UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL INSTITUTO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS DEPARTAMENTO DE ANTROPOLOGIA

O CHINELO QUE MUDOU DE CLASSE: a trajetria da Havaianas em perspectiva antropolgica

Lvia Stroschoen Pinent

Porto Alegre Janeiro de 2013

Lvia Stroschoen Pinent

O CHINELO QUE MUDOU DE CLASSE: a trajetria da Havaianas em perspectiva antropolgica

Trabalho de Concluso de Curso como pr-requisito para graduao em Cincias Sociais Bacharelado na Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Orientador: Prof. Dr. Arlei Sander Damo

Porto Alegre Janeiro de 2013

Lvia Stroschoen Pinent

O CHINELO QUE MUDOU DE CLASSE: a trajetria da Havaianas em perspectiva antropolgica

Banca Examinadora

Profa. Dra. Dbora Krischke Leito - UFSM

Prof. Dr. Ruben George Oliven - UFRGS

Orientador: Prof. Dr. Arlei Sander Damo - UFRGS

AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, Prof. Dr. Arlei Sander Damo. Ele provavelmente no sabe, mas foi na minha primeira aula de Antropologia Simblica, ministrada por ele, que nasceu esta aspirante antroploga. Aos colegas do grupo de estudos em Antropologia Econmica e Poltica, que me deram coragem para seguir e confiana ao me convencer a cada encontro de que eu estava indo pelo caminho certo. Aos formandos da turma 2012/2, a minha turma. Eles que instauraram em mim um sentimento de pertencimento esta Universidade que, sem ele, o desafio teria sido muito mais difcil e solitrio. Rosngela, pela ajuda imediata e pelo imenso corao. Carolina, pelos olhos atentos e companheirismo sem limites. Giovanna, pelo apoio e eterno incentivo. Gabriela, por ela ser ela. Ao Bruno, pelo conforto nas muitas noites de construo deste trabalho, por emprestar suas habilidades revisoras para estas pginas e por me fazer esquecer de tudo quando era preciso. Paola e o Rafa, pela compreenso da minha ausncia. Ao meu pai, pelos sbios conselhos e discusses que sempre me fazem sair da zona de conforto e descobrir o que est por trs das coisas. minha me, por ter herdado dela a paixo pelo indivduo acima da sociedade e querer entender e se dedicar sempre ao desejo de outrem. E por fim ao meu av, Dr. Fritz. Sem ele, no sairia uma palavra daqui. Tanto por ele ter me proporcionado as primeiras lies de datilografia, como por ter me ensinado que estudar uma das melhores coisas que podemos fazer por ns mesmos.

La mode nest ni morale, ni amorale, elle est faite pour remonter le moral. Karl Lagerfeld

RESUMO

Este trabalho aborda a trajetria da marca de calados Havaianas a partir da antropologia e, mais especificamente, da antropologia econmica. Com mais de 50 anos no mercado brasileiro, o produto um dos poucos itens de consumo horizontalizado, transpondo barreiras econmicas, culturais e etrias. A anlise dos movimentos da marca e de seus consumidores foi realizada por meio de pesquisa nas campanhas publicitrias da Havaianas desde 1962, e tambm em entrevistas com consumidores de diferentes idades e classes sociais para apurar o relacionamento destes com a marca e a ressignificao dada Havaianas. Por fim conclui-se que novas prticas e classificaes sociais foram responsveis pela agregao de capital simblico e cultural ao calado de tiras de borracha mais popular do Brasil e, atualmente, um dos principais produtos brasileiros comercializados internacionalmente e como tal, portador de signos da identidade nacional. Palavras-chave: Havaianas, consumo, antropologia, mercadoria, histria social.

ABSTRACT

This paper discusses the trajectory of footwear brand Havaianas from an anthropology view, more specifically, the economic anthropology view. With over 50 years in the brazilian market, the product is one of the few horizontalized consumer items, transposing economic barriers and cultural groups. The analysis of the movements of the brand and its consumers was conducted through research in the advertising campaigns of Havaianas since 1962, and also on interviews with consumers of different ages and social classes to investigate their relationship with the brand and the new meaning they gave to the Havaianas. Finally it concludes that new practices and social classifications were responsible for the aggregation of cultural and symbolic capital to Brazil's most popular rubber strips footwear. It is currently one of the main Brazilian products traded internationally and also a carrier of signs of national identity. Keywords: Havaianas, consumption, anthropology, commodity, social history.

RSUM

Le travail concerne de la trajectoire des chaussures de caoutchouc Havaianas partir de l'anthropologie et, plus spcifiquement, l'anthropologie conomique. Avec plus de cinquante annes dans le march brsilien, le produit est un article de consommation horizontalises, a veut dire quil passe les barrires economiques, culturelles et de lge. Lanalyse des mouvements de marque et de ses consommateurs a t faite travers des recherches publicitaires de Havaianas ds 1962 et aussi dans les enqutes avec les consommateurs dges diverses et des classes sociales pour voir la relation de ceux-ci avec le marque et la ressignification donne Havaianas. Enfin, on conclue des pratiques et de classifications sociales ont t les responsables de l agrgation de capital symbolique et cultural au soulier de morceaux de caoutchouc plus populaire de Brsil et, actuellement, l'un des principaux produits brsiliens commercialiss internationalement et comme tel, porteur de signes de l'identit nationale. Mots-cls: Havaianas, consommation, anthropologie, marchandise, histoire sociale.

NDICE DE IMAGENS

FIGURA 01 FIGURA 02 FIGURA 03 FIGURA 04 FIGURA 05 FIGURA 06 FIGURA 07 FIGURA 08 FIGURA 09 FIGURA 10 FIGURA 11 FIGURA 12 FIGURA 13 FIGURA 14 FIGURA 15 FIGURA 16 FIGURA 17 FIGURA 18 FIGURA 19 FIGURA 20 FIGURA 21 FIGURA 22 FIGURA 23

Personagens de Chico Anysio ilustram os comerciais para a TV. Comercial de TV, dcada de setenta. Comercial A grande sandlia, dcada de setenta. Chico Anysio em comercial da Havaianas para a TV. Comercial Rider/Grendene. Anos 80/90. Comercial para a TV, dcada de oitenta. Havaianas Edio Especial 50 anos, 2012. Anncio impresso Havaianas Top, 1997. Anncio do final da dcada de oitenta. Anncio impresso Havaianas Top, 1994. Anncio impresso Havaianas Top, 1996. Anncio impresso Havaianas Top, 1997. Anncio impresso Havaianas, dcada de sessenta. Imagem Havaianas Tradicional , catlogo 2012. Anncio impresso Havaianas Brasil, 1998. Anncio impresso de lanamento Havaianas Style, 2002 Anncio impresso lanamento Havaianas Slim, 2007. Anncio impresso Havaianas Wave, 2007. Sandlias Dup. Anncio impresso Havaianas para a Austrlia, 2006. Anncio Wallpaper Havaianas, 2010. Anncio impresso de uso exclusivo internacional, 2011. Anncio impresso de uso exclusivo internacional, 2011.

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SUMRIO

1. INTRODUO 2. CAPTULO 1: O COMEO DA HAVAIANAS 3. CAPTULO 2: NA CESTA BSICA 4. CAPTULO 3: A GRANDE VIRADA 4.1. Os diferentes formatos das que no deformam 4.2. Os usos alternativos da Havaianas 4.3. A urbanizao 4.4. As ilegtimas 5. CAPTULO 4: A EXPERINCIA COM A EXPORTAO 6. CONCLUSO REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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1. INTRODUO

Dentro da categoria dos calados, os chinelos e as sandlias podem ser enquadrados como acessrios de vero. Formados por poucas tiras, deixando os ps mostra, so dois tipos de calados identificados com o uso cotidiano e informal, exceo das sandlias de salto femininas. Mas mesmo estas no so de completa aceitao em todos os ambientes, sendo nos bailes de gala mais comumente recomendados os calados fechados, inclusive no vero. Em certo sentido, os chinelos so marginalizados, uma vez que seu uso frequentemente desaconselhado e at proibido. Juntos, o par sandlia e chinelo so como antpodas do sapato, este que cumpre mais adequadamente as funes que convencionalmente se espera do vesturio, tanto do ponto de vista utilitrio de proteo, por exemplo quanto simblico de encobrimento e remodelao do corpo. Ainda assim, a dupla sandlia e chinelo tm ampla aceitao no mercado, em particular entre os brasileiros. Em meio profuso de definies, torna-se necessria uma busca nos dicionrios de lngua portuguesa para localizar uma mais precisa, que permita marcar a diferena entre eles. O dicionrio Aurlio oferece as seguintes definies: chinelo sm. Calado confortvel, para uso domstico. Sandlia sf. Calado feito de sola e salto, preso ao p por tiras ou cordes (FERREIRA, A.B.H., 1993). J o Michaelis mais especfico: chinelo. 1 Calado sem taco e sem contraforte, para uso domstico. 2 Sapato velho e acalcanhado. Sandlia. 1 Espcie de calado, que consiste essencialmente em uma sola e correias que a ligam ao p. 2 Calado de esgrimista 1 As duas definies apontam uma clara diferena entre o que chinelo e o que sandlia, apesar dos dois objetos terem a mesma funo. O primeiro para uso domstico, mais simples, declarado como velho de acordo com a definio do Dicionrio Michaelis. O segundo designado por seu formato, com tiras e cordes, ou ainda salto, sendo citado inclusive pela sua nobre funo de calar os ps do atleta da esgrima. O chinelo desvalorizado, enquanto a sandlia, por estas definies, estimada. Mesmo que desprestigiada em determinados momentos e diminuda em termos como sandalinha, que remete a um produto inferior, a sandlia ainda est acima do chinelo na hierarquia dos calados.

1 Dicionrio Michaelis Online. Disponvel em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=chinelo> Acesso em 13 out. 2012.

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Neste contexto, o produto da marca Havaianas, lanado no incio da dcada de sessenta, pode ser classificado tanto como chinelo quanto sandlia. Popularmente, o objeto de borracha e tiras entre os dedos conhecido como chinelo - ou chinelas, em determinadas regies do Brasil. J a empresa proprietria da marca, que detm o direito nomeao oficial, a Alpargatas2, o intitula sandlia, termo presente em sua comunicao desde o comeo. Inspirada em um calado japons3, a So Paulo Alpargatas4 comunicava, em 1962, a chegada do novo produto ao mercado brasileiro. No princpio, a Havaianas era apresentada como uma sandlia, termo repetido mais de uma vez em cada um dos primeiros anncios. Porm, nos casos observados, as sugestes de uso referidas so ora domsticas Para fazer a feira, para usar em casa, para o descanso5 - ora para o uso na praia, um espao j popularmente predominado pelos chinelos. Com isso, presume-se que a razo pela qual a Havaianas se anuncia como uma sandlia a inteno de agregar status ao produto, de forma a valoriz-lo e distingui-lo dos chinelos, em que se destaque a proximidade sugerida pelo uso. Entretanto, a maneira com que o consumidor se relaciona com a Havaianas, um dos mais populares calados do Brasil, mostra que o objeto pode receber ambas as designaes e ser usado em contextos muito diversos. Conforme encontrado em relatos dos consumidores, o significado do uso da Havaianas pode ser reposicionado, dependendo do capital simblico e econmico do usurio. Para uma parcela da populao de baixa renda, com idade superior aos cinquenta anos e que presenciou o lanamento do calado de tiras, a propaganda influenciava na questo do status desde o princpio. Era valorizado usar o chinelo/sandlia, mesmo que no fosse uma legtima. A profuso de falsificaes na dcada de sessenta fez com que muitos utilizassem um modelo falsificado, frequentemente de forma grosseira, acreditando ser a Havaianas. Em um dos relatos ouvidos para este trabalho, um senhor de sessenta e cinco anos expressou seu orgulho por usar os chinelos foi como ele os definiu -, para frequentar a praa e os bailes da sua cidade no interior do Rio Grande do Sul, pois sandlias para ele eram os calados de couro que usava para trabalhar na roa.

2 Dona tambm das marcas esportivas Topper, Mizuno, Rainha e Timberland, alm dos calados profissionais Sete Lguas. Dados informados em matria do Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/A-patria-deHavaianas.html#ixzz2GCEf2mcy>. Acesso em: 26 dez. 2012. 3 Informao do site institucional da Havaianas. Disponvel em: <http://br.havaianas.br/pt-BR/abouthavaianas/history>. Acesso em: 03 out. 2012. 4 Renomeada Alpargatas S.A. em 2010, a empresa foi fundada em 1907 pelo escocs Robert Fraser, que j era proprietrio de fbricas de alpargatas na Argentina e no Uruguai. Em 1930, o commando da unidade brasileira passou aos argentines, voltando ao controle nacional em 1982, quando o grupo Camargo Crrea se tornou o maior acionista. Informaes fornecidas pela prpria empresa em seu site. Disponvel em: <http://www.alpargatas.com.br/#/conheca-empresa>. Acesso em 26 dez. 2012. 5 Texto retirado de anncio impresso da Havaianas, dcada de sessenta.

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Com mais de meio sculo de existncia, a Havaianas tem muitas histrias para contar. Depois de mais de duas dcadas de sucesso, o produto enfrentou um perodo de estagnao, motivado, principalmente, pela alta durabilidade e sua identificao com a base da pirmide social brasileira. Afinal, mesmo que a propaganda insistisse em trat-la como sandlias, o pblico nem sempre seguia a orientao e a Havaianas se transformava em chinelo, sem problemas. Um bem economicamente acessvel e que poderia durar anos sem alterar suas caractersticas funcionais, no haveria motivo para o consumidor substitu-lo. No final dos anos oitenta, a Alpargatas foi forada a reposicion-la, termo que no jargo publicitrio implica mudanas drsticas, em geral acompanhadas de crises. Em meados da dcada de noventa houve a retomada do crescimento das vendas e o incio da exportao, momento chamado de a grande virada. Foi necessria quase uma dcada de pesquisa sobre os hbitos de consumo dos brasileiros at se chegar no lanamento da Havaianas Top, modelo de uma nica cor, diferente das tradicionais bicolores que j haviam saturado os consumidores. A nova pea foi inspirada em um uso alternativo feito pelos consumidores e valoriza a dimenso esttica sem perder de vista a questo da praticidade. Foi neste mesmo momento que a publicidade se distanciou do termo sandlias e passou a explorar apenas o nome Havaianas, por se tratar de um produto popular e de fcil reconhecimento. No era mais necessrio, portanto, diferenci-lo de um chinelo e reforar seu status de sandlia, como ser mostrado pelas campanhas veiculadas de 1994 at 2012. As recentes estratgias vm rendendo crescimento no mercado interno e nas exportaes. Nove em cada dez brasileiros possuem ou j possuram uma Havaianas, e desde 1962 foram produzidos trs bilhes de pares exclusivamente na fbrica de Campina Grande, Paraba. S em 2011, 210 milhes de pares saram da unidade fabril6, sendo que 15% se destinam ao mercado internacional.7 Em 2012, a Havaianas contava com 150 mil pontos de venda no Brasil8 e 12 mil em 85 pases, sendo seis lojas prprias em Londres, Paris, Nova York, Roma, Barcelona e Valncia9. A histria social da Havaianas constitui o objeto deste trabalho. Utiliza-se como premissa o argumento explicitado por Appadurai na introduo de A vida social das coisas,

6 Fonte: Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/A-patria-deHavaianas.html#ixzz2GCECcMQE>. Acesso em: 26 dez. 2012. 7 Dados informados por gestores da Havaianas em entrevista ao Uol Economia. Disponvel em: <http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2012/07/03/havaianas-completam-50-anos-e-apostamem-inovacao-para-crescer-mais-veja-fatos-marcantes-da-empresa.jhtm>. Acesso em: 26 dez. 2012. 8 Dados informados pela comunicao oficial do Grupo Camargo Crrea. Disponvel em: <http://noticias.camargocorrea.com.br/br/item/218-havaianas-e-destaque-em-evento-de-moda-nos-eua>. Acesso em: 26 dez. 2012. 9 Fonte: Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/A-patria-deHavaianas.html#ixzz2GCECcMQE>. Acesso em: 26 dez. 2012.

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no qual justifica que as mercadorias, como as pessoas, tm vida social em funo da poltica, em seu sentido mais amplo, atuando como vnculo entre a troca e o valor da mesma. Considera-se aqui a perspectiva do autor sobre a circulao de mercadorias na vida social, onde a troca econmica cria o valor e este concretizado nas mercadorias trocadas (APPADURAI, 2010, p.15). Aplicado ao presente estudo, investiga-se como constitudo o valor da Havaianas, seja ele simblico ou econmico, em diferentes momentos de sua histria. por meio da anlise de sua trajetria, dos caminhos que ela percorre como mercadoria, que se investigar como um produto popular se transformou em um dos poucos itens de consumo do mercado atual que efetivamente horizontalizado, isto , tem a capacidade de encontrar consumidores em todas as faixas etrias, de gnero e de renda. Tendo em vista a crescente variedade de mercadorias disponveis e com a demanda tambm sendo igualmente diversificada, fica difcil um nico objeto agradar ao gosto de todos. Inclusive, a literatura em cincias humanas, e at em outras reas, nos mostra justamente que o consumo leva demarcao de certos pertencimentos, o que vai contra a ideia de um mesmo bem que transite entre estas fronteiras sociais e econmicas. Nacionalmente, o produto vendido a um preo que varia entre 10 e 280 reais, sendo o mais barato o tradicional modelo bicolor e o mais caro uma verso com tiras bordadas em cristais Swarovski10. Isto um indicativo de que o custo fator de democratizao, mas tambm de distino, por haver produtos no alcance de diferentes faixas. Ao citar a distino, lembramos aqui da questo do gosto, e de como esta se desenvolve ante este objeto de consumo massivo e, supostamente, pouco apurado esteticamente, em seu formato e desenho. A investigao aqui inclui a busca pela forma como se deu a ressignificao de um produto popular, feito de matria ordinria (espuma de borracha e no couro), que passou a ter influncia de um grupo de alto consumo. A Havaianas teria feito, ento, o percurso inverso das mercadorias, partindo do gosto popular para o elitizado, e no como sugere Bourdieu (2007), quando afirma que o gosto formado entre as elites, aqueles que acumulam capital social e cultural associado ao econmico e desenvolvem uma influncia de ordem hierrquica sob fraes da classe popular, estipulando o que aceitvel ou no em termos de legitimidade e apuro esttico. Para analisar os vrios aspectos que circundam a histria social da Havaianas, partese da pesquisa dos principais anncios impressos e de televiso produzidos desde 1962 pelas agncias de publicidade brasileiras que j trabalharam com a marca. Foi acessado material publicado em 2004 pela Associao Nacional Memria da Propaganda, parte de um especial em homenagem aos 40 anos da Havaianas. Trata-se de um jornal com a histria contada por
10 Fonte: Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/A-patria-deHavaianas.html#ixzz2GCECcMQE>. Acesso em: 26 dez. 2012.

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meio das ilustraes dos anncios nas quatro dcadas e um DVD com depoimentos e as propagandas de TV. Os anncios de 2004 a 2012 foram encontrados no site do Clube da Criao de So Paulo11, entidade que rene em seu quadro os principais profissionais da publicidade no pas. Seu arquivo um dos mais completos do Brasil e dispe gratuitamente das imagens e fichas tcnicas de parte das campanhas publicitrias nacionais. A escolha dos comerciais como ponto de partida desta anlise no foi aleatria e segue preceitos determinados por Barthes em sua obra Mitologias, na qual afirma que as imagens publicitrias so as mais propcias ao estudo por constiturem um modelo miditico onde possvel recriar o cotidiano, fazendo assim uma relao imaginria entre as pessoas e as coisas (BARTHES, 2003). na anlise deste material e da forma como ele apresentado populao que se concentra os esforos para diferenciar o chinelo da sandlia. Concomitante a este movimento, o consumidor tambm foi ouvido, na busca por quais os usos que este faz do produto, qual seu comportamento e a histria com a marca, para que se possa traar um paralelo entre o que a Havaianas trabalha na sua comunicao e o entendimento do usurio. A voz do consumidor aqui um dos principais pontos para se compreender a transio entre o chinelo e a sandlia e o que faz das havaianas a Havaianas. Uma caracterstica interessante no uso do produto feito pelos brasileiros justamente a aplicao no-convencional. Seja como trave da partida de futebol na beira da praia, ou como isolante para o chuveiro eltrico, a criatividade da populao aproximou ainda mais a mercadoria do cotidiano. Como a prpria empresa assume, foi o uso alternativo da Havaianas com a sola virada que mostrou o caminho para a retomada do crescimento. Ao verificar esta tendncia entre os consumidores no final da dcada de oitenta e comeo de noventa, a Alpargatas percebeu a oportunidade e lanou o novo modelo com uma nica cor. Deciso esta pode tambm ter sido influenciada por uma questo de gnero, j que, pelos relatos ouvidos, na maior parte das vezes eram as mulheres que viravam a sola. A situao est possivelmente ligada maior preocupao do pblico feminino com a questo esttica, visto que, quanto ao apelo prtico os homens eram supridos pela concorrente Rider, da Grendene - como poder ser observado com maiores detalhes adiante. Para este consumidor que no v nada de anormal em tomar banho de Havaianas para no levar choque, o uso alternativo do seu chinelo poderia ser a forma como o europeu consome, pagando no mnimo o dobro do seu custo original12. O que remete ao conceito de

Disponvel em: <http://ccsp.com.br> Acesso em: 20 out. 2012. Nos EUA, um modelo bsico de Havaianas custa em mdia 18 dlares. Na Europa, 23 euros. Informaes fornecidas pela empresa em entrevista ao Uol Economia. Disponvel em: <http://economia.uol.com.br/ultimas11 12

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valor, desenvolvido por Simmel em A filosofia do dinheiro, no qual o autor afirma que este seria mais um julgamento feito pelos sujeitos do que uma propriedade intrnseca aos objetos (SIMMEL, 1978). No caso, os diferentes julgamentos feitos por brasileiros e estrangeiros. A monografia est dividida em quatro captulos. A criao da marca Havaianas em 1962 e as primeiras duas dcadas esto contempladas no primeiro, em que abordado o pioneirismo nas aes de comunicao, o uso constante dos atributos funcionais do produto no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro- e a preocupao com as falsificaes que j assolavam a Alpargatas desde a dcada de sessenta. O segundo captulo disserta sobre o momento de crise da Havaianas, em que foi includa na cesta bsica do governo brasileiro, um item to bsico que passou a ser atestado de pobreza. Na terceira parte da histria social da Havaianas, o captulo mostra a grande virada, o momento em que o produto deixa de ser um commodity para ser convertido em mercadoria com um alto valor agregado, resultado alcanado depois de mudanas estratgicas na comunicao da marca e no design do produto. Neste trabalho, observa-se a alterao na cor e nas formas como fatores dessa trajetria, mas sem deter-se qualidade da borracha e suas caractersticas fsicas, tpicos de interesse na rea do design e da engenharia, entre outras, mas que no formam um objeto antropolgico. E por fim, o quarto captulo vai observar a expanso da Havaianas no mercado internacional e como os calados de tiras se transformaram em smbolo de brasilidade.

noticias/redacao/2012/07/03/havaianas-completam-50-anos-e-apostam-em-inovacao-para-crescer-mais-vejafatos-marcantes-da-empresa.jhtm> Acesso em: 26 dez. 2012.

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2. CAPTULO 1: O COMEO DA HAVAIANAS

Os primeiros vinte anos da Havaianas concentram altos investimentos em publicidade e pioneirismo nesta rea no Brasil. O formato permaneceria o mesmo ainda por mais de trs dcadas, com poucas novidades em termos de cores, mas sempre se reinventando na comunicao, um dos pontos fortes ao longo de toda a trajetria da Havaianas. Outro ponto em comum desde o comeo at a anlise atual do discurso vendido pela empresa o bom-humor, pois todas as suas campanhas so acompanhadas de momentos engraados, passando ao consumidor um conceito de vida sem preocupaes. E desde o comeo, a grande ameaa combatida pela Alpargatas so as falsificaes, como veremos a seguir. Um dos produtos mais populares do Brasil foi inspirado em um modelo japons. A So Paulo Alpargatas criou em 1962 e em 1964 registrou a patente das palmilhas com forquilha a partir da sandlia Zori, tpica do Japo13. A Zori tem a sola fina feita de palha de arroz ou outras fibras naturais e tiras rolias de veludo. Para a Havaianas, a palha de arroz foi transformada em textura na espuma de borracha, e com isso criado um dos maiores segredos industriais do Brasil. Este mesmo solado e as mesmas tiras, tudo em borracha, continuam os mesmos h cinquenta anos e so grande parte do sucesso do produto:
O segredo mais bem guardado do Brasil depois da frmula do guaran Antarctica talvez seja o da borracha sinttica que compe a Havaianas. No se entende bem por qu, mas, desde que foram lanadas, em 1962, essas sandlias efetivamente no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro, como diz um velho slogan da marca. Mesmo as concorrentes mais bemsucedidas como as sandlias Ipanema e Grendha, da Grendene no conseguiram reproduzir a frmula da borracha; elas trabalham com materiais como plstico e EVA (HSM MANAGEMENT, 2005, p.01).

poca de seu lanamento, a escolha do nome Havaianas foi estratgico para vender o estilo de vida que a Alpargatas queria propor aos consumidores. Na dcada de sessenta, o Hava era o destino de frias da maioria dos norte-americanos e passava perfeitamente a ideia do american way of life14 que a propaganda brasileira tanto estimava. E ainda com o glamour que a nova marca precisava dar s sandlias bicolores, que eram encontradas nas cores azul, amarelo ou preto, sempre com a palmilha branca. Esta tentativa de agregar valor a mesma afirmada por Marx em O Capital, interpretado por Appadurai, de que para produzir mercadorias, em vez de meros produtos, um homem tem de produzir valores de uso
13 Fonte site institucional Havaianas: <http://br.havaianas.com/pt-BR/about-havaianas/history> Acesso em: 03 out. 2012. 14 Em ingls, significa o estilo de vida americano.

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para os outros, valores de uso sociais (APPADURAI, 2010, p. 21). O valor de uso encontrado para a Havaianas era ligado s frias e aos momentos de conforto. Para alguns consumidores, esta qualidade e conforto era associado ainda a outro momento, como feito at hoje, do desligamento do trabalho. Aps a jornada diria e nos finais de semana, hora de calar a confortvel Havaianas, bem como, para frequentar a praa da cidade e interagir socialmente em ambientes informais, era o modelo escolhido. Quem conta esta histria Srgio Jos dos Santos, porteiro em Porto Alegre, de 64 anos. Vindo nos anos setenta da cidade de Lagoo, na poca distrito de Soledade, ele relata que o momento de usar o que ele vai chamar de chinelos de dedo eram os finais de semana, para encontrar os conhecidos na praa e jogar damas, perto da igreja. Ou ainda quando mais novo, para ir ao colgio em dia de chuva, para no estragar os sapatos. Com a Havaianas na mo ele atravessava a estrada de cho batido e chegava na aula com os ps embarrados, mas o calado limpo e pronto para ser usado em sala de aula. Ao ser questionado sobre a marca da Havaianas que ele citava, e o ano da ocorrncia, ele fica em dvida se era mesmo ou no o produto da Alpargatas. Mas para ele no faz diferena, na sua memria era mesmo Havaianas, marca que ele muito estima e tem orgulho de usar desde sempre. Dentro da realidade da sociedade brasileira, o reconhecimento e identificao com a marca uma das maneiras deste cidado sentir-se parte do sistema. Como no prefcio de Antropologia & Consumo (2006), assinado por Rubem George Oliven, consumo, logo existo:
Considerada como um atributo fundamental da modernidade e constituindo-se num dos pilares da democracia, a cidadania implica direitos e participao. [...] O que se constata atualmente que, alm dessas vrias esferas, participar de uma sociedade moderna e complexa significa tambm consumir. A Amrica Latina em geral e o Brasil em particular no fogem a essa dinmica. Apesar de grandes desigualdades que se verificam em seus pases, h uma tendncia de a populao valorizar os bens disponveis e desejar ter acesso a eles. Se nesses pases a cidadania sempre problemtica, consumir visto como uma forma de pertencer e de ser. (OLIVEN IN: LEITO org., 2006, prefcio)

A histria da propaganda da Havaianas confunde-se com a prpria histria da publicidade no Brasil. Pioneira em vrias aes de marketing, como nas primeiras inseres de merchandising nacional15, a So Paulo Alpargatas sempre viu a publicidade como um investimento e no um gasto, apostando forte em anncios para todos os seus produtos. Para isto, cercava-se, e faz at hoje, das melhores agncias do mercado para construir suas marcas16.

15 Merchandising no Brasil pode ser entendido como o anncio comercial no espao editorial do veculo. Exemplo: um apresentador de televiso citando o nome de um produto e o mostrando durante a transmisso do programa. 16 JORNAL DA MEMRIA. Sandlias Havaianas: O Mito. ASSOCIAO NACIONAL MEMRIA DA PROPAGANDA. Porto Alegre: ano 4, nov-dez 2004, p.02.

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Para os autores Al Ries e Jack Trout, criadores do conceito de posicionamento competitivo na dcada de oitenta e referncia mundial em marketing, o incio da propaganda moderna, nos anos cinquenta, vivia a Era do Produto. Esta etapa se caracterizava pelos aspectos funcionais do bem a ser divulgado. Entretanto, o argumento torna-se fraco, na medida em que a concorrncia tambm faz uso dos mesmos recursos. Passa-se Era da Imagem, em que a reputao da marca o grande destaque. Novamente, todas as demais acabam por seguir o mesmo caminho e temos a passagem para a Era do Posicionamento17, nos anos oitenta, em que o foco era direcionado ao cliente. (RIES; TROUT, 2001). O mesmo processo observa-se na histria da Havaianas. As duas primeiras eras, do produto e da imagem, se sucederam entre as dcadas de sessenta e setenta, como pode-se ver a seguir. A ltima etapa, a Era do Posicionamento, nos anos oitenta, ir se trabalhar com mais detalhes no terceiro e quarto captulos, ao se discutir as mudanas no produto e na marca e sua recolocao no mercado nacional e mundial. A So Paulo Alpargatas utilizava a propaganda como meio de divulgao coletiva de seus artigos, na poca a Havaianas, calas Coringa e Far West, Conga, Bamba, Samba entre outras, sempre vendendo a qualidade e as funcionalidades dos calados e confeces. Conforme foram aumentando as vendas de Havaianas, a Alpargatas investia em aes exclusivas para a marca. Assim, comeou-se a veicular propagandas de rdio e anncios na revista Selees, uma das mais populares na poca, com circulao prxima dos 500 mil exemplares 18 . Os comerciais para a recm-chegada televiso tambm faziam parte da estratgia. O foco destas propagandas era o conforto das sandlias, seus usos e seus atributos de qualidade. Todos os comerciais deste perodo se passavam em ambientes domsticos, com pai, me e filhos usando Havaianas dentro de casa, ou na beira da piscina de um clube, novamente com toda a famlia ao redor. Era clara a inteno da Alpargatas de lanar um produto para o uso familiar, como podemos compreender pela descrio de um dos filmes:
Trilha: Msica havaiana Cenrio: Praia, camping e dentro de casa. Personagens: Um homem, uma mulher e um menino, interpretando uma famlia. Comea com os produtos na areia da praia, e o locutor inicia a narrao: Sandlias Havaianas, o conforto de praia em qualquer lugar. Feitas de espuma de borracha, so macias, lavveis e resistentes. Nenhuma outra oferece tanto em beleza, conforto e utilidade. No engane seus ps, exija as

Para Philip Kotler, um dos principais tericos do marketing mundial, posicionamento pode ser definido como o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo(apud KELLER; MACHADO, 2006, p.70). 18 Fonte: Revista Selees. Disponvel em: <http://www.selecoes.com.br/aempresa_65anos.asp> Acesso em: 17 nov. 2012.
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verdadeiras sandlias Havaianas, apresentadas em cores modernas para toda a famlia. Sandlias Havaianas E no vdeo, o texto: Havaianas, o andar mais confortvel do mundo! Mais um bom calado Alpargatas!

Nota-se o esforo em vender tanto os atributos do produto - feitas de espuma de borracha, so macias, lavveis e resistentes - o estilo de vida havaiano, da sensao de frias - msica havaiana e o conforto da praia em qualquer lugar - e a preocupao com as cpias do modelo que j estavam se espalhando pelo mercado - no engane seus ps, exija as verdadeiras sandlias Havaianas. Os comerciais do perodo seguem a mesma linha, apenas deixando de usar a msica havaiana como trilha, mas ainda assim situando o produto em situaes de frias e relaxamento a maioria se passa na piscina de um clube e com a assinatura da empresa dona da marca Mais um bom calado Alpargatas. A escolha do cenrio vai ao encontro do conceito da marca, de frias, de momentos de descanso, e tambm encaixa no uso deste tipo de produto que j era feito pelo consumidor, o uso domstico. O que a Havaianas passa a oferecer o glamour e status de usar as legtimas. A estratgia da marca foi evidenciada por Appadurai como elemento comum da propaganda como um todo. Na introduo de A vida social das coisas ele declara:
os modos de representao da propaganda contempornea (em particular na televiso) compartilham uma determinada estratgia, que consiste em tomar o que na maioria das vezes so produtos perfeitamente comuns, produzidos em massa, baratos, at mesmo inferiores, e fazer com que eles paream de alguma forma desejveis ainda que acessveis (APPADURAI, 2010, p. 76 e 77).

O cenrio e a cena narrada tambm fazem parte desse imaginrio, a que ele chama de fetichismo do consumidor em vez daquele da mercadoria:
As imagens de sociabilidade (pertencimento, apelo sexual, poder, distino, sade, intimidade familiar, camaradagem) que subjazem a grande parte da propaganda visam transformao do consumidor a tal ponto que a mercadoria particular que est sendo vendida fica em segundo plano (APPADURAI, 2010, p. 77).

A sandlia o argumento dos comerciais, mas no o tema nico do roteiro. Nas propagandas contemporneas, avaliadas no terceiro captulo deste trabalho, observa-se que a marca passa a explorar quase que exclusivamente esta colocao em segundo plano do produto, em detrimento da histria e do cenrio, principalmente quando se fala em comerciais de televiso. Depois dos primeiros anncios na dcada de sessenta, a Havaianas j passa a investir no merchandising e inclui seu produto nos programas da televiso. O escolhido para a estreia da ao a Famlia Trapo, programa humorstico escrito por J Soares e Carlos Alberto da Nbrega, que foi ao ar de 1967 a 1971 na TV Record. As menes Havaianas entravam nos

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dilogos da famlia, mas de forma prestigiosa, como objeto de desejo e estima dos personagens.
Ttulo: Gordon na Passarela Entra em quadro o personagem de J Soares, o mordomo Gordon, dobrando roupas no que se parece uma rea de servio. Aparece a outra personagem em cena, Verinha, filha da famlia Trapo. VERINHA: Gordon, sabe que voc at que um cara elegante? GORDON: Muito obrigado, dona Verinha. Mas isso faz parte da profisso, a senhora sabe que um bom mordomo tem que ser elegante, ter que ter aparncia, tem que ter status. V: Tem que ter o qu, Gordon? G: Status, presena. Quando ele entra tem que desfilar com garbo, majestade. Quando ele passa, entra e diz o almoo est servido as pessoas tm que fazer oh oh. V: E voc onde compra roupa, Gordon? Para o teu tamanho aqui no bolinho no. G: Ah, mas a minha roupa toda importada. Eu tenho um amigo meu, mordomo, Ciro, ele trabalha para uma famlia que viaja muito. Ento toda vez que eles vo aos Estados Unidos ele traz roupas pra mim. Porque l tm casas especializadas para pessoas privilegiadas como eu. V: Bacana. E esta sandlia aqui voc importa, Gordon? G: (Risos) No! Estas sandlias aqui eu exporto para os meus amigos do exterior. So as legtimas sandlias Havaianas. V: Legal. Acaba a cena e entra uma ilustrao de uma Havaianas com a assinatura da empresa, e o locutor fala: LOCUTOR: Faa como o Gordon. No compre imitaes. Exija as legtimas sandlias marca Havaianas. Mais um bom calado Alpargatas.

Muitos anos antes da Alpargatas comear a exportar a Havaianas e do produto ser reconhecido internacionalmente como smbolo de brasilidade, a comunicao da marca j abordava o tema em seus comerciais. Mesmo que de forma indireta, e em tom de brincadeira no programa humorstico, interessante observar esta viso por parte da Havaianas logo no lanamento do produto. As sandlias usadas como moedas de troca aparecem aqui da mesma forma como Appadurai vai abordar o consumo e o valor dos produtos, ao mostrar que entre o desejo puro e a fruio imediata esto os objeto econmicos. O desejo de algum por um objeto satisfeito pelo sacrifcio de outro objeto que o desejo de outrem (APPADURAI, 2010, p.16). No caso, as roupas de Gordon, indiretamente seriam trocadas por Havaianas no exterior, comportamento hoje muito repetido, como poder se observar no quarto captulo. Outros comerciais no mesmo estilo seguem fazendo a divulgao da Havaianas na Famlia Trapo. Os seguintes reforam o que viria a ser um dos grandes slogans da marca e um dos mais lembrados da propaganda brasileira. Em uma brincadeira de gincana, os personagens Bronco e Verinha deveriam encontrar um objeto que no deforma, no solta as tiras e no tem cheiro, ou seja, a sandlia Havaianas que o personagem Pepino trazia nos ps. Outras brincadeiras com sandlias fajutas se seguiram, sempre mostrando ao

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consumidor que ele deveria escolher Havaianas por sua legitimidade e suas caractersticas prticas. Depois da Famlia Trapo, a Havaianas investiu nos personagens de Chico Anysio. As sandlias apareciam em situaes em que a legitimidade do produto era posta prova, e Anysio com seu bom-humor solucionava a questo, sempre repetindo a trade: no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro.

Figura 01: Personagens de Chico Anysio ilustram os comerciais da Havaianas para a TV.

Com o passar dos anos, e com a evoluo da marca e da propaganda, a referncia empresa Alpargatas foi diminuindo. O locutor deixou de falar mais um bom produto Alpargatas e aparecia apenas o logotipo na assinatura final. Depois de Chico Anysio, houve uma srie de propagandas que vendiam o estilo de vida Havaianas, na praia ou em momento de descontrao, mas sempre explorando a comparao entre sandlias Havaianas e falsificadas, em situaes de constrangimento para quem estivesse usando os calados fajutos. Neste perodo, um novo slogan acrescentado: Diga-me com quem andas. Em seguida este foi trocado pela frase que a marca usou at pouco tempo atrs, e que ainda faz parte da comunicao oficial em momentos estratgicos: as legtimas. A expresso era adequada ao produto e ao discurso da Havaianas, e foi rapidamente absorvida pela propaganda e pelo consumidor. O uso do slogan as legtimas aponta um esforo em reforar a autenticidade do produto. Aos poucos, os atributos funcionais vo desaparecendo dos comerciais e as legtimas ganham mais espao, em uma clara referncia concorrncia. Este perodo da publicidade da Havaianas encaixa-se na Era da Imagem, sugerida por Ries e Trout (2001),

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em que a reputao da marca torna-se mais importante que o prprio produto, reforando a mensagem para que o consumidor recuse imitaes. Tambm houve um breve perodo em que a Havaianas criou comerciais em animao. Neles, os personagens eram os dedos dos ps e reclamavam das sandlias ruins que tornavam a vida deles mais complicada, pedindo por Havaianas. Mais uma vez, a Figura 02. Comercial de TV, dcada de comunicao da marca falava para a famlia inteira, sempre com bom-humor. A dcada de setenta trouxe a televiso colorida para o Brasil, e a Havaianas pde ento mostrar sua variedade de cores nos comerciais para a TV. Para isso, a agncia da marca que desde a sua criao era a J.W.Thompson planejou uma campanha usando como mote a grande sandlia. Construram uma Havaianas gigante em um estdio, com uma estrutura de quase quatro toneladas, em madeira e ferro, revestida de gesso e espuma. Nela, atores, msicos, danarinos e contorcionistas mostravam que as legtimas Havaianas tinham a marca gravada na sola, vendendo a ideia de um grande produto com fortes caractersticas brasileiras, ligada s festas e aos momentos de diverso19. Carmens Mirandas danavam no cenrio, palhaos brincavam com crianas, namorados passeavam de mos dadas ao longo da palmilha, turistas estrangeiros tentavam levar a Havaianas embora. Foi uma srie de comerciais que trabalharam diversos temas em torno do novo slogan, a grande sandlia, mas sempre reforando os trs Figura 03. Comercial A grande sandlia, atributos principais da sandlia: no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro. Os personagens de Chico Anysio voltam a divulgar a Havaianas, agora em seu programa Chico City, veiculado na Rede Globo. O argumento principal continua sendo o produto, mas o slogan que ganha fora de vez as legtimas, acrescido da frase isso amor antigo, dita na assinatura do comercial pelo prprio Chico Anysio, e no na voz de um de seus personagens.
dcada de setenta. 7setenta.

19 JORNAL DA MEMRIA. Sandlias Havaianas: O Mito. ASSOCIAO NACIONAL MEMRIA DA PROPAGANDA. Porto Alegre: ano 4, nov-dez 2004, p.02.

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Um dos textos inclui uma frase que viria a ser um dos grandes fatores de crise na marca na dcada seguinte:
PERSONAGEM: Gasto, Havaianas? GASTO: a legtima, que no deforma, no solta as tiras e no tem cheiro. PERSONAGEM: Parece que est um pouco pequena, hein? GASTO: No, que eu tenho esta desde menino.

O fato das sandlias terem boa durabilidade ainda era usado como fator diferencial e de destaque para a marca, o que mostrou posteriormente ser um dos entraves do crescimento nas vendas. Se dissertar mais sobre o assunto no prximo captulo. Ainda nesta primeira fase da propaganda da Havaianas, a ligao do produto com a famlia brasileira to forte quanto a relao com as festas populares. Carnaval e So Joo so temas recorrentes e reforam a identidade da Havaianas como produto smbolo nacional h cinco dcadas. Ao longo dos anos oitenta a propaganda vai perdendo o smbolo da Alpargatas, que desde a dcada de setenta no era mais citada nos anncios, apenas o logo seguia includo. A Havaianas uma marca consolidada e pode dissociar seu nome da empresa sem Figura 04. Chico Anysio em comercial prejuzo de sua comunicao, como v-se at hoje.
da Havaianas para a TV.

De 1962 at a metade da dcada de oitenta a Havaianas era um produto de sucesso em todo o Brasil, cuja representao criada pela propaganda satisfazia o pblico destinado, a classe mdia, e estava nos ps dos brasileiros nas praias e no uso domstico. Esta classe era influenciada pelo merchandising na Famlia Trapo e pelos comerciais de Chico Anysio e divertia-se com as situaes apresentadas pela Havaianas pela TV. Em 1980, eram vendidos mais de 80 milhes de pares por ano20. Seu nico problema era com as falsificaes e poderia ser combatido com mais esforos de comunicao, como j estava sendo feito. Mas a Alpargatas e os gestores da marca Havaianas no esperavam encontrar um inimigo dentro do prprio produto: a durabilidade. Um dos principais atributos do item se torna o principal ponto de resistncia ao crescimento, como veremos no captulo a seguir.

20 Dados informados pela comunicao oficial do Grupo Camargo Crrea. Disponvel em: <http://noticias.camargocorrea.com.br/br/item/218-havaianas-e-destaque-em-evento-de-moda-nos-eua>. Acesso em: 26 dez. 2012.

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3. CAPTULO 2: NA CESTA BSICA

Com mais de duas dcadas de sucesso em vendas, usando uma comunicao que chegava casa do consumidor e o marcava pela qualidade e legitimidade do produto, a Havaianas estagnou e entrou para a cesta bsica do governo brasileiro. No porque toda a populao desejasse usar, mas o calado de tiras de borracha era como feijo, precisava-se consumir. Era um item bsico e um commodity21. No momento em que todos possuam e poderiam repetir sem esforo os dois slogans mais famosos, no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro e as legtimas, o que poderia ser sinal de xito foi identificado como uma grave crise nas vendas de Havaianas ao final dos anos oitenta. Era preciso um reposicionamento e a Alpargatas foi buscar formas de fazer isto. A empresa vinha enfrentando problemas de identificao do produto com seus pblicos. A Havaianas havia se tornado popular demais e atuava como um smbolo de pertencimento s classes com renda baixa. Em entrevista gravada para o veculo Meio & Mensagem, o consultor de comunicao e mdia da Alpargatas, Rui Porto, afirma que a Havaianas estava muito sem prestgio, era modelo nico, estava virando um commodity, um produto que era quase um atestado de pobreza22. O produto chegou ao ponto de entrar na cesta bsica do governo durante os anos oitenta, e ter, portanto, seu preo tabelado23. Na mesma poca, despontava como calado de frias a concorrente Rider, do grupo Grendene, com o slogan d frias para os seus ps. A marca lanada em 1986 tinha como agncia a W/Brasil, do renomado publicitrio Washigton Olivetto, e criava campanhas que vendiam o estilo de vida Rider24, jovem, de frias prolongadas e momentos de descontrao. Aos moldes do que a Havaianas fazia no comeo com as temticas familiares, mas adequado ao pblico mais jovem e solteiro25, e com a linguagem do final da dcada de oitenta e comeo

Definio de Commodity pela Investopedia: A basic good used in commerce that is interchangeable with other commodities of the same type. Commodities are most often used as inputs in the production of other goods or services. The quality of a given commodity may differ slightly, but it is essentially uniform across producers. When they are traded on an exchange, commodities must also meet specified minimum standards, also known as a basis grade. Disponvel em: <http://www.investopedia.com/terms/c/commodity.asp#ixzz29DGAB5Av> Acesso em 13 out. 2012. 22 Disponvel em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/11/Havaianas-50anos-no-coracao-do-brasileiro0.html>. Acesso em: 18 nov. 2012. 23 Fonte site institucional Havaianas: <http://br.havaianas.com/pt-BR/about-havaianas/history> Acesso em: 03 out. 2012. 24 Rider, na traduo literal do ingls, quer dizer cavaleiro. 25 Na poca de seu lanamento, a marca era para os pblicos feminino e masculino, inclusive com linhas infantis. Mas em seu relanamento, em 2009, foi novamente posicionada e hoje focada exclusivamente no pblico masculino. Fonte: PropMark. Disponvel em <http://old.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=53573&sid=3&tpl> Acesso em: 27 dez. 2012.
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de noventa. A concorrente usava celebridades do mundo esportivo, patrocinava eventos da rea, assim como programas de esporte da Rede Globo. Eram calados associados aos grandes atletas da poca. O jogador da seleo brasileira de futebol Romrio fez comercial, e na dcada seguinte o tenista Gustavo Kuerten tambm atuou, exercendo forte identificao com a Rider. A marca da Grendene surgia como uma alternativa mesmice da Havaianas. Havia mais opes de cores e modelos e a comunicao da marca utilizava de um recurso audiovisual que era rapidamente identificado com o pblico jovem: o videoclipe. Na poca surgia a MTV e, com ela o formato de msicas para a televiso. A W/Brasil criou um videoclipe adequado ao intervalo comercial da televiso brasileira, que em 30 segundos vendia o estilo de vida Rider na voz de um artista pop, sempre regravando um sucesso da msica brasileira especialmente para a campanha da marca.
As regravaes trazem sempre um tom pop, que fazem parte do universo do videoclipe e do pblico jovem, sendo interpretadas por uma banda ou cantor do momento. A msica no um jingle da Rider, no se fala em chinelos, dispensando neste caso a narrativa do produto. O sentimento o mais exaltado atravs da sincronia entre a msica e as imagens (SOUTO, Juliana; SOARES, Thiago. 2005, p.05).

Um destes comerciais relanou a msica O descobridor dos Sete Mares, de Tim Maia, na voz de Lulu Santos. A tcnica do videoclipe garantiu um comercial diferente, moderno, e que consolidou o formato na publicidade e at no mercado fonogrfico. As verses para a Rider entravam nos discos dos artistas escolhidos e estavam entre as mais pedidas como o logotipo e a referncia Rider que entravam apenas no final do filme26. A Havaianas passava por um declnio da era da imagem, conceito detalhado no captulo anterior. A reputao da marca foi abalada no na caracterstica do seu produto e legitimidade, mas no seu pblico que no era mais a classe mdia, como fora o alvo no seu lanamento. O mesmo processo vai ser sentido pela Rider na dcada seguinte. Nos fim dos anos noventa e comeo dos 2000, Rider era chinelo de velho, como exemplificado por um dos informantes deste trabalho. O analista de sistemas Bruno Fajardo, de 27 anos, se mudou para Porto Alegre na adolescncia e seu pai era um tpico usurio Rider, remanescente da dcada de oitenta, atleta e consumidor de moda esportiva. O jovem morava anteriormente no do pblico. As sandlias pouco apareciam, assim Grendene, com trilha de Lulu Santos. Final
da dc. 80/comeo dc. 90 . Figura 05. Comercial Rider, marca da

26 Imagem captada a partir de vdeo publicado no canal oficial da agncia da Rider, a W/Brasil. Disponvel em: <http://youtu.be/MgRS6jjSh1M>. Acesso em: 18 dez. 2012.

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interior do Rio Grande do Sul, em Cachoeira do Sul, onde, ele mesmo diz, no chegavam algumas modas. Na poca, a Havaianas era uma delas. Ao ganhar um confortvel Rider de seu pai, j em Porto Alegre, ele passou a usar o chinelo em sua casa sem diferenciar se era um item moderno, da moda, ou no. Mas, ao sair no bairro para encontrar alguns amigos que recm havia conhecido na vizinhana, vestido da mesma forma como estava em casa, todos riram e brincaram do seu chinelo de velho. Antes da crise de imagem, a Havaianas vinha investindo forte nos mercados do interior do Brasil. A So Paulo Alpargatas enviava equipes s localidades mais distantes para divulgar o produto e usava como suporte a criao de jingles com caractersticas regionais para as rdios locais27. A marca falava a lngua do povo, mas ficou popular demais. Perdeu o glamour inicial das frias no Hava para o dia-a-dia da populao de baixa renda e passou a ser tratada como um calado sem nenhum apuro esttico, apenas prtico. J a concorrncia vendia estilo de vida e bem-estar por meio de suas sandlias. No ano de 1988, as vendas de Havaianas caram de 88 milhes de pares anuais para 65 milhes.28. Ainda era um grande volume, mas a queda foi brusca e a empresa precisou tomar providncias para voltar a crescer. Entre 1992 e 1993, a Alpargatas comea a fazer pesquisas de mercado e anlises do comportamento do consumidor, para ento, em 1994, se reposicionar enquanto marca (informao verbal)29. A partir desta pesquisa, a Alpargatas identificou quem era o comprador da Havaianas e quem consumia a concorrncia, e como se dava esta diferena. Entre outros aspectos, eles observaram a j mencionada questo da renda. Nas entrevistas para o desenvolvimento do presente trabalho, observa-se tambm que, na viso do consumidor, os anos oitenta foram uma espcie de limbo para a Havaianas. Os entrevistados com mais de 30 anos no lembravam de usar o calado na poca, mesmo entre as classes mdia ou de baixa renda. Um deles, Alvaro Neto, com 39 anos e de classe mdia, recorda-se com carinho do produto, mas nos ps da empregada domstica que trabalhava em sua casa quando era criana. Ela cantava samba enquanto limpava a residncia e calava o modelo tradicional, em branco e preto. Para Neto, esta a imagem mais remota que tm da Havaianas, no nos ps dele, mas nos da funcionria, sambando. Ele s afirma ter passado a usar em 1996. Outros dois entrevistados, de baixa renda, Srgio (64 anos) e Adriane (42 anos), no tm registros do perodo, mas lembram com detalhes de quando passaram a usar a Havaianas coloridas, na dcada de

JORNAL DA MEMRIA. Sandlias Havaianas: O Mito. ASSOCIAO NACIONAL MEMRIA DA PROPAGANDA. Porto Alegre: ano 4, nov-dez 2004, p.02. 28 Nmeros divulgados pela marca e que fazem parte da reportagem da HSM Management (2005). 29 Informao concedida durante palestra de Carla Schmitzberger, diretora da unidade de sandlias da Alpargatas, em Porto Alegre no dia 16 de julho de 2012.
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noventa. Talvez por vergonha de resgatar o episdio pela mesma razo apontada por Porto, j que se tratava de um atestado de pobreza. Ou ainda por um recorte regional, no Rio Grande do Sul elas parecem ter desaparecido do mercado at o lanamento dos novos modelos. A pesquisa de mercado encomendada pela Havaianas na dcada de oitenta vai descobrir ainda outra dificuldade: a questo da alta durabilidade das sandlias. Os atributos at ento to explorados na publicidade, no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro eram na dcada de noventa uma ameaa, no qualidade do produto, mas a rentabilidade da empresa. Quem adquiria uma Havaianas no precisaria comprar outra por muitos anos, ainda mais se o uso que o consumidor faria dela fosse exclusivamente domstico, como a maioria fazia (informao verbal)30. No havia mais o desejo em consumir a marca Havaianas. Era preciso voltar a gerar essa vontade e aumentar a demanda, j que a produo no havia sido reduzida e no havia problemas com a distribuio: a crise era no desinteresse do consumidor. De acordo com Appadurai,
a demanda surge como uma funo de uma srie de prticas e classificaes sociais, em vez de uma misteriosa revelao das necessidades humanas, uma reao mecnica manipulao social (como em um modelo dos efeitos da propaganda em nossa sociedade) (APPADURAI, 2010, p.46).

Entre as prticas que levavam necessidade pelo consumo da Havaianas estava o atributo da funcionalidade e conforto para o uso domstico e em momentos de descanso. Mas as classificaes sociais adicionaram novas prticas ligadas s classes mais populares e ao exerccio de profisses como a construo civil e o trabalho domstico, e ressignificaram as sandlias lanadas para a classe mdia dos anos sessenta. Para reverter este quadro, a marca usou de um recurso j citado na gerao de demanda, a propaganda. A Talent, nova agncia de publicidade da Havaianas, fez uma tentativa de resgatar esse pblico que deixou de consumir ou que se envergonhava de usar em pblico. A campanha mostrava que o produto era bom, de qualidade, que no h dinheiro que faa aparecer uma sandlia melhor. O comercial dava a entender que a questo no seria financeira, afinal era um produto barato e se manteria assim, mas no estava necessariamente ligado classe proletria. A comunicao passa a usar testemunhos como estratgia para agregar valor ao produto. Porm, o principal argumento dos anncios ainda eram as caractersticas funcionais. Uma srie de filmes com a temtica pe legtima nisso reforavam a Havaianas como nica no mercado com as caractersticas de durabilidade e autenticidade, e usavam sotaques regionais como forma de identificao com o pblico. Em um deles, uma atriz com sotaque
30 Os dados sobre a pesquisa foram passados autora a partir de pergunta realizada durante uma palestra da diretora da unidade de sandlias da Alpargatas, Carla Schmitzberger, realizada em Porto Alegre no dia 16 de julho de 2012.

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nordestino falava dentro de um estdio com fundo ilustrado por dezenas de Havaianas colocadas em fileiras ordenadas:
ATRIZ: S pra lembrar, hein? No h dinheiro, influncia nem pistolo que faa aparecer uma sandlia to superior feito Havaianas. E t pra nascer o sujeito que vai inventar uma sandlia melhor. E pe t pra nascer nisso, visse? LOCUTOR: Havaianas, as legtimas. E pe legtima nisso.
Figura 06. Comercial para TV, final da dcada de oitenta.

Ainda na srie pe legtima nisso, a Havaianas aposta em celebridades para registrar o estilo de vida deles, com a sandlia includa. Os artistas convidados eram Tony Ramos e Elba Ramalho, que apareciam em momentos de descontrao, em casa ou na praia, usando Havaianas e cantando um jingle especialmente criado para esta campanha. A msica dizia: eu no quero outra, ningum me engana, eu s quero as legtimas sandlias Havaianas. O que eu fao com ela, no fao com outra, s uso as legtimas sandlias Havaianas. O uso de celebridades, personagens membros de um grupo reconhecido por influenciar no gosto e nas referncias em consumo, lembra a questo da chamada demanda rgia. A definio de Christopher Bayly, em trabalho sobre o consumo na ndia, parte da obra A Vida Social das Coisas, organizada por Appadurai. No texto, o pesquisador explica que os gostos de determinadas elites fazem a funo de torniquete, que reduzem as opes, selecionando as possibilidades e escolhendo modelos para os gostos e o consumo (BAYLY IN: APPADURAI, 2010, p. 49). A demanda rgia, ou clebre no caso dos famosos usados pela Havaianas, poderia ser aplicada para explicar o uso contnuo destes personagens nos comerciais da marca, em especial no momento de resgate e reposicionamento da sua estratgia comercial. Desde a dcada de sessenta a comunicao da Havaianas j usava atores em seus comerciais Chico Anysio, J Soares e os membros da Famlia Trapo mas sempre como porta-vozes das funcionalidades do produto, sem o depoimento que d veracidade para justificar este desejo. Desde a metade da dcada de noventa, esta chamada demanda rgia passa a ser explorada como na definio de Bayly, como uma seleo de possibilidades e escolha para o pblico final. Entre todas as opes de calados disponveis, os famosos usam Havaianas. Se eles usam, use voc tambm, este o recado a ser absorvido pelo consumidor.

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Os esforos das equipes de comunicao garantiram um retorno da marca lembrana do usurio no final da dcada de oitenta. Em 1990, a Revista Marie Claire criou uma lista com os 100 itens com a cara dos anos noventa, e a Havaianas era um deles31. Contudo, o foco ainda era a sandlia e sua legitimidade, o que no levava em considerao uma das principais dificuldades que o produto enfrentava. Sendo um modelo nico, com uma pequena variao de cores, e estando h mais de 20 anos no mercado, era difcil inovar. Depois de uma dcada em crise com seus consumidores, servindo de atestado de pobreza, com a ameaa real de uma concorrncia que no era fajuta, a Havaianas passa a dar ateno ao seu quadro. Percebe por meio de pesquisa de mercado que a demanda por seu produto foi prejudicada por novas prticas e classificaes sociais, e parte para um resgate dos seus valores. Porm, no era apenas de uma nova campanha de comerciais que a Havaianas precisava, mas sim de uma reinveno do prprio produto, atenta ao atraso de seu nico modelo ante a versatilidade que a dcada de noventa solicitava. A pesquisa encomendada pela Alpargatas vai revelar que foi o consumidor da Havaianas quem encontrou a soluo para a reinveno da marca. a grande virada, o momento de ressignificao das sandlias no mercado nacional e incluso nos grandes centros internacionais baseado em um novo modelo de Havaianas, conforme consta no captulo a seguir.

31 JORNAL DA MEMRIA. Sandlias Havaianas: O Mito. ASSOCIAO NACIONAL MEMRIA DA PROPAGANDA. Porto Alegre: ano 4, nov-dez 2004, p.14.

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4. CAPTULO 3: A GRANDE VIRADA

Aps uma crise que fez as vendas carem de 88 milhes de pares anuais para 65 milhes em 1988.32, a Havaianas enfrenta uma mudana geral em todo o seu sistema na dcada de noventa. A marca se reinventa e ganha novos modelos de sandlias, novas cores, novos formatos e recria sua comunicao, tudo capitaneado pela novata agncia de publicidade. Em 1994, a AlmapBBDO assume a conta da Havaianas e comea seu trabalho revendo o posicionamento perante o pblico. Eles vo inverter a lgica trabalhada at ento. Deixam de usar os atributos de produto as legtimas, no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro para explorar o consumidor e como ele usa suas Havaianas. Passa de uma mercadoria primria, de necessidade, usada para proteger os ps, para se transformar em uma mercadoria secundria, uma futilidade na interpretao de Jaques Maquet em texto de Arjun Appadurai. O autor citado ainda vem a dividir as mercadorias em quatro tipos:
(1) mercadoria por destinao, ou seja, objetos destinados principalmente troca pelos prprios produtores. (2) mercadorias por metamorfose, coisas destinadas a outros usos que se colocam no estado de mercadoria; (3) mercadorias por desvio, um caso especial, mais acentuado, de mercadorias por metamorfose, isto , objetos que so postos no estado de mercadorias embora estivessem, em sua origem, especificamente protegidos de tal estado; (4) ex-mercadorias, coisas retiradas, quer temporria ou permanentemente, do estado de mercadoria e postas num outro estado. [...] Contudo, todos os esforos em definir as mercadorias esto condenados esterilidade, a no ser que elucidem mercadorias em movimento (APPADURAI, 2010, p. 31).

A Havaianas seria, desde seu lanamento, uma mercadoria por destinao. Criada e focada na troca por elementos monetrios. Porm, ela vem a passar por estgios de exmercadoria, em que posta em um estado de valor inestimvel, sentimental por parte do usurio, e deixa de ter preo e inteno de troca. Mas esta inverso nos valores da Havaianas e a mobilidade em que atua nestas categorias s foi possvel aps as campanhas publicitrias criadas a partir de 1994. Para defender esta mobilidade e o fluxo que a Havaianas toma, usa-se a interpretao de Appadurai ao abordar a teoria de Igor Kopytoff, de que as mercadorias tm histrias de vida:
O que constitui objetos singulares em oposio a classes de objetos uma questo cultural, na medida em que podem existir exemplos nicos de

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Nmeros divulgados pela marca e que fazem parte da reportagem da HSM Management (2005).

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classes homogneas (a barra de ao perfeita) e classes de objetos singulares culturalmente estimados (tais como obras de arte ou peas de vesturio com a etiqueta do estilista). [...] A principal questo aqui que a mercadoria no um tipo de coisa, uma vez de um outro tipo, mas uma fase na vida de algumas coisas (APPADURAI, 2010, p.32).

Para a campanha que inaugurou esta nova fase e mudou o rumo da histria da Havaianas, a agncia vai usar depoimentos de artistas e celebridades brasileiras, para mostrar a forma como eles usam suas sandlias e onde usam. Os roteiros dos comerciais para a TV tentam mostrar testemunhos verdadeiros, para que se parea crvel ao consumidor que determinada atriz usa Havaianas. A escolha dos artistas para as propagandas tambm muito bem planejada, buscando pessoas que tenham uma forte identidade com a marca e com o pblico brasileiro. De acordo com o consultor de comunicao da Alpargatas, Rui Porto, em entrevista para o especial da Memria da Propaganda, em 2004 j eram mais de 50 celebridades que haviam feito os comerciais da Havaianas. Uma das primeiras srie de comerciais para a TV criada pela AlmapBBDO trazia o ator Lus Fernando Guimares no papel de reprter, invadindo a casa de celebridades para registrar se elas usavam Havaianas. Os personagens eram o ator Maurcio Mattar, o jogador Bebeto, o humorista Chico Anysio, de volta publicidade da Havaianas, e as atrizes Malu Mader e Vera Fisher. O comercial de Mader foi um dos que mais marcou esta nova etapa:
Cenrio: Chegando casa, o reprter bate na porta, acompanhado do cinegrafista. Uma funcionria da casa atende por uma portinhola na altura dos olhos: Reprter: Malu Mader t a? Funcionria: T sim, quem quer falar? Reprter: T, d licena... (e tenta invadir a casa, mas a porta est fechada com corrente por dentro) ah, correntinha no vale! Nisso, Malu Mader chega, com os cabelos molhados e vestindo roupo. Reprter: Malu, atende a gente? Malu Mader: Agora no d, acabei de sair do banho. Reprter: Jura? S queria ver uma coisa. Malu: Ver o qu? No t nem vestida. Reprter: Mostra o p? Malu: O p? Reprter e cinegrafista juntos: Mostra! Mostra! Mostra! Malu, colocando o p pelo espao aberto deixado pela corrente: T bom, rapidinho, rapidinho. Reprter: Olha o p da Malu Mader, gente. De Havaianas. A atriz cala uma Havaianas do modelo tradicional, em branco e rosa. No vdeo, um logo da Havaianas colocado em quadro, e a trilha uma msica sensual. Malu: Mas eu sempre usei. Reprter: Ah ? Voc e todos os brasileiros. Vem c, no d pra gente entrar um pouquinho no? A gente toma um caf, voc apresenta o outro p... Termina com a identidade musical Havaianas, Havaianas, Hava, com a imagem da sandlia usada pela atriz, o logotipo da Havaianas e o slogan as legtimas.

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O personagem do ator Lus Fernando Guimares d o tom humorstico do comercial, de fala rpida e irreverente, e com a sugesto de paquera no final do filme. A atriz, na poca, era cone de beleza e de estilo, portanto, uma boa porta-voz do que a Havaianas gostaria de passar nesta nova etapa. No texto, a atriz deixa claro eu sempre usei, em uma referncia tradio da sandlia. Pode-se entender aqui at uma inteno de explorar que Havaianas no uma moda, que os usurios estariam comeando a usar o calado, mas no, a ideia reforar que elas sempre foram usadas e so motivo de orgulho, vide o momento em que ela mostra o p com uma msica sensual ao fundo, calando a Havaianas. A pea publicitria diverte, tem uma boa exposio de marca e ficou marcada na lembrana do consumidor. O slogan todo mundo usa, utilizado ainda por mais de uma dcada depois de sua introduo, surge em seguida desta sequncia com Lus Fernando Guimares, mas seguindo a mesma frmula, de curtas piadas e a Havaianas como eixo central. Um dos comerciais mais emblemticos foi estrelado pelo playboy paulistano Chiquinho Scarpa:
Rodeado de mulheres usando traje de banho e bebendo champanhe, Chiquinho Scarpa brinda enquanto o locutor apresenta: Locutor: Este o Conde Chiquinho Scarpa, um dos homens mais bem acompanhados do pas. Chiquinho, o Brasil inteiro gostaria de saber: qual o segredo para este seu sucesso com as mulheres? Scarpa: Bom, fcil. O segredo do meu sucesso com as mulheres t logo aqui (e faz um movimento em direo ao cho.) A cmera mostra os ps de Scarpa, que cala Havaianas do modelo tradicional, em preto e branco. Locutor: Espera a, o senhor no quer que a gente acredite que o seu sucesso por causa das Havaianas? Scarpa: Havaianas? Eu adoro Havaianas. Mas estou falando do meu iate. Abre o plano da cmera e mostra o personagem na proa de um barco, em um cenrio paradisaco, com vrias mulheres ao redor. Encerra com a identidade musical Havaianas, Havaianas, Hava, e as sandlias em preto e branco, com o logotipo da Havaianas, a expresso as legtimas na tela e o locutor assim: Todo mundo usa.

O comercial com Chiquinho Scarpa usa o humor para fazer a ligao entre a popularidade da sandlia e o status social do personagem, sem supervalorizar a marca. Pelo contrrio, a fala do locutor ironiza o uso da Havaianas como segredo de sucesso e em seguida d veracidade ao testemunho, com a brincadeira sobre o iate. Cria-se a piada sem excluir ningum, satirizando uma questo cultural entre relacionamentos pessoais e bens econmicos que compreendida por todas as classes em praticamente todas as idades. Exclui-se apenas as crianas menores, que ainda no esto atentas este comportamento. A Havaianas comea a fazer uso de um dos elementos mais importantes de seus comerciais para a TV, o humor democrtico, a brincadeira para todos entenderem e em que todos se identificam. Mas as mudanas estratgicas da marca na dcada de noventa no ficaram apenas na comunicao. O produto tambm sofreu alteraes determinantes no processo de retomada

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do crescimento, e que culminaram na definitiva incluso da Havaianas entre os itens de consumo de todas as camadas populacionais brasileiras. Foi o uso alternativo feito pelo consumidor, j mencionado neste trabalho, o

responsvel pela maior mudana estratgica vivenciada pela Havaianas. Depois da queda nas vendas do final da dcada de oitenta, os gestores da marca encomendaram pesquisas de mercado para encontrar as respostas para a crise. Descobriram a desvalorizao da marca perante o consumidor brasileiro, e mais que isso, descobriram uma nova forma de usar a Havaianas. Foi nas ruas do Brasil que a Alpargatas encontrou a grande virada da qual o produto precisava. A empresa notou um crescente nmero de usurios que viravam a sola da Havaianas para que a cor aparecesse em cima, e com Figura 07. Havaianas Edio Especial Desta maneira, as sandlias voltaram s praias noventa. brasileiras nos ps dos jovens de classe mdia. O que era um modismo que comeou nas praias cariocas ganhou relevncia em todo o pas. Era comum no final da dcada de oitenta e comeo do anos noventa encontrar pessoas usando a tradicional Havaianas azul e branca com seu solado trocado, como ilustrado na figura acima33. A parte de baixo do solado era virada para cima e invertida, tornando a sola do p direito a palmilha do esquerdo, e vice-versa. Com isto, a parte aparente da Havaianas ficava toda de uma cor s, e no aparecia mais a palmilha branca que j estava diretamente relacionada com o proletariado. Tornou-se uma atitude irreverente usar a Havaianas desta maneira, mesmo que ela prejudicasse um de seus atributos principais, o fato de no soltar as tiras. Isto porque, ao usar o solado virado, as tiras no ficavam encaixadas na forma adequada, desenhada pelo formato da borracha, e se desgastavam mais facilmente, pois suas extremidades eram expostas ao atrito com o cho. A funo esttica supera a prtica e o consumidor logo prefere a primeira em detrimento da segunda, afinal, o produto continuava sendo um produto barato e facilmente encontrado no mercado. A Havaianas percebeu esta inverso no como uma ameaa, mas como uma oportunidade de retomada do crescimento, e incorporou o modelo sua linha. Lanaram a Havaianas Top, modelo de cor nica, em diversos tons, solado mais alto e produzidas com
feita pelos consumidores na dcada de

isto, que as tiras e o solado tivessem a mesma colorao. os modelos originais e a virada da sola

50 anos, lanadas em 2012 reproduzindo

33 Foto retirada da pgina oficial da Havaianas no Facebook. Disponvel em: <https://www.facebook.com/havaianaslegitimas> Acesso em: 27 jun. 2012.

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novas tecnologias que deixavam a espuma de borracha mais macia34. Em uma analogia com o movimento feito pelo consumidor, foi o que a marca chamou de a grande virada. Um vdeo publicado em 2012 no canal oficial da marca no site YouTube ilustra a histria das sandlias e explica de forma ldica o que teria sido esta virada35. No filme de animao, mostrada uma espcie de fbrica mgica de Havaianas, em que os produtos so feitos em nuvens brancas e azuis, que chovem e ento entregam as sandlias aos consumidores. Mas em um dado momento, uma destas sandlias, antes de chegar nuvem que lhe daria a colorao azul na parte inferior do solado, sai da mquina com a sola virada. E ao entrar na outra nuvem, esta se estraga e comea a produzir sandlias de todas as cores, que passam a chover, dando cor ao mundo. Depois entra a locuo explicando a verdadeira histria da marca, desde 1962, contando a virada criada pelo consumidor que inspirou a criao das sandlias monocromticas. A Havaianas Top chegou ao ponto de venda com uma vasta gama de cores e logo conquistou o consumidor brasileiro. O jeito de commodity ainda imperava, pois elas eram vendidas em supermercados, dos pequenos aos grandes e, principalmente, nas regies litorneas. A proposta da Havaianas Top era conquistar a classe mdia brasileira, aqueles que consideravam o chinelo de palmilha branca e tiras azuis como smbolo da diferena social. E para conquistar este pblico, o varejo tambm precisaria ser impactado. Em outro movimento, a Alpargatas criou embalagens e expositores fsicos, os chamados displays, para a Top e passou a distribuir no comrcio caladista. Com estas aes publicitrias, a Havaianas cria uma comunicao muito mais emocional do que racional, fator exaustivamente trabalhado durante os primeiros 30 anos da marca. Da mesma forma que passou a interagir com o consumidor de forma menos funcional e mais ldica, agregando outros valores ao seu produto. Em contrapartida, a exposio na mdia paga no aumentou. A estratgia seguiu a mesma: comerciais de televiso veiculados no primeiro e no ltimo trimestre do ano, ou seja, comeo e fim de frias de vero. O que mudou foi o valor investido. De 1994 a 2003 o investimento em comunicao cresceu de 3% a 4% do faturamento para 10% a 12%. Considerando que as vendas aumentaram neste intervalo em 2002 foram 120 milhes de pares comercializados 36 - o montante investido em campanhas publicitrias e aes de marketing tambm cresceu significativamente. Esse valor, posteriormente, alteraria a estratgia de divulgao, que passa a ser realizada durante todo o ano e no apenas na

JORNAL DA MEMRIA. Sandlias Havaianas: O Mito. ASSOCIAO NACIONAL MEMRIA DA PROPAGANDA. Porto Alegre: ano 4, nov-dez 2004, p.02. 35 Disponvel em < http://youtu.be/vMfbeqhD2pk> . Acesso em: 28 jun. 2012. 36 JORNAL DA MEMRIA. Sandlias Havaianas: O Mito. ASSOCIAO NACIONAL MEMRIA DA PROPAGANDA. Porto Alegre: ano 4, nov-dez 2004, p.14.
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temporada de vero, e ganhou espao tambm na mdia impressa (HSM MANAGEMENT, 2005). Os anncios para veculos impressos ganharam uma campanha prpria, desvinculada das propagandas de TV. Nesses espaos, o caminho traado foi diferente. Ao invs de popularizar a Havaianas, buscou-se torn-la um cone. A escolha das publicaes foi fundamental nesta questo, sendo dirigida apenas para revistas mais elitizadas, como Vogue Brasil e Veja. A estratgia de mo dupla fazia a marca dialogar com a base da populao, por meio dos comerciais de TV, e com o topo da pirmide nos anncios impressos. A estratgia seria essa at a Havaianas unir as duas pontas dos consumidores brasileiros, percebendo que, de fato, todo mundo usa, como lembra Marcello Serpa, diretor de criao da AlmapBBDO, em entrevista Memria da Propaganda no ano de 200437. A iconizao da Havaianas nos anncios impressos foi alcanada com a criao de peas em que o produto era o centro, literalmente. E divulgando primordialmente as novas Havaianas Top. Sempre no meio da pgina, e com elementos grficos, muitas vezes da estampa das sandlias, trabalhados ao redor, os anncios procuram ser esteticamente impecveis, com uma plasticidade irretocvel. Para Rui Porto38, integrante da equipe que aprova os comerciais criados pela AlmapBBDO, os impressos
1997.

conseguiram transformar um pedao de borracha, Figura 08. Anncio impresso Havaianas Top, nas palavras dele, em um produto aspiracional, desejvel, e com apelo gustativo. Ou seja, a imagem que o anncio passa da aspirao em ter aquele item, no a necessidade apenas de usar o calado para cobrir os ps. E o apelo gustativo seria em grande parte impulsionado pelo aspecto sugerido para o produto, sempre central nas pginas e com um colorido vivo, como se fosse um doce. Mesmo sendo um produto criado para o uso nos ps, passam uma ideia de sabor para dar ao consumidor a vontade de comer, provar, sentir o que v no comercial. deste perodo outra srie de comerciais para a televiso que marcaram a memria do consumidor e tiveram como personagem a empresria Thereza Collor. Ela viva de Pedro Collor, irmo do ex-presidente Fernando Collor de Mello, cujos depoimentos foram decisivos para a abertura do processo de impeachment que resultaram no afastamento do primeiro presidente eleito democraticamente no perodo ps-ditadura. Nos filmes, Thereza

Em entrevista Associao Nacional da Propaganda, depoimento publicado em DVD. Porto Alegre, 2004. Na mesma entrevista que Marcello Serpa concedeu Associao Nacional da Propaganda. Depoimento publicado em DVD. Porto Alegre, 2004.
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resgatava um dos principais atributos utilizados pela comunicao anterior da Havaianas, a autenticidade do produto.
Cenrio: a casa de Thereza Collor, no fundo a piscina e o jardim, e mais ao fundo a beira da praia e o mar. A empresria est usando Havaianas Top e um vestido simples, estampado e de alas finas, e na mesa est servido seu caf da manh. Ela l uma revista. Thereza: Olha gente, vou falar pra vocs uma coisa que eu nunca falei antes. Se tem uma coisa que eu detesto nas pessoas a falsidade. E incrvel como tem gente que um poo de falsidade. Lacoste falsa, Ray-ban falso, Cartier falso, Havaianas Top falsa. O pior so as Havaianas Top falsa. Porque a pessoa que falsa at nas Havaianas Top, como que voc vai confiar nela? Corta para uma sequncia de Havaianas Top em diversas cores, e entra a identidade musical Havaianas Top, Havaianas Top. O locutor assina: Novas Havaianas Top, exija as legtimas, com o logotipo da Havaianas e a expresso As legtimas na tela.

A escolha de Thereza Collor para protagonizar a campanha foi estratgica. Ela representava um novo momento do pas, ps-crise econmica e poltica, com novos anseios culturais e de consumo. Um mesmo momento que pode ser comparado ao que foi estudado por Werner Sombart e abordado por Appadurai em A Vida Social das Coisas, sobre a demanda de luxo na Europa entre os sculos 12 e 17: a moda havia se tornado uma fora motriz para as classes mais altas, saciadas apenas por artigos de consumo em quantidades cada vez maiores e qualidades cada vez mais diferenciadas. A nova Havaianas Top e o comercial de Thereza Collor se encaixam perfeitamente neste conceito, ao oferecer novas qualidades (no caso, cores) de um mesmo produto cujo benefcio funcional proteger os ps, gerando a demanda e incluindo o item no status de modismo. O comercial com Thereza refora tambm a legitimidade do produto, o que em mais uma referncia ao final da Idade Mdia na Europa, registra o fim do estilo de vida senhorial, neste caso do fim de uma era em que era impensvel usar Havaianas em pblico, para o estmulo produo e comrcio, gerando a demanda (APPADURAI, 2010, p. 55). Para compreender a escolha da personagem pela Havaianas, importante contextualizar sua atuao no cenrio nacional da poca. Thereza era uma socialite alagoana, esposa de um grande empresrio, Pedro Collor, mas seu circuito era restrito Macei, capital de um dos estados mais pobres no Brasil. O casal chega mdia depois das denncias fratricidas de Pedro contra Fernando que foram responsveis por incendiar as investigaes contra o ento presidente. Thereza acompanhava o marido, e nisso cumpria um papel de coadjuvante. Posteriormente, com o cncer fulminante que resultou na morte prematura de Pedro, Thereza passou a um papel de destaque. Em uma inevitvel comparao com Rosane Collor, a ex-primeira dama que tinha fama de ftil e acabou sucumbindo ao lado do marido, Thereza ganhou espao como a esposa ideal: bonita, charmosa, fiel e corajosa. Ela esteve ao lado do marido nas denncias contra o irmo e deu a ele todo o suporte na luta em vo contra a doena, emergindo no apenas viva, mas como uma das mulheres mais admiradas da

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nao. Ela transparecia uma imagem legtima em todos os aspectos, o que corrobora a condio de verossimilhana com a propaganda de Havaianas. Condio esta que um dos pontos fortes das campanhas publicitrias da marca. Elas sempre incluem artistas e celebridades do momento, dando a impresso de haver uma identificao natural entre as pessoas em evidncia e as sandlias. Os comerciais protagonizados por Thereza so de 1997, trs anos depois da criao da Havaianas Top. At ento, no havia comerciais para a TV exibindo o produto, apenas impressos. Os de TV ainda divulgavam a Havaianas Tradicional. Mas em seu primeiro esforo de comunicao televisiva para a Top, a marca escolheu ir contra a concorrncia e lutar pelo seu espao legtimo entre as sandlias monocromticas. Pelo movimento da empresa, pode-se presumir que a cpia do produto foi um problema constante e fortemente combatido pela Alpargatas em todos estes anos.

4.1. Os diferentes formatos das que no deformam

Grande parte do problema da Havaianas com a pirataria est na simplicidade do produto, fcil de ser copiado em seu formato, mas no em sua frmula pois, como j foi falado, a espuma de borracha utilizada um segredo industrial. O que um grande problema de um lado, tambm fator de sucesso. O design simples da Havaianas, mesmo que no tenha sido pensado desta forma, se encaixa adequadamente a uma tendncia de moda minimalista vista em tantas colees internacionais desde os anos noventa. Sua entrada no mercado internacional deu-se em grande parte pelos esforos de comunicao, mas a qualidade esttica do produto foi o que o manteve nas grandes rodas.
Gity Monsef, diretora de criao do Zandra Rhodes Museum, respeitado museu de moda de Londres, diz que as Havaianas so a essncia da simplicidade sexy e ostentam um design maravilhosamente clean. A badalada butique Samantha, de Malibu, Califrnia, descobriu que elas tm qualidade muito superior quando as comparou com sandlias similares fabricadas na China e na ndia (HSM MANAGEMENT, 2005, p.02).

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O formato da borracha, e sua consistncia, passaram por algumas mudanas ao longo dos 50 anos de fabricao. Nos primeiros 32 anos, as sandlias eram exatamente as mesmas registradas pelo Departamento Nacional de Propriedade Intelectual em 19 de julho de 1966.39 A palmilha com forquilha tinha o solado em um formato que parecia acompanhar o contorno dos ps, com a curva interna bem marcada. Um tanto estreito na extremidade frontal, dava a
Figura 09 - Anncio do final da

impresso de deixar os dedos menores esparramarem-se dcada de oitenta com o modelo para fora da palmilha, um padro que parecia no atender ao 1962. formato dos ps brasileiros. A criao da Havaianas Top no mudou apenas as cores do produto, mas a espuma de borracha usada na sua fabricao foi aperfeioada, tornando-se mais macia, e a altura do solado aumentou. Assim, o chinelo no ficava gasto e com a sola fina to rapidamente, mais uma vez distanciando o produto daquela referncia empobrecida dos anos oitenta.
tradicional, at ento inalterado desde

Figura 10. Anncio impresso Havaianas Top, 1994.

Figura 11. Anncio impresso Havaianas Top, 1996.

importante notar que, desde o incio desta nova fase da marca, a meno Havaianas nos anncios no vem mais precedida da palavra sandlias. No mais preciso explicar para o consumidor do que se trata, pois Havaianas j um produto tradicional e consolidado no mercado brasileiro. Agora, busca-se crescer dentro dos pblicos j atingidos, dentre todas as classes sociais nacionais, chegando quase totalidade da populao. E no um exagero, j que nove entre dez brasileiros tm ou j tiveram um par de Havaianas, conforme j foi mencionado40. Para crescer em um mercado consolidado, a alternativa foi a

JORNAL DA MEMRIA. Sandlias Havaianas: O Mito. ASSOCIAO NACIONAL MEMRIA DA PROPAGANDA. Porto Alegre: ano 4, nov-dez 2004. Capa. 40 Fonte: Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/A-patria-deHavaianas.html#ixzz2GCECcMQE>. Acesso em: 26 dez. 2012.
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inovao e diversificao dos produtos, gerando uma demanda de mais pares de Havaianas percapita. Entre os anos de 1994 e 1996, o formato da sola sofreu uma alterao na sua parte frontal para acomodar melhor os dedos do brasileiro, para que no ficassem caindo para fora dos chinelos. Era este um dos fatores que fazia a sandlia no se adequar a quaisquer ambientes, pois os ps no ficavam esteticamente apresentveis em cima da Havaianas. A mudana foi sutil, mas pode-se observar no anncio ao lado o Figura 12. Anncio Havaianas Top, 1997. alargamento frontal, o mesmo que persiste uma dcada e meia depois e foi estendido a outros modelos que no apenas Top. No catlogo 2012 da Havaianas possvel perceber que inclusive o modelo tradicional, bicolor, apresenta o formato mais largo frontalmente. A alterao foi delicada, como pode-se observar na comparao de um anncio da dcada de sessenta e no catlogo de 2012, mas o suficiente para se encaixar melhor no p do
Figura 13. Anncio impresso Havaianas, dcada de sessenta. Figura 14. Imagem Havaianas Tradicional , catlogo 2012.

brasileiro e representar um aumento nas vendas. Isto confirmado pela persistncia da empresa no uso do novo formato.

No ano de 1998 estabelecido outro passo importante na histria da marca. Com a Copa do Mundo na Frana, a Havaianas lana um novo modelo de sandlias, a Havaianas Brasil, com uma pequena bandeira do Brasil ao lado do logotipo da marca nas tiras da sandlia e duas faixas com as cores da bandeira na lateral do solado. O produto considerado pelos dirigentes pelo da Alpargatas da como o responsvel comeo trajetria

internacional da Havaianas. A ideia era apoiar a Seleo Brasileira de Futebol, mas se tornou um smbolo nacional e motivo de orgulho para os brasileiros que viajavam para o exterior e um souvenir para os turistas estrangeiros. Em uma de suas primeiras viagens internacionais, a estudante de odontologia Adriana Moraes, de 26 anos, fez Figura 15. Anncio impresso Havaianas Brasil, 1998.

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questo de comprar um modelo de Havaianas Brasil. Foi no mesmo ano de lanamento do modelo, 1998, quando a entrevistada tinha apenas 12 anos e estava indo para Orlando, na Flrida (EUA) aproveitar as frias nos parques da Disney. Mais do que levar um produto brasileiro para o exterior, a inteno da consumidora foi estampar sua bandeira e orgulho nacionais, em tempos de Copa do Mundo. O fez sem desligar o calado de suas funes bsicas, j que ele foi companheiro das tardes nos parques aquticos, beira da piscina. Para os demais momentos, o calado preferido era o mais confortvel tnis. Ainda hoje, a Havaianas Brasil a mais vendida no exterior. A jornalista Lusa Silveira, de 22 anos, morou por nove meses na Espanha durante o ano de 2011 e identificava os brasileiros por suas Havaianas coloridas, e os estrangeiros em frias por suas Havaianas com a bandeira do Brasil. Nos pontos de venda, era o modelo com mais pares disposio. Tambm havia a concorrente Ipanema, da Grendene, que oferece um modelo semelhante com a bandeira do Brasil e era igualmente adquirido pelos estrangeiros. No mesmo ano de 1998 comea a se perceber um recorte por gnero tanto no lanamento de novos modelos quanto nos anncios. Depois de mais de quatro dcadas criando sandlias unissex, a Alpargatas lana a Havaianas Fashion, com o solado mais alto apenas na parte de trs, conferindo um leve salto ao modelo. O foco era o pblico feminino, que no usava Havaianas por ser um calado rasteiro e optava por verses da concorrncia que j ofereciam pequenos saltos mesmo em produtos para os momentos de descanso. Os comerciais impressos circulavam em grandes revistas femininas nacionais, como Vogue Brasil e Elle, e seus textos brincavam com a posio privilegiada das mulheres como superiores aos homens, em uma referncia ao fato de estarem mais altas. Para os homens, outro modelo de Havaianas foi lanado, a Surf, com um ondulado na sola que preenchia melhor a curva inferior dos ps. Os anncios tambm eram exclusivamente impressos e tratavam do universo do surf, sempre com bom-humor. Depois do primeiro ajuste no formato da sola, que deixou a parte frontal mais larga, outros viriam ao longo dos anos, sempre em busca de maior conforto e inovao. Este que passa a ser mais um atributo da marca Havaianas, junto com a criatividade. Alm de boa qualidade no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro- a Havaianas tem legitimidade as legtimas e no sculo XXI passam a ser sinnimo de criatividade e inovao. Tanto que uma das principais gestoras da marca, a diretora da unidade de sandlias da Alpargatas, Carla Schimitzberger, foi eleita uma das 100 pessoas mais criativas nos negcios em 2012 pela revista americana Fast Company 41, uma das mais importantes publicaes mundiais sobre inovao no mercado corporativo. Apenas ela e mais trs

41 Disponvel em: < http://www.fastcompany.com/most-creative-people/2012/carla-schmitzberger> Acesso em: 27 dez. 2012.

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brasileiros foram citados pela publicao. Uma das razes para ocupar este posto o investimento em novos modelos e formatos de Havaianas, antecipando as necessidades do consumidor. Como exemplo, h a Havaianas Style, lanada em 2002, que oferece a parte frontal ainda mais larga, em um formato mais prximo do quadrado. Em 2007 a marca lana o modelo Havaianas Slim, lanamento Havaianas Style, 2002. ainda hoje um dos maiores sucessos em vendas no Brasil e no exterior42. Com as tiras cinco milmetros mais finas e um recorte do solado mas estreito e com mais curvas, o modelo foi pensado para os ps femininos. Observa-se neste ltimo anncio o retorno da palavra sandlia nas propagandas de Havaianas. Por se tratar de um lanamento, importante considerar que foi preciso fazer uma apresentao do produto, situar o consumidor no seu contexto de uso. No mesmo ano, mais um modelo masculino colocado no mercado. A Havaianas Wave tem um formato mais anatmico para os ps masculinos e, com a espuma de borracha do solado mais macia e
Figura 17. Anncio impresso de lanamento Havaianas Slim, 2007. Figura 16. Anncio impresso de

malevel. Seus anncios so focados nas vendas para homens, assim como foi feito no caso da Slim para as

mulheres, marcando bem a diferena de pblicos dos novos modelos ante os anteriores, que eram unissex. Este outro lanamento em que a palavra sandlia usada como identificao do produto, com texto bem focado nos interesses masculinos, por vezes at um pouco sexista, tendncia que pode ser acompanhada em outros comerciais da Havaianas mas que no ser contemplada neste trabalho.
Figura 18. Anncio impresso Havaianas Wave, 2007.

4.2. Os usos alternativos da Havaianas

Uma das principais memrias que o consumidor tem da Havaianas em relao ao seus usos alternativos. A jornalista Lusa Silveira, de 22 anos, lembra com clareza de uma

42 Disponvel em: < http://www.fastcompany.com/most-creative-people/2012/carla-schmitzberger> Acesso em: 27 dez. 2012.

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Havaianas Top na cor marrom que ficava no banheiro de sua casa na praia, para que todos a usassem na hora do banho. Isto porque o chuveiro dava choque, situao vivida por outros tantos brasileiros, no s na regio litornea. Os prprios comerciais da Havaianas incorporaram os usos alternativos do produto para ilustrar as situaes cotidianas do brasileiro, sempre com bom-humor. A exemplo dos dois prximos filmes transcritos. Ambos de 1999, o primeiro com o ator Marcos Palmeira e o segundo com a atriz Deborah Secco. No comercial com Palmeira, o uso alternativo da Havaianas o mesmo mencionado por Lusa em seu depoimento: os chinelos como forma de impedir choques no chuveiro eltrico.
Cenrio: calado da praia, uma senhora idosa, vestida de saia e camisa, aborda o ator Marcos Palmeira que caminhava pelo calado, de camiseta regata, bermudas e Havaianas. Senhora: Marcos Palmeira! Voc me deixa maluca. Gostoso (enquanto aperta as bochechas do ator). Se eu levasse voc para a minha casa, voc no teria um minuto de sossego. Nem no quarto, nem na sala, nem no chuveiro. Eu tirava toda a sua roupa. Palmeira: Ah ? Senhora: Mas pensando bem, eu deixava voc s de Havaianas. Palmeira: De Havaianas? Senhora: que o meu chuveiro d choque. A tela muda para a assinatura da marca, com o logotipo da Havaianas e a frase recuse imitaes. Diferentes cores da sandlia se alternam enquanto o locutor fala todo mundo usa.

Na verso com Deborah Secco, a Havaianas lembra o uso da sandlia como parte do jogo de futebol tradicional da beira da praia, sendo o objeto utilizado neste caso para montar as traves que delimitam o gol, uso muito comum que at hoje pode ser visto no litoral brasileiro.
Cenrio: Beira da praia, a atriz est sentada lendo uma revista, usando trajes de banho. Um menino se aproxima. Menino: Moa, voc empresta as suas Havaianas para a gente fazer a trave do gol? Deborah: O qu? Menino: Essas (pegando o par de Havaianas Top azul da atriz). A gente pe uma de cada lado e faz a trave. Deborah fala, enquanto levanta da cadeira: As minhas Havaianas to bonitinhas para vocs fazerem trave de gol? claro que no. E outra coisa, vai jogar mais pra l, vai? Menino: T bom, a gente vai. Mas voc empresta? Deborah: No. E tem mais, eu sou contra pelada na praia. Menino: Ah , ? Com um biquininho desse tamanho? Deborah, constrangida, tenta cobrir mais o corpo e bate de leve o par de Havaianas na testa do menino, como repreenso. Entra a assinatura da marca, com o Havaianas, Hava ao fundo, e diferentes cores da sandlia se alternando na imagem, com o logotipo e a frase recuse imitaes, enquanto o locutor refora Havaianas, novas cores.

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O argumento dos comerciais praticamente o mesmo, o uso de um ator/atriz agradvel aos olhos do telespectador, direcionado aos dois gneros. Os personagens fazem o uso da sandlia na praia, como o sugerido pela marca at ento, em situaes de descanso e frias, e com o humor trazido justamente pelo uso alternativo dos chinelos. A diferena nos dois comerciais o modelo trabalhado na propaganda. Na verso do Marcos Palmeira, ele usa as tradicionais branca e preta e o slogan apresentado o usado at hoje, todo mundo usa, enquanto Deborah tem nas mos um par de Tops azuis e o que destacado na assinatura so as novas cores disponveis.

4.3. A urbanizao A beira da praia, ou a piscina, so os principais cenrios dos comerciais da Havaianas nesta nova fase da marca. As sandlias esto associadas s celebridades, popularizao do uso, mas sempre com referncias a frias e descanso, acompanhadas de roupa de banho. No comeo dos anos 2000 tem uma sequncia de comerciais que se passam dentro dos pontos de venda, no momento em que um ator famoso entra para comprar. As lojas so urbanas na maioria das vezes, e o figurino dos atores tambm, mas a Havaianas no aparece no p de nenhum deles. Todos os planos filmados no deixam aparecer os ps, e nos poucos filmes em que o p aparece, os atores esto descalos. Esta situao se repete at 2002, quando a Havaianas lana um comercial estrelado por Rodrigo Santoro e que se passa em um restaurante, conforme transcrio:
Cenrio: Restaurante formal, com seus frequentadores de trajes urbanos de vero. Duas mulheres esto sentadas comendo, quando uma olha para porta e comenta com a amiga. Mulher 01: Gente, o Rodrigo Santoro t a. Santoro, se dirigindo ao maitre: Boa tarde amigo, mesa para uma pessoa, por favor? Maitre: Lamento senhor, o senhor no vai poder entrar. O senhor est de sandlia. Santoro: rapaz... (e a cmera mostra o modelo de Havaianas azuis calado nos ps do ator). Mulher 02: Mas isso um absurdo! Mulher 01: meu senhor, isso no uma sandlia. Isso Havaianas, t? Mulher 03: Moo, todo mundo usa. Mulher 04: E o direito de ir e vir? E a constituio? Mulher 05: Olha aqui, se ele sair eu tambm saio. Mulher 01: Isso mesmo. Rodrigo, vamos l para o meu apartamento. Mulher 03: Imagina, para o meu. Fao questo. Vamos l pra casa e a gente resolve isso em um minuto. Santoro: P gente, obrigada pela fora mesmo. T vendo, s queria comer uma coisinha. Mulheres em coro: aaaaah Rodrigo!

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Locutor: No se deixe enganar, tem que ser Havaianas. Na tela, diversos modelos novos de Havaianas acompanhados do logotipo da marca e do endereo do site, recm lanado, www.havaianas.com.

a primeira manifestao da marca em mdia televisiva sobre o uso da Havaianas em qualquer ambiente. No uma sandlia, Havaianas, diz a atriz. J no havia mais sido encontrada referncia ao termo sandlias desde o comeo da dcada de noventa, e o comercial passa o objetivo da marca com este desligamento do termo: ser tratada como uma nova modalidade de calados. o completo entendimento da mercadoria desviada de suas conexes originais. Conforme Appadurai,
na lgica dos objets trouvs, mercadorias cotidianas so deslocadas e estetizadas. [...] Tal desvio no apenas um instrumento de desmercantilizao do objeto, mas tambm a (potencial) intensificao da mercantilizao pelo aumento de valor que resulta desse desvio (APPADURAI, 2010, p. 45).

Nos anos seguintes ao comercial com Santoro, a apario da Havaianas em ambientes urbanos passa a ser mais comum, intercalando os cenrios com as praias na estratgia anual de filmes para a Havaianas. Anos depois, em 2009, a situao das sandlias em restaurantes volta a ser usada pela marca. O protagonista desta vez o ator Cau Reymond.
V: No acredito que voc veio para o restaurante de chinelo. Neta: Deixa de ser atrasada, n V. Isso no chinelo, Havaianas. Havaianas Fit, d pra usar em qualquer lugar. V: Que bonitinha, . Reymond, acompanhado da recepcionista do restaurante, entra no recinto: Boa tarde, tudo bem? Neta: Olha l, v! V: aquele menino da televiso. Voc tinha que arrumar um rapaz assim pra voc. Neta: Mas deve ser muito chato casar com famoso, n? V: Mas quem falou em casamento? T falando em sexo. Neta: V! V: E depois eu que sou atrasada? Troca a tela para um fundo colorido com os modelos de Havaianas Fit (com ala no tornozelo) se alternando, o logotipo Havaianas acrescido da palavra Fit e o site da marca: www.havaianas.com.br.

A av da propaganda retoma a discusso do uso da Havaianas ser adequado, ou no, no restaurante. E mais uma vez a expresso com a qual se designa o produto questionada. No um chinelo, Havaianas. Entretanto, o comercial acabou criando outras questes que no a polmica entre usar/no usar chinelos em ambientes urbanos e o filme foi retirado do ar poucos dias aps sua primeira veiculao, depois de reclamaes por parte dos consumidores e a abertura de um processo no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria). A alegao dos telespectadores de que teriam se sentido agredidos com o dilogo, por se tratar de uma senhora idosa falando sobre sexo com a neta,

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aparentemente cinquenta anos mais jovem, em horrio nobre na televiso brasileira. Em reunio do conselho de tica da entidade, foi recomendado a alterao no texto do comercial. A AlmapBBDO, agncia de publicidade da Havaianas, retirou antes mesmo do parecer do CONAR e criou um outro filme como resposta, em que a mesma atriz que interpretava a av explicava que em funo de muitos consumidores no terem gostado, a Havaianas havia retirado do ar o comercial anterior. Mas, em respeito aos muitos que gostaram, manteria a exibio online no site da marca. E conclui dizendo: viu como eu sou moderninha?43 A situao deixa explcita uma faceta muito importante do consumidor brasileiro, o conservadorismo, que em muito responsvel pelo sucesso das sandlias Havaianas. Com uma histria de cinquenta anos de sucesso no mercado nacional, o usurio mais conservador faz questo de encontrar nas lojas seu tradicional modelo de Havaianas bicolor, ainda venda. Assim como pblico mais jovem, com preferncias pelo design contemporneo, tambm encontra opes renovadas da mesma Havaianas. Desta forma, a agncia de publicidade precisa se comunicar com estes dois tipos de comportamento, assim como com as duas pontas da pirmide social. Reside a um dos maiores desafios da sua comunicao, que buscou ser resolvido, ou ao menos abrandado, com a nova verso do comercial que gerou a polmica, em que a senhora deixa claro que a Havaianas retirou a propaganda do ar para agradar aqueles que reclamaram, sem questionar a razo e a moral destes, mas que dispe do filme no seu canal online, coisa para os moderninhos aproveitarem.

4.4. As ilegtimas

Desde os primeiros anncios da Havaianas foi preciso dar ateno aos modelos similares e alertar o consumidor para que no fosse enganado. O argumento virou slogan, as legtimas, fortemente trabalhado desde os personagens de Chico Anysio at os comerciais atuais. Mas apenas combater pela comunicao no suficiente para a Alpargatas: a prpria empresa levanta um movimento de apreenses de cpias das sandlias ao redor do mundo, e vem registrando aumento na quantidade recolhida. Entre 2010 e 2011 o volume mais que dobrou, passando de 410 mil pares a 840 mil. As aes de repreenso s falsificaes se concentram na Europa, Filipinas, China e Austrlia.44

Informaes disponveis em < http://ccsp.com.br/ultimas/43187/resultado-busca>. Acesso em: 25 nov. 2012. Fonte: O Globo. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/economia/havaianas-corpinho-de-50-apostas-quevao-de-sandalias-itens-high-tech-5420179> Acesso em: 21 out. 2012.
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J em outras partes do globo a concorrncia incorporada. No Mxico existia uma marca chamada Hawaianas, com W e que agora tem um acordo com as brasileiras Havaianas, com V45 e passou a vender as legtimas brasileiras. No Brasil, desde 2007 a Diviso de Sandlias da Alpargatas responsvel tambm pela marca Dup46, produto bem semelhante s Havaianas, como podemos ver na imagem ao lado47. Esta possui preo inferior, disposio diferente no ponto de venda e um outro posicionamento em termos de pblico e comunicao. Assim como a Havaianas, a Dup tem seu percentual de produo para o exterior, mas investe principalmente na comunicao local e no crescimento no mercado nordestino, com aes promocionais e o diferencial do preo, que est abaixo do valor da Havaianas. O uso de famosos e licenciamentos tambm um recurso da comunicao da Dup, mas adequado ao seu pblico. Artistas como os da Banda Calypso, do estilo tecnobrega e muito populares no Norte e Nordeste, j fizeram anncios para a marca, e a Turma da Mnica fez parte da coleo infantil do vero 201248.
Figura 19. Sandlias Dup.

A Dup foi criada em 1969, fazendo concorrncia Havaianas desde o comeo da histria das duas. De acordo com a comunicao oficial da marca, eles ocupavam em 2012 a segunda posio no ranking de vendas de sandlias de borracha no Brasil, perdendo apenas para a Havaianas. O que faz com que, juntas, as duas marcas representem 50% do mercado nacional na categoria49. Na outra metade do mercado est a Vulcabrs Azaleia, que produz sandlias concorrentes nas linhas Azaleia, Dijean e Opanka, e a Grendene, empresa dona das marcas Rider, Grendha, Melissa e ainda a Ipanema, maior competidora da Havaianas no Brasil e no Exterior. O que estas duas empresas tm em comum em sua comunicao o apelo ao consumo feminino. A Azaleia oferece a linha Grazi, assinada pela atriz da Rede Globo Grazielli Massafera, e a Grendene investe alto na linha Gisele Bndchen, uma das modelos mais bem pagas do mercado da moda e que tem alto ndice de retorno para as marcas as quais empresta sua imagem. Inclusive, a prpria imagem de Gisele Bndchen est atrelada s sandlias brasileiras como um todo, no exclusivamente da Grendene. Para um dos entrevistados, o programador Alvaro Neto, de 39 anos, propaganda de Havaianas sinnimo de Gisele Bndchen. o primeiro nome que lhe vem cabea quando lhe questionado
45 Fonte: O Globo. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/economia/havaianas-corpinho-de-50-apostas-quevao-de-sandalias-itens-high-tech-5420179> Acesso em: 21 out. 2012. 46 Fonte: Folha de So Paulo, disponvel em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u330344.shtml> . Acesso em 28 dez. 2012. 47 Disponvel em <http://www.dupe.com.br>. Acesso em: 28 dez. 2012. 48 O catlogo da Dup pode ser visualizado pelo site da marca, disponvel em <http://www.dupe.com.br> Acesso em: 28 dez. 2012. 49 Informaes fornecidas pelo site da marca, disponvel em<http://www.dupe.com.br>. Acesso em: 28 dez. 2012.

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sobre a publicidade da marca, mesmo que a modelo nunca tenha feito nenhum comercial com o produto da Alpargatas, sempre atuando para a concorrncia. Um dos pontos fortes da comunicao da Grendene associada imagem de Gisele a questo social e ambiental, argumentos que funcionam bem tanto no mercado interno como no internacional. Em 2007, a Ipanema lanou em Madri a linha Ipanema Gisele Bndchen Y Ikatu Xingu, uma coleo de sandlias de plstico que usava grafismos indgenas e tinha parte da sua renda revertida para o projeto de preservao das nascentes do rio Xingu. A adio dos elementos ecolgicos e indgenas rendeu vendas 40% superiores coleo anterior da mesma linha Ipanema Gisele Bndchen, sem o Y Ikatu Xingu. Diferente do que se espera, a empresa que mais exporta calados no Brasil a Grendene, no a Alpargatas. A empresa de Farroupilha, Rio Grande do Sul, foi fundada em 1971 pelos irmos Alexandre e Pedro Grendene. Inicialmente era uma fbrica de embalagens de plstico que passou para o setor caladista em 1979, com a criao da primeira Melissa. Em 2012, a Grendene j contava com seis unidades fabris, sendo duas no Rio Grande do Sul, trs no Cear e uma na Bahia, empregando mais de 20 mil pessoas, e com lojas prprias da Melissa em So Paulo e em Nova Iorque50. De acordo com nmeros de 2008, a Grendene comercializava fora do pas 40 milhes de pares, sendo 25 milhes s de Ipanema, quatro a mais do que a Havaianas divulgava na poca51. E o principal motivo do sucesso nas vendas, de acordo com a prpria Grendene, era a modelo Gisele Bndchen. Ela reunia dois atributos do produto que seriam essenciais em sua comunicao: a brasilidade e a moda. A Ipanema foi criada em 2001 e a parceria com Gisele comeou em 2002. Entre 2008 e 2012, houve uma mudana na estratgia da marca e a modelo passou a assinar uma linha prpria, chamada apenas Gisele Bndchen, no mais com o Ipanema agregado. Outro fator de sucesso da Grendene no exterior a variedade de linhas, o que a Havaianas s passa a alcanar depois da criao dos calados fechados e outros produtos ligados marca, como capas para iPhone e iPads e at mesmo toalhas de praia. A diversidade dos produtos ajuda a marca a entrar em diversos mercados e ampliar os pontos de venda, o que a Grendene j vem conseguindo h vrios anos. Eram 19 mil lojas que vendiam Ipanema

50 Informaes encontradas no site da empresa. Disponvel em <http://www.grendene.com.br/www/company/company.aspx?language=0> Acesso em: 28 dez. 2012. 51 Fonte Revista Isto Dinheiro. Disponvel em <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/3743_GAROTA+DA+IPANEMA>. Acesso em: 28 dez. 2012.

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e/ou as outras linhas em 2008, espalhadas por 85 pases, enquanto a Havaianas chegava a 56 territrios52.

52 Informaes encontradas em matria do Observatrio da Imprensa, disponvel em <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/do_tupiniquim_para_o_mundo> Acesso em: 28 dez. 2012.

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5. CAPTULO 4: A EXPERINCIA COM A EXPORTAO

No princpio era apenas um chinelo de tiras de borracha, durvel, simples, uma verso atualizada das sandlias franciscanas. Um item to modesto que faria o monge rever sua indumentria, caso fossem contemporneos os monges e as havaianas. Um bem fabricado no Nordeste do Brasil, mas que poderia ser igual se a fbrica estivesse em qualquer outro lugar do mundo. Considerado um commodity pelos prprios fabricantes, que s investiam no produto se fosse para reduzir o custo de produo. Isto o que conta a revista HSM Management, em seu dossi sobre a Havaianas editado em 2005. A HSM uma das mais relevantes publicaes do pas em se tratando de gesto empresarial e administrao, com artigos acadmicos e escritos por presidentes de empresas nacionais e multinacionais, com periodicidade bimestral. Com investimentos em inovao e marketing, o commodity mudou de status e passou a ser um bem estimado pelos brasileiros, consumido por seu design e versatilidade. Conquistar o mundo seria o prximo passo da Havaianas. A internacionalizao de um bem nacional no novidade, a grande diferena no caso do produto da Alpargatas como se deu o processo. A Havaianas chega no mercado internacional com um grande valor de marca agregado, e um capital econmico maior ainda.
No exterior, as sandlias Havaianas de linha so comercializadas por at oito vezes seu preo original e as customizadas ultrapassam os US$ 100 por par. Entre 1997 e 2004, elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil e fizeram com que sua fabricante, a So Paulo Alpargatas, tivesse sua ao valorizada em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de So Paulo. (HSM MANAGEMENT, 2005, p.01)

A marca v o comeo da exportao como o quarto grande movimento para o salto da Havaianas, depois da redefinio da estratgia, o forte investimento no produto e na comunicao, e a globalizao e customizao.
Hoje, norte-americanos, ingleses e australianos descolados sabem dizer qual a marca de suas flip-flops, the Brazilian ra-VYAH-nas. A exportao, que se iniciou em 1994 para alguns pases da Amrica do Sul, decolou a partir de 2001, como conta a diretora de exportao ngela Hirata, com a abordagem de exportar a marca. Foi catapultada por um pas formador de opinio na rea de moda, a Frana, em uma mostra sobre a Amrica Latina nas Galeries Lafayette, em Paris, s vsperas do vero europeu (HSM MANAGEMENT, 2005, p.05).

O primeiro grande movimento da marca em direo ao velho continente foi a participao em uma feira sobre a Amrica Latina nas Galeries Lafayette, em Paris. De 25 de

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fevereiro a 23 de maro de 2002, as sandlias brasileiras de borracha estiveram expostas em um dos maiores centros de compras de luxo do mundo, lanando a Havaianas para os mercados italiano, ingls, alemo, grego, japons e americano como cone fashion e o prximo objeto da vez 53 . O sucesso muito em parte associado Havaianas como representante de um estilo de vida do brasileiro, atributo que a moda nacional j vende no campo da moda europeu h mais tempo, conforme investigado por Dbora Krischke Leito em Ns, os outros: Construo do Extico e Consumo de Moda Brasileira na Frana:
Uma das representaes associadas pelos consumidores franceses aos produtos brasileiros a de que seriam materializao e emblema de um determinado tipo ou carter brasileiro. Nossa moda, vista como alegre, divertida, criativa, energtica fora e acima de qualquer classificao europeia de bom e de mau gosto, seria um reflexo do povo brasileiro, frequentemente citado como informal, alegre, livre e criativo (LEITO, 2007, p.210).

Os formadores de opinio foram essenciais para a consolidao da estratgia, no s aqui no Brasil com o uso de celebridades da TV nos comerciais, mas no mundo todo com um forte trabalho de relaes pblicas e assessoria de imprensa. Foram estes esforos que levaram os chinelos de borracha ao Oscar:
Em 2003, a distribuio de Havaianas nos principais prmios mundiais do cinema e da msica, o Oscar e o Grammy, s foi possvel porque o revendedor norte-americano das sandlias tinha acesso aos produtores dos eventos. Do mesmo modo, os editoriais de moda das Havaianas na revista Elle francesa e na Cosmopolitan norte-americana foram fruto do esforo da assessoria de imprensa dos distribuidores daqueles pases. E as vitrines de Havaianas que ocuparam por quatro semanas a loja Au Printemps, de Paris, no foram um aluguel pago pela Alpargatas, mas um projeto especial em parceria arquitetado pelo distribuidor francs, que sabia que a famosa loja procurava uma forma diferente de sinalizar a chegada da primavera (HSM MANAGEMENT, 2005, p.06).

Em 2004, a marca usou a internacionalizao como argumento de um comercial veiculado no Brasil. Para a divulgao da Havaianas Brasil naquele ano, a marca convidou as top models Fernanda Tavares e Naomi Campbell para protagonizar um filme de televiso em que as duas se trocavam presentes nos bastidores de um desfile de moda. Fernanda entrega Naomi um pacote dizendo que este o maior sucesso no Brasil, enquanto Naomi entrega outro pacote Fernanda afirmando que todos esto usando na Europa, que a ltima moda. As duas abrem e veem as Havaianas Brasil brancas que uma comprou igual para a outra. Mais uma vez, a marca inclui a exportao em sua comunicao nacional, em um esforo de mostrar ao consumidor o desejo dos estrangeiros em consumir o extico produto brasileiro.

53 Dados retirados de reportagem do jornal Folha de So Paulo, em 12 de abril de 2007, reproduzida por Magda dos Santos Ribeiro em seu trabalho Das coisas e suas invenes: antropologia no mundo das marcas (2010, p.98).

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Esta troca de presentes exemplificada pelo comercial tambm foi notada nas entrevistas realizadas, mas em uma via nica. Brasileiros residentes no exterior que presenteiam seus amigos de outros pases com o produto tipicamente nacional. Foi o que tambm contou a estudante de odontologia Adriana Moraes, de 26 anos, que tem pais morando em Roma. A cada visita que eles fazem ao Brasil, ou que ela e a irm fazem Itlia, sempre h mais de um par de Havaianas na mala para presentear algum estrangeiro. Inclusive, uma estrangeira teria parado sua me nas ruas de Roma para perguntar onde se encontrava venda aquelas flip-flops, e na mesma hora a brasileira se comprometeu em encomendar e entregar uma Havaianas nova ela. So pequenas ddivas, no sentido abordado por Marcel Mauss e aplicadas por Appadurai ao contexto da histria social das coisas:
Ddivas e o esprito de reciprocidade, sociabilidade e espontaneidade em que normalmente so trocadas so em geral postas em oposio ao esprito ganancioso, egocntrico e calculista que anima a circulao de mercadorias. Ademais, enquanto presentes vinculam coisas a pessoas e inserem o fluxo das coisas no fluxo de relaes sociais, mercadorias supostamente representam o movimento em grande parte livre de coeres morais ou culturais de bens uns pelos outros, movimento mediado pelo dinheiro, no pela sociabilidade (APPADURAI, 2010, p. 25).

Ao exemplo citado por Adriana, outros brasileiros fazem o mesmo e, junto aos relaes pblicas e publicitrios que cuidam da imagem da marca, ajudam a Havaianas a penetrar no mercado europeu e a entrar neste fluxo de relaes sociais em torno do valor monetrio. E para se enquadrar neste conceito de troca, e obter o resultado conseguido pela Havaianas, preciso haver
trocas intraculturais em que, a despeito de um amplo universo de conhecimentos compartilhados, uma troca especfica se baseia em percepes profundamente diferentes do valor dos objetos que esto sendo trocados. [...] Negociaes com estrangeiros podem produzir contextos para a mercantilizao de coisas que noutras ocasies estariam protegidas da mercantilizao (APPADURAI, 2010, p. 28 e 29).

o que Raymond Firth vai chamar de engenharia da dvida:

uma variedade da espcie de troca calculada que [...] torna turva a linha que separa a troca de mercadorias de variantes mais sentimentais. [...] O diferencial que se busca nos sistemas como o kula est na reputao, nome ou fama, de modo que as pessoas so a forma crucial de capital para a produo desse lucro (STRATHERN, 1983, p.80; DAMON, 1983, p. 339-340 apud APPADURAI, 2010, p. 35).

Ou ainda o que o prprio Appadurai vai afirmar no seu texto, que o desvio de mercadorias para fora das rotas especificadas sempre um sinal de criatividade ou crise, seja esttica ou econmica (2010, p. 42). No caso da Havaianas, foi criatividade no ps-crise.

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Um dos desvios na divulgao, mas que alcanou resultado acima do esperado, foi a incluso de um anncio impresso de Havaianas no filme Sex and The City, de 2008. Em uma das cenas, a atriz Kristin Davis carregava nas mos uma revista que no verso tinha o anncio intitulado Havaianas Balas, para divulgao da Havaianas Top, de uso exclusivo no exterior. Os responsveis pela divulgao internacional da Havaianas afirmam que foi uma coincidncia, que no houve espao comprado nem negociao com os produtores do filme. Por se tratar de uma pea importante no cenrio mundial da moda, a incluso espontnea da Havaianas no filme a consolidao da marca como parte desta rede de significados intrnsecos ao campo da moda. No ano seguinte, a marca faz uso desse momento ao criar outro anncio exclusivo internacional, desta vez para a divulgao da Havaianas Slim, e brinca com a moda criada em Nova Iorque versus a moda de Paris. O texto diz In NY they say its the latest fashion in Paris. In Paris they say its the latest fashion in NY54. A cidade americana de Nova Iorque foi novamente a escolhida da Alpargatas para ser protagonista na histria da expanso da Havaianas. Em 2007 tem incio segunda fase desta caminhada internacional, com a abertura de um escritrio em Nova Iorque. No ano seguinte, foi a vez da Europa, com a inaugurao do primeiro espao de representao comercial da Havaianas no continente, em Madri, na Espanha55. Parte do projeto de expanso da marca para o mercado internacional est baseada na customizao das sandlias. Ao permitir que o cliente tenha influncia no modelo, trocando cores, formatos e aplicaes decorativas, o que no Brasil era feito at ento pelos prprios consumidores no ps-compra. Esta foi mais uma forma dos usos alternativos da Havaianas que passou a fazer parte da estratgia da marca. Em Nova Iorque, a loja de departamentos Bloomingdales, uma das maiores e mais luxuosas do segmento, recebeu uma ao de personalizao exclusiva da Havaianas. Tratavase de um painel interativo na vitrine da loja, em que o cliente poderia criar seu prprio chinelo na tela touchscreen ali disponvel. Eram 15 tons diferentes, aplicados s solas e s tiras, e 35 pingentes para decorar a sandlia. Escolhido o modelo e os demais itens personalizveis, o cliente recebia em seu celular um cdigo para retirar seu par dentro da loja.

54 Em Nova Iorque eles dizem que a ltima moda em Paris. Em Paris eles dizem que a ltima moda em Nova Iorque (Traduo da autora). 55 Dados informados no site da marca. Disponvel em < http://br.havaianas.com/pt-BR/abouthavaianas/history> Acesso em: 25 nov. 2012.

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A ao era parte da campanha de vero das sandlias no mercado americano e ficou cerca de 10 dias nas vitrines do local.56 Voc desliza num par de Havaianas e, de algum modo indefinvel, torna-se um brasileiro honorrio, palavras de um jornalista da revista The Independent Review, de Londres, transcritas por Adriana Salles Gomes, editora da Revista HSM Management. A ideia de brasilidade encontrada na Havaianas um dos fatores de sucesso, e que se mantm renovado pelo constante esforo da comunicao da marca passar esses valores por meio de suas propagandas. Como o anncio ao lado, de 2006, veiculado apenas na Austrlia. A agncia usou referncias do Rio de Janeiro, como o Cristo Redentor, Po de Acar, as praias, para comunicar as sandlias e o projeto de proteo animal apoiado pela Havaianas no pas, o WSPA (World Society for Figura 20. Anncio impresso Havaianas the Protection of Animals).
para a Austrlia, 2006.

Isto pode ser observado tambm no anncio especial criado para a Revista Wallpaper, prestigiada no campo da publicidade, design, artes e arquitetura, em um especial com sete pginas de anncios da AlmapBBDO para a Havaianas. No texto, o redator da agncia expressava:
Being born in Brazil is having 3 things on your feet: samba, soccer and Havaianas. Brazil is incredible for being the combination of a warm and irreverent people with a blessed land. And Havaianas is proud to be what keeps this mixture together. Of being smack in the middle, where Brazil ends and the brazilian begins57. Havaianas originais do Brasil desde 1962.

Figura 21. Anncio Wallpaper Havaianas, 2010.

A mistura do texto em ingls e portugus no aleatria. Como j foi investigado por Leito em Ns, os outros: a construo do extico e consumo de moda brasileira na Frana, o exotismo das palavras em outra lngua chama ateno do estrangeiro, no caso de estudo dela, do francs.

56 Fonte: Vogue Brasil. Disponvel em: <http://vogue.globo.com/moda/news/havaianas-leva-colorido-abloomingdales-com-painel-interativo> Acesso em: 28 out. 2012. 57 Ter nascido no Brasil ter trs coisas em seus ps: samba, futebol e Havaianas. O Brasil incrvel por ser a combinao de um povo acolhedor e irreverente com uma terra abenoada. Havaianas e se orgulha de ser o que mantm esta mistura junta. De ser bem no meio, onde o Brasil termina e comea o brasileiro (Traduo da autora).

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Alm de imprimir as qualidades de sofisticao e distino no consumidor, o emprego das palavras nativas tambm pode ser visto tal qual atestado de autenticidade. (...) Tambm com o efeito de reforar autenticidades, com grande frequncia adiciona-se ao produto a locuo do Brasil, quase que estabelecendo uma denominao de origem controlada (LEITO, 2007, p.218).

Em entrevista ao especial da Memria da Propaganda, o consultor Rui Porto confidencia em tom de curiosidade que alguns representantes da Havaianas no exterior inclusive pedem que o ttulo dos anncios no seja traduzido. A solicitao de que se mantenha em portugus, mostrando que a lngua est profundamente ligada ao cone de brasilidade que a Havaianas e ao carter extico do apelo publicitrio. Nos prximos dois anos, de 2011 a 2012, a Havaianas vai explorar o estilo de vida passado pelas sandlias nas suas propagandas internacionais.

T uso exclusivo internacional, 2011.

Figura 22. Anncio impresso Havaianas de

Figura 23. Anncio impresso Havaianas de uso exclusivo internacional, 2011.

Na primeira imagem, o texto do comercial diz Almost celebrities and/or bathtub divers and/or daytime sleepers. Havaianas original as you58. Destaque aqui para o uso da palavra original ao invs de legtimas na comunicao internacional. Mesmo sendo sinnimos, o uso do original revela mais detalhes sobre a estratgia na marca no mercado exterior, e a prpria propaganda refora um conceito de originalidade, de ser diferente, de agir conforme o desejo de cada consumidor. No aos moldes brasileiros, como era vendido nos comerciais anteriores, mas com um conceito prprio de legitimidade e originalidade. A segunda figura remete mais ao Brasil, mas segue com esta primeira ideia de uma liberdade associada Havaianas mas no necessariamente ao pas. O texto diz Live life unlaced59. Havaianas, originais do Brasil desde 1962, vendendo um conceito de desprendimento, de conforto longe dos sapatos apertados, lembrando que um produto brasileiro. Desde o incio de sua internacionalizao, a Havaianas buscou vender o estilo de vida brasileiro para os estrangeiros. Era legal ser do Brasil, usar menos roupa, menos tiras, ser
58 Quase celebridades e/ou mergulhadores de banheira e/ou adeptos do sono diurno. Havaianas, original como voc (Traduo da autora) 59 Viva a vida desamarrado. (Traduo da autora)

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mais descolado e passar a impresso de que vivia de frias o ano todo. Depois de 10 anos da entrada da Havaianas no mercado internacional, a marca atingiu seus objetivos e agora caminha para a expanso dos negcios alm das fronteiras brasileiras. No mais como uma marca de flip flops brasileiras, mas de igual para igual. Para isto est adequando sua comunicao, usando oportunamente o Brasil como referncia, mas vendendo em primeiro plano um estilo de vida original. Este estilo exige a venda de produtos para as quatro estaes do ano no hemisfrio norte, no apenas as sandlias de vero. Para isto, a Alpargatas passa a fabricar calados fechados com a espuma de borracha e o formato da Havaianas. Em 2012, a marca exportava para 85 pases, em 12 mil pontos de venda internacionais60 e no ano anterior vendeu 28,1 milhes de pares fora do Brasil. Os planos para os prximos anos incluem o avano sobre os Estados Unidos e a Europa, mercados com potencial para 125 milhes de pares de sandlias, montante que soma 800 milhes em euros61. Entre chinelos ou sandlias, a Havaianas j est estabelecida em um outro patamar tanto no Brasil como no mercado externo.

60 Fonte: Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/A-patria-deHavaianas.html#ixzz2GCECcMQE> Acesso em: 26 dez. 2012. 61 Fonte: Portal Exame.com. Disponvel em < http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/industria/noticias/os-4-passos-da-havaianas-para-dobrar-asvendas-em-4-anos>. Acesso em: 21 out. 2012.

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6. CONCLUSO

Ao longo deste trabalho buscou-se reconstituir a biografia econmica e social da Havaianas, um dos poucos produtos em todo o mundo a conseguir ser efetivamente horizontalizado, consumido por todas as classes em todas as idades, em todo o Brasil. Para esta anlise, de acordo com o que Igor Kopytoff vai trabalhar em seu artigo A biografia cultural das coisas: a mercantilizao como processo, faz-se as mesmas perguntas sobre uma coisa que se faria pessoas. A diferena aqui o interlocutor. Kopytoff vai questionar o contexto, poca e cultura, onde se encontram as possibilidades biogrficas da coisa ou da pessoa. Isso inclui saber a origem desta, no caso, quem a produziu, qual a trajetria at o ponto em que comea a biografia, e se esta histria est dentro dos padres de sucesso e reconhecimento da sociedade em que atua. Outros pontos da investigao, que servem tanto para biografias de pessoas como das coisas, seriam as fases da vida deste objeto, a idade que ele tem, da mesma forma quais seriam os mercados em que a coisa atua, e quais as alteraes no seu uso e aplicao ao longo da trajetria (KOPYTOFF, 2010, p. 92). Buscou-se aqui responder a todas estas perguntas, e tantas outras surgiram. Ao fim, pode-se afirmar que a Havaianas transps barreiras econmicas e circula entre os dois polos do consumo: ela um bem de necessidade bsica e tambm um bem de luxo. Sua faixa de preo o fator que melhor exemplifica este trnsito. Sabe-se que os objetos no so difceis de se adquirir porque so valiosos, mas so valiosos em funo da sua resistncia ao desejo de consumi-los (SIMMEL, 1978). O que explicaria a Havaianas como bem de luxo e o recurso da marca de expor alguns produtos apenas em lojas selecionadas entre o Brasil e a Europa, sendo algumas verses exclusivas do mercado internacional. Para criar desejo, valor, em uma coisa que resiste ao desejo de consumo, o objeto econmico no tem um valor absoluto como resultado da demanda que suscita, mas a demanda que, como base de uma troca real ou imaginria, confere valor ao objeto (APPADURAI, 2010, p. 16). Alm disso, e de todas as caractersticas funcionais trabalhadas exausto pela publicidade da marca at 1994, a Havaianas se enquadra nos atributos que seriam de um bem de luxo. De acordo com Appadurai, seriam a restrio, a complexidade de aquisio, a capacidade de assinalar mensagens sociais, a regulamentao pela moda e o alto grau de associao entre a pessoa e a personalidade (APPADURAI, 2010, p. 57).

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A Havaianas se encaixa, ou se encaixou, em todos estes atributos em algum momento da trajetria da marca. A restrio, aqui, marcada pelas edies especiais que chegam a custar R$ 280, com cristais e pingentes em ouro. A complexidade de aquisio que gera escassez pode ser observada na Europa, um dos motivos pelo qual a marca se tornou souvenir, ou seja, presente de viagem de todo Europeu que vem para o Brasil, ou brasileiro que mora no exterior, como visto em entrevista no captulo anterior. A assimilao de mensagens sociais se d pela brasilidade, legitimada no uso das sandlias com a bandeira do Brasil to populares em todo o mundo. A regulamentao pela moda se deu na ltima dcada, principalmente pelos esforos de relaes pblicas no mercado externo e pelas parcerias com grandes marcas, como a realizada recentemente com a grife italiana Missoni. Outro fato que colabora para o sucesso fator extico de ser um produto vindo do Brasil, oferecendo ao comprador a oportunidade de experimentar um mundo novo por meio da moda, com paisagens e tantos outros aspectos ainda desconhecidos por ele (LEITO, 2007. p.227). J a associao entre o consumo da Havaianas e a personalidade do seu usurio a essncia da grande virada da marca, quando passou a conhecer e investir no consumidor, assumindo o estilo de vida do brasileiro e vendendo o mesmo no mercado externo. Por 32 anos, a Havaianas possua apenas a linha tradicional, mas em 2005 eram 27 com novas cores, estampas e para diferentes pblicos (HSM MANAGEMENT, 2005). O catlogo brasileiro da marca para o vero 2011/12 registra 80 modelos, sendo 18 unissex, 13 masculinos, 22 femininos e 27 infantis, e a marca divulga que em todo o mundo so 97 modelos disponveis, em 419 cores e estampas diferentes. Ainda fazem parte da coleo 26 modelos de sapatilhas e tnis, em 63 cores 62. Precisou de mais de trinta anos para que a Havaianas se reinventasse, e em menos de vinte ela j representa muito mais do que foram as sandlias de 1962, sem parar de crescer. At 2016 a marca prev um novo reposicionamento para ampliar mercado e atingir uma receita lquida entre R$ 5 bilhes e R$ 6 bilhes. O valor mais do que o dobro da receita lquida da companhia registrada em 2011, de R$ 2,57 bilhes63. O objetivo daqui em diante ser fazer os consumidores verem a Havaianas como um produto desejvel e no simplesmente funcional. A comunicao dever sofrer mudanas, principalmente nos anncios veiculados nacionalmente. Para resolver o aumento da demanda, a Alpargatas est construindo ainda uma nova fbrica em Montes Claros (MG), que deve produzir em breve

Fonte: O Globo. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/economia/havaianas-corpinho-de-50-apostas-quevao-de-sandalias-itens-high-tech-5420179> Acesso em: 21 out. 2012. 63 Fonte: Portal Exame.com. Disponvel em < http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/industria/noticias/os-4-passos-da-havaianas-para-dobrar-asvendas-em-4-anos>. Acesso em: 21 out. 2012.
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100 milhes de pares de calados por ano64, com investimentos de R$ 250 milhes65. Em 50 anos de histria, a nica unidade fabril da Havaianas era a de Campina Grande, na Paraba. Tambm esto nos planos o aumento nos pontos de venda prprios. Em 2012 eram 229 lojas da Havaianas no Brasil. Tudo isto para duplicar os rendimentos, que em 2011 chegaram a R$ 1,352 bilho66. Pra crescer, a Alpargatas quer avanar sobre a outra metade dos consumidores brasileiros que ainda no usam suas sandlias. Dentro da estratgia para a Havaianas, planeja o lanamento de novas colees a cada ano. Com isto, entende-se que a estratgia de crescimento da marca no se baseia apenas no mercado internacional, ou em conquistar novos consumidores de calados. Eles querem alcanar e superar a concorrncia. Para a Havaianas vencer esta competio, a investida no pblico feminino fundamental. E novos modelos, com diversos tipos de tiras, so lanados anualmente desde a criao da Havaianas Slim, em 2007. Mas tudo isso tem seu preo. Os lanamentos de 2012 chegaram ao mercado custando 9,5% a mais do que os produtos distribudos em 2011.67 Apenas mantendo o modelo tradicional pelos mesmos 10 reais. H muito que a Havaianas no mais um chinelo. E nem uma sandlia. Como diz a propaganda de 2009, Havaianas, V. Dentro da categoria de calados de vero, os modelos da Alpargatas alternam entre as duas definies, do uso domstico aos eventos sociais. A inteno da empresa em agregar valor intitulando o produto como sandlia teve resultado e ainda criou um novo espao entre os dois conceitos, sem um respeito formal hierarquia. Como foi ouvido nas entrevistas, no existe lugar que no d para usar Havaianas. O consumidor, neste caso, atua como um defensor da marca, que quer garantir sua liberdade de usar o confortvel calado onde quiser. O relacionamento com o usurio a linha que conduz as ltimas duas dcadas da trajetria da Havaianas junto com a ressignificao que foi dada ao produto tanto no momento de crise como na soluo encontrada, a grande virada promovida pelos prprios consumidores. Alguns traos so constantes nesta biografia, mesmo combinados s inovaes da marca em termos de comunicao e design. O mesmo modelo de chinelos que ficou por 30 anos no mercado, est no catlogo atual com pequenas alteraes. O garoto-propaganda

64 Fonte: Uol Economia. Disponvel em < http://economia.uol.com.br/ultimasnoticias/redacao/2012/07/03/havaianas-completam-50-anos-e-apostam-em-inovacao-para-crescer-mais-vejafatos-marcantes-da-empresa.jhtm> Acesso em: 26 dez. 2012. 65 Fonte: Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/A-patria-deHavaianas.html#ixzz2GCECcMQE> Acesso em: 26 dez. 2012. 66 Fonte: O Globo. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/economia/havaianas-corpinho-de-50-apostas-quevao-de-sandalias-itens-high-tech-5420179> Acesso em: 21 out. 2012.

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Chico Anysio tambm foi o mesmo em diversos estgios da divulgao da marca, salientando sempre a preocupao com as falsificaes, argumento to presente nos cinquenta anos da Havaianas quanto o bom-humor dos comerciais. A Alpargatas soube considerar o capital simblico e cultural de seus consumidores, em todos os mbitos e se preparou para o atual mercado clivado. Esta espao foi dividido entre inovadores e conservadores, entre aqueles consumidores que compram uma novidade atrs da outra e aqueles que vo uma vez ao ano ao mesmo ponto de venda buscar o mesmo produto. A comunicao televisiva fala com todos estes, recriando o cotidiano da populao de forma bem-humorada, com situaes universais. J os anncios impressos alcanam diretamente o pblico de elite para os quais estas revistas so direcionadas, gerando desejo de consumo. Todo mundo usa, do gosto popular ao elitizado, e seus consumidores desta forma constituem um valor Havaianas que vai alm do custo de produo e de venda, com capital simblico e cultura acumulados e que conseguiu transpor as barreiras regionalistas e configura um dos pontos da identidade brasileira dentro do campo da moda mundial.

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