LA AUDITORA DE MARKETING

TEMA N 3

Ing. Romina Daza Ramos

Auditora de marketing
Uno de los principios bsicos de la calidad total indica que lo que no se mide no se puede mejorar. Conocer y aplicar procesos y tcnicas de auditora en la gestin de marketing y en los negocios es un medio necesario para generar mejoras en los rendimientos y ventajas competitivas sostenidas.

1. El por qu de la auditora de marketing

La evolucin de los mercados, la innovacin, globalizacin y competitividad acelerada, exigen un constante mecanismo de evaluacin interna

y externa para adaptar, ajustar y dotar a la

empresa de un permanente y renovado sistema de eficacia en su planificacin estratgica y operativa.

1. El por qu de la auditora de marketing

La empresa no puede y escapar, para de su un de administracin mecanismo de eficiente competitiva, y

diagnstico

deteccin

oportunidades

amenazas,

de

fuerzas

debilidades, para que el gerente tome decisiones acertadas y pueda, con creatividad y oportunidad, generar ventajas competitivas permanentemente renovadas.

1. El por qu de la auditora de marketing

La nica forma de desterrar condiciones rutinarias y estticas de direccin. Basadas nicamente en la historia y las experiencias, es

el conocimiento de una herramienta como la

auditora de marketing, permita construir

caminos ms seguros para dirigir la gestin empresaria.

1. El por qu de la auditora de marketing

Aprender de los aciertos y los errores, tanto en la empresa como en la planificacin, de las actividades y los resultados del da a da, para aplicar sus enseanzas a fin de mejorar en forma gradual y constante sus rendimientos en lo cuantitativo y cualitativo.

1. El por qu de la auditora de marketing

A diferencia de las clsicas auditoras contables y legales, que buscan indagar el pasado, la auditora de marketing intenta, a partir del al pasado futuro y el para presente, alcanzar

proyectarse

desempeos de alta performance.

2. Qu es auditora de marketing?
La auditora de marketing es un proceso de examen y evaluacin sistmico, permanente, objetivo e independiente del entorno, los objetivos, estrategias, actividades y resultados de la empresa en el mercado, para detectar reas de oportunidades y problemas que demandan recomendaciones de ajustes y adaptaciones, as como nuevos programas de accin para mejorar el rendimiento de recursos, inversiones, gestiones y resultados econmicos financieros ; comerciales y competitivos.

3. Alcances del proceso de auditora de marketing

La auditora de marketing cubre todas las
dimensiones de la actividad de la empresa y/u organizacin en el mercado. Abarca la organizacin, la cultura y el sistema interno de funcionamiento, vinculado con las acciones de comercializacin de la empresa.

3. Alcances del proceso de auditora de marketing

Focaliza cmo se desarrollan y toman decisiones polticas, gobierno y gerenciamiento de las estrategias y operaciones. Analiza la postura competitiva y estratgica de la empresa. Se ocupa de evaluar la administracin de la cartera de clientes y la medicin de su progresivo grado de satisfaccin, fidelizacin y rentabilidad.

3. Alcances del proceso de auditora de marketing

Verifica grados de eficiencia y eficacia de la conducta y calidad de la administracin de variables internas, como las fortalezas y debilidades de la estructura de organizacin y funcionamiento de la empresa. Tambin los mecanismos de respuesta a los factores externos del contexto, como las oportunidades y amenazas del mercado.

3.1. Auditora y Resultados

Informacin Diagnstico Recomendaci n

Auditora de marketing

Ventajas competitivas Innovacin Mejora continua Rentabilidad

Relacin directa

4. Auditora y decisiones de marketing

La auditora como proceso, sirve de herramienta para la toma de decisiones en materia de negocios y actividad en los mercados. Es una brjula que orienta sobre los caminos a tomar para mejorar estrategias, gestiones y resultados. El auditor no decide, produce anlisis e informa a los responsables de las decisiones.

4. Auditora y decisiones de marketing

So objetividad le asigna funciones de asesoramiento pero no de ejecucin directa. La auditora es al sistema de direccin de los negocios, lo que la tomografa

computada es a la medicina.

4. Auditora y decisiones de marketing

Auditora Evala y recomienda

Direccin Aplica Decide

5. Etapas del proceso comercializacin y auditora marketing: interrelaciones

Anlisis de la situacin Diagnstico Formulacin estratgica Programaci n operativa Auditora de marketing

de de

Retroalimentaci n

6. Secuencia del proceso de auditora

Seleccin de informes Anlisis de informes Diagnstic o Propuestas a corto plazo Propuestas a largo plazo

Apoyo para procesos de innovacin, diversificacin y ventajas competitivas

6. Secuencia del proceso de auditora

Primera Etapa: Seleccin, compilacin y validacin de fuentes de informacin internas y externas, para la obtencin de elementos descriptivos de los diferentes campos que abarcan sus objetivos.

6. Secuencia del proceso de auditora

Segunda Etapa: Anlisis de la informacin recabada para su evaluacin objetiva,

sistmica y fundamentada

6. Secuencia del proceso de auditora

Tercera Etapa: Diagnsticos de situacin con vistas a auscultar estrategias, gestiones y resultados de la actividad de marketing, marcando tendencias en trminos de

condiciones positivas, neutras o negativas de

la marcha de las actividades en el mercado.

6. Secuencia del proceso de auditora

Cuarta Etapa: Propuestas para la elaboracin de correcciones en el corto plazo, con el ms propsito eficaces de y lograr mayor

resultados

competitividad.

6. Secuencia del proceso de auditora

Quinta Etapa: Recomendaciones para obtener una mejora continua en el

mediano y largo plazo. Sugerencias sobre bases de apoyo para procesos de innovacin, diversificacin y generacin de ventajas competitivas.

7. Quines deben desarrollar el proceso de auditora

I. Auditores Internos II. Auditores Externos III. Auditora Mixta

I. Auditores Internos
Por lo general operan en empresas globalizadas y dependen de un rea especfica que realiza las tareas a nivel regional y/o global. Tambin lo hacen en grandes empresas cuando existe un rea que depende de Gerencia General, o de la Gerencia Comercial, siempre que sta supervise a Marketing. Lo importante es la no dependencia funcional, para asegurar imparcialidad, objetividad y especificidad.

II. Auditores Externos

Las consultoras de empresas, los estudios profesionales dedicados al asesoramiento como la auditora contable o legal, son tambin en muchos casos proveedoras de servicios de auditora de marketing y negocios, ya sea en forma sistemtica o a pedido para casos especiales.

III. Auditora Mixta

Consiste en la participacin de responsables internos, con el apoyo o la complementacin de consultoras contratadas para temas particulares.

8. Tiempos y oportunidades para la auditora de marketing

La naturaleza de la auditora de marketing indica que debe ser continua y sistmica. No de vez en cuando, o en el momento que aparezca una necesidad particular. Su inversin es de alto retorno. En la actualidad el mayor costo total de cualquier empresa es el de las oportunidades de negocios perdidas.

9. Bases clave del proceso de auditora de marketing

FACTORES EXTERNOS

FACTORES INTERNOS

10. Componentes del proceso de auditora de marketing

El proceso se compone de segmentos de focalizacin, que incluyen las siguientes reas de actividad en la empresa: Entorno - Competitividad Estrategias - Rentabilidad Organizacin - Responsabilidad Sistemas social empresarial Gestiones

10.1. Auditora del entorno

Con relacin al macroambiente: Variables econmicas Variables demogrficas Variables legales Variables de la naturaleza Variables tecnolgicas Variables derivadas del mbito global Variables culturales Variables polticas Variables ticas

10.1. Auditora del entorno

Con relacin al microambiente: Mercados y segmentos Consumidores Competidores Distribucin Proveedores Costos y rentabilidad del sector Posicionamiento Innovaciones y nuevos productos

10.2. Auditora de Estrategias

Visin del negocio Misin propuesta Objetivos y metas Portafolio de negocios y mezcla de productos Posicionamiento pasado, presente y futuro Estrategias y polticas comerciales Estrategias competitivas Estrategias de inversin Estrategias de crecimiento Estrategias de resultados econmicos financieros Estrategias de satisfaccin y fidelizacin de clientes Alianzas estratgicas. Fusiones, adquisiciones y venta de unidades de negocios y/o de la empresa

10.3. Auditora de la Organizacin

Integracin y desempeo de la cadena de valor Adecuacin de la estructura formal e informal Funciones y desempeos en niveles jerrquicos Funciones y desempeos en niveles intermedios Funciones y desempeos en niveles operativos Culturas y conductas Proceso de marketing interno Sistemas de capacitacin, actualizacin y desarrollo personal Criterios de evaluacin de desempeos Sistemas de retribuciones y estmulos Relaciones interface

10.4. Auditora de sistemas de marketing

Sistemas de informacin para la inteligencia comercial Sistema de planificacin de negocios y marketing Sistema de innovacin Sistema de logstica de distribucin Sistema de direccin, supervisin y fuerza de ventas Sistema de comunicaciones integradas Sistema de diagnstico competitivo Sistema de control de servicios e impacto de clientes Sistema de medicin de grados de satisfaccin y fidelizacin de cartera de clientes Sistema de medicin de grados de satisfaccin y fidelizacin de cartera de clientes internos

10.5. Auditora Marketing

Administracin de productos Logstica de distribucin Promocin de ventas Publicidad Merchandising

de

Gestiones

de

Difusin Eventos Fuerza de ventas Precios Servicios a clientes Seguimiento de clientes

10.6. Auditora de Competitividad

Anlisis comparado de la cadena de valor Evaluacin de fuentes de generacin de ventajas competitivas Participacin relativa de mercado Puntos fuertes y dbiles del posicionamiento Cobertura comparativa de mercado Inversiones comparativas en marketing Anlisis de las caractersticas, en trminos de diferencias Niveles de innovacin comparada Estrategias de ataque y defensa Estrategias genricas Benchmarking Procesos de Integracin Niveles de globalizacin

10.7. Auditora de Rentabilidad

Cartera de Clientes Rentabilidad por lneas y familia de productos Rentabilidad por reas geogrficas Rentabilidad por canales de distribucin Rentabilidad por vendedores Rentabilidad de las inversiones en promocin, publicidad, merchandising

Retorno de inversiones por productos, zonas, canales, vendedores Productividad de sistemas de incentivos a la fuerza de ventas Rentabilidad de alianzas estratgicas

10.8. Auditora de Responsabilidad Social Empresarial

Verificacin y evaluacin del grado de compromiso social de la gestin del negocio Medicin del grado de responsabilidad ante los stakeholdres Anlisis de las dimensiones de la responsabilidad social empresarial Determinacin del posicionamiento como empresa socialmente responsable Desempeo tico de la competitividad Valores del marketing interno Nivel de transparencia en su conduccin.

Estructura de la auditora de marketing

Estr ategi a Entor no

Orga niza cin

Mark eting

Propuestas

Diagnsticos

Siste mas

reas de focaliz acin

Com petiti vida d

Respon sabilida d Social

Resul tados

Recomendaciones