega dos veces". Por ejemplo: Cul es el salto de agua ms alto del mundo? El salto Angel, y el segundo?, creo que ya no es tan fcil recordar.

Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc.

Posicionarse de nmero 2?

Otras empresas han encontrado que posicionarse como los N 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compaa en el ramo de alquiler de vehculos, que se posicion claramente como el segundo despus de Hertz, lo cual le report un xito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos deban esforzarse ms en la manera de atender a sus clientes.

Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al lder. Volkswagen utiliz esta estrategia en los aos 70s. "Piensa en pequeo" fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamao se disculpaban diciendo que eran ms grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirti en un clsico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendindolo con xito durante aos.

Reposicionamiento

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs originalmente posicionado para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios estaba disminuyendo, y decidi reposicionar su producto cmo familiar, refrescando la vida del mismo.

Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Becks sac un aviso que deca: "Ud. ha probado la cerveza alemana que es ms popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es ms popular en Alemania". Esta fue la manera como Becks se posicion en relacin con la cerveza lder: Lowenbrau.

Posicionamiento a travs del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el "Fleet", marca que desapareci hace muchos aos del mercado.

Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia, cualquier nombre poda funcionar (acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin.

Nombres parecidos

Por otra parte, Qu sucede cuando una empresa pequea tiene un nombre muy parecido al de una ms grande, importante y mejor posicionada?. Nunca pasar del anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable que se beneficie de las actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero nunca podr crecer bajo este patrn. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor lugar dentro de su "escalera" lo ms probable es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor. Podemos citar el caso de cauchos Goodrich y Goodyear. Quin creen que ser el beneficiado?. En nuestro pas tambin podemos mencionar un ejemplo, Cul es la diferencia entre Farmatodo y Farmahorro?. Aparentemente ya ellos se han dado cuenta del problema, pues, han decidido comenzar a diferenciar sus logos. El de Farmahorro era azul y el de Farmatodo rojo, ambos en tipografas sencillas y gruesas. Ahora Farmatodo ha decidido cambiar a azul con verde y con una tipografa ms diferencial. Y, Qu pensaran de una nueva cadena de farmacias con el nombre de Farmaplus?.

Nombres que no son nombres

Ahora bien, qu sucede cuando el nombre no es nombre?. Cuantos de estos nombres reconoce: JMC, BBDO, FCB, AW, JWT, APL, AJL? O IBM, GCT, GE, KFC, MRW, EFX, GEP?. Nos tomamos la tarea de revisar en un tarjetero y encontramos todos los anteriores como nombres de empresas y organizaciones. En la primera parte, todos corresponden a Agencias de Publicidad, que probablemente, para alguien que no est relacionado con el medio, simplemente, no significarn nada. No estamos hablando de empresas pequeas y la mayora son filiales de transnacionales, con facturaciones de varios miles de millones de bolvares. Esto sucede muchas veces para simplificar fonticamente el nombre de la compaa. Por ejemplo, es mucho ms fcil decir AW, que Advertising Workshop Nazca Saatchi and Saatchi, o APL en lugar de Amiratis Puris Lintas. Estrategias posicionamientoPresentation Transcript 1. Desarrollo y comunicacin de la estrategia de posicionamiento Estrategias de diferenciacin Estrategias a lo largo de la vida del producto Evolucin del mercado 2. DESARROLLO Y COMUNICACIN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO se define como la accin de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores As se crea una PROPUESTA DE VALOR CENTRADA EN EL CLIENTE , es decir, una razn convincente por la cual el mercado debe adquirir ese producto - Para crear una propuesta de valor convincente es necesario tener en cuenta algunos puntos como: 3. Para desarrollar una estrategia necesitamos conocer el: MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO : Definir a que categora se pertenece -Observar el producto de la competencia Definicin de mercado meta Adems es necesario el: ESTABLECIMIENTO DE DIFERENCIAS : Son atributos que los consumidores vinculan con una marca y creen que no van a encontrar en otra marca -Construir factores de diferenciacin positivos y exclusivos supone un desafo, pero resulta vital para el posicionamiento de marca (IKEA) 4. ESTABLECIMIENTO DE SIMILITUDES: Son asociaciones que se comparten con otras marcas Si una marca IGUALA a otras en aquellos mbitos en que los competidores intentan marcar la diferencia y adems la supera disfrutar de una posicin superior e incluso invencible (MILLER LITE) FACTORES DE DIFERENCIACIN: * Relevancia.- El factor de diferenciacin debe resultar importantes para el consumidor, (HOTEL WESTIN SINGAPUR) * Exclusividad.- El mercado meta debe percibir factores diferentes y superiores, el reto es encontrar este factor (SPLENDA) * Credibilidad.- Deben ser razones convincentes para que los consumidores la prefieran antes que a otros competidores (CHANEL ) 5. CMO REDACTAR UNA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO? Para (mercado meta y necesidades) nuestra (marca) es (concepto) que (factor de diferenciacin). Ejemplo: Para los profesionales ocupados que necesitan organizacin, Palm Pilot es una agenda electrnica que les permite trabajar con sus archivos de PC de una forma sencilla y confiable que los otros productos del mercado.(PALM) 6.

7. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN - Para no caer en la trama de productos iguales, es necesario creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciacin - Esos factores de pueden determinar preguntando al consumidor cuestiones como: Como reconocen que necesitan el producto? Qu ocurre cuando se entrega o presta el servicio? Cmo se hace la seleccin final de producto y porqu? Mencionaremos 4 maneras de crear diferencias: 1 Por el producto 2 Por el personal 3 Por el canal 4 Por la imagen 8. DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PRODUCTO: Se toman en cuenta caractersticas del producto o servicio que de cierta manera nos den recursos de exclusividad (forma, resultados, componentes, durabilidad, facilidad de uso, etc.) - Por ej. Motores de podadoras mas ruidosos, Sonido de puertas de vehculos, servicio de sobrecargos de aerolneas DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PERSONAL: Se capacita al personal para centrarse en la atencin, pudiendo ganar as prestigio dentro del mercado, por ej. Empleados de Disney - Se busca que compartan las siguientes caractersticas: 1 Cortesa 2 Credibilidad 3 Confiabilidad 4 Responsabilidad 5 Comunicacin 9. DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL CANAL: Las empresas pueden conseguir ventajas diseando la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de su canal de distribucin como pilar de su diferenciacin (DELL) - Tomar en cuenta y CONOCER el proceso del canal de distribucin ayuda a los mercadologos a entender factores que pasan desapercibidos de la relacin del cliente con el producto DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LA IMAGEN: Los compradores responden diferente ante las diferentes imgenes de las marcas de acuerdo a lo que estas evoquen - Identidad.- Es la forma en que una empresa trata de posicionarse a si misma - Imagen.- es la manera en que el pblico percibe a la marca Beneficios: * Se establece el carcter del producto y la propuesta de valor * Ese carcter se comunica de manera distintiva * Se genera un poder emocional que va mas all de la imagen mental del producto (MARLBORO) 10. 11. ESTRATEGIAS A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Los productos tienen una vida limitada - Las ventas atraviesas distintas fases y cada una de ella presenta desafos, oportunidades, y problemas - Los productos requieren diferentes estrategias CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Introduccin: perodo de crecimiento lento, fuertes gastos de promocin Crecimiento: Perodo de aceptacin, las ganancias aumentan - Madurez: Decremento de ventas, las utilidades se estabilizan o disminuyen por mayor competencia - Declinacin: Las ventas van a la baja y las utilidades disminuyen 12. TRES CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS ESTILO: Es una forma de expresin distintiva en algn campo de la actividad humana, por ej: Hogar (colonial, rstico, minimalista) Vestimenta (formal, informal, original) Un estilo puede mantenerse durante generaciones y estar a veces a la moda y a veces no MODA: -Es la aceptacin de un estilo en un campo determinado Atraviesan las etapas: distincin, imitacin, difusin, declinacin -Mueren cuando los consumidores buscan atributos diferentes y el mercado se satura o cuando cambian las necesidades o factores sociales que la impulsaron TENDENCIAS: Son modas pasajeras que se adoptan, repuntan rpidamente y caen - no sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa

13. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN: FASE DE INTRODUCCIN: -Se requiere de tiempo para informar y llenar los canales de distribucin -Ser pionero supone una oportunidad y tambin un riesgo muy grande - la velocidad en la innovacin se convierte en elemento esencial - Los pioneros quedan grabados casi permanentemente en la mente, determinan caractersticas que deben tener ese tipo de productos, son ayudadas tambin por la inercia de consumo - Se debe seleccionar cuidadosamente a cual mercado entrar y estudiar estrategias de expansin (COCA COLA) FASE DE CRECIMIENTO: -Se incrementan las ventas y disminuyen los gastos de promocin -Disminuyen costos por el aprendizaje del empresario -Se pueden aadir nuevas caractersticas para seguir creciendo - Penetrar en nuevos mercados y aumentar los canales de distribucin - Cambio en la comunicacin publicitaria creando preferencia 14. FASE DE MADUREZ: -El esfuerzo se centra en encontrar nuevos nichos - Se incrementa el gasto de publicidad, rediseo y en desarrollar extensiones de lnea - Los competidores dbiles desaparecen - Se plantea la disyuntiva de estar entre las grandes o buscar nichos con mayor utilidad - Se pueden modificar: EL MERCADO .- conquistando a los no usuarios EL PRODUCTO .cambiar las caractersticas con nuevo y mejorado, mas grande, Plus EL MARKETING .estrategias de precio, de distribucin, promocin de ventas, personal de ventas, servicios. En esta etapa la persuasin psicolgica (publicidad) no es tan eficaz como la persuasin financiera (promocin de ventas) aunque un exceso de esta ltima tambin puede perjudicar la imagen de la marca 15. FASE DE DECLINACIN: -Mantener productos en esta etapa es costoso, se deben identificar productos dbiles, en este punto de hacen recomendaciones sobre mantener el producto, modificar la estrategia o abandonarlo - Se pueden abandonar clientes menos rentables y reforzar la inversin en nichos lucrativos - Recuperar la inversin y desinvertir -Tambin se puede rejuvenecer el producto y aadirle valor adicional (QUAKER) 16. 17. EVOLUCIN DEL MERCADO: Tambin debe de considerarse, este se ver afectado por nuevas necesidades, tecnologas, competidores, etc. INTRODUCCIN: Si una empresa disea un producto nuevo por medio de: Nichos nicos, Nichos mltiples o Mercado masivo, al lanzar el producto al mercado se inicia la fase de introduccin del mercado CRECIMIENTO: Habr mas empresas participantes y de diferentes tamaos - Es momento de definir la estrategia frente a las nuevas empresas o si somos nosotros como desplazaremos a la pionera? -Se pueden atacar nichos diferentes para cambiar la mezcla de ventas DECLINACIN: Ocurre cuando el nivel de necesidades disminuye o porque aparece una nueva tecnologa que reemplaza a la anterior Se debe de tomar en cuenta innovar o cambiar

Definicin Proceso de Posicionamiento Estrategias de Posicionamiento Ventaja competitiva

Las diferenciaciones ms comunes Seleccin de la ventaja competitiva Bibliografa

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia

Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentacin del mercado. 2. Evaluacin del inters de cada segmento 3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en: 1.Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva. 1.Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin) 1.Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos. 1.Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave. 1.Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa Somos la segunda, as que nos esforzamos ms, o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella. 1.Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. 1.Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso).

VENTAJAS COMPETITIVAS

DEFINICIN Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.

Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.

Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japn con respecto a la calidad y precio

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento. Las diferenciaciones ms comunes son: 1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo

importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonalds es corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado.4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la M de McDonalds. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.

SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el nmero uno en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al nmero uno.

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira. Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.

 Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia. Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia. Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

Bibliografa Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edicin nmero 11, Mxico 2000. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, Mxico, PEARSON, 2003, p.5, Sexta edicin.

Autor: L.A.E Blanca Estela Bernal Escoto bebewhite29@yahoo.com

Para complementar

Promocin y posicionamiento de un producto Precio de venta del producto Ventaja competitiva y diferenciacin de producto Ciclo de vida en un producto