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MESTRADO EM MARKETING TRABALHO FINAL DE MESTRADO

TRABALHO DE PROJETO

PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING DA EMPRESA SINASE RECURSOS HUMANOS, ESTUDOS E DESENVOLVIMENTO DE EMPRESAS, LDA

RUI FERNANDO ROMO PAIVA

SETEMBRO 2012

INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTO

MESTRADO EM MARKETING TRABALHO FINAL DE MESTRADO


TRABALHO DE PROJETO PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING DA EMPRESA SINASE RECURSOS HUMANOS, ESTUDOS E DESENVOLVIMENTO DE EMPRESAS, LDA

RUI FERNANDO ROMO PAIVA


ORIENTAO: MESTRE PATRCIA ISABEL RAMOS PEGO NUNES TAVARES

SETEMBRO 2012
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RESUMO Este projeto tem como objetivo a apresentao de um plano de comunicao integrada de marketing para a empresa de consultoria Sinase. O plano tem como objectivos aumentar a notoriedade da organizao, captar novos clientes e fidelizar os atuais. Inicia-se este trabalho com uma reviso da literatura sobre o conceito de Comunicao Integrada de Marketing. Aps a anlise dos ambientes internos e externos da organizao, definido o posicionamento desejado, a segmentao, os pblicos-alvo, as mensagens-chaves e as tcticas a implementar. Palavras-chave: comunicao integrada de marketing; plano de comunicao integrada de marketing.

ABSTRACT This project is an integrated marketing communications plan for the consulting firm Sinase. The objectives of the plan are to increase awareness of the organization, attracting new customers and retaining current ones. This work begins with a literature review of the Integrated Marketing Communication concept. After analyzing the internal and external environments of the organization, it defines the desired positioning, segmentation, target audiences, key messages and tactics to implement.

Key Words: integrated marketing communication; integrated marketing communication plan.

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NDICE GERAL

1. INTRODUO _________________________________________________________ 7 1.1 1.2 1.3 1.4 RELEVNCIA DO TEMA _________________________________________________ 7 OBJETIVOS DO PLANO _________________________________________________ 7 MTODO ____________________________________________________________ 7 ESTRUTURA _________________________________________________________ 8

2. REVISO DE LITERATURA ________________________________________________ 8 2.1 2.2 2.3 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING _______________________________ 8 PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING _____________________ 11 MODELOS DE PLANOS DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING _________ 14

3. PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING ______________________ 16 3.1 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.4.6 3.5 3.6 3.7 3.7.1 SUMRIO EXECUTIVO ________________________________________________ 16 MISSO DA ORGANIZAO ____________________________________________ 17 ANLISE INTERNA ____________________________________________________ 17 CONTEXTO _________________________________________________________ 17 PORTFLIO DE NEGCIO ________________________________________________ 18 EVOLUO DA PERFORMANCE DA EMPRESA ____________________________________ 19 IMAGEM E NOTORIEDADE _______________________________________________ 20 ANLISE MACRO-AMBIENTAL __________________________________________ 21 ENVOLVENTE DEMOGRFICA, ECONMICA E SOCIAL ______________________________ 21
ENVOLVENTE INSTITUCIONAL _____________________________________________ 23 ENVOLVENTE TECNOLGICA ______________________________________________ 23 ENVOLVENTE CULTURAL _________________________________________________ 24 GRUPOS DE PRESSO ___________________________________________________ 24 MEDIA ____________________________________________________________ 25

ANLISE MICRO-AMBIENTAL ___________________________________________ 25 RECOLHA DE DADOS PRIMRIOS ________________________________________ 28 ANLISE SWOT ______________________________________________________ 29
FORAS ___________________________________________________________ 29

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3.7.2 3.7.3 3.7.4 3.8 3.9 3.9.1 3.9.2 3.9.3 3.9.4 3.9.5 3.9.5.1 3.9.5.2 3.9.5.3 3.9.5.4 3.9.5.5 3.9.5.6

FRAQUEZAS _________________________________________________________ 30 OPORTUNIDADES _____________________________________________________ 31 AMEAAS __________________________________________________________ 31

OBJETIVOS DO PLANO ________________________________________________ 32 ESTRATGIA ________________________________________________________ 32


SEGMENTAO ______________________________________________________ 32 POSICIONAMENTO ____________________________________________________ 32 PBLICO-ALVO _______________________________________________________ 33 DEFINIO DE MENSAGENS-CHAVE

_________________________________________ 34

REAS DE ATUAO PREVISTAS ____________________________________________ 35

Comunicao Interna ________________________________________________ 35 Comunicao com os Media ____________________________________________ 36 Comunicao Online _________________________________________________ 36 Eventos _________________________________________________________ 37 Responsabilidade Social ______________________________________________ 37 Database Marketing _________________________________________________ 37

3.10 ORAMENTAO ____________________________________________________ 38 3.11 CALENDARIZAO ___________________________________________________ 38 3.12 AVALIAO E CONTROLO ______________________________________________ 39 3.13 QUADRO RESUMO DO PLANO __________________________________________ 40 4. CONCLUSES E RECOMENDAES ________________________________________ 41

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ___________________________________________ 42 ANEXOS _____________________________________________________________ 43

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NDICE DE TABELAS Tabela 2.1 DEFINIES DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING Tabela 2.2 EVOLUO DO CONCEITO DE CIM Tabela 3.1 RESUMO DA ENTREVISTA Tabela 3.2 ANLISE SWOT Tabela 3.3 MENSAGEM CHAVE POR PBLICO-ALVO Tabela 3.4 ORAMENTAO DAS AES DE COMUNICAO Tabela 3.5 CALENDARIZAO DO PLANO DE CIM DA SINASE - 2013 Tabela 3.6 QUADRO RESUMO DO PLANO NDICE DE FIGURAS Figura 1 ORGANOGRAMA DA SINASE 18 11 12 28 29 34 38 39 40

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AGRADECIMENTOS

Agradeo minha orientadora, Mestre Patrcia Tavares, pela constante disponibilidade, empenho e motivao. Igualmente importante, foi todo o apoio oferecido pelos meus pais, famlia e amigos ao longo de todo o perodo em que estive ocupado na realizao deste projeto. Agradeo tambm Dr. Carla Gonalves Pereira e ao Dr. Gonalves Pereira por, com entusiasmo, acolherem e participarem neste projeto.

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1. INTRODUO 1.1 RELEVNCIA DO TEMA Do nmero total de empresas de consultoria de gesto a trabalhar no mercado nacional, poucas so as que tm constitudo um plano de comunicao integrada de marketing. So, alis, poucas as que do a merecida ateno rea de comunicao de marketing, desconhecendo, ou no valorizando adequadamente, todos os benefcios que uma poltica eficaz de comunicao de marketing pode aportar para as suas organizaes. De uma forma geral, a comunicao dos servios das empresas de consultoria resume-se angariao de novos clientes com recurso interveno de administradores ou partners em reunies de apresentao ou sensibilizao. A comunicao integrada de marketing um dos aspetos que podem contribuir para o crescimento das empresas. Esta ferramenta integra a comunicao interna e externa da empresa, uniformizando estratgias de comunicao que visam o alcance de objetivos comuns. 1.2 OBJETIVOS DO PLANO Este plano de comunicao integrada de marketing tem o objetivo de aumentar em 35% a notoriedade da Sinase, junto dos seus pblicos-alvo, fidelizar 75% dos atuais clientes atravs da renovao de contratos, e finalmente, captar 25 novos clientes/projetos. 1.3 MTODO Para elaborar este plano foi realizada uma reviso da literatura sobre o conceito de comunicao integrada de marketing.

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Existem diferentes estruturas de planos de comunicao integrada de marketing pelo que foi necessrio analisar cada uma delas e escolher a que melhor se adequava a este caso. A deciso recaiu sobre o modelo proposto por Clow and Baack (2007). Atravs de uma entrevista direo da empresa foi possvel obter dados mais precisos sobre a atividade da empresa, a sua orientao estratgica, a anlise externa e interna, a poltica de comunicao e relao com os concorrentes. 1.4 ESTRUTURA O presente trabalho encontra-se dividido em duas partes distintas. Na primeira parte feito um sumrio da literatura consultada, que serve de fundamento para a elaborao deste plano. Foram brevemente analisados os conceitos de comunicao integrada de marketing, plano de comunicao integrada de marketing, assim como alguns modelos de planos. A segunda parte constituda pelo prprio plano de comunicao integrada de marketing. Inicialmente procede-se apresentao da empresa, e segue-se uma anlise dos ambientes internos e externos. Aps esta fase, so definidos objetivos e estratgias para os alcanar. Apresenta-se de seguida um calendrio para aplicao do plano e o correspondente oramento. O plano encerra com um captulo dedicado avaliao e controlo. 2. REVISO DE LITERATURA Este captulo encontra-se dividido em trs seces: (1) comunicao integrada de marketing, (2) plano de comunicao integrada de marketing e (3) modelos de planos de comunicao integrada de marketing. 2.1 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING Segundo Kitchen e Burgmann (2010, p.1) a comunicao integrada de marketing surgiu no fim do sculo XX, graas aos avanos da tecnologia de informao. A multiplicao dos
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media, a desmassificao dos mercados de consumo e a crescente valorizao da internet na sociedade atual so alguns dos factores que tambm contriburam para o aparecimento da comunicao integrada. No entanto, por ser um fenmeno recente, so ainda escassos os trabalhos acadmicos nesta temtica. Kitchen e Burgmann (2010) afirmam que a grande maioria da pesquisa emprica tem sido conduzida por agncias de publicidade e relaes pblicas nos E.U.A., sendo que, poucos estudos foram desenvolvidos e direcionados para o cliente-empresa na Europa. Madhavaram, Badrinarayaran e McDonald (2005, p.69) argumentam que a comunicao integrada de marcas estrategicamente orientadas pode ajudar a alavancar os negcios no mundo altamente competitivo do sculo XXI. Por seu lado, Schultz (1998; p.69) refere que as marcas so centrais para a comunicao integrada de marketing. Para Shultz (1998, p.8) a comunicao integrada de marketing, inicialmente definida como o alinhamento de programas de comunicao externa para servir de nica mensagem de venda para o cliente, evoluiu possibilitando a incluso de foras de vendas e de marketing da organizao. Kitchen e Burgmann (2010, p.2) lembram Kliatchko (2005) que defende que a comunicao integrada de marketing o conceito e o processo de gesto estratgica focada na audincia, centrada no canal e orientada para resultados ao longo do tempo. Contudo, o mesmo deve ser entendido como um conceito de planeamento de comunicao de marketing que compreende o acrscimo de valor de um plano que avalia os papis estratgicos de diversas disciplinas de comunicao, como a publicidade, o marketing direto, as promoes de venda e as relaes pblicas, e combina estas disciplinas de forma clara, consistente e com mximo de impacto comunicacional (Kitchen e Burgmann, 2010, p.2). Adicionalmente, afetar a percepo do valor e de comportamento atravs da comunicao direta , segundo Holm (2006, p.31), o objectivo ltimo do conceito de comunicao integrada de marketing.

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Como em muitos outros conceitos, tambm neste, no existe uma definio universalmente aceite (Kliatchko, 2005; citado em Kitchen e Burgmann, 2010, p.3). Devido a esta dificuldade, alguns autores concentram a definio do conceito da comunicao integrada de marketing em cinco pontos-chave (Kitchen e Burgmann, 2010, p.3): (1) O esforo da comunicao deve ser direcionado para os consumidores de modo a influenciar o seu comportamento; (2) deve ser utilizado uma abordagem de fora para dentro, comeando com o cliente quando se desenvolver uma estratgia de comunicao; (3) se necessrio garantir uma relao bem estabelecida entre a empresa e o cliente; (4) para passar a mensagem corretamente necessrio que todas as atividades de comunicao estejam includas nos pontos de contacto integrados na estratgia; (5) necessrio coordenao entre as disciplinas de comunicao para criar uma marca competitiva. Kitchen e Burgmann (2010) caraterizam o conceito de comunicao integrada de marketing como sendo demasiado ambguo, em parte devido falta de consenso universal e s divergncias resultantes das medidas operacionais da comunicao integrada de marketing. Kitchen e Burgmann (2010, p.3) sintetizaram na tabela 2.1, as principais definies do conceito de comunicao integrada de marketing.

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2.2 PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING Ao longo dos ltimos anos a implementao de um plano de comunicao integrada de marketing tem sido defendida por diversos autores como um aspeto a considerar na definio estratgica das organizaes. Tambm no mbito do conceito de comunicao integrada de marketing, o plano de comunicao tem vindo a desenvolver-se. Baseando-se
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em vrios autores, Madhavaram, Badrinarayaran e McDonald (2005; p.71) construram a seguinte tabela, onde se observa a evoluo deste conceito.

Para Holm (2006, p.24) o conceito assenta em 3 definies: (1) a gesto e controlo de toda a comunicao do mercado; (2) a garantia de que a personalidade e mensagem da marca so envolvidas atravs de todos os elementos de comunicao derivados de uma estratgia consistente; (3) a anlise estratgica, a escolha, a implementao e o controlo de todos os elementos da comunicao de marketing que, de forma eficiente, e economicamente razovel influenciam as transaes entre a organizao e os seus potenciais clientes, consumidores e clientes atuais. Holm (2006, pp.24-25) recorda Smith et al (1999) que desenvolveram uma ferramenta com sete nveis de integrao. O primeiro nvel a integrao vertical dos objectivos, ou seja, os objectivos de comunicao conjugam-se com os objectivos de marketing e com a totalidade dos da empresa. No segundo nvel encontrase a integrao horizontal/funcional, isto , as atividades de marketing combinam-se com funes operacionais, funes de gesto e funes de recursos humanos. A integrao do marketing-mix o nvel seguinte, onde o marketing-mix, o preo e as decises de distribuio so entendidos como consistentes com as decises de promoo (por exemplo, com a comunicao de imagem). Relativamente ao quarto nvel, que se refere integrao do mix de comunicao, as doze ferramentas de comunicao so compreendidas como
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guias para o cliente pelas vrias etapas do processo de compra, que comportam uma mensagem consistente. No que concerne ao nvel subsequente, o mesmo engloba a integrao do design criativo, onde a execuo e o design criativo so perspetivados como uniformes e consistentes com a escolha do posicionamento do produto. Segue-se a integrao interna/externa, isto , todos os departamentos internos e todos os colaboradores externos trabalham num plano e estratgia previamente definidos. Por ltimo, como stimo nvel, encontra-se a integrao financeira, que pressupe uma gesto eficiente do oramento assegurando que as economias de escala so alcanadas e que no longo prazo o investimento optimizado. O nvel mais importante o primeiro e nenhum objetivo de comunicao de marketing pode ser formulado se no estiver diretamente ligado aos objetivos especficos de marketing e aos objetivos da organizao. Um dos principais erros que as organizaes podem cometer avanar para a fase da implementao antes de definir estrategicamente os seus objectivos (Henley, 2001, p.144). Estes objetivos devem ser especficos, mensurveis e realistas, possibilitando o seu alcance e avaliao; caso existam mltiplos objectivos essencial que se estipulem prioridades sendo os mesmos agrupados em objectivos essenciais, desejveis e de baixa prioridade; finalmente os objectivos devem ter uma pessoa ou uma equipa responsvel pela sua monitorizao (Henley, 2001). Kitchen e Burgmann (2010, p.6) defendem que a implementao de um projeto de comunicao integrada de marketing traz vantagens e benefcios s organizaes. Entre eles: (1) a comunicao integrada de marketing alinha o curto-prazo com o longo-prazo evitando conflitos dentro das organizaes; (2) a comunicao integrada de marketing uma abordagem simples; (3) so considerados todos os pblicos; (4) encoraja a comunicao personalizada e one-to-one; (5) aumenta as sinergias e resulta em benefcios financeiros. Os mesmos autores argumentam ainda que muitos gestores entendem o
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planeamento da comunicao integrada de marketing como um processo que encoraja a consistncia e integrao da mensagem facilitando a interpretao da informao por parte dos clientes. A correta elaborao do plano de comunicao integrada de marketing pode promover sinergias entre departamentos, facilitando a implementao de um planeamento externo. 2.3 MODELOS DE PLANOS DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING O plano de comunicao integrada de marketing tem a sua gnese no plano de marketing (Clow e Baack, 2007, p.9). No entanto, a evoluo do conceito, levou a que diversos autores fossem contribuindo com diferentes modelos. Fill (2002) apresenta um modelo de fcil leitura e compreenso (ver Anexo A), no entanto criticado por Kitchen e Burgmann (2010) que contestam a falta de detalhe e explicao. Este modelo est organizado em quatro fases. A primeira fase concentra-se nas atividades promocionais onde o responsvel (marketer) deve assegurar a consistncia e a temtica entre as ferramentas promocionais da empresa. A fase seguinte, indica que os diversos departamentos da empresa devem estar familiarizados com o marketing interno da prpria organizao, sendo que, s assim ser possvel a implementao de um plano de comunicao integrada de marketing. A terceira fase requer um comprometimento cultural de toda a organizao, numa ptica de dentro para fora, que visa que todos os colaboradores trabalharem orientados para o cliente. Apenas na ltima fase possvel implementar o plano de forma controlada e eficaz (Kitchen e Burgmann, 2010, p.7). Com base numa pesquisa emprica e na reviso crtica do conceito de comunicao integrada de marketing, Pickton e Broderick (2005, citados em Kitchen e Burgmann, 2010), sugerem outro modelo (ver Anexo B). No entanto, este modelo, apesar de apresentar maior
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detalhe que o de Fill (2002), falha quando se tenta correlacionar as diferentes etapas que sugere (Kitchen e Burgmann, 2010, p.8). semelhana do modelo anterior, tambm este constitudo por quatro fases. Na primeira, os autores sugerem que se avalie qual a atual posio da empresa no mercado. Para tal deve ser recolhido o feedback sobre aes anteriormente realizadas, de forma a determinar os pblicos-alvo da empresa. O passo subsequente envolve a determinao de um oramento e anlise dos recursos disponveis, seguido da definio dos objetivos da empresa e do plano estratgico. Numa terceira fase, devem ser escolhidas as ferramentas de promoo como instrumentos tticos que iro ajudar implementao do plano. Por ltimo, necessrio monitorizar e avaliar o plano, com o objetivo de perceber se podem ser feitas alteraes que o tornem mais eficiente (Kitchen e Burgmann, 2010). Schultz e Kitchen (1999) tambm desenvolveram o seu prprio modelo de comunicao integrada de marketing (ver Anexo C). Este modelo tem quatro fases: (1) coordenao ttica da comunicao de marketing, (2) a redefinio do mbito das comunicaes de marketing, (3) a aplicao de tecnologias de informao e finalmente, (4) a integrao financeira e estratgica (Kitchen e Burgmann, 2010, p.9). Este modelo apresenta-se sob a forma piramidal e comea por coordenar a comunicao integrada de marketing ao nvel ttico. No primeiro patamar no h qualquer orientao para o cliente e deve ser realizado pela prpria empresa e no por agncias de marketing e publicidade. O patamar seguinte requer que a organizao rena informao detalhada acerca dos clientes, aplique as suas estratgias de comunicao e realize a respetiva avaliao. O passo seguinte a manuteno do acesso a fontes de dados e a construo de bases de dados segmentadas, com recurso utilizao dos melhores recursos tecnolgicos. Finalmente, as organizaes devem monitorizar sistematicamente as suas comunicaes de marketing numa perspetiva de ROI (Return on Investment).

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Clow e Baack (2007) desenvolveram uma estrutura de plano de comunicao integrada de marketing, organizada em seis pontos (ver Anexo D). Inicia-se o plano com a anlise da situao da empresa, onde, mediante uma anlise SWOT, se identificam oportunidades e ameaas no ambiente externo empresa e as foras e fraquezas no ambiente interno. Aps esta anlise, definem-se os objetivos. Mediante os objetivos traados, determina-se o oramento que permite o cumprimento integral destes objetivos, sendo que, de seguida, se alinham as estratgias de marketing aplicadas ao marketing-mix, ao posicionamento, diferenciao e estratgia da marca. A seguir, e para suportar estas estratgias de marketing, necessrio definir tticas para as atividades dirias da empresa. Por fim, devem ser estabelecidos modelos de avaliao da performance do plano de comunicao integrada de marketing (Clow e Baack, 2007, p.9). 3. PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING 3.1 SUMRIO EXECUTIVO Este plano de comunicao integrada de marketing visa reestruturar a comunicao de marketing da Sinase, contribuindo para o aumento da notoriedade da empresa em 35%. Outro objetivo aumentar o nmero de contratos renovados, atravs da fidelizao de 75% dos atuais clientes e finalmente a captao de 25 novos clientes. Foram tidas em conta as limitaes existentes, tanto financeiras, como de recursos humanos. As principais aes de comunicao da empresa so a realizao e o patrocnio de eventos e a presena em feiras de negcios, nos dois mercados em que atua. De acordo com o posicionamento e os pblicos-alvo da empresa foram definidas mensagens-chave e tticas de atuao que visam cumprir com os objetivos a que este plano se prope.

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3.2 MISSO DA ORGANIZAO A evoluo e adaptao da Sinase s novas exigncias do mercado tem como base o mesmo princpio orientador da sua interveno desde 1968: a focalizao no cliente, na satisfao das suas necessidades e na criao de valor em toda a sua atividade. No site da empresa pode ler-se a sua misso: Criar valor nos servios que prestamos, tendo em considerao as especificaes dos contratos estabelecidos; criar valor nos nossos processos de trabalho, garantindo a sua permanente atualizao e inovao; criar valor nas equipas de trabalho, promovendo o seu desenvolvimento pessoal e profissional; criar valor nas competncias estratgicas que potenciam a antecipao das necessidades e expectativas dos Clientes; criar valor nos Clientes, proporcionando a sua satisfao, fidelizao e uma relao duradoura de confiana. 3.3 ANLISE INTERNA 3.3.1 CONTEXTO

A Sinase foi constituda em 1968 (ver logtipo em Anexo E) e uma empresa que presta servios de consultoria em Portugal e Angola. Conta com uma administrao e uma direo geral que lideram a empresa, e um quadro de aproximadamente 50 colaboradores. Do conjunto de servios prestados pela Sinase, destacam-se a prestao de servios de consultoria na implementao e manuteno de Sistemas de Gesto (Qualidade; Ambiente; Segurana; Acreditao Hospitalar: HQS - Health Quality Service e JCI - Joint Commission International; HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points; Responsabilidade Social; CAF Estrutura Comum de Avaliao e EFQM European Foundation for Quality Management), a formao profissional em diversas reas, a consultoria em projetos de investimento e avaliao de desempenho.

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A organizao da empresa divide-se por vrios departamentos como indica o organograma abaixo. Relativamente s infraestruturas a sede da Sinase situa-se na Rua da Estrela num edifcio histrico de trs andares, contando com diversas divises afetas aos vrios departamentos, uma sala reservada para reunies com clientes ou formaes, e uma recepo.

Figura 1 Organograma da Sinase

Administrao

Direo Geral Departamento de Gesto da Qualidade, Ambiente e Segurana

Departamento de Consultoria em Sistemas

Departamento de Consultoria em Projectos

Departamento de Gesto do Desempenho

Departamento Administraavo e Financeiro

Departamento de Formao

Tambm as cidades do Porto e Luanda contam com equipas residentes de consultores para melhor agilidade do servio s empresas situadas nestas regies. 3.3.2 PORTFLIO DE NEGCIO

Em Portugal a empresa presta diferentes servios como a implementao de servios de gesto qualidade, segurana no trabalho e ambiente; gesto e avaliao de desempenho; formao profissional e consultoria em projetos de investimento.

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Em Angola, dedica-se prestao de servios de consultoria em sistemas de gesto, nomeadamente a implementao de metodologias baseadas nos referenciais internacionais ISO 9001 Sistemas de Gesto da Qualidade, ISO 14001 Sistemas de Gesto Ambiental e OHSAS 18001 - Sistemas de Gesto da Segurana e Sade no Trabalho. Para alm disso, oferece um servio de escritrio virtual a empresas portuguesas que decidam explorar o mercado angolano, ou empresas angolanas que pretendam um escritrio no centro da cidade de Luanda. Politicamente o papel de Portugal em frica ajudar a desenvolver os pases com ligaes culturais a Portugal. No mbito desta poltica a presena da Sinase em Angola permitiu a primeira certificao ISO 9001 para uma empresa pblica angolana, o Guich nico da Empresa GUE. A implementao de um sistema de gesto da qualidade numa empresa pblica contribuiu para a valorizao da Sinase no contexto empresarial angolano, e por conseguinte a angariao de outros clientes na administrao pblica como o Servio Integrado de Atendimento ao Cidado SIAC. Como na maioria das empresas de consultoria, a principal forma de angariao de novos clientes atravs da participao dos scios (partners) nos processos de prospeco. No caso da Sinase essa funo desenvolvida pela gerncia. 3.3.3 EVOLUO DA PERFORMANCE DA EMPRESA

Enquanto em Portugal a atividade da Sinase tem vindo a estabilizar ao longo dos ltimos anos, fundamentalmente devido conjuntura econmica altamente afetada por uma crise mundial, em Angola, e com um mercado em franca expanso, a empresa tem conseguido capitalizar o seu nome e experincia, em novos contratos. Desta forma, na consolidao dos negcios nos dois pases, destaca-se uma evoluo saudvel dos negcios da organizao.

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Devido complexidade de negcios da Sinase, no possvel determinar a quota de mercado no mercado domstico. No entanto, em Angola, estima-se que esta quota esteja perto dos 15%. As perspetivas de crescimento neste mercado externo do indicadores de que a empresa possa vir a aumentar o nmero de clientes, caso a estrutura da empresa acompanhe o crescimento do volume de negcios. 3.3.4 IMAGEM E NOTORIEDADE

Anualmente a Sinase organiza duas conferncias com oradores credenciados e personalidades ativas da sociedade portuguesa e angolana. A conferncia de Lisboa vai j na 20 edio (Novembro de 2012). Em Luanda, ir realizar-se a terceira edio em 2013. Ambas so organizadas em espaos premium, em Lisboa na Universidade Catlica de Lisboa e em Luanda no Hotel Trpico. Estes acontecimentos so presenciados por ministros e ex-ministros, acadmicos e gestores das mais diversas reas. Do painel de oradores destaca-se a presena de acadmicos, elementos de empresas creditadas, mdicos e gestores pblicos e privados de diversas reas. Os debates so sempre moderados por jornalistas de renome nacional. Paralelamente decorrem Think Tanks onde se discute um tema previamente definido e em consonncia com as reas de atuao da empresa. No final da conferncia decorre uma cerimnia de entrega de prmios a algumas empresas que se destacaram no mbito das melhores prticas de gesto. Estes prmios so atribudos por elementos de um jri, constitudo por individualidades das respetivas sociedades em que est inserida a conferncia. Estas medidas visam aproximar a empresa dos seus pblicos, transmitindo uma imagem de profissionalismo e dedicao. Ao mesmo tempo contribuem para o aumento da exposio da organizao nos meios de comunicao. Sente-se um ambiente saudvel na empresa, com os colaboradores a revelarem um sentimento de unio e trabalho de equipa, estando sempre disponveis para responder aos pedidos dos clientes. Uma das grandes preocupaes da empresa diz respeito qualificao
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do seu quadro de colaboradores, de forma a desempenharem de forma eficiente as suas tarefas. Por esta razo, grande a aposta na formao dos mesmos, atravs da presena em aes de formao internas e externas. A empresa acredita que a qualificao dos seus colaboradores uma vantagem competitiva face aos seus mais diretos concorrentes. Consultores melhor qualificados tornam-se mais geis na resposta aos desafios, contribuindo assim para a celeridade dos projetos. So ainda capazes de transmitir um maior know-how para os seus clientes, sendo reconhecidos como competentes e profissionais. Anualmente, na quadra natalcia a empresa organiza um jantar para os seus colaboradores e, distribui cabazes de natal por organizaes humanitrias como a Ajuda de Bero ou a PAV Ponto de Apoio Vida. Tambm nesta poca, a empresa oferece a todos os colaboradores e clientes cerca de 400 agendas personalizadas para o ano seguinte. 3.4 ANLISE MACRO-AMBIENTAL 3.4.1 ENVOLVENTE DEMOGRFICA, ECONMICA E SOCIAL

Uma parte importante dos pases que constituem a Unio Econmica e Monetria europeia, entre os quais Portugal, atravessa atualmente uma grave crise financeira, ao nvel do volume e custo da dvida pblica. Os efeitos desta crise repercutem-se fortemente na economia portuguesa, designadamente com o aprofundamento da recesso e com o consequente aumento da taxa de desemprego. As empresas sentem de perto, na sua atividade, o impacto das medidas restritivas dos sucessivos governos e muitas, acabando por no conseguir adaptar-se devidamente nova realidade, so foradas a encerrar a sua atividade. O Anexo F (ver anexo) ilustra a tendncia de dissoluo de empresas em Portugal, nos ltimos anos. De notar que no grfico ainda no consta a informao respeitante ao ano de 2011 e ao primeiro semestre de 2012, mas as notcias vindas recentemente a pblico apontam para um evidente agravamento da situao. Considerando, por um lado, que estas organizaes constituem o cliente-tipo dos consultores de gesto e, por outro, que as empresas e institutos
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pblicos, assim como os diversos departamentos estatais, devido s restries oramentais, reduziram ou suspenderam quaisquer despesas que no sejam as absolutamente necessrias ao seu funcionamento, deve concluir-se que tambm as empresas de consultoria esto a ser amplamente afetadas pela crise. No entanto, existe em Portugal uma rede de empresas bastante diversificada, que abre, ainda assim, caminho para a atividade permanente de empresas de consultoria, que cada vez mais se especificam e se distribuem de acordo com as reas de atividade dos seus clientes. O Anexo G (ver anexo) descreve a evoluo do nmero de empresas no financeiras por sector de atividade. Esta diversificao obriga a que os consultores sejam cada vez mais qualificados de forma a melhor se adaptarem s diferentes realidades de cada cliente. A situao econmica do pas grave, sendo o problema do deficit oramental e da dvida ameaadores estabilidade do pas. Muitas empresas apresentam dificuldades de acesso ao crdito e uma degradao da tesouraria que no se observava h poucos anos. Este um dos grandes entraves na adjudicao de projetos de consultoria, tanto na Sinase como em qualquer outra empresa prestadora de servios neste mbito. No que concerne ao ndice de preos no consumidor, registou-se em Agosto de 2012 (segundo o INE), um valor de 3,08 e, atravs da mesma fonte, observa-se uma acentuada subida deste indicador desde Maro de 2010 (Anexo H). O aumento dos preos exerce um efeito contrrio ao consumo, sempre que a economia se encontre em perodo recessivo, o que se verifica atualmente em Portugal. Desta forma prejudicial ao

desenvolvimento/recuperao da economia. Tambm relativamente ao nvel de desemprego, Portugal regista um aumento deste indicador. De acordo com o INE, a taxa situa-se atualmente nos 15%. Este um nmero que

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se tem vindo a agravar ao longo dos ltimos anos, sendo contudo, o valor mais alto de sempre. Em suma, o acumular de todas as situaes acima descritas, adicionadas de medidas de austeridade implementadas pelo governo com o intuito de colocar a economia em crescimento, contribuem fortemente para um clima de instabilidade poltica com manifestaes pblicas frequentes e forte contestao dos partidos da oposio. O clima de instabilidade contribui para a retrao da j dbil economia portuguesa. O recurso ao crdito torna-se, desta forma, mais difcil, e as empresas optam por prescindir de servios de consultoria. 3.4.2 ENVOLVENTE INSTITUCIONAL

A Sinase, como empresa prestadora de servios de consultoria, no mbito de gesto da qualidade, segurana e ambiente, desenvolve a sua atividade, nesta temtica, observando normativos e boas prticas internacionalmente aceites. Nesta sequncia, influenciam a sua atividade os organismos reguladores, dos quais se revela pertinente salientar a International Organization for Standardization, a Joint Commission e os Ministrios da Sade portugus e angolano. Adicionalmente, considerando que aproximadamente 60% dos clientes atuais so entidades pblicas, importa realar que os mesmos se encontram sujeitos ao cumprimento de diretrizes institucionais, cujo contedo influencia, necessariamente o desenvolvimento dos projetos em parceria com a Sinase. 3.4.3 ENVOLVENTE TECNOLGICA

Nas ltimas duas dcadas assistiu-se, entre outras, a uma grande evoluo da tecnologia na rea da informao. H vinte anos no existia a capacidade de mobilidade com os

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telemveis, terminais mveis ou computadores portteis. No existia tambm a capacidade de processamento de dados informticos a preos aceitveis. Como noutras atividades, tambm as consultoras souberam descortinar e aproveitar as vantagens de um processo evolutivo to profundo e rpido e, com isso, aumentar a sua gama de produtos e servios e, simultaneamente, responder com melhor qualidade e mais rapidez s necessidades dos clientes. A tecnologia e a mobilidade fizeram com que fosse agora mais rpido chegar a fontes de informao internacionais, razo essa que conduziu a um mercado nacional que agora to maduro quanto os mercados de referncia para a consultoria como os Estados Unidos e Inglaterra. 3.4.4 ENVOLVENTE CULTURAL

O processo de compra em consultoria de gesto complexo, passando por trs fases, cada uma composta por vrias etapas. Na primeira fase, denominada de pr-compra, o cliente identifica uma necessidade, de seguida procura um conjunto de fornecedores de consultoria e procede avaliao dos diferentes prestadores. Aps a escolha do fornecedor, inicia-se a segunda fase nomeada de encontro de servio. Nesta fase os clientes contratam a empresa de consultoria que lhes presta, durante o perodo definido, assessoria de gesto. A fase de ps-compra permite aos clientes avaliarem o servio prestado e decidirem quanto futura permanncia daquele fornecedor. 3.4.5 GRUPOS DE PRESSO

A atividade da Sinase fortemente influenciada por normativos nacionais e internacionais, emanados quer de organizaes privadas, como a International Organization for Standardization, quer pblicos, como o Ministrio da Sade, a nvel nacional, ou a Unio Europeia, a nvel europeu. Salienta-se ainda o fato das empresas com atividade ligada
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administrao pblica estarem fortemente reguladas, por cdigos e procedimentos de contratao pblica. 3.4.6 MEDIA

Nos media verifica-se uma crescente tendncia de consumo pela televiso por cabo com diversos operadores a atuarem no mercado. Esta situao permite a especializao de alguns canais privados, como os pertencentes a jornais econmicos, ou novos canais especializados em notcias. Neste mbito, importa tambm revelar a importncia da internet na divulgao noticiosa, cujo impacto tem, ao longo dos ltimos anos, vindo a crescer gradualmente. Nesta sequncia, a facilidade de tomada de conhecimento, atravs dos media, de atualizaes s boas prticas/normativos ou de notcias relativas a clientes, potenciais clientes e sectores de atuao da Sinase, encontra-se incrementada. 3.5 ANLISE MICRO-AMBIENTAL Os principais concorrentes da Sinase em Portugal so a BIQ Consulting, a Companhia Prpria, a DQM Consultores e a XZ Consultores. A BIQ Consultores uma empresa que iniciou atividade em Maro de 1998 especializada em consultoria no sector da sade, sendo neste, a principal concorrente da Sinase. Esta empresa conta com todos os hospitais do pas na sua lista de clientes e tem trabalhado praticamente com todas as instituies de sade portuguesas. No ano de 2012 marcaram presena na segunda maior feira internacional de sade no Dubai (Arab Health 2012) e foram patrocinador Gold do segundo congresso Quality and Patient Safety em Lisboa. Esta empresa, para fazer chegar mais longe os seus projetos e servios, desenvolve como base das suas aes comerciais, a organizao e participao em diversos congressos, seminrios e feiras, nacionais e internacionais.

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Paralelamente representante exclusivo de alguns equipamentos mdicos como as pulseiras Brenmoor, teclados mdicos Medikey, a workstation Smartcart, selos de segurana e dispensadores automticos. O ano de 2012 assinala os 15 anos da Companhia Prpria, uma empresa especializada em Formao Profissional e Consultoria em Recursos Humanos que dirige a sua oferta essencialmente para PMEs, executivos e grandes empresas tecnolgicas. A imagem de marca da empresa a oferta formativa inovadora e tailor made adequada s especificidades de cada cliente assente em metodologias prprias. As estratgias de comunicao da organizao passam pela organizao de workshops gratuitos de coaching em diferentes reas como, a comercial, o marketing ou as vendas, ou cursos igualmente gratuitos e muito concorridos de primeiros-socorros. Em Abril colocou online um site exclusivo para a formao em Administrao Pblica, oferecendo um workshop sobre o mesmo. Algumas formaes especficas para certas reas de atuao so tambm ministradas de forma gratuita, havendo para isso a necessidade de garantir vaga. Ocasionalmente a empresa oferece cheques de desconto a serem utilizados na compra de aes de formao. A DQM Consultores surgiu em 1995 prestando servios na rea da gesto da qualidade, ambiente, segurana alimentar, segurana e sade no trabalho e projetos de investimento. Paralelamente criou a DQMF sendo que esta empresa atua no sector da formao profissional. No existe muita disponibilidade de informao quanto estratgia de comunicao da empresa, no entanto sabe-se que realizam workshops e esta talvez seja a principal ao de comunicao da DQM Consultores. Existe uma pgina institucional no Facebook mas a mesma no parece ser atualizada com frequncia e no existe uma clara interao entre a empresa e os seus seguidores.
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A XZ Consultores conta com 20 anos de experincia no mercado portugus e as reas-chave da empresa so a consultoria em organizao e gesto, particularmente nas reas da Inovao, da Produtividade, da Qualidade, da Segurana Alimentar, do Ambiente, da Segurana e Higiene no Trabalho e dos Recursos Humanos. Nas redes sociais a empresa conta com perfis institucionais no Twitter e no Facebook onde conseguiu fomentar alguma interao com os seus seguidores. A comunicao da empresa passa ainda pela exibio de um filme institucional criado para animar os 20 anos da sua atividade, no havendo registo de qualquer outra atividade quanto estratgia de comunicao seguida. Em Angola o mercado apresenta-se desregulado, pelo que permitido que empresas que fazem certificao possam tambm fazer consultoria. Desta forma, para alm das empresas de consultoria, a Sinase compete tambm com as empresas acreditadas como a Bureau Veritas e a SGS. Estas empresas a par da Sinase marcaram presena na FILDA (Feira Internacional de Negcios de Luanda) em 2012, na qual ficou patente as suas estruturas internacionais revelando um maior investimento traduzido, entre outros aspetos, atravs de expositores personalizados e vesturio identificativo das empresas. A estratgia da Sinase para este mercado no passa por avanar para a certificao de empresas uma vez que expectvel que nos prximos anos o mercado passe a ser regulado. escassa a informao relativa a estratgias de comunicao destas empresas em Angola, dado que as pginas institucionais focam apenas a informao relativa ao mercado portugus e apesar da Bureau Veritas e da SGS serem organizaes internacionais, Portugal utilizado como plataforma para os negcios em Angola.

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3.6 RECOLHA DE DADOS PRIMRIOS A recolha de dados primrios foi feita com recurso a uma entrevista semiestruturada Diretora Geral da Sinase Dr. Carla Gonalves Pereira. Na entrevista foram abordadas questes relacionadas com o ambiente externo da empresa, carteira de clientes, principais concorrentes e assuntos relacionados com a comunicao da organizao. Como preparao para a entrevista, foi realizado um guio, podendo ler-se a transcrio da mesma nos anexos. Na tabela seguinte apresenta-se o resumo dos principais temas abordados. Tabela 3.1 Resumo da entrevista Tema Resumo A Sinase, estando focada no cliente, destaca como imagem de marca o fato de ser uma empresa altamente flexvel e que se adapta s especificidades de cada um dos seus clientes. Quanto evoluo do mercado, a responsvel destacou o desenvolvimento dos negcios em Angola e a estagnao da atividade no mercado domstico. Salientou ainda que a empresa considerada uma referncia na sua rea. Relativamente ao posicionamento, a organizao foca-se em trabalhar nichos de mercado. A Diretora afirma que o historial de 46 anos de desenvolvimento de redes de contato um fator de diferenciao dos seus concorrentes. Salientou ainda a diferena da eficiente gesto de tesouraria quando comparada com os concorrentes. O pblico-alvo da Sinase 70% administrao pblica, fundamentalmente a administrao central. Afirma ainda que os clientes pensam que somos uma empresa sria. Atendendo ao fato da maioria dos clientes serem da administrao pblica, a estratgia de comunicao pretende ser discreta, aproveitando a rede de contatos existente para comunicar com os novos clientes. Salienta-se a organizao de conferncias prprias como o melhor meio de comunicao. Os objetivos de comunicao so aumentar a notoriedade e fidelizao de clientes. No entanto, reconhecido que existe uma lacuna na definio de um oramento e de uma estratgia de comunicao.

Macro e Micro Anlise

Concorrentes Clientes e Pblicos-alvo

Comunicao

Analisando a informao obtida na entrevista, sublinha-se o estado saudvel da organizao no seu todo, estando a empresa bem implementada nos mercados em que atua. No entanto, verifica-se a falta de preocupao em planear estratgias de marketing e comunicao.
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Recomenda-se assim, que seja criada uma metodologia que avalie, a este nvel, as necessidades da empresa, seja definido um oramento, aplicadas estratgias de marketing e comunicao e por fim avaliado o impacto das medidas adoptadas. 3.7 ANLISE SWOT Para o desenvolvimento deste plano, foi necessrio proceder a uma anlise SWOT da empresa. Esta anlise destaca as foras e fraquezas, no ambiente interno, e as oportunidades e ameaas no ambiente externo. Serve assim a tabela 3.2 para ilustrar os resultados da anlise.
Tabela 3.2 - Anlise SWOT Ambiente Interno Foras Organizao de conferncias prprias Carteira de clientes de referncia Investimento na formao Parceria com empresa espanhola Fraquezas Website montono Pouca comunicao digital Pouca fluidez na comunicao interna Imagem pouco cuidada em feiras Ambiente Externo Oportunidades Reduzido nmero de empresas certificadas em Angola Dificuldades financeiras em empresas concorrentes Ameaas Estagnao do mercado nacional Dependncia do s ector pblico Diversificao de s ervios das grandes consultoras

3.7.1

FORAS

A Sinase conta com algumas foras que funcionam como uma estrutura equilibrada da sua atividade operacional, sendo uma das mais importantes a presena no mercado nacional h 48 anos. A organizao de conferncias prprias, em Portugal na Universidade Catlica, e em Luanda no Hotel Trpico, so alvo do crescente interesse por parte do pblico em geral mas tambm dos media. So a principal fonte de promoo da organizao. A carteira de clientes da empresa apresenta-se bem consolidada, contando com clientes de referncia nos diversos sectores de atividade. A incluso de grandes players de mercado na carteira de

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clientes confere prestgio e coloca a empresa como uma referncia nos mercados em que atua. O investimento feito na formao do quadro de colaboradores elevado, o que garante a atualizao dos mesmos relativamente aos melhores mtodos das reas em que atuam. Este investimento feito atravs da presena em inmeras aes de formao externas mas tambm, em aes internas sendo ministradas por formadores externos de comprovada competncia nas instalaes da empresa. A multidisciplinaridade das equipas de trabalho dos diferentes departamentos oferece a garantia de polivalncia aos projetos contratados. Est estabelecida uma parceria com uma empresa espanhola de grande relevncia Burotec. Esta ligao permite a partilha de experincias entre as duas empresas que atuam no mesmo sector. A empresa beneficia da localizao numa zona premium em Lisboa e todos os anos no Natal oferece centenas de brindes aos seus colaboradores e clientes. No caso dos colaboradores, este tipo de ofertas bastante apreciado, e contribui para o aumento da motivao e envolvimento na organizao. No caso dos clientes, contribui para uma valorizao da imagem corporativa. 3.7.2 FRAQUEZAS

A Sinase apresenta um website institucional bastante montono, remontando web 1.0, no tendo ainda feito a atualizao para uma verso web 2.0. Hoje em dia, espera-se que os sites institucionais sejam interativos e captem a ateno dos clientes, obrigando-os a percorrer as diversas reas e descobrir todos os servios disponveis. imagem da poltica de comunicao da empresa, pouco focada nos meios de comunicao digitais, verifica-se a existncia de uma pgina na rede social Facebook com pouco interesse e a inexistncia de um perfil atrativo na rede profissional LinkedIn. Ao contrrio de alguns clientes, a Sinase no dispe de um vdeo de apresentao institucional. Em relao comunicao interna,
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no existe grande fluidez de informao entre os diferentes departamentos, resumindo-se a algumas circulares. Nota-se ainda a falta de reunies dentro dos diversos departamentos. Sendo a presena em feiras internacionais uma forte aposta por parte da empresa, seria de esperar que envolvesse um maior investimento. 3.7.3 OPORTUNIDADES

Com o mercado angolano em expanso, natural que as empresas pretendam, em termos organizacionais, aproximar-se das empresas referncia na europa e estados unidos. Assim sendo, so cada vez mais as empresas que procuram nas certificaes internacionais, uma forma de tornarem os seus processos de gesto mais eficientes e uma fonte de diferenciao relativamente aos seus concorrentes. Aumenta assim o nmero de potenciais clientes da Sinase. Em Portugal, a crise financeira colocou j alguns concorrentes em situao de dificuldade financeira, com deficincias ao nvel da tesouraria e em situao de ruptura. Surge aqui, uma oportunidade para a empresa conquistar, de forma mais simples, clientes aos seus concorrentes. 3.7.4 AMEAAS

A estagnao do mercado nacional a principal ameaa organizao. Com a crise financeira e econmica instalada, a qual afeta transversalmente o conjunto das empresas nacionais, a atividade de consultoria sofre um grande impacto, verificando-se um decrscimo de faturao nas empresas. Verifica-se ainda bastante dependncia da empresa face ao sector pblico, nomeadamente na rea da educao e sade.

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3.8 OBJETIVOS DO PLANO Os objetivos a que este plano se prope so: (1) aumentar, junto do pblico-alvo, a notoriedade da Sinase em 35%, reforando a imagem de uma empresa de referncia, (2) potenciar a captao de 25 novos clientes e (3) fidelizar 75% dos clientes atuais. 3.9 ESTRATGIA 3.9.1 SEGMENTAO

A segmentao visa canalizar o esforo de comunicao das empresas para atingir aqueles que constituem o seu pblico-alvo, evitando desvios ineficientes. Sendo assim, a Sinase em Portugal pretende direcionar a sua comunicao para organizaes pblicas e privadas com dimenso entre os 20 e os 300 trabalhadores, enquanto que em Angola a dimenso das empresas bastante superior, tendo alguns clientes com mais de 10.000 colaboradores. ainda necessrio que estas empresas apresentem alguma complexidade dos seus processos de gesto. A nvel geogrfico o esforo nacional repartido pelo territrio continental e ilhas, sendo em Angola as regies de Luanda e Benguela. 3.9.2 POSICIONAMENTO

A empresa pretende posicionar-se como uma empresa de excelncia, uma referncia nos seus servios, servindo os seus clientes com qualidade e entregando-lhes o mximo de valor. Interessa-se por estar prximo dos clientes fomentado boas relaes institucionais. Na relao preo/qualidade os servios enquadram-se na categoria preo elevado / qualidade elevada. Este sempre foi o posicionamento da empresa, justificando aos seus clientes que, estando a pagar um preo acima da concorrncia, esto tambm a comprar um servio com maior qualidade que os oferecidos pelos restantes prestadores de servios, no deixando este de ser um preo justo.
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3.9.3

PBLICO-ALVO

O pblico-alvo da Sinase fundamentalmente a administrao pblica, correspondendo este a aproximadamente 70% dos atuais clientes da empresa. A restante parte constituda por empresas privadas, sendo estas maioritariamente do sector da prestao de servios. No significando que a Sinase no trabalhe tambm com outros sectores de atividade, apenas que estes tm uma menor expresso no volume total de negcios da organizao. No sector da administrao pblica, o pblico-alvo so os grandes centros hospitalares, e os laboratrios, com maior incidncia nos de diagnstico e gentica. Ainda nesta rea, so alvo uma extensa lista de instituies da economia social como as misericrdias e as IPSSs ao longo de todo o territrio nacional. Em relao dimenso das empresas, procuram-se clientes com alguma capacidade de gesto e financeira, uma vez que estes projetos de consultoria so extensos no tempo. Em regra, o alvo so as PMEs e as grandes empresas. No mercado Angolano o pblico-alvo ligeiramente diferente, focando-se apenas nas grandes empresas pblicas e privadas, tanto de prestao de servios como de indstria. Tambm os media, nomeadamente a imprensa econmica e especializada, faz parte do pblico-alvo da comunicao da Sinase. A empresa procura, atravs da publicao de artigos de opinio, transmitir uma mensagem de presena no mercado e ganhar notoriedade. Os colaboradores internos so, naturalmente, outro dos pblicos-alvo deste plano. A comunicao interna vista como uma fonte de motivao na Sinase. Promove a participao de todos os membros da empresa, proporcionando assim a integrao entre reas e oferece ainda, confiabilidade e estabilidade a todos os colaboradores. Por fim, destaca-se a sociedade envolvente a toda a organizao, quer seja a local ou as sociedades portuguesa e angolana no seu todo.
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3.9.4

DEFINIO DE MENSAGENS-CHAVE

A mensagem que a Sinase passa para os seus pblicos dever estar, no s, de acordo com os objetivos da empresa, mas tambm com a sua misso e cultura. A empresa pretende passar uma imagem de flexibilidade, experincia e proximidade aos seus clientes e, neste sentido, dever uniformizar a mensagem nos mercados em que atua. As diferentes brochuras de apresentao da Sinase fazem constantemente referncia proximidade s sociedades em que se insere, fundamentalmente atravs dos fruns de boas prticas, inseridos nos programas das conferncias. Tambm os seus clientes procuram uma empresa que lhes transmita experincia e conhecimento. A tabela 3.3 apresenta as mensagens-chave por pblico-alvo. Tabela 3.3 Mensagem-chave por pblico-alvo Com quase 50 anos de experincia no sector pblico, a Sinase Administrao Pblica o parceiro ideal para as entidades da administrao pblica, tanto no sector da sade como da educao. Aps a implementao de sistemas de gesto em grandes referncias do tecido empresarial portugus, a Sinase tem Empresas Privadas obtido dos mesmos, excelente feedback, dando conta da satisfao com o trabalho desenvolvido pelas equipas de consultoria. Nas conferncias da Sinase discutem-se assuntos atuais, tendo a interveno de distintos elementos das sociedades Media portuguesa e angolana, nomeadamente ministros, mdicos, professores e gestores de topo das grandes empresas nacionais. Trabalhar na Sinase trabalhar numa empresa com meio Colaboradores sculo de histria, com grande diversidade de servios e que aposta na contnua formao dos seus colaboradores. A Sinase pretende transmitir um conjunto de boas prticas Sociedade respeitantes ao ambiente e segurana.

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3.9.5

REAS DE ATUAO PREVISTAS

A comunicao de marketing das empresas de consultoria tradicionalmente bastante conservadora, sendo caracterizada pela falta de inovao e capacidade de surpreender, resumindo-se muitas vezes a replicar as estratgias seguidas pelos seus concorrentes diretos. O conservadorismo das direes destas empresas leva-as a seguirem as mesmas estratgias sendo de alguma forma avessas a explorar novas formas de comunicar. Tambm culturalmente ainda no foi suficientemente testada a reao dos pblicos-alvo a novos meios de comunicao e o desconhecimento desta eventual reao desmotiva as empresas a inovar. A relao com os clientes passa na maior parte dos casos pela reunio formal entre empresas, no sendo razovel que se possa vir a angariar novos clientes com recurso a outras formas de comunicao como a publicidade ou as promoes. Os clientes preferem conhecer pessoalmente os prestadores de servios e estes tm que, de forma personalizada, demonstrar que so merecedores de confiana. Por conseguinte, ser importante apostar num departamento de Relaes Pblicas que promova as relaes externas da empresa. Igualmente importante, o recurso ao patrocnio e organizao de eventos, para promover a empresa, nomeadamente atravs de campanhas de advertising. A comunicao interna ser outra das reas em foco no plano, procurando motivar e aproximar colaboradores. 3.9.5.1 COMUNICAO INTERNA A comunicao interna da Sinase dever estar orientada para todos os colaboradores da organizao, em qualquer um dos trs escritrios da empresa, cobrindo desde recepcionistas e administrativos at aos rgos de direo e administrao. Este tipo de comunicao dever assumir um carter informal e basear-se no envio de newsletters bimestrais para os
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endereos de e-mail de cada um dos colaboradores. O tipo de informao dever ser de interesse comum como assinalar datas de aniversrio, eventos sociais e culturais, dar a conhecer novos projetos da empresa ou marcar o trmino dos mesmos. Poder tambm incluir informao relativa s reas de negcio da empresa, como a atualizao de normas. 3.9.5.2 COMUNICAO COM OS MEDIA Pontualmente a empresa dever trabalhar para a publicao de artigos de opinio nos meios de comunicao informativos, nomeadamente artigos sobre qualidade, ambiente e segurana ou avaliao de desempenho. Para tal, a empresa no deve descurar o seu relacionamento com os media, designadamente atravs do envio, a jornalistas, de convites para participao/assistncia em conferncias organizadas ou patrocinadas. relevante capitalizar entrevistas com a gesto de topo ou consultores seniores. Dever, enviar estudos de para anlise e planos de apoio s conferncias. Recomenda-se tambm a ativao de um Gabinete de Comunicao Corporativa com os media. 3.9.5.3 COMUNICAO ONLINE Tirar partido do baixo custo das aes de comunicao digitais (e-mail, Linkedin ou o site institucional) poder ser uma vantagem face aos concorrentes, desde que a opo por estes meios se encontre devidamente enquadrada nos objectivos de comunicao definidos. Trabalha-se aqui a divulgao de informao til aos seus pblicos-alvo com o dispndio mnimo de recursos humanos e financeiros, permitindo um largo alcance e ainda manter a informao rapidamente actualizvel. Prev-se o envio de uma newsletter semestral para os clientes de forma a cativar o seu interesse pela vasta oferta de servios da Sinase, mostrando que a mesma se encontra ativa. Tambm a edio de um curto vdeo institucional ser uma prioridade para a empresa.

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3.9.5.4 EVENTOS As conferncias prprias so o grande acontecimento da Sinase ao nvel da comunicao e esto includas no plano que agora se prope. Estes eventos evidenciam a presena da empresa no mercado e so uma estratgia eficaz para angariao de novos clientes e reteno dos atuais. Estas conferncias devero ser organizadas, semelhana das anteriores, em localizaes premium em Lisboa e Luanda, contabilizando na lista de pblico convidado, atuais clientes, prospects, e figuras relevantes da sociedade civil e empresarial. Paralelamente, dever continuar a apoiar conferncias organizadas por terceiros dentro das suas reas de negcio, enquanto patrocinador principal ou secundrio, de acordo com a importncia da mesma na sua estratgia. 3.9.5.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL Prolongar as parcerias com as universidades portuguesas e angolanas de modo a contribuir com a passagem de algum know-how para jovens licenciados ou oferecer bolsas aos alunos que mais se destaquem nas reas de atuao da empresa pode constituir-se como uma iniciativa interessante na rea da responsabilidade social. Ao nvel da gesto ambiental poder promover um workshop no Jardim da Estrela com a sensibilizao de boas prticas ambientais e plantao de algumas plantas. Este evento visa aproximar a empresa da sociedade local e expor a empresa a novos pblicos. 3.9.5.6 DATABASE MARKETING A empresa deve investir na atualizao da base de dados existente, para que, com uma periodicidade definida e saudvel, contatar clientes atuais e antigos de modo a estabelecer com eles uma relao institucional e promover novos servios. Desta forma, para clientes do sector pblico ser enviada uma newsletter anual, com o resumo da atividade da empresa neste sector, bem como a listagem detalhada de servios que so prestados e podero ser do
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interesse destas entidades. Quanto ao sector pblico devero ser enviadas duas newsletters anuais, evitando o perodo de frias e de fecho de contas, onde se resumem as atividades da empresa, a listagem de novas empresas certificadas e comunicao relativa conferncia anual. 3.10 ORAMENTAO O mtodo de oramentao escolhido foi o o que podemos gastar explicado por Clow e Baack (2010), baseado nos objetivos de comunicao e de acordo com as estratgias definidas para o perodo a que se destina o plano. Estima-se assim o oramento apresentado na tabela 3.4.
Tabela 3.4 - Oramentao das Aes de Comunicao
Custos Comunicao I nternet Comunicao I nterna Comunicao Produto Publicidade Comunicao c om Media Vendas Pessoais Database Marketing/ CRM Eventos Comunicao Ambiental Patrocnios/Mecenato Total 2.000 1.000 10.000 8.000 2.000 20.000 5.000 40.000 2.000 10.000 100.000 % 2% 1% 10% 8% 2% 20% 5% 40% 2% 10% 100%

3.11 CALENDARIZAO Em seguida apresenta-se a tabela 3.5, com a calendarizao para as aes de comunicao propostas. O calendrio contempla, para cada ao, a definio de um perodo de planeamento, outro de implementao e finalmente um momento de avaliao da eficcia das aes efetuadas.

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Tabela 3.2 - Calendarizao do Plano de CIM da Sinase - 2013 rea d e Atua o Ja n. Comunicao Internet Li nkedi n Webs i te Comunicao Interna News l etter Comunicao Produto Ma teri a l e s taci on ri o e b rochura s News l etter S emes tra l p a ra o s cl i entes Publicidade Revi s tas d a Qua l i da de Comunicao com Media Arti gos d e o pi ni o Vendas Pessoais Fei ra s d e n egci os Aes d e cha rme Database Marketing/ CRM Envi o d e b ri ndes a nua i s (Na tal ) Eventos Tornei o d e Tni s /Gol fe Confernci a s Prpri a s Comunicao Ambiental Di a m undi a l d o Ambi ente (Ja rdi m d a Es trel a ) Patrocnios/Mecenato Congres s os e Confernci a s Pl a nea mento Impl ementa o Ava l i a o Fev. Ma r. Abr. Ma i . Jun. Jul . Ago. Set. Out. Nov. Dez.

3.12 AVALIAO E CONTROLO Prope-se que a empresa avalie a eficcia das aes implementadas analisando-se para esse efeito um conjunto de indicadores. Dever ser examinado o nmero de acessos ao site e pgina do Linkedin dissecando informao como o tempo de permanncia na pgina, a provenincia de chegada e qual o percurso de navegao. A exposio nos media dever ser tida em conta, procurando perceber se a mensagem que a organizao pretendia transmitir foi entendida pelos jornalistas. igualmente importante aferir se o contato com novos clientes foi fruto da recepo de mensagens de comunicao da empresa. Tambm a repetio da compra por parte dos atuais clientes pode ser analisada com recurso a questionrios sobre a forma como a empresa atuou junto destes em termos de transmisso de informao.

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3.13 QUADRO RESUMO DO PLANO A tabela 3.6 sintetiza os principais aspetos abordados neste plano. Tabela 3.6 Quadro Resumo do Plano A Sinase conta com escritrios em trs cidades: Lisboa, Porto e Luanda, prestando servios de consultoria de gesto. Apesar do abrandamento na Anlise economia nacional, em Angola a atividade da empresa encontra-se em Interna grande crescimento. O grande evento comunicacional a realizao anual de conferncias prprias. No Natal so distribudos brindes pelos colaboradores e clientes. O pas atravessa uma grave crise financeira com repercusses ao nvel do desemprego. Enquanto isso o total da populao residente mantm-se estvel. O tecido empresarial tambm fortemente prejudicado com o Anlise macroaumento da dissoluo de empresas. Ao longo dos ltimos anos verificaambiental se uma tendncia de subida do ndice de preos no consumidor e agravase o clima de estabilidade poltica. Ao nvel da tecnologia, observou-se uma mudana radical nos ltimos 20 anos. Destacam-se alguns concorrentes da empresa, no entanto as estratgias Anlise microde comunicao so em tudo semelhantes, passando fundamentalmente ambiental por conferncias, congressos e workshops. Foras: Conferncias prprias; carteira de clientes; investimento na formao e parceria com empresa espanhola. Fraquezas: Website montono; comunicao pouco digital; comunicao interna; imagem Anlise SWOT em feiras de negcio. Oportunidades: Quota de mercado em Angola; ligao a universidades; novo website. Ameaas: Estagnao do mercado; dependncia do sector pblico; ataque de multinacionais. Aumento em 35% da notoriedade da empresa, reforando a imagem de Objetivo do uma empresa de referncia. Fidelizao de 75% dos atuais clientes e plano captao de 25 novos. Orientada para a administrao pblica, a empresa pratica um preo elevado, adequado elevada qualidade dos seus servios. O pblicoalvo so os hospitais centrais, laboratrios e escolas. A mensagem-chave a flexibilidade e proximidade aos clientes. Relativamente s reas de Estratgia atuao, prev-se a implementao de newsletters peridicas, comunicao com os media atravs das conferncias prprias, criao de um perfil institucional na rede social LinkedIn, implementao de um novo website, edio de um curto vdeo institucional, patrocnio de eventos e database marketing. O mtodo escolhido foi o que podemos gastar com especial destaque Oramento para a organizao de eventos prprios, patrocnio de conferncias e vendas pessoais. Atravs da monitorizao do nmero de acessos ao site, caminho de Avaliao e chegada e tempo de permanncia; medio da exposio nos media e Controlo coerncia da mensagem transmitida.

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4. CONCLUSES E RECOMENDAES Num contexto cada vez mais global e competitivo, fundamental que as empresas dediquem algum do seu esforo comunicao das suas marcas ou dos seus servios. O planeamento de estratgias de marketing e comunicao muitas vezes remetido para segundo plano, ainda mais em contexto de dificuldade econmica e financeira. No entanto, o esquecimento da vertente da comunicao das empresas pode catapultar a empresa numa espiral de negcios negativa, uma vez que a empresa passa a estar esquecida pelos atuais clientes e os novos no chegam sequer a conhec-la. O plano de comunicao integrada de marketing visa conceder s empresas um conjunto de ferramentas que, quando corretamente elaborado e aplicado pode conduzir a resultados bastante positivos para as organizaes. Este documento pretende dotar a Sinase de um plano de comunicao capaz de cumprir os objetivos a que se prope, referindo a importncia do mesmo e os seus benefcios. Os objetivos a que o plano se prope so o aumento da notoriedade da empresa em 35%, a fidelizao de grande parte dos atuais clientes, apontando para 75%, e a captao de 25 novos clientes. Para alcanar estes objetivos definiu-se uma estratgia adequada ao posicionamento e segmentao fixados pela empresa. Foram tambm definidas as mensagens-chave para os pblicos-alvo assim como as tticas a adoptar em cada uma das reas de atuao. Finalizou-se o plano com uma proposta de calendarizao atendendo ao oramento disponvel.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Clow, K., Baack, D., (2010). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications (4th ed.), New Jersey: Prentice-Hall. Grove, S. J., Carlson, L., & Dorsch, M. (2007). Comparing the Application of Integrated Marketing Communication (IMC) in Magazines Ads Across Product Type and Time. Journal of Advertising; Vol. 36, No. 1, 37-54. Henley, T. (2001). Integrated Marketing Communications for Local Nonprofit Organizations: Messages in Nonprofit Communications. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing; Vol. 9, 1-2, 179-184. Holm, O. (2006). Integrated Marketing Communication: From Tactics to Strategy. Corporate Communications; Vol. 11, No. 1, 23-33. Kitchen, P. F., & Burgmann, I. (2010). Integrated Marketing Communication. Wiley International Encyclopedia of Marketing; 1-17. Madhavaram, S., Badrinarayaran, V., & McDonald, R. E. (2005). Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Components of Brand Equity Strategy. Journal of Adversiting; Vol. 3, No. 4, 69-80. Saunders, M., Lewis, P., & Adrian, T. (2009). Research Methods for Business Students (5th ed.). Essex: Pearson Education Limited. Schultz, Don E. (1998). Branding: The Basis for Marketing Integration. Marketing News; Vol. 32, No. 24, 8.

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ANEXOS Anexo A Modelo do Plano de CIM de Fill (2002)



Fonte: adaptado de Fill (2002)

Anexo B Modelo de Plano de CIM de Pickton e Broderick (2005)



Pesquisa e Anlise Pblico-alvo Oramento Objetivos Estratgia Ttica Implementao Controlo 3 4 2 1


Fonte: adaptado de Pickton e Broderick (2005)

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Anexo C Modelo de Plano de CIM de Kitchen e Schultz (2001)



Fonte: adaptado de Kitchen e Schultz (2001)

Integrao financeira e estratgica

Aplicao da informao tecnolgica Redefinio do mbito das comunicaes de marketing

Coordenao ttica das comunicaes de marketing

Anexo D Modelo do Plano de CIM de Baack e Clow (2007)


Anlise da situao da empresa Objetivos de marketing Definio do oramento de marketing Estratgias de marketing Tticas de marketing Modelos de avaliao
Fonte: Baack e Clow (2007)

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Anexo E Logtipo Sinase 2012

Anexo F Sociedades dissolvidas: total e por sector de atividade econmica principal

Fonte: PORDATA

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Anexo G Empresas no financeiras: total e por sector de atividade econmica

Fonte: PORDATA

Anexo H Evoluo do ndice de preos no consumidor

Fonte: PORDATA

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Anexo I Entrevista com a diretora geral da Sinase Dr. Carla Gonalves Pereira 1. Qual a imagem de marca da Sinase? A imagem de marca da Sinase ser uma empresa altamente flexvel e que se adapta s especificidades de cada um dos seus clientes. Para tal contribui o fato de sermos uma pequena empresa. Na nossa carteira de clientes existem clientes que tendo a possibilidade de contratar os servios de uma empresa multinacional, optam por escolher a Sinase, uma vez que mais depressa nos adaptamos aos clientes, ao contrrio das empresas de maior dimenso. Eu penso que esta a nossa imagem de marca, sabermos que somos pequenos mas flexveis o suficiente para servir o cliente. 2. Como classifica a orientao da Sinase, virada para o mercado, para o cliente ou para o negcio? Claramente focada no cliente. No temos tido a necessidade de ir para o mercado uma vez que frequentemente os novos clientes nos chegam pelo marketing de word of mouth. Os nossos clientes muitas vezes aconselham outros em relao aos nossos servios. 3. Como est a evoluir o mercado portugus e o angolano? Claramente se percebe que os dois mercados esto em direes opostas. Enquanto que a atividade empresarial decresce em Portugal, em Angola est em franca expanso. Em Angola apesar do pas ser enorme, a rede de empresas muito pequena e as empresas conhecem-se umas s outras. O fato de termos clientes de prestgio acaba por facilitar o processo negocial com novos clientes. 4. Considera que a Sinase tida como uma referncia nos seus campos de atuao? Acho. Qualquer um dos nossos concorrentes sente-te ameaado quando estamos no mesmo concurso. O historial da Sinase joga a nosso favor uma vez que somos uma empresa quase com 50 anos. 5. Qual o posicionamento de mercado da Sinase? A Sinase foca-se em trabalhar nichos de mercado. No sector da qualidade, somos uma pequena fatia, no entanto outros sectores como a economia social temos uma quota de praticamente 50%. E no sector da sade talvez ainda mais. 6. De que forma que a Sinase se destaca dos concorrentes? E como monitorizada a sua atividade? Tal como ns, os nossos concorrentes trabalham com a administrao pblica. Para o fazer necessrio uma boa gesto de tesouraria, e aqui a Sinase diferencia-se por conseguir fazer uma gesto de tesouraria mais eficiente. Trabalhar com o sector pblico leva a prazos de pagamento muito superiores e os nossos concorrentes no tm esta capacidade. Tambm o fato da Sinase ter 46 anos de experincia garante uma boa rede de relaes que extremamente til em consultoria.

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7. Como acha que a empresa percebida pelos nossos clientes em comparao com os concorrentes? Eu acho que os clientes pensam que somos uma empresa sria, no entanto caros. Mas tambm estamos conscientes que o preo que cobramos um preo justo e ajustado ao contributo que damos aos nossos clientes. 8. Quem o pblico-alvo? E existem critrios na segmentao dos clientes? O nosso pblico-alvo 70% administrao pblica, essencialmente central. Relativamente s empresas privadas, so fundamentalmente empresas de servios. 9. Como trabalhada a comunicao com estes pblicos? Tendo como alvo a administrao pblica, eu diria que a melhor estratgia a ser discreto. Este tipo de clientes no gosta de polticas de marketing agressivas e como tal optamos por no fazer este tipo de campanhas. Aproveitamos a nossa rede de relaes para de forma discreta, chegarmos aos rgos de deciso. As nossas conferncias anuais so o melhor meio de comunicao assim como o patrocnio de eventos. 10. No incio do ano definido algum budget para a comunicao? E Quais so os principais investimentos em marketing e comunicao? No, de fato no definido nenhum oramento, no entanto devia. Os principais investimentos so as conferncias anuais em Portugal e Angola, alguns eventos dos clientes/parceiros (Conferncia CAF Educao, patrocnio de bolsas aos melhores alunos, Jornadas da Qualidade da Cova da Beira, Patrocnio do congresso da Ordem dos Mdicos de Angola, FILDA, Colquio APQ etc.), livros (corporate governance, CAF), site, artigos tcnicos em jornais e revistas da especialidade. 11. Considera que a imagem que a Sinase quer passar a mesma que percebida pelos seus clientes? Sim, por vezes h surpresas, ou seja h clientes que s conhecem uma parte da Sinase e ficam surpreendidos quando conhecem as outras atividades, outros que nos pedem tudo como se o nosso conhecimento fosse infinito. Preferimos estes ltimos porque o nosso lema arranjar solues, mesmo que seja para dar a indicao de quem os pode ajudar quando no podemos. 12. Quais so os objetivos de comunicao? (Aumento de notoriedade, estimular repetio de compra, aumentar base de dados, etc). Notoriedade e fidelizao de clientes com a ideia de que estamos h 46 anos no mercado e de forma saudvel. 13. Qual a estratgia de comunicao da empresa? No est definida, mas passa essencialmente por comunicar servios e eventos a que estamos associados.

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