LOS EFECTOS SOCIALES DE LOS MEDIA (MAURO WOLF) La importancia del tema.

Problema de los efectos de los media sobre individuos, grupos, instituciones, en diferentes perodos: Significativos cambios de matices y de planteamiento. Posicin central del tema de los efectos en un ensamblaje de actitudes viejas y nuevas. Omnipotencia de los mass media: Mayor significacin en EEUU antes de la segunda guerra mundial. Casi todos los que fijaban su atencin en los media compartan la idea de su omnipotencia. Esta actitud no ha desaparecido. Cambios respecto al tipo de influencias: El poder real de la televisin de modelar en el pblico la percepcin de la realidad consiste segn algunos, en la representacin simblica de las normas y valores socioculturales que la tv hace absorber a los espectadores por medio de fruicin regular y acumulativa. Estudios contemporneos: aspectos macrosociales: Los mass media producen modelos simblicos, crean el entramado invisible de la sociedad a nivel cultural. En la sociedad moderna los medios son el sustituto funcional de los vnculos de grupo. Los media producen una integracin social esencial, an con caractersticas peculiares. Tecnologas: capaces de anular distancias y eliminar relaciones espaciales comprimiendo las duraciones. Nueva cultura tcnica: creada por nuestra relacin desnaturalizada con el tiempo. Rompe con los puntos de referencia de nuestra conciencia. Tendencia de investigacin reciente: abandono y olvido vinculados sobre todo al consumo televisivo. El tema de los efectos hoy se presenta de diferente manera pero aun con importancia crucial. Tres claves de lectura del tema Para entender la evolucin global de los estudios mediolgicos: Primera clave: Vnculos entre los temas y los procedimientos de la investigacin; y el contexto. Segunda clave: Procedimiento por el que la communication research se ha configurado como disciplina autnoma. Tercera clave: Relaciones entre tcnicas de observacin y modelos tericos. Primer punto: La manera en que el problema de los efectos se ha tratado refleja la relacin entre el contexto en el que los media operan. La atencin se ha centrado en limitar las consecuencias negativas. El gran nmero de peticiones que lllegaban a las instituciones pblicas acerca de que stas estuvieran atentas y activas respecto al problema de los efectos dainos provocados por los media nace de las presiones de grupos organizados. Para hacerse cargo de esto, el tema de los efectos se configur al principio como una cuestin de poltica social, por lo que el estudio se centr en trminos operativos. La conexin entre causa y efecto, entre violencia televisiva y comportamiento antisocial, justifica una accin correctiva apropiada e inmediata La orientacin hacia el sentido emprico-cuantitativo que caracteriza acentuadamente al estudio de los efectos es parte de una tendencia ms generalizada que no concierne slo a los media. Segundo aspecto: Se puede clarificar con una reflexin sobre la investigacin de los efectos de los media y concierne a la evolucin que con el tiempo ha configurado la communication research, como un campo temtico especfico. Respuesta a la necesidad de datos cuantitativos sobre el nmero de pblico, cooperando para proporcionar respuestas a las inquietudes sobre la influencia negativa de los media y contribuyendo al papel activo de las ciencias sociolgicas en la prctica de polticas sociales, la comunidad de investigadores que se ocupaba de los mass media encontr el medio para construir su propia identidad y adquirir legitimidad en el mundo acadmico. Refuerzos al proceso de legitimacin acadmica: La eleccin de un vocabulario terminolgico que ha organizado el campo de estudios La radicacin de un ncleo temtico fundamental, junto con la aparicin de textos que definan el campo temtico. La adhesin a una concepcin estndar del proceso comunicativo fundamental.

La con secuencia de dichos textos fue la de definir una serie de temas relevantes, con trminos y conceptos que describan el proceso de comunicacin como un flujo que va desde la fuente a los efectos sobre el pblico, proporcionando una estructura conceptual que organizaba el mbito de los problemas. (Esquema de Lasswell). Orientacin de la investigacin sociolgica hacia el desarrollo de las teoras. La transicin desde la curiosidad prctica a la curiosidad ociosa impona avanzar desde los muchos conceptos a las teoras. Tema especfico de los efectos: Signific la gradual imposicin de la legitimidad de un objeto de estudio Se concret en la amortiguacin y en la exclusin de perspectivas que tambin tenan su papel en la escena. ltima clave: Relacin entre tcnicas de investigacin y teoras, entre mtodos de anlisis de los datos y esquemas conceptuales. Ejemplo: Concepto de pblico como masa de espectadores aislados en sintona con los sistemas de medicin de las audiencias. Los mtodos de investigacin ms importantes en el campo mediolgico ponan de manifiesto sobre todo determinados aspectos del proceso comunicativo y dejaban sin aclarar muchos otros elementos que se encontraban fuera del alcance de estos mtodos. Muchos cientficos de orientacin emprica consideraban explcitamente que todo lo que no se poda concretar de manera clara se tena que descartar como una simple especulacin. As en los aos 50 y hasta principios de los 60 la idea de que los media tuvieran efectos a escala social o a largo plazo se arrincon sin ser explorada, a pesar de que estos temas hayan podido estar en el centro de inters. La orientacin hacia los problemas que caracteriza a la investigacin mediolgica ha sido un factor que acentu la concentracin del enfoque en las tcnicas de investigacin ms que en el desarrollo temtico de las cuestiones relevantes. Un complejo entramado de factores, vinculados a las transformaciones del sistema de los media, de elementos relativos al cambio en diferentes subsistemas sociales, de tendencias internas a las reas interdisciplinarias que se ocupan de los mass media, de sujetos colectivos o institucionales que promocionan tipos de orientacin pblica, acta tambin en este momento de reflexin sobre el papel y la funcin de los media en la sociedad, contribuyendo con fuerza a privilegiar el reciente planteamiento sobre los efectos y las tendencias centradas en las influencias a largo plazo, en lo referente a conocimiento y representaciones sociales. La historia de los efectos La tendencia ms frecuente es la que reconstruye por ciclos las teoras de los efectos. A ella quisiera contraponer una reconstruccin que defino de coexistencia, de modelos explicativos y de tendencias de investigacin diferentes. Segn dicha perspectiva es posible distinguir cierto nmero de fases en la historia de este fenmeno, que indican un cuadro ordenado de progresin y de acumulacin. Primer ciclo: Hasta finales de los 30; caracterizado por el convencimiento generalizado de un poder fuerte de influencia de los media. Segundo ciclo: Principios de los 40; marcado por una valoracin ms modesta de la capacidad de influencia de los media. Tercer ciclo: Actualmente; ofrece un inters renovado hacia el problema de los efectos, fundado sobre paradigmas diferentes de los anteriores. Ha y una vuelta a la idea de los powerful media. Con la reconstruccin por ciclos, se inserta la idea de una evolucin lineal, de un progreso constante, acumulativo en el conocimiento de estos problemas. Cada modelo que caracteriza un perodo viene sustituido por el descubrimiento de nuevas variables, de otros aspectos del proceso de comunicacin, de otras caras del problema de los efectos. La reconstruccin de la investigacin que defino por coexistencia, pone en duda la caracterizacin unvoca de cada fase, y pone ms de relieve la complejidad del campo, la interdependencia y las exclusiones entre modelos y desarrollos temticos, entre modelos coexistentes pero fuertes de modo diferente. Confrontando versiones 2.1 Teora hipodrmica y entornos

La teora hipodrmica se sita en sus comienzos como primer momento de la reflexin sobre las comunicaciones de masas, y origina el desarrollo de las teoras del segundo ciclo o de los efectos limitados. Las crticas acerca de su naturaleza no cientfica no invalidan su papel de fase fundacional de la larga historia de los estudios sobre los media. La existencia de una actitud similar a la teora hipodrmica se puede entrever en muchos escritores que trataron el tema del gran poder de los mass media y de los riesgos inherentes. El modelo hipodrmico se ha cristalizado alrededor de estos escritos, del mismo modo que las reflexiones sobre las decisivas influencias de los media han sido un tema de gran relieve. Teniendo en cuenta esto parece evidente que la divergencia entre las dos reconstrucciones de la historia de los efectos se perfila en el hecho de subrayar o no la coexistencia de diferentes mbitos y formas de orientacin pblica y de aptitudes generales diferentes. Abandonando la reconstruccin por ciclos se logra, por un lado, documentar la difusin de un clima de opinin, de debate y desarrollos temticos, muy centrado en la alarma suscitada por el poder de los media; por otro lado, se delinea la presencia de actitudes diferentes que se colocan al lado de los primeros estudios sobre los nuevos medios de comunicacin de masas. Desde el principio, y hoy en medida todava mayor, los media han sido objeto de discusiones, atencin y anlisis, por parte de mltiples sujetos sociales. 1 Fase: Manipulacin de los Powerfulmedia Se da a principios del siglo XX y estudia los efectos que los medios producen en la sociedad de masas a corto plazo. Concibe a los medios de comunicacin como instrumentos absolutamente poderosos, que emiten mensajes imposibles de omitir por parte del pblico. Esta etapa se bas en la Teora de la Aguja Hipodrmica, tambin conocida como Bala Mgica o Bullet Theory. El arte de la propaganda consiste en educar al individuo y dirigir la atencin de las masas sobre algunos hechos y necesidades especficas, repitiendo dogmticamente aquello que se quiere enfatizar. La propaganda apunta al control de las opiniones a travs de historias, charlas, imgenes y otras formas de comunicacin social. La propaganda apunta ms al control de las opiniones y smbolos sociales que a producir cambios en el ambiente y en la sociedad. Hasta principios del siglo XX, la propaganda era exclusividad de la iglesia, que buscaba convertir a los incrdulos y reforzar la fe de aquellos que ya crean. Luego, la propaganda se extendi a la poltica de la mano de Lenin y Hitler. Lenin se bas en la propaganda poltica racional. Pensaba que la revolucin triunfara cuando llegue a todo el mundo, ya que las ideas del marxismo deban propagarse. Consideraba a los medios de comunicacin como excelentes transmisores de ideas, es por eso que los interviene, para extender sus pensamientos y establecer las doctrinas partidarias del marxismo. Lenin buscaba instruir y generar pan y trabajo para todos los soviticos a travs de la Revolucin Bolchevique. En cambio Hitler, cre el Ministerio de la Propaganda y distorsion la idea de Lenin. Hitler domin a las masas apelando a la mentira y al or racional, ya que consideraba que a las masas se las dominaba a travs de la pasin. Llega al poder apelando al odio alemn hacia los que haban hecho tanto mal a su tierra, y los dominaba a travs de propagandas pasionales, emocionales e irracionales. Sus principales medios propagandsticos fueron los afiches y la radio. Al conocer todo esto, Lasswel, nota que los medios son muy poderosos y cree que pueden manipular la opinin pblica. Considera que los mensajes atacan a los receptores, que no pueden evitarlos ni defenderse de los medios de comunicacin, en este caso, la propaganda poltica. El radioteatro La guerra de los mundos emitido por Orson Wells el 30 de octubre de 1938 quiebra de alguna manera con la Teora de la Aguja Hipodrmica, ya que en 1940, Cantril analiz la recepcin por parte de los oyentes y estableci que sta es activa, ya que si bien muchos creyeron que era un informativo, no fue la sociedad en su totalidad, ya que otros que notaron que era un radioteatro.

Segn los estudios de Cantril, el radioteatro no fue el nico estmulo que gener pnico en quienes creyeron que era un informativo. La falta de funcionamiento de habilidad crtica en ese momento por un sector limitado y debilitado de la poblacin se dio por diversos factores sociales que contribuyeron a creer que era un informativo, como ser: Las condiciones econmicas muy negativas de muchos americanos en los ltimos 10 aos, el desempleo, el gran desequilibrio entre las rentas familiares, la imposibilidad de los jvenes de poder planear su propio futuro. De esta manera, se abre una nueva puerta a las investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicacin en la sociedad de masas. 2 Fase: Efectos limitados (persuasin) de los media Se da en los aos `40 y estudia los efectos que los medios producen en la sociedad de masas a corto plazo. Esta etapa relativiz el poder de los medios y se bas en dos corrientes tericas: Los Estudios psicolgicos experimentales y los Estudios sociolgicos de campo. En 1943, cuando Roosvelt presentaba su re-candidatura, Lazarsfeld (discpulo de Lasswel) escribi El pueblo elige, en el que estudia como los electores definen su voto y que funcin cumplen los medios en esa eleccin. Estableci que los medios no influyen en el voto directamente sobre las masas, ya que ese papel lo juegan los lderes de opinin de cada sociedad. Interrog a indecisos y stos aseguraron votar a determinado candidato porque un lder de opinin se lo aconsej o un familiar muy cercano lo haca. La conclusin de Lazarsfeld es que los que influyen a las masas son los lderes de opinin, entonces llam a esta teora, la teora de los dos pasos: -De los medios de comunicacin -A los lderes de opinin, y de stos, -A las masas. Los efectos de los medios no son directos, siempre hay una mediacin. As, se limita el poder que Lasswel le haba dado a los medios de comunicacin, ya que no manipulan, sino que ejercen efectos cognitivos desde la persuasin. La premisa de la neutralizacin de la selectividad es fundamental porque justifica el abandono de la hiptesis de los efectos limitados, inadecuada para el nuevo contexto del sistema de los media configurado por la difusin masiva de la TV. 3 Fase: Vuelta al poder de los media a travs de influencias Se da en los aos `70 y estudia los efectos que los medios producen en la sociedad de masas a largo plazo. Vuelve a considerarse a los medios como instrumentos poderosos a la hora de reconstruir la realidad social. Hay tres tendencias que caracterizan la evolucin de los sistemas sociales de hoy en da: La planetarizacin, la video-poltica y la funcin cognoscitiva de los media. Planetarizacin Crecimiento de la integracin de los mercados que favorece el desarrollo tecnolgico-industrial y las comunicaciones, que involucra al mundo entero. Mientras que la integracin comunicativa favorecida por los avances tecnolgicos constantes es un factor esencial en el desarrollo de la planetarizacin, la expansin de los sistemas de los media es indispensable ya que el pleno uso de los satlites y las telecomunicaciones permiten multiplicar una audiencia a nivel planetario, sin vnculos de uso horario. Video-poltica Las campaas electorales junto con otras transformaciones que hubo en las formas de participacin poltica, adquieren real significado a partir del papel desempeado por los medios de comunicacin. Hay una tendencia por la que los partidos dejan gradualmente de ser los canales ms importantes de la participacin poltica, y es que los media pueden conseguir parte del poder de individualizar, tematizar y definir para la opinin pblica, cuestiones, problemas o mbitos de accin que requieren soluciones. Existen mutaciones internas en el sistema poltico que van ms all de persuadir a las masas durante las campaas electorales, y tiene que ver con una interconexin con los medios para centrar y acentuar la atencin sobre sus efectos.

Funcin cognoscitiva de los media El avasallamiento de los media hacia las masas llev al primer plano el estudio que sus efectos producan en las sociedades sobre los conocimientos y sobre la construccin de imgenes de la realidad. Retorna la fortaleza de los medios desde el punto de vista cognoscitivo, ya que travs de imgenes de la realidad social, reconstruyen el conocimiento. Esta 3 etapa estudia los efectos de los media a largo plazo y se apoya en cinco teoras: Espiral del silencio, Agenda setting, Knowledge-gap (brecha del conocimiento, desniveles del conocimiento), Teora del cultivo televisivo y Teora de dependencia de los media. Espiral del silencio Noelle Neumann investig empricamente la opinin pblica durante las campaas electorales de 1965 y 1972, en las que encontr un margen significativo de diferencia entre las intenciones de voto a favor de lo que indicaba el clima de opinin (los sondeos indicaban una gran paridad). Los medios construyen el desarrollo de la opinin, y TV la lo amplifica a travs de la visualizacin, ya que somete a las personas a una presin ambiental a la que deben responder ya sea con el consentimiento o con el silencio. La opinin pblica establece que todos los hombres tenemos: -Una percepcin de lo que nos rodea (lo que pensamos y lo que piensan otros); -Una percepcin de las reacciones del entorno, y; -Temor de recibir una reaccin negativa seguida del aislamiento social (como ocurri con los seguidores del cristianismo en Francia). La opinin pblica genera una ilusin ptica de poder, ya que es la opinin dominante y obliga a la conformidad de actitud y comportamiento en la medida que amenaza con el aislamiento social. Cuando hay una opinin que por la reproduccin de los medios de comunicacin parece sobresalir como la dominante, aquellos que coinciden alzan su voz, pero los que no coinciden prefieren callar u omitir su opinin por temor a que su respuesta genere una reaccin negativa de su entorno continuada por el aislamiento social. Lo que se le critica a Noelle Neumann es que: -Engloba a los medios de comunicacin; -No explica porqu el posicionamiento de un medio respecto de una opinin; -No hay necesidad de creer que la TV derriba la selectividad para individualizar el efecto de los medios; -Tampoco hay necesidad de que entre los medios exista una consonancia; -Y por ltimo, si existe una percepcin, porque aunque no haya muchas lneas editoriales se puede elegir no percibir. Knowledge-gap Surgi en 1970 y asegura que en toda sociedad hay desniveles de conocimientos. En lugar de disminuir esas diferencias, los medios de comunicacin, las amplifican. Tener un nivel social va de la mano con acceder a los medios de comunicacin, que con los avances tecnolgicos, avanzan cada vez ms. Esta teora se refuerza con cada avance tecnolgico. Se realizaron estudios sobre los conocimientos de las campaas informativas e innovaciones polticas en pases en vas de desarrollo y demostraron que: -La repeticin de la informacin disminuye la motivacin de informarse; -Los medios son agentes de fragmentacin social; -El nivel socioeconmico y el grado de escolaridad son indicadores de consumos de multimedios; -Los ms ricos en informacin y en capacitadas, reconocen y recuerdan la informacin y no producen una sobrecarga, as, acceden a conocimientos especiales. Las variables que se utilizaron son: -El nivel de visibilidad y publicidad de los issues, activados en un contexto social determinado; -El nivel de instruccin de los individuos; -El nivel de conocimiento de las personas sobre determinados temas, y; -La variable temporal. La conclusin de sta teora es que: -A mayor cantidad de dinero disponible, -Mayor motivacin, y (por ende) -Mayor es el aprendizaje y el progreso.

Lo que se le critica a esta teora es que simplifica a la sociedad en estratos extremadamente simples y considera que toda la gente es estndar, es decir, el rico aprende y el pobre no. Teora del cultivo televisivo Surge en los `70 y manifiesta que la TV reproduce los valores dominantes, es decir, las formas de ver al mundo, lo que est bien y lo que est mal. La TV es un bloque unnime e irrompible que genera, sostiene y cultiva valores. Esta teora va de la mano con el capitalismo, con el consumismo social, que pretende ganar dinero por encima de todas las cosas. A sta teora se le critica la dureza porque no da lugar a un cambio de opinin, adems existen muchos canales de TV y no todos piensan absolutamente lo mismo (y ms an con las privatizaciones, ya que cada dueo tiene sus propios intereses). La crtica bsica es que la TV es dinmica y no es homognea, ya que se puede cambiar de opinin a lo largo del tiempo. Teora de dependencia de los media Vivimos en una sociedad donde los medios de comunicacin tienen un lugar preponderante, ya que reconstruyen y rearman la realidad con todo aquello que no conocemos o no tenemos contacto. Los medios construyen una realidad que rpidamente separamos de nuestra vida cotidiana, como por ejemplo, cuando cae un avin y pienso que eso a mi no me va a pasar. Agenda setting Los medios de comunicacin no nos dicen qu tenemos que pensar, sino sobre qu, por ejemplo en el tema campo-gobierno, pensar en el conflicto, el posicionamiento de uno u otro lado es una cuestin ideolgica de cada uno. En la sociedad existen cuatro agendas: Intrapersonal: Temas que son de mi exclusividad; Interpersonal: temas que se hablan en la comunidad en la que nos movemos; De los medios masivos de comunicacin: Temas que los medios priorizan cada da. En esta agenda hay tres tems o subcarpetas: -Salience: Es un tem de actualidad que incluye cada tema que los medios introducen. Por ejemplo: Campo-Gobierno. -Content: Es un tem de contenido que expresa opiniones del medio respecto de un tema. Por ejemplo: A favor del campo. -Issue: Es un tema que propuso el medio y se convirti en un tema de opinin pblica. Es la percepcin de la audiencia de los tems de actualidad. Pblica: Temas que reclaman la atencin de todos. La agenda pblica est sumamente influenciada por la agenda de los medios masivos de comunicacin (el issue es el punto de contacto entre las dos agendas). El Time-frame es el perodo de tiempo que en un issue esta en los medios, ms, el tiempo que permanece latente en los receptores. Los medios dicen sobre qu hay que hablar, eligen qu noticia se convierte en saliens, que luego puede o no convertirse en issue. Hay una relacin causal entre la agenda de los medios y la agenda pblica (y en consecuencia, causa algn efecto). A mayor nfasis de los medios de comunicacin, mayor inters de la opinin pblica. Los individuos demandan informacin y los medios la ofrecen eligiendo un tema (focalizacin), interpretndolo (issue, lo enmarcan y lo ponen en controversia), contextualizndolo (lo relacionan con otros temas), y personificndolo (alguien responde por ese tema). La agenda de los medios masivos de comunicacin influye sobre la agenda pblica a travs del time-frame, la credibilidad de la fuente, la discusin interpersonal, la proximidad geogrfica, el tipo de audiencia y la naturaleza del acontecimiento (puede generar obstculos segn los aspectos cognitivos). La agenda setting se basa fundamentalmente en los diarios, ya que son los ms capaces de instalar un tema en la agenda pblica. La TV, en cambio, no tiene la capacidad de convertir una noticia de agenda pblica, pero puede hacerla permanecer en el tiempo. Las crticas que se le realizan a la agenda setting son: -No explica en manos de quin esta la construccin de la agenda,

-Si bien las noticias se construyen con fuentes oficiales o iniciativas periodsticas, si los medios no tienen informacin, no tienen qu publicar. -Charrn agrega que en lugar de investigar qu es lo que entra en cada agenda, hay que comprender qu actores (polticos y comerciales) participan de este juego de temas de agenda, y comprender su racionalidad (para comprender tambin a la opinin pblica y el papel que juega); porque no solo juegan un papel importante en las influencias de formacin de agenda sujetos visibles como polticos y empresarios, sino tambin aquellos actores invisibles como ser los maosos, que nunca o rara vez figuran en los medios.