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UNIDAD 3.

ESTUDIO DE MERCADO INVESTIGACIN Y SEGMENTACIN

3.1 CONCEPTO Y OBJETIVO La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado.

La Investigacin de Mercados se puede definir como la obtencin, el registro y el anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una informacin til para la toma de decisiones. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres: Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio. Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir. Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de

la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados es la planeacin, recopilacin y anlisis de datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia y la comunicacin de los resultados de este anlisis a la gerencia. La investigacin de mercados se divide en distintos tipos, como cules son los siguientes: Investigacin Bsica:

Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no est orientada a un problema pragmtico especfico. Est se hace para validar una teora existente o aprender ms acerca de un concepto o un fenmeno. A la larga, la investigacin bsica nos ayuda a aprender ms acerca del mundo en que vivimos.

Investigacin Descriptiva:

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el que y el donde, sin preocuparse por el por qu.

Investigacin Complementaria:

Es una va de las tcnicas cualitativas, en la que su finalidad es analizar el estrato social, o sea, encontrar los por qu de esa realidad, o al menos marcarnos las

tendencias. Para ello pueden usarse los grupos de discusin, denominados en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).

Investigacin Exploratoria:

Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una informacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizada por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente.

3.3 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Pas 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin. En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos: 1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis.

2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida. El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc...

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc... El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin. Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra):

1. Anlisis de datos secundarios 2. Investigacin cualitativa 3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). 4. Definicin de la informacin necesaria. 5. Procedimiento de medicin de escalas. 6. Diseo de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de

datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...). Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos.

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

3.4 MTODOS PARA RECABAR LA INFORMACIN 1. OBSERVACION Es una situacional real, clasificando y consignando los acontecimientos pertenecientes de acuerdo con algn esquema previsto y Segn el problema que se estudia Al igual con los otros mtodos, previamente a la ejecucin de la observacin el investigador debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de observacin, las condiciones en que asumir la observacin y las conductas que debern registrarse. Cuando se decide utilizarla hay que tomar en cuenta ciertas consideraciones. Como mtodo de recoleccin de datos, debe ser planificado cuidadosamente para que rena los requisitos de validez y confiabilidad. Se le debe conducir de manera hbil y sistemtica y tener destreza en el registro de datos, diferenciando los aspectos significativos de la situacin y los que no tienen importancia. 2. ENCUESTA Este mtodo consiste en obtener informacin de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay dos maneras de obtener la entrevista y el cuestionario. 3. ENTREVISTA Es la comunicacin establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto.

4. MAPA DE PROCESOS Este ofrece una visin general de una sistema de gestin. En el que se representan los procesos que componen el sistema as como sus relaciones principales 5. DIAGRAMAS DE FLUJO Es una representacin grfica de un algoritmo. Se utiliza en disciplinas como la programacin, la economa, los procesos industriales y la psicologa cognitiva Estos diagramas utilizan smbolos con significados bien definidos que representan los pasos del algoritmo, y representan el flujo de ejecucin mediante flechas que conectan los puntos de inicio y de trmino. 6. CUESTIONARIO Es el mtodo que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener repuestas sobre el problema en estudio y que el investido o consultado llena por s mismo. 7. DIAGRAMA DE GANNT Es una herramienta grfica cuyo objetivo es mostrar el tiempo de dedicacin previsto para diferentes tareas o actividades a lo largo de un tiempo total determinad 3.5 CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO META Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

3.6 TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Tipos de segmentacin 1. Segmentacin demogrfica: Significa dividir el mercado usando

caractersticas como gnero, origen tnico e ingresos, entre otros. La edad es a menudo la primera caracterstica que se usa para definir un segmento de mercado. 2. Segmentacin geogrfica: Emplea la ubicacin como una variable

caracterstica porque las necesidades de los consumidores a veces varan dependiendo de en dnde viven: urbano, rural, suburbano, etc. 3. Segmentacin Psicogrfica: Se basa principalmente en estudios sobre

cmo las personas gastan su dinero, sus patrones de trabajo, placer, sus intereses y opiniones, y sus opiniones sobre ellas mismas. Se considera ms completo que la segmentacin demogrfica porque combina la informacin psicolgica con los insights del estilo de vida. 4. Segmentacin del comportamiento: Divide a los individuos en grupos

con base en la categora del producto y el uso de marca. 5. Segmentacin de beneficios: Se basa en las necesidades o problemas

de los consumidores. La idea es que la gente compra productos porque espera que de ello se deriven beneficios diferentes. Por ejemplo los compradores, de automviles se agrupan pos u motivacin en asuntos de seguridad, rendimiento de combustible, durabilidad, o fiabilidad, desempeo y manejo, lujo, o crecimiento de la propia imagen.

3.7 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN No existe una manera nica de segmentar un mercado. El mercadlogo debe probar diferentes variables para segmentarlo, solas y combinadas, y as encontrar la mejor forma de examinar la estructura del mercado. Las principales variables son las siguientes: La segmentacin geogrfica: requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases estado, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atencin a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geogrficas. La segmentacin demogrfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad. Los factores demogrficos son la base ms popular para segmentar los grupos de clientes. La explicacin de esto es que las necesidades, las preferencias y las tasas de uso varan de acuerdo con las variables demogrficas o a esta. Otra es que las variables demogrficas se pueden medir con mayor facilidad que las otras variables. La segmentacin Psicogrfica: Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Las personas dentro del mismo grupo demogrfico pueden tener composiciones Psicogrfica muy diferentes. La segmentacin conductual: Divide a los compradores en grupos, con base a sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante al mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Muchos mercadlogos piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida para segmentar el mercado. Dentro de la segmentacin conductual encontramos:

La segmentacin por ocasiones: Que son un grupo de compradores de acuerdo a las ocasiones en que piensan comprar cuando efectan la compra o cuando el artculo es adquirido

La segmentacin por beneficios: Es una forma poderosa de segmentacin que consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. Esto requiere que se averigen los beneficios que la gente pretende obtener de una clase de producto, los tipos de personas que quieren recibir cada uno de los beneficios y las marcas principales que ofrecen cada uno de ellos.

La condicin del usuario: Se puede segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios de un producto.

La tasa del uso: Tambin se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular y mucho.

Lealtad de marca: Se pueden dividir en grupos en base a la lealtad de los consumidores, como tambin los compradores.

La etapa de disposicin del comprador: Algunas personas no tienen conocimiento del producto, otras si lo tienen, algunas estn informadas, otras estn interesadas, algunas quieren el producto y otras tienen la intencin de comprarlo. Las cantidades relativas correspondiente a cada etapa, hacen la diferencia de cada grupo.

La actitud ante el producto: Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto.

3.8 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIN Para que un segmento de mercado sea til, debe ser: - Medible: El tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben ser susceptibles de medicin. - Sustancial: El segmento deber ser lo suficientemente grande y rentable como para que valga la pena atenderlo. Un segmento debe ser, entre los grupos homogneos disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Por ejemplo, un fabricante de automviles no le convendra fabricar vehculos para personas con una altura inferior a los 120 centmetros. - Accesible: Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo con eficacia. - Diferenciable: El segmento deber ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a los diferentes programas y elementos de marketing. Por ejemplo, si las mujeres casadas y las mujeres solteras responden de igual modo ante un determinado perfume, no constituyen segmentos diferentes. - Procesable: Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y atender al segmento en cuestin, de forma competitiva y rentable.

3.9 SELECCIN DEL MERCADO META Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. Una vez identificadas las nuevas oportunidades del mercado, se procede a fragmentar estas oportunidades-necesidades-demanda, evaluarlas por separado y

elegir un mercado meta u objetivo para nuestros productos. Un segmento de mercado lo constituye la parte del mismo que responde de manera homognea ante los estmulos de mercadotecnia, porque sus integrantes poseen similares necesidades y deseos. El mercado puede segmentarse atendiendo a varias variables, algunas de las cuales se pueden combinar por ejemplo; capacidad de pago, volumen de operaciones, calificacin tcnica de sus trabajadores, ubicacin geogrfica, sector al que pertenecen, etc. Una vez segmentado el mercado, se selecciona aqul que tenga mayores probabilidades de asimilar la oferta de productos de la UEN, el cul constituir su segmento meta u objetivo. La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. Los paso a seguir en mercadotecnia de mercados meta son: la segmentacin de mercados, la seleccin de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado. La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y no es ms que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente. Los mercadlogos se basan en factores demogrficos, geogrficos, psicogrficas y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores condiciones. La seleccin del mercado meta es esencialmente idntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio.

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