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HERRAMIENTAS DE MARKETING: EL PRECIO (1 DE 2)r

HERRAMIENTAS DE MARKETING: EL PRECIO (1 DE 2)

Artculo n 9 HERRAMIENTAS DE MARKETING: EL PRECIO (1 DE 2) Teora y Prctica: Establecer el precio de los productos. (Tiempo estimado de lectura: 9 minutos)

23/04/2001

Qu tal estimados amigos? Esta vez puedo prometer y prometo una verdadera paliza terica a propsito de este nuevo tema: los PREC IOS. Pero creo, sin embargo, que esta teora ser muy til para vosotros, para manejar luego conceptos un poco ms espesos, como las estructuras de precio, la elasticidad de demanda y los ingresos medios. La definicin del Precio "EL PRECIO ES LA EXPRESIN MONETARIA DEL VALOR y, como tal, ocupa una posicin central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una bsqueda de satisfacciones, por una parte, y de sacrificios monetarios, por la otra. Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas donde se equilibran, por una parte, una necesidad, caracterizada por la actitud del comprador con respecto al producto y, por otra parte, el Precio del producto. Para el comprador, el precio que est dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el vendedor, el precio al cual est dispuesto a vender, mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se aade el beneficio que espera realizar. Formalmente, el precio puede definirse como una relacin que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. Es decir,

En realidad, la nocin de precio es mucho ms amplia y excede la simple conjuncin de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de que el sacrificio realizado no est medido completamente por la cantidad de dinero concedida, lo mismo que la satisfaccin recibida no est medida perfectamente por la cantidad de bien obtenido". Fuente: "Marketing estratgico", Jean-Jacques Lambin, McGrawHill, Pgina 468 Precio, valor y dinero Segn se deduce de la definicin anterior, el precio SLO es la representacin objetiva del VALOR. Este ltimo es un concepto mas abstracto, ES DEC IR, QUE NO TIENE REPRESENTAC IN. Se mide en funcin de la "utilidad", "satisfaccin" y "beneficio" que nos presta un bien. Por eso, el VALOR se aplica a los atributos demostrables de cierto tipo de bienes, denominndose entonces como "valor de uso" o cualidades objetivas y demostrables de un producto. (Por ejemplo, una plancha de vapor domstica sin cordn). Por otra parte, el VALOR se aplica asimismo a la imagen y a las propiedades menos tangibles de otro tipo de bienes: es el llamado "valor aadido", un beneficio adicional formado por cualidades a veces
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subjetivas, que se superponen al "valor de uso", superndolo en importancia para el consumidor, cliente o comprador. (C omo por ejemplo, la citada plancha de vapor tiene una vida til superior a la garantizada por el fabricante). Este es un valor aadido, supuestamente no "incluido" en el precio, es decir, es un 'plus'. En tanto que el DINERO, entre otros roles que le asigna la Economa, es un medio de cambio, una medida de valor y una medida de pagos diferidos. No hay que confundirse por tanto, entre estos trminos. Ms difcil an, el DINERO tiene precio y valor, en tanto que medio de cambio: "El valor del dinero se mide en funcin de lo que puede comprar; si aumenta su valor podr comprar ms cosas y si su valor desciende, comprar menos. Debido a que los valores de todas las mercancas se expresan en Precios, el valor del dinero puede medirse por el nivel de precios; si el nivel de precios sube, el valor del dinero baja y, si desciende, el valor del dinero aumenta." Fuente: "Diccionario de Economa", A. Seldon y F.G. Pennance, Orbis, 1983, paginas.: 198 y 199 Vulgarmente, esto se traducira por la expresin: "pero si hoy en da el dinero vale menos que antes!" Precio y valor de consumo Si se acepta que "valor de consumo" sea el valor percibido por el consumidor, entonces se puede analizar ste y se encontrar que se compone de varias percepciones: a) La "propia idea" del consumidor sobre su marca favorita. b) La nocin de utilidad que de ella tiene. c) La experiencia de satisfaccin que le viene produciendo su utilizacin. d) El peso de la comunicacin empresarial sobre su marca favorita. Estos cuatro factores conforman unas escalas de preferencia del consumidor frente a marcas similares, con independencia del precio de cada una de ellas. Aquellas marcas que sean capaces de construir este esquema relativo y gozar de dichas "preferencias", resistirn mejor los aumentos de precio sin perder SOM. Las situaciones ms favorables frente a cambios en sus precios, se dan en las denominadas marcas "Premium" -con beneficios o valores aadidos muy destacados sobre sus competidores- en las cuales incluso el precio se determina para marcar "diferencias" de calidad con su competidores. Aun as, sus crecimientos de mercados resultan por encima. Construccin del precio Para entendernos mejor, explicaremos previamente, que para un mismo bien, existen diferentes precios, dependiendo del tramo de la distribucin en el cual se encuentre dicho bien o servicio. Esto se refleja mejor en el siguiente esquema:

En el esquema presentado se aprecia que un fabricante aplica un precio de venta al mayorista o

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distribuidor (100 pesetas) que permitir que este pueda revender al detallista o minorista (125 pesetas) con un margen de beneficio (25 pesetas). El detallista, a su vez, aplica su margen de beneficio (60 pesetas sobre 125) y vende directamente al comprador final (a 185 pesetas). El fabricante ha calculado sus precios de tal manera que el comprador final pague un precio competitivo, considerando de antemano los mrgenes del canal de distribucin (85 pesetas). En el caso del comercio electrnico, al no existir un proceso de distribucin similar, el precio del fabricante es igual al precio ex factory. Salvo pequeos ajustes sin mayor importancia. Es decir, es equivalente a la aplicacin de precios que conocamos en la antigua venta directa y en la venta por catlogo. Al cliente que compra electrnicamente, slo le resta por pagar separadamente, los costos logsticos del envo de la compra, que en el caso del Marketing directo se han aplicado en la generalidad de los casos. Pero en eC ommerce es frecuente que el fabricante no cobre los gastos de envo directamente del consumidor. La estructura de los precios Hemos visto que es lo que hay por encima de nuestro precio. Pero ahora, nos adentraremos brevemente en las estructuras de los precios para conocer todo lo que se oculta por debajo de aqullos. Partamos de la base de un precio ex factory que aplica un fabricante (este precio se llama as cuando existe un proceso de exportacin del bien). Pero este precio ex factory no se puede considerar como el definitivo que aplica el fabricante a sus clientes, porque a este precio algunas veces el fabricante aplica algunos descuentos, en conjunto o separadamente, en funcin de la importancia de la operacin comercial que realiza. Los "trade discounts" ms comunes son: - Un 2% de descuento por una compra de volumen superior a lo normal . - Un 1% de descuento por que el cliente pagar la factura al contado. - Un 3% por que el cliente ha aceptado introducir un nuevo producto en el surtido. Al cabo de un ao de operar de este modo, nuestra contabilidad de ventas nos dir exactamente cul ha sido el precio promedio que hemos aplicado a lo largo de la operativa comercial (aunque tambin nos dar la moda y la mediana). Ahora tenemos nuestro precio final al cual aplicaremos la estructura que generalmente todo precio debe soportar:

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Explicacin de los conceptos del estado de prdidas y ganancias. (En el caso de un producto empacado de consumo masivo que utiliza distribucin indirecta) (1)La unidad de ventas es la cantidad mnima que se sirve al comercio minorista. Por ejemplo, una unidad de venta puede estar formada por docena de botellas de agua mineral de 750cc c/u. La cantidad aqu indicada es el precio de lista de dicha unidad o precio base. (2)Producto defectuoso o en mal estado, devuelto por el comerciante al fabricante. Tiene importancia especialmente en perecederos. Relativamente, suele estar alrededor de un 1% de los ingresos totales. (3)Suma de dinero concedida por el fabricante al comerciante -en forma de descuento o pago directopor un concepto extraordinario o particular de la venta y asimismo, por un perodo muy corto. Por ejemplo, para que un mayorista cargue existencias de un producto de acusada estacionalidad, en pretemporada. No debera sobrepasar el 2% de los ingresos totales (4)Descuentos normales en metlico por pago contado ("prompt payment discount") siendo un mximo del 2% s/precio ex-factory lo usual.
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(5)Bonificacin en mercanca, que entrega el fabricante al comerciante, en funcin de escalas progresivas de compras en volumen o pesetas, y que ste vende al consumidor final para hacerlo efectivo. Lo normal sera que no sobrepasase el 20%. (6)Es el costo de produccin de las unidades vendidas. Incluye costos fijos y variables, ms overhead. C ostos Variables tales como mano de obra directa, materiales de embalaje, telfono, transporte, etc. Y costos fijos como depreciacin, rentas y seguros. (7)Por ejemplo, "Push-money" , incentivos en metlico excepcionalmente concedidos por el fabricante, a travs de los supervisores del departamento de Ventas, destinado a los empleados dependientes de un minorista para que "promuevan el producto" a los clientes de ese establecimiento minorista, o bien, en concepto de una adecuada colocacin de expendedores o dispensadores con producto exclusivo del fabricante. Tambin en este captulo se computan los gastos causados por los concursos de ventas a vendedores o clientes. Parte de los costos de Logstica se incluyen aqu. Por esta vez, vamos a tomar un descanso. Pero preparaos, porque la prxima leccin se refiere al establecimiento del Precio correcto y a los peligros de los cambios de precio. Hasta entonces. Artculo n 10: HERRAMIENTAS DE MARKETING. El precio, Teora y Prctica (2 de 2) Establecer el precio adecuado.

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