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DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

En la prctica y en la mayor parte de los casos los nuevos productos son bsicamente el resultado de la inspiracin, el trabajo arduo y un esfuerzo especfico para desarrollar ideas. Las ideas para nuevos productos, servicios o procesos pueden surgir de las ms diversas formas, pero podemos organizarlas de acuerdo al tipo de fuentes internas y externas, y a los mtodos intuitivos y racionales. Segn sea el origen de la idea, sta puede nacer dentro o fuera de la empresa. Las principales fuentes internas son: los empleados en general y la fuerza de ventas en particular. Como externas son los clientes, la competencia, avance tecnolgico, imitacin extranjera, etc. FUENTES PARA LA CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

Empleados en general INTERNAS Fuerza de ventas Avance tecnolgico EXTERNAS Clientes Competencia Imitacin

Como dice Taylor, Una fuente sencilla, franca y conveniente de conceptos sobre nuevos productos puede estar en sus propios empleados, por ello hay que demostrar que se les toma en cuenta y se les debe facilitar los medios - la administracin y el clima adecuado - para que puedan presentar esas ideas. Tambin el personal de venta, al estar en contacto constante y directo con los clientes, es quien a menudo detecta mejor las necesidades insatisfechas o plantea innovaciones a los productos actuales. Hay que estimular y crear canales regulares por donde estas ideas pueden surgir o incluso desarrollarse.

En los pases latinoamericanos se utilizan mucho las fuentes externas, particularmente la bsqueda de ideas en otros pases y la innovacin imitativa. Estos sistemas funcionan e implican aparentemente un costo y riesgo menor, pero se debe tener cuidado ya que es slo una fuente interesante y prctica, pero no elimina o reemplaza todo el proceso que es necesario para el desarrollo de esas ideas. El que un producto o servicio haya dado resultado a otros empresarios o mercados, no es garanta de xito. En cuanto a los mtodos o formas para estimular el desarrollo de nuevas ideas, se habla de dos categoras: intuitivos y racionales. Los intuitivos tienen fundamento en grupos de creatividad y los racionales en la generacin de ideas surgidas de un anlisis. Algunos de los mtodos racionales son: a) Anlisis funcional: Es el que se concentra en el comportamiento del usuario para identificar problemas al utilizar algn producto y estimular mejoras. Se pueden utilizar tcnicas de investigacin de mercados, cualitativas y cuantitativas. Es fundamental solicitar ideas de clientes y usuarios, constituyndose la investigacin de mercados en una herramienta bsica para tal efecto; en definitiva se trata de dar la posibilidad al consumidor o usuario industrial de expresar lo que l mismo espera y busca. b) Inventario de caractersticas: Se parte de la estructura misma del producto y sus posibles modificaciones y mejoras. Todo producto, sin excepcin, es susceptible de ser innovado positivamente. Es interesante usar, por ejemplo, una de las listas que sugiere Osborn para tal efecto: proponga otros usos, adapte, modifique, amplifique, minimice, substituya, reordene, reconstruya, combine. Algunos autores llaman a este mtodo "Anlisis del valor", en el cual cada elemento del producto, some tido a examen, se confronta con el lugar que debe ocupar en el conjunto y se llega inevitablemente a preguntar por el valor mismo que el producto representa para el consumido, se trata de aumentar el atractivo que ejerce sobre el consumidor y el servicio que le proporcionar. c) Anlisis matricial: Se lleva a cabo tomando las dimensiones ms relevantes de un producto para descubrir combinaciones nuevas. Por ejemplo, una matriz para generar ideas a un nuevo dentfrico sera: - dimensiones: forma (pasta, gel, polvo, crema, slido, etc.) - funciones (pulir, proteger, limpiar, blanquear, purificar, aliento, etc.) - contexto (bao, trabajo maana, noche, etc.) - usuarios (nios, familia, animales, adultos, etc.).

d) Estudio del gap (vaco): Est orientado hacia la identificacin de oportunidades potenciales, partiendo del anlisis de los productos ya existentes en un determinado mercado. Se construye un modelo perceptual del mercado, tal como es recibido por el consumidor, y la investigacin se centra en el descubrimiento de territorios desocupados, es decir beneficios que no estn siendo brindados por ninguna empresa. Si se tratara de una nueva bebida diettica, podramos tener como ejes: sabor dulce y agrio, y en el otro endulcolorante natural y artificial, y ubicar all los productos existentes para ver grficamente los vacos. e) Estudio modos de vida consumidor: Es, como dice Fustier, "de ver vivir al consumidor, de observarlo durante los momentos en los que sera capaz de servirse del producto actual o futuro de la empresa ". Una variante interesante de este mtodo fue desarrollada en Japn y se conoce como mtodo K.J. (en honor al antroplogo cultural Kawakita Jiro), que implica la agrupacin y sntesis consecutivas de observaciones en el terreno con respecto de las necesidades del cliente, simplemente escuchando y observando informalmente. f) Investigacin y desarrollo: Se refiere simplemente al esfuerzo deliberado y consciente que hacen las empresas en el campo de la investigacin. Como dice Hardy, "el trmino investigacin generalmente se emplea para derrotar el trabajo original en el laboratorio que ocasiona el desarrollo de nuevos productos o procesos". Los mtodos intuitivos tienen que ver con las tcnicas de creatividad que pueden aplicarse con personas de la empresa o fuera de ella. Pero, cuidado!, como dice William J. J. Gordon, "la creatividad se ha puesto de moda. Nos acosan mtodos superficiales para despertar nuestra imaginacin los cuales prometen fama y fortuna para todos". Por eso es necesario profundizar un poco ms sobre este crucial aspecto, ya que la creatividad no slo es importante en el mercadeo, sino que puede y debe manifestarse en todos los planos de la organizacin, refirindose al proceso de implantar cualquier nueva forma de resolver un problema, aprovechar mejor una oportunidad o facilitar una actividad, y no slo a nuevos productos o servicios. Como dice Dichter, "la administracin moderna no puede sobrevivir sin la capacidad de crear cada da algo nuevo, an si esto se limita al resultado de recombinar elementos en forma diferente".Un administrador puede realizar un buen trabajo sin creatividad, pero no uno sobresaliente, "la creatividad es de hecho parte de la actividad normal" por eso dedicamos un captulo completo al tema.

APLICACIN DE FUENTES Y METODOS DE GENERACIN DE IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS La concepcin de nuevos productos en las empresas es posible estimularla con la utilizacin de tcnicas y mtodos tomados del campo de la creatividad, como:

Establecer un focal point, es decir una persona que estimula y dirija al grupo encargado de generar ideas. Identificar posibles fuentes de nuevos productos priorizando el acceso a dichas fuentes. Utilizar a grupos de clientes para que sugieran ideas y necesidades que puedan ser atendidas por los actuales o nuevos productos de la empresa. Poner en marcha una muestra de usuarios para que definan necesidades, problemas y caractersticas que les gustara que tuviesen los nuevos productos. Realizar encuestas a los clientes para que sealen sus necesidades o los aspectos mejorables de los actuales productos de la empresa. Observar como los clientes usan o no usan los productos para, en su caso, realizar modificaciones en los mismos. Identificar en los clientes innovadores qu nuevos usos dan al producto. Contratar vendedores y tcnicos que puedan reconocer posibles nuevos productos. Investigar peridicamente a la competencia, sus productos, estrategias y xitos comerciales. Organizar un programa de visitas a ferias comerciales. Montar un servicio de recepcin de revistas nacionales y extranjeras, buscando nuevos productos en artculos y anuncios. Asistir a las convenciones y ferias de inventores. Visitar universidades e investigadores, y establecer relaciones de patrocinio con ellos. Poner en marcha en la empresa un buzn de sugerencias de ideas para los empleados. Organizar un concurso de ideas para nuevos productos. Poner en marcha sesiones de creatividad para sugerir nuevas ideas. Invitar a los clientes lderes a un brain-storming para generar nuevos productos. Brindarle apoyo a los empleados para que desarrollen proyectos nuevos e incluso financiar sus trabajos. Establecer un archivo o banco de nuevas ideas. Hacer cosas con las ideas, evaluarlas, ensayarlas, etc. Del anlisis de ideas de productos en principio rechazables pueden surgir nuevas ideas viables.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL y PROGRAMAS Como el proceso de desarrollo de nuevos productos implica varias etapas, las empresas deben definir la responsabilidad de coordinar los programas, los cuales adems deben estar apoyados amplia y totalmente por la alta direccin. Segn Wasson, "la hbil administracin de la fase de innovacin de la empresa constituye, cada vez ms, un requisito previo para el xito del negocio". El primer factor para realizar innovaciones con xito, es una estructura organizacional eficiente que estimule y coordine este desarrollo. En general existen cuatro clases de unidades organizacionales que pueden adoptarse, no habiendo una estructura ptima, ya que cada uno tiene sus puntos fuertes y dbiles.
Departamento de nuevos productos: Dirige y coordina todas las etapas del proceso de la introduccin del nuevo producto. Es factible en empresas con muchas actividades en este campo y apropiado donde la diversificacin sea un objetivo importante. Tal vez no es conveniente para programas de extensin o modificacin de la lnea de productos. Comit del nuevo producto : Grupo con amplia representacin de varios departamentos para dirigir las actividades de planeacin y desarrollo. Conveniente en empresas que tengan una actividad limitada de nuevos productos. El comit ha sido blanco de muchas crticas, "es clebre la expresin de que un camello no es ms que un caballo diseado por un comit". Gerente de producto o de marca: Es el ejecutivo responsable de la planeacin relacionada con los nuevos productos, as como de los ya establecidos. Son especialistas en el manejo de mercados particulares y se ocupan de los productos o lneas que sirven a esos mercados. "Probablemente, el mayor problema en el sistema de gerencia de producto es que una compaa cargar a estos ejecutivos con grandes responsabilidades, sin embargo, no se les dar. la correspondiente autoridad". (Por ejemplo, no seleccionan las agencias de publicidad, pero son responsables de los planes de publicidad). Equipo de nuevos proyectos: Es un pequeo grupo separado del resto de la organizacin de la empresa encargado del desarrollo del producto hasta su culminacin. Prcticamente constituye un pequeo negocio separado y est diseado para evitar los problemas que se encuentran en estructuras tradicionales, tales como trabas burocrticas, reticencia al cambio y falta de autoridad. Aun cuando estos grupos pueden ser ms creativos e innovadores, slo se recomiendan para esfuerzos de desarrollo de productos a gran escala.

La gerencia empresarial innovadora exige polticas y prcticas en ese sentido; Peter Drucker nos seala algunas de ellas: a. la organizacin debe ser receptiva a la innovacin b. debe existir una evaluacin sistemtica del desempeo de la compaa como empresa innovadora c. se necesitan definiciones especficas respecto a la estructura de la organizacin, al personal superior y direccin, como tambin respecto a la compensacin material, incentivos y recompensas.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO Una empresa puede subsistir mientras haya una cantidad suficiente de personas que compren sus productos y estas los prefieran a los de su competencia. Esta es una situacin compleja, porque el consumidor, con sus ingresos cada vez ms elevados, puede ser muy exigente y voluble en la forma de gastar su dinero; est ms abierto a las nuevas ideas por productos de lo que jams estuvo antes y en general, no le importa mantenerse fiel a las marcas que siempre haba favorecido, Ahora se inclina a comprar el producto que mejor se ajuste a su ingreso y a su modo de vida, que satisfaga no solo sus necesidades sino tambin sus aspiraciones y que le acredite ms su posicin social, Cada vez que sus ingresos, sus necesidades y aspiraciones cambian, se modifican sus patrones de compra. En consecuencia, las empresas modernas no pueden estar seguras de que sus clientes habituales continen favorecindolos indefinidamente, puesto que el consumidor es voluble y est en busca de lo nuevo. Las firmas comerciales no pueden limitarse a ofrecer los mismos productos ao tras ao sin tener en cuenta las tendencias o las necesidades del consumidor o sin estar pendientes de los productos que saca la competencia. Estamos en la era de la competitividad en la cual los consumidores preferirn aquellos bienes y servicios con la mayor y mejor calidad. Toda compaa moderna y prspera tiene que mantenerse informada sobre el comportamiento en el mercado de los productos de la competencia, sobre la situacin de ventas y el comportamiento de sus productos, sobre los cambios en el ingreso, en los gustos y en la actitud de los compradores. Una observacin cuidadosa de estos factores ayudar a la compaa a decidir si debe aumentar la produccin total de cierto artculo, retirar algn producto del mercado, o por el contrario, introducir uno nuevo; disear un envase diferente o, para otro aumentar el precio. Debemos igualmente conocer el comportamiento del sector y de la economa, hacer un anlisis de nuestros mrgenes de utilidad y rentabilidad como una manera adecuada de evaluar el comportamiento de los mercados y as decidir si continuamos, intensificamos o nos retiramos del mercado. Para estas apreciaciones un uso cuidadoso de la informacin sobre cada uno de estos indicadores es muy importante; sta deber ser manejada por pequeas y medianas empresas y no necesariamente son el producto de sofisticadas investigaciones de mercado. El empresario, debe aprender a manejar informacin sobre sus mercados y su competencia as sta sea en un principio elemental y rudimentaria. Recordemos que cuando se ofrece un producto al mercado, se est ofreciendo un conjunto completo de beneficios o de atributos tangibles e intangibles; el consumidor observa patrones de uso y confiabilidad as como la tecnologa incorporada en l; en trminos generales se debe tener en cuenta todo aquello que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades o en todo lo

que le signifique valor agregado al producto. Usualmente los fabricantes definen sus productos segn su sentimiento o criterio, pero realmente stos no le importan al cliente, a l le interesa el nivel de satisfaccin que el producto le proporciona. Para atraer entonces nuevos consumidores, la empresa debe continuamente desarrollar bienes y servicios adecuados, y mejorarlos con el tiempo; debe estar a la vanguardia de la tecnologa y del manejo funcional del tiempo. Por ejemplo, con los avances de la tecnologa informtica, el correo electrnico se posiciona como una herramienta de informacin gerencial, capaz de superar las limitaciones impuestas por la comunicacin fija, haciendo posible la implantacin de soluciones porttiles independientes. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIN DEL PRODUCTO Al decidir sobre los nuevos productos el empresario debe tener en cuenta muchos factores que le afectan, entre ellos: la moda, la competencia, las mejoras tecnolgicas, las necesidades de los consumidores, los costos de produccin y el valor agregado que pueda incorporarle. Estas son las consideraciones prcticas que todo planificador enfrenta y cada una de ellas tiene que examinarse con sumo cuidado, como se ilustra a continuacin:

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MODA

DECISIONES
COSTOS DE PRODUCCIN

SOBRE PRODUCTOS

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

COMPETENCIA

TECNOLOGIA

LA MODA Aunque la moda se relaciona generalmente con las prendas de vestir, su influencia se debe sentir en casi todas las industrias. Si definimos la moda como un diseo o estilo temporalmente popular, empezamos a comprender cmo influye en ella el cambio de actitud en el pblico. El productor que no renueve su producto oportunamente, puede encontrarse literalmente ahogado con ese artculo cuando se ponga de moda otro producto. Por lo tanto, uno de los primeros requisitos para que un producto se venda es que se ponga de moda, a menos que sea un producto de primera necesidad. LA COMPETENCIA El empresario debe estar convencido de que los consumidores comprarn el bien o el servicio disponible que sea ms competitivo. En la poca actual, ningn fabricante o distribuidor se puede dar el lujo de tener productos sin estudiar los elementos que lo acompaan: precio, diseo, colores, comodidad, servicio al cliente y dems aspectos que le agreguen valor y sin comprarlo con su competencia, dado que vivimos en tiempos donde sta se impone y si no se ofrece un producto diferenciado; nuestros clientes optarn por otras alternativas. El anlisis de la competencia es uno de os factores de xito comercial, y el cual se logra en el mercado si la empresa continuamente se compara y alcanza o supera a sus competidores. LAS MEJORAS TECNOLGICAS Esta es la era de la tecnologa, los nuevos inventos revolucionarios y los mtodos de produccin perfeccionados ponen con frecuencia en peligro productos aceptados durante largo tiempo. Las repercusiones de los adelantos tecnolgicos son tan fuertes, que a veces pueden llevar a desaparecer industrias enteras al inventarse un nuevo mtodo de produccin, un sustituto sinttico para una sustancia natural o un producto nuevo que proporciona mayor satisfaccin o cambia las necesidades de los consumidores. LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES Los productos por muy bonitos que sean, muy bien diseados que sean, fabricados y presentados, no alcanzan el xito si no se tiene en cuenta las necesidades y las aspiraciones de los consumidores. Algunas empresas se han quedado con toda su produccin por ignorar este aspecto. La investigacin de mercados, la aproximacin por experiencia, la observacin, entre otras medidas, han ayudado a otras empresas a evitar fracasos de esta ndole, puesto que han permitido conocer lo que el mercado potencial desea o quiere un producto, satisfaciendo as al consumidor o usuario.

LOS COSTOS DE PRODUCCIN Toda gran idea podra convertirse en un nuevo producto si no se tuvieran en cuenta los costos en los que se incurre en su desarrollo. Estos costos se reflejan directamente en el precio; muchos productos maravillosos salen al mercado con precios tan elevados que los clientes potenciales no los adquieren, otras veces las empresas tienen que sacarlos al mercado con precios por debajo de los costos lo cual podra llevarlas a la quiebra. Por lo anterior, no se puede incurrir en todos los costos que se presenten cuando se va a lanzar un producto al mercado, se debe hacer una apreciacin de costos que consiste en calcular anticipada y cuidadosamente los costos que genera un producto. Este clculo, se hace antes de iniciar la produccin y es un factor determinante para decidir si se emprende la produccin en gran escala de un nuevo artculo. Los consumidores preferirn aquellos bienes y servicios de menor precio y abundante oferta. La atencin de la empresa por lo tanto, debe centrarse, en alcanzar una elevada eficiencia de produccin y una amplia cobertura de distribucin. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El empresario debe tener claridad sobre el ciclo de vida de un producto o servicio, ste le permite desarrollar una gestin eficaz puesto que le evita asumir situaciones imprevistas en el mercado causantes generalmente de altas prdidas a la empresa. Todo producto tiene un ciclo de vida que inicia con su aparicin o nacimiento en el mercado, crece, madura y luego decae hasta desaparecer. Este ciclo de vida est en funcin de los volmenes de venta alcanzados y del tiempo Las etapas del ciclo de vida del producto son: INTRODUCCIN O NACIMIENTO

Esta etapa va desde el momento en que se hace conocer el producto en el mercado, requiere por esta razn altos costos publicitarios, sus ventas son muy bajas y de crecimiento lento; generalmente permite hacer ajustes al producto de acuerdo con el nivel de aceptacin de los consumidores. CRECIMIENTO RPIDO O ACEPTACIN EN EL MERCADO En esta etapa, cuando el producto ha sido aceptado por el consumidor, las ventas ascienden rpidamente, puesto que es un satisfactor de necesidades para l, esto motiva a otros empresarios para la imitacin del producto entrando masivamente al

mercado y generando nuevos ajustes al producto en su funcionalidad y disminuciones en los precios. . CRECIMIENTO LENTO O TURBULENCIA

En esta etapa las ventas continan aumentando pero en forma muy lenta y el producto es masivamente adquirido por los consumidores, usualmente se hacen algunas modificaciones al estilo del producto, descienden sus precios y el margen de utilidad disminuye; muchos competidores que haban entrado al mercado, precisan abandonarlo al no poder soportar la cada de los precios. Recordemos un poco los precios de los relojes digitales cuando llegaron a Bogot, eran muy costosos, luego su precio descendi tanto que se consiguen fcilmente y solo una cuantas empresas pudieron continuar producindolos a precio muy bajo. Observe el comportamiento que van presentando los productos de la telefona celular, por ejemplo. Como estrategia de mercado se debe conservar y reforzar el mercado motivando la lealtad a la marca entre clientes e intermediarios a travs de promociones, por esta razn esta etapa es considerada como de turbulencia y se debe reforzar con la oferta de repuestos y servicios . MADUREZ O SATURACIN

Aqu las ventas tienden a nivelarse, puesto que al parecer mucha gente tiene el producto y son muy sensibles a los cambios de la economa; los competidores se estabilizan al desaparecer muchos de ellos del mercado. Ante un mercado ya conocido y desarrollado al mximo, con un cubrimiento amplio de diversos segmentos se mantiene una intensa competencia limitando el margen de ganancias. La empresa debe asumir una estrategia que puede ser defensiva tratando de conservar el mercado del producto, enfrentando la competencia, y manteniendo la categora del mismo, para ello se debe optar por una buena defensa a travs de una estrategia ofensiva con algunos cambios en la mezcla de mercadeo. En la estrategia defensiva, se deben disminuir costos; reforzar el producto y el servicio mediante cambios de envase o presentacin, buscando siempre el perfeccionamiento del producto y estando alerta a las cadas de las ventas. El mtodo ofensivo est orientado al cambio de producto para mejorarlo, se deben buscar nuevos mercados y segmentos de mercados no cubiertos, as como maneras de estimular el aumento del uso del producto entre clientes existentes; es decir buscar un relanzamiento del producto mejorando la calidad. Aqu debe entrar en juego toda nuestra creatividad, presenciamos en los mercados ejemplos de permanentes relanzamientos como el nuevo fab con olor a limn o el fab superconcentrado etc. Es importante tener presente que todo producto nuevo

que salga al mercado generalmente hace obsoleto al anterior, es el caso de la aspirina que reemplaz totalmente al mejoral. DECADENCIA U OBSOLESCENCIA

Durante esta etapa, descienden las ventas del producto, las utilidades se reducen y desaparecen del mercado muchos competidores. Antes de tomar la decisin de retirar el producto se debe explotar al mximo, teniendo en cuenta que ya no ofrece rendimientos a la empresa; por lo tanto esta ya no incurre en gastos de publicidad o promocin al ser conocido el producto que entre otras cosas puede permanecer mucho tiempo en este ciclo puesto que tiene unos compradores habituales. Un ejemplo clsico es el del renault 4 el carro colombiano que a pesar de no perder el alto nivel de aceptacin en los usuarios, fue retirado del mercado en el ao de 1993. ASPECTOS QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA AL CREAR UN PRODUCTO

La creacin de un producto implica el conocimiento preciso de qu necesidad va a satisfacer y cmo se logra esa satisfaccin. Es importante determinar cuando el producto es bsico, real o ampliado, de esta forma, la empresa sabe cul es la misin importante de su actividad. PRODUCTO BSICO El producto bsico responde a lo que en esencia est comprando el cliente y representa el beneficio o servicio que ofrece; cada artculo es un servicio que resuelve problemas. En la prctica, en la fabrica se hacen cosmticos, pero en la tienda se venden esperanzas, el laboratorio produce jabones y vende aseo, una aerolnea compra aviones y a los usuarios les vende un servicio de transporte rpido y excelente atencin al cliente; la empresa produce desodorantes y en el supermercado se vende seguridad. PRODUCTO REAL

El producto bsico se convierte en producto real cuando rene varios rasgos como nivel de calidad, caractersticas, estilo, nombre de marca y empaque. El buen empresario debe convertir el producto bsico en producto real; para ello debe proporcionar ms calidad; definir empaques, marcas, etc, que discriminen el producto real. Ejemplo: "Jabn desodorante con fragancia masculina". PRODUCTO AMPLIADO Y ENFASIS EN BENEFICIOS AJENOS AL PRODUCTO Si adems de vender deseamos alcanzar ventas repetitivas, debemos ofrecer servicios y beneficios adicionales, stos constituyen un producto aumentado o producto ampliado. Entendemos como beneficios adicionales la atencin al personal, la entrega oportuna, la garanta de devolucin del dinero si el producto es deficiente, las facilidades de crdito, la asistencia tcnica, a esto corresponde el lema "si no est satisfecho le devolveremos el valor pagado por el producto". (valor agregado del producto). Se debe tener en cuenta que en la actualidad la competencia no se da entre lo que la empresa produce en sus fbricas, sino entre lo que aada al producto; como empaque, servicios, facilidades de crdito, forma de distribucin y entrega, publicidad, asesora al cliente, etc. El pblico diferencia y aprecia estos aspectos, lo cual significa que cada vez los productos sern ms iguales y que el pblico comprar por los valores agregados al mismo. Este es un aspecto que debemos mirar muy cuidadosamente hacia el futuro. As las cosas , los nfasis en beneficios ajenos al producto, cobran mayor vigencia, puesto que la diferenciacin tangible de los productos es cada vez ms difcil de sostener y pierde significado para los compradores. La atencin del consumidor se concentra en: Mayor calidad sin costo Capacidad de respuesta mediante mayores servicios Orientacin al consumidor y retencin del mismo

Est usted en capacidad de responder con estas exigencias del consumidor ? CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS La empresa debe tener identificado el tipo de producto que produce y/o comercializa porque sus polticas y estrategias deben ser consistentes con ellos. Para efectos de mercadeo los productos pueden ser de consumo o industriales. Su importancia radica en que el empresario debe conocer cmo acta el consumidor o

usuario al comprar sus productos; de esta forma debe saber cmo venderlos y cmo tenerlos dispuestos. PRODUCTOS DE CONSUMO Se compran con el fin fundamental de satisfacer necesidades personales y familiares. A su vez se clasifican en: Bienes de uso comn o de conveniencia Son comprados peridicamente en forma inmediata, su compra es de rutina, requieren un mnimo de esfuerzos para ello. Estos productos pueden ser duraderos o no duraderos. Ejemplo jabn, peridico, cigarrillos, etc. La distribucin de estos productos cuenta con numerosos y estratgicos puntos de venta, que los colocan fcilmente al alcance de los consumidores o usuarios. Productos bsicos Son los bienes de primera necesidad cuya compra permanente es planeada. Por ejemplo: la leche. La crema dental, alimentos en general, etc. La distribucin es masiva en los mercados. Bienes de impulso Son aquellas sin planeacin de la compra y sin bsqueda previa aunque se necesitan los productos. Por ejemplo: el paraguas en poca de invierno, los helados o refrescos en poca de calor, los busos de moda, artculos que surgen cuando una pelcula o un personaje se impone, como las toallas de alf; los cubre lechos de Batman. etc. Bienes de comparacin o de compra espordica Antes de tomar la decisin de compra, el consumidor hace comparaciones, teniendo en cuenta la calidad, los precios, la forma de pago, los beneficios adicionales etc. En productos como electrodomsticos, prendas de vestir etc. Bienes de especialidad Renen caractersticas o identificacin de marcas muy especiales sin importar el precio. Se buscan mucho, importa la marca y el tipo especfico de producto de lujo, Ejemplo: autos, equipos, estreos, cmaras fotogrficas, trajes de gala, de noche, etc. Bienes no buscados

El bien puede no ser conocido o conocido pero sin que se piense adquirir. Son productos nuevos para el consumidor. Ejemplo seguros de vida, lotes en cementerios, servicios fnebres, enciclopedias, detectores de humo, procesadores de alimentos, viajes, etc. PRODUCTOS INDUSTRIALES El mercado de bienes industriales est conformado por una amplia gama de productos y servicios. Su clasificacin es muy importante puesto que cada grupo requiere de polticas de marketing diferentes y est basada en funcin de cmo entrar en el proceso de produccin y en la estructura de costos de la empresa productora. Este tipo de clasificacin le permite determinar qu personal interviene en la compra y qu factores afectan esa decisin de compra. Encontramos en el mercado diferentes tipos de bienes industriales, estos son: Bienes que entran totalmente en el producto: materiales y partes A este grupo pertenecen todos los materiales bsicos que entran en el proceso de produccin y se convierten en parte de un producto fsico terminado, son ejemplos: Materias primas: derivadas de productos agrcolas y productos naturales, se obtienen de minas, granjas, bosques, ocanos. Ejemplo: trigo, algodn, ganado, verduras, peces, madera, petrleo crudo, etc. Productos manufacturados y partes: las partes componentes se integran dentro del producto fsico, pueden ser productos terminados listos para ensamblar o productos que necesitan un ligero proceso antes de ser ensamblados. Ejemplo: bujas, llantas, interruptores, cementos, hilo, etc. Estos productos se venden directamente al cliente industrial segn especificaciones predeterminadas o por normas comunes de la industria, y se piden con anterioridad. Los productos dependen mucho de los proveedores de partes o componentes.

Los materiales componentes se usan en forma directa para fabricar otros productos, pero no son identificables con facilidad en el producto final. Ejemplo: el alcohol utilizado en lquidos limpiadores para la casa, las esencias agregadas a los ponqus; los fertilizantes en los vegetales, los colorantes etc. Estos productos se venden segn normas de la industria o por especificaciones del comprador, el tratamiento es de costo directo y su compra est determinada por la relacin calidad/precio con incidencia sobre ella los plazos de entrega y el cumplimiento. La decisin de compra generalmente la toma el personal tcnico de alto nivel.

Bienes que entran parcialmente en el producto: bienes de capital Estos bienes tienen una vida mayor, no se consumen sino que se desgastan, considerndose su compra como inversin y no como gasto; se tratan en la estructura de costos como amortizacin o depreciaciones, para perodos largos. Dentro de los bienes que entran parcialmente en el producto o bienes de capital tenemos las instalaciones, como edificios y terrenos que son la compra ms costosa de la empresa y su decisin es tomada por la direccin general. Se denominan como equipos fijos las mquinas utilizadas para la produccin, como tornos, gras, prensas, maquinaria pesada, e instalaciones como fbricas, edificios, etc. Los equipos accesorios o auxiliares, son bienes de capital ms pequeos, porttiles y de menor vida. Se consideran como gastos indirectos o gastos del perodo: como herramientas, equipos de oficina que no forman parte del producto fsico. La decisin de compra la toma el jefe de compras, el director de produccin o el jefe de taller. Los equipos de oficina, en su compra, es bsica la idea de rentabilidad (bienes de equipo), influyen en su decisin de compra los crditos, la financiacin, el servicio de preventa y post-venta; interviene adems el diseo industrial. Suministros, los que facilitan la produccin y las operaciones de la organizacin pero no forman parte del producto terminado, ejemplo; productos de aseo y mantenimiento. Para su compra se tiene en cuenta la relacin calidad - precio y los plazos de entrega. Los servicios, los cuales son productos intangibles que utiliza la empresa en sus operaciones, mantenimiento, aseo, reparacin, asistencia tcnica y profesional. En ellos se busca la rentabilidad a largo plazo. La publicidad ejerce gran influencia para las decisiones de compra tomadas por el director administrativo o el jefe de servicios. De otra parte los productos pueden se le alta rotacin cuando se producen en gran cantidad, y para corta temporada, como los bombillos para los arreglos navideos o pueden ser de media y baja rotacin, cuando no tienen una produccin masiva y esta depende de los periodos de las empresas. Por ejemplo los bordados que se elaboran en prendas de calzar o de vestir. Recuerde que cada tipo de producto industrial tiene su propia mezcla de mercadeo y requiere una combinacin diferente de los elementos de la distribucin. En el mercado industrial la segmentacin del mercado se hace en funcin de la localizacin, clasificacin industrial o bien por el uso del producto. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Teniendo en cuenta las condiciones de alta competitividad en que operan las empresas, se hace muy recomendable la Investigacin de Mercados como paso fundamental dentro de este proceso de toma de decisiones de producto, puesto que ellas van a conformar la base de la estrategia de mercadeo de la empresa. La empresa moderna debe tener su propio departamento de investigacin de mercados y un grupo de creativos que desarrollen nuevos productos, desde uno autnticamente original hasta la modificacin o perfeccionamiento del ya existente, inclusive desarrollo de nuevas marcas. Al realizar este proceso debemos ser conscientes de los altos costos en que se va a incurrir y la posibilidad de estar expuestos al fracaso, entre algunas razones las siguientes: o La idea del nuevo producto puede ser muy buena, pero los resultados arrojados por la investigacin de mercados no lo son. o Hay sobreestimacin de las dimensiones del mercado o El diseo del producto no corresponde a la idea inicial o Posicionamiento inadecuado en el mercado o Altos costos de desarrollo Por lo anterior, es recomendable desarrollar un proceso sistemtico que permita llevar un control y tomar decisiones correctivas oportunamente. ETAPAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Generacin de Ideas Tamizado de Ideas Desarrollo y Evaluacin de Conceptos Estrategia de Mercadotecnia Anlisis Comercial Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercializacin del Producto

NUEVOS PRODUCTOS PARA LA EXPORTACION

Un problema especfico surge cuando lo que intentamos es crear nuevos productos con destino a mercados de exportacin . la exportacin supone la necesidad de generar productos adaptados a las condiciones socioeconmicas de los nuevos clientes adaptndolos a sus usos, costumbres, normas y legislaciones diferentes a los de nuestra clientela tradicional. La concepcin de nuevos productos para la exportacin debe adaptarse a unas pautas de diseo determinadas segn las condiciones especficas de los mercados exteriores a los que se dirige el producto. Algunas de estas pautas son:

Los productos de exportacin pueden necesitar adaptarse a la baja renta de los consumidores de los pases en vas de desarrollo, por lo que el nuevo producto deber simplificarse o mediante la innovacin aplicada al producto, debe abaratarse su costo. Puede necesitar adaptarse a preferencias diferentes del consumidor, por lo que el producto deber redisearse: autos pequeos para el mercado europeo, etc. Las condiciones climatolgicas de uso del producto pueden variar, por lo que habr que redisear el producto, utilizacin de aislantes en clima fros, etc. Varan los idiomas, por lo que tienen que modificarse tanto los envases como las instrucciones de uso, etc. El producto puede utilizarse para satisfacer necesidades distintas que las del pas de origen: habr que reforzar mediante el diseo. Las funciones ms demandadas por el nuevo cliente. Uso de mantas espaolas en pases rabes como adorno y cobertura de suelos. Varan las preferencias estticas del consumidor: habr que adaptar el aspecto externo del producto. Zapatos de colores vivos para mercados de Harlem y Nueva Orleans. Los usuarios se desplazan a diferentes pases: es necesario la estandarizacin de los componentes bsicos o repuestos, piezas bsicas de automviles, ordenadores personales, etc.

La capacidad tcnica de los usuarios es baja, por lo que se hace preciso simplificar la utilizacin del nuevo producto, e incluso reduciendo sus funciones. Es preciso adaptar, mediante el diseo, los productos a las normas de los diferentes mercados de exportacin. El voltaje dela corriente elctrica, la gasolina, difiere en algunos pases, por lo que hay que adaptar el producto a las nuevas condiciones de funcionamiento. Las condiciones de compra pueden ser diferentes en cuanto a conservacin, envase, tamao, etc. Por lo que ser necesario adaptar los envases y tamaos del producto.

El resultado de la fase de concepcin del producto tiene que ser una definicin terica de lo que se desea que sea el nuevo producto, y de la condiciones de uso, funciones, indicaciones sobre costos y posibles procesos tecnolgicos que deben orientar el trabajo del equipo de diseo para realizar la conceptualizacin del nuevo producto y su diseo.