Comportamiento del Consumidor Primer Parcial Corrientes que han estudiado el comportamiento del consumidor Teora conductista: esta

ta teora est relacionada con la teora de comportamientos condicionados de Pavlov, que hall que una rata puede aprender determinadas conductas al recibir premios o castigos segn haga la accin correcta o no. De la misma manera, la teora conductista sostiene que el ser humano tambin puede aprender de sus experiencias. Los impulsos que el sujeto tiene pueden ser modificados con el aprendizaje, lo cual implica que tambin se le puede ensear. Por ese motivo, la teora conductista supone que si una persona realiza una compra con resultados favorables, la prxima vez comprar el mismo producto. Por otra parte, al consumidor es necesario explicarle de qu se trata el producto. Eso hace que se informe sobre l, y se acerque al mismo. Segn esta teora no existen diferencias entre necesidad y deseo. Teora psicoanalista: sostiene que el impulso no se puede modificar, por lo cual no hay aprendizaje de la experiencia. Eso significa que el hombre puede cometer dos veces el mismo error. Adems, existe una abismal diferencia entre necesidad y deseo. Segn la teora psicoanalista, no necesariamente una compra exitosa resultar en la compra del mismo producto, sino que depende del grado de conflicto que la situacin le genere al sujeto, y de cmo la resuelva. Por ese motivo, es necesario entender qu tipo de consumidor es el que adquiere el producto, y qu lo puede llegar a motivar. El saber no produce acto: si me acerco a una persona o producto, no me acerco por lo que yo se de l, sino por lo que no conozco de l, que crean un imaginario. Dicho imaginario causa efectos sobre el comportamiento del individuo, y es el que impulsa a la adquisicin del producto. Uno no compra por la informacin que el producto brinda, sino por el imaginario que esa informacin crea. Por ejemplo, si un nio cree que comprando cierta marca de zapatillas podr jugar mejor, con esas zapatillas realmente podr hacerlo. Definicin del Comportamiento del Consumidor (segn Blackwell) Actividades que las personas efectan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. En otras palabras, podemos definirlo como los pasos que el sujeto realiza hasta comprar y consumir un producto, pero tambin debemos tener en cuenta su posterior descarte. Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra de un producto, incluyendo la bsqueda de informacin sobre el producto, la evaluacin de productos o marcas alternativas, y la compra en s misma. Consumir: se refiere a cmo, dnde, cundo y bajo qu circunstancias los consumidores utilizan los productos. Disponer: incluye la forma en que los consumidores se deshacen de los productos y empaques. Los consumidores tambin pueden volver a utilizar algunos productos para sus hijos, pasndolos a los hermanos ms jvenes, por ejemplo. De esa manera, el descarte tambin influye en la eleccin del producto, porque al comprarlo, puedo tener la intencin de que el mismo dure por ms tiempo o no. Primera Tpica Desplazamiento Conciente

(Metonimia) Condensacin (Metfora)

Pre-conciente Represin Inconsciente XXXX Marcas

Es un esquema terico representativo de una parte de la realidad, el cual designa lugares, pero no lugares fsicos sino tericos. Se lo denomina proceso primario, dado que se refiere al inconciente, mientras que el proceso secundario se vincula al conciente. Segn este esquema, todos los seres humanos tienen una conciencia, una pre-conciencia y un inconsciente. La c onciencia es estudiada por la teora Conductista, y la inconciencia por la teora Psicoanalista. Llamaremos conciente a aquella representacin que se halla presente en nuestra conciencia, y que es objeto de nuestra percepcin. En cambio, denominaremos inconciente a aquellas representaciones que no percibimos tal como las concientes, pero que se encuentran latentes en el aparato psquico. Sin embargo, podemos identificar ideas latentes de dos tipos. Las preconcientes son ideas latentes dbiles, pero que, cuando adquieren la fuerza suficiente, se hacen concientes. Un ejemplo son los fenmenos de la memoria. El pre-conciente acta como un depsito o reservorio de datos; como la conciencia es tiempo presente, en el pre-conciente se ubican las representaciones que luego pasan a la misma. Entre pre-conciente y conciente existe una barrera de represin. Pero tambin hay ideas latentes que pueden penetrar la conciencia por fuertes que sean, al menos no de manera directa. Ellas son las ideas inconcientes, en el sentido propio de la palabra. Esas ideas aparecen en el inconciente a partir de las experiencias del individuo, que dejan marcas y generan una energa. Las marcas en el inconciente nunca coinciden con su representacin en el conciente, ya que si las mismas aparecieran en la conciencia tal cual son, correramos el riesgo de angustiarnos permanentemente. Sin embargo, la energa que las marcas generan debe liberarse de alguna forma. Para evitar esa angustia y la desestabilizacin del aparato, el ser humano tiene una barrera entre en inconsciente y el pre-conciente, llamada represin, la cual obliga a las marcas a tomar otra forma o disfrazarse para poder pasar a la conciencia. Este proceso se denomina proceso primario, y en l se aplican dos leyes: Desplazamiento: cada una de las marcas del inconciente constan de una idea o de un afecto. La idea se reprime, y el afecto que le corresponde a esa idea se desplaza hacia otra representacin que resulte menos costosa y angustiante. Un elemento en comn entre una representacin y otra hace que el afecto que las marcas generan se desplace, de manera de evitar una angustia mayor. Ese desplazamiento no es conciente (metonimia). Este es el caso de una viuda va a llevarle flores a la tumba de su marido Carlos. Cuando se est yendo, se pone a llorar frente a la tumba de Gardel. Inconcientemente, la mujer ha desplazado la tristeza por la muerte de su marido a la muerte de Gardel, dado que llorar por Gardel no trae a su

mente tanta angustia como el recuerdo de su marido. En este ejemplo el elemento en comn era el nombre(Carlos). El desplazamiento tambin puede darse por contigidad, es decir, cuando dos representaciones aparecen juntas sin que haya un elemento comn entre ellas. Esto se aplica en el caso del lanzamiento de un nuevo producto al cual se le quiere dar una imagen de prestigio. En ese caso, se rodea al producto de otros que ya son conocidos como prestigiosos por el consumidor. (Ej.: lanzar una nueva marca de whisky junto a Rolex) Condensacin: varias marcas se renen y combinan para que a los ojos de la conciencia sea un producto totalmente nuevo. Por eso, la condensacin puede vincularse con la metfora, ya que consiste en reunir elementos para crear uno que en apariencia es diferente. Sin embargo, la conciencia no puede inventar, trabaja siempre con material que conoce previamente. De esa manera, distintas representaciones se condensan en algo que parece nuevo e inofensivo, para que puedan pasar la barrera de la represin y descargar su energa, ahorrando angustia. Esto ocurre, por ejemplo, cuando sueo con alguien que no conozco, pero en verdad la conciencia no puede crear, sino que ese sujeto aparentemente nuevo est formado por partes de personas que ya conoca previamente. Otro ejemplo es el de Cortazar, cuando so con el OSO-LEMIO. El Oso Lemio en realidad tomaba su nombre de la cancin O Sole mo, y representaba a la mujer italiana que lo haba dejado haca poco tiempo. Publicidad Brahma: se muestra la imagen de una botella que no entra completamente en la doble pgina. Esta es una metfora que representa la expansin de la marca hacia toda Latinoamrica. Cabe destacar que sta es una diferencia terica, dado que en la mayora de las situaciones condensacin y desplazamiento se entremezclan, o tal vez una predomine sobre la otra. Las marcas del inconciente slo pueden aparecer si hubo una experiencia que las haya generado. Segn la teora psicoanalista hay dos cuestiones de las que el sujeto no tiene esa marca, porque no tuvo experiencia de ellas: la muerte y el sexo. La muerte: como no es posible volver de la muerte, nadie tiene una experiencia de ella, por lo que no pudo haber generado marcas en el inconciente. Por ese motivo, cada vez que se hable de la muerte (si se lanzara un producto o actividad que prolongue la vida, por ejemplo) se logra captar la atencin del pblico, dado que genera inters y curiosidad. Ejemplo: La Serensima, con sus leches fortificadas. El sexo: segn la teora psicoanalista, la relacin sexual no existe. Esto se debe a que nunca es posible dar cuenta del goce del otro, sino que l siempre es un interrogante para m. Por ese motivo, tampoco existe la complementacin perfecta: no hay ninguna forma de entender totalmente cmo el otro piensa y siente. Cabe destacar que cuando se habla de sexo no se refiere solamente a la genitalidad, sino a la relacin de dos personas. Para llamar la atencin del consumidor, se puede apelar a cualquiera de estos elementos, pero siempre de manera moderada. Una exageracin puede provocar rechazo en el pblico, o que no recuerde el producto que se estaba promocionando.

Principios por los que se rige el sistema psquico

Principio del Placer Este principio no se refiere a la bsqueda de la felicidad o el bienestar, sino a la tendencia del ser humano a evitar el esfuerzo, en otras palabras, a trabajar poco. Traducido al consumo, podemos decir que el consumidor prefiere la comodidad. Por ejemplo, si lanzo un producto y el consumidor no lo encuentra en las gndolas, se generar un deseo mayor por adquirirlo. Entonces, el consumidor volver dos o tres veces, pero si a la cuarta an no se encuentra disponible, elegir otro producto, an sabiendo que le reportar un beneficio menor. Por ese motivo, las marcas y productos deberan facilitarle su consumo al consumidor. Sin embargo, una excepcin se da en el caso de los supermercados. Su entrada suele ubicarse hacia la derecha, lo que significa que si los productos de primera necesidad se ubicaran all, el consumidor los encontrara fcilmente y olvidara los dems. Por eso, en ese sector suelen ubicarse otros productos (mantelera, electrodomsticos, librera, etc.), y los de consumo habitual se encuentran en los lmites izquierdos. La finalidad es ampliar el recorrido que el consumidor debe hacer, hasta que llega un punto en el que memoriza su trayecto y lograr ahorrar tiempo. En ese momento, los supermercados cambian la disposicin de las cosas, para que el consumidor se vea obligado a recorrerlo hasta encontrar lo que necesita. En las gndolas, los productos que ms les interesa vender a los supermercados se encuentran en la parte superior, a la altura de los consumidores, mientras que los dems en la parte de abajo. La excepcin son los juguetes, que se ubican abajo para que sean visibles a los nios. Premisa flica El sujeto puede compararse como un crculo incompleto, al que le falta una parte. Entonces, esta premisa refiere a un valor de completitud, que intentar conseguir para completar ese faltante, la cual le genera un deseo. Para sentirse satisfecho, el sujeto recurre a los falos, que son elementos o situaciones que son verdaderas y valiosas para las personas. Algunos de ellos van cambiando de acuerdo a la poca y a la ideologa cada sociedad, mientras que otros se refieren a cuestiones estructurales. Los productos, entonces, tienen que tener una promesa flica para que sea atractivo al consumidor, de manera que al comprarlo sienta que pueda completar ese hueco, al menos momentneamente. Los falos pueden ser sociales o personales: Falos sociales o culturales Lo que est arriba es ms flico que lo que est abajo (como el cielo y el infierno). Lo artesanal es ms flico que lo elaborado mecnicamente. Este es un ejemplo de cmo los falos cambian con las pocas, dado previo a la Revolucin Industrial, los productos producidos en fbricas eran ms flicos, por ser escasos. Lo light es ms flico que lo entero. Lo joven es ms flico que lo viejo. Falos Personales Son aquellos que uno muestra a los dems y les ofrece, con el objeto de seducir al otro y as presentarse como la parte que les falta para completarse, y al mismo tiempo, completarse a s mismos. Para el hombre, ese falo es su pene, mientras que la mujer tiene como falo su propio cuerpo, lo cual se pone de manifiesto en el especial cuidado que pone a su imagen. Hoy en da vemos que estos falos tambin pueden ir cambiando con las pocas, dado que, por ejemplo, los valores estticos de las mujeres se modifican, y el hombre comienza a prestar cada vez mayor atencin a su apariencia.

Esto tiene consecuencias sobre el consumo. Los productos que realcen ese falo personal sern de especial inters para el consumidor (para las mujeres, los productos de belleza, ropa, etc., que le permiten embellecer su falo). Teora sexual infantil Cuando un nio nace, forma con su madre una clula narcisista. El nio considera a la madre como su falo y viceversa, experimentando una sensacin de complementacin perfecta, pero que es imaginaria. Cuando el nio crece y se hace ms independiente, esa clula se rompe con la aparicin de un tercero. La madre comienza a recuperar sus intereses personales previos, de manera que el nio ya no es la prioridad, y debe acostumbrarse a tiempos de espera para recibir su atencin, que antes no existan. Entonces, el hijo se dirige al tercero, que puede ser su padre. El nio muestra un especial inters en l, y busca reemplazarlo en todo, dado que lo considera su modelo a imitar. Por otra parte, comienza a tomar a su madre como objeto de sus instintos libidinosos, mostrando un enlace francamente sexual hacia ella. Entonces, el nio advierte que el padre le cierra el camino hacia su madre, y se ve obligado a salir al mundo exterior o mundo de la cultura, para buscar una promesa que su padre le transmite.. Si se trata de un varn, el padre le transmite la promesa de la conservacin de sus genitales. Si es una mujer, la promesa es la de tener un hijo. En ese mundo exterior, el nio se encuentra con objetos que llamarn su atencin cuando tengan una promesa flica, que consistir en volver a la complementacin perfecta que tena con su madre. Ese objeto puede ser cualquier cosa, siempre que brinde la promesa de perfeccin. Esa perfeccin puede lograrse desde comprar un auto hasta un jabn para la ropa que prometa la perfeccin en el lavado, por ejemplo. Eso hace que surge en l el deseo, de manera que el deseo consiste creer que esa situacin perfecta podr recrearse. Pero la misma no fue real, sino imaginaria, por lo cual esos objetos o productos nunca podrn cumplir esa promesa. La experiencia concreta hace que uno comience a descubrir defectos en el objeto, que llevan a la desilusin. Esto explica por qu los productos tienen un ciclo de vida. Al principio llaman la atencin y tienen una alta demanda, pero luego empiezan a caer. En ese momento puede hacerse una renovacin de la promesa (siendo relanzados), y prolongar el ciclo de vida por algn tiempo. Pero tarde o temprano, el producto finalmente cae, y el consumidor buscar otro. Por ese motivo, el deseo del consumidor queda siempre insatisfecho o bien es imposible, y el consumidor est condenado a desear. Diferencias entre el comportamiento masculino y femenino Los nios no tienen incorporada la diferencia entre sexos, sino que tienen uno solo: el sexo masculino. Cuando descubren las diferencias entre hombres y mujeres, se crea en ellos la idea de que el nio fue beneficiado, y por lo tanto, que es un deudor de la vida, mientras que la nia fue perjudicada, es decir, una acreedora de la vida. A la mujer le falta algo, y por eso lo busca constantemente con la esperanza de satisfacer su deseo. El hombre, por el contrario, ya tiene ese premio, pero tiene permanentemente la sensacin de que podra perderlo, tal como le ha ocurrido a la mujer. El hombre, entonces, asume una postura conservadora, y prefiere cuidarse. La mujer, en cambio, no tiene esa preocupacin, y est dispuesta a arriesgarse. Por ese motivo, el consumo es un comportamiento femenino: una persona, sea hombre o mujer, puesta en una posicin masculina, no consume. El hombre tiende a comprar estrictamente lo que necesita y luego irse, dado que percibe el acto de compra como una amenaza. La mujer, en cambio, disfruta de la compra y consume ms que el hombre, de hecho, consume mas si est sola o con amigas, que si est con un hombre.

Cabe aclarar que no se puede hablar de comportamientos de hombres o de mujeres, sino de comportamientos masculinos o femeninos. Hay hombres que tambin tienen comportamientos femeninos y viceversa. Las mujeres empresarias, por ejemplo, estn puestas en una posicin masculina, y se sienten cmodas en su lugar, emulando comportamientos masculinos. Consumo adolescente Los adolescentes recurren a ropa, piercings, tatuajes, etc., es decir, gran cantidad de marcas externas, que se muestran en forma exagerada. Esa exageracin en realidad muestra una falta de marcas internas, dado que se encuentra en una etapa en la que ha perdido las marcas de la niez, pero an no tiene las de la adultez. Adems, est sufriendo cambios acelerados que hacen que pierda su esquema corporal (imagen mental de su cuerpo). Ese esquema corporal determina como uno se conduce en la vida, y perderlo lleva a las torpezas propias de la edad. El adolescente vacila en una zona gris, donde no conoce exactamente cul es su posicin. Tradicionalmente, esto se conoce como moratoria psicosocial. Otro proceso que atraviesa en esa edad es la separacin del grupo familiar y la bsqueda de un grupo de pares, el cual tiene ciertas pautas y cdigos propios que se deben respetar para pertenecer a l. El efecto de la mirada de los otros en el comportamiento: la teora del espejo Esta teora fue desarrollada por Lacan, a partir del estudio del comportamiento de los bebs. Segn Lacan, el cuerpo de los bebs recin nacidos se mueve de manera fragmentada, con una notoria falta de coordinacin en sus movimientos, lo cual es vivido como una etapa de sustos y miedos. Esa sensacin se disipar cuando el beb se encuentre con otros bebs o al observarse en un espejo y ver su propia imagen reflejada. Cuando en beb logra reconocer que el reflejo es l mismo, reconoce entonces una sensacin de completitud y coordinacin que lo llena de jbilo. El espejo nos devuelve una imagen de totalidad, dado que sin l es imposible verse de manera completa, slo vemos nuestras partes. Segn la teora psicoanalista, los seres humanos estamos armados en espejo: la mirada del otro es constitutiva, nos arma cuando nos desea y desarma cuando nos rechaza. El espejo, entonces, es un artificio, que es una representacin de la mirada y del deseo del otro. Nosotros slo vemos partes de nuestras, pero los dems pueden vernos de forma completa y nos devuelven una imagen que no vemos. En definitiva, podemos vernos slo en el espejo de los otros, quienes nos dicen quines somos. Al mirarnos a ese espejo podemos pensar que lo importante est en nosotros, cuando en realidad lo fundamental est en la imagen que nos llega desde el otro. De esa manera, el ser humano depende de la mirada de los dems; absolutamente todo lo que hacemos es en funcin de los otros y tiene como finalidad lograr el deseo de ese Otro y capturar su mirada, siempre que sea alguien significativo y constitutivo para m. No podemos prescindir de esas personas, dado que ellas nos constituyen y nos ayudan a formarnos. Los productos tambin cumplen una funcin de espejo. Podemos pensar los productos como espejos, que en su imagen nos dan la nuestra y ms an, nos ayudan a obtener la imagen que deseamos. Los productos brindan una imagen nuestra que conciente o inconcientemente queremos que los otros vean. Un ejemplo son las pilas. La pila se agota, lo cual genera angustia, porque me adelanta que yo tambin me puedo agotar en algn momento. De esa manera, la pila es vivida como un reflejo de la vida sexual.

La teora conductista rechaza estas ideas, y postula que es posible realizar un acto sin que importe la mirada de los dems. Para la teora psicoanalista, por el contrario, esa mirada influye en nosotros y en nuestras elecciones. En funcin de esas opiniones yo acto, aunque en el momento preciso de decidir esas personas no estn presentes. Esa mirada est permanentemente diciendo qu hacer y qu comprar, afectando nuestra decisin de compra. Esas figuran nos mandan, y son las que nos impulsan a elegir lo ms nutritivo en determinadas circunstancias, o a optar lo ms sabroso en otra, por ejemplo. Monopolios En los monopolios, el consumidor tiene una sensacin de opresin. Por eso, cuando el mercado se abre, el consumidor automticamente se pasa a la competencia sin importar si es lo mejor para l o no, como forma de castigo. Ej.: pasaje de AFJP a reparto. Para aminorar la sensacin de opresin se recomienda usar dibujos animados en las campaas publicitarias, porque en ellos nada es demasiado serio o real. Crea la impresin de que es un monopolio pero no lo es. Mecanismos de defensa La defensa es un conjunto de operaciones cuya finalidad es reducir o eliminar toda modificacin que sea incompatible con el equilibrio y displacentera con el Yo. Acta sobre la excitacin interna y sobre representaciones (como recuerdos) ligadas a sta. La defensa se traduce en mecanismos, que son las distintas formas que toman la condensacin y el desplazamiento segn la afeccin de que se trate. Ellos permiten interpretar el comportamiento del sujeto; se parte de su conciente para llegar a su inconciente y as entender su relacin con el producto. Son inconcientes, es decir, el sujeto no decide cul usar, sino que simplemente acta. Interpretar los mecanismos de defensa nos dan una pauta para poder comprender las marcas que el sujeto tiene en el inconciente. Implica analizar lo que el individuo muestra de manera conciente, para captar lo que se encuentra detrs. Regresin Dada una situacin actual que despierta angustia, el sujeto retorna a una situacin anterior donde no tena esa angustia. Significa retroceder a etapas ya superadas de su desarrollo, que son conocidas y que pudo superar con xito, e implica el uso de modos de expresin y comportamiento de un nivel inferior al alcanzado por el individuo hasta ese momento. Cada vez que una persona sufre una frustracin, surge en ella una tendencia a aorar perodos anteriores de su vida, en los que sus experiencias fueron ms placenteras. Ej.: en pocas de crisis econmica, se ofrecen mecanismos regresivos de ropa, muebles, etc., reivindicando lo retro, y remitiendo a dcadas ms felices. Las personas eligen refugiarse en ellas. Publicidad lapiceras: se las presenta junto a un secante y a un tintero, a pesar de que no son necesarios para ese tipo de lapiceras. Sin embargo, la gente tiene un efecto hacia esos dos elementos, porque remiten a tiempos pasados en los que se requera cierta tcnica para escribir correctamente. Transformacin en lo contrario / Formacin reactiva Es una actitud opuesta a un deseo reprimido que se constituye una reaccin contra l, en otras palabras, hacer lo contrario de lo que el impulso indica. Se dan en comportamientos exagerados, que en realidad denotan una falta, por lo que siempre que en un sujeto se advierta una actitud excesiva, se puede pensar en principio que se est defendiendo de todo lo contrario. El individuo no es conciente de su dualidad, y est convencido de que lo que muestra es lo nico que le ocurre.

Por ese motivo, una conducta exagerada tiene ms probabilidades de llamar la atencin del consumidor. Ej.: moda adolescente, que recurre a gran cantidad de marcas para suplir la falta de marcas interna. Anulacin El sujeto se esfuerza en hacer que pensamientos y sucesos pasados no ocurran, para lo cual utiliza un pensamiento o comportamiento que tenga un significado opuesto. Este mecanismo se da en dos actos, el segundo de los cuales representa la inversin del primero. Tambin puede expresarse en la compulsin de repetir el mismo acto, pero despojado de su secreto significado inconciente o con uno opuesto al primero. Racionalizacin Mecanismo por el cual el sujeto busca dar una explicacin coherente desde un punto de vista lgico o moral para la accin que realiza. Sin embargo, esa explicacin parte del conciente y nunca es la verdad del sujeto, aunque parezca lo contrario. Por eso es necesario desconfiar permanentemente de la razn que da el consumidor para su comportamiento, porque aunque es posible que el mismo lo influya, no es su causa principal. El producto no se consume por sus prestaciones o caractersticas fsicas, sino que lo que motiva al consumidor es por su valor simblico, el cual determina si lo adquiere o no. Ej.: los adolescentes le confieren un gran valor a las zapatillas, las cuales no se compran por sus funciones, sino porque se las asocia al poder adquisitivo, estatus y poder en general. Negacin Cuando un sujeto se defiende con una formulacin negativa, podemos interpretar que hay cierta verdad dentro de ella. La negacin es tratar de hacer creer a otra persona algo que no es cierto. Concientemente la intencin es convencer al otro que es verdad lo que se afirma, e inconcientemente su intencin sera llegar a creer l tambin que lo que dice es cierto. Sin embargo, en realidad se trata de una mentira. Introyeccin El sujeto hace incorpora cualidades inherentes a objetos externos, dado que considera esos valores como positivos para s mismo. Este mecanismo se evidencia habitualmente con la alimentacin: al incorporar un alimento, en realidad el sujeto cree incorporar tambin valores vinculados al mismo. Si a ese alimento se le asocia un valor negativo, no ser consumido. La representacin o valor simblico de un alimento puede ir cambiando, y la misma determina que sea consumido o no. La introyeccin est estrechamente vinculada con la Identificacin. Proyeccin El sujeto expulsa de s mismo determinados sentimientos o deseos negativos que no quiere admitir como propios, localizndolos en el otro (ya sea un objeto o sujeto). Se trata de una defensa de origen arcaico, que tiene su origen en el hecho de escupir como forma de rechazo, en contraposicin a tragar, que implica una primera forma de aceptar. Vuelta contra s mismo Le permite al sujeto liberarse de impulsos indeseables hacia otros, volcando esa agresin contra s mismo. Por ejemplo, una persona que no puede aceptar sentimientos hostiles hacia quien ama, vuelve esos sentimientos contra ella y se odia a s misma. Aislamiento

Consiste en aislar un pensamiento, sentimiento o comportamiento de manera que sus conexiones con otros pensamientos se encuentren rotas. Para lograr esa separacin, el sujeto intercala intervalos de espacio o tiempo entre ellos. Son un ejemplo las frmulas o rituales, como el caso de una persona que, antes de dormir, debe dar cinco vueltas alrededor de su habitacin. Formas concretas de llamar la atencin del consumidor 1. Identificacin

En un proceso inconciente, que consiste de un enlace afectivo en el que el sujeto se identifica con un sujeto particular. Eso significa que asimila un aspecto o atributo del otro, transformndose a s mismo. La identificacin nunca se da respecto de objetos, en todo caso podemos identificarnos con los sujetos a los que los objetos remiten. Su proceso anterior es la imitacin, la diferencia es que la misma es conciente. Imito a la persona que admiro para parecerme a l, pero puede ser pasajero, y no resultar en identificacin. Un ejemplo de identificacin es el caso del fallecimiento de una persona querida. Al poco tiempo puede hacerse una identificacin adoptando algn rasgo de esa persona, para elaborar el duelo. Por ese motivo, aunque sea negativa (es decir, el sujeto se identifica con un rasgo negativo), la identificacin es enriquecedora. Al adoptar rasgos de personas significativas para l, el sujeto se enriquece, lo cual le da una mayor variedad de respuesta frente a las situaciones. La personalidad, de hecho, se constituye y diferencia por una serie de identificaciones. Cabe destacar que la identificacin siempre es a rasgo, es decir, se hace respecto a un solo rasgo del sujeto. De esa manera, si se quisiera vender un producto, se podra apelar a uno de sus rasgos representativos, de manera que el consumidor lo asocie con todo un conjunto de rasgos que no necesariamente estn explcitos en la publicidad. Concordancia yoica: el sujeto no tiene una relacin con el otro, pero se une a sus vivencias y es capaz de alegrarse o entristecerse por lo que l est viviendo. El sujeto asimila sus sntomas y los vive como propios, pero no por simpata hacia l. El Yo del sujeto advierte en el otro una analoga con un punto determinado, e inmediatamente se produce una identificacin con ese punto del otro. 2. Enamoramiento

El enamoramiento es un proceso caracterizado por la tendencia a la idealizacin. El objeto de enamoramiento es tratado con el propio Yo del sujeto, y en algunos casos, ese objeto sirve incluso para sustituir un ideal propio y no alcanzado del Yo. Amamos al objeto a causa de las perfecciones a las que hemos aspirado para nosotros mismos. En el enamoramiento, el sujeto que se enamora dona caractersticas propias al otro, a costa de su propio Yo, lo cual lo empobrece. El sujeto se da por entero al objeto, y sustituye con l un componente importante de su Yo. Por otra parte, el sujeto pasible del enamoramiento tiene una prueba de realidad, y lo que l diga siempre le parece verdad, y no es discutible. Todo lo que el objeto hace o exige es bueno e irreprochable. Lo mismo ocurre cuando una marca presenta a una figura famosa, dado que el pblico automticamente creer en lo que ellos digan, pasando a representar el producto a los ojos del consumidor. Para elegir a esa figura debe tenerse en cuenta el target al que est dirigido el aviso, de manera que el mismo resulte relevante para ese segmento de la poblacin.

Cabe destacar que no siempre pueden aplicarse estas alternativas. Si se remite a conductas prohibidas o condenadas socialmente, apelar a la identificacin o el enamoramiento causara rechazo, ya que implicara para el consumidor reconocer sus propios defectos, o que podra ocurrirle lo mismo. En esos casos debe ponerse al consumidor en una situacin voyeur, es decir, en la que pueda espiar la escena pero estando apartado de la misma. Publicidad Dior: es una referencia a lo prohibido, donde las manos de la modelo recuerdan a las ramas de un rbol, y las botellas, a la manzana prohibida del relato bblico de Adn y Eva. La modelo mira hacia arriba, lo cual establece una distancia con respecto al consumidor, dado que no se busca que el mismo se identifique o enamore de un personaje que representa el pecado, ya que esto le provocara rechazo. El consumidor tiene una posicin voyeur, espiando la situacin. Otro punto es que si en una publicidad se muestra una imagen sola, el consumidor har asociaciones libres, que tal vez no estn relacionadas con el mensaje que se quiere transmitir. Por eso siempre se la acompaa de textos, de manera que la asociacin se haga con un determinado rasgo. Debe tenerse en cuenta que para que esa asociacin exista, debo jugar con el conocimiento previo del consumidor, y asegurarme de que ste comprenda el mensaje. Elementos a los que puedo apelar para llamar la atencin Temor: consiste en mostrarle al consumidor las consecuencias que podra sufrir si hace o no una accin determinada (como enfermedades, accidentes, etc.). Sin embargo, si el temor se dirige directamente al destinatario, el mensaje causa rechazo. Si ese temor se muestra de manera an ms fuerte, slo causar un rechazo mayor, ya que el consumidor lo negar diciendo que a l no le puede ocurrir (renegacin). Por ese motivo, el temor es efectivo slo cuando se dirige a un tercero, por ejemplo, diciendo que tal vez a una persona querida le puede pasar, pues no tiene efecto con respecto a uno mismo. Ej.: campaas sobre las drogas, dirigidas a los padres del drogadicto. Publicidad Levis / Stone: ambas publicidades hacen referencia a la prevencin del SIDA, pero desde perspectivas distintas. Stone aplica el temor haciendo nfasis en los peligros de la enfermedad. Este mensaje result angustiante y por lo tanto provoc rechazo, resultando en una cada de las ventas. Levis, por el contrario, aplica una estrategia frecuente en las publicidades de cigarrillos: el mensaje esquizofrenizante. Esto consiste en mostrar una imagen que vende el producto, y por debajo un texto donde explica que fumar es perjudicial para la salud. El aviso, entonces, aparece en dos claves, y el consumidor se ve obligado a optar por una de las dos. La imagen no necesita codificacin, sino que su comprensin es automtica y la tenemos incorporada. Por ese motivo, el consumidor siempre elige la imagen, sin prestar atencin al texto que la acompaa. Humor: permite decir cosas quede otra forma provocaran rechazo. El problema radica en que el humor es de poca duracin, y despus de un tiempo, la publicidad tiende a ser repetitiva y aburrida. Cabe destacar que un aviso en clave de humor llama la atencin siempre que la competencia no est recurriendo a l tambin. La visibilidad se logra si la marca se destaca de las dems, haciendo uso del ingenio. Si todos los competidores usan clave de humor, se deber recurrir a un humor muy ingenioso y diferente para que sea visible. En principio, lo adecuado sera usar una clave distinta a la de la competencia. Sexo: resulta efectivo para llamar la atencin pero debe cuidarse que no inunde el aviso, ya que se corre el riesgo de que el consumidor no recuerde el producto. Es un estmulo fcil y automtico, pero no debe opacar el mensaje. El mensaje publicitario desestabiliza al consumidor

En un principio, el consumidor tiende a resistirse al mensaje publicitario, como consecuencia del principio del placer que rige el inconciente, el cual lo hace preferir lo conocido y no esforzarse para adquirir un nuevo producto, el cual supone un cambio de hbitos y cierta incertidumbre sobre su capacidad para completarlo. Esto lo desestabiliza, pero esta situacin no puede perdurar, por lo cual tiene dos opciones: lanzarse al nuevo producto o quedarse con el anterior. Si el consumidor elige la segunda opcin, la repeticin del mensaje publicitario lo desestabiliza nuevamente, con el objetivo de que opte por adquirir el nuevo producto. Por ese motivo, es importante que la publicidad acompae al consumidor a lo largo de este proceso. Repeticin y recordacin Repeticin: busca que consumidores que ya estuvieron expuestos a un mensaje con anterioridad le presten atencin. Recordacin: su objetivo es facilitar que el consumidor recuerde el mensaje. Anlisis del consumo de ciertos productos Supermercados y tarjetas de crditos Ambos elementos constituyen la aparente posibilidad de tenerlo todo: son la potencialidad de la plena satisfaccin del consumidor. En el supermercado observamos una gran voracidad por completar el carrito, y brinda la posibilidad de mirar y tocar todos los productos. Apenas se retira el producto de la gndola, apenas es nuestro an sin haber pasado por la caja, el ciclo se completa y reinicia. De la misma manera, las tarjetas de crdito permiten entrar a nuevos negocios persiguiendo al deseo permanentemente, casi sin notar la restriccin econmica que opera de manera oculta. En ambos casos, vemos que el consumo permite pasar de sujetos de la demanda a sujetos completos o ideales. Esos productos logran esa sensacin de completitud ilusoria de una manera particular, por lo cual son eficaces al despertar el deseo del consumidor. Muchos productos no logran ser conceptualizados por el consumidor como productos capaces de resolver ese conflicto simblico, por lo cual estarn destinados al fracaso, independientemente de sus prestaciones o calidad. Los productos exitosos son los que aparentan completarnos psquicamente como sujetos. De esa manera, su aceptacin depender de su capacidad simblica para superar nuestro conflicto entre carencia y plenitud. Fotografa Aunque el sujeto no aparezca en la foto, siempre es una forma de mostrarse a s mismo. Para el fotgrafo, implica mostrar su habilidad al lograr la toma, por ejemplo. Tambin es una forma de regresin, ya que remite a tiempos pasados y permite escapar de un presente que resulta angustiante. Asimismo, permite aduearse de lo fotografiado, y conservar una parte de ello. Automvil Es un elemento propicio para la representacin de lo masculino. Para el hombre es un segundo hogar, donde se siente protegido, por eso es quien se ocupa del auto y decide su compra, mientras que la mujer se limita a opinar en cuanto al diseo y otras caractersticas secundarias. En general, para el hombre el auto compensa sus propias faltas, por lo cual el hombre de mayor edad prefiere autos grandes. Este comportamiento es similar al de las mujeres con el perfume: las mujeres jvenes usan perfumes frescos, mientras que las ms grandes, prefieren perfumes intensos.

El producto, entonces, acta como soporte y presenta al sujeto ante los dems. Lo que le ocurra al objeto le adelanta al sujeto lo que le puede pasar a l mismo, por ese motivo, los hombres le dan tanta importancia al cuidado del auto. Alimentos Al consumir un alimento, el sujeto incorpora caractersticas que se le atribuyen, como por ejemplo, la vitalidad de la carne. El sujeto le agrega un imaginario al producto, y tiene la sensacin de que al consumirlo se transforma (le da energa, lo ayuda a crecer, etc.) Existe la creencia de que en la preparacin de la comida uno deposita amor. Por eso, los productos preelaborados tienen mala fama, ya que se cree que el amor que se est dando es menor, y por lo tanto, el amor que recibir a cambio tambin ser menor. Sin embargo, hoy en da la aceptacin de estos productos es mayor, aunque igualmente no pierden su connotacin original. Edificios: mostrar un edificio imponente no siempre hace que el consumidor piense que la empresa es importante y que por lo tanto es adecuada para l. Si el edificio es demasiado grande, el pequeo consumidor puede sentirse excluido. Eso ocurre con los bancos, por ejemplo, que tienen una casa central importante y luego pequeas sucursales donde los pequeos ahorristas se sienten ms cmodos. Efectos Efecto de atraccin: para resaltar a un producto particular y lograr que el consumidor lo perciba, lo presento junto a un producto de calidad inferior, al cual degrado. Efecto de adormecimiento: pasado un tiempo, el consumidor deja de considerar tanto los aspectos positivos como negativos de un producto. El consumidor tiende a olvidar tanto virtudes como defectos. Retroaccin: se muestra un elemento en el presente que arroja luz sobre un elemento del pasado, y lo resignifica y designifica, para terminar de armar una situacin. Las cuatro P del marketing Blackwell menciona las cuatro P del marketing, pero le agrega un quinto elemento: la marca 1. Producto Cuando hablamos del producto, podemos dividirlo en tres elementos: Producto fsico o concreto: es que satisface la necesidad. Producto imaginario: el que satisface el deseo, e incluye el rendimiento bueno o malo que le atribuyo subjetivamente al producto, diseo, color, packaging, etc. Esos elementos arman un imaginario que hace que entre distintos modelos el consumidor elija uno u otro, a pesar de que todos satisfagan la necesidad de la misma manera. Producto econmico: el precio. El producto fsico mas el imaginario deberan determinar el precio adecuado, aquel que el consumidor tiene en su mente de lo que estara dispuesto a pagar por el producto. Esos elementos fijan un margen de precios que el consumidor tiene en su mente: si es demasiado barato, pensara que es de mala calidad, si es demasiado caro, el consumidor no lo pagar. En este ltimo caso, el producto deber presentar algn plus que resulte atractivo para el consumidor (ofrecer ms cantidad, armar un combo, etc.) Ejemplo: zapatillas. Para la madre, no existe diferencia entre zapatillas Nike o Topper, por lo cual no estar dispuesta a pagar los altos precios de los ltimos modelos. El imaginario del hijo, en

cambio, determina una percepcin totalmente distinta. Piensa que usndolas, va a ser aceptado socialmente, va a poder jugar mejor, el entrenador se va a fijar ms en l, etc. Las zapatillas dibujan un sujeto con el cual el nio se identifica, y por lo tanto est dispuesto a pagar un precio mayor por ellas. Puentes entre el producto fsico e imaginario En un momento se supuso que existen dos puentes naturales que relacionan el producto fsico con el imaginario, y permiten que el producto sea visualizado como diferente al de la competencia: el cambio tecnolgico y la marca. Frente a productos que no tenan ninguna marca, un producto que s la tena demostraba una diferencia; lo mismo ocurra con los avances tecnolgicos. Sin embargo, hoy en da esa diferencia no es tan pronunciada: todos los productos tiene una marca, y todos usan una tecnologa similar. Por ese motivo, surge la necesidad de crear puentes artificiales, es decir, diferencias que son del orden de lo imaginario, para que el consumidor lo visualice como distinto al de la competencia. Esos puentes incluyen: Aval empresario: es una garanta dada por el mismo dueo de la empresa, de manera que el consumidor supone que si tiene una dificultad con el producto, existe una persona a la cual puede reclamarle. Eso no ocurre, por ejemplo, en una sociedad annima, donde todo se diluye. Ejemplo: Coto (con su slogan, Yo te conozco). El consumidor se siente ms cerca del producto y lo ve ms personalizado, lo cual le da confianza. Representantes empresarios: figuras que hablan en nombre de la empresa (sin ser ni dueos ni consumidores), y le confieren su prestigio. El consumidor piensa que el producto no debe ser malo si una persona reconocida decide vincularse con l. Enamoramiento: apelo a una figura popular que dice ser consumidor del producto. Ejemplo: Susana Gimenez, Mirta Legrand. Con ellos busco que el producto tenga ms visibilidad y que esas figuras le den mayor confiabilidad. Identificacin Mundo imaginario: los productos crean un lugar alrededor de si mismos y que arman una diferencia respecto de los dems, al cual el consumidor desea pertenecer porque supone que obtendr ciertos beneficios y privilegios. 2. Precio Es el costo que le ocasiona al consumidor la compra de ese producto, pero no slo en cuanto al dinero que debo pagar por l, sino tambin el riesgo que corre, el sacrificio y las molestias que realiza para conseguirlo. La diferencia entre el beneficio que el producto me reporta y ese costo, determina el valor que yo le atribuyo. 3. Promocin 4. Plaza 5. Marca La marca es un signo adoptado por la empresa para distinguirse de los dems, y para distinguir sus productos. Est integrada por un nombre y elementos visuales y auditivos, que describen su identidad, es decir, el conjunto de valores a los cuales el consumidor la vincula. Con respecto al nombre, se aconseja que sea recordable y fcil de pronunciar, lo cual favorece su circulacin. Es conveniente que aluda a la funcin del producto, aliviando la tarea de identificacin que debe realizar el consumidor.

Los elementos visuales incluyen colores, packaging, diseo, etc., y los auditivos, al jingle, canciones, etc. Es preferible que los jingles contengan en su letra el nombre de la marca, para que, en caso de que se popularice, el consumidor no olvide la marca. Funciones de la marca Identifica y diferencia bienes y servicios: le otorga al producto una identidad, que diferencia al producto de los dems y le facilita al consumidor la eleccin. Esto es relevante ya que el aparato psicolgico se rige por el principio del placer (o sea, esforzarse poco), lo que da como resultado un sujeto cmodo. Acumula activos y pasivos simblicos que el transfiere el consumidor: la marca se enriquece a partir de las caractersticas positivas y negativas que el consumidor le otorga a la marca. Su concepto se va engrosando, dando lugar, por ejemplo, a productos emblemticos de la marca, que son los que transfieren en mayor medida sus valores. Transfiere valor y atractivo a productos y servicios: la marca, a su vez, vuelca sus valores a los productos. Si lanzo un nuevo producto bajo una marca reconocida, por lo menos inicialmente tendr el prestigio de esa marca, facilitando el acercamiento de sus consumidores. Expande las dimensiones del proceso de consumo: permite completar identidades tanto grupales como individuales, como en el caso del consumo adolescente. El adolescente usa las marcas para completar su propia falta de marcas. Opera como vehculo de comunicacin: facilita la comunicacin con el consumidor y permite tener precios diferenciales por su tradicin en el mercado. Adems, una marca conocida puede negociar con el canal de distribucin. Alivia, simplifica y orienta el proceso de decisin: gracias a la marca, tengo una cierta seguridad al realizar la eleccin. Especialmente en productos complejos, la marca brinca una garanta y respaldo de que el producto tiene buena calidad. Una marca desconocida, por el contrario, genera un riesgo, que la gente prefiere evitar. Las compras se virtualizan cada vez ms, y si compro a distancia no puedo constatar la calidad del producto. Por eso, elijo marcas que ya conozco y con una tradicin en el mercado. Ayuda a la valoracin de productos complejos: como productos de electrnica, por ejemplo. Probablemente el consumidor no sea un entendido en ese tema, por lo cual supone que una marca conocida tendr una mayor calidad. Agrega atributos simblicos que el producto no tiene: la marca agrega un imaginario al producto, al cual el consumidor aspira, por ms que no concuerde con la realidad. (Ej.: caso zapatillas el hijo cree que con ellas podr ganar los partidos, ser popular entre sus amigos, etc.) Pasos en el proceso de compra 1. Existencia del deseo El deseo se encuentra en un orden simblico, y es la marca y seal de una ausencia, que jams podr llenarse del todo. Si bien por un instante el producto parece llenar ese vaco del sujeto y completar su carencia, inmediatamente revela esa ausencia que opera como trasfondo. Esto hace que el sujeto busque productos permanentemente para completarse, dado que nunca lo logra de manera total. Por ese motivo, el ser humano es un ser deseante. Su deseo no es de ningn objeto particular, por lo cual tambin su deseo se encuentra en mltiples objetos. En otras palabras, el consumidor trata de recubrir una falta esencial a travs de sucesivos objetos ilusorios, que ofrecen una aparente completitud, pero que indefectiblemente lo vuelven a enfrentar con su condicin humana. Segn la teora psicoanalista, el primer paso del proceso de compra es la existencia del deseo, dado que la necesidad depende del deseo para surgir: si no hay deseo, la necesidad no aparece.

El deseo es siempre el motor del consumo. Luego, el mismo podr canalizarse en forma absolutamente afectiva, o con un cierto grado de racionalizacin. Para la teora conductista, en cambio, no hay diferencias entre deseo y necesidad, pero para la teora psicoanalista esa diferencia es abismal. En primer lugar, plantea que el deseo es inconciente, mientras que la necesidad no lo es. El deseo se vincula al proceso primario, y se orienta a la bsqueda inmediata de satisfaccin a travs de la ilusin y el impulso. La necesidad se vncula al proceso secundario, es decir, al mbito de la razn. Por otra parte, el deseo no tiene objeto, la necesidad s lo tiene. El deseo es en realidad, un deseo de deseo: el sujeto desea despertar el deseo del Otro (y ese Otro no es cualquiera, sino alguien significativo para l), de manera que todo lo hacemos buscando agradar a los dems. Todos estamos permanentemente mirando al otro buscando su aprobacin, por lo cual ejerce una gran influencia sobre nuestras decisiones. Esa deseo del Otro lo buscamos adquiriendo y consumiendo ciertos productos, o por el contrario, ocultndolos a la mirada del Otro, si las pautas culturales no aprueban nuestra eleccin (productos vergonzantes). El deseo desfallece cuando est a punto de ser realizado. El intento de realizacin del deseo implica reconocimiento de una falta, que siempre remite a una falta de otro tipo, ms importante y angustiante. Por eso, una vez que me encuentro frente a la falta, si la puedo evitar lo hago. Esta es una forma de no reconocer esa ausencia, y as prolongar la situacin. 2. Reconocimiento de la necesidad

La necesidad es un concepto ligado a explicaciones racionales y microeconmicas, en las cuales los productos cumplen claramente con alguna funcin para la cual han sido diseados. Ocurre el reconocimiento de la necesidad cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relacin con el estado real de las cosas. Decir que la necesidad es el primer paso del proceso de compra implica reconocer que la racionalidad explica totalmente la conducta humana, y que las personas toman decisiones de manera objetiva y lgica todo el tiempo. Sin embargo, esto no es verdad, dado que los seres humanos no actan de manera racional el 100% del tiempo. La mayora de los aspectos de la conducta humana son inconcientes e irracionales, por lo cual, al estudiar el comportamiento del consumidor debe tenerse en cuenta una doble dimensin: racional e irracional, conciente e inconciente. Las necesidades cambian a medida que los consumidores van cambiando. Algunas influencias sobre las necesidades pueden ser la familia, los valores, la salud, la edad, los ingresos o los grupos de referencia. Conforme los consumidores recorren distintas etapas de la vida, sus necesidades y hbitos de compra se modifican. Un beneficio de la comprensin de esta etapa por parte de las empresas, es la identificacin de oportunidades, que podr explotar, as como revelar barreras existentes para su xito. Las empresas pueden estimular el reconocimiento de necesidades de dos maneras: Estimulando el reconocimiento genrico de la necesidad: es decir, aumentando el tamao total del mercado de un producto (demanda primaria). Un ejemplo es alentar a los consumidores a consumir ms leche, o a renovar su mobiliario. Estimulando el reconocimiento selectivo de la necesidad: estimula la necesidad de una marca especfica dentro de una clase de producto (demanda selectiva). Consiste en persuadir a los consumidores de que sus necesidades quedarn satisfechas por una marca particular, y no por las dems. La publicidad comparativa, que describe las ventajas de una marca respecto de la competencia, es un ejemplo.

Las necesidades pueden ser creadas en el consumidor, y una forma de hacerlo es a travs de la presentacin de innovaciones. Sin embargo, esto tiene una excepcin: si la innovacin implica un cambio sustancial en el comportamiento que tiene establecido el consumidor, en vez de una necesidad se despierta el rechazo. El consumidor tena un sistema establecido con el producto que ya conoce, pero una innovacin de ese tipo lo lleva a una zona de inseguridad sobre si el producto podr o no despertar el deseo del otro. Por eso, en principio el producto corre el riesgo de fracasar, y es probable que el segundo producto que presente esa misma innovacin sea el que tenga xito. Al primer producto se le otorgan caractersticas negativas por ms que sea excelente, lo cual lo hace chocar contra una barrera. El segundo, por ms que no tenga diferencias funcionales con el primero, si logra crear un producto imaginario (a travs del packaging, diseo, promocin, etc.) que lo diferencie, tiene ms posibilidades de ser aceptado. Un ejemplo son los productos preelaborados. El ama de casa tena asegurado el amor de los dems con la gran dedicacin que pona en sus comidas. Pero un producto preelaborado pone en duda ese sistema, por lo cual la reaccin inicial es el rechazo. El producto cargar con esa connotacin durante una prolongada etapa de su vida. 3. Bsqueda de informacin

Una vez reconocida la necesidad, los consumidores empiezan a buscar informacin y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas. En algunas ocasiones, los consumidores buscan informacin de una manera pasiva, simplemente siendo ms receptivos a la informacin que los rodea, mientras que en otros casos, entran en un comportamiento activo, como investigar publicaciones, fijndose en anuncios, buscando en Internet, o recorriendo centros comerciales. Una de las causas que determinan el tipo de bsqueda, es la lealtad. Si los consumidores estn muy satisfechos con la marca que compran de forma habitual, es probable que la compren con poco o ningn comportamiento de bsqueda. Otro factor por el que los consumidores pueden llegar a hacer una bsqueda mayor, es la relacin costo/beneficio de esa informacin. Las personas buscan informacin relevante a la decisin cuando los beneficios percibidos por la misma son superiores a los costos percibidos para adquirirla. El beneficio consiste en realizar la mejor decisin de compra, mientras que el tiempo y esfuerzo representan esos costos. En general, una mala decisin es ms fcil de sobrellevar cuando el precio es bajo, pero no cuando se gastan miles de dlares. Por ese motivo, los consumidores estn dispuestos a incurrir en mayores costos para obtener informacin a medida que aumenta el precio del producto. La bsqueda puede ser de dos tipos: interna o externa. Bsqueda interna: se recuperan conocimientos de la memoria, referidos a consumos pasados. Por ese motivo, el grado de satisfaccin en las compras anteriores determina la confianza del consumidor con la bsqueda interna. Si ha quedado muy satisfecho con los resultados de compras previas, la bsqueda interna puede ser suficiente. Bsqueda externa: el consumidor recolecta informacin de sus pares, su familia, o del mercado. Las fuentes de informacin externas pueden ser dominadas por el mercadlogo o no dominadas por el mercadlogo. Las primeras se refieren a todo lo que el proveedor hace a efectos de informacin y persuasin, como su sitio web, vendedores, publicidad, material en el punto de venta, etc. Las fuentes no dominadas por el mercadlogo incluyen a los amigos, la familia, los lderes de opinin y los medios. A su vez, esta bsqueda podr ser previa a la compra o continua. La bsqueda previa a la compra, es aquella motivada exclusivamente por una decisin de compra inminente. En la bsqueda

continua, en cambio, la adquisicin de informacin se produce de forma permanente, independientemente de las necesidades de compra. El aficionado a los automviles que disfruta leyendo revistas sobre el tema se estara dedicando a una bsqueda continua. Los consumidores que las leen slo por una compra inminente, estaran en una bsqueda previa a la compra. El consumidor siempre prefiere aquella informacin con apariencia de denotada, dado que la informacin connotada despierta sospechas o reticencias. Denotacin y connotacin La denotacin es la posibilidad terica de transmitir la realidad tal cual es, sin ningn tipo de alteracin ni modificacin. La connotacin es el agregado de una intencionalidad a la realidad. Entonces, un elemento denotado es aquel que al menos en teora se transmite tal cual es, mientras que el elemento connotado tiene adems un agregado subjetivo. Pero en realidad, todo mensaje es siempre connotado, slo que a veces la intencionalidad es ms manifiesta y otras veces no. Lo puramente denotativo no existe. Podemos analizar los fenmenos de denotacin y connotacin en el mensaje lingstico y fotogrfico. Generalmente, la imagen tiene un sentimiento de denotacin ms fuerte que el lenguaje. Por definicin, la imagen no puede describirse, porque describir implica adjuntar al mensaje denotado, un mensaje secundario y connotado. Sin embargo, incluso en la imagen existe una connotacin. La imagen cuenta con dos elementos: por un lado, un contenido analgico, es decir, que la imagen es una reproduccin analgica de la realidad. La imagen se explica por s misma, de hecho la comprensin de la imagen es una adquisicin temprana, por lo cual el cdigo por el que la comprendemos aparece ms oculto. Pero por otra parte, tambin tiene con contendido connotado. Eso se debe a los fenmenos que tienen lugar en la recepcin y produccin del mensaje, como estilo de la reproduccin, vinculado al tratamiento de la imagen por parte del creador. La palabra tiene mayores posibilidades de favorecer la connotacin y es fuente de equvocos y distintas interpretaciones, ya que, en primer lugar, en necesario comprender un idioma para su captacin. El consumidor, y las personas en general, prefieren el mensaje denotado, y tiene ms desconfianza del mensaje connotado, por lo cual prestarn siempre ms atencin a las imgenes que a las palabras. Eso significa que la imagen no ilustra la palabra, sino que la palabra es parsita de la imagen, e intenta racionalizarla. Entonces, como las personas prefieren el mensaje denotado antes del connotado, antes de comprar un artculo prefiere consultar con un amigo antes que el vendedor, dado que supone que no tiene una intencionalidad particular, a diferencia del vendedor que intenta venderle. Sin embargo, esa persona siempre tiene una intencionalidad, aunque no sea conciente de ello, y que no se muestre de forma evidente. Esa intencin puede ser convertirse en un referente acerca de ese producto, por lo cual tiene un especial inters recomendarlo. Otra intencin es la resolucin de la disonancia cognitiva. 4. Evaluacin de alternativas

Consiste en comprar, contrastar y seleccionar entre varios productos y servicios, lo cual suele ocurrir de manera simultnea con la bsqueda de informacin. Al tomar una decisin de compra, normalmente tenemos un cierto nmero de posibilidades para elegir. De esas posibilidades, el consumidor forma un subconjunto, denominado conjunto de consideracin, que incluye las alternativas consideradas al realizar la eleccin.

Algunos consumidores tendrn conjuntos ms grandes para considerar, y otros, uno menor. Aquellos consumidores extremadamente leales a una marca, incluirn solamente esa marca en su conjunto de consideracin. Las empresas, por lo tanto, deben preocuparse por entrar dentro del conjunto de consideracin de sus clientes objetivo. En algunos casos, puede resultar ventajoso alentar a los consumidores a que consideren no slo su marca, sino tambin las de los competidores. Esa posibilidad se debe al efecto de atraccin, ya que el atractivo de una alternativa aumenta cuando al conjunto de consideracin se le agrega una alternativa claramente inferior. Los consumidores tienen dos maneras para evaluar esas alternativas. Pueden confiar en evaluaciones preexistentes del producto, o elaborar nuevas evaluaciones. Confiar en evaluaciones preexistentes: Pueden basarse en experiencias anteriores de compra, almacenadas en la memoria, o bien basarse en experiencias indirectas, como la impresin que nos podemos formar despus de escuchar a un amigo hablar sobre el producto. Los consumidores tendrn ms confianza en evaluaciones derivadas del uso real del producto, por lo cual es probable que las utilicen al elegir un producto. Por ese motivo, los consumidores son capaces de llevar a cabo muchas elecciones en unos pocos segundos. Elaborar nuevas evaluaciones Pueden basarse en informacin adquirida por medio de una bsqueda interna o externa, y realizarse principalmente mediante dos procesos: un proceso de categorizacin y un proceso individual. A) Proceso de categorizacin

Cuando un consumidor analiza un producto, lo ve dentro de un determinado contexto, pero nunca aisladamente. Eso significa que los productos que rodean al producto ejercen un efecto sobre como el consumidor lo percibe. El producto es siempre el mismo, pero al vincularlo con productos distintos, el consumidor lo percibe de distintas maneras. Entonces, categorizar un producto significa darle la idea al consumidor de qu tipo de producto se trata y donde lo puede encontrar, relacionndolo con productos similares que el consumidor ya conoce. Por ejemplo, al categorizar a SevenUp como una gaseosa de cola ligera, le permito al consumidor que sepa donde buscarla dentro del supermercado, por ms que SevenUp no lo sea. El consumidor nunca visualiza a un producto de manera aislada, sino que lo relaciona con otros productos. Adler, por ejemplo, se vincula con los quesos, pero por ser caro y pequeo, podra ser reemplazado por otros quesos ms rendidores. Si se lo asociara con los snacks, entonces estara ms favorecido, o tambin podra ubicarse en la lnea de cajas. Esto implica que con respecto a un mismo producto podemos hacer distintas asociaciones, de manera que habr que identifica la ms favorecedora para el mismo. El mismo proceso de categorizacin ocurre dentro de una tanda de avisos publicitarios. Los avisos que ms se ven son el primero y el ltimo. Los avisos anteriores y posteriores determinan cmo el consumidor interpreta el mensaje y la recordacin del producto publicitado. Por ejemplo, si dos avisos que muestran a una misma modelo son presentados de manera contigua, es probable que el consumidor los una y slo recuerde el producto publicitado por el primero de ellos. B) Proceso individual

Este proceso comienza cuando los consumidores determinan los criterios que utilizarn en la evaluacin del producto. Luego, analizan la solidez o debilidad de cada producto frente a esos criterios. Para evaluarlos, existen dos formas principales: Compensatorias: un producto tiene un desempeo poco favorable en un atributo, pero puede compensarlo con otro atributo en el que se desempea mejor. Ej.: un auto caro pero que brinda una mayor seguridad. No Compensatorias: el desempeo o rendimiento negativo no puede ser compensado con otro atributo. Ej.: un producto comestible con muy mal sabor no puede ser compensado con un precio bajo. Esta forma de evaluacin puede ser: Lexicogrfica: consiste en establecer una jerarqua de atributos de un producto. Una vez elegido el atributo ms importante, se selecciona el producto que lo cumpla en mayor medida. En caso de que dos productos coincidan en esa evaluacin, se pasa al segundo atributo ms relevante para desempatar. Conjuntiva: consiste en establecer topes o valores mnimos que todos los atributos deben cumplir. Los productos que tengan un desempeo inferior a ese tope en algn atributo, quedan descartados. Tabla de calificacin de marcas hipotticas DETALLE Atributo Importancia A Sabor 1 E Precio 2 R Nutricin 3 B Conveniencia 4 MB Marcas B C B MB MB B R B B B D E MB E R

Forma lexicogrfica: se elije el producto D. Forma conjuntiva: se decide que el producto elegido debe tener en todos los atributos un desempeo mnimo de B. En ese caso, se elije C. El consumidor tiene prejuicios Al estudiar las formas de evaluacin del consumidor, tambin tiene considerarse que el consumidor es prejuicioso, es decir, trata de resolver situaciones con pocos elementos, sin ocuparse de reunir todos los detalles referidos a la misma. Es importante tener esto en cuenta al momento de presentar un producto. Muchas veces, es posible valerse de formas o colores para que el consumidor le atribuya ciertas caractersticas independientemente de que las tenga o no. De esa forma, el consumidor se gua por seales, por ejemplo, para intuir la calidad de un producto. La calidad en s no es un criterio que pueda influir en la primera compra, porque an no la conozco. Sin embargo, el consumidor se remite a seales sobre esa calidad, como la imagen de la marca, que le dan una pauta sobre su desempeo. Por ejemplo, si una marca otorga una garanta de 5 aos, y otro similar, una de 1 ao, el consumidor supone que la calidad del primer producto ser mayor. Esos elementos configuran una promesa que el producto le hace al consumidor. Si bien es imposible que la cumpla de manera total, al menos debe cumplir una parte de dicha promesa, para que la compra se repita y la desilusin del consumidor no sea tan rpida.

5. Compra El consumidor puede pasar por las tres primeras etapas del proceso de decisin con una intencin de compra de un producto o marca particular. Pero a veces, el termina adquiriendo algo diferente a lo que pretenda, u optar por no comprar nada. El hecho de que ocurra o no la compra que se haba planeado depende de factores propios de la tienda, como la disposicin dentro de la misma, y las presiones del tiempo que restringen la bsqueda y toma de decisin. La compra planeada tambin puede desviarse por tcticas de marketing que buscan apartar al consumidor de su marca preferida, como las muestras gratis, reducciones de precios, cupones, influencia de vendedores, etc. Esto determina que existan tres tipos de compra, segn si la misma coincide con lo planeado o no: Planeada La planeacin de la compra ser ms probable cuando el compromiso con el producto es elevado (como los automviles), aunque tambin puede ocurrir en compras con un compromiso menor, como los alimentos. Esto puede deberse al grado de lealtad del consumidor hacia un marca especfica. Otro factor que lleva al planeamiento de la compra, es decir, que yo llegue al punto de venta sabiendo el producto que voy a comprar, es el rol que uno debe cumplir en la vida. Ese rol es indicado por la cultura y representa un compromiso. Por ejemplo, puede referirse a comprar una marca de leche reconocida para un hijo pequeo, dado que mi rol en la sociedad es ser un buen padre. Caso contrario, se reciben sanciones que ejercen una presin sobre la persona, y la obligan o bien a asumir ese rol, o a abandonarlo. Parcialmente planeada En este caso los consumidores planean parcialmente los productos que desean comprar, pero eligen la marca, estilo o presentacin de loa mismos una vez que estn en la tienda. En ese caso, muchos consumidores optan por marcas que les resultan conocidas, aunque esa decisin final se ver influida por reducciones de precio o empaques especiales. Compra no planeada o impulsiva La mayor parte de las compras no son planeadas. Esas compras pueden ser estimuladas por desplegados en el punto de venta, un precio de venta menor, o simplemente ver un producto nuevo en el punto de venta. Uno de los factores que afectan a la compra es su percepcin general de la tienda, es decir, la forma en que la misma est definida en la mente del consumidor, debido a sus caractersticas funcionales y a un aura de atributos psicolgicos. Esto puede referirse por ejemplo, al grado de aglomeracin dentro del local. Si el lugar est atestado de gente, puede llevar a reducciones en el tiempo de compra, o a una menor interaccin con el personal de ventas. Sin embargo, para algunos segmentos, las tiendas atestadas connotan la popularidad de la misma, dando especialmente a los adolescentes una sensacin de adecuacin con sus semejantes si van de compras all. Por otra parte, los atributos fsicos de la tienda favorecen a la creacin de un ambiente o atmsfera particular, que puede involucrar mltiples sentidos para generar un comportamiento en el consumidor. Una msica ms rpida o ms lenta influye en la percepcin del tiempo, y la msica clsica puede dar una imagen de mayor clase o precio. Se ha observado que una msica lenta incrementa tanto el tiempo como los desembolsos de la compra.

Los colores tambin inciden; los colores fros resultan ms relajantes que los clidos. Los colores clidos suelen utilizarse para el exterior de la tienda a fin de atraer clientes hacia su interior, as como en restaurantes de comida rpida, dado que aceleran el consumo. El tiempo que destinan los consumidores a permanecer dentro de la tienda tambin afecta a la compra. Usualmente, cuanto mayor sea ese tiempo, mayor ser la compra. Un caso especial es el de los supermercados. Existen teoras segn las cuales los productos de primera necesidad deben ubicarse al frente, para que uno resuelva esas necesidades prontamente y destine el tiempo restante a la compra de otros productos, habiendo aliviado ya esa presin. 6. Consumo

Para comprender el consumo, es necesario analizar cundo, dnde, cmo y cunto se consume el producto, as como conocer cmo se siente el consumidor al consumirlo. Cundo ocurre el consumo El consumo puede ocurrir inmediatamente despus de la compra o posponerse. En este ltimo caso, puede resultar til para la empresa alentar el consumo, adems de la compra. El momento en que se consume es otro factor de importancia. El consumo alimentos, por ejemplo, depende de la hora del da. Otro caso es el del turismo, dado que puede haber importantes diferencias entre los turistas que visitan un destino en verano y los que lo hacen en invierno. Dnde ocurre el consumo Es til comprender dnde ocurre el consumo. Por ejemplo, las ventas de cerveza dependen de si el consumo ocurre dentro o fuera del hogar, en bares y restaurantes. Otro caso es el de los productos alimenticios que se consumen dentro del automvil. Cmo se consume el producto Diferentes personas pueden comprar un mismo producto pero consumirlo de distintas maneras. Un ejemplo es el arroz: la marca de arroz muchas veces se elige segn cmo el mismo ser utilizado. Muchos consumidores creen que las marcas de arroz ms caras tienen un mejor sabor, por lo que las prefieren si el arroz se servir solo. En cambio, eligen marcas ms baratas si lo utilizarn en otras preparaciones, como una paella, por ejemplo, dado que su sabor se hace menos notorio. Cunto se consume Un grupo de consumidores que consuma un mismo producto, puede diferir en cuanto a las cantidades consumidas. Un ejemplo es el de los bebedores de vino: estn quienes beben un vaso de manera ocasional, quienes beben vino todos los das, y quienes lo hacen slo durante la cena. De esa manera, podemos dividir al mercado en tres segmentos: grandes consumidores, consumidores moderados y pequeos consumidores. Aumentar la cantidad consumida por cada consumidor es un objetivo importante de los negocios, adems de aumentar la cantidad de consumidores total. Sentimientos experimentados durante el consumo Estos pueden ser positivos (placer, alivio) o negativos (rabia, aburrimiento, culpa), y pueden tener distinta intensidad. Muchos comportamientos de consumo son ordinarios, y se experimentan sin la mayor emocin. Sin embargo, incluso una actividad de consumo habitual puede evocar fuertes emociones cuando sale mal. Segn la naturaleza de la experiencia de consumo, las empresas pueden considerar benfico posicionar sus productos segn las emociones experimentadas durante su consumo. Un procedimiento es enfocarse en las emociones positivas que aportan; en ese sentido, los fabricantes

de automviles a menudo destacan la sensacin de conducir un auto deportivo, o el smbolo de status que representan. Otra forma es mostrar la forma en que el producto reduce o elimina sentimientos negativos. Por ejemplo, los productos dietticos buscan eliminar la culpa que los consumidores experimentan al comer alimentos no saludables. Consumo compulsivo Durante el consumo compulsivo, los consumidores experimentan una falta de control sobre sus propias acciones. La gratificacin recibida es temporal, y el resultado incluye culpa e impotencia. La adiccin a las compras es una forma de consumo compulsivo. Su caracterstica particular es que la adiccin se refiere al proceso de compra y no a la posesin de los productos. 7. Evaluacin post-consumo

En la etapa posterior al consumo, los consumidores experimentan una expresin de satisfaccin o de insatisfaccin. Ocurre la satisfaccin cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeo percibido. La insatisfaccin ocurre cuando las expectativas y el desempeo no alcanzan dichas expectativas. Esos resultados son significativos porque los consumidores almacenan esas evaluaciones en la memoria y se remiten a ellas para compras futuras. Incluso si el producto funciona correctamente y ha alcanzado las expectativas, el consumidor busca justificaciones para su eleccin, y se pregunta si ha tomado la mejor decisin, o si ha considerado todas las alternativas. Este interrogatorio se conoce como disonancia cognitiva. La disonancia cognitiva es el malestar que aparece luego de realizar una compra significativa, y surgiendo dudas sobre si hice la eleccin correcta o no. El consumidor tiene dos formas de resolverlo: si sigue viendo publicidades de ese mismo producto y ve que an est vigente en el mercado, supone que el producto no puede ser tan malo. La segunda forma de resolverlo es tratar de convencer a otra persona de que haga la misma compra que uno, dado que al ver a otro con el mismo producto, tendr la sensacin de que la eleccin no pudo hacer sido tan errada. Esta puede ser una de las intencionalidades que un consumidor puede tener al asesorar a otro sobre una compra, y que influiran en su comportamiento. Las empresas pueden intentar resolver este malestar poniendo a disposicin del consumidor 0-800 para responder consultas, facilitar folletos o hacer seguimientos luego de la compra. Estas tcticas confirman la satisfaccin del cliente, y brindan informacin para reconfortarlo. Otro motivo por el cual la satisfaccin del consumidor es importante, es que las conversaciones sobre experiencias de consumo suelen ser una actividad cotidiana. Las experiencias de consumo negativas no slo reducen la posibilidad de repeticin de la compra, sino que tambin impulsan a los consumidores a compartir sus opiniones negativas con otros, afectando su capacidad de atraer nuevos clientes. 8. Descarte

El descarte es la forma en que los consumidores se deshacen de los productos y sus empaques. Para ello, los consumidores tienen varias opciones, que incluyen a disposicin en el acto, el reciclado o la venta. En ese sentido, puede resultar til conocer los problemas y preocupaciones de reciclaje que influyen sobre los consumidores. Pero ms importante es el hecho de que el descarte influencia tanto compras futuras como la compra actual.

Por ejemplo, al comprar un auto, puedo decidirme por el de mejor precio de reventa, lo cual implica que ya desde la compra estoy previniendo el descarte. Investigacin motivacional Segn la teora psicoanalista, para realizar una investigacin motivacional se debe ir de lo particular a lo general. Esto significa que debo identificar a un individuo que tenga una relacin conflictiva con el producto, lo cual me permite ver los procesos que entran en juego con respecto al mismo. Es una charla abierta, grupal o individual, que busca algn motivo especial por el cual el consumidor compra determinado producto. Si es grupal se considera un discurso global del grupo, sin individualizar quien dice cada cosa. El consumidor va proporcionando distintos datos, y el investigador identifica los ms relevantes para formar un concepto nico que englobe a todos. Ese concepto puede ser brindado por el mismo entrevistado, o puede ser necesario buscarlo afuera. Luego, ese concepto ser explotado para publicitar el producto. Al realizar una entrevista, el consumidor siempre intentar descubrir cual es la respuesta correcta o aceptada. El entrevistador debe procurar no dar indicios de ningn tipo, para que el consumidor realmente diga lo que piensa. En el comienzo de la entrevista, se habla de cuestiones generales para ganar la confianza del consumidor y lograr que baje sus defensas, creando un ambiente amable en el que pueda brindar informacin til de forma relajada y natural. De lo contrario, se siente en una situacin de entrevista, y estar ms pendiente de lo que debe contestar. Hay elementos que la contaminan, como por ejemplo, que las personas ya conozcan el producto, o que se les pague por participar. Adems, cuando al consumidor se le pregunta sobre cmo era el consumo en el pasado, tender deformar la verdad. Una alternativa a la investigacin motivacional es suponer que el propio responsable de la promocin del producto es un buen representante del consumidor tipo del mismo, por lo que lo que funcione con l tambin vale para los dems. Sin embargo, esto tiene un alto riesgo, porque podra no ser de esa manera y la publicidad fracasar. Cabe destacar que los resultados de una investigacin motivacional slo son aplicables a un tipo de producto especfico en un momento determinado, dado que el consumo, productos y cultura cambian a lo largo del tiempo. El desafo, entonces, ser identificar en qu momento cambiarn las tendencias del mercado. Caso motos Kawasaki: se identifican conceptos individuales (pionero, libertad, macho intrpido, conoce gente, potencia, poderoso, libertad, etc.). Uno de los entrevistados declara sentirse como un vaquero moderno, un concepto que engloba a todos los dems y que ser considerado como concepto nico y central. Esto permitir mostrar el deseo que motiva al consumidor, pero ese deseo nunca debe ser mostrado de manera directa, sino disfrazado. Adler En este caso se analiz un producto que est en el mercado para analizar cmo la gente se relaciona con l. Adler es vivido como un alimento/golosina, de manera que no existe un justificativo para comprarlo. Esto significa que su compra es ms dificultosa, ya que el sabor es una tentacin, a la cual el consumidor sucumbe slo cuando hay un justificativo o excusa para comprarlo. Si no encuentra esa excusa, el consumidor no lo compra, por lo que cuando ms se aleja un producto de las necesidades bsicas, ms excusas se necesitan para comprarlo. Esa excusa en realidad no tiene nada que ver con la verdad, sino que es una forma del mecanismo de defensa conocido como racionalizacin.

Todo producto debe despertar el deseo, y para que exista el deseo, debe haber una prohibicin, entendida como un obstculo para su compra. Ese obstculo puede ser el precio, pero no necesariamente que el precio sea alto. Por ejemplo, un producto gratuito no despierta el deseo de la misma manera que un producto por el que hay que pagar (diarios gratuitos versus diarios pagos). Lo mismo ocurre con un producto escaso, dado que eso genera una limitacin que despierta la voracidad. Adler despierta el deseo y una determinada voracidad, por lo cual su consumo representa la violacin de una prohibicin. Por ejemplo, yo debera ser ms econmico y ahorrar, pero Adler es un producto caro por lo cual no debera comprarlo. Al transgredir esa norma, el producto comienza a cargar con un elemento negativo, y es el mismo producto el que debe hacerse responsable de ese efecto negativo y del acto de consumo. El consumidor, por ejemplo, culpar al producto por haberlo tentado. En un momento, Adler tuvo un gran xito y fue consumido de manera habitual tanto por grandes como chicos; los consumidores calificaban su relacin con el producto como franca. Sin embargo, esto no es posible, dado que la relacin con el producto es siempre mediatizada. Si fuera franca, es decir, si la persona se relacionara directamente con el producto sin un intermediario, el mensaje del producto perdera valor. Hoy en da, el posicionamiento de Adler ha cambiad ya que es percibido como un producto caro. Apunta a un pblico en regresin, que actualmente se encuentra en una situacin econmica no tan favorable como antes, pero igualmente lo sigue consumiendo pero de manera ms restringida a momentos especiales. Esto hace que pueda volver a pocas pasadas donde el consumidor poda darse esos lujos, por lo cual comprar Adler representa conservar una parte de ese estilo de vida anterior, ms feliz y menos angustiante que la sensacin de pobreza actual. Teniendo en cuenta que su consumidor est en regresin, Adler adapt sus comunicaciones en funcin de esa situacin. En primer lugar, antes Adler tena slo palabras en su empaque, pero ahora tambin incluye fotografas. Como la imagen requiere menos esfuerzo en su interpretacin y es la primera forma de comunicacin que adquiere el ser humano, favorece la conexin con el consumidor en regresin, ya que lo retrotrae a pocas anteriores. Por otra parte, se procedi a elaborar un comercial atractivo para ese pblico. Como el mismo est en regresin, no ser efectiva una publicidad que presente una historia, dado que la misma implica reconocer tiempos, incluyendo al tiempo presente, del cual el consumidor en regresin quiere escapar. Entonces, se decide armar un comercial que rena las caractersticas del inconciente: Es atemporal. No tiene historias (las cuales se producen en el conciente). El movimiento es aparente: el inconciente no puede inventar, sino que trabaja con material ya existente. Su organizacin es individual. Se crea entonces un comercial organizado en flashes, dado que los mismos no implican una secuencia y basta con recordar algunos de ellos para recordar el producto, de manera que cada sujeto puede darle una organizacin individual y alterar su orden. El comercial mostraba un tranva, que representa un medio para llegar a una etapa mejor. Por otra parte, el slogan elegido fue una saludable tentacin lo cual muestra la principal caracterstica del producto: ser un alimento / golosina. Sedal El objetivo es analizar cmo se comporta la gente, para modificar el producto en funcin de esas conductas.

La conclusin de la investigacin es que la mayor parte de las mujeres siente que no viven su vida al mximo, y que estn desaprovechando algo bueno porque no tienen la confianza para arriesgarse. Pero ms del 90% cree que tiene el poder para mejorar su situacin, pero an as no se anima a hacerlo. Por otra parte, describen que muchas mejores se sienten mejor cuando estn conformes con el aspecto de su pelo. El pelo es un fetiche para la mujer, es decir, un elemento de seduccin que atrae la mirada. Sedal introduce esta idea en una campaa cuyo lema es La vida no puede esperar. Se basa en tres figuras: Marilyn Monroe, Madonna, y Shakira. Eso les permite abarcar un amplio espectro de edades. El objetivo de la campaa es incentivar a la mujer para que acte, usando el pelo para reafirmar su personalidad e actitud. A medida que cambiamos, nuestro pelo tambin puede moldearse para mostrar esas transformaciones interiores. Necesidades de Maslow Segn Maslow, algunas necesidades tienen precedencia que otras para las personas. Las necesidades fisiolgicas son las bsicas en la jerarqua, es decir, tienen prioridad. Una vez que las mismas han sido satisfechas, las personas avanzan hacia el siguiente nivel de necesidades. Ellas son: Necesidades fisiolgicas: alimento, agua, sueo. Necesidades de seguridad: proteccin, seguridad. Necesidades sociales: compaa, amistas, amor. Necesidades de estima: logros, respeto por s mismo, prestigio. Necesidades de autorrealizacin: experiencias enriquecedoras de autorrealizacin. Aunque este orden se verifica en muchas situaciones, no refleja las prioridades de todas las personas en todo momento. Algunas veces, en la bsqueda de necesidades de orden superior, la gente puede olvidar necesidades inferiores. Por ejemplo, el amor de una madre hacia su hijo puede llevarla a olvidar su propia seguridad. Las dos necesidades que influencian ms al hombre son las sociales y de estima. Las necesidades sociales se refieren a ser correspondido, lo cual ejerce gran influencia en el consumidor, por ms que asegure lo contrario. El hecho de que un consumidor niegue que busca la atencin del otro, se refiere en realidad al mecanismo de defensa conocido como negacin. Segn la pirmide de Maslow, las necesidades de estima significan ser reconocido como uno es. Sin embargo, segn el anlisis motivacional, la estima implica ser reconocido como a uno le gustara ser. En el comportamiento del consumidor, la autorrealizacin no existe, dado que no es posible prescindir de la mirada y opinin del Otro, dado que ese Otro es un elemento constitutivo de uno mismo (estamos armados en espejo). El mito de Superman Muestra lo que est detrs de la creacin de un producto. Uno tiene la tendencia a pensar que un producto, para triunfar, debe ser novedoso. Sin embargo, Superman es un producto conocido y previsible, cuando alguien lo consume ya sabe lo que va a pasar. Esto resulta placentero y posibilita cierto descanso, dado que no brinda ninguna sorpresa. Cuando uno ve una pelcula ya conocida, por ejemplo, uno tiene la sensacin de que puede manejar una porcin de la realidad, dado que ya conoce los dilogos y situaciones que siguen.

El producto repetitivo, entonces, debe permanecer inmvil. Superman, por ejemplo, no puede ni casarse ni envejecer, dado que eso mostrara el paso del tiempo. La movilidad se manifiesta pero a travs de personajes secundarios, pero el personaje principal se mantiene estable. Esto implica que los productos no tienen por qu ser novedosos, sino que tambin pueden ser repetitivos, dado que el ser humano, en ciertas situaciones, prefiere lo previsible.