CASO:

"CUSCO PONE" - PROMOCIN

DEL TURISMO
1. Resumen del caso
Categora: Campaa de utthdad pblica, mters
soc1al o !mes no comeroales
Premio: EFFIE Oro
Elaborado por: Em1ho Garca ,;
A partir de la segunda qu1ncena de enero del 2010, lluv1as torrenCiales azotaron la reg1n del Cusco,
causaron el desborde del rfo Urubamba y destruyeron tramos de la ferrova a Machu PJCchu. Como
resultado de ello, tuvo que cerrarse la ciudadela de los Incas a los tunstas y 21 0.000 personas que
dependan del turismo en la ciudad del Cusco se v1eron ante el nesgo de paralizacin de d1cha actividad
econmica. Adicionalmente, la cobertura periodlstica local e internacional del cierre de la vla frrea y el
aislamiento de turistas en la c1udad de Aguas Calientes ponia en riesgo la continuidad de Machu Picchu
como parte del circuito turlst1CO mundial.
A inicios de febrero, PromPer y los gremios empresanales vinculados al sector turismo deodieron
emprender una campaa promooonal orientada a estimular el tunsmo Interno a la c1udad del Cusco
como medida para reducir el 1mpacto econmiCo y social que la brusca paralizacin del tunsmo
receptivo significaba De esta manera, decidieron redum hasta en 50% los precios de hospedaJe y
transporte areo al C u seo para los tunstas residentes en el Per
Comunicacionalmente, se desarroll el concepto "Cusco pone", como una cruzada de soldandad
con el Cusco, haciendo tunsmo al Cusco y demostrando la
u P
ex1stenoa de atractivos alternativos a
Mach icchu. La promoc1n fue comunicada en medos mas1vos y fue complementada con acciones
de relaciones pblicas que tang1bilizaban la seguridad de la visita a la ciudad del Cusco. En paralelo,
se comunic la promoc1n mediante publicidad en prensa, televisin, radio e Internet y se realizaron
diversas actividades como la emisin de programas en vivo desde el Cusco, la Fena Per Mucho Gusto
con la participacin de Gastn Acurio, sesin de fotos de Mario Testino para la revista Vogue y, en abril,
se concert la v1s1ta de la ganadora del Osear Susan Sarandon para el reinicio de las visitas a Machu
Picchu.
En trminos de resultados, de acuerdo con Semana Econmrca, entre marzo y abril, la mayora de
hoteles duplicaron la tasa de ocupacin promediO en sus mstalaoones. Lan Per coloc 130.000
asientos. reVIrt iendo en un 50% el 1mpacto de las cancelaoones segn Roberto del guila, Gerente
de Relaciones Institucionales. Hubo ampla cobertura penodstJCa no pagada en todos los medios de
comunicacin tanto en el Per como en la prensa internacional.
El conjunto de estas acciones ha redundado en una reducc1n del impacto econmico en el Cusco,
pero lo ms importante, como lo seala Armando Parea, Gerente General de Peru Ral, es que se ha
mantenido a Machu Picchu en el circuito turstico mundial, como lo confi rma el flujo de tunstas desde
la reapertura del destino, y se ha iniciado un proceso de d1vers1flcacin de atractivos en el Cusco, como
lo demuestra la recomendaCin del Financia/ Times de la ruta y el destino "alternativo"
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2. Anlisis del sector
De acuerdo con cifras publicadas por Arellano Marketing, una de cada dos personas en la ciudad de
Cusca recibe ingresos provenientes directa o indirectamente del turismo. Son 210.000 personas las que
dependen de los SI. 7.500.000 que a diario gastan los turistas en el Cusco. Y es que esta ciudad es un
destino turstico importante para los extranjeros, cuyas visitas a Machu Picchu se han incrementado
sustancialmente cada ao, lo cual se puede corroborar con el incremento de 1.450% en el periodo
1992-2008, es decir, que se pas de 39.720 personas a 616.110
1

En el caso de los turistas nacionales, hubo un crecimiento de 19% del 2006 al 2007. Sin embargo,
la cifra disminuy al ao siguiente, cuando se present un decrecimiento del4%: de 251.990 visitas
de turistas nacionales a Machu Picchu se pas a 242.100
2
. Adems, de los turistas nacionales que
arribaron a Cusco, el 44% recorri la ciudadela de Machu Picchu
3

Segn la Direccin de Comercio Exterior y Turismo de Cusco (Dircetur), los turistas extranjeros significan
el 68% del flujo turstico al Cusco y su gasto es en promedio tres veces el de un turista local (US$ 987
versus US$ 298) Asimismo, segn informacin de la Direccin de Comercio Exterior y Turismo del
Cusca, se indica que los turistas extranjeros suelen permanecer ms tiempo en Cusco que los turistas
nacionales (1,78 das versus 1,45 das)
4
Adicionalmente, la mayora de los turistas extranjeros suelen estar acostumbrados al buen servicio y,
como retribucin, no solamente contribuyen en el aumento de ingresos de la ciudad, sino tambin
en el impacto positivo de la imagen del Cusco y del Per, al fomentar mayor turismo debido a la
experiencia que se lleva una vez concluida su visita.
3. La empresa
5
La Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo (PromPer) es un organismo pblico
descentralizado del Sector del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. Se encarga, principalmente,
de proponer y ejecutar los planes y estrategias de promocin de bienes y servicios exportables, as como
del turismo interno y receptivo, promoviendo y difundiendo la imagen del Per en materia turstica y de
exportaciones, de acuerdo con la polftica y los objetivos sectoriales.
3.1 Historia
6
En julio de 1996, se facult al Poder Ejecutivo a llevar a cabo un proceso de modernizacin integral en
la organizacin de las entidades que lo conformaban con la finalidad de mejorar la gestin pblica.
En este marco de modernizacin, y con el fin de fortalecer las funciones de promocin de la imagen
del Per, se consider necesario que PromPer absorbiera al Fondo de Promocin Turstica (Foptur),
y asumiera las f unciones, el personal, el acervo documentara, los activos, el material. los recursos
presupuestales y los ingresos propios que correspondan a esta ltima entidad.
De esta manera, se cre PromPer como organismo encargado de formular la poltica informativa
y centralizar la toma de decisiones para la difusin de la imagen y realidad del Per, as como para
orientar la estrategia de promocin de las inversiones, el turismo y las exportaciones.
Por ltimo, las funciones principales que se le otorgaron fueron las siguientes:
' Rothgiesser (2010).
' Ver anexo 1: Arribo de turistas nacionales a Machu Pie eh u (2006/2007 /2008).
' Ver anexo 2: Ambo de VISitantes naoonales. ComparatiVO Cusco-Machu Picchu (enero-nov1embre 2008).
Ver anexo 3: lndice de permanencia (2008).
' Pgina web de Promper. <www.promperu.gob.pe>.
6
Decreto Leg1slativo W 833.
marketing:casos ganadores de los premios Effie 2009-2010 (pp.189-198). Lima : Universidad del Pacfico. (C19146)
Garca, E. ( 2010 ) . Caso : Cusco pone - promocin del turismo. En Mayorga , D. ( Ed. ) Las mejores prcticas del
1. En matena de promocin de la imagen del Per
Disear, coordinar, concertar y ejecutar polticas y acciones destinadas a difundir la imagen
del Per en el exterior.
GestiOnar y canalizar la cooperacin tcnica y fmanciera internacional para el cumplimiento
de sus funoones.
2. En matena de promoCin de exportaciones e 1nvers1ones:
Part1c1par en el planeam1ento estratgico de promocin de exportaciones.
Participar en el planeamiento estratgico de la promocin de invers1ones en coordinacin
con las entidades pblicas competentes.
3. En matena de promocin del tunsmo:
D1sear, coordinar, concertar y eecutar awones destinadas a la promoc1n del turismo
receptivo hac1a el Per y el turismo interno en el Per
Gestionar y canalizar la cooperaon tcnica y f1nanciera para la promocin del turismo en
el Per.
3.2 SituaCion actual
3.2.1 Visin y misin
"Visin
Somos un equipo proactivo. estratgico y competitivo Internacionalmente que mantiene al Per como
destino turstiCO favorito y uno de los ms valorados a nivel mundial generando un mayor ingreso de
divisas.
Misin
lideramos la promoon del producto e imagen turst1ca del Per como destino privilegiado,
contribuyendo a su desarrollo, con la participacin concertada de los actores del sector turismo y la
poblacin en general, optimizando la utilizacin de los recursos y sirviendo al pas con orgullo"'.
3.2.3 Mezcl a de productos
PromPer cuenta con el canal exportador y el canal turstiCO.
El primero es un portal que proporoona informacin a la comun1dad empresarial, especialmente a
exportadores peruanos. mediante el Sistema Integrado de Informacin de Comercio Exterior (Siicex).
Brinda informacin actualizada y clas1f1cada para fortalecer e integrar los negocios al mundo y se
encuentra organ1zada por perfiles en los siguientes mdulos inteligencia de mercado, promocin
comerc1al, oferta exportable. negoc1aoones y acceso al mercado, programa de capacitacin,
comunicaon permanente, herram1entas de interacon y M1 Sucex (oficina virtual de los usuarios)
8
.
En cuanto al canal de turismo, se trata de dos portales d1ng1dos a tunstas extraneros (www.peru.tnfo)
y nacionales (www.turismoperu.info), los cuales brindan informacin sobre las opc1ones de turismo
que se pueden realizar en el Per, lo que perm1te planificar de la mejor manera el viae que realizarn.
Pgna web de PromPer\J. <:INWW promperu gob pe>.
Pgma web de SIICEX <VIIWW.silcex.gob pe>
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Garca, E. ( 2010 ) . Caso : Cusco pone - promocin del turismo. En Mayorga , D. ( Ed. ) Las mejores prcticas del
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4. La marca
4.1 Escenario
El 24 de enero de 201 O, las lluvias en el departamento del Cusco provocaron que la subida del rfo
Urubamba destruyera la via frrea a Machu Picchu. Como resultado de ello, la ciudad inca fue cerrada
a la visita de los turistas.
Con Machu Picchu cerrada, y las noticias que se generaron alrededor de los desastres naturales en el
Cusco. se produjo la cancelacin de prCticamente todas las reservas de tunstas internacionales para
el perodo febrero-marzo del2010, ya que diflcdmente los turistas viajaran a la oudad del Cusco sin la
pos1b1hdad de conocer Machu P1cchu.
La prensa mternacional dio amplia cobertura al desastre natural y al evento de los miles de tunstas
que quedaron varados en Aguas Calientes, factor que incentiv las cancelaciones y cuestionaba la
segundad de viajar al Cusco en el futuro.
De acuerdo con Hugo Gonzales, Presidente Regional de Cusco, los daos causados por las torrenciales
lluvias ascendieron aproximadamente a S/.680 millones, de los cuales solo S/.1 00 millones provenlan
de la provincia del Cusco y los S/.580 millones restantes de las dems provincias
9

4.2 El producto
10
"Cusco pone" fue creada como una campaa de emergencia con el fin de promover un tunsmo que
generara "espritu solidario" con la ciudad del Cusco a travs de la concertacin de esfuerzos de los
principales actores privados como aerolneas y hoteles, para convert1r la temporada febrero-marzo en
una ocasin altamente atract1va para v1s1tar el Cusco.
Es 1m portante resaltar que el propsito de esta campaa no era solic1tar contribuCiones para la zona de
desastre, sino invitar a los peruanos a disfrutar del Cusco.
4.3 El mercado objetivo
La campaa se diriga al turismo interno, por lo que el pblico objetivo estaba definido como residente
en el Per con la predisposiCin y los recursos para viajar al Cusco, pnncipal destino turstico en el
pas, . y d1sfrutar de un turismo alternativo, pues las vas frreas que llevaban a Machu Picchu, pnncipal
atract1vo de la ciudad del Cusco. se encontraban cerradas.
4.4 Objetivos y estrategias de mrketing
Se determinaron los sigu1entes objetivos de mrketing:
a. Incentivar el tunsmo interno al Cusco en baja temporada, que en el caso especfico del
201 O contribuyera a paliar los efectos econmicos de la brusca reduccin del turismo
receptivo en la ciudad del Cusco.
b. Generar una corriente de opinin positiva hacia el Cusco para revertir el dao generado a
la imagen de destino turistico internacional por la cobertura periodistica.
Se busc promover un esfuerzo concertado del sector pblico y el pnvado para generar un paquete
promociona! extraordinano para que el tunsta nacional visitara Cusco en el perodo febrero-marzo De
esta manera, en menos de una semana, las empresas de transporte areo, terrestre y los pnncpales
hoteles de fa ciudad presentaron planes de descuento de hasta 50% en el precio de sus serv1cios para
el perodo promociona! enero-marzo.
9
Oiano Gestin (2010)
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Ver anexo 4: Website "Cusco pone".
11
Ver anexo 5: Crudades que regrstraron mayor mov1mrento de pasaeros en el ambito naetonal.
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Garca, E. ( 2010 ) . Caso : Cusco pone - promocin del turismo. En Mayorga , D. ( Ed. ) Las mejores prcticas del
Adems, se organizaron eventos de repercusin internacional en la ciudad del Cusca como la visita del
fotgrado Mario Testino para anunciar el desarrollo de una prxima sesin fotogrfica para la revista
Vogue, el festival "Per mucho gusto" en la ciudad del Cusco, y la visita de la artista Susan Sarandon
al Cusca.
4.5 Objetivos y estrateg1as de comuniCacin
Se determinaron los siguientes objetivos de comunicacin:
a. Generar demanda en los turistas locales por las ofertas extraordinarias en transporte y
alojamiento en el perodo febrero-marzo.
b. Promover un espritu solidario con el Cusco, demostrando que la mejor forma de ayudarlo
era disfrutando los atractivos tursticos de la ciudad.
c. Generar un espritu optimista en la ciudad del Cusco.
Se cre la campaa "Cusco pone", una denominacin coloquial, joven y asociada a diversin, la cual
fue desarrollada en televisin, prensa, radio, va pblica e Internet, donde se present la propuesta
promociona! de transporte y alojamiento.
Se obtuvo el apoyo de las empresas privadas como, por ejemplo, Cerveza Cusquea y Jockey Plaza.
Adems, tanto la campaa como la visita de celebridades al Cusco y los eventos culturales realizados
contaron con cobertura periodstica, que presentaba el esfuerzo coordinado del sector pblico y
privado para estimular el turismo interno al Cusco en el perodo febrero-marzo.
4.6 Estrategia de medios
La campaa tuvo un perodo de exhibicin de dos semanas (del 10 al 23 de febrero del 2010) y la
audiencia se dividi en primaria y secundaria:
Primaria: Jvenes de 18 a 25 aos con espritu aventurero, quienes estaban dispuestos a viajar en
bsqueda de aventura y diversin.
Secundaria: Todos los peruanos, principalmente hombres y mujeres de 18 a 49 aos, de los niveles
socioeconmicos (NSE) A, 8 y C.
Los recursos invertidos en medios durante el perodo de exhibicin fueron de US$304.240 (sin
impuestos, ni comisiones) y los GRP!TGRP alcanzados fueron de 369, 1.
Para difundir la campaa se utilizaron medios masivos, digitales, cobertura en prensa y diversos eventos
A continuacin, se detalla cada una de ellas:
Medios masivos
Se realizaron comerciales en TV y radio, ambos con una duracin de 20 segundos, los cuales se
transmitieron en los canales 2, 4 y 9, en el caso de TY. y en RPP. Panamericana y Moda, en el caso de
radio.
En cuanto a la prensa, se anunci la oferta comercial en concreto mediante avisos de una pgina en
El Comercio, El Trome y Ojo. Adems, se comunicaron grandes descuentos en las principales lneas
areas, hoteles y restaurantes.
Hubo 100 elementos en la va pbl ica, entre paletas y paraderos, que motivaban al target a que se
solidarizara con la campaa "tu diversin ayuda, Cusca pone" .
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Por ltimo, se cont con el apoyo de la empresa privada, como por ejemplo Cerveza Cusquea, que
insert en su comercial de TV un mensaje de solidaridad con el Cusco; y Jockey Plaza, que coloc una
banderola en su fachada, arm un stand en sus instalaciones y distribuy volantes con la promocin.
Medio digital
Se uti liz el website PromPer y su base de datos como medio de difusin de la oferta turstica.
Adems, se utilizaron redes sociales como Facebook, Twitter, Flickr y Youtube, donde se registr un
importante nmero de interacciones (fotos, comentarios), que gener un mrketing viral.
Cobertura en prensa
Se present el plan de actividades y propuestas comerciales a la prensa televisiva, escrita y digital y se
efectu un minucioso plan de seguimiento para la publicacin de las notas.
Adems, se realiz la grabacin de programas de televisin en vivo desde Cusco, por ejemplo, Oh
Diosas, Polizontes, entre otros.
Eventos
Se e v a q llevaron a cabo coordinaciones con artistas renombrados par u isitaran Cusco como plan de
apoyo. Por ejemplo, Mario Testino reali z una mega sesin de fotos para la revista Vogue, y Susan
Sarandon visit Machu Picchu para la reapertura de la va frrea a esta ciudadela.
Asimismo, se realiz la feria "Per mucho gusto" en Cusco,
y e
con el fin de promover la gastronoma local
l trnsito de turistas.
El presupuesto total de la campaa fue de S/. 1.037.621 ,83 (incluido ei iGV), lo cual se distribuy entre
produccin y medios:
Produccin (S/. 26.236,57)
Comercial TV 20"
Comercial radio 20"
Avisos de una pgina en prensa
Medios (S/. 1.011.385,26)
Televisin 59%
Radio 18%
Diarios 19%
Va pblica 3%
5. Resultados atribuidos a la campaa
Se pudieron medir resultados en estadas de hoteles, vuelos, visitas a las actividades realizadas durante
la campaa y la cobertura efectuada por los medios nacionales e internacionales:
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Incremento de las ventas en los hoteles
12
Algunos de los principales hoteles de Cusco lograron los siguientes resultados:
Hotel El Libertador: cuadruplic sus reservas de residentes nacionales con respecto al
2009.
Hoteles Casa Andina: increment en 51% el flujo de visitantes nacionales respecto al
2009.
San Agustn Internacional: aument sus ventas en 45% (ms de 40 reservas por da).
Sonesta Valle Sagrado Yucay: creci 25% respecto al 2009.
Hotel Cusco Plaza: logr la venta de 400 noches.
La Casona de Yucay: alcanz 144 reservas.
Hotel Aranwa: 97 noches vendidas.
Venta de pasajes areos
Lan Per vendi 138.034 asientos, con la cual revirti en 50% el impacto negativo de las cancelaciones
13
y super ampliamente los 300.000 asientos programados para esta campaa. De acuerdo con Jaime
Daly, Gerente General de Lima Airport Partners, los turistas nacionales incrementaron sus visitas en un
1,4%11.
Por otro lado, Star Per vendi 2.01 O asientos de la promocin.
Feria "Per mucho gusto"
La feria gener 12.000 visitantes a la ciudad de Cusco y obtuvo cobertura local en TV, radio, prensa/
revistas e Internet y cobertura internacional en TV, prensa e Internet.
o 1
6. Anexos
Anex : Arribo de turistas nacionales a Machu Picchu (2006/ 2007/ 2008)
260.000
251 990
250000
240000
230000
220000
210000
200.000
190000
2006 2007
Fuente: INC Cusco (Ci fras prel1m1nares).
Elaboracin T News <WWW, tnews.<om pe>
12
Fuente: Canatur-Apotur, Apavit, AHORA, SHP.
13
Roberto del guila, Gerente de Relaciones Insti tucionales de Lan Per.
" Mendoza Riofrro (2010).
2008
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Anexo 2: Arribo de visitantes nacionales
Comparativo Cusco-Machu Picchu (enero-noviembre 2008)
600.000
512 197
500000
400.000
300.000
200.000
100.000
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CUS<O Ma<hu Pic<hu
Fuente. T News <W\'1/W.toews.com.pe>
Anexo 3: ndice de permanencia (2008)
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Nacionales
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Fuente: i News <www.tnews.com.pe>.
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Anexo 4: Website "Cusco pone"
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Anexo 5: Ciudades que registraron mayor movimiento de pasajeros en el mbito nacional
700.000
600000
500.000
400.000
300.000
200000
100000
Fuente: T News <WWW.tnews.com.pe>.
8. Bibliografa
DIARIO GESTIN
2010 "Los daos en Cusco por las lluvias ll egan a S/.680 millones". 4 de febrero.
PROMPER
1996 Decreto Legislativo W 833. Norma de creacin de PromPer.
MENDOZA RIOFRfO, Marcela
2010 "No hay balance entre la inversin y las tarifas". En: Diario El Comercio. Suplemento
Dfa 1. 5 de julio.
ROTHGIESSER, Hans
2010 "Cusco sin turismo: razones para no repetir el plato". En: Per Econmico. Junio.
Pginas web
BANCO DE CRDITO DEL PER
http://www.viabcp.com
COMISIN DE PROMOCIN DEL PER PARA LA EXPORTACIN Y EL TURISMO (PROMPER)
http://www.promperu.gob.pe
cusca PONE
http ://www. turismoperu. info/cuscopone
SISTEMA INTEGRADO DE INFORMACIN DE COMERCIO EXTERIOR (SIICEX)
http://www.siicex.gob.pe
T NEWS
http://www.tnews.com.pe
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