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TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

INTRODUO

Este guia objetiva conceituar a tica como prtica prossional, destacando, dentro dessa perspectiva, a responsabilidade que tm as empresas perante a sociedade. Inicia-se com o conceito de tica e suas diferenciaes quando comparadas ao que se classica como moral e legal. Ademais, pontua-se as teorias relacionadas tica. O terceiro aspecto compreende os princpios ticos aplicados atividade empresarial. Segue-se um levantamento sobre como as leis tratam a tica, nalizando com uma abordagem sobre tica prossional, responsabilidade social e sustentabilidade.
CONSIDERAES INICIAIS

O homem sempre buscou, atravs do escambo, o desenvolvimento do mercado e aperfeioamento de suas atividades para obteno do lucro. O que se vivencia, hoje, no mercado desenvolvido resultante de transformaes econmicas, arrumaes empresariais e busca pela sobrevivncia competitiva gerada pelos indivduos que formam este mesmo sistema. Os olhares para empresas inseridas dentro de uma sociedade contempornea, com suas atividades interferindo nas arrumaes sociais, no se limitam mais preocupao concentrada no lucro; voltam-se para a anlise de aes que atinjam a humanidade. Hodiernamente, observa-se uma mudana gradativa nas posturas organizacionais com a preocupao direcionada para interferncias sociais, sob forte pena de serem eliminadas do mercado. Ser um cidado ambientalmente responsvel est se tornando menos uma moda passageira para muitos e mais um modo de vida, nascido da preocupao genuna com o futuro. Pequenos hbitos como reciclar, trazer o seu prprio saco de lixo e desligar

o computador esto ajudando a xar uma nova tica verde num segmento de pblicos cada vez maior (MAKOWER, 2009). A reexo das empresas, no que diz respeito a suas posturas ticas, acaba tornando-se um trabalho que tem como resultado a construo de uma identidade corporativa representada em suas decises e em um posicionamento responsvel. Alm disso, o conhecimento tico oferece um quadro de referncia para as decises corporativas, na medida em que exige uma anlise de conjunto, induz a mapear os diferentes interesses dos agentes envolvidos com a empresa (stakeholders) e faz com que sejam levados em considerao. (SROUR, 2000). Os valores ticos e morais sempre regeram as nossas aes como pessoas ou organizaes, sendo que, atualmente, esto se tornando mais rgidos e necessrios.
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CONCEITOS

Entender o que tica e responsabilidade nas organizaes inseridas em uma sociedade, necessita que, antes, entenda-se os conceitos principais que delimitam este assunto, como : moral, tica e responsabilidade social. 1. Moral Compreende um sistema de normas, preceitos e costumes que denem uma regularidade de conduta e expressam valores, compondo um conjunto internamente coerente de princpios vlidos socialmente. Em outras palavras, moral um conjunto de valores e de regras de comportamento, um cdigo de conduta que coletividades adotam, quer seja uma nao, uma categoria social, uma comunidade religiosa ou uma organizao (SROUR, 2000). A moral busca organizar o convvio social na tentativa

de equilibrar as aes humanas sem prejudicar os outros, seguindo padres prescritos. A conduta do homem pode ser classificada de acordo com os efeitos gerados por seus atos, tendo como objetivo responsabilizar quem pratica determinado ato, pelas suas implicaes e efeitos. a) Relaes morais compreendem as relaes que agem positivamente sobre uma pessoa, empresa, entidade ou ambiente. b) Relaes amorais passam a ser as atitudes individuais que no afetam os outros, sendo estas neutras ao meio inserido. c) Relaes imorais referem-se a todas as aes com carter social negativas. No que diz respeito ao campo de atuao, a moral pode ser classicada como a) Morais macrossociais quando recobrem a sociedade como um todo, ou b) Morais microssociais quando expressam os interesses e as vises dos subgrupos da sociedade. As morais so mltiplas e nenhum sistema de normas morais pode pretender o selo de eternidade ou da universalidade (SROUR, 2000). 1.1 Valores morais Na sociedade podem ser identicados vrios agentes atuantes na construo dos valores humanos. Dependendo do perodo e momento social, podem direcionar seu poder com maior ou menor inuncia. Tais agentes so:

Grco 01: as agncias de controle social Fonte: SROUR, p.20

a) Famlia : trabalha os primeiros conceitos morais do individuo, atravs da transferncia de valores de pais para lhos. b) Comunidade local: grupo delimitado regionalmente que

divide valores e normas comuns ao convvio dirio, zelando pelo respeito e cordialidade. c) Escola: local onde se inicia a construo do conhecimento, estimulando o olhar crtico e a aprendizagem para atuao no mercado. d) Igreja: entidade religiosa que disponibiliza normas de conduta social controlada atravs de uma gura (imagens ou livros) dotada de divindade. e) Empresa: local de prtica dos conhecimentos assimilados, gerao de produtos, servios ou ideias consumidas pela sociedade. f) Mercado: conjunto de organizaes e empresas que buscam a interao junto aos consumidores considerando os agentes externos a esta esfera de troca (ambientes sociais, culturais, demogrcos, tecnolgicos, econmicos e polticos). g) Mdia: agente de informao e inuncia nas atitudes humanas, construindo valores individuais e incentivando o consumo atravs de mensagens subliminares para a circulao de capital. h) Estado: gura imaginria representada por indivduos ocupantes de determinados cargos que coordenam a sociedade como um todo, organizando-a e controlando-a atravs da aplicao de leis, validao, implantao e acompanhamento de projetos para o desenvolvimento social e administrao de rgos de apoio comunidade. 2. tica Compreende o modo de ser, carter que estuda as morais na plenitude de sua natureza histrica (SROUR, 2000). Quando a tica foca os aspectos morais, analisando tudo no quesito das idias, a legalidade goza o lastro da legislao para o julgamento das aes do homem inserido em uma arrumao social. A diferena entre moral e tica consiste em que a primeira concentra-se em um conjunto de valores; a outra, em uma postura adotada em cima desse conjunto de valores. O objetivo dos princpios ticos fazer com que as aes humanas sejam praticadas em conformidade com o ideal moral (MOREIRA, 2002). Segundo ASHLEY (2005, p.05) as responsabilidades ticas correspondem a atividades, prticas, polticas e comportamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de no codicados em leis. Complementa, ainda, que a

tica compreende uma diversidade de normas, padres e expectativas geradas sobre o comportamento humano e empresarial para a compreenso do que julgado como correto, afetando no apenas os lucros da empresa mas a sua sobrevivncia em uma economia global.

transparncia dos negcios. Responsabilidade social compreende a conduta empresarial voltada para a preocupao de suas aes sobre a sociedade, analisando produtos e insumos despejados, relacionamentos pessoais com os seus grupos internos e externos e anlise de suas interferncias no meio ambiente. 3. Responsabilidade Social Segundo ARDEX (2003, p.09) o As organizaes empresariais esto conceito da responsabilidade social inseridas em uma engenharia social empresarial est relacionado com controlada atualmente pelo estado, a tica e a transparncia na gesto mdias e outras empresas. Assim as dos negcios e deve reetir-se nas aes de cada uma delas interferem decises cotidianas que podem caudiretamente em todos os grupos rela- sar impactos na sociedade, no meio cionados atividade que exercem. A ambiente e no futuro dos prprios discusso sobre a prtica responsvel negcios. teve incio com a preocupao em Uma poltica direcionada responsatornar a empresa atrativa ao mercado bilidade social deve ter como princde acionistas, desenvolvendo-se de pios o compromisso tico inserido na acordo com a necessidade de apre- cultura organizacional - enraizado e sentarem conscincia maior sobre trabalhado junto a todos os integranas questes culturais e ambientais; tes da empresa, para a incluso em necessidade de antecipao de pre- suas condutas individuais, bem como veno de acidentes que interram a transparncia nas informaes frenno meio ambiente e reitam negativa- te sociedade - que engloba todos os mente sobre a imagem da empresa; e parceiros e a concorrncia. busca da diferenciao de seus produtos/servios diante dos competidores A noo de responsabilidade social no mercado. proporciona empresa a conscincia No Brasil, a postura voltada respon- de que ela agir positivamente junto sabilidade nasceu em 1990 quando a todos esses pontos de contato, se observou o desenvolvimento agregando valores e promovendo mercadolgico com exigncias na benefcios sociedade como um todo.

Grco 02: legalidade, tica e moral Fonte: prpria autoria

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TEORIAS RELACIONADAS TICA

Para MOREIRA (2002, p.21) a palavra tica apresenta dois signicados distintos: um voltado para a disciplina integrante das correntes loscas e outro como resultante de regras sociais. Estudando a tica como corrente losca, Max Weber destaca pelo menos duas teorias ticas: tica da convico e tica da responsabilidade (SROUR, 2000). A teoria da

convico tem como foco os deveres humanos perante a sociedade no que diz respeito aos seus princpios (que se concentram em normas morais) e na esperana (que se concentra em ideais). A teoria da responsabilidade estuda os ns humanos - defende que cada indivduo responsvel pelo que faz, baseado na utilidade e nalidade de suas aes. ASKLEY (2005, p.294) analisa a diferena entre as duas teorias de Max Weber: na tica das convices o apego a determinados valores e normas prevalece, os quais

so assumidos como universais e valem para qualquer contexto, sociedade, cultura e organizao. Na tica da responsabilidade, a reexo tica no seria pelas leis universais que vo reger o comportamento, mas sim pelas conseqncias da ao a ser empreendida. Para a elaborao dos conceitos ticos integrados em uma sociedade como resultantes de experincias humanas, destacam-se segundo MOREIRA (2002, p.21), cinco teorias relacionadas: a) teoria do fundamentalismo descreve que os conceitos ticos vm de um suporte externo ao homem como, por exemplo, um livro (bblia), um conjunto de preceitos adotados por um grupo ou, at mesmo, outro ser humano; b) teoria do utilitarismo fundamentada nas ideias de Jeremy Bentham (1749 1832) e John Stuart Mill (1806 1873) que descrevem a tica baseada no bem maior, no benefcio causado sociedade; no em nmero de pessoas atingidas, mas no tamanho do bem; c) teoria do dever tico defendida por Emanuel Kant (1724 1804), que destaca a tica como uma prtica universal aplicada a qualquer indivduo responsvel, sem excees. Nesse sentido, Kant prope duas regras para se alcanar os conceitos ticos: qualquer conduta tica vlida para todos da mesma condio; e a exigncia feita aos outros deve ser aplicada primeiramente a si mesmo; d) teoria contratualista baseada principalmente nas ideias de John Locke (1632 1704) e Jean Jacques Rousseau (1712 1778), considera que cada ser humano assina um contrato de conduta tica junto aos grupos sociais a que est inserido, respeitando as obrigaes e os valores morais do conjunto; e, por m, a e) teoria do relativismo em que a tica formada pelos julgamentos dos prprios indivduos sobre o que tico e antitico, com arrimo em suas convices pessoais e concepes sobre o bem e o mal.
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tempo o negcio precisa ser tico. (AHNER, 2009). As decises administrativas tm um efeito social que deve ser considerado, preocupando-se com a interferncia gerada junto aos grupos internos e externos de relacionamento. Na interao interna, ressaltam-se os proprietrios, gestores e funcionrios. No campo de inuncias externas, pontuam-se os prestadores de servios, credores, clientes, fornecedores, concorrentes, autoridades governamentais, mdia, comunidade local e entidades da sociedade civil. A tica aplicada aos negcios deve considerar uma srie completa de valores, motivos e propsitos, na medida em que a empresa exposta, atravs de processos e prticas de gesto, a toda a comunidade de negcios.

sua marca e estrutura fsica, como tambm os gestores de departamentos, que controlam e gerenciam um grupo de executores das atividades: funcionrios, prestadores de servios (envolvidos com as atividades empresariais oferecidas) e credores. Na relao com os funcionrios, a empresa desenvolve diversas atividades que vo desde a seleo ou recrutamento at a demisso ou aposentadoria. A tica praticada face aos funcionrios de uma empresa respeita o cumprimento da legislao e os direitos extensivos a todos os cidados como liberdade, privacidade, direito de defesa, preservao da imagem e reputao individual. Outros deveres ticos a serem observados: igualdade; motivao para a vida fora do trabalho; criao de um ambiente agradvel para o exerccio das atividades; no 1. Relao com proprietrios, ges- permisso de prticas abusivas, como assdio sexual e discriminao por tores, funcionrios, prestadores de sexo, idade, raa ou origem; e, por servios e credores m, proteger a sade e a segurana Toda empresa possui um dever tico do trabalhador. a cumprir perante a lei, concentrando- Para o cumprimento da lei, a empresa se a todas as suas obrigaes legais dever, primeiramente, ouvir o seu para com a sociedade. Tais normas consultor jurdico, que tem como devem ser aplicadas pelas pessoas funo precpua a anlise da legislaque administram e dedicam-se o e a vericao da sua aplicao empresa, atravs de aes e contribui- dentro da estrutura empresarial. O es, em harmonia com a sociedade. consultor jurdico deve observar a lei A prtica das leis pela administrao e sua aplicabilidade, concentrando-se envolve desde os donos da empresa, em seu contedo principal, objetivos que possuem a propriedade sobre a e na conformidade com as normas superiores da hierarquia jurdica.

Grco 03: pirmide da hierarquia das normas Fonte: MOREIRA, p.40

PRINCPIOS TICOS APLICADOS S ATIVIDADES EMPRESARIAIS

Todo negcio deve ser considerado como parte integrante de um ambiente maior, a comunidade humana, onde sua atividade se espalha por tudo o que faz , ao ponto que, para ser bem-sucedido, com o decorrer do

2. Relao com cliente Na relao de consumo, estabelecida entre empresa e clientes, analisa-se os fenmenos ligados s praticas responsveis. As referidas prticas fazem uso de dois conceitos: a) consumismo: como sendo a aquisio desenfreada de um bem, incentivado pelo sistema nanceiro e pela publicidade e propaganda; e b) consumerismo: que torna o consumidor menos

dependente e mais crtico quanto aquisio de um bem, antenado com as normas legais de defesa do consumidor e a preocupao de uma consumo consciente. No convvio com o cliente, diversas posturas devem ser observadas para que seja preservado o consumerismo consciente, atravs da: a) prtica da publicidade e propaganda que divulgue as verdadeiras caractersticas

de um produto ou servio, sem ser enganosa ou abusiva, por exemplo, utilizando-se de defeitos demonstrados com os produtos da concorrncia ou ofendendo a moralidade social; b) ao de marketing tico, com base em dados verdadeiros, respeitando as leis vigentes e as regras econmicas, assim como, o cumprimento dos deveres sociais; c) contatos diretos com os clientes, cumprindo e zelando pelos espaos preestabelecidos para uma venda satisfatria, de modo que a comunicao gerada seja baseada em informaes verdadeiras e completas, sem a prtica de posturas ilcitas; e d) fechamento transparente e assistncia aps a venda, disponibilizando o suporte necessrio ao cliente para eventuais dvidas geradas, com termos de garantia estabelecidos e expostos em contrato. 3. Relao com fornecedores Os deveres ticos de uma empresa perante os seus fornecedores esto relacionados sua conduta frente a estes, zelando pela honestidade e justia praticadas em suas atividades de troca. A relao com os fornecedores deve ser a mais amigvel possvel, respeitando as suas limitaes e permitindo a livre concorrncia. Para tanto a empresa deve considerar: a igualdade de oportunidades; apresentao de critrios de julgamentos objetivos e acessveis; controle das decises de escolhas; cobrana de preos justos pelos produtos disponibilizados e/ou servios oferecidos; prtica do equilbrio entre exigido e realizado; no induo nem permisso de prticas antiticas - sem omitir dados relevantes para a formalizao da proposta. Para uma seleo tica de fornecedores, recomenda-se o cadastro acessvel a todos, incentivo competitividade e disponibilidade igualitria de informaes cedidas para elaborao de propostas. A tica praticada em avaliaes de propostas requer: anlise das habilidades de conhecimentos tcnicos para a execuo dos servios; propriedade de equipamentos necessrios para proceder ao fornecimento; existncia e disponibilidade de recursos humanos; histrico da empresa nas atividades solicitadas; capital necessrio para a realizao das atividades sem prejudicar a qualidade do que oferece; obedincia

tica e lei; habilidade para controle de qualidade; especicaes de preo e servios detalhados na proposta. 4. Relao com concorrentes A relao estabelecida com os concorrentes de uma determinada empresa compreende todos os atos, atitudes e contatos estabelecidos entre esta e os integrantes das organizaes concorrentes. A livre concorrncia se concretiza atravs da existncia de um mercado com diversidade de empresas, com produtos equivalentes e substituveis, prtica de transparncia no mercado com informaes expostas sobre o produto/servios e os seus preos, alm de possibilidade de atuao no mercado livre, sem barreiras. Os deveres ticos perante os concorrentes ocorrem quando a empresa busca prticas e princpios que caracterizam a livre concorrncia, sem colocao de obstculos que probam a atuao de outras empresas, e sem a presena de prticas econmicas abusivas. Sobre as arrumaes do mercado, podem ser destacadas como exemplos de prticas antiticas perante a concorrncia: a formao de grupos (cartis) com acordos para derrubar outras empresas, impedimento de acesso dos fornecedores a fontes especcas e utilizao de dados da concorrncia para se sobressair no mercado. As aes antiticas de uma empresa face concorrncia podem atingir os clientes, fornecedores e parceiros desta.. Outra esfera de anlise de mercado para a prtica da concorrncia legal est relacionada ao respeito propriedade intelectual, material ou industrial que uma empresa goza ,como pertencentes aos seus bens intangveis. 5. Relao com a esfera pblica Toda empresa necessita de um relacionamento com a esfera pblica, que organiza o espao urbano, administra a aplicao da legislao e executa medidas corretivas em desfavor de empresas que atuam fora das imposies legais. As empresas dispem de deveres ticos no que diz respeito ao cumprimento da legislao, quais sejam: expor sempre informaes verdadeiras e sem omisses; no praticar aes de

suborno; guardar sigilo de informaes disponibilizadas pelas autoridades; evitar a busca por tratamentos diferenciados, exceto os previstos pela prpria lei; no inuenciar indevidamente os processos pblicos; cooperar com as autoridades para a realizao de investigaes, inquritos, aes de preveno de delitos e atos ilcitos de qualquer espcie. 6. Relao com a sociedade Inseridas em um mercado especco, toda empresa deve cumprir suas obrigaes legais, para o bem da sociedade, como: respeitar a mdia, a comunidade local, as entidades da sociedade civil e o Governo. Suas atuaes no mercado devem caminhar junto lei do comrcio, sem tomar decises econmicas para interferir nas polticas internas, sem utilizar-se de relacionamentos para obteno de informaes que no possam ser disponibilizadas por meio de banco de dados pblicos, e sem realizar tentativas de inuncia no Poder Judicirio, exceto mediante os atos processuais. As empresas devem apresentar um livro de registro contendo informaes descritivas sobre as suas atividades e obrigaes contbeis e scais, com dados verdadeiros e precisos. Preocupada com a sociedade, a empresa deve evitar atividades que representem perigo coletividade; deve, sim, buscar a harmonizao com o meio ambiente, desenvolvendo um clima favorvel aos investimentos, gerando empregos para todos os nveis de qualicao, integrao social e busca de prticas lantrpicas, sem que estas almejem a divulgao ou propaganda da marca.
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TICA NA LEGISLAO

possvel identicar, nos mais diversos seguimentos, a positivao de normas que regem as variadas relaes perpetuadas em nossa sociedade e a preocupao com a tica, seja por meio de Cdigos, Regulamentos, Portarias, Instrues Normativas, enm, conjuntos de dispositivos jurdicos e administrativos que convergem na edio da legislao. A elaborao das primeiras legislaes - romana, grega e alem, - principais fontes do Direito Ocidental, claramente inuenciada pelo zelo

moral, tica e bons costumes. Havia, desde os primrdios, a preocupao em zelar pelo bem-estar do indivduo e, por via de conseqncia, pela convivncia com os seus iguais. Com o nascimento, formao e desenvolvimento das primrias sociedades, restou patente a necessidade de edio de regras para organizao e at mesmo sobrevivncia dos meios sociais. A seguir, em razo do surgimento dos Estados politicamente estruturados, ordenamento da economia e avano das relaes comerciais, a legislao torna-se ainda mais abrangente e complexa, no se olvidando os princpios basilares de qualquer moralidade e tica. O legislador deve se preocupar com a necessidade da sociedade, cuidando para que o interesse da coletividade no seja preterido em face do interesse individual. Para isso, certo que dever haver convergncia entre o lcito e o tico, ainda que, seja fato, nem sempre ambos esto presentes em um mesmo dispositivo. Assim, h edio de normas que so plenamente legais, cujas prticas so lcitas e tuteladas pelo denominado Estado Democrtico de Direito; apesar disso, plenamente possvel que, ao julgamento de determinados indivduos, a legislao tenha sido oposta moral. Pode-se exemplicar a armao acima ventilada, mencionando o projeto que instituiu o popular Sistema de Cotas Raciais nas Universidades brasileiras. Os debates que tratam sobre o tema so sempre calorosos, com as mais variadas opinies. Contudo, eventualmente sancionada uma lei que estipule um percentual de vagas de graduao e cursos tcnicos aos membros de determinada raa, caber ao Estado velar para que a norma seja cumprida, ainda que seguimentos da sociedade defendam ser uma lei antitica. De uma forma geral, a edio de uma lei cumpre positivar uma prtica, adequar determinada situao ou at mesmo revogar um conceito defasado ou em desuso, observando os benefcios para a sociedade, criando obrigaes e facultando direitos. O conceito de tica na legislao inuenciado ainda pelo efeito cultural e histrico. Uma conduta pode ser classicada como eticamente legal

luz de uma sociedade oriental, embora seja severamente censurvel ao preceito ocidental, e vice-versa. O comportamento, principalmente de um grupo que representa uma minoria, pode ser considerado tico pela sociedade atual, enquanto era algo absolutamente condenvel h duzentos anos. No tocante ao tema tica na legislao, possvel armar que as maiores inovaes e adaptaes em nossa sociedade surgiram nas ltimas duas dcadas. O Cdigo Civil, conjunto de normas que regulam a relao entre os entes que compem uma sociedade, foi profundamente alterado pela Lei n 10.406/2002. Essa reviso ao Cdigo precedente que havia sido institudo em 1916, quase um sculo antes, ampliou a sua abrangncia, passando a reger as relaes empresariais, praticamente revogou o Cdigo Comercial, herana do Brasil Imperial (1850). Em 1990, foi promulgado o Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei n 8078/90), dois anos aps a edio da Constituio Federativa do Brasil, a nossa Lei Maior. As normas que estipulam as relaes de trabalho esto reunidas na Consolidao das Leis do Trabalho, instituda pelo Decrete-Lei n 5.452/43. As relaes entre as empresas so ordenadas, alm do Cdigo Civil, por medidas de proteo livre concorrncia e estmulo economia (Leis n 8.884/94 e 9.279/96). Em ateno ao desenvolvimento sustentvel e s questes ambientais, foi promulgada, entre outras, a Lei n 9.605/98, que estipula sanes penais e administrativas derivadas de condutas e atividades lesivas ao meio ambiente. O mesmo apreo e cuidado despendidos s relaes comerciais, o legislador guardou s atividades prossionais e aos seus agentes, regulando, por exemplo, o Cdigo de tica Mdica (Resoluo n 1.931/2009, do Conselho Federal de Medicina) Cdigo de tica e Disciplina (Conselho Federal da OAB), Cdigo de tica dos Prossionais de Enfermagem (Resoluo n 240/2000, do Conselho Federal de Enfermagem), Cdigo de tica do Administrador (Resoluo Normativa n 353/2008, do Conselho Federal de Administrao) Cdigo de tica do Servidor Pblico Civil Federal (Decreto n 1.171/94) e ainda Cdigos de tica

para os servidores das agncias reguladoras (ANEEL, ANATEL, etc). Por m, perceptvel a presena da tica na legislao, como um dos princpios basilares do legislador, ainda que se tenham exemplos de leis margem da tica, bem como manifestaes ticas no abrangidas pela legalidade.
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TICA PROFISSIONAL

Considerando que as empresas so formadas por grupos diversos no que diz respeito s suas composies culturais e cientcas, e que atuam em atividades cada vez mais complexas, a busca por uma postura prossional unicada se tornou uma necessidade primria. H prticas empresariais que merecem a reexo e o posicionamento das empresas, uma vez que contribuem para a construo de sua imagem. As empresas deteem marcas que representam preciosos ativos e que consomem tempo e dinheiro para serem construdas. Em decorrncia, muitas delas percebem que perder a credibilidade, deixando de ser transparentes e de agir rapidamente, um passo fatal para o negcio que operam (SROUR, 2000). A empresa se constitui em uma unidade econmica que visa ao lucro. Entende-se como lucro um resultado monetrio da diferena existente entre o preo de venda e o custo de produo. A tica empresarial um comportamento da empresa entidade lucrativa quando ela age em conformidade com os princpios morais e as regras do bem proceder aceitas pela coletividade (regras ticas) (MOREIRA, 2002). tica empresarial ou tica dos negcios signica estudar e tornar inteligvel a moral vigente nas empresas capitalistas contemporneas e, em particular, a moral predominante em empresas de uma nacionalidade especca (SROUR, 2000), respeitando os padres sociais de cada localidade que so diversicados e mutveis. Empresas ticas so aquelas que submetem as suas atividades e estratgias a uma prvia reexo tica e agem de uma forma socialmente responsvel.

Nove passos so sugeridos por AHNER (2009, p.277) para uma deciso tica correta: a) compactue os fatos, para melhor analis-los imparcialmente; b) dena as questes ticas que norteiam a atividade, direcionando esforos apenas quelas que realmente so enquadradas como tal; c) identique as partes afetadas pelo processo, entendendo as suas necessidades e anseios; d) registre as consequncias para mensurar os verdadeiros riscos que a deciso pode proporcionar; e) pontue as obrigaes que as partes envolvidas apresentam face a empresa; f) considere o prprio carter e integridade para tomada de decises morais; g) desenvolva criativamente as aes potenciais; h) controle os seus instintos para o direcionamento de uma escolha racional; e i) converse com algum para testar as reaes e suposies que poderiam surgir com o grupo todo, na hora de expor a deciso. O cdigo de tica das empresas, utilizado como padro de conduta e formalizao das polticas internas, tm como objetivo disponibilizar a todos os funcionrios, ocupantes dos mais diferentes nveis hierrquicos, um conjunto de diretrizes norteadoras, assegurando um relacionamento harmonioso com o ambiente (social e territorial) onde a empresa est inserida. As atividades empresariais devem ter como base tais polticas, para que, em toda a sua atuao: valorize-se o dilogo e a participao, o respeito ao indivduo, o trabalho decente, a responsabilidade frente s geraes futuras atravs da preservao do meio ambiente e gerenciamento do impacto ambiental, seleo de parceiros e fornecedores, anlise das dimenses sociais do consumo, relao com a comunidade local e prtica de aes sociais, transparncia poltica e liderana social. O desao para as empresas lidarem com essas necessidades conecta-se avaliao constante de desempenho, anlise das aes empresariais fora de suas limitaes de espao e busca da transparncia organizacional para a construo de uma postura condizente com os seus valores internos.

A maior parte das empresas que procuram formar uma imagem responsvel junto aos seus grupos de relacionamentos elabora cdigos de conduta tica que permitem a todos o conhecimento de seus objetivos e a identicao do seu comprometimento social. O cdigo de conduta compreende normas aplicadas a uma determinada atividade para o direcionamento de suas aes, preocupando-se com a sua interferncia e reexos possveis a serem gerados. O objetivo do manual de conduta de padronizao e formalizao de suas regras para o entendimento de todos. Segundo o Cdigo de tica do Administrador, expresso pela resoluo normativa CFA de nmero 353, de 9 de abril de 2008, a tica denida como a explicitao terica das aes, na busca do bem comum e da realizao individual, onde o exerccio da prosso de administrador implica no compromisso moral com o indivduo, cliente, empregador, organizao e com a sociedade, impondo deveres e responsabilidades intransferveis. O cdigo de tica expresso pela lei tem como objetivo disponibilizar um guia orientador e estimulador de novos comportamentos - para a prtica prossional direcionada ao desenvolvimento, permitindo ao administrador o exerccio do pensar e a visualizao do seu papel, tornando-o, assim, mais ecaz diante da sociedade. No cdigo de tica do administrador seis pontos so abordados: a) os seus deveres perante a sociedade e face a seus colegas de prosso; b) as normas que o administrador deve seguir junto ao grupo de administradores; c) as suas proibies; d) os seus direitos; e) a relao de aes vedadas; e f) as suas infraes. So deveres dos administradores: a prtica prossional com cuidado e honestidade, defendendo os direitos, bens e interesses de todos (clientes, instituies e sociedade), independentemente da prosso ou cargo que ocupe; manter o sigilo de todas as informaes que lhe so cedidas; manter uma comunicao antecipada e constante com os seus clientes sobre todos os assuntos de seu interesse, promovendo um acompanhamento e 1. Cdigo de tica do prossional disponibilizando solues e alternatide administrao vas para os seus negcios; informar

e orientar os seus clientes sobre as reais situaes de seus negcios; renunciar ao seu posto, caso no consiga estabelecer com o cliente uma relao de conana; expor ao cliente as funes sociais da sua organizao e as necessidades de harmonia com o meio ambiente; manifestar-se com antecedncia sobre a existncia de impedimentos ou incompatibilidades para o exerccio de sua profisso; informar aos envolvidos no processo de formao de novos prossionais sobre as orientaes existentes no cdigo de conduta do administrador; e preservar o prestgio e a dignidade da prosso. Com relao aos demais administradores, os prossionais devem ter respeito e solidariedade para o fortalecimento da classe; evitar realizar referncias que possam prejudicar os seus colegas; evitar declaraes que denigram ou desmeream outros prossionais; evitar desentendimentos e utilizar, quando necessrio, o rgo da classe para solucionar dvidas ou pendncias; tratar os demais com dignidade e respeito; auxiliar na scalizao do exerccio da prosso, comunicando, com descrio, ao rgo competente, quando houver infraes. O coletivo dos administradores deve prestigiar as entidades de classe; apoiar as iniciativas e movimentos que tenham como interesse a defesa da classe; aceitar e exercer com zelo qualquer cargo ou funo dado a um administrador no rgo da categoria; praticar e aprimorar a Administrao como cincia da prosso; cumprir todas as suas obrigaes diante da classe a qual se associou, incluindo pagamentos de contribuies, taxas e outros valores legalmente estabelecidos; e acatar e respeitar as deliberaes do Conselho Federal e Conselho Regional de Administrao. proibido ao Administrador: exporse com excessos de qualicaes; sugerir, solicitar, provocar ou induzir divulgao de textos de publicidade que resultem em propaganda pessoal de seu nome, mritos ou atividades, exceto nos casos em que se promova a classe como um todo; permitir a utilizao de seu nome e de seu registro por qualquer instituio pblica ou privada onde no exera funes da prosso; facilitar o exerccio da

prosso de terceiros, no habilitados ou impedidos; assinar trabalhos ou qualquer documento executado por outros; estabelecer ou manter sociedade prossional que no estejam regularizadas pela lei; exercer a prosso quando estiver impedido pelo Conselho Federal e Conselho Regional de Administrao; afastarse da prosso sem justicativa ou fundamentao exposta previamente a clientes e empregados; contribuir para a realizao de atos que estejam dissonantes ao legalmente denido para a prosso; relacionar-se prossionalmente com as partes que vo contra os interesses de seus clientes, sem a sua prvia autorizao; recusarse a prestar contas, sonegar, alterar ou deturpar informaes do que lhe foi conado quando nomeado a exercer determinados cargos e funes; pleitear emprego, cargo ou funo que esteja sendo ocupado por colega, bem como praticar outros atos de concorrncia desleal; dicultar as aes de Conselhos de Administrao; usar de artifcios enganosos para obteno de vantagens indevidas, ganhos ou conquista de contratos; e prejudicar, por meio de atos ou omisses, declaraes, aes ou atitudes, colegas de prosso, membros dirigentes ou associados das entidades representativas da categoria. No tocante aos seus direitos, o Administrador poder exercer a sua profisso independentemente de questes religiosas, raa, sexo, nacionalidade, cor, idade, condio social ou de qualquer natureza discriminatria; apontar falhas nos regulamentos e normas das instituies como, por exemplo, a Tribunal Regional de tica dos Administradores e ao Conselho Regional de Administrao; exigir justa remunerao por seu trabalho em que dever responder por todas as suas responsabilidades; recusar-se a exercer a prosso em instituio pblica ou privada onde as condies de trabalho sejam degradantes sua pessoa, prosso e classe; prestigiar os eventos promovidos pelas entidades de classe; e promover a competio honesta no mercado de trabalho, bem como a proteo da propriedade intelectual dos seus trabalhos. vedado ao Administrador receber

remunerao extorsiva pela prestao de servios que diminuam o reconhecimento do seu trabalho; deixar de se conduzir com moderao na xao de seus honorrios, considerando as limitaes econmico-nanceiras do cliente; e oferecer ou disputar servios prossionais, mediante queda de honorrios ou em concorrncia desleal. Segundo o cdigo de tica do Administrador, constituem infraes disciplinares sujeitas s penalidades previstas no Regulamento do Processo tico do Sistema CFA/CRAs, aprovado por Resoluo Normativa do Conselho Federal de Administrao, (...) todo ato cometido pelo prossional que atente contra os princpios ticos, descumpra os deveres do ofcio, pratique condutas expressamente vedadas ou lese direitos reconhecidos de outrem. A implementao de um cdigo de tica obrigatoriamente envolve o trabalho de comunicar a sua necessidade e seu valor a todas as pessoas da organizao, a m de garantir e promover o seu apoio. Sem o apoio de todos os funcionrios, o cdigo no se implementar no cotidiano da empresa (ASHLEY, 2005). A eficcia deste cdigo de tica depender da utilizao de uma linguagem de fcil assimilao entre os indivduos. Para a implementao de um cdigo de tica, faz-se necessrio a divulgao para todos da empresa, em uma comunicao entendvel; expor o apoio da organizao prtica do cdigo; exemplicao de como o cdigo poder ser praticado por meio de aes para que todos possam visualizar a teoria inserida em seu dia-a-dia; e trabalho simultneo junto aos grupos externos (fornecedores, clientes e acionistas). Para uma empresa obedecer a um cdigo de tica existente, MOREIRA (2002, p.34), destaca alguns passos importantes: a) treinamento pontuando os principais fatos existentes no documento, tornando-o entendvel por todos; b) reviso de prtica periodicamente, visando identificar a durabilidade e aplicao das normas estabelecidas; c) seleo de canais de comunicao ecientes e acessveis a todos os grupos de relacionamento pertencentes empresa; d) tomada de atitudes corretivas e aplicao de punies aos integrantes que no

praticarem as normas expostas em caso de constatao de violao; e e) plano de aes para combate de atitudes antiticas dos concorrentes visando ao bom e justo funcionamento do mercado. Segundo ASHLEY (2005, p. 23), o cdigo de tica uma ferramenta til aos gestores de empresas cidads, que buscam denir os seus valores e crenas em polticas e procedimentos transparentes e dinmicos. Para a autora, ainda, uma empresa cidad dever ser construda com base nas seguintes recomendaes: a) criao de um espao aberto aos colaboradores para que possam expor os seus talentos, contribuindo assim com a organizao; b) gerao de uma nova cultura de aprendizagem, renovao e mudanas; c) estabelecimento de uma relao de parceria duradoura junto aos fornecedores e clientes, com a tica, a transparncia, a conana e a colaborao mtuas como requisitos fundamentais; e d) tornar a empresa uma organizao solidria, que contribua para o bem comum. 2. Propriedade intelectual A lei de direitos autorais protege a propriedade sobre tudo o que produzido como bem do indivduo. A legislao brasileira, regulamentada na Lei n 9.610, de 19 de fevereiro de 1998, considera autor de qualquer obra a pessoa responsvel por sua criao, expressa em qualquer meio ou xada em qualquer suporte, sendo estes classicados como tangveis ou intangveis. Com isso, a lei busca proteger o uso e comercializao das criaes pessoais por seus autores, conservando os aspectos tanto morais quanto patrimoniais. Dentre os Direitos Morais, que correspondem aos aspectos de natureza pessoal, destacam-se a obrigatoriedade do nome do autor veiculado junto a sua obra e o respeito integridade desta, dando o direito apenas ao autor de modic-la, por meio de adio ou supresso. Dentre os Direitos Patrimoniais, salienta-se o direito apenas ao autor, para edio, livre reproduo e comercializao, enm, para comunicao pblica da obra criada. Aps a publicao da Lei n 9.610/98, as limitaes para a utilizao de materiais de outros autores foram reavaliadas e concentradas em algumas situaes: a) utilizao

para produo de provas judiciais ou administrativas; b) reproduo unitria para ns pessoais; c) com o objetivo de imitao e construo de pardia ou caricatura; e d) para a produo de crtica, realizando as devidas referncias, garantindo a livre expresso do pensamento.

informao entre as pessoas e as empresas, b) revoluo educacional, que ampliou a necessidade de informaes dos indivduos, tornando-os mais crticos no processo de consumo e c) revoluo cvica, que organizou as pessoas em empresas sem ns lucrativos apenas para defender os LINK ACADMICO 6 seus interesses e direitos, como a promoo social e a proteo ambiental. RESPONSABILIDADE H um novo conceito no mercado: SOCIAL APLICADA economia verde. Na primeira dcada S EMPRESAS do sculo XXI, surge uma economia A sobrevivncia do mercado apresenta voltada para os desaos ambientais uma nova viso atribuda ao mundo e sociais do mundo, criando assim empresarial. No se considera mais novas oportunidades para as empreum diferencial apenas a qualidade dos sas. O negcio baseado em princpios produtos oferecidos. O consumidor, socialmente responsveis no s cada vez mais crtico e participativo, cumpre suas obrigaes legais como seleciona as empresas que devem vai alm. Tem por premissa relaes permanecer, mediante anlise de ticas e transparentes, e assim ganha responsabilidade face aos grupos condies de manter o melhor relacom os quais se relacionam. Alm de cionamento com parceiros. (ARDEX, preocupar-se com produtos de quali- 2003). dade que respondam s necessidades Para garantir que a estratgia e a do mercado, a empresa precisa estar mensagem ambiental de uma ematenta, valorizando os clientes, forne- presa no possua apenas um nico cedores, terceirizados e acionistas. A contedo para todos e para que sua ateno tambm deve voltar-se para a preocupao com o meio ambiente se sociedade e o Governo cujas preocu- dena com os seus funcionrios, clienpaes sobre o impacto de atividades tes e outras partes interessadas so empresariais na comunidade como um necessrios estilos de comunicao todo so uma constante. e mensagens mais diferencias e diriA responsabilidade social est fazendo gidas (MAKOWER, 2009), de acordo parte dos novos requisitos empresariais, cobrando no apenas atividades com a rea de atuao e aplicabilidade de produo consciente como tambm do assunto. a anlise ambiental e sociocultural Estratgia verde refere-se natureza fundamental de uma empresa no que sobre os impactos gerados. As atitudes e atividades empresariais diz respeito atuao, o que faz, o devem, segundo ASHLEY (2005, que vende e como interage com uma p.07), caracterizar-se por uma pre- grande variedade de pessoas que a ocupao com atitudes ticas e mo- compe, interna e externamente. Alm ralmente corretas que afetam todos disso, tais estratgias visam reduo os pblicos/stakeholders envolvidos; das perdas e melhoria de desempenho promoo de valores e comportamen- organizacional. tos morais que respeitem os padres Outra tica apontada por MAKOuniversais de direitos humanos e de WER (2009) sobre as aes emprecidadania e participao da socie- sariais para o enquadramento na dade; respeito ao meio ambiente e economia verde. O autor pontua a sustentabilidade em todo o mundo; necessidade do questionamento sobre e maior envolvimento nas comunida- o que as empresas sabem no que diz des em que se insere a organizao, respeito sustentabilidade e aplicao contribuindo para o desenvolvimento nas suas atividades, o que elas esto econmico e humano dos indivduos fazendo para se enquadrarem nestas ou at atuando diretamente na rea novas perspectivas e como esto se social, em parceria com governos ou comunicando com os seus grupos de relacionamento para a participao isoladamente. O processo de responsabilidade social de todos. nas empresas originou-se por meio da juno de trs fatores: a) revoluo 1. Diretrizes da responsabilidade tecnolgica, que ampliou a troca de social empresarial A responsabilidade social empresarial

est voltada para a forma como as empresas executam os seus negcios com critrios transparentes na tomada de decises; para os valores trabalhados que denem as prioridades das empresas; e para a forma de interao com todos os seus pblicos . Com base nas necessidades atuais do mercado, o Instituto Ethos, em parceria com o SEBRAE, desenvolveu uma cartilha de treinamento para as empresas que buscam enquadrar-se em uma postura correta, com seis diretrizes que norteiam a responsabilidade social, gerando, com isso, um melhor ambiente de trabalho, comprometimento de seus funcionrios, relaes mais consistentes com os seus fornecedores e clientes e melhor imagem na comunidade. Assim, o enquadramento das empresas em direo tica e transparncia em seus negcios, tornam-na agentes de mudana cultural, contribuindo para uma sociedade mais justa e participativa. 1.1. Valores trabalhados com transparncia Considerando um dos maiores bens empresariais as pessoas que compem o capital intelectual, a motivao dos indivduos e o seu envolvimento na esfera do trabalho so de fundamental importncia. Tais resultados so obtidos com o exerccio de uma poltica participativa e transparente face aos grupos. A transparncia resulta de aes planejadas e de valores e misses expostas, condizentes com tais aes. Para tanto recomenda-se que a empresa dena uma misso e uma viso criadas e divulgadas entre as estruturas organizacionais, identicando e declarando seus valores ticos com clareza. Essa prtica de construo coletiva proporciona a criao de um ambiente de discusso e debates, valorizando itens expostos nas relaes dos direitos humanos. Um ponto que contribui para que se estabeleam relaes transparentes uma comunicao bem estruturada e praticada entre os canais empresariais. A comunicao com este objetivo pode ser executada por meio de reunies e debates, utilizao de quadros ou locais informativos, ferramentas eletrnicas e campanhas diversicadas, focalizando o pblico interno. 1.2. Valorize as pessoas Empresas com foco nas relaes

pessoais tendem a criar um ambiente mais propcio ao trabalho, com uma ecincia maior no processo. Valorizar os recursos humanos compreende o respeito ao prximo. Quando inserido em um ambiente organizacional, abrange preocupaes com o ambiente de trabalho, desenvolvimento prossional, com a valorizao do trabalho e da famlia e com a sade e o bem-estar dos funcionrios. A preocupao com o ambiente de trabalho considera: as leis trabalhistas, que oferecem amparo legal relao empresa-empregado; prtica de posturas que encorajem os funcionrios exposio de novas idias, comentrios e manifestao de crticas construtivas para o crescimento da empresa; e estabelecimento de diretrizes contra qualquer atitude lesiva ao funcionrio, com polticas claras de combate e punies. Uma empresa pode promover o desenvolvimento prossional por meio da exatido nas informaes, evidenciada com a publicao de um guia de orientaes que as contextualize no ambiente de trabalho; investimento em qualificaes e formaes dos profissionais; prtica de polticas de incentivo descoberta de novos talentos; polticas de remunerao acessvel e com apresentao de programas lcidos de participao nos lucros; delegao de poderes para a autonomia dos funcionrios; realizao de uma gesto participativa com demonstrativos nanceiros e apresentao de dados reais para o envolvimento de todos; e prticas de demisso sem desvalorizar o funcionrio, preocupando-se com a sua incluso social e o direcionamento a novas atividades. A valorizao do trabalho e da famlia poder ser alcanada por uma empresa que preserve a vida pessoal e familiar de seus empregados, avaliando as suas necessidades e proporcionando uma exibilidade para respond-las. Uma empresa deve preocupar-se em disponibilizar locais para a educao de lhos de funcionrios; opes de servios voltados famlia como creche, centro para cuidado dos idosos, assessoria jurdica e nanceira, academias de ginstica, entre outras opes; e disponibilidade de locais para o lazer dos funcionrios no ambiente de trabalho ou em parcerias com outras empresas como restaurantes,

clubes, e casas de espetculos. Polticas direcionadas ao bem-estar e sade dos funcionrios de uma empresa podero ser alcanadas: com disponibilidade de estrutura interna para auxiliar os empregados em situaes de emergncia; benefcios de um plano de sade e plano odontolgico; realizao de campanhas para a conscientizao do check-up mdico e prticas esportivas; com programas de ajuda aos dependentes qumicos e eliminao do fumo no ambiente de trabalho; e promoo de hbitos de trabalho saudveis, higiene e limpeza. 1.3. Respeite o meio ambiente Uma empresa deve buscar respeitar o meio ambiente, sem interferir no ecossistema a que est inserida. Esse objetivo pode ser alcanado com observncia ao meio ambiente, por meio do respeito e preservao da natureza junto ao desenvolvimento de suas atividades e dos seus fornecedores; minimizao de resduos, com o uso consciente de produtos e prtica de polticas de reciclagem; preveno da poluio, com eliminao ou reduo de substncias txicas despejados no ambiente; uso ecaz e racional dos recursos necessrios para a sua atividade, como a gua e a energia; e desenvolvimento e promoo de projetos ecolgicos junto aos funcionrios, fornecedores e comunidade. 1.4. Envolva a sua equipe nos projetos da empresa O envolvimento de fornecedores, empresas parceiras e servios terceirizados deve se dar em razo do dilogo com transparncia e de aes para cumprimento dos contratos rmados, visando a que o desenvolvimento da empresa possa resultar no comprometimento junto aos seus parceiros. Para isso preciso que a organizao comunique claramente as suas expectativas, aumentando as probabilidades de alcanarem tais objetivos; formalize o monitoramento das regras estabelecidas; e promova um clima organizacional que estimule a parceria entre todos os envolvidos. 1.5. Proteja clientes e fornecedores Os procedimentos direcionados preocupao diante de clientes e fornecedores so importantes para a construo de uma imagem responsvel. Uma empresa pode manifestar o zelo por esses grupos, utilizando uma poltica de divulgao objetiva, no que diz respeito aos produtos oferecidos

ou servios prestados; promovendo o uso de produtos com segurana e responsabilidade; oferecendo informaes precisas, corretas e justas aos clientes; por m, inibindo prticas comerciais antiticas e publicidades agressivas, que ceifam o direito de escolha do consumidor. A segurana na formatao dos produtos, assim como as informaes necessrias devem ser praticadas por meio de normas tcnicas cabveis a cada segmento, por exemplo, a regulamentao da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), as prescries da Vigilncia Sanitria e o Cdigo de Defesa do Consumidor. 1.6. Promova a comunidade A relao entre empresa e comunidade o principal fator para mensurao do seu comprometimento. Uma empresa pode relacionar-se com a comunidade local por meio da identicao de problemas e sugesto de solues para os impasses pontuais; investimentos e doaes nanceiras ou materiais; contemplao de pessoas da comunidade no seu quadro de funcionrios; utilizao de estgios com escolas presentes na comunidade; e conscientizao e mobilizao dos funcionrios para aes comunitrias. 1.7. Comprometa-se com o bem comum Uma empresa precisa estar comprometida com o ambiente onde est inserida e com as pessoas que o formam. Para isso, deve buscar, com clareza e posicionamento poltico transparente e justicado, deixar consignada sua postura no combate corrupo; e participao em atividades destinadas aos interesses pblicos e de responsabilidade social, garantindo os direitos dos cidados e gerando uma imagem de comprometimento com o bem estar comum. 2. Modelo empresarial voltado responsabilidade social Michael Hopkins props elementos para avaliar o perl de responsabilidade social das empresas, baseado no modelo de Desempenho Social das Empresas sugerido por Donna Wood em 1997. Tais elementos pontuam indicadores e formas de medio para visualizar a dimenso e o relacionamento que as empresas socialmente responsveis estabelecem. Seu propsito o de fornecer uma base para efetuar a auditoria social da empresa (ASHLEY, 2005).

ESBOO DE INDICADORES E MEDIDAS Nvel I - Princpios de responsabilidade social Elementos do modelo de empresa socialmente responsvel Legitimidade Responsabilidade pbica Indicadores Cdigo de tica Cdigo de tica Litgios envolvendo violao das leis da empresa Penalidades em consequncia de atividades ilegais Contribuio para inovaes Criao de empregos Cdigo de tica Medida: classificao numrica recomendada ou outra medida quantitativa Publicado? (0 ou 1) Distribudo para os empregados? (0 ou 1) Montante, dimenso? (nmero e dimenso dos processos)

Arbtrio dos executivos

Elementos do modelo de empresa socialmente responsvel Percepo do ambiente Gerenciamento dos stakeholders

Administrao de questes

Montante? (dimenso da penalidade) Gastos com P&D Nmero lquido de empregos criados Gestores e funcionrios treinados? (nmero de treinados - % do total) Executivos condenados por atividades ilegais Nmero, montante? (nmero) Nvel II - Processos de capacidade de resposta social Medida: classificao numrica recomendada ou outra Indicadores medida quantitativa Mecanismos para examinar as questes sociais relevantes Existe? (0 ou 1) para a empresa Corpo analtico para as questes sociais como parte Existe? (0 ou 1) integrante da elaborao de polticas Existe auditoria social? Existe? (0 ou 1) Existe um relatrio de prestao de contas sobre tica? Existe? (0 ou 1) Polticas elaboradas tendo como base de anlise as Regulamentos e polticas da empresa (0 ou 1) questes sociais Nvel III - Resultados/aes de responsabilidade social Indicadores Medida: classificao numrica recomendada ou outra medida quantitativa Valor das aes, retorno sobre o investimento, etc. Multas, nmeros de recalls de produtos, emisso de poluentes, medida em relao a algum padro industrial Valor das doaes, programas com % dos ganhos Valor das doaes antes do IR, com % dos ganhos Publicado, distribudo, treinado (0 ou 1) Treinados no cdigo de tica e o aplicam de forma demonstrveis e mensurveis Evidncias de controvrsia, boas relaes Litgios, penalidades Ranking em relao a empresas similares (medido em % gasto com benefcios, programas, etc.) Porcentagem, frequncia, indivduos escolhidos Valor (%) Existncia, posio no ranking com relao a empresas similares, litgios e penalidades Evidncias de aplicao a produtos ou servios Nmero absoluto, gravidade dos litgios ou penalidades, porcentagem da produo total Quantidade de processos por fraude, fixao de preos e formao de trustes Gravidade, frequncia Litgios, penalidades Performance com relao a ndices, litgios, multas Performance com relao a ndices, litgios, multas Porcentagem Sim/no Montante, porcentagem Nmero, resultados, custos, benefcios Nmero, gravidade, resultados Aplicado a todos os fornecedores Aplicado Nmero, montantes, resultados Montante, resultados Publicado e aplicado Montantes, nmeros e resultados Montantes, tipo, nmeros e resultados Sim/no

Elementos do modelo de empresa socialmente responsvel

Stakeholders grupos (assumidos)

Efeitos nos stakeholders Proprietrios e acionistas Lucratividade/valor internos Irresponsabilidade corporativa ou atividades ilegais Bem-estar da comunidade Filantropia corporativa Cdigo de tica Cdigo de tica Relao sindicato/empresa Questes de segurana Pagamentos, subsdios e benefcios Demisses Funcionrios proprietrios Polticas para mulheres e minorias Efeitos nos stakeholders Clientes consumidores externos Cdigo de tica Recalls de produtos Litgios Controvrsias pblicas sobre produtos ou servios Propaganda enganosa Meio ambiente Poluio Lixo txico Reciclagem e uso de produtos reciclados Uso de etiquetas ecolgicas nos produtos? Comunidade Doao corporativa para programas comunitrios Envolvimento direto com programas comunitrios Controvrsias ou litgios com comunidade Fornecedores Cdigo de tica da empresa Cdigo de tica dos fornecedores Litgios/penalidades Controvrsias pblicas Organizao como uma Cdigo de tica Litgios genricos instituio social Processos por aes classistas Melhorias nas polticas e na legislao em decorrncia de presses da empresa

Executivos Funcionrios

Efeitos institucionais externos

Grco 04: Elementos, indicadores e medidas sugeridas por Hopkins Fonte: ASHLEY, p. 96
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SUSTENTABILIDADE

Toda organizao progressista e socialmente responsvel deve empenhar-se para alcanar trs metas: a) atender a sociedade com servios e produtos especicados; b) operar de maneira economicamente sustentvel; e c) alcanar esses resultados enquanto se mantm el a um conjunto denido de princpios ticos e valores compartilhados (AHNER, 2009). O desenvolvimento sustentvel almeja corresponder s necessidades e aspiraes do presente, sem comprometer a sua capacidade de satisfazer no futuro.

A expresso sustentabilidade associa-se ao novo paradigma tecnocientco do desenvolvimento e expressa a idia daquilo que tem continuidade ao longo do tempo (FIALHO, 2008), o que implica na noo de perenidade, algo que no se esgotar no decorrer do tempo e da utilizao. A sustentabilidade a base para a sobrevivncia e o sucesso de uma empresa dentro das novas arrumaes sociais, nas quais o ambiente se modica apenas por meio das interaes entre atitudes e procedimentos com os agentes da sociedade. A prtica da sustentabilidade deve superar a viso capitalista, voltando-se para a promoo do bem sociedade, focalizado na preocupao de divulgao

dos procedimentos e conscientizao coletiva. O principio tico de responsabilidade social e ambiental baseia-se na idia de que as empresas so instituies que tm autorizao da sociedade para o seu funcionamento, utilizando os recursos da natureza para a satisfao das necessidades dos consumidores, afetando a qualidade de vida dos indivduos e, por isso, devem satisfaes sobre a utilizao consciente dos recursos (PINHEIRO e GULLO, 2009). De acordo com Saches (apud FIALHO, 2008, p. 107) a sustentabilidade, para ser alcanada por uma organizao, pode ser analisada sob cinco dimenses: a) social: como parte do

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processo de uma sociedade equilibrada, que busca um novo estilo de vida aliado qualidade e adequando o presente ao futuro; b) econmica: em que dever ser repensada no sentido macroeconmico; c) ecolgica: com a conscientizao do uso de recursos e implantao da poltica 3R reduzir, reutilizar e reciclar; d) espacial: obtida com a distribuio da populao no territrio rural e urbano, visando o equilbrio entre as atividades e a economia; e e) cultural: em que considera os valores culturais especcos de cada sociedade, promovendo processos que resultem em mudanas dentro da continuidade cultural e que transmitam consigo os conceitos normativos e de ecodesenvolvimento. De outra sorte, ridas (apud FIALHO, p.108) relaciona apenas quatro dimenses: a) econmico-

social: em que se renem os fatores econmicos e sociais, considerando que um interfere no crescimento do outro; b) geoambiental: relacionada ao uso racional de recursos naturais; c) cientico-tecnolgico: em que se procura utilizar com maior eccia as inovaes tecnolgicas; e d) polticoinstitucional: referente a todas as esferas do Poder Pblico, por meio do entendimento e parcerias, que gerenciam o uso de recursos por regio. A efetivao da sustentabilidade como estratgia deve considerar a ateno que os grupos de relacionamento destinam sua implementao. A empresa de consultoria GreenOrder sugere um modelo de avaliao para o sucesso das iniciativas empresariais denominado CRED (Credibilidade, Relevncia, Ecincia na mensagem e Diferenciao), que torna as aes racionais, ecazes e crveis.

empresarial no Brasil. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. 246p. PINHEIRO, Duda; e GULLO, Jos. Comunicao integrada de marketing, gesto dos elementos de comunicao e suporte s estratgias de marketing e de negcios da empresa. So Paulo: Editora Atlas, 2009. p.300. SROUR, Robert Henry. tica empresarial: posturas responsveis nos negcios, na poltica e nas relaes pessoais. Rio de Janeiro: Campus, 2000. 286p.
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A coleo Guia Acadmico o ponto de partida dos estudos das disciplinas dos cursos de graduao, devendo ser complementada com o material disponvel nos Links e com a leitura de livros didticos. tica e Responsabilidade Social - 1 Edio - 2010 Coordenao:

Grco 04: Estratgia CRED da GreenOrder Fonte: MAKOWER, p.191

Renunciar sustentabilidade abdicar das preocupaes que uma empresa tem com o futuro e as suas geraes, desconsiderando onde est inserida e os efeitos causados pelos seus atos. O desenvolvimento sustentvel relaciona-se com a capacidade da empresa de reconhecer as necessidades bsicas que mantm a vida; viver com a utilizao de baixa energia; priorizar a coletividade; crescer; e identicar a hora de transio. A sustentabilidade, inserida nessa nova concepo, deve utilizar as suas estratgias de acordo com os seguintes princpios: satisfazer as necessidades bsicas dos indivduos; solidarizar-se com as geraes futuras; participao e envolvimento da populao; preservao dos recursos naturais e do meio ambiente; elaborao de um sistema social que garanta o emprego, segurana e respeito a outras culturas; e apresentao de programas de educao comunidade.

BLIOGRAFIA AHNER, Gene. tica nos negcios: construir uma vida, no apenas ganhar a vida. So Paulo: Paulinas, 2009. 462p. ASHLEY, Patrcia Almeida (org). tica e responsabilidade social nos negcios. 2ed. So Paulo: Saraiva, 2005. 340p. ARDEX, Nelmara (coordenadora). Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas Empresas: passo a passo. So Paulo: Sebrae e Instituto Ethos, 2003. FIALHO, Francisco Antnio Pereira; MONTIBELLER F., Gilberto; MACEDO, Marcelo; e MITIDIERI, Tibrio da Costa. Gesto da sustentabilidade na era do conhecimento. Florianpolis: Visual Books, 2008. 160p. MAKOWER, Joel. A Economia Verde, descubra as oportunidades e os desaos de uma nova era dos negcios. So Paulo: Editora Gente, 2009. 285p. MOREIRA, Joaquim Manhes. E tica

Autora: Bruna Werner: Formada em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte e em Publicidade e Propaganda pela Universidade Potiguar UnP/RN. Especialista em Educao no Ensino Superior UnP/RN. Professora da Universidade Potiguar para a Escola de Gesto e Negcios e Escola de Comunicao e Artes. A coleo Guia Acadmico uma publicao da Memes Tecnologia Educacional Ltda. So Paulo-SP. Endereo eletrnico: www.administrao.memes.com.br Todos os direitos reservados. terminantemente proibida a reproduo total ou parcial desta publicao, por qualquer meio ou processo, sem a expressa autorizao do autor e da editora. A violao dos direitos autorais caracteriza crime, sem prejuzo das sanes civis cabveis.

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