ANLISIS DEL MERCADO NACIONAL Y REGIONAL DEL CAF EN MXICO

Presentacin preparada por Euromonitor International para la consultora Hill & Knowlton Mxico en representacin de la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf (AMECAF), por solicitud de la Asociacin Nacional de la Industria del Caf (ANACAF)
Septiembre 2012

INTRODUCCIN CONSUMO RETAIL FOODSERVICE

INSTITUCIONAL
CADENA DE DISTRIBUCIN PRODUCCIN CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

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Acerca de Euromonitor International

Empresa Global de Investigacin de Mercados en Industrias de PCM Estudios sindicados en 80 pases, actualizados anualmente Anlisis de las Tendencias de las Industrias Categoras Estndares que permiten Comparabilidad entre Mercados

London Londres Chicago Chicago

Fuente confiable de inteligencia de mercado por ms de 40 aos

Apoyo a nuestros clientes en la toma de decisiones estratgicas Proyectos a la medida ejecutados en ms de 200 pases Centros regionales de investigacin y equipos especializados por industria para apoyar a nuestros clientes

Singapore Singapur Shanghai Shanghai

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Metodologa

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Objetivos del Proyecto

Antecedentes del Proyecto
Se solicit un estudio del mercado del sector de caf en Mxico para medir el comportamiento de la oferta y la demanda de consumo

Objetivos del Cliente

El estudio fue creado para precisar el conocimiento del mercado a nivel nacional y regional, adems del consumo en diversos canales de distribucin

Solucin de Euromonitor
Identificacin y anlisis de las diversas fuentes de informacin sobre produccin y consumo de caf en Mxico a fin de derivar un tamao de mercado unificado, preciso y consensuado con la industria Metodologa: 16 semanas de anlisis 65 entrevistas a nivel nacional (20 en produccin, 20 en el sector retail, 25 en el sector non-retail)

Desafo
Contar con una medicin seria y estandarizada de la industria del caf en Mxico

Enfoque
Categoras de Caf: Soluble, Molido y Tostado Canales de Venta: Retail, Institucional y Foodservice

Entrega
Informe basado en 65 entrevistas y fuentes secundarias, derivando el mercado total de caf en Mxico, categorizado por canales y tipo de caf

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Definiciones de Tipos de Caf

Tipo de Caf Definicin

Caf Verde

Grano obtenido del fruto de los rboles de la especie Coffea Arabica, descascarado, no descafeinado y listo para el tostado. Se denomina tambin caf crudo o caf oro.

Caf Fresco

Esta es la agregacin de Caf Molido y Caf Tostado. Tener en cuenta que las ventas on-trade (foodservice) de caf recin hecho son los volmenes de producto vendidos al establecimiento (foodservice) y el volumen que el establecimiento vende al consumir final. Sin embargo, el volumen de caf ready-to-drink (listo para beber) es provisto en millones de litros consumidos por el consumidor final.

Caf Tostado

Este subsector comprende todos los tipos de granos de caf frescos enteros empacado

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Anlisis Cuantitativo

Un anlisis de datos con ms de 600 cifras fue entregado como parte de este proyecto
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Cifras Destacadas

2005 Millones de sacos de caf verde (consumo) Kg de caf verde consumidos per capita Millones de sacos de caf verde (produccin)
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2010

2015

2005/10 CAGR

2010/15 CAGR

2.0

2.7

3.6

6.2%

5.9%

1.16

1.43

1.85

4.3%

5.3%

4.9

4.1

-3.5%

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Mercado de Caf en Mxico

Los mexicanos beben cada vez ms caf El consumo domstico en Mxico ha aumentado desde el 2005 Las ventas de caf se dividen entre los canales de retail, institucional y foodservice El canal retail es el predominante, foodservice es mas dinmico y el institucional est perdiendo importancia Organizacin vs Gran Beneficio Los 2 principales modelos de la cadena de distribucin a nivel nacional estn constituidos por un gran intermediario que vende a distribuidores o comercializadores, o una organizacin con sus propios canales de distribucin Un tercer modelo, no tan frecuente, de la cadena de distribucin, es utilizado por comercializadores que se saltan a los intermediarios Veracruz lidera los cambios en produccin La produccin de caf se concentra en 5 regiones La tendencia a nivel nacional ha sido a la baja en los ltimos aos, pero las proyecciones para los prximos aos sealan tendencias positivas, ya visibles, en la regin de Veracruz

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El aumento en la demanda de caf y las mejores circunstancias en las regiones cafetaleras podran llevar al crecimiento de la produccin nacional

Introduccin

2.7
MILLONES DE SACOS DE CAF VERDE CONSUMIDOS EN 2010

1.43
KG DE CAF VERDE CONSUMIDOS PER CAPITA EN 2010

Consumo

35%
AUMENTO EN CONSUMO DE 2005 A 2010

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11

Construccin de Cifras de Consumo

2.7
Verificacin de cifras a travs de entrevistas Clculo de consumo aparente Agregacin de fuentes secundarias Triangulacin de datos y validacin con el equipo de trabajo

2010

millones

2.0
millones
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2005

* Sacos de 60 kg de caf verde

Fuente: Euromonitor International

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12

Tendencias en el Consumo de Caf en Mxico

Surgimiento de cafeteras y tostadores locales Es muy comn ver cada vez ms lugares donde se puede tomar caf en nuevas variedades y eso est provocando un cambio en las costumbres de los mexicanos Los adolescentes y jvenes toman ms caf que antes La entrada al mercado de nuevas cafeteras en los ltimos diez aos ha revolucionado el consumo de caf, atrayendo a la poblacin ms joven, sobretodo los de clase media y alta que antes no solan consumir caf Mejor imagen del caf El mito sobre el dao del caf a la salud ha empezado a desaparecer mediante campaas publicitarias y opiniones favorables en la medicina El caf ahora es visto como un producto que brinda status La percepcin del caf consumido localmente ha mejorado

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13

Consumo de Caf en Constante Crecimiento

3.6 8% 2.7 2.0 70% Retail
Institucional

22% Foodservice

Kg de Caf Verde per Cpita

1.16

1.43

1.85

El consumo total y per cpita de caf ha aumentado desde el 2005, y se estima que continuar creciendo hasta el 2015
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* Sacos de 60 kg de caf verde

Fuente: Euromonitor International

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14

Canales de Venta
Retail
Ms del 70% de las ventas de caf en Mxico se hacen a travs del canal retail El tipo de caf ms comn dentro de este canal es el soluble

Institucional Foodservice

8% 22%

Foodservice
La importancia de este canal est creciendo debido al surgimiento de nuevas cafeteras y el cambio en el concepto del caf en Mxico 70% Institucional El canal institucional est perdiendo importancia En muchos casos se confunde con el canal foodservice

Retail

2010
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Retail - Destacables por Tipo de Caf

Caf Soluble
Aunque el volumen contina creciendo a un ritmo fuerte , este tipo de caf crece a un ritmo menor que el molido o tostado Esto se convierte en una participacin en anaqueles cada vez menor, pues en el 2005 era el 88.7% del volumen, en el 2010 85.9% y para el 2015 se pronostica que sea el 83.6% de ventas en trminos de volumen

86%

Caf Molido
La entrada y crecimiento de cadenas especializadas en preparacin de caf ha creado oportunidades para el caf molido tambin en retail pues el consumidor quiere consumir un caf de sabor ms suave en casa Tasas de crecimiento: 2005-2010: 10.3% anual 2010-2015: 8.3% anual

13%

Caf Tostado
La presencia del caf tostado en retail es muy limitada y slo se encuentra en canales de distribucin donde compra un pblico de mayores ingresos Tasas de crecimiento: 2005-2010: 20.4% anual 2010-2015: 11.9% anual

1%

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16

Participacin de Tipo de Caf por Canal Retail (2010)

13%

86%

Distribucin de Caf en total

32%

23%

19%

10%

9%

6%

1%

Caf Soluble es la categora de mayor participacin en retail pues ofrece una presentacin para el consumidor que es fcil de preparar a un costo econmico
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Fuente: Euromonitor International

 Soluble lidera el sector retail Mercado con posibilidades de crecimiento An con precios altos el mercado ha crecido

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18

Foodservice - Destacables por Tipo de Caf

Caf Soluble
Se empezar a usar ms en mezclas fras, pues el tipo de caf y la calidad del grano original toma un lugar menos importante para el sabor del producto final y entra a ser un complemento ms junto con saborizantes agregados Ha habido un alto crecimiento en el volumen comprado por la industria

32%

Caf Molido
A medida que los consumidores demandan una mayor calidad en el caf que toman fuera de casa, la industria coloca ms importancia en el tipo de caf que usa para preparar sus bebidas A travs del crecimiento en el nmero de cafeteras, los consumidores estn ms expuestos a caf hecho a base de caf tostado, por esto los otros canales se ven forzados a emigrar hacia caf molido o tostado para proveer un producto de calidad similar

54%

Caf Tostado
El volumen de caf tostado comprado por la industria foodservice ha tenido el mejor desempeo en trminos de tasa anual de crecimiento Entre 2005 y 2010 el volumen creci al 11.5% anual y entre el 2010-2015 crecer a una tasa anual del 12.9%

14%

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19

Participacin de Tipos de Caf por Canal de Foodservice (2010)

Distribucin de Caf en total

55%

23%

14%

8%

El caf molido es el tipo de caf preferido por la industria del foodservice, seguido por el caf soluble en recintos que no cuentan con una mquina de caf
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 Barras de caf han revolucionado el consumo de caf Variedades orgnicas o gourmet en alta demanda Falta de inversin por parte de establecimientos foodservice en equipo para preparar caf y personal capacitado puede afectar negativamente el crecimiento

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Mercado Institucional - Destacables por Tipo de Caf

Caf Soluble
Su participacin se mantendr estable debido a que su consumo es principalmente en centros educativos, donde se consume el 53% del soluble consumido por instituciones en general, y en estos lugares no hay incentivo por parte del proveedor de caf en hacer un cambio a otro tipo de caf 18%

Caf Molido
Las oficinas de sector pblico y privado son los principales clientes del caf molido (ambos canales consumen el 52% del total del molido), debido a esto el crecimiento de este tipo de caf dentro de los canales institucionales ser bajo pues el consumidor final migrar al canal foodservice para sus compras de caf 72%

Caf Tostado
Los hoteles son el principal consumidor de caf tostado (consumen el 29% del volumen), y el volumen que demandan continuar creciendo en los prximos aos a una tasa del 4.5% anual
10%

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Participacin de Tipo de Caf por Canal Institucional

Distribucin de Caf en total

24%

23%

19%

18%

7%

9%

La presencia de equipo de preparacin de caf en los establecimientos institucionales explica en parte la popularidad del caf molido
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Fuente: Euromonitor International

 Instituciones disminuyen costos pero valoran calidad La innovacin proviene de servicios ofrecidos

Reduccin de costos por parte de las instituciones amenaza consumo, pero algunos consumidores pasaran a consumir en foodservice

Consumo
En aumento desde el 2005 Los canales de venta se definen como retail, institucional y foodservice Crecimiento de nuevas cafeteras Consumo de jvenes Imagen del caf mejorando en trminos de salud y calidad del grano

2
VARIABLES PREDOMINANTES EN LA CADENA DE DISTRIBUCIN

75%
CAF INDUSTRIALIZADO POR GRANDES BENEFICIOS

Cadena de Distribucin

7
BENEFICIOS MENORES PERFILADOS

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25

Cadena de Distribucin

Beneficio

Consumidor Final (Retail) Fabricante Productor Primario Exportacin Distribuidores Secundarios Tiendas Especializadas Cafeteras

Gremio

Las variables predominantes en la cadena de distribucin estn en el tipo de jugador que hace el proceso de beneficio al caf (beneficio o gremio)
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Cadena de Distribucin
2 modelos principales de la cadena de distribucin Mercado dominado por grandes beneficios

4
REGIONES PRODUCTORAS DE CAF EN MXICO

4.1
MILLONES DE SACOS DE CAF VERDE PRODUCIDOS

Produccin

7%
CRECIMIENTO ANUAL ESTIMADO

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27

Produccin de Caf en Mxico 2005-2012

La produccin de caf se ha mantenido relativamente estable en los ltimos aos y se espera una mejora
Euromonitor International Fuente: USDA, OIC y SIAP

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Participacin de Estados Lderes

2005

2010

4.2
Millones de sacos de caf verde

4.1
Millones de sacos de caf verde

Debido a que la produccin no present el incremento requerido por el consumo interno, las importaciones se triplicaron
Euromonitor International Fuentes: USDA, OIC y SIAP

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Regin Productora Destacada

Veracruz
Produccin segn SIAP (2010) 1,146,716 Sacos de Caf Verde

Tendencias hasta 2010

Produccin en Alza a Pesar de la Crisis De los 4 estados principales, Veracruz es el nico que ha mantenido una tendencia de produccin a la alza segn cifras disponibles en el SIAP Pese a esto, no ha estado exento de la crisis, y se enumera que los principales problemas a los que se ha enfrentado el estado son el crecimiento de la mancha urbana, cambio de cultivos, incremento en costos de produccin, abandono y envejecimiento de cafetales, e infraestructura abandonada

Ciertas regiones del estado han sido beneficiadas de los programas de gobierno y de iniciativas de renovacin de arbustos

Tendencias hasta 2015

Perspectiva Positiva Dado el impacto positivo que ha tenido en Veracruz el programa de renovacin de cafetales, se tiene la perspectiva de que Veracruz tendr tasas de crecimiento positivas para los prximos 3 aos

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Produccin
La cadena de distribucin est dividida entre producto que fluye a travs de beneficios o a travs de gremios La produccin ha sido estable y se espera una evolucin positiva para el futuro prximo

Conclusiones

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CONCLUSIONES

31

El gusto del consumidor de caf mexicano se est refinando La produccin de caf aumentar en los prximos aos El fomento del consumo interno es fundamental
Mayor educacin al consumidor es necesaria Innovacin en las presentaciones de la bebida darn campo adicional para incrementar el consumo
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TENDENCIAS GLOBALES (2011)

Las ventas de caf crecen incluso a travs de la recesin
Aunque las ventas tuvieron una desaceleracin en 2009, el 2010 fue un ao de fuerte recuperacin. En particular para el caf instantneo, el cual se benefici ya que algunos consumidores recortaron gastos y optaron por cafs ms econmicos

32

Precios presionan a los fabricantes

Los precios mundiales de las materias primas para el caf llegaron en el 2011 al nivel ms alto de los ltimos 30 aos y se duplicaron desde el 2009. Un esfuerzo para resaltar la alta calidad del caf fue necesario para aliviar la carga de los aumentos de precios al por menor

Amplia variacin en preferencias regionales

Siglos de tradicin y diversos grados de penetracin de mercado han dado lugar a amplias diferencias de una regin a otra en las preferencias del consumidor entre el t y el caf. Superar la preferencia por el t sigue siendo un desafo en muchas regiones

Cadenas de barras de caf crecen en pases que beben t

Las principales cadenas de barras an tienen la mayora de sus ventas en pases occidentales, pero las naciones que tradicionalmente han bebido ms t estn entre los principales mercados para el crecimiento de estas cadenas y representan la mayor oportunidad para el futuro
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TENDENCIAS GLOBALES (2011, CONT.)

El caf tiene el potencial de transformarse en un producto premium
El caf ha tenido cierto xito mundial con marcas premium, mientras que el t ha sido ms limitado (con Lipton siendo la nica verdadera marca global). El t se considera un producto bsico en muchos mercados importantes, mientras que el caf puede ser introducido como un lujo asequible

33

Nuevos niveles de precio para el caf instantneo

Tradicionalmente visto como una opcin econmica, el caf instantneo est evolucionando y se ofrece una gama de precios ms amplia a los consumidores a travs de empaques ms grandes, porciones individuales, lanzamientos de productos por parte de cadenas especialistas y el desarrollo de productos 3-en-1 con sabores locales

Las cpsulas generarn el mayor crecimiento para el caf fresco (molido y tostado)
Aunque la popularidad de las cpsulas se concentra principalmente en Norteamrica y Europa Occidental, los sistemas de cpsula se han vuelto ms comunes y se prev que continen ofreciendo la mejor oportunidad para productos premium

La competencia de otros productores se intensifica

Los principales fabricantes de t y refrescos ya han empezado a crear alianzas para entrar al mercado del caf. El ambiente competitivo se volver ms concurrido debido a que categoras como el t, carbonatados y agua embotellada ofrecen posibilidades limitadas de premiumizacin y estos jugadores ven en el caf una buena oportunidad
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INVESTIGACIN SUGERIDA

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Estudio Anual de Seguimiento

Una iteracin del presente estudio conducir a datos ms profundos y precisos, adems de una mayor familiarizacin de la industria con el mismo. Esto conducir a que el intercambio de informacin sea ms fluido y profundo Un estudio anual enviar el mensaje a la industria que hay un compromiso para de incrementar el consumo domstico y acercarlo a los niveles de otros pases productores de la regin

Estudio de Enfoque en los Hbitos y Preferencias del Pblico Joven Un estudio enfocado en el consumo de caf por parte de los jvenes, donde se aborden temas como el nivel de penetracin y hbitos presentes Un mejor entendimiento de este importante grupo demogrfico mostrar la magnitud del potencial que representa para el futuro de la industria Entendimiento profundo de las preferencia, sabores y presentaciones que ellos elijen

Profundizacin del Canal Foodservice

Dado que este canal presenta la mayor tasa de crecimiento histrica y pronosticada, un entendimiento a fondo de este canal es vital para desarrollar una estrategia para promover el consumo del caf en Mxico Entendimiento profundo de las preferencias, sabores y presentaciones que el consumidor mexicano elije Estudio de los desafos que enfrenta la industria

Estudio del Caso Brasileo

En el 2010 Brasil ya tena un consumo per cpita de 6kg. Un estudio de los hbitos de consumidores en ese pas, productos disponibles, programas gubernamentales y privados podra ofrecer un modelo de a seguir para Mxico

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CONTACTO
Ricardo Gonzlez Associate Consultant Tel: +1 312-922-1115 x 8399 ricardo.gonzalez@euromonitorintl.com Lucila Mederos Associate Consultant Tel: +1 312-922-1115 x 8220 lucila.mederos@euromonitorintl.com Jim Daly Consulting Manager Tel: +1 312-922-1115 x 8218 jim.daly@euromonitorintl.com Jaime Melndez International Business Development Executive Tel: +1 312-922-1115 x 8351 jaime.melendez@euromonitorintl.com Ivn Franco Consulting Group Business Development Executive Tel: +1 312-922-1115 x 8989 ivan.franco@euromonitorintl.com

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EXENCIN DE RESPONSABILIDAD
Information in this report researched by Euromonitor has been extracted from a report produced by Euromonitor International Ltd (Euromonitor) solely for its clients AMECAFE, ANACAFE, and Hill+Knowlton. Euromonitor does not have any control over the particular purpose(s) for which its information or intelligence is used. Euromonitor has agreed to permit the reproduction of extracts from Euromonitors report on condition that Euromonitor disclaims and excludes any and all liability (whether arising in contract, tort or otherwise) for any loss of any nature suffered by any party as a direct or indirect result of any error in or omission from the Extracts, as a direct or indirect result of the use of any of the Extracts or of making any business decision, or refraining from making any such decision, in reliance or based wholly or partly on any data, expression of opinion, statement or other information or data contained in the Extracts.

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