Para competir con otros pases Argentina necesita tomar algunas medidas.

En primer lugar debe convertirse a una economa impulsada por las exportaciones. Luego debe identificar aquellas industrias que constituyen su mejor futuro en los mercados globales... Cul es el papel del marketing durante la recesin, o cul debera ser la estrategia para obtener recursos en pases como Argentina, son algunos de los interrogantes que Kotler responde con su habitual claridad en la siguiente entrevista. Philip Kotler es reconocido mundialmente como la mayor autoridad en marketing, es autor de varios best-sellers, entre ellos: Principles of Marketing, publicado en espaol con el ttulo Mercadotecnia, que se utiliza como texto de estudio en todas las universidades del mundo. Kotler obtuvo su maestra en la University of Chicago y el doctorado en el MIT, ambos en economa, recibi adems un postdoctorado en matemticas en la Universidad de Harvard. Es consultor de empresas tan importantes como General Motors, IBM, Apple, AT&T, General Electric y Merck, entre otras. Ha recibido diversos premios de entidades como la American Marketing Association y la European Association of Marketing Consultants, por su valiosa contribucin al marketing.

10

Gestin 5/ septiembre-octubre 1996

Pensar globalmente, actuar localmente

Las nuevas tendencias del marketing analizadas por Philip Kotler, el especialista ms importante del mundo.
Una de las caractersticas distintivas de esta era de la historia de las empresas es la globalizacin. Qu es la globalizacin? Globalizacin significa dos cosas. Desde el punto de vista de la demanda, sugiere un aumento de los estilos de vida globales y expectativas ms altas en torno de la calidad, el servicio y el valor. Desde el punto de vista de la oferta, significa que sern ms las empresas que habrn de competir en cada mercado, siempre que se produzca la liberalizacin. La implicancia clave es que las compaas deben achicarse y orientarse ms hacia el mercado y no depender del proteccionismo. Las empresas inteligentes pondrn el nfasis en los productos y nichos del mercado, tercerizarn las ofertas que puedan producirse mejor en otra parte y formarn alianzas ms all de las fronteras nacionales. Cmo deberan organizarse las empresas para el marketing global? Tienen que ser altamente centralizadas o descentralizadas? A m me gusta pensar que todos los mercados son locales y que los gerentes locales conocen mejor que nadie su mercado. Si su sueldo depende en parte de las ganancias derivadas del mercado local, habitualmente hacen lo cor recto para ese mercado. Sin embargo, esto es frustrante para los gerentes de producto de la casa central, que creen que sus productos merecen ms atencin que la que el gerente local de ese pas les est prestando. Adems, los gerentes nacionales no necesariamente pueden ver lo que est ms all de los planes globales sobre los productos. Las empresas siempre van a enfrentar el dilema de tener que decidir cunto poder le dan al gerente local frente a los gerentes globales de producto. Cmo influye el tipo de producto en la decisin centralizacin versus descentralizacin global? Algunos productos pueden venderse en forma estandarizada y esto favorece una estrategia centralizada. Por ejemplo, Nikon puede poner en el mercado una determinada cmara de 35 mm y venderla en casi todo el mundo sin necesidad de adaptacin alguna. Hasta la estrategia de comunicaciones puede ser bastante uniforme en todas partes. En cambio, los productos alimenticios, tales como las sopas, por ejemplo, requieren un sabor, un packaging y una adaptacin de las comunicaciones a los diferentes mercados; por lo tanto, muchas ms cosas quedan ac a discrecin del gerente local. Tambin es mayor el poder de decisin que tienen con relacin al uso de los fondos para las promociones de ventas y liquidaciones locales.
Gestin 5/ septiembre-octubre 1996

Cmo deberan las empresas de un pas pensar en la globalizacin y en el impacto que tendr sobre ellas? El fenmeno de la globalizacin y de las empresas globalmente orientadas est ocurriendo a una velocidad vertiginosa. Estas empresas suministrarn sus productos desde aquellos lugares del mundo en los que puedan obtener el mayor valor, ya sea en funcin del costo, la calidad o la velocidad. Ninguna industria seguir manteniendo a sus clientes si no puede seguir ofreciendo lo ms valioso para los consumidores globales. Al mismo tiempo, varias regiones del mundo se estn tornando ms integradas y ms protectoras. Los miembros de una regin buscan condiciones preferenciales en los otros miembros de la regin. Pero las preferencias comerciales no pueden durar mucho si se produce un deterioro sustancial del valor. Algunas de las grandes multinacionales estn tratando de cambiar sus marcas locales por marcas globales. Cree usted que funciona? La empresa Mars ha sido la ms agresiva en este sentido. En Inglaterra, su golosina llamada Marathon cambi su nombre por Snickers, con el que se la conoce en Estados Unidos, y su producto Treet pas a llamarse M&M, adoptando una vez el nombre que utiliza en Estados Unidos. Una empresa puede ahorrar

Las empresas suministrarn sus productos desde aquellos lugares del mundo en los que puedan obtener mayor valor, ya sea en funcin del costo, la calidad o la velocidad.
mucho dinero en publicidad y packaging adoptando una marca global o, por lo menos, para toda Europa. Tambin significa que quienes viajan a diferentes pases pueden reconocer fcilmente la marca. Pero, al mismo tiempo, significa que la compaa est abandonando un nombre local en el cual ha invertido mucho capital local. P&G, por ejemplo, vende el mismo shamp con tres nombres diferentes: Pert en Estados Unidos, Vidal Sasson en Francia y Rejoy en Japn. El costo de convertir a Pert en la marca global requerir una gran inversin para educar a los usuarios de las otras marcas para que conozcan y acepten el cambio de nombre. Adems existe el problema aleatorio de que ese nombre global sea difcil de pronunciar o lleve implcita una asociacin negativa en los dems idiomas. Cmo estn manejando las empresas norteamericanas las operaciones internacionales? En el pasado, las empresas norteamericanas manejaban sus operaciones globales instalando un departamento de exportaciones o una divisin internacional. Ultimamente, algunas empresas, entre ellas Procter & Gamble, han creado compaas regionales. Existen Procter & Gamble para Europa, Procter & Gamble para Asia, y as sucesivamente. Esto permite a las empresas localizar sus ofertas en lugar de tratar de vender productos idnticos en todas partes. Al mismo tiempo, los acuerdos regionales estn unidos por medio de estrategias comunes y plataformas compartidas para la fabricacin, la adquisicin y la distribucin. Me gusta el lema de ABB: Una empresa global, local en todas partes. Cul es el papel que juega la imagen de un pas en la venta de sus productos? Todos los pases tienen imgenes que afectan el xito comercial del pas en el exterior. Seguramente no nos interesar comprar una lnea area de Borneo ni tomarnos las vacaciones en Sarajevo. Cuando los pases descubren que su imagen actual es una desventaja, necesitan tomar medidas para corregir esa situacin, especialmente si no es real, o si ha dejado de ser real para ese pas. Cambiar la imagen lleva tiempo y sale caro. La tarea requiere pensar con creatividad cules con los puntos fuertes de ese pas y construir una marca nacional slida durante un largo perodo.

de un liderazgo tcnico o de mercado y de una buena tasa de rentabilidad sobre el capital invertido. Yo estoy a favor del enfoque descentralizado para administrar las grandes corporaciones. Los gerentes son los que mejor conocen su propio negocio. Cuando deben obtener la aprobacin superior, la toma de decisiones se demora y no necesariamente mejora la calidad de esa decisin. Este fue el problema de IBM antes de su reciente descentralizacin. Este sigue siendo hoy el problema de General Motors. En el umbral del ao 2000, cul es la importancia de vincular las ventas con el marketing para las empresas? El marketing y las ventas deben estar dinmicamente relacionados y ser respetuosos el uno del otro. El marketing fija el rumbo investigando a fondo las oportunidades y proporcionando un marco a la estrategia global. Para que esto funcione, las ventas deben participar en el diseo de la estrategia porque, de lo contrario, podran no tener xito. El marketing debe reconocer a las ventas como un cliente interno y esforzarse por satisfacer sus necesidades y perspectivas sobre la base de los desafos del marketing. Qu organizaciones lo han impresionado por ser especialmente exitosas e incluso creativas? Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de la innovacin una rutina, porque estn permanentemente construyendo el futuro. Entre ellas cabra mencionar a 3M y Sony, cuya cultura y procedimientos innovadores podran servir de benchmark para otras empresas. Disney Company es otro ejemplo de empresa dotada, porque se hace presente todos los aos con una nueva pelcula que se convierte en plataforma de lanzamiento para vender videos, remeras, juguetes, licencias sobre los personajes de sus dibujitos animados y ofrece un amplia variedad de oportunidades para ganar dinero. Siento predileccin por las empresas visionarias, lo cual significa para m aquellas compaas que han sido capaces de reinventar su industria. Y

La descentralizacin es mejor, siempre que el negocio tenga gerentes de alta calidad.

Cree usted ms en un management centralizado o descentralizado? Como sistema, la descentralizacin es mejor, siempre que el negocio tenga gerentes de alta calidad y sistemas claves en plena vigencia, especialmente en lo relativo a la determinacin de la meta global, la formulacin de estrategias y los incentivos de management. Dos de las compaas ms descentralizadas con mejor management son Johnson & Johnson y EG&G, compaas en las que la mayora de sus empresas individuales son muy independientes y disfrutan
Gestin 5/ septiembre-octubre 1996

12

entre ellas vienen a mi mente los nombres de Body Shop, Federal Express, los relojes Swatch, el Club Mediterrane, Dell Computer, CNN, Virgin Air, Benetton, Ikea y Purdue Chicken. Por supuesto que muy pronto aparecen los imitadores y las ganancias de la empresa terminan por alcanzar un nivel normal, pero han sido empresas de vanguardia en la teora y prctica del marketing. Quin es el mejor comercializador dentro de las empresas dedicadas al business-to-business (empresas que proveen a empresas) y por qu? Algunas empresas son realmente importantes en el marketing del business-to-business. Entre ellas yo elegira a General Electric, 3M, DuPont y Xerox. Qu hace falta para que una marca sea fuerte? Con justicia se ha denominado al marketing el arte de crear una marca. Una marca es mucho ms que un nombre. Si slo sirve como iden-

El marketing debe reconocer las ventas como un cliente interno y esforzarse por satisfacer sus necesidades.
tificador, no es realmente una marca. Hay una diferencia notable entre una marca profunda y una poco profunda, y la tarea de los especialistas en marketing consiste en dotar a la marca de asociaciones ms slidas. Existen cinco dimensiones que hacen que una marca sea fuerte. Una marca debe hacernos pensar en ciertos atributos, tales como el tamao o las caractersticas del producto. En segundo lugar, la marca debe sugerir con firmeza uno o ms beneficios
Gestin 5/ septiembre-octubre 1996

claves. Por ejemplo, Volvo lleva implcito el concepto de seguridad mientras que Apple significa relacin amistosa con el usuario. En tercer lugar, si la marca fuera una persona tendramos que poder visualizar las caractersticas de esa persona. Apple tendra unos veinte aos e IBM, unos sesenta. En cuarto lugar, la marca debe sugerir algo con respecto al sistema de valores de la empresa: es una compaa innovadora, tiene capacidad de respuesta frente al cliente o tiene una conciencia social? Finalmente, una marca fuerte sugiere una imagen de los usuarios de esa marca: son jvenes y entusiastas o mayores y ms arraigados? Los especialistas en marketing deben desarrollar estos cinco factores para que la marca sea fuerte. Cules son los caminos claves para que una empresa logre una ventaja a travs del marketing? Hasta no hace mucho, la alta calidad y el buen servicio eran los factores claves del xito competitivo. Esto

se deba a que las empresas carecan de ellos. Sin embargo, hoy la calidad y el servicio han pasado a ser moneda corriente. Sin alta calidad y buen servicio, una empresa pierde. Con alta calidad y buen servicio una empresa no necesariamente gana, aunque es esperable que as sea. Las empresas deben aprender a competir de maneras nuevas, lo cual incluye la capacidad para desarrollar y entregar productos con mayor rapidez, as como para ganar a travs de un mejor diseo y estilo de producto y para aumentar la oferta con ms beneficios, y adems la capacidad para construir una relacin de largo plazo, mutuamente rentable, con el cliente, y as sucesivamente. Quines son sus favoritos, en lo que se refiere al marketing? Entre los actuales innovadores yo me inclino por Nike, Absolut Vodka, Wal-Mart y Amway. Nike es una empresa de alta tecnologa que disea zapatillas de buen rendimiento para todo fin. Absolut Vodka logr diferenciar un producto no diferenciable, el vodka, a travs de una publicidad y un packaging creativos. Wal-Mart cre una estrategia basada en ofrecer precios bajos todos los das unida a un servicio de primera calidad. Amway es una empresa pionera en los sistemas de ventas de niveles mltiples, y equip a los individuos para que fueran distribuidores que a su vez contrataran subdistribuidores, etc. Qu herramientas pueden utilizar los pequeos minoristas para competir con las grandes organizaciones como Wal-Mart? Los pequeos minoristas que enfrentan la competencia de Wal-Mart o de otras empresas masivas de este tipo tienen dos recursos principales. Uno es avanzar hacia la comercializacin de especialidades o superespe-

cialidades, y por este medio ofrecer una variedad mayor de un producto y ganar experiencia con un grupo focalizado de clientes. La segunda consiste en que el minorista se distinga por el servicio al cliente, basado en una relacin ms ntima con l. El pequeo minorista no puede competir con los costos o los precios porque Wal-Mart es excelente desde

sus clientes en relacin con la imagen y el nivel de satisfaccin de los clientes que tiene la competencia. La compaa debe desar rollar un mapa de servicios que muestre todos los puntos de interaccin entre su personal y los clientes, poniendo el nfasis en aquellos puntos en los que hay ruptura o desilusin en el cliente. Tambin se debe desarrollar un programa de capacitacin que cambie las actitudes del personal e incluya incidentes crticos y dramatizacin de funciones (role-playing). La empresa debe monitorear en forma continua los niveles de satisfaccin del cliente para poder identificar problemas y observar mejoras. Se dice que los consumidores hoy son muy sensibles en cuanto al precio y, en consecuencia, los especialistas en marketing no pueden hacer otra cosa que bajar los precios. Est de acuerdo? No creo que los consumidores estn hoy ms sensibilizados por el precio, sino por el valor. Cuando compran por el precio es porque las diferencias son mnimas entre los productos de alto y de bajo precio. Las empresas que pueden crear y comunicar ms valor podrn manejarse con un precio ms alto. Esto significa identificar cuidadosamente al segmento de mercado y comprender cules son sus necesidades totales en relacin con el producto. Qu opina de los mandos medios de las empresas y de su relacin con los clientes? El gerente general pronuncia discursos sobre la importancia de esta focalizacin hacia el cliente. Sin embargo, el mensaje no logra prender en las mentes de los gerentes de nivel intermedio o inferior, especialmente si estn acostumbrados a una fuerte demanda de los productos de la empresa. Los gerentes estn malcriados y se sienten omnipotentes. S de una empresa lder en inversiones cuyos analistas se sienten como una prima donna, demoran en contestar las llamadas telefnicas o hacer esperar mucho a los clientes, y exhiben algunos otros aspectos de una desatencin ben-

el punto de vista operacional, pero s puede superar a Wal-Mart en un conocimiento ms ntimo de sus clientes, pudiendo no slo satisfacer sus necesidades sino adelantarse a ellas. Todas las empresas dicen que el cliente es la prioridad N 1. Es una buena seal de que las empresas se estn orientando ms hacia el mercado? Lo que se debe hacer es implementar las actitudes destinadas a atender al cliente, y no slo hablar de ellas. Esto requiere una serie de pasos. La empresa debe medir su imagen y el nivel de satisfaccin de

Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de la innovacin una rutina, porque estn permanentemente construyendo el futuro.
Gestin 5/ septiembre-octubre 1996

15

vola. Es muy probable que a esta altura ya alguna empresa de la competencia est obteniendo excelentes resultados por haber desarrollado una mejor reputacin en la atencin al cliente. Este banco de inversiones est lentamente perdiendo su participacin en el mercado. Cree usted que la mejor forma de organizacin de una compaa es a travs de las funciones? Las empresas se han organizado funcionalmente, con paredes divisorias entre las funciones. Cada departamento busca maximizar su propio inters y no el inters general de la compaa. Hoy las empresas inteligentes comienzan por definir sus procesos comerciales bsicos para luego reingenierizarlos para que funcionen con mayor rapidez y eficiencia. Cada proceso est a cargo de un dueo del proceso que trabaja con un equipo multifuncional para poder asegurar que el proceso sea eficiente. Yo apoyo fervientemente este nuevo enfoque.

los clientes, en los que pueden guardar gran cantidad de informacin sobre cada uno de ellos, informacin de carcter demogrfico, antecedentes de las transacciones, hobbies, preferencias, etc. e) Las fuerzas de ventas hoy cuentan con computadoras laptop, mquinas de fax, telfonos celulares, radiollamadas, etc., todo lo cual suma eficiencia a sus actividades. Esto se denomina automatizacin de las ventas. f) El poder est cambiando de manos, pas de los fabricantes a los minoristas de gran envergadura que ahora estn incorporando las ventas de marcas de los negocios de alta calidad a precios menores. Los fabricantes estn buscando la manera de preservar la fuerza de su marca frente al poder creciente de los minoristas. g) La publicidad est adoptando un enfoque ms amplio denominado Comunicaciones de Marketing Integradas en el que se combinan la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.

Los gerentes estn malcriados y se sienten omnipotentes.

puede reducir sus costos, podra llegar a mantener su margen. Pero es menos importante preservar el margen que la participacin en el mercado. Si la reduccin de precios permite proteger esa participacin, entonces est plenamente justificada. Deberan considerar el lanzamiento de una lnea de productos ms econmica (como alternativa a la reduccin de los precios de sus actuales productos). Los clientes que necesitan menor calidad, menos atributos o servicios respondern a estas nuevas marcas. Podran aumentar el presupuesto de su promocin de ventas. Durante una recesin, los consumidores buscan el ahorro. Y el ahor ro puede pasar por centavos menos en promociones, descuentos, cupones u otras alternativas similares. En cuanto al marketing industrial, las empresas deben trabajar en conjunto con sus clientes para encontrar formas de reducir los costos del cliente, no necesariamente a travs de reducciones de precios sino de una manera ptima para utilizar los productos de la compaa u operar sus negocios. Y las empresas, cmo deberan enfrentar la recesin? La recesin mundial subraya una vez ms la delicada interdependencia que existe entre las economas del mundo. Un viejo refrn dice que cuando Estados Unidos estornuda, el resto del mundo se resfra. Con una recesin, las empresas aprenden con verdadero sufrimiento que no deben expandirse demasiado durante los buenos tiempos a travs de prstamos exagerados. Las empresas pueden perder sus mercados de la noche a la maana. La compaa debe vigilar especialmente sus gastos generales, que tienden a mantenerse constantes aun cuando las ventas se

Sin alta calidad y buen servicio, una empresa pierde. Con alta calidad y buen servicio una empresa no necesariamente gana.
Podra describirnos las principales tendencias del marketing en la dcada del 90? a) Las empresas estn avanzando hacia un marketing de relaciones, alejado del marketing orientado a las transacciones. En lugar de buscar la venta fcil, quieren maximizar el valor del cliente para toda la vida. b) Significa que las empresas estn poniendo el nfasis en la retencin y satisfaccin del cliente y no en atraerlo. c) Tambin significa que las empresas estn haciendo hincapi en aumentar la participacin en los clientes y no slo la participacin en el mercado. d) De esto se deduce que las compaas estn desarrollando sistemas de marketing con bases de datos sobre Existen otros procesos, pero son demasiados como para incluirlos aqu. Digamos que hay un cambio de paradigma en el marketing y que los lderes del futuro sern quienes practiquen el marketing de maana y no el marketing de ayer. Cul dira usted que es el papel del marketing durante la recesin? Qu tipo de ayuda pueden ofrecer los consultores en marketing cuando caen las ventas y el poder adquisitivo? Nos puede dar ejemplos? Durante una poca de recesin las empresas tiene tres lneas de defensa: Podran tratar de bajar los precios para aumentar el atractivo de su producto. Esto ser necesario especialmente si la competencia baja sus precios. Si simultneamente la compaa
Gestin 5/ septiembre-octubre 1996

16

pus deber decidir qu beneficios motivaran a las multinacionales y los inversores a elegir la Argentina. Por ejemplo, uno de los grandes activos con los que cuenta es su poblacin culta, y esto significar una fuerte atraccin para muchas empresas que busquen empleados calificados. Tambin quiero enfatizar que los inversores extranjeros dan mucha importancia a la estabilidad poltica y a la eficiencia comercial cuando eligen sus alternativas de inversin. Qu consejo les dara a quienes estn a cargo de la economa brasilea? Brasil necesita construir una visin mixta de la industria por medio del anlisis de los acontecimientos y las tendencias mundiales. Adems debe decidir qu productos y servicios brasileos podran competir mejor en la economa mundial. El punto de partida est en examinar las fortalezas y debilidades de Brasil. Sus fortalezas incluyen sus recursos y sus recursos constituyen la clave con respecto a las industrias que deberan desarrollarse. Cuando resulte posible, Brasil debe tratar de agregar valor a su materia prima en lugar de exportarla como tal. Cules dira usted que son los verdaderos desafos que enfrentamos ? Es decir, si usted fuera hoy un gerente de marketing de 35 aos, cules seran las cosas que debe aprender, con las que debe ponerse a tono o para las que debe desarrollar habilidades, con el propsito de prepararse para enfrentar estos desafos? Los gerentes de marketing de alto nivel necesitan tanto un cerebro derecho altamente desarrollado como uno izquierdo. El lado izquierdo del cerebro es su parte intuitiva, por medio de la cual puede llegar a comprender a sus clientes y a las fuerzas del mercado; con l piensan como un cliente. El lado derecho es su parte racional, la que le permite convertir la informacin en visin. Podramos explicar esto de la siguiente manera: los mejores especialistas en marketing son quiz los que tienen tanto un lado femenino como un lado masculino. q Gestin

derrumban. Al primer sntoma de una recesin, una firma debe recurrir a la reingeniera de valor y de gastos generales. Debe analizar cuidadosamente su mix de segmentos de marketing, su mix de productos y su mix de marketing y hacer los ajustes que resulten necesarios. Pueden las empresas seguir ofreciendo buenos servicios en esta era del downsizing (achicamiento)? Hay dos tendencias que corren por caminos opuestos: la necesidad de atender mejor al cliente y el achicamiento actual de personal en las empresas. Esto significa que menos cantidad de gente tiene que absorber mayor trabajo. La consecuencia es que los clientes reciben menos servicios y no ms. En medio de este dilema, las empresas deben comenzar a encontrar las diferencias entre sus clientes. No todos los clientes sig-

nifican ganancias para la compaa. Las empresas tienen que definir quines son sus clientes importantes y asegurarse de que se los atienda incluso mejor que antes. Cul debera ser la estrategia para obtener recursos en pases como Argentina? Para competir con otros pases en la captacin de inversiones, Argentina necesita tomar algunas medidas previas. En primer lugar, debe convertirse a una economa impulsada por las exportaciones. Luego debe identificar aquellas industrias que constituyen su mejor futuro en los mercados globales, partiendo de los recursos y las reas claves. Luego debe determinar qu canales alimentadores y empresas e industrias relacionadas se sentiran proactivamente atrados hacia la Argentina, buscando identificar las necesidaes cambiantes de los clientes. DesGestin 5/ septiembre-octubre 1996

18