Cmo realizar una adecuada mezcla de mercadeo

Cuando fu alumno del Doctor Carlos Alberto Zuluaga tuve la oportunidad de conocer en uno de los acetatos de su presentacin, la siguiente definicin de estrategia de mercadeo: Combinar, ponderar, darle un peso relativo a las variables de la mezcla del mercadeo v.s. las fuerzas del mercado siempre en funcin de los elementos bsicos del mercado1

En este artculo se desglosa esta definicin inicial, para darle luces al lector acerca de las consideraciones claves que debe tener a la hora de tomar decisiones en torno a las estrategias de mercadeo y darle respuesta las

siguientes preguntas: cmo podemos realizar una adecuada mezcla de mercadeo?, cmo pasar de la teora a la prctica?

1. Combinar, ponderar, darle un peso relativo a las variables de la mezcla del mercadeo. Alguna vez comimos torta en la casa de nuestra abuela o en la casa de nuestra mam, era rica y deliciosa, y por esta razn todos quisimos alguna vez hacerla nosotros mismos, les preguntamos por la frmula para hacer ese delicioso manjar y ellas muy adoradas nos dieron su inigualable secreto. Por supuesto, nos dimos a la tarea de hacer la misma torta y qu pas?... no nos qued igual. Por qu? porque la forma de combinar, de ponderar los ingredientes de la
1

Zuluaga, Carlos Alberto, acetatos del mdulo de fundamentos de mercadeo en la Especializacin de mercadeo gerencial de la Universidad de Medelln. ha sido profesor en asignaturas de mercadeo en diferentes universidades del pas.

mezcla para hacer la torta no era de la misma forma como nuestra abuela o nuestra mam la hacan.

De la misma manera y hablando en trminos de mercadeo, no existe una frmula mgica, que permita decir qu importancia se le debe dar a cada una de las variables de la mezcla de mercadeo a la hora de establecer las estrategias de mercadeo pero s existen unas consideraciones que le ayudan al ejecutivo de mercadeo a definir la forma de ponderar las variables de la mezcla del mercadeo para tener xito con sus productos y servicios, estas son: l as fuerzas del mercado, el tipo de bien o servicio, el pblico objetivo y el nmero de competidores sumado a la experiencia criterio y juicio del ejecutivo de mercadeo a la hora de tomar decisiones.

2. Las variables de la mezcla de mercadeo. Algunos autores hablan del concepto de las cuatro ps, otros hablan de seis ps algunos dicen que ya la cuenta sobrepasa los doce, pero sin entrar en discusin y para efectos de darle una respuesta a las dos preguntas iniciales de este artculo, se partir del clsico modelo de las cuatro ps del marketing (producto, precio, plaza y promocin) que son parte fundamental de la disciplina y a partir del cual se desprenden las otras ps del mercadeo

2.1 Producto. Es el bien o servicio que ofrece una compaa, puede ser tangible o intangible. En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de

atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo que sea, crea otro producto2. El componente de investigacin y desarrollo de productos al igual que la investigacin de mercadeo son parte esencial de esta variable.

2.2 Precio. Es el valor econmico que se paga por obtener un bien o servicio. Esta variable incluye: los costos, las utilidades, los posibles descuentos al comprar algo y los plazos al adquirir un producto o servicio. El precio debe corresponder con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de la compaa determinar qu se debe vender con un precio alto o con un precio bajo, esto depender del valor que el cliente est dispuesto a pagar por el producto o servicio que desea comprar.

2.3 Plaza. Esta variable incluye canales de distribucin, almacenamiento, transporte y logstica. Los canales de distribucin se definen como los

conductos que cada empresa escoge para la distribucin ms completa, eficiente y econmica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible. Tambin es muy importante considerar los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto trfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada compaa. La logstica se define como la
2

TRELLES, Araujo Gustavo. Mercadotecnia. significado http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml.

de

producto.

gerencia de la cadena de abastecimiento desde la materia prima hasta el punto donde el producto o servicio es finalmente consumido o utilizado. El producto correcto en el lugar requerido en el tiempo solicitado al mejor costo.

2.4 Promocin. Su principal funcin es comunicar, se conoce como la mezcla de comunicaciones o el mix de comunicaciones, es la manera de estimular la demanda para consumir un bien o un servicio. Para ello, el mercadeo utiliza la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de ventas, las ventas, el merchandising, la marca y el empaque, envase y etiqueta. 2.4.1 Publicidad. Es una forma de comunicacin no personal porque se hace a travs de un medio como la radio, la prensa, la televisin entre otros, para la promocin de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado y se paga por ello. 2.4.2 Relaciones Pblicas. Es un intento coordinado para crear en la mente del pblico una imagen favorable de la compaa, mediante ciertas actividades de apoyo, como la publicacin de noticias con significado comercial y participacin en cenas de caridad, congresos o seminarios. 2.4.3 Promocin de ventas. Conjunto de incentivos, fundamentalmente a

corto plazo, y por tanto, instrumentos diseados para estimular rpidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. En este sentido lo define Snchez Guzmn como: el conjunto de tcnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y

proporcionan una mayor actividad y eficacia a los canales de distribucin. (1995, pg. 144).

La mayora de los autores se inclinan por considerar la promocin de ventas como incentivos a corto plazo. De hecho, Kotler (1995, pg. 721) afirma que: Las herramientas de promocin de ventas varan en sus objetivos especficos. Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo, mientras que un servicio gratuito de asesoramiento para la gestin crea una relacin slida a largo plazo con el detallista.

Para ciertas empresas, las promociones han dejado de ser acciones tcticas y han terminado por convertirse en toda una necesidad estratgica. Algunas

acciones

son:

rifas,

concursos,

demostraciones,

degustaciones,

programas de millas o acumulacin de puntos, regalos, muestras entre otras.

2.4.4 Ventas. Asesorar al potencial consumidor o usuario con necesidades coherentes con la oferta para que descubra, acepte y valorice los beneficios que percibir al convertirse en propietario o usuario de ellos. La modalidad de venta tradicional requera de una comunicacin personal, pero ya es posible realizarse una venta a travs de otros medios como las ventas por televisin, por internet, por catlogo y por telfono.

2.4.5 Merchandising. Es el marketing del punto de venta, o como dicen en Europa: el marketing del punto de compra. La Real Academia Francesa de Ciencias Comerciales la define como la parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. 2.4.6 Marca. Es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o una combinacin de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de stos, y diferenciarlos de la competencia.

Es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios, relacionados con un estilo de vida particular (qu msica escucha el consumidor?, qu hace los fines de semana?, cmo compra? entre otras variables de segmentacin) que se relacionan con las percepciones que tienen las personas de la marca, las cuales se forman a partir de la experiencia de compra. 2.4.7 Empaque, envase y etiqueta. Se conoce como el vendedor silencioso, y sirve no slo para contener el producto o servicio, sino para comunicar, para llamar la atencin del posible comprador.

Como dice

Dagoberto Pramo a partir de una revisin crtica del clsico

modelo de las cuatro ps del marketing, las personas de mercadeo no slo deben pensar en elaborar y producir estrategias de mercado para promocionar

productos o servicios, sino tambin considerar el impacto que ha tenido sobre la formacin de los profesionales del marketing, cuestionamientos que hacen quien cita los principales

(Day and Montgomery, 1999) respecto a las

consideraciones del que hacer del ejecutivo de mercadeo en cuanto a: Cmo se comportan los consumidores, los compradores y los clientes?, De qu manera evolucionan los mercados?,Cmo las empresas se relacionan con sus mercados?Cules son las contribuciones del marketing a la eficiencia organizacional y al bienestar social?3

La Asociacin Americana de Marketing (AMA), en su permanente preocupacin por los aspectos propios del marketing estableci en 1985 su propia orientacin, con la que logr extender sustancialmente la visin existente hasta ese momento, definiendo al Marketing como el proceso de planeacin y ejecucin del concepto, del precio, de la promocin y de la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales como organizacionales (AMA Board, 1985).

La idea es saber realizar una mezcla adecuada, definir la manera de asignar el presupuesto de mercadeo en las variables que realmente son importantes dependiendo de las fuerzas del mercado y los elementos bsicos del mercado que se detallarn a continuacin.

PARAMO, Dagoberto. Op. Cit. El marketing y el modelo de las cuatro ps: una revisin crtica. p8-9

3. Las fuerzas del mercado. Son las llamadas fuerzas del entorno, que afectan favorable o

desfavorablemente a la empresa y se consideran no controlables por ella. El entorno de mercadeo se divide en dos, el entorno funcional y el entorno general. El entorno funcional incluye aquellos actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta. Los principales actores son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el pblico objetivo. El entorno general se compone de diez variables externas, estas son: las variables econmicas, sociales, culturales, polticas y legales, religiosas, demogrficas, tecnolgicas, demanda, geogrfica / ambiental, y tica. 3.1 Econmicas. Tienen que ver con el poder adquisitivo de las personas que componen un mercado. El poder adquisitivo total guarda relacin con los ingresos, precios, ahorros, inflacin, tasas de inters y dems variables econmicas que puedan incidir en la compra de un producto o servicio. 3.2 Social. Son las que hacen referencia al nivel educativo de una poblacin, su comportamiento, indicadores de salud y educacin, la seguridad, entre otros.

3.3 Cultural. Estn directamente relacionadas con el estilo de vida de las personas que componen un mercado. Se involucran los valores, las creencias y la idiosincrasia, entre otras variables. 3.4 Poltico Legal. Son las diferentes leyes y regulaciones por parte del estado o gobierno en que se mueve un mercado. Estas pueden ser reformas tributarias, cambios en las medidas de exportacin e importacin, pactos de tipo internacional con otros mercados, beneficios tributarios, entre otras. 3.5 Religioso. Afiliaciones de carcter religioso, catlico, protestante, cristiano, evanglico, entre otras. 3.6 Demogrfica. Son las personas que integran un mercado. Las personas pueden ser descritas en funcin de sus caractersticas fsicas como la edad y el sexo, por sus caractersticas sociales como el estado civil, clase o estrato social, entre otras. 3.7 Tecnolgica. Son los cambios y avances de tecnologas relacionadas directa o indirectamente con el producto o servicio que ofrece una empresa. Puede presentarse desde varios frentes, es decir, en cuanto a un software ms eficiente, un hardware ms avanzado, o maquinaria ms moderna, Cada da se crean nuevas tecnologas y el intervalo entre ellas y su implantacin es cada vez mas corta. Los desarrollos tecnolgicos importantes a nivel mundial estn orientados a la biotecnologa, las comunicaciones e informtica, y la robtica. 3.8 Demanda. Conjunto de bienes o servicios que los consumidores estn dispuestos a adquirir, es la moda, lo que ms se repite en el consumo.

3.9 Geogrfico ambiental. Se relaciona con asuntos de la naturaleza como los fenmenos naturales, as: las lluvias, los huracanes, los terremotos, el clima, etc. 3.10 La tica. La diferencia entre el bien y el mal, lo que es aceptado por una comunidad determinada.

4. Los elementos bsicos del mercado. Son tres elementos, el tipo de bien o servicio, pblico objetivo, y estructura del mercado

4.1 Tipo de bien o servicio. Al hablar de bienes o servicios es necesario considerar las siguientes clasificaciones: de acuerdo a su uso final, a su tangibilidad, duracin, y a los hbitos de compra.

4.1.1 De acuerdo a su uso final. Se clasifican en bienes industriales, cuyo inters es la rentabilidad y productividad del producto o servicio, , bienes de consumo cuyo inters es satisfacer los deseos y necesidades del consumidor. 4.1.2 De acuerdo su tangibilidad. Se clasifican en tangibles que se pueden tocar y en intangibles que es propio de los servicios que se caracterizan por ser nicos e irrepetibles. 4.1.3 De acuerdo a su duracin. Duraderos o no perecederos, no duraderos o perecederos. 4.1.4 De acuerdo a los hbitos de compra. En masivos o de conveniencia, selectivos o de seleccin y exclusivos o de especialidad.

4.2 Pblico objetivo. En el mercadeo moderno la clave est en segmentar, segmentar y segmentar, por eso se deben considerar las bases de segmentacin del consumidor final o las bases de segmentacin del mercado empresarial a la hora de definir el pblico a quin se va dirigir la estrategia de mercadeo

4.2.1 Base de segmentacin del consumidor final. Proceso que consiste en dividir el mercado total de un producto en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. Las variables de segmentacin del consumidor final ms conocidas en mercadeo son: Geogrficas: clima, regin y densidad poblacional. Demogrficas: edad, sexo, nivel de educacin, estado civil, nivel de ingresos, religin, nacionalidad, raza, tamao de la familia, ciclo de vida familiar y ocupacin. Psicogrficas: estrato social, estilo de vida y personalidad. Conductuales: qu compra, en dnde compra, cmo compra, por qu compra, cada cunto y cunto.

4.2.2 Bases de segmentacin para el mercado empresarial. Un asunto es llegarle al consumidor final y otro es llegarle al mercado empresarial, una

persona natural o jurdica que le vende a una empresa. En este caso las variables de segmentacin ms conocidas en mercadeo son: Demogrficas: Industrias, tamao y lugar. Variables operativas. Tecnologa, estado de usuario/no usuario y capacidades del cliente. Enfoques de compra. Organizacin de compra, estructura de poder, criterios de compra, polticas generales de compra y naturaleza de las relaciones existentes. Factores de situacin. Urgencia, aplicacin especfica y tamao del pedido. Caractersticas personales. Similitud entre comprador y vendedor, actitudes hacia el riesgo y lealtad.

4.3 Estructura del mercado. El nmero de oferentes en un determinado mercado y se divide en cuatro: monopolio (un slo oferente), oligopolio concentrado (dos a cuatro oferentes), oligopolio diferenciado (cinco a doce oferentes) y libre competencia o competencia perfecta (ms de doce oferentes)

No necesariamente la guerra dura es en un mercado de ms de doce competidores, en un mercado como el de las comunicaciones que son tres en Colombia, la guerra en trminos de mercadeo es muy fuerte, en todo lo

relacionado con el manejo de la variable precio, diferenciacin de producto, cobertura, publicidad, promocin y dems estrategias de comunicacin.

5. Ejemplos Consideremos tres ejemplos de acuerdo al tipo de bien o servicio, para aclarar cmo se debe combinar, ponderar, darle un peso relativo a las variables de la mezcla del mercadeo v.s. las fuerzas del mercado siempre en funcin de los elementos bsicos del mercado (tipo de bien o servicio, pblico objetivo y estructura del mercado) ver figura 1 estrategia de mercadeo Ponderar, darle un peso relativo V.S.
Fuerzas del Mercadeo
sociales, culturales, polticas y legales, religiosas, demogrficas, tecnolgicas, demanda, geogrfica / ambiental, y tica

Mezcla de Mercadeo
Producto, precio, plaza y promocin

Elementos bsicos del mercado

Tipo de bien Bienes industriales o de consumo Tangiles o intangibles Duraderos o no duraderos Masivos, selectivos, exclusivos

Segmento Objetivo Bases de segmentacin del consumidor final Bases de segmentacin del mercado empresarial

Estructura del mercado Monopolio Oligopolio concentrado Oligopolio diferenciado Libre competencia

Figura 1. Estrategia de mercadeo

La figura 1 resume todas las consideraciones que debe tener en cuenta un ejecutivo de mercadeo a la hora de disear su estrategia de mercadeo.

5.1Ejemplo uno. Una gaseosa o un snack que son productos de consumo masivo y considerando que se encuentran en la etapa de crecimiento. El peso relativo ms importante debe ser en la variable plaza, luego promocin (especialmente en publicidad, promocin, merchandising y ventas), tercero precio y por ltimo la variable producto. En el caso de los productos de consumo masivo los productos cada vez se parecen ms, una guerra de precios no es conveniente por eso los elementos diferenciadores claves estarn en plaza y promocin.

5.2 Ejemplo dos. Un electrodomstico (de la lnea marrn como un DVD, un televisor, etc.) considerado un producto selectivo, El peso relativo ms importante debe ser en la variable producto, luego promocin (especialmente por marca o publicidad), tercero precio y por ltimo la variable plaza.

Por ser un producto con alto componente tecnolgico, la variable producto es muy importante porque es necesario considerar la investigacin y desarrollo de productos, e igualmente el posicionamiento de marca jugar un papel fundamental a la hora de tomar la decisin de compra por parte del consumidor, an por encima de la variable precio.

5.3 Ejemplo tres. Un licor exclusivo considerado un bien de especialidad. El peso relativo ms importante debe ser en la variable promocin (especialmente

por lo que representa la marca), luego producto por su percepcin de calidad y beneficios que ofrece, tercero plaza, y por ltimo la variable precio.

6. Conclusin final Si usted tiene que repartir un 100% de sus esfuerzos de mercadeo en la mezcla de mercadeo o cuatro ps (producto, precio, plaza y promocin) considerando todas sus derivaciones, en producto (investigacin y desarrollo de productos e investigacin de mercadeo), en precio (costos, utilidades, plazos y

descuentos), en plaza (canales de distribucin, almacenamiento, transporte y logstica), en promocin (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas, el merchandising, la marca y el empaque, envase y etiqueta); Pero teniendo en la cuenta las fuerzas del mercado (las variables econmicas, sociales, culturales, polticas y legales, religiosas, demogrficas, tecnolgicas, demanda, geogrfica / ambiental, y tica); el tipo de bien o servicio, a quin se va dirigir y cuantos oferentes existen en su mercado cmo hara una

adecuada mezcla de mercadeo considerando los productos que mercadea?

Acerca del autor

Profesional en Administracin de Negocios de la universidad Eafit, especialista en Mercadeo Gerencial de la universidad de Medelln y Candidato a la maestra en Administracin con nfasis en ciencias de la universidad Eafit HEC Canad Consultor y asesor empresarial, Investigador y catedrtico universitario. Nota: sugiero incluir este artculo en estrategia de mercadeo