Unidad I GED504

Unidad I
Fundamentos del marketing estratgico
UNIDAD I. FUNDAMENTOS DEL MARKETING ESTRATGICO
Unidad I.1. Nociones del marketing El marketing es una de las funciones de la empresa encargada de determinar las metas de los clientes y la mejor manera de satisfacer sus necesidades y deseos de forma competitiva y rentable. Ya que los clientes y los compradores empresariales se encuentran con abundantes proveedores que buscan satisfacer todas sus necesidades, las empresas no pueden sobrevivir si se limitan a realizar un buen trabajo. Tienen que realizar un trabajo excelente si quieren permanecer en un mercado global cada vez ms competitivo. Recientemente se han realizado estudios que han demostrado que la clave para que la actividad de una empresa sea rentable es conocer y satisfacer a los clientes del mercado objetivo con ofertas competitivamente superiores. Este proceso tiene lugar en un entorno cada vez ms global, tcnico y competitivo. Un mercado se compone de un grupo de personas que comparten una misma necesidad. El marketing engloba las actividades que se centran en el trabajo con los mercados y en el intento de actualizar los intercambios potenciales. Por direccin de marketing se entiende el esfuerzo deliberado de alcanzar los objetivos de intercambio deseados a travs de los mercados objetivos. La habilidad bsica del especialista en marketing es inuir en el nivel, distribucin en el tiempo y composicin de la demanda de un producto, servicio, organizacin, lugar, persona, idea o algn tipo de informacin. El entorno de marketing incluye el entorno funcional, actores inmediatos en los entornos de produccin, distribucin y promocin y los entornos generales, demogrcos, econmicos, natural, tecnolgico, poltico-legal y sociocultural-ambiental. Los cambios en el entorno del marketing y de las prcticas comerciales provocan: Ajustes y reacciones de las empresas. La atencin se centra en la reestructuracin de la empresa, en el outsourcing de bienes y servicios, en el comercio electrnico, en el benchmarking, en las alianzas (redes de socios), en los proveedores que trabajan coordi-
MANUAL DE ESTUDIO PARA EL MAGSTER EN GESTIN EDUCACIONAL
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MARKETING ESTRATGICO EDUCACIONAL
nadamente, en el marketing centrado en el mercado (frente a uno centrado en el producto), en el marketing local y global (frente a un marketing nicamente local) y en la descentralizacin para fomentar ms iniciativas. Ajustes y respuestas de los especialistas en marketing. Se centra en el marketing de relaciones (frente al marketing de transacciones), en la creacin de una orientacin hacia el valor del cliente, en el marketing de cuota de clientes frente a la cuota de mercado, en el marketing a pblicos objetivo (frente al marketing masivo), en la individualizacin de los mensajes y las ofertas de marketing, en las bases de datos de clientes para explotarlas, en las comunicaciones de marketing integrado para ofrecer una imagen consistente, en la consideracin de los miembros de canal como socios, en el reconocimiento de que todo empleado es un especialista en marketing y en la toma de decisiones a partir de un modelo y unos hechos, frente a la basada en la intuicin.
El trmino de marketing fue acuado formalmente en los Estados Unidos a principios del siglo XX, sin embargo, se reere a un actividad humana muy antigua. De hecho, ciertas actividades de marketing han existido desde que el hombre ha intercambiado unos bienes por otros, o sea, desde la aparicin del comercio primitivo; es tambin una de las disciplinas ms modernas, a pesar de ser una de las profesiones ms antiguas que se conocen. Sin embargo, lo que debemos entender formalmente por marketing empresarial, ha ido evolucionando muy rpidamente en su corta historia econmica, abarcando desde la Segunda Revolucin Industrial hasta nuestros das. Muchas son deniciones expuestas por diferentes autores en sus obras, y considerando las posibles limitaciones que conlleva reducir todo el contenido del marketing en una breve denicin, destacamos la dada por Al Ries y Jack Trout1 para llegar a comprender en su dimensin psicolgica lo que signica esta disciplina, El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor.
Ries, Al and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGrawHill Inc., New York.
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IEDE ESCUELA DE NEGOCIOS
Deniciones de marketing De acuerdo a diversos autores el marketing ha sido denido como: Realizacin de actividades empresariales que dirigen el ujo de bienes y servicios del productor al consumidor. Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planicar, jar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales. Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades o deseos a travs del proceso de intercambio. El marketing est construido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya nalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos. Marketing es el proceso de planicacin y ejecucin de la concepcin, jacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos de las organizaciones. Luego de haber dado a conocer estas deniciones podemos inferir que el marketing es un conjunto de actividades destinadas a determinar y satisfacer las necesidades del consumidor, con el n de contribuir al logro de los objetivos establecidos por la empresa. Al decir un conjunto de actividades nos referimos a las diversas estrategias, tcnicas y polticas aplicadas y desarrolladas por el marketing. Estrategia comercial Las estrategias de Marketing son un conjunto coordinado de decisiones a largo plazo. Estas decisiones consideran las acciones o conductas de los competidores y de las otras organizaciones del entorno que pueden afec-
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tar a los objetivos de la funcin marketing. Este conjunto de decisiones estn referidas a: Segmentacin de mercado Posicionamiento Marketing mix
La combinacin de estos tres elementos se denomina Estrategia Comercial. Segmentacin de mercado Es una tcnica que permite agrupar consumidores homogneos de acuerdo a ciertas variables, los cuales forman los mercados objetivos (mercados metas o target market), a los cuales la empresa abocar todo su esfuerzo comercial. Entendemos por esfuerzo comercial a las 4P (Precio, Producto, Promocin y Plaza). Para realizar dicho proceso de segmentacin se pueden utilizar las siguientes variables geogrcas, demogrcas, psicogrcas y comportamiento de compra, entre otras. Posicionamiento Es una estrategia bsica de marketing mediante la cual un producto o marca logra un signicado para un determinado segmento de mercado, a travs de las caractersticas intrnsecas del mismo y/o a travs de la imagen que la comunicacin logra asociar con l, en forma comparativa con los dems productos existentes en el mercado. El objetivo de posicionar correctamente un producto o marca en el mercado, consiste en hacer lo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferencindolo del ofrecido por la competencia, es decir, ofrecer un producto nico. Un producto al estar bien posicionado hace que el segmento lo identique perfectamente con una serie de deseos y necesidades (explcitas o implcitas) en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad al mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por los
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competidores. Esto implica que los productos ofrecidos por una empresa se ubiquen como Top of Mind en la mente del consumidor, lo cual signica que este recordar el producto de una manera preferente. Marketing mix El tercer y ltimo elemento de la estrategia comercial es el marketing mix, que consiste en una mezcla coherente, correcta y equilibrada de las variables controlables que son Producto, Precio, Plaza y Promocin acorde a las necesidades del mercado meta y del posicionamiento deseado. A continuacin se explicar en detalle cada una de estas variables, conocidas como las 4P. Producto Esta variable se reere tanto a un producto como a un servicio, lo cual depender de la actividad que desarrolle la empresa. Un producto es un bien fsico que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o deseo. Por su parte, un servicio es cualquier actividad o benecio que una parte pueda ofrecer a otra. Es importante destacar que un producto o servicio no constituye en si un satisfactor, adems del producto lleva consigo el esfuerzo de marketing para que juntos respondan a una necesidad especfica. Debemos tener en cuenta que el consumidor ya no compra productos, sino satisfactores. Estos satisfactores son aquellos productos que cumplan con las condiciones necesarias para satisfacer las necesidades del consumidor. Los productos tienen un ciclo de vida, el cual incluye las siguientes etapas: Introduccin, Crecimiento, Madurez, Saturacin, Declinacin y Obsolescencia. Cabe sealar que cada producto tiene un ciclo de vida diferente, el que se da de acuerdo a las caractersticas propias de l. Precio El precio se reere al valor que tiene un bien o servicio, en trminos monetarios, es decir, es lo que el consumidor esta dispuesto a pagar por un producto o servicio, el cual requiere para satisfacer sus necesidades.
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Distribucin La distribucin o canales de distribucin es la secuencia de instituciones comerciales que permiten el ujo de los productos desde el productor al consumidor. La distribucin puede adoptar dos formas: la primera de ellas es la forma Directa, la cual se reere a la utilizacin de canales de distribucin propios, que permite a los productores llegar del producto en forma directa, del productor al consumidor. La segunda forma corresponde a la Indirecta, en la cual se utilizan canales de distribucin ajenos a la empresa, para hacer llegar los productos al consumidor. Promocin Se refiere a un conjunto de actividades que estimulan la demanda de mercado. La promocin cumple tres roles fundamentales, los cuales son: Informativo, el que se encarga de dar a conocer la existencia de los productos. Persuasivo, el cual tiene como n incitar la compra de un producto determinado. Comunicativo, que se encarga de dar a conocer constantemente las caractersticas y cambios desarrollados por los productos.
La promocin se relaciona con cualquier mtodo que ilustre al mercado meta acerca de un producto, el cual ser vendido en una plaza apropiada y a un precio conveniente. Los mtodos promocionales ms usados son: Unidad I.2. Evolucin del marketing El marketing como losofa Desde sus inicios el marketing ha experimentado ciertos cambios en su orientacin, este como losofa tiene como n la orientacin de todas las actividades de la empresa moderna, dirigidas a satisfacer las necesidades
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y deseos del consumidor del modo ms benecioso, tanto para el consumidor como para la empresa. Aunque lgicamente esto ha sido el resultado de la evolucin que ha ido variando, tanto la losofa de la empresa como la importancia de la funcin del marketing en la misma. La orientacin a la produccin En esta orientacin, la funcin de la produccin es la ms importante de todas las llevadas a cabo por los distintos departamentos de la empresa. El objetivo principal de la empresa es la bsqueda de un proceso que permita una produccin masiva, que responda a una situacin de demanda muy superior a la de oferta, sin importarle demasiado la satisfaccin de las necesidades del mercado. La orientacin a la venta Las ventas suponen, en esta orientacin, el objetivo ms importante que persigue la empresa, diseando y organizando sus diferentes departamentos con el n de lograr una importante cifra de negocio. Los medios, para alcanzar los objetivos de ventas del fabricante, consisten en la creacin de mltiples y diversos canales de distribucin sucientemente dinmicos, y que permitan absorber y distribuir la masiva produccin que aquel genera. La realizacin de actividades de marketing comienzan a dar sus primeros pasos formales dentro de la actividad empresarial, aunque, canalizadas y orientadas a obtener considerables cifras de venta, ms que a satisfacer a largo plazo a su clientela clave. La orientacin al marketing En la orientacin al marketing, la empresa tiene como objetivo fundamental satisfacer a largo plazo las necesidades de su pblico objetivo, ms que a venderles un simple producto. Cuando la oferta comienza a exceder considerablemente los mercados, como consecuencia de la proliferacin de la competencia y de las mejoras
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tecnolgicas, es cuando la empresa comienza a otorgar importancia a la funcin del marketing como un departamento de vital importancia en la jerarqua organizativa de la empresa. La orientacin al cliente La orientacin al cliente es el resultado de una evolucin lgica de marketing que ha inspirado a muchas empresas en la bsqueda de la excelencia. Se debe tener en cuenta que lo ms importante para que exista una empresa son sus clientes. El cliente debe estar en el centro de toda organizacin, su satisfaccin debe ser el objetivo que marque la estrategia a seguir por la empresa. La funcin de investigacin de mercados adquiere una importancia crucial, ya que trata de averiguar e interpretar las autnticas necesidades y deseos de su pblico objetivo; imprescindible para toda aquella empresa que pretenda orientarse al cliente. Unidad I.3. Valor percibido y necesidades Mercado (concepto): Consiste en un inters2 real o potencial en el producto como tambin los recursos correctos para que haya intercambio, donde el inters es la aproximacin de la coordinacin entre las necesidades de una persona y la habilidad del producto para satisfacer esa necesidad.
Inters: corresponde a la aproximacin de la coordinacin o similitud que existe entre las necesidades de una persona y las caractersticas propias del producto para satisfacer dicha necesidad
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Situacin de compra:
PRODUCTOS (Descritos por especicaciones tcnicas) MERCADO (Compuesto con necesidades comunes y recursos apropiados)
PRODUCTOS (Atributos percibidos) SITUACIN DE COMPRA (Coordinacin potencial o real de atributos del producto con las necesidades del cliente)
Identicar qu segmentos tienen necesidades y recurso
Denir el producto (tamao y jerarqua)
Jerarqua de producto depende: - Problemas en la administracin - Juicio de los compradores
La satisfaccin del cliente En la actualidad, las empresas se enfrentan a un crecimiento de la variedad de productos y servicios que pueden adquirir. Las empresas realizan su eleccin a travs de la percepcin de la calidad, servicio y la entrega de valor. Adems, las empresas necesitan comprender los factores que determinan el valor y la satisfaccin de los clientes. As, el valor percibido es la diferencia entre el valor total que recibe el cliente y el costo total en el que incurre, por lo que los clientes eligen normalmente la oferta que maximiza el valor percibido. La satisfaccin del consumidor consiste en comparar su percepcin de los benecios de un producto, en relacin con sus expectativas. As pues, el cliente est satisfecho cuando se cumplen sus expectativas y estar encantado si la percepcin supera las expectativas. Un cliente satisfecho permanece el ms tiempo, compra ms, le afectan menos los precios y habla de la empresa favorablemente.
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Las empresas de alto rendimiento se enfrentan a un reto importante, que consiste en construir y el mantener negocios viables dentro de un mercado que cambia rpidamente. Por lo tanto, deben reconocer las caractersticas principales del negocio y saber cmo mantener una relacin viable entre la capacidad y cultura de sus grupos claves (stakeholders), los procesos, sus recursos y su organizacin. Normalmente, las empresas de alto rendimiento desarrollan y valoran ms la cualicacin multidisciplinar que la cualicacin especializada. El proyecto general de direccin y resultado frente a la fortaleza especializada (los mejores ingenieros, etc.). Adems, construyen sus recursos sobre unas capacidades bsicas que se convierten en competencias bsicas, habilidades exclusivas y ventajas competitivas. Estas caractersticas, junto con la cultura de la corporacin de experiencias compartidas, historias, creencias y normas nicas para la organizacin forman las claves del xito. Para generar la satisfaccin del cliente, las empresas deben tener en cuenta su cadena de valor, as como el valor completo en los sistemas de entrega, siguiendo el modelo centrado en el cliente. Por lo tanto, el objetivo de una empresa no solo se centra en conseguir clientes, sino tambin, y lo que es ms importante, en retenerlos. El marketing de relacin con el cliente da la clave para retener a los clientes y generar benecios nancieros y sociales, as como dependencias estructurales con los clientes. Las empresas deben decidir qu nivel de marketing de relaciones desean en cada segmento de mercado, ya se trate del nivel bsico, el nivel reactivo, el nivel estadstico o el nivel proactivo a socio. Lo ms importante es considerar el valor del cliente a lo largo de su vida, en vez de tener en cuenta el costo que supone atraer y retener a los clientes. El marketing de calidad total se ve hoy como unas de las tcnicas ms importantes a la hora de satisfacer al cliente y conseguir benecios. As, las empresas deben comprender cmo los consumidores perciben la calidad y saber cunta calidad esperan. Las empresas deben esforzarse por ofrecer una calidad relativamente superior a la de sus competidores. Para esto es necesario una direccin total y el compromiso de los empleados, as como sistemas de control y recompensa. Finalmente, los vendedores desempean un papel crtico a la hora de llevar a su empresa hacia una mayor calidad.
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Unidad I.4. Segmentacin, mercado meta y posicionamiento Segmentacin, bsqueda y posicionamiento para una ventaja competitiva Los vendedores pueden adoptar tres enfoques a un mercado. El marketing masivo es la decisin de una produccin y una distribucin masiva de un producto y tratar de atraer a toda clase de compradores. El marketing de una variedad de productos es la decisin de producir dos o ms ofertas para el mercado, diferenciadas en cuanto a estilo, caractersticas, calidad o tamaos, diseadas para ofrecer una variedad al mercado y para distinguir los productos del vendedor de los productos de los competidores. El marketing orientado al mercado meta es la decisin de identicar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de marketing para los mercados meta seleccionados. Hoy en da, los vendedores se estn alejando del marketing masivo y de la diferenciacin del producto, hacia un marketing orientado al mercado meta, debido a que este enfoque es ms til para detectar las oportunidades del mercado y para desarrollar productos y mezclas de marketing ms efectivos. Los pasos clave en el marketing orientado al mercado meta son segmentacin del mercado, orientacin a este y posicionamiento en el mercado. La segmentacin del mercado es el acto de dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podran ameritar productos o mezclas del marketing separados. El experto en marketing hace la prueba con diferentes variables para ver cules ofrecen las mejores oportunidades de segmentacin. En el caso del marketing del consumidor, las principales variables de la segmentacin son: geogrca, demogrca, psicogrca y conductual. Los mercados de negocios se pueden segmentar segn la demografa del consumidor de negocios, sus caractersticas de operacin, sus enfoques a las compras y sus caractersticas personales. La efectividad del anlisis de la segmentacin depende de encontrar segmentos que sean mensurables, accesibles, materiales y operables. Despus, el vendedor se debe orientar hacia los mejores segmentos del mercado. La compaa evala primero el tamao de cada segmento y sus caractersticas de crecimiento, su atractivo estructural y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la compaa. Despus selecciona una
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de tres estrategias de cobertura del mercado. El vendedor puede ignorar las diferencias del segmento (marketing no diferenciado), desarrollar diferentes ofertas para el mercado (marketing diferenciado), o aspirar a uno o varios segmentos del mercado (marketing concentrado). Gran parte depende de los recursos de la compaa, de la variabilidad del producto, de la etapa en el ciclo de vida del producto y de las estrategias del marketing de la competencia. Una vez que una compaa ha determinado a qu segmentos va a ingresar, debe decidir cul ser su estrategia de posicionamiento en el mercado, es decir, qu posiciones va a ocupar en los segmentos que ha elegido. Puede posicionar sus productos en atributos especcos del producto, segn las ocasiones de empleo, para ciertas clases de usuarios o por clase de producto. Se puede posicionar ya sea en contra de los competidores o alejndose de ellos. La tarea del posicionamiento consta de tres pasos: identicar una serie de posibles ventajas competitivas sobre las cuales crear una posicin, seleccionar las ventajas competitivas apropiadas y comunicar y proporcionar al mercado la posicin elegida en forma efectiva. Segmentacin del mercado La segmentacin del mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos distintivos de compradores que pueden necesitar productos o combinaciones de marketing diferentes. Todos los compradores tienen necesidades y deseos nicos. Aun as, en los mercados de consumidores, es posible identicar secciones o segmentos relativamente homogneos dentro del mercado total. Para ello se tienen en cuenta preferencias, actitudes o comportamientos compartidos, que distinguen a un segmento del resto del mercado. Estos segmentos pueden necesitar productos y/o combinaciones de marketing distintos. Bases para segmentar los mercados de consumidores Segmentacin geogrca La segmentacin geogrca divide el mercado en distintas unidades geogrcas basndose en la proximidad fsica. Si bien la situacin fsica determina la forma de realizar la segmentacin geogrca, es tambin cierto
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que hay muchos productos con diferencias en sus atributos, que vienen determinados por los gustos de cada zona. Segmentacin demogrca La segmentacin demogrca divide el mercado en grupos atendiendo a variables como el sexo, la edad, el tamao de la familia, su ciclo de vida, los ingresos familiares, la ocupacin, el nivel de educacin, la religin o la nacionalidad. Lo normal es que las necesidades del consumidor varen con las variables demogrcas. Adems, la informacin demogrca es relativamente fcil de medir. La edad y la fase del ciclo de vida, junto con el gnero y el nivel de ingresos familiares son bases demogrcas fundamentales para segmentar mercados. Segmentacin psicogrca La segmentacin psicogrca divide el mercado en grupos, segn su estilo de vida o sus caractersticas de personalidad. La segmentacin psicogrca permite diferenciar dentro de un mismo grupo demogrco. El estilo de vida sirve para agrupar a los mercados en torno a temas como la salud, la juventud, o la preocupacin por el medio ambiente. Segmentacin psicolgica Basada en la personalidad, percepcin, actitud de las personas. La personalidad de cada individuo puede ser ms importante que otras diferencias de los mercados y puede aplicarse a los mismos productos. Segmentacin en base al comportamiento La segmentacin en base al comportamiento divide el mercado en grupos segn el benecio buscado, frecuencia o tasa de uso, y ocasin de usos, entre otras formas de medir comportamiento. Los tipos de segmentacin atendiendo al comportamiento se basan en el momento de uso, los benecios buscados, las categoras de usuarios, el nivel de uso, la lealtad, y el nivel de inclinacin a la compra. Requisitos para que la segmentacin sea efectiva:
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Medible: Se reere al grado en que se puede medir el tamao y el poder de compra de los segmentos. Es muy importante disponer de las medidas del potencial de mercado y que estas sean exactas. Rentabilidad: Se reere al nivel en que un segmento es lo sucientemente grande o rentable como para ocuparse de l. Accesibilidad: Se reere al grado en que se puede alcanzar y prestar servicio a un segmento del mercado. De nada sirve identicar un segmento si el especialista en marketing tiene un acceso limitado al cliente. Accionabilidad: Se reere al grado en que puede disearse un programa de marketing ecaz para atraer y dar servicio a los segmentos. Las limitaciones de los recursos de las empresas son un aspecto esencial de la accionabilidad.
Seleccin del pblico objetivo La seleccin del pblico objetivo es el proceso que consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y seleccionar uno o ms segmentos para entrar en l. Una vez realizada una segmentacin ecaz, la empresa debe escoger los mercados a los que desea abastecer y la forma de hacerlo. A la hora de escoger estos mercados, la empresa debe tener en cuenta sus recursos y objetivos. Estrategias para seleccionar un mercado meta 1. Marketing mix indiferenciado Esta estrategia utiliza el mismo marketing mix para todo el mercado y se centra en las necesidades comunes del mercado, en lugar de observar sus diferencias. El marketing mix indiferenciado ofrece a las economas de escala un ahorro de costo del producto, pero su utilizacin puede ser limitada. 2. Marketing mix diferenciado Esta estrategia se orienta a varios segmentos de mercado y disea un marketing mix distinto para cada uno de ellos. La variedad de productos y de formas de marketing contribuyen a formar la imagen de la empresa y pueden conseguir la delidad de los consumidores cuando cambien de segmento.
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3. Concentracin en un nico segmento Esta estrategia hace que una empresa se centre en conseguir un volumen amplio dentro de uno o varios submercados. Las ventajas de este enfoque son la posibilidad de disfrutar de muchas economas y de conseguir conocer muy bien el segmento, pero tambin es cierto que los riegos son mayores, ya que el tamao del mercado es menor. Estrategia de posicionamiento La estrategia de posicionamiento es el proceso que consiste en plantear un posicionamiento competitivo para un producto y una combinacin de marketing detallada. Los especialistas en marketing deben planear cmo quieren presentar el producto al consumidor. La posicin del producto se dene a partir de cmo lo ven los consumidores, teniendo en cuenta atributos de importancia. El trmino posicionamiento fue acuado por dos especialistas de la publicidad, Ries y Trout, para describir el hecho de situar un producto en la mente del posible comprador. Estos especialistas armaron que en un mundo, cada vez ms saturado de publicidad, los productos tienden a formar una especie de escalera en la mente del consumidor y que las personas recuerdan ms el producto o la empresa que est en la parte superior de la escalera. Por ejemplo, tendr a Coca-Cola como el refresco ms famoso, a British Airways como la compaa area ms conocida y a Microsoft como el mejor fabricante de software. Sin embargo, hay que sealar que la posicin de una empresa en esta pirmide depende de la percepcin del consumidor, que a menudo se obtiene gracias a la publicidad. Si una empresa quiere cambiar la posicin que ocupa en la pirmide, es decir, volver a posicionarse y ocupar un puesto ms alto, resulta obvio que tendr que conseguir que sus rivales desciendan puestos, es decir, desposicionarlos. Esto no es tan fcil como parece: en el Reino Unido, a diferencia de Estados Unidos, no se puede hacer publicidad mencionando el nombre de un producto de la competencia. Por eso, los polvos de lavar de una marca, por ejemplo, tienen que compararse con los de la marca X. La publicidad que aspira a desposicionar a otra empresa tiene que ser ms til. Una empresa de servicios telefnicos sigui la siguiente tctica: mientras su competencia ofreca un bono de Navidad, que regalaba dinero a los usuarios, la empresa armaba que no tena
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que hacer ofertas de este tipo porque sus precios eran bajos todas las pocas del ao. Unidad I.5. Planicacin estratgica La planicacin estratgica implica el desarrollo de una estrategia para supervivencia y el crecimiento a largo plazo. El marketing ayuda en la planicacin estratgica y el plan estratgico general dene el papel del marketing y el plan estratgico general dene el papel del marketing en la compaa. No todas las compaas utilizan una planicacin formal, o no siempre la utilizan bien y, sin embargo, la planicacin formal ofrece varios benecios. Las compaas desarrollan tres clases de planes: anuales, de largo alcance y estratgicos. La planicacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planicacin de las compaas. El proceso de planicacin estratgica consiste en desarrollar la misin, la visin de futuro, los objetivos y las metas de la compaa, la cartera de negocios y los planes funcionales. El desarrollo de una denicin de la misin es una empresa que abunda en retos. La denicin de la misin o razn de ser de una empresa debe estar orientada al mercado, ser factible, motivadora y especca si se quiere que gue a la empresa hacia sus mejores oportunidades. La denicin de la misin conduce al apoyo de los objetivos y las metas. A partir de aqu, la planicacin estratgica requiere el anlisis de la cartera de negocios de la compaa y la decisin de cules negocios deben recibir ms o menos recursos. La compaa podra utilizar un mtodo formal de planicacin de la cartera, como la matriz de crecimiento-participacin de BCG. Pero en la actualidad, la mayora de las compaas estn diseando enfoques de planicacin de la cartera ms ajustados a las necesidades, que se adaptan mejor a sus situaciones nicas. Adems de evaluar las unidades estratgicas de negocios actuales, la gerencia debe planicar un crecimiento hacia nuevos negocios y productos. La matriz de expansin del producto-mercado muestra cuatro rutas para el crecimiento: penetracin del mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversicacin. Cada uno de los departamentos funcionales de la compaa proporciona informacin para la planicacin estratgica. Una vez que se han deni-
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do los objetivos estratgicos, la gerencia dentro de cada negocio debe preparar una serie de planes funcionales que coordinen las actividades de los departamentos de marketing, nanzas, produccin y otros. Cada departamento sirve como un eslabn en la cadena de valor de la compaa. El xito de una compaa depende de lo bien que se desempee cada departamento en sus actividades de agregar valor para el cliente y de lo bien que trabajen juntos los departamentos para servirlo. Cada departamento tiene una idea diferente acerca de cules objetivos y actividades son ms importantes. El departamento de marketing hace hincapi en el punto de vista del consumidor. Los gerentes de marketing deben comprender los puntos de vista de las otras funciones de la compaa y trabajar con otros gerentes funcionales para desarrollar un sistema de planes que logren mejor los objetivos estratgicos generales de la empresa. Adems, la compaa necesita trabajar en una estrecha colaboracin con sus socios en el sistema de marketing, con el n de formar un sistema de entrega de valor general y efectivo. Para desempear su papel en la organizacin, los expertos en marketing participan en el proceso de marketing. Los consumidores se encuentran en el centro del proceso de marketing. La compaa divide el mercado total en segmentos ms pequeos y selecciona los segmentos a los cuales puede servir mejor. Despus disea su mezcla de marketing para diferenciar su oferta y posicionarla en los segmentos meta. Para encontrar la mejor mezcla y ponerla en accin, la compaa hace un anlisis de marketing, una planicacin de marketing, la puesta en prctica del marketing y el control de marketing. Cada negocio debe preparar planes de marketing para sus productos, marcas y mercados. Los principales componentes de un plan de marketing son: resumen ejecutivo, situacin actual de marketing, amenazas y oportunidades, objetivos y aspectos, estrategias de marketing, programas de accin, presupuestos y controles. La planicacin de las estrategias apropiadas, a menudo es ms fcil que ponerlas en prctica. Para tener xito, las compaas deben poner en prctica las estrategias en forma efectiva. La puesta en prctica es el proceso que convierte las estrategias de marketing en acciones de marketing. El proceso consta de cinco elementos claves. El programa de accin identica las tareas y las decisiones clave necesarias para poner en prctica el plan de marketing, las asigna a personas especcas y establece un lmite de tiempo. La estructura de la organizacin dene
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las tareas y las asignaciones y coordina los esfuerzos del personal y de las unidades de la compaa. Los sistemas de toma de decisiones y de recompensas de la compaa guan las actividades como planicacin, informacin, determinacin de presupuestos, capacitacin, control y evaluacin y recompensas personales. Los programas de accin, las estructuras de la organizacin y los sistemas de toma de decisiones y de recompensas bien diseados pueden fomentar su puesta en prctica eciente. La puesta en prctica exitosa tambin requiere una cuidadosa planicacin de los recursos humanos. La compaa debe contratar, asignar, desarrollar y conservar un personal eciente. La cultura de la empresa tambin puede lograr la puesta en prctica, o acabar con ella. La cultura de la compaa gua a las personas en lo que concierne a las intenciones y los intereses de la compaa. Una puesta en prctica eciente se basa en culturas poderosas y denidas con claridad, que se ajustan a la estrategia elegida. La mayor parte de la responsabilidad de la puesta en prctica recae en el departamento de marketing de la compaa. Los departamentos de marketing moderno estn organizados en un buen nmero de formas. La ms comn es la organizacin de marketing funcional, en la cual las funciones de marketing estn dirigidas por gerentes separados, quienes dependen del vicepresidente de marketing. La compaa tambin podra utilizar una organizacin geogrca, en la cual su fuerza de ventas y otras funciones se especializan por rea geogrca. La compaa tambin puede emplear la organizacin de gerencia del producto, en la cual los productos se asignan a gerentes de productos que trabajan con especialistas funcionales, con el n de desarrollar y lograr sus planes. Otra forma es la organizacin de gerencia del mercado, en la cual los mercados principales se asignan a gerentes de mercado que trabajan con especialistas funcionales. Las organizaciones de marketing se encargan del control de marketing. El control operante implica supervisar los resultados de marketing actuales, para asegurarse de que se logran las metas de ventas y de utilidades anuales. Tambin determina las utilidades de los productos, territorios, segmentos del mercado y canales de la empresa. El control estratgico se asegura de que los objetivos, las estrategias y los sistemas de marketing de la compaa se ajusten al ambiente de mercado actual y al pronosticado. Utiliza la auditora de marketing para determinar las oportunidades
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y los problemas y para mejorar el desempeo general del marketing. Por medio de estas actividades, la compaa observa el ambiente de marketing y se adapta a l. Ambiente del marketing Las compaas deben examinar el ambiente de marketing con el n de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. Dicho ambiente de marketing se compone de todos los actores y las fuerzas que afectan la habilidad de la compaa de hacer negocios en forma efectiva con el mercado meta. El ambiente de marketing de la compaa se puede dividir en macroambiente y microambiente. El macroambiente de una compaa consta de fuerzas importantes que obstaculizan las oportunidades y representan amenazas para la compaa, entre las cuales se incluyen las fuerzas demogrcas, econmicas, naturales, tecnolgicas, teolgicas, polticas y culturales. El ambiente demogrco revela una era con una estructura verstil, un cambiante perl de familia, desplazamientos geogrcos de los habitantes, una poblacin mejor preparada y una creciente diversidad tnica y racial. El ambiente econmico muestra ingresos reales cambiantes y patrones de consumo dinmicos. En el ambiente natural se perciben periodos breves para ciertas materias primas, as como costos de energa y de niveles de contaminacin crecientes, con una cada vez ms expansiva intervencin gubernamental en el manejo de los recursos naturales. El ambiente tecnolgico muestra un cambio rpido, oportunidades de innovacin ilimitadas, altos presupuestos para investigacin y desarrollo, concentracin en mejoras menores, ms que en descubrimientos importantes, y la creciente reglamentacin del cambio tecnolgico. El ambiente poltico se caracteriza por la cada vez mayor regulacin comercial, el fuerte constreimiento de las agencias de gobierno y el crecimiento de grupos de inters pblicos. El ambiente cultural demuestra tendencias a largo plazo hacia un enfoque de nosotros-sociedad, la disminucin en la lealtad organizacional, un creciente patriotismo, un renovado aprecio por la naturaleza, y una bsqueda de valores ms signicativos y permanentes. El microambiente consta de cinco componentes. El primero es el ambiente interno de la compaa, sus diferentes departamentos y niveles de
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la gerencia, que afecta la toma de decisiones de marketing. El segundo componente son las empresas de canales de distribucin, que cooperan para crear valor, los proveedores, e intermediarios de marketing (agentes corredores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing, intermediarios nancieros). El tercer componente consta de cinco tipos de mercados de clientes, en los cuales puede vender la compaa: consumidor, productor, revendedor, gobierno y mercados internacionales. El cuarto componente son los competidores a los que se enfrenta la compaa. El quinto consiste en todos los pblicos con un inters real o potencial en la habilidad de la organizacin de lograr sus objetivos, o que tienen inuencia en esa habilidad. Los siete tipos de pblicos son nanciero, medios, gobierno, accin ciudadana y pblicos locales, generales e internos. EL entorno de marketing Entorno de marketing: fuerzas externas (competitivas, econmicas, polticas, legales y regulatorias, tecnolgicas y socioculturales) que inuyen directa o indirectamente en la adquisicin de insumos y generacin de productos de una organizacin. Monitoreo del entorno: es el proceso de acumular informacin sobre las fuerzas del entorno, ya sea mediante fuentes secundarias, la observacin, publicaciones sobre empresas, etc. Anlisis del entorno: proceso de evaluar e interpretar la informacin recolectada a travs del monitoreo del entorno. Los comerciantes de una organizacin necesitan estar al tanto de las acciones de los principales competidores, deben monitorear qu cosas estn haciendo estos actualmente y evaluar los cambios que ocurren en el entorno competitivo. Fuerzas econmicas Los cambios en las condiciones econmicas generales afectan la oferta y la demanda, el poder adquisitivo, el deseo de gastar, los niveles de gasto de los consumidores y la intensidad del comportamiento competitivo. El ciclo econmico consta de cuatro etapas:
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Prosperidad: etapa del ciclo econmico caracterizada por un bajo desempleo y un ingreso total relativamente alto, combinacin que permite que el poder adquisitivo sea alto (siempre que la tasa de inacin permanezca baja). Recesin: etapa del ciclo econmico durante la cual el desempleo aumenta y el poder adquisitivo total disminuye, reprimiendo tanto el gasto de consumo como el comercial. Depresin: etapa del ciclo econmico en el cual el desempleo es extremadamente alto, los salarios son muy bajos, el ingreso total disponible se encuentra en un nivel mnimo y los consumidores carecen de conanza en la economa. Recuperacin: estado del ciclo econmico en el cual la economa se desplaza de la depresin a la prosperidad. Poder adquisitivo: recursos como dinero, bienes y servicios que le permiten al individuo comprar. Las uctuaciones del ciclo econmico afectan el poder adquisitivo porque estas inuyen en el precio y en las tasas de inters.
Las principales fuentes nancieras del poder adquisitivo son el ingreso, el crdito y la riqueza. Ingreso: cantidad de dinero recibida a travs de salarios, alquileres, inversiones, pensiones durante un determinado perodo de tiempo. Ingreso disponible es el ingreso despus de pagar impuestos y el ingreso discrecional es el ingreso disponible para gastos y ahorros despus de que una persona ha comprado las necesidades bsicas de alimento, ropa y vivienda. Riqueza: acumulacin del ingreso pasado, recursos naturales y recursos nancieros. Deseo de gastar: inclinacin a comprar debido a la satisfaccin esperada de un producto, inuenciada por la capacidad de compra y numerosas fuerzas psicolgicas y sociales.
Fuerzas polticas, legales y regulatorias Estn estrechamente interrelacionadas. La legislacin y las regulaciones reejan la expectativa poltica actual. En consecuencia, las fuerzas polticas del entorno de marketing tienen el potencial de inuir sobre las decisiones y estrategias de marketing.
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Las organizaciones de marketing deben mantener buenas relaciones con los funcionarios polticos elegidos, por varias razones. Los funcionarios polticos con buena disposicin hacia determinadas empresas o industrias tienen menor probabilidad de crear o hacer cumplir leyes y regulaciones desfavorables para esas empresas. Muchas leyes y regulaciones inuyen sobre las decisiones y actividades de marketing. Estn las leyes a favor de la competencia y de proteccin al consumidor. La legislacin a favor de la competencia se aprueba para proteger a la competencia. Ej.: prohibicin de monopolios. La legislacin de proteccin al consumidor son leyes aprobadas para proteger la seguridad de los consumidores, incrementar la cantidad de informacin disponible acerca de los productos y alertar sobre tcnicas de marketing engaosas. Fuerzas tecnolgicas Siempre se ha relacionado la tecnologa con avances en computadores, superconductores, lser, etc. Pero esto es consecuencia de la tecnologa. Denicin de tecnologa: es el conocimiento sobre la manera de lograr tareas y metas. La tecnologa resulta de la investigacin realizada por empresas, universidades y organizaciones gubernamentales, esta investigacin abarca distintas reas, por ejemplo: salud, defensa, agricultura, energa, etc. Debido a que estos y otros desarrollos tecnolgicos tendrn un impacto evidente entre las decisiones de los compradores y vendedores es que se examinan los efectos que puedan tener sobre la sociedad y los comerciantes y de qu manera estos efectos pueden ser favorables o desfavorables para mi empresa. Veremos cmo inuye la tecnologa en: Los clientes, marketing y la adopcin y uso de la tecnologa. Impacto de la tecnologa sobre los clientes La tecnologa determina de qu manera nosotros, como miembros de una sociedad, satisfacemos nuestras necesidades siolgicas, esto es, por
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ejemplo: hbitos de comer, beber, actividades sexuales y el cuidado de la salud, etc., todos inuenciados por la tecnologa. Los desarrollos tecnolgicos han aumentado nuestra capacidad de informacin, entretencin, educacin, pero no debemos olvidar que tambin traen externalidades negativas, las cuales el hombre muchas veces no las considera, esto es, la contaminacin de las aguas y del aire, el desempleo, lo que hace disminuir la calidad de vida de algunas personas. Impacto de la tecnologa sobre el marketing La tecnologa afecta los tipos de productos que los comerciantes pueden ofrecer, esto se explicara con algunos ejemplos. Newton: sistema computacional creado por Apple Computer, que permite que los usuarios se comuniquen de distintas formas, por ejemplo correo electrnico, fax, y que puedan manejar sus programas en forma ms eciente. Como dato, debemos pensar que hace 20 aos en el mercado no existan: cmaras de 35 mm desechables, telfonos celulares, computadores porttiles. Tambin no podemos dejar de mencionar los avances en transporte, hoy en da los consumidores pueden viajar ms lejos con mayor frecuencia y a un precio ms bajo. Qu se quiere decir con lo anteriormente mencionado: es que a medida que la tecnologa avanza, el marketing tambin lo debe hacer ya que de otra manera ser sobrepasado por la tecnologa y con la aparicin de nuevos productos. Adaptacin y uso de la tecnologa Algunas empresas postergan la aplicacin de tecnologa siempre y cuando sus competidores no la utilicen. Otro punto importante es hasta qu grado la empresa puede proteger las invenciones que surgen de la investigacin de nuevas tecnologas.
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Existe un procedimiento llamado EVALUACIN DE LA TECNOLOGA utilizado por los gerentes para tratar de pronosticar los efectos de nuevos productos y procesos sobre el funcionamiento de su empresa, sobre otras organizaciones y sobre la sociedad en general. Fuerzas socioculturales Conjunto de inuencias en una sociedad y su cultura que originan cambios en las actitudes, creencias, normas, costumbres y estilos de vida. Estas fuerzas ayudan a determinar el qu, dnde, cmo y cundo las personas compran productos. Se examinarn cuatro aspectos importantes: 1. Caractersticas demogrcas Los cambios en las caractersticas demogrcas de la poblacin, como edad, ingreso, raza, etc., tienen una conexin signicativa con las relaciones culturales y el comportamiento de los individuos. Esto se ve en la manera de como las personas viven su vida, y por ltimo en el consumo de productos como alimentos, ropa, vivienda, transporte, comunicacin, educacin y salud. 2. Valores culturales El cambio de valores ha inuenciado de manera signicativa sobre las necesidades de productos y servicios de las personas. Esto se puede ejemplicar con: Cada vez ms las personas se preocupan por su salud Modicacin en el comportamiento sexual Estabilidad matrimonial Mayor preocupacin por su entorno natural
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3. Diversidad cultural Hoy en da en casi todos los pases del mundo existe una diversidad cultural, por la inmigracin de distintas personas de todo tipo de razas y costumbres, es por esto que las empresas deben reconocer cambios en las poblaciones y las prcticas del marketing se deben alterar para adaptarse a los cambios. 4. Movimientos de consumidores Movimiento social a travs del cual las personas tratan de defender y ejercitar sus derechos como consumidores, los principales objetivos que se persiguen son tres: Proteccin del ambiente Rendimiento y seguridad de los productos Revelacin de informacin
Existe un organismo regulador en Chile que trata de hacer ejercer estos derechos, y es el Sernac, la idea es de educar al consumidor para que pueda tomar decisiones de compra que le entregue el mayor benecio posible. La eleccin de una estrategia corporativa Examinaremos diferentes estrategias de marketing que se ofrecen a la empresa para permitirle alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad. Anlisis de la cartera de actividades El objetivo de un anlisis de cartera consiste en ayudar a la empresa multiproducto a asignar los recursos escasos entre los diferentes productos mercados en los cuales ella est representada. Para ello el procedimiento consiste en caracterizar la posicin estratgica de cada actividad en referencia a dos dimensiones independientes: 1) El atractivo en los segmentos de mercado donde se ejercen las actividades.
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2)
La fuerza competitiva de la empresa en cada producto de mercado considerado.
El mtodo de anlisis aqu desarrollado es una representacin matricial donde son utilizados diferentes indicadores para medir las dimensiones de atractivo y de competitividad: 1) 2) Mtodo del Boston Consulting Group (BCG), llamado MATRIZ CRECIMIENTO-CUOTA CRECIMIENTO DE MERCADO RELATIVA Mtodo de la General Electric y Mckinsey, llamado MATRIZ ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD.
4. Matriz crecimiento-cuota de mercado relativa Esta matriz esta constituida por dos criterios: a) La tasa de crecimiento del mercado de referencia: Sirve de indicador del atractivo. El punto de referencia que distinguir las actividades de crecimiento fuerte de las de crecimiento dbil corresponde a la tasa de crecimiento del Producto Nacional Bruto. Cuota de mercado relativa al competidor ms peligroso: Utilizada como indicador de la competitividad mantenida. La lnea divisin esta habitualmente situada en 1 1,5; por encima de este nivel la cuota es fuerte y por debajo es dbil.
b)
Tasas de crecimiento del mercado
Alta Baja
Estrellas Vacas lecheras Fuerte
Dilema Perros Dbil
Cuota de mercado relativa
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Hiptesis bsicas de la matriz BCG 1) Presencia de un efecto de experiencia: Una cuota de mercado relativa elevada implica una ventaja competitiva en trminos de costo en relacin a los competidores y una cuota de mercado relativamente dbil implica una desventaja en trminos de costo unitario. Estar situado en un mercado en crecimiento (ciclo de vida del producto): Implica una necesidad elevada de liquidez para nanciar el crecimiento e inversamente la necesidad de liquidez es dbil para un producto situado en un mercado de dbil crecimiento.
2)
Estas dos hiptesis implican que las necesidades nancieras para los productos situados en los mercados en crecimiento sern mucho ms importantes que para los productos que operan en los mercados estancos. Tipologa de los productos estancos 1) Las vacas lecheras: Son productos cuyo mercado est en dbil crecimiento y para los cuales la empresa posee una cuota de mercado relativa elevada. Estas unidades proporcionan liquidez nanciera y consumen poco. Su objetivo estratgico prioritario es cosechar. Los perros: Son productos cuya cuota de mercado relativa es dbil en un sector que envejece. Su objetivo es retirarse o en todo caso vivir modestamente. Los dilemas o nios problemas: Son productos con dbil cuota de mercado relativa en un mercado de expansin rpida, y que exige importantes fondos para nanciar el crecimiento. Su objetivo es desarrollar la cuota de mercado o retirarse. Los estrellas: Son productos que son lderes en su mercado, el cual est en crecimiento rpido. Exigen medios nancieros importantes para sostener su crecimiento pero generan benecios importantes y tomarn en el futuro el relevo de los productos vacas lecheras.
2)
3)
4)
Diagnstico de cartera de productos Se dene el mercado de referencia en el cual una actividad compite. La cuota de mercado relativa compara el vigor de una actividad en relacin a la de los competidores.
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Si el mercado est denido demasiado estrechamente, la empresa se convierte en el lder del segmento, y si el mercado es demasiado amplio, estar representada como dbil. De aqu se desprende lo siguiente: 1) La posicin sobre la matriz indica la estrategia a considerar para cada producto: mantenimiento de liderazgo para las estrellas, abandono para los pesos muertos, inversin y desarrollo selectivo para los dilemas y rentabilizacin mxima para las vacas lecheras. La posicin sobre la matriz permite apreciar las necesidades nancieras y el potencial de rentabilidad. El reparto de la cifra de ventas segn los cuadrantes permite evaluar el equilibrio de la cartera de actividades.
2) 3)
A partir de este tipo de diagnstico, este esquema permite: a) b) Construir escenarios de desarrollo para los aos futuros sobre la base de tasa de crecimiento esperada. Analizar el potencial de la cartera de productos existentes y calcular la masa de cash-ows susceptible de ser suministrada por cada actividad. Analizar la desviacin estratgica, es decir, la diferencia observada entre el resultado alcanzado y el resultado deseado. Identicar los medios a poner en marcha para absorber esta desviacin.
c) d)
El grco nos mostrar dos trayectorias de xito y dos trayectorias de fracaso que es posible observar en un anlisis dinmico de una cartera de actividades: xito a) b) La trayectoria del innovador: Utiliza los recursos generados por las vacas lecheras La trayectoria del seguidor: Utiliza los recursos aportados por las vacas lecheras
Fracaso a) La trayectoria del desastre: Aqu un producto estrella pierde cuota de mercado por inversiones insucientes y que le convierten en dilema
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b)
La trayectoria de mediocridad permanente: Describe la situacin de un dilema que vegeta sin conseguir aumentar su cuota de mercado y que se sita en el cuadrante de los pesos muertos.
Generacin de liquidez Estrellas Dilemas o nios problemas
Tasa de crecimiento del mercado +
Vacas lecheras
Perros
Necesidades de liquidez -
Cuota de mercado relativa
Lmites de la matriz crecimiento - Cuota de mercado relativa El mrito principal de este mtodo es establecer una relacin rigurosa entre el posicionamiento estratgico y el resultado nanciero. El mtodo se apoya en indicadores objetivos de atractivo y competitividad, lo que reduce el riesgo de subjetividad. Planicacin estratgica orientada al mercado La denicin de planicacin estratgica orientada al mercado: el proceso de desarrollo y mantenimiento de un equilibrio viable entre los objetivos y recursos de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado, con vistas a obtener los benecios y el crecimiento esperado. Uno de los mayores retos que deben afrontar las empresas orientadas al marketing a la hora de responder a un mercado en cambio permanente consiste en aplicar en todo momento una planicacin estratgica orientada al mercado. Deben aprender a desarrollar y mantener un equilibrio
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viable entre sus objetivos, recursos, facultades y oportunidades. El proceso de la planicacin estratgica se lleva a cabo en el mbito corporativo, de las unidades estratgicas de negocio (UENs), y del producto. Los objetivos desarrollados en el mbito corporativo descienden a niveles ms bajos en los que se preparan planes estratgicos y planes de marketing para dirigir las actividades de toda la empresa. La planicacin estratgica supone seguir continuos ciclos de planicacin, desarrollo y control. La planicacin estratgica corporativa conlleva tres actividades de planicacin. La primera consiste en desarrollar un claro sentido de la misin de la empresa en torno a su campo de ubicacin, a la denicin de productos y aplicaciones, a la competencia, a la denicin del pblico objetivo, al mbito vertical, y la denicin del rea geogrca. Una buena declaracin de la misin permite a los empleados tener un sentido compartido del objetivo, la direccin y las oportunidades. La segunda actividad consiste en identicar las unidades estratgicas de negocio (UENs). La mejor forma de denir un negocio es a travs de sus grupos de consumidores, de las necesidades de estos y de su tecnologa. Las UENs son unidades de negocio que pueden beneciarse de una planicacin independiente, enfrentarse a una competencia especca, y ser dirigidas como centros de control de benecios. La tercera actividad consiste en asignar recursos a las diversas UENs, atendiendo al atractivo de sus mercados y a su posicin competitiva.
Cada UEN desarrolla su propia planicacin estratgica, que consta de ocho etapas: denicin la misin de la unidad estratgica de negocio, anlisis del entorno externo, anlisis del entorno interno, formulacin de los objetivos y metas de la empresa, formulacin de la estrategia de la unidad de negocio, formulacin de programas, aplicacin de programas, feedback y control de resultados. Todas estas etapas mantienen a la empresa en contacto con su entorno y la avisan de la existencia de nuevas oportunidades y problemas. Adems, la planicacin estratgica de las UENs proporciona el contexto necesario para preparar planes de marketing destinados a productos y servicios especcos.
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Los planes de marketing se centran en un producto o mercado, y constan de estrategias de marketing detalladas y programas para alcanzar los objetivos de un producto en un mercado objetivo. Los planes son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Es muy importante distinguir entre los esfuerzos y planes de marketing estratgicos y operativos, ya que si la empresa y sus servicios de marketing no consiguen reconocer las actividades interdependientes, aunque separadas, que implican los esfuerzos de marketing estratgicos y operativos, los resultados sern peores de lo previsto. Sin un desarrollo ecaz del valor dentro de la planicacin estratgica, resultado de los programas de investigacin y de anlisis, es probable que las actividades de marketing operativo tengan menos xito que si el esfuerzo de coordinacin comienza desde el principio. El proceso de la planicacin de marketing consta de cinco etapas: anlisis de las oportunidades de mercado, investigacin y seleccin de los mercados objetivos, diseo de estrategias de marketing, planicacin de programas de marketing, y organizacin, gestin y control del esfuerzo de marketing. Para obtener una planicacin efectiva, los directivos de marketing deben entender la relacin clave que existe entre los distintos tipos de gastos derivados del mix de marketing y los resultados de sus ventas y benecios. La planicacin estratgica requiere actuar distintos niveles: 1. 2. La planicacin estratgica corporativa La misin corporativa: 3. Cul es nuestro negocio? Quin es nuestro cliente? Cul es el valor esperado por el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser nuestro negocio?
La misin corporativa consta de cinco elementos: Historia. Preferencias de los dueos en la actualidad.
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Entorno de mercado. Recursos. Competencias distintivas.
La identicacin de las unidades estratgicas de negocio: la empresa debera considerarse un ente capaz de satisfacer necesidades, en vez de una productora de bienes. Las grandes empresas dirigen distintos negocios, y cada uno de ellos requiere su propia estrategia. Las unidades de negocio pueden denirse teniendo en cuenta tres variables: Grupos de consumidores. Necesidades de los consumidores. Tecnologa.
La planicacin de nuevos negocios y reduccin de los antiguos requiere: 1. Crecimiento intensivo: a. b. c. Estrategia de penetracin de mercado: productos actuales para mercados actuales. Estrategia de desarrollo de mercados: productos actuales para nuevos mercados. Estrategia de desarrollo de productos: nuevos productos para mercados actuales.
2. 3.
Crecimiento integrado: integracin hacia atrs, hacia adelante y horizontal Crecimiento diversicado: nuevos productos para nuevos mercados. Se pueden dar tres tipos: Concntrico. Horizontal. Conglomerado.
4.
Reduccin del tamao de las actividades antiguas: si desean crecer, las empresas no solo deben crear nuevas actividades, sino tambin desinvertir en actividades antiguas.
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La planicacin estratgica de las UENs La misin de la unidad estratgica de negocio: cada unidad tiene que denir su misin especca Anlisis del entorno externo (anlisis de amenazas y oportunidades) 1. Anlisis de las oportunidades de marketing: un mercado especco en el que la compaa podra desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas. Clasicadas en relacin con su atractivo y probabilidad de xito. Anlisis de las amenazas del entorno: un desafo planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable. Clasicadas de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. Anlisis del entorno interno (anlisis de puntos fuertes y dbiles) Formulacin de objetivos: establecer objetivos generales para un perodo especco. Formulacin de la estrategia: dene cmo llegar hasta los objetivos marcados.
2.
3. 4. 5.
Existen tres tipos genricos de pensamiento estratgico: Liderazgo en costos. Diferenciacin. Foco.
Alianzas estratgicas: En marketing Alianzas con otras empresas, nacionales o internacionales, que complementan las capacidades y recursos de la empresa. Pueden ser alianzas para fabricar productos o prestar servicios, promocionales, en logstica y colaboraciones en precios.
Formulacin de programas: desarrollo de programas detallados que fortalezcan la estrategia. Aplicacin: la estructura de las 7 S de McKinsey. Feedback y control de resultados: una empresa necesita controlar los resultados de su estrategia.
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El proceso de marketing consiste en: a. b. c. d. e. f. g. La secuencia de entrega de valor. Etapas en el proceso de planicacin. Anlisis de las oportunidades de mercado. Diseo de estrategias de marketing. La planicacin de programas de marketing: el mix de marketing. La organizacin, gestin y control del esfuerzo de marketing. Planicacin del producto: la naturaleza y el contenido de un plan de marketing
El contenido del plan de marketing es: Resumen e ndice Situacin actual del marketing Anlisis de oportunidades y temas clave (anlisis de las oportunidades/amenazas, anlisis de las fortalezas/debilidades, anlisis de los temas clave) Objetivos (nancieros, de marketing) Estrategia de marketing Programas de accin Declaracin de prdidas y ganancias previstas Controles
Estrategias bsicas de desarrollo Lo primero es denir una ventaja competitiva defendible. Como se ha visto, la ventaja competitiva podra denirse por referencia a dos dimensiones: 1) 2) Una dimensin productividad: la ventaja est en trminos de precio de costo Una dimensin poder de mercado: La ventaja est en trminos de precio de venta mximo aceptable.
Cul es la ventaja defendible en un producto mercado determinado? La respuesta pasa por un anlisis de la situacin competitiva, y dar respuesta a las cuestiones siguientes:
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1) 2) 3)
Cules son los factores claves de xito en el producto mercado o segmento considerado? Cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa en relacin a esos factores claves de xito? Cules son los puntos fuertes y dbiles de los competidores ms peligrosos en relacin a estos mismos factores claves?
Obteniendo estas informaciones la empresa puede: a) b) c) Evaluar la naturaleza de la ventaja en relacin al que est mejor situado Decidir crearse una ventaja competitiva en un rea especca Intentar neutralizar la ventaja competitiva detentada por la competencia.
Porter considera que existen tres grandes estrategias bsicas posibles frente a la competencia, segn lo muestra el grco:
Ventaja competitiva Objetivo estratgico Todo el sector industrial Segmento concreto Carcter nico del producto percibido Costos bajos por los compradores Diferenciacin Dominio por los costos
Concentracin o enfoque
Estrategia de liderazgo en costos Esta estrategia bsica se apoya en la dimensin de productividad y est generalmente ligada a la existencia de un efecto experiencia. Esta estrategia implica: a) b) c) Vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento Inversiones en productividad Concepciones muy estudiadas de los productos
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d) e)
Gastos reducidos de ventas y de publicidad Obtencin de un costo unitario bajo en relacin a sus competidores
Ventajas contra las cinco fuerzas competitivas: a) b) c) d) Se puede resistir mejor una eventual competencia de precios respecto a competidores directos Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms all del nivel del competidor directo mejor situado Un precio de bajo costo protege a la empresa frente a los aumentos de costos impuestos por un competidor fuerte Un precio de bajo costo es una barrera de entrada para los nuevos competidores y una buena proteccin respecto a los productos sustitutivos.
Las estrategias de diferenciacin Tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que las diferencien de la competencia. Puede tomar diferentes formas: Imagen de marca. Avance tecnolgico. Apariencia exterior. Servicio de postventa.
Las diferenciaciones, como el liderazgo en costos protegen a la empresa de las cinco fuerzas competitivas, pero de una forma muy diferente. Frente a competidores directos, la diferenciacin: Reduce el carcter de sustituible. Aumenta la delidad. Disminuye la sensibilidad al precio. Mejora la rentabilidad.
Debido a la mayor delidad, la entrada de competidores nuevos se hace ms difcil.
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La rentabilidad ms elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa ante aumentos de costos impuestos por un eventual proveedor fuerte. Las cualidades distintivas del producto y la delidad de la clientela constituyen una proteccin frente a productos sustitutos. Una diferenciacin acertada permite obtener benecios superiores a los competidores debido al precio ms elevado que el mercado est dispuesto a pagar, y a pesar de los costos ms elevados involucrados en la diferenciacin. Estas estrategias implican inversiones importantes en marketing operativo, particularmente en publicidad, cuyo objetivo es dar a conocer al mercado las cualidades reivindicadas de la empresa. Las estrategias de enfoque Se centra en necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores. El objetivo es satisfacer las necesidades del grupo elegido, mejor que la competencia, la cual se dirige a totalidad del mercado. Esta estrategia implica diferenciacin o liderazgo en costos o bien ambas a la vez, pero respecto a la poblacin-objetivo elegida como meta. Una estrategia de concentracin permite obtener altas cuotas dentro de un segmento especco, pero que son necesariamente dbiles con relacin al mercado global. Las estrategias de crecimiento Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales: Crecimiento de las ventas. Market Share. Benecio o tamao de la organizacin.
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El crecimiento es un factor que inuye en la vitalidad de la empresa, que adems estimula y motiva al personal. Una empresa puede tratar de denirse un objetivo de crecimiento a tres niveles diferentes: Crecimiento intensivo. Crecimiento por integracin. Crecimiento por diversicacin.
Crecimiento intensivo Esta estrategia es justicable para una empresa que no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente. Diferentes estrategias pueden ser adoptadas. Las estrategias de penetracin de mercados Consisten en tratar de aumentar las ventas de productos actuales en mercados actuales. Alternativas: Desarrollar la demanda primaria: Intervenir sobre los componentes de la demanda global con el n de aumentar el tamao del mercado total. Esta estrategia benecia a todos los competidores y es frecuente que sea el lder el que gane ms con este crecimiento. Aumentar la cuota de mercado: Aumentar las ventas atrayendo a compradores de la competencia por acciones de promocin importantes. Adquisicin de mercados: Aumentar la cuota de mercado por una adquisicin (de un competidor) o por la creacin de una empresa conjunta. Defensa de una posicin de mercado: Proteger la cuota de mercado poseda (clientes, distribuidores, imagen) reforzando el marketing opcional.
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Racionalizacin del mercado: Reorganizar los mercados desabastecidos en vista a reducir los costos o aumentar la ecacia del marketing operativo. Organizar el mercado: Intentar mejorar la rentabilidad de las actividades del sector por acciones del sector frente a las autoridades pblicas.
Las tres ltimas son sobre todo defensivas; tienen por objetivo mantener un nivel de penetracin de mercados. Estrategia de desarrollo para los mercados Tienen por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados. Alternativas: 1. Nuevos segmentos: Dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geogrco. Nuevos circuitos de distribucin: Introducir el producto en un canal de distribucin distinto al existente. Expansin geogrca: Implantarse en otras regiones o pases.
2. 3.
Las estrategias de desarrollo por los productos Consisten en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados actuales. Alternativas: Adicin de caractersticas: Aadir funciones o caractersticas al producto de manera que se extienda al mercado. Ampliar la gama de productos: Desarrollar nuevos modelos, nuevos tamaos o varias del producto correspondientes diferentes de calidad. Rejuvenecimiento de una lnea de productos: Restablecer la competitividad de productos obsoletos o inadaptados, reemplazndolos por productos mejorados en el funcional o tecnolgico.
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Mejora de la calidad: Mejorar la forma en que el producto ejerce las funciones, formando parte de un conjunto de atributos. Adquisicin de une gama de productos: Completar o ampliar la gama de productos existente, recurriendo a medios exteriores. Racionalizacin de una gama de productos: Modicar la gama de productos para reducir los costos de fabricacin o de distribucin.
Estrategias de integracin Se justica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratgica para ella, situadas en el sector industrial en el cual se inserta. Se establece una distincin entre integracin hacia el origen, integracin hacia el consumidor e integracin horizontal. Estrategias de integracin hacia arriba. Una estrategia de integracin hacia el proveedor est guiada por la preocupacin de estabilizar o proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estratgica. Otro objetivo puede ser facilitar un acceso hacia una nueva tecnologa esencial para el xito de la actividad bsica. Estrategias de integracin hacia abajo. Una estrategia de integracin hacia el consumidor tiene como objetivo asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa est asxiada. Es as como algunas industrias de base participan activamente en la creacin de empresas transformadoras situadas ms debajo de su propia actividad. En algunos casos, el objetivo es comprender mejor las necesidades de los usuarios de los productos. En este caso se crea una unidad que juega el papel de unidad piloto. Estrategias de integracin horizontal. El objetivo es reforzar la posicin competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores.
Algunos argumentos son los siguientes: 1. Neutralizar a un competidor.

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2. 3. 4.
Alcanzar el punto crtico para obtener efectos de escala. Beneciarse de la complementariedad de las gamas de productos. Tener acceso a redes de distribucin o a segmentos de clientes.
Estrategia de crecimiento por diversicacin Se justica si el sector industrial en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o rentabilidad, ya sea por una fuerte competencia o por un mercado en declive. Una estrategia de diversicacin implica la entrada en productos mercados nuevos para la empresa. Este tipo de estrategia es ms arriesgada, ya que el salto a lo desconocido es ms importante. Se establece una distincin entre diversicacin concntrica y diversicacin pura. Estrategia de diversicacin concntrica. En este caso la empresa sale de un sector industrial y comercial y busca aadir actividades nuevas, complementarias de las actividades ya existentes. El objetivo es beneciarse de los efectos de sinergia debidos a la complementariedad de las actividades y extender as el mercado potencial de la empresa. Esta estrategia debe tener normalmente como resultado atraer nuevos grupos de compradores. Estrategia de diversicacin pura. Con esta estrategia la empresa entra en actividades nuevas sin relacin con sus actividades tradicionales. El objetivo es orientarse hacia campos completamente nuevos a n de rejuvenecer la cartera de actividades. Estas son las estrategias ms arriesgadas y las ms complejas ya que conducen a las empresas a terrenos completamente para ellas. El xito requiere de recursos importantes tanto humanos como nancieros.
Las estrategias competitivas Kotler distingue cuatro tipos:

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Las estrategias del lder. La empresa que domina en participacin de mercado. El objetivo del lder es mantener la posicin dominante Las estrategias del retador. La empresa que no domina un mercado puede elegir, bien atacar al lder y ser su retador o adoptar un comportamiento de seguidor. El objetivo del retador es llegar a ser lder. Es necesario evaluar la vulnerabilidad, nivel de provocacin y posibilidades de represalias. Las estrategias del seguidor. El seguidor es el competidor que no disponiendo ms que de una cuota reducida de mercado, adopta un comportamiento adaptativo sobre las decisiones tomadas por la competencia. Una estrategia de seguidor no implica una pasividad, sino ms bien la preocupacin por adoptar una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del lder. Las estrategias del especialista. La clave es la especializacin en un nicho. Para ser rentable y duradero un nicho debe poseer cinco caractersticas: Representar un potencial de benecio suciente. Tener un potencial de crecimiento. Ser poco atractivo para la competencia. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Poseer una barrera de entrada defendible.
Unidad I.6. Comportamiento del consumidor Mercados del consumidor y conducta del consumidor individual Es necesario comprender los mercados antes de desarrollar las estrategias de marketing. El mercado del consumidor compra bienes y servicios para el consumo personal. Los consumidores varan mucho en cuanto a edad, ingresos, educacin, gustos y otros factores. Los expertos deben comprender la forma en la cual los consumidores transforman la informacin de marketing y otros tipos de informacin en respuestas de compra. Las caractersticas del consumidor y el proceso de compra
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influyen en la conducta del consumidor. Las caractersticas del comprador incluyen cuatro factores principales: cultura, social, personal y psicolgico. La cultura es el factor determinante ms elemental de los deseos y la conducta de una persona. Incluye los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas bsicos que una persona aprende de la familia y otras instituciones clave. Las subculturas son subculturas dentro de culturas, que tienen valores y estilos de vida diferentes. Las personas con diferentes caractersticas culturales y subculturales tienen distintas preferencias de productos y de marcas. Los expertos en marketing tal vez desearan enfocar sus programas de marketing hacia las necesidades especcas de ciertos grupos. Los factores sociales tambin inuyen en la conducta de un comprador. Los grupos de referencia de una persona, familia, amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales, afectan poderosamente las elecciones del producto y de la marca. La edad, la etapa del ciclo de vida, la ocupacin, las circunstancias econmicas, el estilo de vida, la personalidad y otras caractersticas personales del comprador, inuyen en sus decisiones de compra. Los estilos de vida de los consumidores, todo el patrn de actuar e interactuar en el mundo, tambin son una inuencia importante en las elecciones de los compradores. Por ltimo, la conducta de compra del consumidor est bajo la inuencia de cuatro factores psicolgicos importantes: motivacin, percepcin, aprendizaje y actitudes. Cada uno de estos factores proporciona una perspectiva diferente para comprender como funciona la caja negra de la mente de los compradores. Aun cuando los expertos en marketing no pueden controlar muchos de estos factores, son tiles para identicar y comprender a los consumidores en quienes estos expertos estn tratando de inuir. Cuando hace una compra el consumidor o contrata un servicio atraviesa por un proceso de decisin que consta de: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de opciones, compra y conducta posterior a la compra. La labor del experto en marketing es comprender la conducta del comprador en cada etapa y las inuencias que estn operando en el proceso. Esto permite que este experto desarrolle programas de marketing signicativos y efectivos para el mercado meta.
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En lo que concierne a los nuevos productos, los consumidores responden en diferentes grados, dependiendo de las caractersticas del consumidor y de las caractersticas del producto. Los fabricantes tratan de atraer la atencin de los primeros adoptadores potenciales hacia sus nuevos productos, en particular la de aquellos que poseen caractersticas de lderes de opinin. La comprensin de la conducta del comprador es bastante difcil para las compaas que venden dentro de las fronteras de un solo pas. Sin embargo, en el caso de las compaas que operan a nivel internacional, la comprensin y la satisfaccin de las necesidades del cliente pueden ser todava ms difciles. Los consumidores en diferentes pases pueden variar mucho en lo que concierne a sus valores, actitudes y conductas. Los expertos internacionales deben comprender esas diferencias y ajustar sus productos y sus programas de conforme a ellas. Aprendizaje y participacin del consumidor El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarn a un comportamiento futuro con este mismo n. Del aprendizaje podemos tomar los siguientes aspectos: 1. Es un proceso, por lo que evoluciona y cambia en forma continua como resultado de reciente adquisicin (lo que puede obtener de lecturas o reexin) o de su experiencia real. Siendo as el resultado de conocimientos y/o experiencias adquiridas. Es intencional, es resultado de una bsqueda de informacin. Es Incidental, se adquieren de forma no deliberado o sin mayor esfuerzo Este trmino abarca toda la gama del aprendizaje, desde respuestas simples hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la solucin de problemas complejos.
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Independiente de las diferencias encontradas entre los tericos del aprendizaje, todos concuerdan en que se deben encontrar ciertos elementos bsicos para que este fenmeno ocurra. Estos son los que se mencionan a continuacin:
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Motivacin: Se basa en las necesidades y metas que tiene un individuo, los cuales actan de estmulos siendo este el que impulsa al conocimiento. El grado de relevancia o involucramiento, es crucial para determinar el grado y forma de motivacin del consumidor para buscar el conocimiento o informacin sobre un producto Seales: Las seales son los estmulos que le dan orientacin a los motivos antes mencionados. Las seales sirven para dirigir los impulsos de los consumidores cuando son consistentes con las expectativas del consumidor. En el mercado, el precio, estilo, empaque, la publicidad y las exhibiciones en tiendas, sirven como seales para auxiliar a los consumidores a satisfacer sus necesidades en forma de productos especcos. Respuesta: Se reere a la forma en la que los individuos responden o reaccionan ante un impulso o seal. Tomando como respuesta la forma en la que se comportan. Reforzamiento: Este incrementa la probabilidad de que ocurra una respuesta especca en el futuro, como resultado de seales particulares. Teoras conductistas del aprendizaje Condicionamiento clsico Condicionamiento se considera en la actualidad la respuesta automtica que tenemos las personas, frente a una situacin en particular, adquiridas por medio de la exposicin repetida a una situacin. El silogo Ivn Pavlov fue el primero en describir los reejos condicionados y propuso un modelo general para explicar el mecanismo por el cual se produce el aprendizaje. Este indicaba que el aprendizaje condicionado tiene lugar cuando un estmulo que va asociado a otro estmulo, el cual produce una respuesta conocida, llega a ser suciente para producir la misma respuesta cuando se usa por s solo, sin el primero.
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Por ejemplo: Pavlov realiz un experimento con perros, los cuales sentan hambre y estaban altamente motivados para comer. Pavlov haca sonar una campana e inmediatamente colocaba una pasta de carne en la lengua de los perros, lo cual induca a la salivacin. El aprendizaje condicionado se cre despus de un nmero de repeticiones en las que el sonido de la campana iba seguido casi de inmediato por el suministro de alimento, el sonido de la campana por s solo indujo en los perros la salivacin. Los perros llegaron a asociar el sonido de la campana (estmulo condicionado) con la pasta de carne (estmulo incondicionado), y despus de cierto nmero de repeticiones en que se les presentaron ambos estmulos juntos, empezaron a tener la misma respuesta no condicionada (la salivacin) al or el sonido de la campana por s solo. Aplicaciones estratgicas del condicionamiento clsico Repeticin Esta acrecienta la fuerza de la asociacin entre un estmulo condicionado y un estmulo no condicionado, y permite retardar el proceso de olvido. El nmero de repeticiones ayuda a la retencin, si este es alto puede favorecer la retencin, sin embargo, puede que el individuo quede saciado de tantas exposiciones por lo que disminuya su atencin y capacidad retentiva. Con respecto al nmero de repeticiones de una exposicin de un pblico a cierta publicidad, se considera la teora de los tres impactos. Esta seala que la cantidad de repeticiones promedio para lograr buenos resultados son tres en los que se logran los siguientes objetivos en cada uno de ellos: a) b) c) La primera exposicin, se utiliza para que el pblico o consumidores cobren conciencia del producto La segunda, se utiliza para sealar a los consumidores la pertinencia del producto. La tercera, busca recordar las ventajas y/o benecios de este producto al pblico.
Generalizacin del estmulo Gracias a la capacidad de generalizar el estmulo, somos capaces de responder en la misma forma a estmulos ligeramente distintos, permitin-
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donos aprender ms. Este principio de generalizacin del estmulo es aplicado por los mercadlogos a las extensiones de la lnea, la forma y la categora de productos. Discriminacin de estmulos Esta produce como resultado la seleccin de un estmulo especco entre varios estmulos similares, siendo as lo opuesto a la generalizacin de estmulos. La estrategia del posicionamiento se basa en la habilidad del consumidor para discriminar entre estmulos semejantes. Su propsito es establecer una imagen determinada para una marca en la mente del consumidor. Condicionamiento instrumental Al igual que el modelo anterior, este tambin requiere de un vnculo entre un estmulo y su respuesta. Esta se produce por medio de un proceso de mediciones (ensayo y error), en el cual los hbitos se forman como resultados de las recompensas recibidas a cambio de ciertos comportamientos. Este modelo se puede aplicar en situaciones en las que los consumidores aprenden acerca de los productos, servicios y tiendas de venta. El psiclogo B. F. Skinner seala que: La mayor parte del aprendizaje individual se produce en un ambiente controlado donde los individuos son recompensados cada vez que eligen un comportamiento apropiado. Reforzamiento del comportamiento Reforzamiento positivo, consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta especca. Ejemplo: El uso de un champ que deje el cabello sedoso y limpio, producir probablemente la opcin de que se repita la compra de ese producto. Reforzamiento negativo, es el resultado desagradable o negativo que sirve para fomentar un comportamiento especco. Ejemplo: Anuncio donde aparece un modelo con la piel arrugada, tiene el propsito de alentar a la compra de esa crema que se recomienda para ese tipo de piel.
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Este no se debe confundir con el castigo, ya que este ltimo busca desalentar un comportamiento determinado. Ejemplo de castigo: Las multas por estacionarse en un lugar prohibido es una forma de castigo, que desalentar a los automovilistas de la posibilidad de estacionar en lugares ilegales. Olvido y extincin: Cuando una respuesta aprendida deja de ser reforzada, disminuye hasta el punto de la extincin. Esto signica que llega hasta el momento en que el vnculo entre estmulo y la recompensa esperada queda eliminado. Aplicaciones estratgicas del condicionamiento instrumental Satisfaccin del cliente: Los expertos en marketing utilizan los conceptos del aprendizaje instrumental del consumidor cuando proveen un reforzamiento positivo, que consiste en garantizar la satisfaccin del cliente con el producto, servicio y la experiencia total de compra. Programas de reforzamiento: Dentro de estas se considera la preocupacin constante de que el producto cuente con una calidad sistemticamente alta y capaz de proveer satisfaccin al consumidor cada vez que lo utilice, ya que as mantendr el comportamiento deseado del consumidor. Los expertos en marketing han identicado tres tipos de programas de reforzamiento: Reforzamiento total (continuo) Reforzamiento sistemtico (a razn ja) Reforzamiento aleatorio (a razn variable)
Aprendizaje en masa y aprendizaje distribuido El aprendizaje en masa es utilizado por los expertos en marketing principalmente cuando buscan crear un impacto en los consumidores, que logre por ejemplo integrar al mercado un producto nuevo. Sin embargo, el aprendizaje distribuido permite entregar la informacin de forma paulatina, que permite que el aprendizaje de los consumidores para un producto tenga una mayor duracin.
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Aprendizaje por emulacin u observacin de modelos Esta se realiza cuando los individuos observan la forma en que se comportan otras personas en respuestas a ciertas situaciones (estmulos) y los resultados que obtienen (reforzamiento) al asumir esa conducta. Ms tarde imitan esos comportamientos positivamente reforzados, cuando se encuentran en una situacin similar. Teora cognitiva del aprendizaje Considera al aprendizaje que se realiza basndose en la actividad mental. Esta teora sostiene que el aprendizaje ms caracterstico de los seres humanos es la resolucin de problemas por la cual los individuos logran ejercer cierto control sobre su medio ambiente. Procesamiento de la informacin Esta se relaciona tanto con la capacidad cognitiva del consumidor como con el grado de complejidad de la informacin que va a ser procesada. Los consumidores procesan informacin sobre productos, en cuanto a sus atributos, marcas y diversas comparaciones con marcas similares. El grado de complejidad depender de la cantidad de informacin existente sobre las alternativas de los productos y sus distintos mensajes y los consumidores que tienen una capacidad cognitiva ms alta, pueden adquirir ms informacin acerca del producto y son ms capaces de integrar datos sobre varios atributos de este. Estructura de la memoria Es aquella que se compone de tres almacenes de informacin, que nos permiten guardar la informacin antes de seguir siendo procesada. Estos almacenes son los que se mencionan a continuacin: 1. El almacn sensorial. Todos los datos llegan a travs de los sentidos. Cada sentido recibe un fragmento de la informacin como el olor, color, forma y textura de un producto; y la transmite al cerebro en paralelo, donde todas las percepciones de un solo instante son sincronizadas y se perciben como una sola imagen, en un solo momento de tiempo. La imagen de un insumo sensorial permanece
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2.
3.
solo uno o dos segundos en el almacn sensorial de la mente, si esta no es procesada se pierde de inmediato. Almacn a corto plazo, tambin conocido como memoria de trabajo, es la etapa real en la cual la informacin es procesada y donde permanece por un breve periodo. Si la informacin contenida en este almacn es repetida por la persona de forma mental (ensayo), en un lapso de dos a diez segundos ser transferida al almacn de largo plazo. De lo contrario la informacin se perder en alrededor de treinta segundos. Almacn de largo plazo, retiene informacin durante periodos relativamente prolongados. Es comn que la informacin contenida aqu perdure por varios das, semanas o incluso aos.
Recuperacin: proceso por el cual recuperamos la informacin que se encuentra en el almacenamiento de largo plazo. Esto se realiza cuando sentimos que hemos olvidado algo con lo cual nos sentimos familiarizados, esto se realiza por una falla del sistema de recuperacin. Teora del involucramiento Teora conocida tambin como la teora del cerebro dividido. Cuenta con la caracterstica principal de que los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro estn especializados en los tipos de informacin que cada uno de ellos procesa. El hemisferio izquierdo es el responsable de las actividades cognitivas, como la lectura, el habla, y el procesamiento sobre de la informacin de atributos. Este hemisferio es ms racional, activo y realista. El hemisferio derecho se ocupa de la informacin no verbal, atemporal de imgenes y holstica. Este hemisferio es ms emocional, metafrico, impulsivo e intuitivo. Teora del involucramiento y estrategia de medios Segn ciertos estudios los individuos procesamos pasivamente y almacenamos la informacin del cerebro derecho (no verbal y basado en imgenes), sin que exista de por medio un involucramiento activo.
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La televisin es un medio de comunicacin basado en imgenes, y la exposicin a ella se considera como una actividad del cerebro derecho, debido al procesamiento pasivo y holstico de las imgenes observadas en la pantalla. La teora de procesamiento pasivo de la informacin en el cerebro derecho es consistente con la teora del condicionamiento clsico, ya que por medio de la repeticin, el producto es acoplado a una imagen visual para generar la respuesta deseada (la compra de la marca publicitada). Teora del involucramiento y la importancia para el consumidor Bajo esta teora existen consumidores de alto y bajo involucramiento, determinando tambin que las compras pueden ser de alto o bajo involucramiento. Lo mencionado anteriormente condujo a la idea de que el nivel de involucramiento de un consumidor depender del grado de importancia personal que el producto signique para l. Determinando entonces que las compras de alto involucramiento son aquellas que los consumidores consideran muy importantes y que los inducen a una actividad extensiva de resolucin de problemas (procesamiento de la informacin). Mediciones del involucramiento Los investigadores se encuentran divididos en cuanto a qu considerar en la medicin del involucramiento, formando as tres grupos principalmente. En el primer grupo se encuentran los investigadores que consideran el involucramiento como un estado cognitivo, se interesan por la medicin del involucramiento del ego, la percepcin del riesgo y la importancia concedida a la compra. En el segundo grupo, los investigadores enfocan su atencin en los aspectos conductuales del involucramiento miden diversos factores, tales como la bsqueda y evaluacin de informacin sobre el producto. Finalmente en el tercer grupo, los investigadores sostienen que el involucramiento debera medirse en trminos de grado de importancia que el comprador atribuye al producto.
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Para la medicin del involucramiento se puede utilizar una escala diferencial semntica. Mediciones del aprendizaje Los expertos en marketing enfocan todos sus fondos promocionales con el n de tratar de instruir a los consumidores para que sepan que sus marcas son superiores y que sus productos les ayudarn a resolver mejor sus problemas y satisfarn sus necesidades. Existen diversas formas de medir el aprendizaje del consumidor. A) Mediciones de reconocimiento y recuerdo Los test de reconocimiento se basan en el recuerdo asistido, en cambio los test de recuerdo emplean el recuerdo no asistido. Ambos tipos de test se realizan con el n de averiguar si los consumidores recuerdan haber visto el anuncio, el grado en el cual realmente leyeron sus textos o lo observaron con detenimiento, y si son capaces de recordar su contenido. B) Respuestas cognitivas a la publicidad Esta medicin se preocupa del grado de comprensin que tienen los consumidores del mensaje publicitario. La comprensin es una funcin de las caractersticas del mensaje, la oportunidad y la capacidad del consumidor para procesar la informacin y la motivacin de este. C) Mediciones actitudinales y conductuales de la lealtad de marca Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores acerca del producto y la marca, as como de sus intenciones de compra. Por otro lado, las mediciones conductuales se basan en las respuestas observables a estmulos promocionales, vale decir, en el comportamiento de compra y no en la actitud hacia el producto o la marca. Capital de marca Este trmino se reere al valor que conere un nombre de marca reconocido. Desde la perspectiva del consumidor el capital de marca es el valor
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agregado que el nombre de la marca conere a un producto. Desde la perspectiva de la empresa el capital de marca facilita la aceptacin de nuevos productos, fortaleciendo el valor percibido junto con la calidad. Tipos de comportamientos de compra a) Predisposicin de compra: Son aquellas compras que han sido reexionadas o previsto con anticipacin. Compra prevista realizada: Aqu, el consumidor sabe cul es el producto que necesita pero no ha denido cul marca adquirir. Compra prevista necesaria: En este caso se sabe el producto y la marca a comprar, pero en ltimo momento se cambia la marca.
b)
Impulso de compra: Son aquellas compras en las cuales el comportamiento de compra es irracional, las compras son hechas por impulso. Compra impulsiva planicada: En esta categora el consumidor tiene la necesidad de un producto pero sin urgencias, por lo que su adquisicin depende de posibles regalas o promociones. Compra impulsiva recordada: Aqu la necesidad existe, pero el consumidor debe enfrentarse al producto para recordar su necesidad. Compra impulsiva pura: En este caso la compra se lleva a cabo sin haberla reflexionado antes, es solamente un impulso.
Factores que inuyen en el comportamiento a. Los atributos del consumidor. Deben considerares los elementos que inuyen directa o indirectamente en la conducta del consumido, ya que los estmulos que se encuentran en el entorno son decodicados de acuerdo a caractersticas propias de cada consumidor y generan comportamientos dismiles entre los consumidores.
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Estas caractersticas son propias de: b. Factores demogrcos: Edad, sexo, raza, ingreso, estatus socioeconmico, profesin, religin, etc. Factores geogrcos: Ubicacin, geografa, comunas, climas, densidad, etc. Factores sociolgicos: Percepciones, motivaciones, aprendizaje y actitudes. Los atributos del producto. Se deben considerar aquellas caractersticas fsicas del producto como: envase, diseo, color, etc. Adems se consideran las caractersticas funcionales y psicolgicas del producto (imagen del producto, de la marca, etc.). Los atributos del establecimiento. Este punto es uno de los ms importantes ya que es posible actuar en forma directa sobre los consumidores. Algunos ejemplos de esta variable son: emplazamiento del punto de venta, supercie, personal, publicidad, lineal total, promociones, animaciones, etc.
c.
Factores controlables La primera decisin que debe ser tomada es la eleccin del sitio y el diseo de la tienda. Para poder determinar con xito la ubicacin de la tienda, se debe considerar que tanto el cliente como el establecimiento deben tener ciertas caractersticas. Caractersticas del cliente Poblacin residente y migrante: Se debe proyectar la evolucin demogrca de residentes como migrantes, para no seleccionar un lugar que en el futuro no sea rentable. Poder adquisitivo: Se deben estudiar los futuros niveles de renta y gasto para determinar los posibles niveles de venta en el rea seleccionada. Estado de competencia: Es importante estudiar cmo es la competencia en cada zona: Indirecta (puntos de venta que no estn en la zona pero son muy atractivos), directa informal (aquellas pequeas tiendas respecto a los grandes centro de venta) y directa (los otros grandes puntos de venta). Accesibilidad del punto de venta: Es la factibilidad para llegar al punto de venta.
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Unidad I.7. Conceptos de investigacin de mercados Qu es la investigacin de mercados? Kotler dene como investigacin de mercados al conjunto de diseo, recoleccin, anlisis e informe sistemtico de datos y hallazgos relevantes para una situacin especca de mercado o problema que debe encarar una institucin. Por consiguiente, la investigacin de mercados constituye la herramienta tcnica que permite establecer con certeza la informacin necesaria para una toma responsable de decisiones. Para cumplir con sus responsabilidades, los gerentes de marketing necesitan una gran cantidad de informacin. A pesar del creciente suministro de informacin, los gerentes a menudo carecen de la suficiente informacin de la clase adecuada o tienen un exceso de la clase errnea. Con el fin de superar estos problemas, las compaas estn tomando ciertas medidas para mejorar sus sistemas de informacin de marketing. Un sistema de informacin de marketing (SIM) bien diseado empieza y termina con el usuario. El SIM primero evala las necesidades de informacin, entrevistando a los gerentes de marketing y haciendo encuestas en el ambiente del marketing, con el n de determinar qu tipo de informacin desean, necesitan y es factible obtener. Despus, el SIM desarrolla la informacin y ayuda a los gerentes a utilizarla de manera ms efectiva. Los registros internos proporcionan informacin sobre ventas, costos, inventarios, ujos de efectivo y cuentas por cobrar y por pagar de la propia compaa. Esos datos se pueden obtener en forma rpida y econmica, pero a menudo se deben adaptar para las decisiones de marketing. El sistema de informacin especca de marketing proporciona a los ejecutivos la informacin cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente de marketing externo. Esa informacin se puede recopilar entre los empleados, clientes, proveedores y revendedores de la compaa; o bien, revisando los reportes publicados, las conferencias, los anuncios, las acciones de la competencia y otras actividades en el ambiente. La investigacin de mercados implica la recopilacin de informacin pertinente para un problema de marketing especco al que se enfrenta la compaa.
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Por ltimo, el sistema de informacin de mercados distribuye la informacin recopilada de las fuentes internas, la informacin especca de marketing y la investigacin de mercados a los gerentes apropiados, en el momento apropiado. Cada vez son ms las compaas que estn descentralizando sus sistemas de informacin por medio de redes que permiten que los gerentes tengan un acceso directo a la informacin. Todos los expertos en marketing necesitan una investigacin de mercados y la mayor parte de las grandes compaas tienen sus propios departamentos de investigacin en ese campo. La investigacin de mercados implica un proceso de cuatro pasos. El primero consiste en que el gerente y el investigador denan el problema y establezcan los objetivos de la investigacin con sumo cuidado. La investigacin puede tener un enfoque explicatorio, descriptivo o causal. El segundo paso consiste en desarrollar un plan de investigacin para recopilar datos de fuentes primarias y secundarias. La recopilacin de datos primarios requiere la seleccin de la metodologa de la investigacin (observacin, encuestas, experimentos); la seleccin de un mtodo de contacto (por telfono, por correo, personal, por computadora); el diseo de un plan de muestras (a quin entrevistar, a cuntas personas se incluir en la encuesta y cmo seleccionarlas), y el desarrollo de instrumentos de investigaciones (cuestionarios, medios mecnicos). El tercer paso consiste en la puesta en prctica del plan de investigacin de mercados, recopilando, procesando y analizando la informacin. El cuarto paso consiste en la interpretacin y el reporte de los descubrimientos. Un anlisis adicional de la informacin ayuda a los gerentes de marketing a aplicar la informacin y proporciona procedimientos y modelos estadsticos avanzados a partir de los cuales pueden desarrollar descubrimientos ms rigurosos. Investigacin de mercados: mtodos cualitativos y cuantitativos Mtodos de investigacin cualitativa A. Entrevistas individuales de profundidad Existen dos tipos bsicos de entrevistas de profundidad.
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Estas son las no dirigidas y las semiestructuradas. 1. Entrevistas no dirigidas En ellas el entrevistado tiene una libertad mxima para responder, dentro de los lmites de los puntos de inters para el entrevistador. El xito depende de: a. b. c. El establecimiento de una relacin simptica y relajada. La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin inuir sobre el contenido de las respuestas. La habilidad para guiar otra vez la discusin al tema cuando las discreciones son infructferas, buscando siempre las razones por detrs de los comentarios y respuestas.
2. Entrevistas semiestructuradas o enfocadas El entrevistador trata de cubrir una lista especca de asuntos o subreas. La oportunidad, la redaccin exacta y el tiempo asignado a cada rea de preguntas se dejan a la discrecin del entrevistador. Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los tcnicos expertos y los lderes de pensamiento. Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las habilidades del entrevistador, este debe: a. b. c. Ser persuasivo. Establecer un ambiente de conanza y de credibilidad. Evitar el hacer preguntas amenazantes.
B. Estudios de sesiones de grupo o focus groups El hincapi en este mtodo est sobre los resultados de la interaccin de grupo, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un lder de discusin. A cada participante, en un grupo de cinco a nueve personas, se les exhorta para expresar sus puntos de vista sobre cada tema y para elaborar o reaccionar a las opiniones de los dems participantes.
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Una sesin de grupo no es una tcnica fcil de emplear. Adems, una sesin de grupo decientemente conducida o analizada puede producir resultados muy engaosos y desperdiciar una gran cantidad de dinero. Los factores claves del xito son: 1) 2) 3) 4) Planicacin de la agenda. Reclutamiento. Moderacin. Anlisis e Interpretacin de los resultados. 1. Planicacin de la agenda Esta empieza traduciendo el propsito de la investigacin de un conjunto de preguntas que sern aplicadas a partir de los resultados de la investigacin. Esto asegura que el cliente y el moderador estn de acuerdo sobre objetivos especcos antes de que empiece el estudio. Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del moderador, generalmente es deseable proceder de una discusin general a una pregunta cada vez ms especica, porque si el aspecto especco es tratado primero inuir sobre la discusin general. 2. Reclutamiento Cuando se reclutan participantes es necesario prever la similaridad y el contraste dentro de un grupo. Como regla, no es deseable combinar participantes de diferentes clases sociales o edades, debido a las diferencias en percepcin, experiencias y en habilidades verbales. 3. Moderacin (coordinacin) Una moderacin efectiva fomenta a todos los participantes a discutir sus sentimientos, ansiedades y frustraciones. Las siguientes son habilidades crticas de moderacin: a. b. Habilidad para establecer un ambiente de conanza rpidamente. Flexibilidad.
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Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha vuelto amenazante. Habilidad para controlar las inuencias de grupo y para evitar tener un individuo o subgrupo dominante. 4. Anlisis e Interpretacin de los resultados
Estos aspectos se complican por la utilidad de los comentarios desiguales que generalmente se obtienen. Un reporte til es aquel que captura el rango de impresiones y observaciones de cada tema y los interpreta a la luz de hiptesis posibles para pruebas mayores. Tcnicas proyectivas Ests tcnicas, con frecuencia, se usan al mismo tiempo con las entrevistas individuales no dirigidas. La caracterstica central es la presentacin de un objeto ambiguo y no estructurado, de una actividad, de una persona, a la que se le solicita al entrevistado interpretar y explicar. Las tcnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no respondern a preguntas directas acerca de: a. b. Las razones para ciertos comportamientos o actitudes. Lo que el acto de comprar, poseer un producto o servicio signica para ellos.
Las siguientes son categoras de tcnicas proyectivas. 1. Asociacin de palabras Se pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que se le venga a la mente despus que el investigador le indique una palabra o frase. Esta tcnica ha sido particularmente til para obtener respuestas a nombres potenciales de marcas y lemas publicitarios.
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2. Pruebas de frases incompletas Esta consiste en dar al entrevistado una oracin ambigua e incompleta, la cual se le pide que complete con una frase. Nuevamente se le alienta para responder con el primer pensamiento que le venga a la mente. 3. Interpretacin de dibujos Esta tcnica se basa en la prueba de percepcin temtica (TAT). Al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo de lneas, de una ilustracin, o de una fotografa y se le pide que lo describa. 4. Tcnicas de tercera persona Al preguntar la forma como los amigos, vecinos, o la persona promedio pensara o reaccionaria en una situacin, el investigador puede observar, hasta cierta medida, a los entrevistados proyectando sus propias actitudes, revelando de este modo algo ms acerca de sus verdaderos sentimientos. 5. Desempeo de papeles El entrevistado asume el papel o el comportamiento de otra persona, como el de un vendedor. A esta persona se le pide que trate de vender un producto a los consumidores, quienes presentan objeciones. El mtodo para tratar con las objeciones puede revelar las actitudes de los entrevistados. Mtodos de investigacin cuantitativa A. Mtodos de observacin La observacin esta limitada a proporcionar informacin sobre el comportamiento actual. Sin embargo existen fuertes argumentos para considerar la observacin del comportamiento como una parte integral del diseo de investigacin. Algunos de estos son: a. b. La observacin causal es un importante mtodo exploratorio. La observacin sistemtica puede ser til complemento para otros mtodos.
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c. d.
La observacin puede ser el mtodo ms econmico y exacto de recolectar datos para estudiar el comportamiento. Algunas veces la observacin es la nica alternativa de investigacin. 1. Observacin directa
Este mtodo es utilizado, a menudo, para obtener indicios en la bsqueda del comportamiento y aspectos relacionados, como la efectividad del empaque. Independiente de como sea estructurada la observacin, es deseable que los entrevistados no estn conscientes del observador. 2. Observacin diseada Estos mtodos pueden considerarse como pruebas proyectivas del comportamiento, es decir, la respuesta de la gente colocada en una situacin diseada revelar algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos. 3. Medidas de rastreo fsico Este enfoque implica el registro del residuo natural del comportamiento. Estas medidas son rara vez usadas porque requieren de una gran cantidad de ingenio, y generalmente producen una medicin poco exacta. Por ejemplo, estimar el consumo de alcohol en una comunidad sin tiendas de licor a partir del nmero de botellas en los basureros. 4. Dispositivos para el registro del comportamiento Diversos dispositivos han sido diseados para superar deciencias particulares de los observadores humanos. El ejemplo ms obvio es el contador de trco, el cual opera continuamente sin cansarse, y como consecuencia es ms barato y exacto que un contador humano. B. Mtodos de encuesta La encuesta es la principal eleccin de los investigadores para la recoleccin de datos primarios.
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La principal ventaja de una encuesta es que puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual. Los datos pueden incluir: a. b. c. d. Profundidad y alcance del conocimiento Actitudes, intereses y opiniones Comportamiento: pasado, presente o pretendido Variables de clasicacin, como medidas demogrcas y socioeconmicas de la edad, ingreso, de la ocupacin y del lugar de residencia
La segunda ventaja de este mtodo es la versatilidad; se puede emplear encuestas en casi cualquier contexto (jvenes, viejos). Estas ventajas no son fciles de lograr. Una implantacin efectiva requiere de un juicio considerable para la eleccin de un mtodo de encuesta, ya sean entrevistas o cuestionarios por correo, personales o telefnicos. Existen algunas desventajas distintas para la encuesta. Las cuales se originan en la interaccin social del entrevistador y del entrevistado. En efecto, una encuesta no puede ser desarrollada o adecuadamente interpretada sin un conocimiento de errores que puedan tenerse en los datos durante esta interaccin. Fuentes de error en las entrevistas El problema de obtener resultados signicativos a partir del proceso de entrevista, radica en la necesidad de satisfacer razonablemente las siguientes condiciones. a. b. c. d. e. f. La poblacin ha sido denida correctamente La muestra es representativa de la poblacin Los entrevistados seleccionados estn disponibles y dispuestos a cooperar Las preguntas son entendidas por los entrevistados Los entrevistados tiene los conocimientos, opiniones y la actitud a los hechos que se requieren Los entrevistados estn dispuestos a, y son capaces de responder
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g.
El entrevistador entiende correctamente y registra en forma adecuada las respuestas
1) Errores de no respuesta debido a rechazos Las tasas de rechazo son muy variables por ejemplo, bajas como un 3 al 5% para encuestas en una entrevista corta en una esquina, o altas del 30 a 35% para entrevistas prolongadas, por telfono o por correo la cual es de poco inters en la mayora de los sujetos. Es importante mencionar que las altas tasas de rechazo es un error importante, ya que los individuos que se rehsan a ser entrevistados probablemente sern muy diferentes de quienes s cooperan. Factores que contribuyen a los rechazos. Tal vez la mayor amenaza es el temor, ya sea por un agresor potencial en la puerta, los motivos del entrevistador, o el uso de la informacin. Este temor se ve incrementado, ya que han aumentado los ndices de criminologa por lo que las personas abren menos las puertas a desconocidos, el entrevistador puede ser un cobrador de impuestos, o un vendedor que venda bajo el disfraz de investigador. Otro factor importante que aumenta el rechazo, es cuando se tocan temas muy personales por ejemplo, hbitos sexuales, deudas, ingresos, etc. Por qu coopera la gente? Primero y antes que nada las personas estn dispuestas a ser tiles, independiente de la amistad o cortesa o de un deseo para ayudar al entrevistador a hacer su trabajo. Esta cooperacin se ve incrementada cuando existe un inters en el tema o una identicacin positiva del patrocinador. Segundo, una entrevista proporciona una oportunidad para la interaccin social, para personas aburridas o solitarias es un descanso bienvenido en la rutina diaria, tambin es una oportunidad de compartir experiencias con un agente comprensivo.
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Tercero, y menos importante es la curiosidad. Cuarto, cooperan por una recompensa o por un benecio directo (cesiones de grupo, miembros de paneles). 2) Inexactitud en las respuestas a. Inhabilidad (incapacidad) para responder. Debido a la ignorancia, olvido o falta de habilidad para expresarse, la consecuencia puede ser inventar una respuesta al no querer admitir no saber la respuesta.
b.
Falta de disposicin para responder con exactitud. Preocupacin acerca de la invasin de la privacidad (sueldo) Presin de tiempo y fatiga (entrevistas prolongadas) Deseo para aumentar el prestigio (ingreso, educacin) Deseo para parecer cooperativo (ocina nacional de quejas)
3) Errores causados por los entrevistadores a. La impresin que tiene el entrevistado del entrevistador. El entrevistador debe ser fuente principal de claves en cuanto a un comportamiento apropiado, ayuda mucho ser del mismo sexo, color, edad, clase social. Si el entrevistador se confunde con el cuestionario, sobreexplica el propsito de las preguntas, traer como consecuencia que el entrevistado se moleste e incomode. Los signos que ayudan a remediar esta situacin sern por ejemplo signos de aprobacin, de placer, de aliento. La comunicacin caer ms aun si el entrevistador se muestra impertinente o aburrido o si deja de expresar inters. Preguntar, sondear y anotar. La forma como un entrevistador formula una pregunta y hace el seguimiento examinando mayores detalles y aclaraciones se ver afectado por: Los propios sentimientos del entrevistador acerca de la respuesta apropiada a las preguntas.
b.
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Las expectativas acerca del tipo de respuesta que se ajustan al entrevistador por ejemplo una persona con poco estudio se podra redactar una pregunta de la siguiente manera Algunos de sus hijos ha asistido a la universidad? O no creo que ninguno de sus hijos haya ido a la universidad, verdad? c. Fraude y engao. El entrevistador por el problema relativo al control de sus actividades, proporciona un alto incentivo al engao o sea encuestas realizadas fraudulentamente por ellos mismos. Nota: El mejor remedio a estos errores mencionados anteriormente, consiste en minimizar los problemas mediante un adecuado proceso de reclutamiento, seleccin, entrenamiento, motivacin y un control adecuado de los entrevistadores.
Mtodos de recopilacin de datos por medio de cuentas Es un aspecto crtico en el proceso de investigacin. La decisin no es fcil ya que existen factores y muchas variaciones a considerar en los tres mtodos bsicos a. b. c. Entrevista personal Entrevista por telfono Encuesta por correo
Factores usados para evaluar los mtodos: a. b. Exactitud (ausencia del error sistemtico del entrevistador o del sesgo de la respuesta) Cantidad de datos que puedan ser recopilados (que cantidad de tiempo y esfuerzo pueden esperar ser razonable por parte del entrevistado) Flexibilidad, potencial para emplear una variedad de tcnicas de interrogatorio. Sesgo de la muestra, habilidad para extraer una muestra presentida y para obtener cooperacin. Costo directo por entrevista terminada. Velocidad, tiempo transcurrido desde el inicio hasta la terminacin de la recoleccin de datos en el campo.
c. d. e. f.
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g.
Problemas administrativos, como reclutamiento, entrenamiento, supervisin de datos.
Unidad I.8. Estrategias del marketing mix Las 4ps del marketing estratgico mix nos dene cuatro dimensiones que sern puntos clave a la hora de asumir un rol ms participativo con el desarrollo de nuestra marca o servicio. En la dcada de los 90, Philip Kotler y McCarthy denieron las estrategias de marketing como las cuatro Ps. Desde ese entonces toda empresa o institucin moderna que desee ser competitiva, debe formular el marketing mix con las 4 Ps que se detallan a continuacin: 1. Product: Estrategia de producto: que implica bsicamente el diseo de los atributos tangibles e intangibles del producto o servicio central y anexos. Price: Estrategia de precio: que formula las polticas de precios a lo largo del ciclo de vida del producto o servicio. Promotion: Estrategia de promocin: que involucra la formulacin de estrategias de promocin de ventas, publicidad, marketing directo y relaciones pblicas. Place: Estrategia de distribucin: se dedica principalmente a denir los canales de la distribucin.
2. 3.
4.
Estrategia de producto y de los servicios Un producto es un concepto complejo que debe definirse con cuidado. Cada producto o servicio que se ofrece a los clientes puede considerarse en tres niveles. El producto fundamental es el beneficio esencial que en realidad est comprando el cliente. El producto real incluye las caractersticas, el estilo, el nombre de la marca y el envasado. El producto aumentado es el producto real, ms los diversos servicios que se ofrecen con l, como garanta, instalacin, mantenimiento y entrega gratuita. Todos los productos se pueden clasicar en dos grupos, segn el propsito para el cual se compran. Los productos para el consumidor por lo
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comn se clasican segn los hbitos de compra: productos de conveniencia, productos de compra, producto de especialidad, productos no buscados. Los productos industriales se clasican segn su costo y la forma en la cual se incluyen en el proceso de produccin (materiales y partes, aspectos de capital y suministros y servicios.) Las compaas deben desarrollar estrategias para los artculos en sus lneas de productos. Deben tomar decisiones acerca de atributos, marca, envasado, etiquetado y servicios de apoyo del producto. Las decisiones de atributos del producto implican la calidad, las caractersticas y el diseo del producto que ofrecer la compaa. En lo concerniente a las marcas, la compaa debe decidir la seleccin del nombre, el patrocinador y la estrategia de la marca. Los productos requieren decisiones de envasado para crear benecios como proteccin, economa, conveniencia y promocin, tambin requieren un etiquetado para su identicacin y su posible clasicacin, as como para la descripcin y la promocin. Las compaas tambin deben desarrollar los servicios de apoyo del producto que desean los clientes y que tambin son efectivos contra los competidores. El servicio al cliente se debe utilizar como un instrumento de marketing para crear la satisfaccin de aquel y una ventaja competitiva. La mayor parte de las compaas producen una lnea de productos, ms que uno solo; es decir, un grupo de productos relacionados en cuanto a su funcin, las necesidades de compra del cliente o los canales de distribucin. Cada lnea de productos requiere una estrategia del producto. La ampliacin de lnea implica ampliar una lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. El relleno de la lnea implica aadir artculos dentro de la gama actual de la lnea. La mezcla de productos se reere al conjunto de lneas de productos y de artculos que un vendedor particular ofrece a los clientes; se describe por medio de cuatro dimensiones: ancho, largo, profundidad, y compatibilidad. Estas dimensiones son los instrumentos para desarrollar la estrategia de productos de la compaa. A medida que avanzamos cada vez ms hacia una economa mundial de servicios, los expertos en marketing necesitan saber ms acerca del marMANUAL DE ESTUDIO PARA EL MAGSTER EN GESTIN EDUCACIONAL
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keting de servicios. Los servicios son intangibles, inseparables, variables y de naturaleza perecedera. Cada caracterstica plantea problemas y requerimientos de marketing. Los expertos deben encontrar formas de lograr que el servicio sea ms tangible; de incrementar la productividad de los proveedores, que son inseparables de sus productos; de estandarizar la calidad en vista de la variabilidad, y de mejorar los movimientos de la demanda y la capacidad de suministro, en vista de la naturaleza perecedera de los servicios. Las buenas compaas de servicio enfocan su atencin tanto en los clientes como en los empleados. Comprenden lo que es la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio con la satisfaccin de los empleados y de los clientes. La estrategia del marketing de servicios requiere no solo un marketing externo, sino tambin uno interno para motivar a los empleados y un marketing interactivo para crear habilidades de prestacin de servicios entre los proveedores de servicios. Para tener xito, los expertos deben crear una diferenciacin competitiva, ofrecer servicios de calidad y encontrar formas de incrementar la productividad del servicio.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA
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Las organizaciones deben desarrollar nuevos productos y servicios. Sus productos actuales se enfrentan a ciclos de vida limitados y se deben reemplazar con nuevos productos. Pero los nuevos productos pueden fracasar y los riesgos de una innovacin son tan grandes como las recompensas. La clave para una innovacin exitosa radica en un esfuerzo total de la compaa, una planicacin enrgica y un proceso sistemtico de desarrollo del nuevo producto. El proceso de desarrollo del nuevo producto consta de ocho etapas: generacin de ideas, seleccin de una idea, desarrollo y prueba del concepto, desarrollo de la estrategia de marketing, anlisis de negocios, desarrollo de producto, marketing de prueba y comercializacin. En cada etapa se debe tomar una decisin acerca de si se debe seguir adelante con la idea o si debe descartarse. La compaa quiere reducir al mnimo las probabilidades de seguir adelante con las malas ideas o de rechazar las buenas. Cada producto tiene un ciclo de vida marcado por una serie de problemas y oportunidades cambiantes. Las ventas del producto tpico siguen una curva en forma de S que considera cinco etapas. El ciclo se inicia con la etapa de desarrollo del ciclo de vida del producto, cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. La etapa de la introduccin est marcada por un crecimiento lento y utilidades bajas, a medida que el producto se empieza a distribuir y llega al mercado. Si tiene xito, el producto ingresa a una etapa de crecimiento, marcada por el rpido aumento en las ventas y las crecientes utilidades. Durante esta etapa, la compaa busca estrategias para renovar el crecimiento de las ventas, incluyendo modicaciones del mercado, del producto y de la mezcla de marketing. Por ultimo, el producto llega a una etapa de decadencia, en la cual disminuyen las ventas y las utilidades. Durante esta etapa, la tarea de la compaa es identicar el producto decadente y decidir si lo debe mantener, segar o descartar. Si lo descarta, puede vender el producto a otra empresa; o bien, lo puede liquidar a un precio de rescate.
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Estrategias de precios A pesar del creciente papel de los factores no relacionados con el precio en el proceso de marketing moderno, el precio sigue siendo un elemento importante. Hay muchos factores internos y externos que inuyen en las decisiones de determinacin de precios de la compaa: Los factores internos incluyen los objetivos del marketing, la estrategia de la mezcla del marketing, los costos y la organizacin para la determinacin de precios de la empresa. La estrategia de determinacin de precios depende en gran parte de los objetivos del mercado meta y del posicionamiento de la compaa. Los objetivos comunes de la determinacin de precios incluyen supervivencia, incremento al mximo de las utilidades actuales, liderazgo en la participacin de mercado y liderazgo en la calidad del producto. Sin embargo, el precio solo es uno de los instrumentos de la mezcla del marketing que utiliza la compaa para lograr sus objetivos y las decisiones de la determinacin de precios afectan las del diseo del producto, la distribucin, la promocin y, a su vez, se ven afectadas por ellas. Los costos determinan la base para el precio de la compaa: el precio debe cubrir todos los costos de fabricar y vender el producto, ms un ndice justo de utilidad. Por ltimo, la gerencia debe decidir quin, dentro de la organizacin, es responsable de la determinacin del precio. Los factores externos que influyen en las decisiones de determinacin de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda; los precios y las ofertas de los competidores; y ciertos factores, como la economa, las necesidades del revendedor y las acciones del gobierno. La libertad del vendedor para determinar sus precios vara con diferentes tipos de mercados. La determinacin de precios presenta un reto especial en los mercados que se caracterizan por una competencia de monopolio o de oligopolio. Sin embargo, en ltima instancia, el comprador es quien decide si la compaa determin el precio correcto. El consumidor sopesa el precio contra los valores percibidos de utilizar el producto; si el precio excede la suma de los valores, los consumidores no comprarn el producto. Los compradores dieren en lo que concierne a los valores que asignan a diferentes caractersticas del producto y los expertos en marketing a
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menudo varan sus estrategias de determinacin de precios para diferentes segmentos de precios. Cuando evala el mercado y la demanda, la compaa calcula la curva de demanda, que muestra la cantidad probable comprada por periodo en diferentes niveles de precio. Mientras ms inelstica es la demanda, la compaa podr determinar un precio ms alto. La demanda y las percepciones del consumidor acerca del valor determinan el tope para los precios. Los consumidores comparan el precio de un producto con los precios de los productos de los competidores. Una compaa debe conocer el precio y la calidad de las ofertas de los competidores y utilizarlos como punto de partida para la determinacin de sus propios precios. La compaa puede seleccionar uno o una combinacin de tres enfoques generales a la determinacin de precios: el enfoque con base en el costo (determinacin de precio de costo-excedente, anlisis del punto de equilibrio y determinacin de precios de la utilidad meta); el enfoque basado en el valor (determinacin de precios con base en el valor), y el enfoque basado en la competencia (determinacin de precios con base en la tarifa actual o en licitaciones en sobre cerrado). La determinacin de precios es un proceso dinmico. Las compaas disean una estructura de determinacin de precios que cubre todos sus productos. Cambian esta estructura a lo largo del tiempo y la ajustan para que se adapte a diferentes clientes y situaciones. Las estrategias de determinacin de precios por lo comn cambian a medida que el producto avanza en su ciclo de vida. La compaa se puede decidir por una o varias estrategias de precio-calidad para la introduccin de un producto de imitacin. En la determinacin de precios de producto innovadores, puede seguir una poltica de divisin en capas, determinando inicialmente precios altos para obtener la cantidad mxima de ingreso de varios segmentos del mercado. O bien, puede utilizar la determinacin de precios de penetracin, determinando un precio bajo inicial para ganar una participacin de mercado ms grande. Cuando el producto es parte de una mezcla de productos, la empresa busca un conjunto de precios que incremente al mximo las utilidades de la mezcla total. La compaa decide acerca de las diferencias de precio para los artculos en su lnea de productos y de la determinacin de preMANUAL DE ESTUDIO PARA EL MAGSTER EN GESTIN EDUCACIONAL
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cios de productos opcionales, productos cautivos, productos secundarios y paquetes de productos. Estrategia de promocin La promocin es uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de marketing en una compaa. Los elementos primordiales de la promocin, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y venta personal, trabajan juntos para lograr los objetivos de comunicacin de la compaa. En la preparacin de la comunicacin de marketing, primera tarea del especialista en comunicacin es identicar la audiencia meta y sus caractersticas. Despus, el comunicador debe denir la respuesta que busca, ya sea conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin o compra. Luego debe preparar un mensaje con un contenido y una estructura efectivos. Debe seleccionar los medios, tanto para la comunicacin personal como para la no personal. Por ltimo, el especialista en comunicacin debe recopilar una retroalimentacin, observando que parte del mercado est consciente del producto, hace la prueba utilizando el producto y en el proceso se siente satisfecho. La compaa tambin debe decidir cunto debe gastar en promocin. Los enfoques ms populares son gastar lo que se puede permitir la compaa, utilizar un porcentaje de las ventas, basar la promocin en lo que gastan los competidores, o en un anlisis y un clculo de los costos de los objetivos y las tareas de la comunicacin. La compaa debe dividir el presupuesto de promocin entre los principales instrumentos, con el n de crear la mezcla de promocin. Las compaas pueden buscar una estrategia promocional de empujar, de atraer al cliente, una combinacin de ambas. La mezcla especca de instrumentos de promocin que sea mejor, depende del tipo de producto/mercado, de la deseabilidad de la etapa de disposicin favorable del comprador y de la etapa del ciclo de vida del producto. Los cambios recientes en la estrategia del marketing, del marketing masivo a la orientada, o de uno a uno, aunados a los adelantos en la tecnologa de las computadoras y de la informacin, ha tenido un gran impacto
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en la comunicacin del marketing. Aun cuando todava son importantes, los medios masivos estn cediendo el paso a una profusin de medios ms pequeos y ms enfocados. Las compaas estn haciendo menos difusin amplia y ms difusin limitada. Este cambio es ms evidente en el terreno de rpido crecimiento del marketing directo, que emplea canales de comunicacin directos, de uno a uno para obtener una respuesta de compra inmediata. Las formas principales del marketing directo incluyen marketing de correo directo y de catlogos, telemarketing, marketing por televisin y compras en lnea El marketing directo exitoso se inicia con una buena base de datos de marketing, que se puede utilizar para localizar a los clientes potenciales, ajustar los productos y servicio y para orientar la comunicacin. A medida que los especialistas en comunicacin adoptan medios ms valiosos, pero ms fragmentados y mezclas de promocin para llegar a sus diversos mercados corren el riesgo de crear una mezcolanza de formas de comunicacin para los consumidores. Para evitar este problema, cada vez es mayor el nmero de compaas que estn adoptando el concepto de la comunicacin integrada, que requiere una cuidadosa integracin de todas las fuentes de comunicacin de la compaa, para enviar un mensaje claro y uniforme a los mercados meta. Por ltimo, las personas en todos los niveles de la organizacin deben estar enteradas de los incontables aspectos legales y ticos que rodean a la comunicacin del marketing. Las compaas deben trabajar arduamente y de manera proactiva para comunicarse con franqueza, honestidad y cordialidad con sus clientes y sus revendedores. Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas Los tres instrumentos principales de la promocin masiva son: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. Son los instrumentos del marketing masivo, en oposicin a la venta personal, que se orienta a compradores especcos. La publicidad, el empleo de medios pagados por un vendedor para informar y persuadir a los clientes y recordar sus productos y su organizacin,
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tambin es un instrumento promocional muy poderoso. Los expertos gastan millones de dlares al ao en publicidad, que asume muchas formas y tiene muchos empleos. La toma de decisiones publicitarias consiste en las decisiones acerca de objetivos, presupuesto, mensaje, medios, y por ltimo, en la evaluacin de los resultados. Los anunciantes deben determinar objetivos claros en cuanto a si se supone que la publicidad debe informar o persuadir a los compradores o recordar algo. El presupuesto publicitario se puede basar en lo que es permisible, en un porcentaje de ventas, en los gastos de los competidores o en los objetivos y las tareas. La decisin del mensaje requiere la planicacin de una estrategia del mensaje y su ejecucin efectiva. La decisin de medios requiere la denicin del alcance, la frecuencia y el impacto en las metas; la seleccin de los principales tipos de medios; la seleccin de los vehculos de los medios, y la decisin acerca de la oportunidad de los medios. Las decisiones del mensaje y de los medios se deben coordinar con mucho cuidado para lograr una mxima efectividad de la campaa. Por ltimo, las visitas de evaluacin para evaluar los efectos de la publicidad en la comunicacin y las ventas antes, durante y despus de la publicidad. La promocin de ventas cubre una extensa variedad de instrumentos de incentivos a corto plazo, como cupones, premios, concursos, rebajas por compra, diseados para estimular a los consumidores nales y de negocios, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la compaa. En aos recientes, los gastos en la promocin de ventas han aumentado con mayor rapidez que los gastos publicitarios. Las promociones de ventas requieren la determinacin de los objetivos de ventas-promocionales: la seleccin de instrumentos; el desarrollo y la puesta en prctica de los programas de ventas-promocionales, y la evaluacin de los resultados. Las relaciones pblicas, es decir, la obtencin de una publicidad favorable y la creacin de una imagen favorable de la compaa, es el que menos se utiliza de los principales instrumentos de promocin, a pesar de que tiene un gran potencial para crear la conciencia y la preferencia de la marca. Las relaciones pblicas, la puesta en prctica del plan de relaciones pblicas y la evaluacin de la campaa de relaciones pblicas.
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Venta personal y administracin de ventas La mayor parte de las compaas emplea vendedores y muchas compaas asignan a estos un papel clave en la mezcla de marketing. El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administracin de ventas, que consta de seis pasos: Diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, contratacin y seleccin capacitacin, compensacin; supervisin y evaluacin de los vendedores. Como un elemento de mezcla de marketing, la fuerza de ventas es muy efectiva en el logro de ciertos objetivos y en el desempeo de actividades como bsqueda de clientes potenciales, comunicacin, ventas y servicio y recopilacin de informacin. Una fuerza de ventas orientada al mercado requiere habilidades en el anlisis y la planicacin de marketing, adems de las habilidades de venta tradicionales. Cuando disea una fuerza de ventas, la gerencia de ventas debe abordar aspectos como qu tipo de estructura de ventas funcionar mejor (estructura por territorios, por producto o por cliente); qu tan grande debe ser la fuerza de ventas; quines estarn involucrados en el esfuerzo de venta, y cmo trabajarn juntos los diversos miembros del personal de ventas y de apoyo de ventas (fuerza de venta internas o externas y venta de equipo). Para reducir los elevados costos de contratar a personas errneas, es necesario contratar y capacitar a los vendedores con mucho cuidado. Los programas de capacitacin familiarizan a los nuevos vendedores no solo con el arte de vender, sino con la historia de la compaa, sus productos y polticas y las caractersticas de su mercado y de sus competidores. El sistema de compensacin de la fuerza de ventas ayuda a recompensar, motivar y orientar a los vendedores. Todos los vendedores necesitan una supervisin y muchos necesitan un aliento constante, debido a que se enfrentan a muchas frustraciones y a que deben tomar muchas decisiones. Peridicamente, la compaa debe evaluar su desempeo, para ayudarlos a efectuar un trabajo mejor. El arte de vender implica un proceso de venta: bsqueda y calificacin de clientes potenciales, acercamiento previo, acercamiento, presentacin y demostracin, manejo de objeciones, cierre y seguimiento. Estos
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pasos ayudan a los vendedores a cerrar una venta especfica. Sin embargo, los tratos de un vendedor con los clientes deben estar guiados por el concepto ms vasto del marketing de relaciones. La fuerza de ventas de la compaa debe ayudar a instrumentar relaciones a largo plazo con los clientes clave, basadas en un valor superior y en la satisfaccin del cliente Estrategia de distribucin Las decisiones sobre el canal de distribucin se encuentran entre las ms complejas y las que ofrecen un reto mayor a las que se enfrenta la empresa. Cada sistema de canal crea un nivel diferente de ventas y costos. Una vez que se ha elegido un canal de distribucin, la empresa por lo comn debe continuar con l durante mucho tiempo. El canal elegido afecta poderosamente los otros elementos en la mezcla del marketing, que a su vez lo afectan. Cada empresa necesita identicar formas alternativas de llegar a su mercado. Los medios disponibles varan desde la venta directa, hasta el empleo de uno, dos, tres o ms niveles de canales de intermediarios. Los canales de marketing se enfrentan a un cambio continuo y en ocasiones radical. Tres de las tendencias ms importantes son el crecimiento de sistemas de marketing verticales, horizontales e hbridos. Estas tendencias afectan la cooperacin, el conicto y la competencia. El diseo del canal se inicia con la evaluacin de las necesidades de servicio del cliente del canal y los objetivos y restricciones del canal de la compaa. Despus, la compaa identica las principales alternativas del canal en trminos de los tipos de intermediarios, el nmero de intermediarios y las responsabilidades con el canal de cada uno de ellos. Se debe evaluar cada opcin de canal, conforme a criterios econmicos, de control y de adaptacin. La administracin del canal requiere seleccionar a intermediarios calicados y motivados. Es necesario evaluar con regularidad a los miembros individuales del canal. Debido a que el concepto de marketing es recibir un creciente reconocimiento, cada vez son ms las empresas de negocios que estn prestando atencin a la distribucin fsica o logstica del marketing. La logstica es un rea de ahorros de costo potencialmente elevados y de mejoramiento
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de la satisfaccin del cliente. La logstica de marketing implica coordinar las actividades de toda la cadena de abastecimiento, con el n de proporcionar un valor mximo a los clientes. Ningn sistema logstico puede incrementar al mximo el servicio al cliente y al mismo tiempo reducir al mnimo los costos de distribucin. En vez de ellos, la meta de la administracin de la logstica es proporcionar un nivel meta de servicio, al costo ms bajo. Las principales funciones de la logstica incluyen procesamiento de pedidos, almacenamiento, administracin del inventario y transportacin. El concepto de logstica integrada reconoce que una logstica mejorada requiere un trabajo de equipo, en forma de estrechas relaciones de trabajo entre las reas funcionales dentro de la compaa y entre las diversas organizaciones en la cadena de crecimiento. Las compaas pueden lograr una armona logstica entre las funciones si utilizan equipos logsticos interfuncionales, gerentes de abastecimiento integrados y ejecutivos de logstica a nivel senior, con una autoridad interfuncional. Las sociedades de canal pueden ser equipos intercompaa, proyectos compartidos y sistemas de compartir informacin. Mediante esas sociedades, muchas compaas han cambiado de los sistemas de distribucin basados en lo anticipado, a sistemas de distribucin basados en la respuesta.
CANAL DE DISTRIBUCIN FIGURA 2. CIRCUITOS Y CANALES DE DISTRIBUCIN
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Ventas al detalle y mayoreo Las ventas al detalle y de mayoreo consisten en muchas organizaciones que llevan bienes y servicios desde el punto de produccin hasta el punto de su empleo. Las ventas al detalle incluyen todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores nales, para su empleo personal, no de negocios. Los detallistas se pueden clasicar como detallistas de tiendas y detallistas fuera de tiendas. Los detallistas de tiendas se pueden clasicar adems por la cantidad de servicio que proporcionan (autoservicio, servicio limitado o servicio completo); por las lneas de productos que venden (tiendas de especialidades, grandes almacenes, supertiendas y negocios de servicio); y por sus precios relativos (tiendas de descuento, detallistas de precios rebajados y salas de exhibicin de catlogos). Hoy en da, muchos detallistas se estn agrupando en organizaciones de detallistas corporativas y contractuales (cadenas corporativas, cadenas voluntarias y cooperativas, organizaciones de franquicia y conglomerados de comerciantes). Aun cuando la mayor parte de los bienes y servicios se vende por medio de tiendas, las ventas al detalle fuera de estas han estado creciendo con mayor rapidez que las realizadas en las tiendas. Las ventas al detalle fuera de tiendas consisten en marketing directo, venta directa y venta con mquinas expendedoras automticas. Cada detallista debe tomar decisiones acerca de los mercados meta, la variedad de productos y servicios, el precio, las promociones y el lugar. Los detallistas deben elegir con cuidado sus mercados meta y posicionarse poderosamente. El mayoreo incluye todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios a aquellos que los compran con el propsito de revenderlos o para su empleo de negocios. Los mayoristas desempean muchas funciones, incluyendo venta y promocin, compras y creacin de variedad, desglose de volumen, almacenamiento, transportacin, nanciamiento, aceptacin de riesgos, proporcionar informacin del mercado y proporcionar servicios y orientacin administrativos. Los mayoristas se dividen en tres grupos. En primer lugar, los mayoristas comerciantes, que se hacen responsables de los bienes. Incluyen mayoristas de servicio completo (comerciantes mayoristas, distribuidores industriales) y mayoristas de
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servicios limitados (mayoristas de pago en efectivo, mayoristas de camiones, encargados de entregas, corredores, cooperativas de productores y mayoristas de pedidos por correo). En segundo, los corredores y agentes, que no toman posesin de los bienes, pero a quienes se paga una comisin por ayudar en las compras y en las ventas. Por ltimo, las sucursales y ocinas de venta de los fabricantes, que son operaciones que hacen quienes no son mayoristas para eliminar a estos. Los mayoristas progresistas estn adaptando sus servicios a las necesidades de los clientes meta y estn buscando mtodos de reduccin de costos para hacer negocios.
Unidad I.9. Estrategias comunicacionales Comunicacin y persuasin Para comenzar con el anlisis de este tema, empecemos por denir lo que es la comunicacin: Comunicacin: es la transmisin de un mensaje, de un emisor a un receptor, por conducto de un medio de cierta clase. La retroalimentacin permite al emisor saber si su mensaje fue recibido. Una forma sencilla de gracar este proceso de transmisin es a travs de este pequeo modelo:
EMISOR
CODIFICA
MENSAJE
CANAL
RECEPTOR
DECODIFICA
Retroalimentacin
1.
Emisor: es el iniciador de la comunicacin, pudiendo ser: Fuente formal: representando a una organizacin con nes de lucro o sin ellos Fuente informal: puede ser un padre o amigo que proporciona la informacin o recomendacin sobre un producto.
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Los consumidores a menudo dependen de las fuentes informales cuando toman una decisin de compra, porque el emisor en apariencia no tiene nada que ganar con las acciones subyacentes del receptor. Por tal razn, la comunicacin informal oral tiende a ser ms persuasiva. 2. Receptor: posiblemente sea un prospecto determinado o un cliente como miembro de una audiencia objetivo para el experto de marketing. Existen algunos tipos de audiencias: Audiencias intermediarias: son los mayoristas, distribuidores y minoristas a quienes se les enva publicidad de la actividad comercial, diseada para convencerlos a ordenar y almacenar productos de la organizacin. Audiencias no intencionadas: son personas que estn expuestas al mensaje, ya sea que estn o no enfocadas directamente por la fuente. En ellas se incluyen pblicos que son importantes para el experto de marketing como accionistas, acreedores, proveedores, empleados y la comunidad local. Medio o canal: puede ser de dos tipos: Interpersonal: siendo una conversacin informal entre dos amigo o entre un vendedor y un cliente. Impersonal: puede ser un medio masivo (radio, televisin) que describen este medio. Mensaje: siendo de dos tipos: Verbal: (hablado o escrito) contiene informacin ms especca del producto. Algunas veces se puede combinar con ilustraciones o demostraciones, proporcionando as una mayor informacin al receptor. No verbal: puede tomar a veces la forma de una comunicacin simblica, lo que lleva a tratar de explicar el signicado de ciertos signos y smbolos usados para comunicar. Este tipo de comunicacin tiene lugar en canales interpersonales e impersonales. Retroalimentacin: es un componente esencial, tanto de la comunicacin interpersonal como de la impersonal. Una retroalimentacin rpida, permite al emisor reforzar, cambiar o modicar el mensaje, para asegurarse de que este sea bien comprendido y en la forma deseada. Resulta ms sencillo obtener retroalimentacin en situaciones interpersonales.
3.
4.
5.
90
Proceso de comunicacin Las comunicaciones de marketing de una organizacin se disean para inducir una compra, para crear una actitud positiva hacia el producto, para dar al producto un signicado simblico o para mostrar que puede solucionar el problema del consumidor de mejor forma que un producto competitivo. Este proceso de comunicacin cuenta con la determinacin de los siguientes factores: 1. Iniciador del mensaje (fuente): que debe decidir qu mensaje elaborar y a quin debe enviarlo, para despus codicar el mensaje de manera que su signicado pueda ser interpretado por la audiencia a la que est dirigido en forma precisa y conforme a lo deseado. Las fuentes impersonales son organizaciones que desarrollan y transmiten mensajes apropiados a travs de departamentos especcos (publicidad o relaciones pblicas). Los destinatarios son una audiencia especca o muchas audiencias que la organizacin est tratando de informar, inuenciar o persuadir. Las formas que tienen las fuentes de codicar el mensaje son muchas, encontrndose el uso de palabras, imgenes, smbolos, voceros y canales especiales. Tambin pueden comprar espacio o tiempo en medios seleccionados para que anuncien o transmitan su mensaje o puedan tratar de que se publique. Auditorio objetivo (receptores): los receptores decodican el mensaje que reciben, de acuerdo con su experiencia y caractersticas personales. El nivel de conanza que se tiene respecto de un determinado producto o marca est basado en la experiencia previa. Por otro lado, la comprensin entendida como el signicado derivado en forma exacta del mensaje, es una de las funciones de las caractersticas del mensaje, considerando la oportunidad y capacidad del receptor de procesar el mensaje. Las caractersticas demogrcas, socioculturales o estilo de vida, son elementos determinantes para la forma de interpretacin de un mensaje.
2.
Existen algunos factores que facilitan o impiden la decodicacin que realiza el receptor, estos son: a) Nivel de involucramiento: referido a qu tanta atencin se le presta al mensaje, y qu tan cuidadosamente se decodica este. El nivel
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b)
c)
d)
e)
de involucramiento es una consideracin importante en el diseo y contenido de la comunicacin persuasiva. Estado de nimo: o afecto del receptor, tiene un papel signicativo en la forma en cmo se decodica un mensaje. El estado de nimo afecta la forma en que se percibe y recuerda el anuncio, y cmo se acta respecto de este. Los estados de nimo estn inuenciados por el contexto en el que aparece el mensaje publicitario y el contenido de l, los que a su vez pueden afectar la evaluacin y recuerdo del mensaje por parte del consumidor. Por ejemplo, los mensajes depresivos pueden inducir a estados de nimo negativos que pueden ser congruentes con los objetivos del experto de marketing, es decir, los consumidores pueden quedar convencidos de que puede ocurrir un resultado negativo si no compran el producto anunciado (seguros de vida). Exposicin y atencin selectivas: inuyen en la recepcin de las comunicaciones de marketing. Los consumidores se exponen a s mismos en forma selectiva a diferentes medios. Tambin se exponen en forma selectiva a los mensajes. Por ejemplo, desde hace un tiempo los consumidores han ejercido su derecho de ignorar la publicidad impresa y de otra forma tambin han rechazado la publicidad televisiva a travs del uso del control remoto. Ruido psicolgico: por ejemplo, un observador que se enfrenta a comerciales sucesivos casi no puede recibir o retener nada de lo que ha observado, por lo que es vctima del ruido. Para que el emisor pueda superar este ruido, lo que debe hacer es repetir el mensaje varias veces (principio de la redundancia). Credibilidad de la fuente: la percepcin de la honestidad y objetividad de la fuente, tiene una enorme inuencia en la forma en que el receptor acepta la comunicacin. Si la fuente es bien respetada, existe una mayor probabilidad de que el mensaje sea credo. Por el contrario, si la fuente es considerada como no conable, ser rechazada. La credibilidad est construida sobre varios factores, donde los ms importantes son las intenciones que se perciben de la fuente (qu es lo que esta empresa pretende ganar si hago lo que ella sugiere?).
Dentro de este mismo tema, existen algunas particularidades: Credibilidad de fuentes informales: (amigos, vecinos y parientes) tienen inuencia porque se perciben como fuentes que no tienen nada
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que ganar a partir de la transaccin de un producto que ellos recomiendan. Muchas veces son denominados lderes de opinin, porque se benecian de proporcionar informacin del producto a otras personas y obtienen gran satisfaccin para su ego, mejorndose as la calidad de la informacin. En algunas ocasiones, quienes experimentan disonancia postcompra, tratan de aliviar su incertidumbre convenciendo a otros de hacer una compra similar, para rearmar que su propia seleccin pudo haber sido una eleccin sabia. Credibilidad de fuentes formales: (servicios neutrales de clasicacin o fuentes editoriales) tienen mayor credibilidad que las fuentes comerciales, porque se consideran ms objetivas en su evaluacin de los productos. Cuando las intenciones de la fuente son recibir benecios econmicos entonces la reputacin (vendido en las mejores tiendas), experiencia y conocimientos (por ejemplo, revistas especializadas) se vuelven factores importantes de la credibilidad. Actitudes del auditorio afectan la credibilidad: la opinin inicial puede afectar la persuasin de las fuentes de credibilidad. Cuando el auditorio est dispuesto de manera favorable al mensaje antes de su presentacin, las fuentes con credibilidad moderada producen mayor cambio en la actitud que las fuentes altamente crebles. Cuando la audiencia se opone a la posicin del comunicador, es posible que la fuente de alta credibilidad sea ms efectiva que la fuente con menor credibilidad. La experiencia personal del consumidor sirve para armar o negar la credibilidad del mensaje. Un producto que est a la altura de lo que proclama su publicidad, incrementa la credibilidad con la que se recibirn los anuncios futuros. Si el producto satisface las expectativas generadas por su publicidad, tiende a incrementarse la credibilidad de los mensajes futuros. En ocasiones muchas compaas patrocinan eventos (sociales, culturales, deportivos) con el n de aumentar su imagen y credibilidad en el auditorio objetivo. La naturaleza y calidad de este patrocinio constituye un mensaje sutil para el consumidor de somos una gran compaa, merecemos su reconocimiento Efectos del tiempo en la credibilidad de la fuente: la credibilidad positiva como negativa tienen el efecto de desaparecer despus de seis semanas ms o menos, lo que se ha denominado efecto adormecimiento (se atribuye a una disociacin, es decir, separacin entre el mensaje y la fuente, dejando solo el contenido del mensaje). Los consumidores solo se olvidan de la fuente del mensaje
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ms rpido de lo que se olvidan del mensaje en s. Por lo tanto, la reintroduccin del mensaje sirve para estimular la memoria del auditorio y el efecto original vuelve a manifestarse (fuente con alta credibilidad se mantiene ms persuasiva que una con baja credibilidad). La implicacin que esto tiene para el marketing es que se deben reprogramar los anuncios con regularidad con el n de mantener su poder de persuasin. 3. Retroalimentacin, respuesta del receptor: como las comunicaciones en marketing estn diseadas para persuadir a una audiencia objetivo y estas acten de una manera deseada, entonces la prueba de la comunicacin es la respuesta del receptor. Por lo tanto, es esencial para el emisor obtener una retroalimentacin tan rpida y exacta como sea posible. Comunicacin interpersonal: su ventaja es la capacidad de obtener una retroalimentacin inmediata a travs de seales verbales y no verbales. Los comunicadores expertos ponen atencin a la retroalimentacin y constantemente modican sus mensajes basados en lo que ven y oyen del auditorio. La retroalimentacin inmediata es el factor que hace que las ventas personales sean tan efectivas, lo que permite al vendedor adaptar la venta a las necesidades expresadas por el prospecto y las reacciones que observa en l. Comunicacin impersonal: en especial las masivas, exigen una gran cantidad de recursos econmicos, por lo que mucha gente considera que tal retroalimentacin es ms importante que la de la comunicacin interpersonal. Esta retroalimentacin rara vez es directa, por lo que generalmente es deducida. Los emisores deducen qu tan persuasivos son sus mensajes de la accin resultante de la audiencia objetivo a la que se dirigen. Si la retroalimentacin indica que el auditorio no nota o no comprende el anuncio, el vendedor puede modicar o revisar el mensaje de manera que tenga lugar la comunicacin intencionada. Una forma de retroalimentarse es a travs de los incrementos que se produzcan en las ventas de un determinado producto o los cambios de marcas. Otra manera, es buscar el grado de satisfaccin (insatisfaccin) del consumidor respecto de la compra que ha realizado. Dentro de este punto, se realizan ciertas pruebas a la publicidad para determinar si se permite que est al aire o si se debe modicar su contenido.
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Con el n de crear comunicaciones persuasivas, existen cuatro tipos de estrategias para que se cumplan con los objetivos establecidos en la comunicacin. Estrategia de comunicacin, estrategia de medios y estrategia de mensajes Estrategia de comunicacin Al desarrollar la estrategia, la fuente debe establecer los objetivos de la comunicacin, es decir, crear la conciencia de un servicio. Promover las ventas de un producto, alentar ciertas prcticas, atraer compradores al menudeo, etc. Uno de los componentes esenciales de la estrategia de comunicacin es la seleccin del auditorio apropiado, recordando que un auditorio est conformado por individuos que tienen caractersticas propias, intereses, necesidades, experiencias y conocimientos. Para esto el patrocinador debe segmentar su auditorio en grupos homogneos, lo que le permite crear mensajes especcos para cada grupo objetivo y enviarlos en un medio especco que sea visto o escuchado por el grupo objetivo. Usar frases universales y en un lenguaje sencillo, generalmente resulta en anuncios poco exitosos con los que pocas personas se relacionan. Por lo tanto, la segmentacin de mercado permite ajustar la comunicacin a las necesidades especcas de los grupos objetivos. Las empresas que tienen muchos auditorios diversos, encuentran til desarrollar una estrategia de comunicacin que consista de un mensaje de comunicacin global para todos ellos, a partir de la que se desprenden una serie de mensajes relacionados que se enfocan directamente a los intereses especcos de cada segmento individual. Para mantener comunicaciones positivas con todos los pblicos, las organizaciones emplean asesores de relaciones pblicas o establecen sus propios departamentos. Estrategia de medios Este es un componente esencial en el plan de comunicaciones, y requiere de la colocacin de anuncios en un medio especco, ledo, escuchado o
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visto por los mercados objetivos seleccionados. Para lograrlo, los publicistas desarrollan un perl del consumidor, que incluye el medio especco que leen o ven. Antes de seleccionar el medio especco, los publicistas deben seleccionar una categora general de medio que pueda alentar el mensaje que desean enviar. La categora seleccionada depende del producto que ser publicitado, los segmentos del mercado al que ir dirigido y los objetivos de la publicidad. En lugar de seleccionar una categora con exclusin de otros, los publicistas usan una estrategia de campaas multimedios. Cada categora de medio tiene ciertas ventajas y desventajas que el experto de marketing debe considerar al desarrollar la estrategia de medios para una campaa especca, siendo algunas categoras de medios ms apropiadas para ciertos productos o mensajes que otras. Una vez que se ha identicado la categora apropiada para el medio, entonces puede seleccionarse el medio especco en esta categora que alcance a sus auditorios objetivos. Los puntos importantes que se deben considerar cuando se seleccionan medios especcos son la superposicin de auditorios, las caractersticas de la audiencia y la efectividad de los anuncios. Estrategia de mensajes Mensaje: pensamiento, idea, actitud, imagen u otra informacin que el emisor trata de llevar al auditorio deseado. Al tratar de codicar el mensaje en forma que se permita a la audiencia comprender su signicado preciso, el emisor debe reconocer exactamente qu es lo que est tratando de decir y cules son los objetivos, y qu se supone que debe lograr el mensaje. El emisor debe saber las caractersticas de su auditorio en trminos de educacin, intereses, necesidades y posible experiencia. Debe entonces tratar de codicar sus mensajes de forma tal que caigan dentro de las zonas de comprensin y familiaridad de sus auditorios objetivos. Los mensajes persuasivos deben empezar con un llamado a las necesidades e intereses de la audiencia y terminar con un llamado a las propias
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necesidades de los expertos de marketing. Por otro lado, los anuncios ms efectivos concluyen diciendo al auditorio exactamente lo que los experto de marketing desean que ellos hagan (visite a su distribuidor ahora mismo). Los estmulos no verbales (fotografas e ilustraciones) se usan en publicidad para agregar signicado o reforzar los argumentos del mensaje. Cuando la informacin verbal es baja en imgenes, la inclusin de elementos grcos que proporcionan ejemplos, incrementan el recuerdo de la informacin verbal. A su vez, cuando la informacin verbal es alta en imgenes, la adicin de elementos grcos no incrementa la capacidad para recordar la informacin verbal contenida en el anuncio. La creatividad y el posicionamiento exitoso son componentes esenciales de la comunicacin persuasiva. Por esto los expertos de marketing estn utilizando textos ms imaginativos con tipografas creativas para evocar favorables estados de nimo. Llamados de publicidad Los llamados lgicos son ms efectivos para convencer a auditorios educados y los llamados emocionales son ms efectivos cuando se trata de auditorios menos educados. Ahora examinaremos la efectividad de varios llamados emocionales que se utilizan con frecuencia: Llamado a la Inteligencia: se busca que la audiencia racionalice, lo cual es comn al utilizar el elemento menor precio o elemento mayor calidad. Llamado a los sentimientos: se espera que la audiencia genere una emocin o vnculo emocional, el cual puede ser positivo (evocacin, alegra, cercana, felicidad) o negativo (temor en caso de no seleccionar la opcin correcta) Llamado al humor: Al utilizar elementos humorsticos para mejorar la atencin y aumentar la recordacin. Aqu se emplean llamados humorsticos en la creencia de que el humor aumentar la aceptacin y persuasin de sus comunicaciones de publicidad. Sin embargo, algunos expertos de marketing evitan el uso del humor porque temen que su producto se convierta en un objeto ridculo. Llamado a lo sensual: al utilizar la sensualidad femenina para llamar la atencin de los hombres. La hbil manipulacin de los llamados
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en las imgenes visuales, en el texto o en ambos, puede hacer surgir deseos inconscientes que se maniestan en la compra del producto o contratacin del servicio. Participacin del auditorio La retroalimentacin tambin es importante para los receptores, porque les permite participar, involucrarse y en alguna forma experimentar el mensaje en s. La participacin del receptor refuerza el mensaje. La participacin se alcanza con facilidad en las situaciones interpersonales y requiere una dosis de ingenio en situaciones impersonales, lo que genera que los expertos de marketing desarrollen su imaginacin y logren que los consumidores se involucren en su publicidad. La contraargumentacin que provocan los mensajes de dos lados es una forma de realizarlo, as como los mensajes incompletos que requieren cierre del consumidor. Los anuncios que requieren la participacin del auditorio, incluyen juegos de palabras (llenar las letras que faltan) y juegos de identicacin (identicar la identidad de la celebridad que es el vocero). Estrategia de comunicacin de la crisis Los desastres inesperados (incendios, muertes, derrames de petrleo, envenenamientos, etc.) pueden tener efectos catastrcos para los negocios de una empresa si no se manejan de manera adecuada. Para salir ilesos de estos eventos es que la empresas han diseado planes de comunicacin de crisis, lo que les permite saber con precisin quin comunica el desastre a la prensa, quin confecciona los boletines de prensa, quines proporcionan al pblico lneas telefnicas de emergencia, etc. Por el contrario, las empresas que no cuentan con este plan, se encuentran totalmente desprotegidas de la prensa y el pblico, por lo que pueden llegar a perder la confianza l. Si una empresa informa con rapidez, franqueza y apertura un siniestro de cualquier tipo, su producto o marca puede alcanzar ventas an ms altas que las que tena antes del siniestro.
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Marketing directo El uso indiscriminado del marketing telefnico y por correo est dando lugar a que se alcen voces exigiendo la regulacin de esta prctica. La geodemografa aumenta las posibilidades de que el marketing directo sirva para contactar con ms personas que ya hayan mostrado un inters por el producto o que tienen muchas posibilidades, estadsticamente hablando, de valorar la informacin sobre un producto que puede resultar interesante para su grupo geodemogrco. Como tema de debate, puede plantear el tema de la tica del marketing a la hora de generar y utilizar bases de datos cada vez ms especcas.
Unidad I.10. Formulacin de un plan de marketing Planicacin estratgica de mercado Plan estratgico de mercado: Es un resumen de los mtodos y recursos requeridos para lograr las metas de una organizacin, tiene en cuenta todos los aspectos funcionales de una unidad y el entorno. Unidad estratgica de negocios: Es una divisin, lnea de producto u otro centro de utilidades en una empresa matriz. El proceso de planicacin estratgica de mercado, genera una estrategia de marketing que es la estructura para un plan de marketing, el cual incluye la estructura y todo el conjunto de actividades por realizar; es el documento escrito, o anteproyecto, para implementar y controlar las actividades de marketing de una organizacin. Componentes de una planicacin estratgica de mercado El proceso se basa en el establecimiento de las metas generales de una organizacin, y debe permanecer dentro de los lmites de las oportunidades y los recursos de la organizacin. Cuando la empresa ha determinado sus metas generales y ha identicado sus recursos, entonces puede evaluar sus oportunidades y desarrollar una estrategia corporativa. Los objetivos de marketing deben estar diseados de manera que su logro contribuya a la estrategia corporativa y que puedan alcanzarse por medio del uso
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eciente de los recursos de la empresa. Para lograr estos objetivos se desarrolla una estrategia de marketing o un conjunto de estrategias de marketing tambin se le llama programa de marketing. Otro de los componentes lo constituyen las fuerzas (legales, polticas, regulatorias, tecnolgicas, socioculturales, econmicas y competitivas) del entorno que pueden imponer restricciones sobre una empresa e inuir en sus metas. Tambin afectan la cantidad y el tipo de recurso que uno pueda adquirir. Por otra parte pueden crear oportunidades favorables las cuales pueden traducirse en metas organizacionales y metas de marketing. Misin y metas organizacionales Declaracin de la misin: es un punto de vista, o visin, a largo plazo de aquello en lo que la organizacin desea convertirse.
Benecio de la declaracin de la misin: Da a la organizacin un propsito y una direccin claros. Describe la meta nica que ayuda a diferenciarla de la competencia. Mantiene a la organizacin centrada en las necesidades del cliente ms que en sus propias capacidades. Suministra direccin y pautas especcas a la alta gerencia, para seleccionar cursos de accin alternativos. Suministra direccin a todos los empleados y gerentes actuando como enlace para mantener unida la organizacin. Las metas que se derivan de la misin guan al resto de sus esfuerzos de planicacin. Se centran en los resultados nales buscados. Se pueden tener metas de corto y largo plazo.
Oportunidades y recursos organizacionales Hay tres consideraciones importantes al evaluar las oportunidades y los recursos Monitoreo del entorno Evaluacin de las oportunidades de mercado Comprensin de las capacidades y los recursos de la empresa.
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Monitoreo del entorno: Proceso de reunir informacin sobre el entorno de marketing. Ayuda a identicar oportunidades y hacer parte de la planeacin Oportunidades de mercado: Surge cuando la adecuada combinacin de circunstancias ocurre en el momento apropiado que permite una empresa emprenda una accin hacia el alcance de un mercado objetivo. Una oportunidad suministra una posibilidad o una ocasin favorable para que la empresa genere ventas a partir de mercados identicables. 1. Ventanas estratgicas: Periodos temporales de ajuste ptimo entre los requerimientos claves de un mercado y las capacidades particulares de una empresa que compite en ese mercado. Requerimientos de mercado: Se relacionan con las necesidades o los benecios deseados de los clientes y los satisfacen los componentes de la mezcla de marketing. Que suministran estos benecios a los compradores.
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Capacidades y recursos: Las capacidades de una empresa se relacionan con las capacidades que ha desarrollado para hacer algo bien y de manera eciente. Ventaja competitiva: Se crea cuando una empresa combina su capacidad distintiva con las oportunidades que han descubierto en el mercado.
Estrategia corporativa y de unidad de negocios: En una organizacin existen en esencia tres niveles de planicacin de mercado. Estrategia corporativa Estrategia de unidad de negocios Estrategia de marketing
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Los resultados de cada etapa deben ser coherentes con la etapa que le antecede. Estrategia corporativa Determina los medios para utilizar los recursos en las reas de produccin, nanzas, investigacin y desarrollo, RRHH y marketing, para lograr las metas de la empresa Los planicadores de la estrategia corporativa tratan de combinar los recursos de la organizacin con las oportunidades y los riesgos del entorno, como por ejemplo diversicar, diferenciacin, alcance. Modelos que clasican el portafolio de producto de una organizacin Estos modelos permiten que las UEN o los productos se clasiquen y se exhiban visualmente segn el atractivo de diversos mercados y la participacin de mercado relativa de la empresa en dichos mercados. Anlisis de portafolio de producto Se basa en la losofa de que la tasa de crecimiento de mercado de un producto y participacin relativa de mercado son consideraciones importantes en el establecimiento de su estrategia de marketing. Todos los productos de la empresa deberan estar integrados en una sola matriz general y evaluarse para determinar estrategias adecuadas para UEN individuales y las estrategias de portafolio generales. Matriz de crecimiento-participacin desarrollada por Boston Consulting Group(BCG) Permite al gerente de marketing clasicar los productos de una empresa en cuatro tipos bsicos: estrellas, vacas lecheras, perros y nios problemas.
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Modelo de atractivo de mercado-posicin del negocio Modelo que utiliza medidas y observaciones mltiples para evaluar el atractivo del mercado y la posicin del negocio. Atractivo del mercado: fortalezas y recursos que se relacionan con el mercado (economas de escala, ventas de la industria, etc.). Posicin del negocio: como ventas, participacin relativa de mercado, competencia de precios, calidad del producto. El tamao de cada crculo representa la venta relativa en dlares.
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Estrategia de unidad de negocios Aqu se determinan las direcciones futuras al negocio y se desarrollan estrategias de unidades de negocio. Una empresa puede escoger una o ms estrategias competitivas, incluidas el crecimiento intensivo o el diversicado. 1. Crecimiento intensivo: Ocurre cuando los productos y los mercados actuales tienen el potencial de incrementar las ventas. Hay tres tipos principales de estrategias de crecimiento intensivo. a) b) c) La penetracin del mercado: es una estrategia para incrementar las ventas en mercados actuales con productos actuales. El desarrollo del mercado: es una estrategia para incrementar las ventas de productos actuales en nuevos mercados. El desarrollo de productos: es una estrategia para incrementar las ventas mediante el mejoramiento de productos actuales o el desarrollo de nuevos productos para mercados actuales.
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Crecimiento diversicado: Ocurre cuando se desarrollan nuevos productos para ser vendidos en nuevos mercados. La principal ventaja es que permite disminuir el riesgo. Existen cuatro formas de diversicacin: Diversicacin horizontal: resulta cuando nuevos productos que no estn tecnolgicamente relacionados con productos actuales se introducen en mercados actuales. Diversicacin concntrica: el marketing y la tecnologa de nuevos productos estn relacionados con los productos actuales, pero los nuevos se introducen en mercados nuevos. Diversicacin por conglomerados: Ocurre cuando nuevos productos no estn relacionados con la tecnologa, los productos o los mercados actuales, y se introducen en mercados que son nuevos para la empresa. Diversicacin Integrada: Ocurre en la misma industria o mercado de productos cuando una empresa compra a otra empresa o se fusiona con otra. Esta integracin puede ser hacia delante, hacia atrs u horizontal.
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Estrategia de marketing Es una explicacin detallada acerca de cmo una organizacin lograr sus objetivos de marketing. a) b) Se disea alrededor de dos componentes: Seleccin de un mercado objetivo
Creacin de una mezcla de marketing que satisfaga las necesidades del mercado objetivo seleccionado. a) Seleccin de un mercado objetivo: esta puede ser una de las decisiones ms importantes del proceso de planicacin, esto se debe a que el mercado objetivo debe escogerse antes que la organizacin pueda adaptar su mezcla de marketing para satisfacer las necesidades y las preferencias de ese mercado. Una organizacin debe examinar si cuenta con los recursos y las tcnicas necesarias para crear una muestra de marketing que satisfaga las necesidades de su mercado objetivo Creacin de una mezcla de marketing: algunas veces los elementos de la muestra de marketing (produccin, distribucin, promocin y precio) se conocen como variables de la mezcla de marketing porque cada uno puede variarse o cambiarse a n de ajustarse a las necesidades del mercado objetivo. El trmino mezcla describe de manera apropiada las decisiones que deben tomarse, ya que cada elemento debe combinarse con precisin no solo entre s, sino tambin con las necesidades del mercado objetivo.
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La organizacin debe analizar las necesidades, las preferencias y los deseos de los consumidores con respecto a las cuatro p. Las decisiones de la mezcla deben tener consistencia y exibilidad. Creacin del plan de marketing Corresponde a la etapa nal del proceso de planicacin estratgica. Es el proceso sistemtico de evaluar oportunidades y los recursos del mercado, determinar los objetivos de marketing, denir las estrategias de marketing y establecer pautas para la implementacin y el control del programa de marketing.
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Ciclo de planeacin de marketing Es un proceso circular que utiliza la retroalimentacin para coordinar y sincronizar todas las etapas.
Propsito del plan de marketing Ofrece una gua para la implementacin de las estrategias de la empresa y el logro de sus objetivos. Ayuda en el control de la gerencia y en el monitoreo de la implementacin de una estrategia. Informa a los nuevos participantes del plan sobre su papel y su funcin. Especica la manera como se asignarn los recursos. Estimula el pensamiento y hace mejor uso de los recursos. Asigna responsabilidades, tareas y la seleccin del momento oportuno. Hace que los participantes estn al tanto de los problemas, oportunidades y amenazas.
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Anlisis FODA Anlisis Interno: a. b. c. d. e. f. Modelo de la organizacin. Declaracin de la misin Declaracin de la visin Valores loscos de la organizacin Ventaja competitiva Segmentacin, mercado meta, posicionamiento
Estrategias de marketing a. b. Objetivos de marketing y desempeo actuales Mezcla de marketing (estrategias de producto/servicio, precio, promocin, distribucin, servicio al cliente y pgina web)
Implementacin del marketing a. b. c. d. Organizacin de marketing Actividades y responsabilidades Cronograma de implementacin Presupuesto
Evaluacin y control a. b. c. d. Plan de contingencia Estndares de desempeo Controles nancieros Procedimientos de monitoreo (auditora)
Unidad I.11. Marketing en organizaciones sin nes de lucro y marketing pblico Dado que la gran mayora de las instituciones de educacin estn catalogadas como organizaciones sin nes de lucro, lo que es difcil de hacer comprender al pblico en general, se hace importante hacer un anlisis de este tema.
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Marketing en organizaciones sin nes de lucro La idea de aplicar el marketing en organizaciones no lucrativas pareciera tener su origen en un artculo publicado por Benson Shapiro en Harvard Business Review en el ao 1973, titulado Marketing for non prot organizations. En este y otros artculos sobre el tema se enunciaba: el marketing es una actividad que va mucho ms all de vender pasta de dientes, jabn y acero. La poltica nos recuerda que los candidatos son marketeados al igual que el jabn; el reclutamiento de estudiantes en las universidades nos recuerda que la educacin superior es marketeada; la recaudacin de fondos nos recuerda que las causas nobles son marketeadas. Pero, al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios de marketing de productos tradicionales son transferibles al marketing de servicios, personas e ideas. Estas ideas tuvieron una dramtica y rpida aceptacin. Presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el marketing les ofreca, instituciones de salud, educacin y arte comenzaron a explorar las posibilidades que esta nueva disciplina les ofreca. Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas, polticos, organizaciones de servicio y de benecencia pblica. A nes de 1980, la idea del marketing de organizaciones sin nes de lucro alcanz la madurez de su ciclo de vida. Las evidencias estaban por todas partes. Numerosos libros generales y especcos aparecieron en relacin al marketing de instituciones de salud, educacin, religin y asuntos sociales. En el mismo perodo tuvo su origen el llamado marketing social. A esta misma poca se remontan publicaciones no acadmicas en las cuales se resuma experiencias prcticas del marketing sin nes de lucro. Entre ellas se puede mencionar una serie de reportes sobre el marketing del Programa de Informacin de Poblacin de la Universidad Johns Hopkins; un plan de marketing de United Way of America; y un plan de comunicacin de la Ocina de Informacin sobre el Cncer. Las publicaciones especializadas sobre el tema no se hicieron esperar y aparecieron cientos de ellas en todos los Estados Unidos. Como complemento a estas publicaciones cursos sobre administracin y marketing de organizaciones sin nes de lucro se estaban dando en ms de 80 Universidades en los EE.UU., a mediados de 1996. Miles de profesionales con
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especialidad en marketing de actividades no lucrativas trabajan en hospitales, fundaciones, y organizaciones similares. El incremento en el uso de marketing en instituciones sin nes de lucro, especialmente en los Estados Unidos, se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para mantener sus actividades. Tradicionalmente las organizaciones sin nes de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte econmico: subsidios de gobiernos, donaciones de corporaciones y donaciones de lntropos. Ms recientemente se han agregado la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas, recuerdos, libros, discos, insignias, etc.). En todas estas cinco reas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o estn en peligro de extinguirse totalmente. Debido a los cambios sociales y polticos, muchas de esas instituciones jugarn un papel cada da ms reducido en la prxima dcada. Uno de los casos ms dramticos, que ilustran este punto, es el de las organizaciones de artes escnicas, las cuales se encuentran en serios problemas econmicos y en peligro de desaparecer. Las compaas de Ballet de Dallas, de Denver, de Oakland, y la sinfnica de Oklahoma, los conjuntos de teatro Boston Shakespeare y el Teatro de Alaska estn permanente o temporalmente suspendidos. Una situacin no tan dramtica, pero difcil ha experimentado nuestro Teatro Municipal de Santiago los ltimos aos. Las tendencias econmicas se encuentran en contra de las instituciones sin nes de lucro, por razones evidentes: 1. Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramticamente y los primeros recortes han afectado a las organizaciones sin nes de lucro, muchas de las cuales estn a punto de desaparecer, o han desaparecido. Las donaciones que daban las corporaciones tambin se han visto notablemente reducidas, por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas; ante la amenaza de inversiones ms rentables. Falta de reformas signicativas en las Leyes de Impuesto a la Renta que no han mejorado los incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin nes de lucro.
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Si las instituciones sin nes de lucro desean sobrevivir, ellas debern encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos. Esto signica inevitablemente que el marketing debe jugar cada da un papel ms preponderante en esas organizaciones, el cual les permita cambiar radicalmente su destino. En Chile existen un gran nmero de instituciones sin nes de lucro, algunas de ellas solo denidas legalmente de esta manera y otras que en el espritu y en la ley se comportan como instituciones que buscan solo el bien comn. Las entidades sociales tratan con tres tipos de clientes. Por una parte, los que aportan o donan los recursos nancieros necesarios para llevar a cabo sus actividades, por otra los que contribuyen como recurso humano a travs de su participacin voluntaria apoyando las actividades sociales, y nalmente los clientes que constituyen la razn de ser de las instituciones sin nes de lucro, los beneciarios de los servicios prestados, que tambin muchas veces realizan diferentes aportes vinculantes, siendo estas comunidades completas de personas, sectores ms vulnerables de la sociedad o sectores con carencias afectivas o econmicas. Marketing pblico El marketing pblico comprende el conjunto de actividades relativas a las relaciones de intercambio que deben llevar a cabo los servicios pblicos en orden a satisfacer las necesidades sociales. Esta denicin no incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pblica que compiten con el sector privado y persiguen la obtencin de benecios econmicos. En este apartado, por lo tanto, se integran las acciones de MARKETING DE LA ADMINISTRACIN PBLICA en cualquiera de sus niveles institucionales: nacionales, regionales, comunales, y aun en comunidades ms locales. Los servicios desarrollados por la Administracin conguran toda la actuacin que se realiza desde los diferentes estamentos gubernativos, desde la planicacin a la ejecucin directa de las acciones en el pblico. A esto cabe aadir, el papel del Estado en la regulacin y control de la actividad a travs del poder legislativo, estableciendo aportes de recursos que permitan que su carcter pblico no se pierda o desvirte.
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Las entidades pblicas presentan diferencias signicativas en relacin con las organizaciones empresariales. Estas diferencias se concretan en las siguientes: Naturaleza de los productos: Las empresas ofrecen principalmente productos y servicios en cambio las instituciones pblicas ofrecen fundamentalmente servicios o comportamientos sociales que pretenden provocar o modicar. En este sentido, se pretende que el pblico adopte el comportamiento deseado y para conseguirlo es importante resaltar los benecios que puedan derivarse de esa adopcin. Objetivos: Las instituciones no empresariales no persiguen objetivos econmicos sino benecios sociales. La evaluacin del rendimiento de las organizaciones no empresariales es difcil, ya que no existen medidas precisas de los resultados obtenidos por una institucin de este tipo, debido a que sus efectos se diluyen en la sociedad o en un grupo concreto. Flujo nanciero: Las empresas obtienen los recursos nancieros de las ventas de sus productos y servicios y, adicionalmente, de capitales de prstamos bancarios. Las entidades pblicas suelen ofrecer sus servicios sin una contraprestacin monetaria o a un precio inferior, por lo que su nanciacin la realizan habitualmente de forma indirecta, a travs de impuestos nacionales o locales. La parte del presupuesto que la Administracin invierte en campaas destinadas a la prevencin de accidentes, con la consiguiente reduccin del nmero de vctimas, supone uno de los usos del dinero pblico ms aceptados del marketing de las instituciones. Pblicos diferenciados: Las entidades pblicas tratan con dos tipos de clientes. Por una parte, los beneciarios de los servicios prestados, generalmente, todas las personas fsicas o jurdicas de la sociedad y, por otra, los que aportan o donan los recursos nancieros necesarios para llevar a cabo sus actividades, que en la mayora de los casos coinciden con los beneciarios. Un trabajador que paga sus impuestos, es contribuyente y cliente de los servicios pblicos: carreteras, hospitales, transportes pblicos, etc. Desajuste entre los objetivos de la institucin y del consumidor: Los objetivos de algunas instituciones van dirigidos a que el pblico adopte unos comportamientos deseados (utilizar el cinturn de seguridad, buena aliMANUAL DE ESTUDIO PARA EL MAGSTER EN GESTIN EDUCACIONAL
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mentacin e higiene) aunque este desajuste es aparente y a corto plazo. Las entidades pblicas no empresariales persiguen la satisfaccin del consumidor a largo plazo y de la sociedad en general. Omisin de presiones de mercado: Las entidades pblicas no estn sujetas a presiones del mercado, pero estn ms sometidas a regulaciones y a un mayor control pblico, por ser patrimonio de los ciudadanos. Planicacin del marketing pblico De acuerdo con el modelo de intercambios pblicos puede hablarse de una mezcla de marketing compuesta por todas las acciones bien del Gobierno, o bien de cada servicio pblico. Marketing mix del gobierno. Est constituido por: Cartera de programas pblicos. Obligaciones contributivas Distribucin de competencias Comunicacin pblica Propuestas de participaron de los pblicos.
La cartera de programas pblicos congura el conjunto de intervenciones derivadas de la poltica gubernamental, junto con las obligaciones contributivas. Para completar los intercambios, la distribucin de competencias en la prestacin de los servicios, el dilogo pblico declarado y la propuesta de participaciones del pblico, son los principales elementos visibles de la oferta gubernamental. El conjunto de acciones que se desarrollen partiendo de esta oferta ser percibido, posteriormente, por el pblico en todos y en cada uno de los servicios. Marketing mix de los servicios pblicos. Formado bsicamente por: Oferta de servicios. Servuccin (produccin de productos aplicado a los servicios). Desarrollo territorial. Comunicacin del servicio. Participacin del pblico.
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La denicin de la OFERTA DE SERVICIOS viene establecida por el programa de actuacin y congura el contenido, es decir, el que, junto con la servuccin que congura el cmo y el desarrollo territorial como elemento denidor del dnde en el mbito territorial de competencia, ya que para la mayora de los servicios pblicos el rea espacial de prestacin est limitada. La comunicacin se utiliza como forma explicativa del por qu, preparativa para el uso y, por lo tanto, informativa de los servicios y su alcance. Estos cuatro elementos no denen totalmente el mix ya que es preciso incorporar la participacin del pblico, para lo que es preciso desarrollar un sistema de distribucin o acceso a los puntos de prestacin del servicio, suponiendo un desplazamiento espacial y un ajuste temporal y econmico. Es decir, los usuarios de servicios pblicos contribuyen, de forma directa o indirecta, en la gestin y produccin del servicio, por el esfuerzo que tiene que realizar para obtenerlo. La actitud del pblico frente a la administracin pblica pone de maniesto una cierta ambivalencia en la imagen que tiene de aquella. Por un lado, existe la buena administracin , que protege y satisface necesidades, y por otro, la mala Administracin , que exige, reclama y no comprende. Esta situacin se hace mas patente cuando mayor sea el grado de dependencia frente a la administracin. En la actualidad, las instituciones pblicas estn llevando a la prctica la concepcin de nuevos mtodos y prcticas de atencin de su pblico: localizacin adecuada de los locales de contacto, establecimiento de horarios que tienen en cuenta el tiempo disponible del pblico y mejora de las relaciones entre ambas partes. El proceso de planicacin de marketing pblico considera las mismas etapas que el marketing comercial. A continuacin se presentan las etapas de una campaa de Administracin Pblica destinada a fomentar la imagen del turismo. Diagnstico La buena imagen de un pas ayuda a vender sus productos en el exterior, de la misma manera constituye una ventaja a la hora de atraer turistas
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o capitales extranjeros a corto y a largo plazo. El desarrollo de este plan surge del reconocimiento de la importancia de gestionar la percepcin de que una buena imagen pas contribuye a fomentar el destino turstico, a obtener una ventaja competitiva y una rentabilidad a largo plazo. Pronstico La principal lnea de actuacin es encontrar una identidad corporativa turstica diferente o idntica a la del propio pas, buscando elementos visuales que identiquen al pas como un buen destino turstico alternativo. Objetivos El objetivo genrico es crear una imagen con fuerte personalidad, diferencial, y atractiva, que provoque actitudes positivas, no solo hacia el destino turstico en general, sino hacia todos los productos y ofertas que este comercialice, representando una gran ventaja competitiva que favorezca a todos los componentes del sector. Los objetivos especcos fundamentales son los siguientes: Informar al individuo de la existencia del destino-producto-servicio, que adems tenga un efecto positivo en la satisfaccin de sus necesidades personales. Desarrollar smbolos de identidad visual que provoquen el reconocimiento instantneo de la empresa o entidad, es decir, que sean fciles de distinguir, recordar, y valorar. Estrategia El diseo de la estrategia debe de ser integrador y sistematizado. Se estudian y evalan diferentes alternativas y, nalmente, se opta por la que se considera ms conveniente y con un mayor grado de probabilidad de alcanzar los objetivos establecidos. Los elementos bsicos que se disean son los siguientes: El nombre: primer elemento constitutivo de la imagen. El logotipo: grafa particular que ha de ser seleccionada en funcin del reconocimiento, el recuerdo y la posibilidad de memorizacin.
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El istopo: elemento principal de la imagen de marca, ya que la poltica de diseo depende de la estrategia de comunicacin. Los colores: con una signicacin simblica propia. El concepto de base (base-lnea): que permite clasicar a la entidad rpidamente. Se trata del mensaje permanente que se comunica en cada ocasin y a todo el mundo. Los smbolos visuales esclarecen la personalidad, cultura y caractersticas de la marca. Lo importante no es que la marca se conozca por los smbolos, sino que se reconozca en ellos.
Operativa En esta etapa se seleccionan los medios de comunicacin oportunos para alcanzar los objetivos, concediendo especial nfasis a la calidad y atractividad de las imgenes y del texto en la comunicacin publicitaria. Control Esta fase permite evaluar si las distintas acciones de marketing han sido ecientes y ecaces. Es preciso contar con un control continuo de los resultados obtenidos a lo largo de la ejecucin del plan. Luego es necesario preocuparse de que este programa sea entendido y aplicado por el resto del sector (ocinas de turismo, hoteles, compaas areas, etc.). Una de las principales utilidades de esta fase de control, si no se ha realizado antes, es el diseo de manuales y procedimientos de uso de los distintivos de la identidad turstica. Marketing en el servicio pblico Se necesita revisar las deniciones del trmino MARKETING. Para ello usaremos la obra del profesor Philip Kotler en el campo de la Direccin de Marketing o MARKETING MANAGEMENT por ser un autor muy conocido en el medio profesional y acadmico. Dice el profesor KOTLER que: 1. Tradicionalmente se ve al marketing como la funcin de la empresa o institucin a la que se ha conado la labor de encontrar clientes.
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La tarea a corto plazo del marketing puede ser el ajuste de las necesidades de los clientes a los bienes o servicios existentes, pero su tarea a largo plazo es ajustar los bienes o servicios a las necesidades de los clientes. Este ltimo punto, en el que la produccin de bienes o servicios tiene que comenzar en las necesidades del cliente est comprendido en el nuevo concepto del marketing.
La conclusin que nos plantea Philip Kotler es que este cambio de enfoque hacia las necesidades y especicaciones del cliente (calidad total, ISO 9000 y 14000), establece una nueva dimensin por cuanto ya no se trata de vender lo producido, sino de inuir en lo que se est diseando para ser producido. De lo anterior podemos comprender claramente que marketing no es una funcin simple cuyo objetivo es la venta, tampoco es la manipulacin del cliente por medio de la publicidad para que acepte nuestros bienes o servicios aun cuando no satisfagan sus necesidades. La evolucin del marketing tiene relacin directa con el fenmeno del cambio en donde el cliente (comprador, usuario, consumidor etc.) y sus necesidades han pasado a ser ms fundamentales que los productos (bienes o servicios) que una empresa o institucin oferte en el mercado. El cambio, fenmeno que ha llevado a la desesperacin a los expertos en pronsticos lineales propios y tpicos de las tres primeras etapas de la calidad, vivimos dos realidades importantes, la primera es la existencia de un exceso de oferta y la segunda que la economa como un todo no esta creciendo, aun cuando la poblacin siga en aumento. Con base en lo anterior, proponemos la siguiente denicin para el MARKETING. Es parte de la ciencia de la administracin (Drucker ya comparti esta nueva realidad sobre lo cientco de la administracin, hasta denirla como la ciencia en s) que est constituida por una multidisciplina capaz de establecer la interrelacin entre los factores del ENTORNO, los RECURSOS de la empresa o institucin y las NECESIDADES DE LOS CLIENTES, CONSUMIDORES o USUARIOS para el diseo de las especicaciones de los bienes o servicios de conformidad con el criterio de los clientes o consumidores nales de los mismos.
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Con base en lo anterior debemos revisar la ejecutora del SECTOR PBLICO o por ser un signicativo productor de bienes o servicios en cada pas, desde la ptica del MARKETING. Las Instituciones de SERVICIO PBLICO tienen que ejecutar todas las etapas propias del modelo de planicacin de marketing: 1. Anlisis del entorno. La identicacin y anlisis de los Factores Macro Ambientales, tales como los aspectos sociales, econmicos, culturales, tecnolgicos, tnicos, legales, polticos, regionales y ms recientemente ecolgicos son parte tal vez no muy conocida por toda la organizacin de las entidades pblicas, pero han sido determinantes para la denicin de su propia estructura legal o funcional. El anlisis de los Factores Micro Ambientales, tales como los proveedores de recursos, distribuidores, competidores directos e indirectos (prestan servicios similares), sustitutos, clientes o usuarios, y el pblico en general. Probablemente en el pasado el anlisis del entorno tanto de las macro como microfuerzas no se le dio tanta importancia en el marketing social, pero dados los rpidos cambios que experimentan las comunidades y la sociedad como un todo, as como por la globalizacin, lo convierten en un requisito fundamental para formular de manera adecuada la planicacin estratgica y operativa en cualquier institucin. Segmentacin de consumidores. Todas las dependencias de SERVICIO PBLICO tienen una segmentacin de sus clientes o beneciarios, una evidencia son las tarifas, tasas, impuestos, etc., los cuales se aplican de conformidad con criterios socioeconmicos y polticos. Dentro de este anlisis debe ser denido el perl de los clientes y sus hbitos de consumo para el bien o servicio a ofertar o suministrar. La nica variacin dentro de este anlisis, debido al cambio es la de los CLIENTES INTERNOS y la de los CLIENTES EXTERNOS, sin que se vea afectado este punto por la estructura burocrtica de las entidades pblicas. Determinacin del impacto econmico en los cambios (por tecnologa u obsolescencia de bienes o servicios, o de los factores de produccin) lo mismo que la DETERMINACIN DE LOS COSTOS. Determinacin de los recursos de la entidad o institucin. Al igual que en el caso de empresas del sector privado y mixto, todo responsable llmese gerente general, director o presidente ejecutivo tiene que hacer el inventario de los recursos humanos (capital incorporado), recursos econmicos, y nivel de tecnologa con que
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cuenta, lo mismo que el nivel y calidad de las habilidades gerenciales disponibles en su organizacin. Estrategias de marketing. Comprende la denicin de la estrategia del servicio prestado o diseo de los atributos de los servicios, la estrategia de precio del servicio que es el valor monetario y no monetario que involucra el servicio, la estrategia de distribucin del servicio y sus canales de prestacin de servicio del servicio central y de los servicios suplementarios y la estrategia comunicacional para informar, persuadir y reforzar el servicio. Estas estrategias son conocidas como el marketing mix, que dentro de las cuales las COMUNICACIONES son muy importantes por cuanto incorporan la PUBLICIDAD y las FUERZA DE VENTAS.
EL ASPECTO OPERATIVO DE LAS ENTIDADES DE SERVICIO PBLICO puede considerarse como un escollo para la aplicacin del modelo de marketing, por cuanto sus BIENES o SERVICIOS no han sufrido las adaptaciones necesarias para satisfacer las necesidades o especicaciones de los CLIENTES, CONSUMIDORES, CONTRIBUYENTES o simplemente USUARIOS. El problema se dene como la imposibilidad de atender la demanda o las necesidades de los ciudadanos clientes dentro de un vaco conceptual de lo que es el MARKETING como vehculo para la satisfaccin de estas necesidades. Gua prctica en temas relevantes para la unidad 1 Se recomienda a los alumnos una vez leda la unidad responder los siguientes temas: Cmo el marketing ha ayudado por una parte a mejorar los benecios y niveles de satisfaccin que experimentan los consumidores de productos y usuarios de servicios y por otra parte ha aumentar los benecios de las organizaciones con y sin n de lucro que ofrecen los productos o servicios al pblico. Cmo ha evolucionado en Chile el marketing en las organizaciones. Cules son las diferencias entre la planicacin estratgica orientada al mercado frente a otras orientaciones. Cmo explica el valor percibido por los que compran un producto o los que contratan un servicio en comparacin. Cules son las bases ms relevantes de la segmentacin de un merIEDE ESCUELA DE NEGOCIOS
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cado de consumo masivo y que criterios se utilizan para seleccionar los segmentos que nalmente servir la organizacin. Cmo inuyen los factores internos y externos en el comportamiento de los consumidores al tomar sus decisiones de compra. Cules son las razones por las cuales las organizaciones exitosas implementan sistemticamente la investigacin de mercados. Cmo las estrategias de marketing ayudan a entender cmo la organizacin se relacionar con su pblico objetivo. Explique cmo alinear las estrategias de comunicacin, medios y de mensaje con el posicionamiento. Cmo se busca la informacin necesaria para formular un plan de marketing Explique cmo el marketing en organizaciones sin nes de lucro y el marketing pblico ha evolucionado en Chile.
Caso de estudio N 1: Identicacin de los clientes y sus necesidades en la educacin La identicacin de los distintos clientes de un prestador de servicios como lo es un establecimiento educacional es muy importante para direccionar los esfuerzos de manera inteligente y buscando los mejores resultados al conocer como servir mejor al mercado objetivo. Lo aconsejable es identicar y describir los distintos pblicos que pretende servir cada establecimiento educacional para posteriormente conocer sus necesidades y cmo satisfacerlas Cada ser humano busca satisfacer sus necesidades, desde las ms bsicas hasta las de carcter superior. Abraham Maslo plante el concepto de la Jerarqua de Necesidades que fundamenta, en mucho, el desarrollo de la escuela humanista en la administracin y permite adentrarse en las causas que mueven a las personas. El concepto de jerarqua de necesidades de Maslow, planteado dentro de su teora de la personalidad, muestra una serie de necesidades que ataen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma estructural (como una pirmide), de acuerdo a una determinacin biolgica causada por la constitucin gentica del individuo. En la parte ms baja
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de la estructura se ubican las necesidades ms prioritarias y en la superior las de menos prioridad. As pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades de determinado nivel, el individuo no se torna aptico sino que ms bien encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta prxima de satisfaccin. Aqu subyace la falla de la teora, ya que el ser humano siempre quiere ms y esto est dentro de su naturaleza. Cuando un hombre sufre de hambre lo ms normal es que tome riesgos muy grandes para obtener alimento, una vez que ha conseguido alimentarse y sabe que no morir de hambre se preocupar por estar a salvo, al sentirse seguro querr encontrar relacionarse socialmente, etc. El punto ideal de la teora de Maslow sera aquel en el cual el hombre se sienta autorrealizado. Las necesidades De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identicadas por Maslow son: Necesidades siolgicas: Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de estas encontramos, entre otras, necesidades como la homestasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguneo), la alimentacin, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, tambin se encuentran necesidades de otro tipo o actividades completas. Necesidades de seguridad: Con su satisfaccin se busca la creacin y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener proteccin, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y estn ntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarqua. Necesidades sociales: Una vez satisfechas las necesidades siolgicas y de seguridad, la motivacin se da por las necesidades sociales. Estas tienen relacin con la necesidad de compaa del ser humano, con su aspecto afectivo y su participacin social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas,
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la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l, entre otras. Necesidades de reconocimiento: Tambin conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloracin y el respeto a s mismo. Necesidades de autosuperacin: Tambin conocidas como de autorrealizacin o autoactualizacin, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al mximo.
Preguntas: 1. 2. 3. Identique a los diferentes grupos que sirve un establecimiento educacional. Describa varios grupos o pblicos objetivos que atiende un establecimiento educacional. Basndose en el hecho que un establecimiento educacional cumple con satisfacer cada una de las necesidades de Maslow en cierto sentido, analice como se satisfacen cada uno de los escalones dentro de la pirmide de Maslow.
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