Faculdade de Economia do Porto

Licenciatura em Gesto
Comunicao de Marketing

Plano Comunicao Nestl Smarties

Porto Maio de 2008

Comunicao de Marketing

Realizado por:
Carlos Lopez Catarina Vaz Mrcia Teixeira Tiago Vicente

Plano Comunicao Nestl Smarties

Comunicao de Marketing

ndice
Introduo 1. Nestl 1.1. Histria 1.2. Logtipo 1.3. Misso 1.4. Valores 1.5. Objectivos 1.6. Marketing Mix 1.6.1. Produto 1.6.2. Preo 1.6.3. Comunicao 1.6.4. Distribuio 1.6.5. Posicionamento da marca na mente dos consumidores 2. Smarties 2.1. Histria 2.2. Marketing MIx 2.2.1 Produto 2.2.2 Preo 2.2.3 Comunicao 2.2.4 Distribuio 2.3. Novo Plano de Comunicao 2.3.1 Porqu os Smarties 2.3.2 Target 2.3.3 Objectivos 2.3.4 Modelo AIDA 2.3.5 Desenho daComunicao 2.3.6 Mix da comunicao 2.3.7 Oramento 2.2.8 Controlo Concluso Bibliografia 3 4 4 5 6 6 7 8 8 10 10 11 11 12 12 13 13 13 14 15 17 17 17 17 18 18 20 22 22 23 24

Plano Comunicao Nestl Smarties

Comunicao de Marketing

Introduo
Na sequncia da disciplina de Comunicao de Marketing, decidimos estudar a marca Nestl, mais propriamente no segmento dos chocolates Smarties, por entender que este deve ser rejuvenescido.

Para isso iremos fazer uma breve apresentao genrica da empresa em termos de produtos, valores e por conseguinte a forma como a marca comunica atravs, no s de publicidade, mas tambm atravs dos seus elementos mais simples, como o logtipo.

Focando-nos apenas no mercado Nestl de chocolates, iremos definir o target de cada um dando especial destaque aos Smarties. Aqui faremos uma anlise mais extensiva actual poltica de comunicao, que inclui o seu posicionamento, concorrentes directos e indirectos, campanhas publicitrias, etc.

Relacionando sempre esta ltima anlise, com o marketing mix da empresa, conseguimo-nos aproximar um pouco mais da actual estratgia da Smarties, o que nos permitir entender as oportunidades existentes, sendo o ponto de partida para a estratgia que iremos propor.

Com base nisto apresentaremos alguns objectivos, em que adequaremos a nossa estratgia para os alcanar. Assim, iremos basear-nos no modelo AIDA de forma a promover o seu alcance, oramentando e controlando o seu sucesso.

No final, esperamos ser capazes no s de consolidar conceitos aprendidos na disciplina, como sobretudo aliarmos a nossa criatividade e trabalho de equipa para ir um pouco mais alm e entender melhor a susceptibilidade do mercado de chocolates.

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1. Nestl

A Nestl uma marca institucional hbrida, uma vez que a denominao social da empresa, aparecendo tambm presente em todos os seus produtos.

1.1. Histria
A histria da Nestl comea na Sua em 1867, quando Henri Nestl lanou a farinha lctea, um alimento nutritivo, especial para crianas, base de cereais e leite. Em 1905, uniu-se Anglo-Swiss Condensed Milk Co., que desde 1866 era um importante fabricante de leite condensado. A partir da farinha lctea e do leite condensado muitos outros produtos passaram a fazer parte do universo Nestl e a desfrutar da mesma qualidade e confiabilidade que asseguram a imagem de excelncia da Nestl em todo o mundo.

Voltada essencialmente para a nutrio humana, a Nestl diversificou as suas actividades a partir da dcada de 1970, passando tambm a actuar nos segmentos farmacutico (Alcon), cosmtico (a exemplo da L'Oral) e de alimentos para animais de estimao (Friskies Alpo e Ralston Purina). uma histria de crescimento contnuo. Com quase 500 fbricas espalhadas nos cinco continentes, presente em mais de 80 pases, possui um amplo leque de marcas internacionalmente consagradas, entre elas Nescau, Nescaf, Nestea, Maggi, Buitoni e Friskies.

O Chocolate Nestl

Franois Louis Cailler, construiu a primeira fbrica de chocolate na Sua em 1819. Originalmente instalada em Vevey, teve a feliz ideia de adicionar leite ao chocolate, mas, s em 1875, o conseguiu graas utilizao do leite condensado, inventado pelo seu vizinho Henri Nestl. Plano Comunicao Nestl Smarties 4

Comunicao de Marketing nesta altura que surgem muitos outros produtores de grande sucesso, como Philippe Suchard (1826), Charles Kohler (1830), Jean Tobler (1868) e Rodolphe Schifferli com o chocolate Lindt (1899). A concorrncia entre estes produtores, levou a constantes processos de fabrico, fazendo, desde cedo, que o chocolate Suo fosse reconhecido pela sua qualidade at aos nossos dias.

Em 1904, aps um contrato de produo com Peter & Kohler, lanada a primeira tablete com a marca Nestl, de acordo com uma receita da casa Henri Nestl S.A.. Por detrs de um chocolate Nestl, est toda uma seleco criteriosa das suas matrias-primas, o rigor e a tecnologia utilizadas no seu processo de fabrico, de forma a chegar ao consumidor com a qualidade que o distingue.

1.2. Logtipo
A Logomarca do grupo Nestl, contm o desenho das letras da palavra Nestl (com o N no formato caracterstico) e tambm a ilustrao de um ninho com pssaros sendo alimentados.

O ninho com pssaros representa a primeira refeio de uma criana quando nasce. E, quando os filhotes nascem, a sua primeira refeio sempre a melhor. Ento, o pssaro maior a me e os menores os filhos. A me a Nestl, e os filhos so os consumidores que comem os alimentos Nestl.

O ninho representa ainda segurana naquilo que comemos, porque os passarinhos so bem protegidos no ninho. Inicialmente, esse ninho era constitudo por trs filhotes, procedendo-se a uma actualizao para dois, o que representa um ajuste s sociedades de hoje.

Logtipo inicial

Logtipo actual

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Comunicao de Marketing O slogan geral da marca : Good food, good life!. A apelar mais uma vez qualidade dos produtos da marca, que permitem uma good life.

Para o chocolates todos reconhecemos o logtipo de cor vermelha, uma cor quente, que representa a paixo mas tambm a vida.

O slogan para os chocolates , como todos ns j certamente ouvimos: O Chocolate Nestl, uma frase simples que diz tudo: o chocolate Nestl nico.

Logtipo chocolates

1.3. Misso
Oferecer ao consumidor produtos reconhecidamente lderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentao mais saudvel e agradvel, gerando sempre oportunidades de negcio para a empresa e valor acrescentado com a sociedade.

1.4. Valores da Empresa

Pessoas em 1 lugar Estreito relacionamento da marca com o consumidor Liderana de Mercado e de Atitude Qualidade Superior Performance Comprometimento Respeito tica Transparncia

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1.5. Objectivos
Para cumprir a sua misso, a Nestl empenha-se numa rigorosa poltica de prossecuo e aplicao dos seus valores culminando nos seguintes objectivos:

Manter a posio de notoriedade actualmente top of mind;

Aumentar a sua quota de vendas e quota de cliente, eliminando a concorrncia tanto potencial como efectiva;

Continuar a desenvolver produtos saudveis que acompanham o crescimento das geraes numa atitude de compromisso com a sociedade. Ex.: - Produtos sem acar - Publicidade nutricional Nutrition & Healthcare, Weight control, etc.
www.nestlenutrition.com)

- Informao dos componentes dos produto

Exemplo: TABLETES DE CHOCOLATE NESTLE SEM ADIO DE ACAR Finalmente chegou um chocolate sem acar que apetece comer. O Chocolate de Leite NESTL sem adio de acares e Chocolate Preto NESTL sem Acares contm apenas os acares presentes naturalmente no leite e no cacau. O seu agradvel sabor resulta da adio de edulcorantes que conferem o mesmo poder adoante mas com metade das calorias e no favorecem a formao de cries.

Criar uma noo de marca comprometida

Realizar

investimentos

relacionados

com

criao

de

valor

social.

(http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=0F37B0AB-4D07-4B64BC56DD06AC70529D)

Entrar em programas de desenvolvimento sustentado da ONU - Luta contra a explorao dos trabalhadores 7

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Comunicao de Marketing - Compromisso com meio ambiente

(http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=F3D57766-6E90-4539-867C-5A507FD4D219)

Aceder a todos os nichos de mercado disponveis, criando uma diferenciao nos produtos. Assim, por exemplo: After Eight: produto de elevada qualidade e preo, segmento-alvo: pessoas de mdia-alta idade.

1.6 Marketing Mix

1.6.1 Produto
Quanto aos seus produtos podemos referir os seguintes: guas bebidas cafs cereais chocolates culinrios gelados iogurtes lcteos e cereais nutrio infantil pet care sobremesas lcteas Neste nosso trabalho vamos dar destaque aos chocolates, uma vez que a categoria em que se inserem os Smarties, alvo do nosso plano de comunicao.

Assim, os chocolates dividem-se em: bombons, pastilhas, snacks e tabletes.

Bombons: - After Eight, - Baci, Plano Comunicao Nestl Smarties 8

Comunicao de Marketing - Nestl Bombons, - Nestl Swiss - Chocolate Dreams, - Raj Creme, - Raj Fruta Sortida. Pastilhas de chocolate (onde incide o nosso trabalho): - Mini Smarties, - Smarties. Snacks de chocolate: - KitKat, - KitKat Chunky, - Lion. Tabletes (onde encontramos mais variedade): - Nestl MilkyBar, - Nestl Chocolate Preto sem acar, - Nestl Chocolate de leite sem acar, - Nestl Aero Chocolate Branco e Chocolate de Leite, - Nestl Aero Chocolate Preto, - Nestl Aero Chocolate de Leite, - Crunch, - Nesquik, - Nestl Chocolate de Leite com amndoas inteiras, - Nestl Chocolate de Leite com Avels, - Nestl Chocolate de leite com bolacha, - Nestl Chocolate com Amndoas, - Nestl Chocolate de leite com frutos secos inteiros, - Nestl Chocolate de Leite com mel e Amndoas, - Nestl Chocolate Preto com amndoas inteiras, - Nestl Chocolate Preto com frutos secos inteiros, - Nestl Chocolate Preto Semiamargo, - Nestl Classic, - Nestl Noir, - Smarties Tablete.

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1.6.2 Preo
Dependendo do produto, encontra-se, na maioria dos chocolates, relativamente prximo da concorrncia. Os preos so fixados de acordo com a poltica de segmentao e target, uma vez que esta tambm uma forma de diferenciar o produto, da que na maioria dos casos assistimos a um preo superior ao da concorrncia.

1.6.3 Comunicao
Evoluo das promoes:

Antigo cartaz promocional da marca Nestl

O princpio Nestl centrava a sua publicidade em outsourcings promocionais. Com a evoluo de novos meios cria-se uma grande subdiviso de publicidade, convergindo para uma comunicao integrada de marketing: - Jornais, - Revistas, - Publicidade exterior (cartazes), - Anncios publicitrios na tv, rdio, internet

Alguns dos mais clebres anncios: - Have a break, have a kit kat - Bombons red box

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1.6.4 Distribuio
Grandes superfcies comerciais, Pequenas superfcies comerciais (mercearias, papelarias) Quiosques de venda automtica Quiosques de rua Lojas de convenincia

1.6.5. Posicionamento da marca na mente dos consumidores

O esforo de marketing integrado coloca a Nestl como a marca mais conhecida nos produtos alimentares, como se reflecte na seguinte noticia:

Com 6% das indicaes, seguida pelo McDonald's e Sadia (2%) e Parmalat (1%), a Nestl foi a marca mais lembrada na categoria alimentos. Trata-se de um sector que ainda mostra imaturidade na sua relao com a internet, pois na pesquisa Folha iBrands, 75% dos internautas entrevistados no lembraram (63%) ou disseram nenhuma (12%) e quem resolveu opinar, ficou com a fora das marcas tradicionais. Ainda que seja vencedora com um reduzido nmero de menes, a Nestl acredita estar na frente por ter conseguido levar para a internet o segundo principal atractivo dos seus produtos. Depois do contedo, afirma a empresa, o que os internautas querem so as receitas. "O consumidor encontra aqui receitas de todos os tipos, alm de poder trocar sugestes com amigos, enviar propostas de novos pratos para a cozinha experimental e adquirir os nossos livros", diz Avelar Vasconcelos, director de comunicao e marketing da empresa. Mais: este privilgio por um investimento significativo da marca em comunicao: o Grupo suo investe R$ 50 milhes em promoo para popularizar a marca.

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2. Smarties
Tal como foi proposto, iremos agora destacar os Smarties. Assim, faremos uma introduo ao surgimento do produto e seguidamente ao marketing mix actual, para que identifiquemos as oportunidades latentes, de forma a desenvolver o nosso plano de comunicao.

2.1.Histria
Em 1937 pela autoria de Rowntree Mackintosh surgiram os inicialmente chamados Chocolate Niblet Beans. Com um dimetro que variava entre 5mm e 15mm, estes coloridos chocolates envoltos numa crosta de acar possuam a caracterstica de no se derreter nas mos.

Originalmente com 8 cores (vermelho, laranja, amarelo, azul, verde, lils, rosa e castanho), sendo que cada uma possua sabores associados s respectivas cores (castanho a caf, laranja a laranja, etc.), s em 1993 que esta marca foi adquirida pela Nestl e deu origem ao nome Smarties.

A produo, que sempre foi feita em Nova York, passou a deslocar-se, gradualmente, para a Alemanha e Canad.

Uma vez que a Nestl tem como valores Good food, good life, em 2006 tomou a iniciativa de, no Reino Unido, retirar do mercado a produo com base em cores artificiais (corantes), atendendo ao efeito que isso poderia ter na sade das crianas. Assim sendo, tentou arranjar alternativas naturais para a criao das mesmas cores. De acordo com estes princpios erradicou de circulao o azul dada a impossibilidade de o criar naturalmente, sendo substitudo pelo branco. S em Fevereiro de 2007 que voltou a entrar em circulao o azul uma vez que os esforos de investigao resultaram.

O Smartie lils, por exemplo, deriva de um cido dum insecto, o que significa que tambm pode ser encarado como um alimento para vegetarianos. Plano Comunicao Nestl Smarties 12

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Gama de cores dos Smarties iniciais (primeira linha) e os seus substitutos (segunda linha)

Smarties azuis que foram removidos e os seus substitutos, confeccionados com produtos naturais

2.2. Marketing Mix

2.2.1. Produto
Pastilhas de chocolate, envoltas numa camada de acar, disponveis em varias cores e com a caracterstica de no se derreter nas mos. Esto venda em diversos formatos: tabletes, caixinhas, tubos e ainda associados venda cruzada com outros produtos como caso de gelados.

Smarties

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2.2.2. Preo
Apresentamos de seguida o preo praticado em comparao com os concorrentes mais directos: pintarolas e lacasitos, de acordo com o site do hipermercado Continente: (http://www.continente.pt/)

Drageias Chocolate Mini Smarties 1,69

Drageias Chocolate Leite Hexatubo Smarties Embalagem 3un. 2,35

Drageias Chocolate Lacasitos Embalagem 3 un. 1,08

Drageias Chocolate Pintarolas embalagem 3 un. 0,99

Podemos concluir que o preo praticado pela Nestl Smarties, mais elevado do que aquele que praticado pela concorrncia.

2.2.3. Comunicao

Como bvio, as campanhas de comunicao so diferentes de pas para pas, repercutindo-se em diferentes embalagens, conceitos e, claro, publicidade. Iremos apenas recordar algumas delas.

No Reino Unido o slogan que vigorou at aos anos 80 foi Only Smarties have the answer, relacionado com as letras do alfabeto. Nas pocas seguintes, surge o "Do you

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Comunicao de Marketing eat the red ones last?", relacionado com o facto de se ter deixado de fabricar o smartie vermelho. No caso do Canad, entre 1970-1990, surgiu um jingle bastante expressivo: "When you eat your Smarties, do you eat the red ones last? Do you suck them very slowly, or crunch them very fast? Eat those candy-coated chocolates But tell me when I ask When you eat your Smarties Do you eat the red ones last? Em 2008, a campanha publicitria mostra diversas pessoas a cantar a cano Everyday People dos Sly and the Family Stone.

No caso da Alemanha faz-se apelo heterogeneidade de cores com o slogan Viele, viele bunte Smarties, que significa muitos, muitos smarties coloridos e na frica do Sul, "wotalotigot, que significa o muito que eu tenho ("What a lot I've got").

Target O target dos Smarties so as crianas, o que se percebe pela imensido de cor, a prpria embalagem e o lettering.

Comerciais
http://www.youtube.com/watch?v=tfuaGlJ5uwU http://www.youtube.com/watch?v=5R7skXEiIeE&feature=related

2.2.4. Distribuio
Os Smarties no so distribudos nos EUA, excepto por importadores especialistas. A empresa Ce Ce Candy fabrica tabletes de chocolate com o nome Smarties mas no tem qualquer relao com o produto Nestl, que aqui tratamos. Habitualmente, os Smarties so vendidos fora da Europa em formas diferenciadoras que se tentam adaptar cultura do pas, ou poca, e sempre com o objectivo de estar presente no mercado da forma mais inesperada: em forma de tabletes ou ovos de Plano Comunicao Nestl Smarties 15

Comunicao de Marketing chocolate com pequenas pepitas de Smarties, em gelados do McDonalds (Mc Flury), tamanhos gigantes (introduzido em 1997), Smarties de frutas (introduzido em 2004)... No Canad, por exemplo, criaram uma edio especial, vermelha e branca, para resplandecer a bandeira deste pas. Para alm disto, tambm os packs de Natal e do dia de S. Valentim no so esquecidos. Foi tambm no Canad que se introduziram os smarties de amendoins (concorrentes directos dos m&m). H ainda, neste pas, tal como em alguns outros que lhe seguem o exemplo, uma maior oferta em termos de embalagem (caixas rectangulares, tubos gigantes, ou sacos plsticos). No caso europeu as estratgias so bem diferentes, os smarties so originalmente vendidos em caixas cilndricas, contendo cada smartie uma letra do alfabeto com o objectivo de que as crianas aprendam de uma forma divertida. Em Fevereiro de 2005, numa tentativa de rejuvenescer a marca, o tradicional tubo cilndrico d origem a um hexagonal, mais luminoso e compacto. Portugal segue algumas das estratgias europeias sendo que os canais de distribuio, usuais, dos smarties so: Grandes superfcies comerciais Pequenas superfcies comerciais (mercearias, papelarias) Quiosques de venda automtica Quiosques de rua Lojas de convenincia

Embalagens actuais em Portugal

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2.3. Novo Plano de Comunicao

2.3.1. Porqu os Smarties?

So um tipo de chocolate cujo target so exclusivamente as crianas, e que, por serem to especfico, entendemos que poderiam ser estendidos a outros pblicos.

Para ns constitui tambm uma oportunidade o facto de haver uma certa familiarizao e carinho do consumidor para com a marca (quem no se lembra de em criana os comer).

2.3.2. Target
Jovens, dos 12 aos 25, que consomem chocolates por gosto e que os consomem por convenincia. Ser um target novo mas que, por outro lado, j leal marca institucional.

2.3.3. Objectivos
Aumento da notoriedade espontnea junto do pblico jovem, em 25% at 2009;

Aumento da resposta afectiva por parte do pblico jovem, em 50% at 2010, tornando os smarties no top das preferncias no sector das pastilhas de chocolate;

Criar uma imagem de marca que esteja associada a valores como irreverncia e ousadia, em 50% dos consumidores at ao final do primeiro ano de lanamento.

Tudo isto ir resultar de um esforo faseado entre publicidade de informao de forma a dar a conhecer as caractersticas e o que muda. Depois os esforos iro para uma Plano Comunicao 17 Nestl Smarties

Comunicao de Marketing comunicao voltada para atitude, sentimento de pertena, emotividade e, no final, um reforo mais intensivo no que diz respeito estimulao da compra que obviamente se enquadra mais numa distribuio massiva nos locais certos.

2.3.4. Modelo AIDA

O Modelo AIDA ser o modelo no qual basearemos a nossa estratgia de comunicao. Ateno, Interesse, Desejo e Aco que procuram obter respostas por parte do consumidor (Modelo Hierrquico de Respostas): resposta cognitiva (h que informar o consumidor acerca das inovaes da marca), resposta afectiva (familiarizar e criar empatia com um novo pblico-alvo) e, por fim, o objectivo que mais desejamos: a resposta comportamental que leva aco de compra. Os objectivos mencionados acima, vo de encontro ao preceituado no modelo AIDA, que, por sua vez, ser suportado por uma srie de ferramentas de comunicao.

2.3.5. Desenho da Comunicao

A estratgia de comunicao da marca passar inclusivamente por modificar o produto, ou seja, tornar os smarties de uma s cor: castanhos. Cor que representa discrio e curiosidade. Uma vez que se dirigir sobretudo aos jovens, a mensagem passa por transmitir uma ideia de rebeldia, ousadia, maturidade

Para que a estratgia funcione mais eficazmente ser necessrio, tal como foi referido anteriormente, fasear as aces para que do conhecimento, se passe preferncia e aco de compra.

- O que dizer:
No nosso trabalho daremos mais destaque fase da emotividade, que ao mesmo tempo tem implcita a informao que o smartie so castanho e que est mais irreverente.

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Slogan:

Be Smart(ies) Sai da casca tu tambm

Como j foi anteriormente referido, a nossa estratgia passa por abranger um pblico jovem, conotando os Smarties com uma sensao de continuidade (fazer com que as crianas, quando entram na adolescncia no deixem de os consumir), e, ao torn-los castanhos, dar uma sensao de mais discrio, desvirtuando-nos assim do pblico s infantil. Uma vez que escolhemos o modelo AIDA, direccionaremos a nossa campanha de comunicao para um mix de mensagens que apelem afectividade e familiarizao com a marca (publicidade de atitudes), e que, ao mesmo tempo, transmitam o conhecimento necessrio (publicidade de informao) acerca das mudanas efectuadas para que desperte interesse e desejo e, consequentemente, leve compra (publicidade de estimulao).

O slogan apresentado acima aproxima-se do plano afectivo pois desperta interesse, em termos emocionais o Be apela a uma pertena, como que uma gerao Smarties. O sai da casca tu tambm pode ser interpretado de duas formas, a mais bvia o facto de os Smarties serem literalmente despidos da colorao e, indo um pouco mais longe, desperta a rebeldia to caracterstica dos jovens e pe de parte a ideia que os Smarties so s para crianas. O trocadilho com a palavra smart que do ingls significa esperto, pe a tnica na aco e mais uma vez apela pertena.

- Quem diz:
Num plano mais de comunicao/distribuio, propomos uma distribuio de flyers e publicidade nos jornais gratuitos como o metro, bem como a degustao dos Smarties, de forma a despertar o desejo mais rapidamente. Plano Comunicao Nestl Smarties 19

Comunicao de Marketing Como estamos a falar de adolescentes e jovens adultos fundamental escolher o mix de comunicao que se enquadre melhor nos seus estilos de vida. Propomos a criao de uma mascote que funcionar tambm como mquina de distribuio exclusiva dos chocolates, ou seja, iremos alm dos meios convencionais de distribuio, suscitando desejo nos stios mais inesperados. Colocaremos esta mquina em forma de mascote nas escolas, faculdades, cinemas, discotecas, praias, paragens de autocarros e festivais. Utilizaremos tambm a promoo directa em meios televisivos como sries estudantis.

- Como dizer:

Outro aspecto importante a diversidade de formas e embalagens (sendo uma alternativa s habituais caixinhas com puzzles infantis no verso), com embalagens caneta, tamanhos maiores e embalagens tipo pastilha elstica.

Em termos afectivos, podemos resumidamente afirmar, que uma mensagem apelativa, juntamente com o carinho j antes transmitido pela marca me Nestl e o sentimento de pertena aos Smarties na infncia, podero ser os elementos mais importantes na divulgao e promoo deste produto.

Claro que tambm importante, fazer um apelo cognitivo, de explicar as mudanas operadas nos Smarties. Para tal, a distribuio de flyers informativos, os apndices publicidade com frases como agora com nova embalagem e novo look, sero a melhor opo.

Obviamente que com estas aces se espera despertar desejo e interesse culminando na procura e compra efectiva.

2.3.6. Mix da Comunicao

No nosso caso faz sentido focarmo-nos apenas na publicidade, promoo de vendas e, sem dvida, eventos j que estes ltimos esto intimamente relacionados com o estilo de vida do nosso target Plano Comunicao Nestl Smarties 20

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- Publicidade
Comeando pela publicidade, para que de facto esta tenha o verdadeiro alcancem, sendo que hoje em dia diversidade de oferta e a poluio visual e sonora so cada vez, centraremo-nos em spots televisivos, rdio, internet e outdoors. Quanto aos spots funcionaro nos intervalos das sries juvenis (ex.: morangos com acar, CSI, gato fedorento, etc.), sendo que constituiramos uma mascote cmica em vrios cenrios conferindo-lhe caractersticas humanas ( semelhana do Sapo Adsl). Por exemplo: os smarties coloridos na praia a fazer castelos na areia enquanto que o castanho faz surf (sendo que a mensagem de diferena, rebeldia). Na rdio poderemos usar figuras pblicas a perguntar apenas: onde est o castanho e, no final, o slogan. Na publicidade online usaremos sobretudo os sites do MSN messenger e hi5, j que so so mais visitados por adolescentes e jovens, com anedotas entre 2 personagens castanhos. Nos outdoors seguiremos os cenrios dos spots televisivos, adequadamente enquadrados com o local onde se encontram, (como no caso da SuperBock). Por exemplo: perto das faculdades o smartie castanho a perguntar: Ainda no s Smart?

- Promoo de Vendas
Ir ser usado sobretudo para degustao dos novos smarties, mostrando que apesar de mudarem de cor, continuam com o mesmo sabor. Usaremos sempre uma pessoa vestida de smartie castanho, que distribuir nas paragens de transportes pblicos, nas faculdades, escolas e festivais.

- Eventos
Associaremos a presena dos smarties habitualmente aos festivais musicais, com as mquinas mascote e as mascotes humanas que passeiam pelo parque.

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2.3.7. Oramentao
Como no possumos dados concretos sobre os custos que uma campanha como a que propomos poder representar, no usaremos verbas monetrias, mas antes

estabeleceremos relaes de proporo entre os vrios elementos do mix de comunicao. Assim, ir 70% do oramento disponvel para publicidade, sendo que a maior parte ser para televiso e outdoors, 20% para eventos, pois exige um investimento mais avultado mesmo em termos de recursos humanos dispendidos. Os 10% remanescentes iro para a promoo de vendas, que dever ser contnua e no to massiva.

2.3.8. Controlo
Para medir os objectivos traados, propomos que regularmente se faam os seguintes procedimentos:

- Para medir a notoriedade espontnea

iremos efectuar inquritos regulares por

telefone, pessoalmente, por internet (impondo limite mximo de tempo de resposta), onde perguntaremos dentro da categoria das pastilhas de chocolate, que marcas conhece, (sendo que a primeira mencionada, mais vezes, ser a top of mind.

- Para quantificar a resposta afectiva por parte dos consumidores faremos anlises s estatsticas de vendas, de procura e de preferncia (sendo que estas ltimas sero atravs de inquritos).

- Por ltimo, realizaremos focus groups com segmentos etrios distintos, para deste modo, auferir a percepo dos valores que marca pretende passar (ver se so os percebidos). Ex: Teste dos post-it no qual se pede s pessoas para escrever o principal adjectivo que associam marca.

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Concluso
A realizao do presente plano de comunicao para a marca Nestl, produto Smarties, foi uma experincia extremamente enriquecedora, j que nos permitiu perceber os objectivos e tipos de comunicao existente, a forma como influencia o pblico e como pode divergir de pas para pas, de poca para poca, consoante os valores em voga.

Cada pblico tem as suas caractersticas, interesses e necessidades diferentes, cabe a quem responsvel por comunicar uma marca produto perceber que factores iro chamar ateno do consumidor, despertar o seu interesse e desejo e assim proceder compra, um dos objectivos finais da comunicao.

Cabe tambm marca perceber novas oportunidades de mercado, novos segmentos de publico a atingir e, neste trabalho, enquanto criativos de uma nova comunicao para os Smarties detectamos uma nova oportunidade: os adolescentes e jovens. Isto porque a marca Smarties parece estar a perder alguma da sua fora inicial pretendemos assim direccion-la para um novo pblico, sofrendo algumas pequenas, mas relevantes, alteraes no produto, que ter de se adaptar s exigncias dos adultos.

A comunicao um processo que requer muita inovao e criatividade, () tornando-se, portanto, muito complexa e arriscada. Pode-se afirmar que o sucesso ou fracasso da insero de um novo produto no mercado est directamente relacionado tambm a eficincia e a eficcia do composto de comunicacional, ou seja, a forma como apresentado ou mais precisamente comunicado o inovado produto aos olhos de seus potenciais consumidores.

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Bibliografia
Belch. George Advertising and Promotion: an integrated marketing

communications perspective. McGraw Hill, 1998 Aulas da disciplina

Web sites consultados

http://www.nestle.com http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=F3D57766-6E90-4539-867C5A507FD4D219 http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=0F37B0AB-4D07-4B64BC56DD06AC70529D http://www.nestle.pt/conheca/pdf/PRINCIPIOS_DE_GESTAO_E_LIDE.PDF http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=1353AE38-2F44-4F5F-A31F72D57EE0CF35

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