INVESfIGACIN Y ANTI5IS ESTRATGICO DE MERCADOS

CASO: DELTA

Gerald Grinstein ha sldo presldente ejecutivo de Delta Airlines desde el 1de enero de 2004. Delta es la tercer lne area de Estados Unidos en trminos de ingresos por operaciones y la
segunda cornpaa de transporte areo en trrninos de pasajeros transportados Tambin son amplamente reconocidos los desarrollos innovadores de la lnea rea en las reas de

tecnologa y de comercio eleclrnico. El estudio anual de la Universldad Estatal de Wichila sobre la calificacin de la calidad de las lneas areas design a Delta como la lnea area

nmero uno. Adems, la revista Forbes la clific en prinrer lugar con base en clnco importantes criterios de servicio alcliete,
Desde 2000, el estudio GlobalAirline Performance (GAP) se asoci con P. Robert nd Parters

y la unidad de lnformacin e lvestlgacin de la Aviacin con

base en Londres de La IATA (lternatlonaJ Air Transport Association), para realizar una encuesta sindicada de dos partes para medir la satisfaccin de los pasajeros respecto a 22 aerolneas diferentes en 30 paises

distintos. Cada ao se apllca a 240,000 pasajeros en siete idiomas. Los entrevistadores llegan a los encueslados en el momento ms oportunor mientras esperan para abordar el avin La primera parte de la encuesta consta de 20 pregutas sobre el personal de la lnea area y su disposicin par ayudar; la segunda parte, que tlen que enviarse por correo o fa& hce preguntas acerca del-proceso de embarque, el servicio y la comodidad en el avin. El gerente

general de investigacir de mercados de Delt, Paul Lai, acepta que rnantener fresca

la

informacin en la mente delencuestado ayuda a obtener una idea ms clara de cmo puede l

lnea area aumentar la satlsfaccin del cliente. otra ventaja de la encuesta es que es cotlnr,ra, por io que pueden seguir Ia pista de las respuestas a lo largo del tiempo, A Lai tambin le gusta recibir los datos de otras lneas areas, de manera que indiquer a los
investigadores las reas en que tienen dificultades. La encuesta revel a Delta y a otras lneas areas que los dos problemas ms importates tienen que ver con el servicio. L,no es el
servicio de operaciones como los tiempos de llegadas y salidas si demoras, El segundo es ms subjetivo y no puede controlarse tan fcilmente: las relaciones entre los empleados de la linea

area y el cliente. Si Paul Li se mantiene en sinton con las encuestas realizadas por GAP, Delta no tendr problema para mantenerse a la cabeza de la competencia por los cielos.
La

decisin para la jnvestigacin de mercado

1.
En

vez de usar la parte 2 del cuestionario de GAP, Paul Li quiere desrrollar su propio

cuestionario, para medir las percepciones de los pasajeros delproceso de embarque, y

de los ser- vicios y l comodidad en el avin. Desarrolle dlcho cuestionario.
2_

Analice

la manera en que el cuestionarlo que recomend permiti a Paul Lai

determiar las preferencias de los consumidores por las lineas areas e incrementar l
particpacin en el mercado de Delta.
La

decsin para la gerencla de marketing

1.

Ou debe hacer Gerald Grinstein para mejorar los servicios de Delta durante el vuelo?

2.

EAna

ice crfo lnfluyero en la decsin para la gerencia de arketing que

le

recomend a Gerald Grinsteln el cuesiionarlo que sugiri antes y los hallazgos de esa
investigacin.