Planificacin y gestin de medios

Aram Aharonian

Difcilmente un medio de comunicacin social sea negocio. Los grandes medios

comerciales diarios, radios, revistas, televisoras- son hoy mascarones de proa de grandes conglomerados econmicos y financieros, e incluso las agencias internacionales de noticias jams se auto sostuvieron y siempre tuvieron ms que subvenciones de grupos empresariales y, sobre todo, de gobiernos. Cmo podemos hacer para volver sustentable un portal ciberntico o una radio, o una televisora surgente? Obviamente, aqu encontrarn pistas pero no soluciones. Cuando pensamos en proyectar un medio de comunicacin social, sea ste audiovisual, grfico, ciberntico; comercial, estatal o popular, debemos detenernos ante todo en: A quin va dirigido Por qu queremos lanzarnos a esta aventura Para qu queremos el medio Cmo garantizamos que el mensaje llegue al usuario elegido

-Lo que debe hacer, ante todo, es analizar un plan de negocios que garantice la sustentabilidad del proyecto en el corto, mediano y largo plazo: Un plan de negocios debe considerar el universo al que va dirigido el medio y de qu forma este universo o los poderes interesados en l- puede financiar el proyecto. En el tema de financiamiento del proyecto, debemos apelar a nuestra creatividad La sustentabilidad puede ser garantizada por el apoyo institucional de un gobierno (local, regional, nacional), de una empresa (medio comercial), de una universidad , sindicato u organizacin o movimiento social, por ejemplo, o por la publicidad que se logre ensamblar. Debemos saber a quin va dirigido, por qu queremos lanzarnos a esta aventura, para qu queremos el medio, como garantizamos financieramente su continuidad (y no solo su salida al aire), cmo garantizamos que el mensaje llegue al usuario elegido. - Conocer las disposiciones legales y reglamentos de la actividad que se vaya a emprender y la legislacin que ampare o controle la salida de ese nuevo medio que queremos crear. - Hacer un estudio de los usos, costumbres, penetrabilidad del segmento al que queremos dirigir el producto, as como conocer de antemano la competencia que se deba enfrentar. No basta tener una idea del proyecto, sino de confrontarlo con la realidad. - No slo conocer las herramientas y tecnologa necesaria para llevar adelante el mismo, sino apoderarse de ellas. - No se puede pensar en planificar y gestionar un medio sin conocimiento. Las nicas posibilidades de xito estn en la profesionalizacin, formacin profesional terica y sobre todo prctica- de aquellos que van a llevar adelante el proyecto. El voluntarismo suele ser el principal obstculo para llegar a buen puerto.

Ms all de todo voluntarismo, todo proyecto debe tener un fin, una misin, sea sta comercial, estatal, comunitaria, de formacin ciudadana, etc. Todo proyecto es poltico (debe tener definido con antelacin su lnea editorial, su misin y su visin; el por qu y el para qu) y estratgico (debe ser planificado y llevado a cabo de acuerdo con una estrategia (entendida como patrn y como plan). Lamentablemente, la puesta en marcha de un proyecto comunicacional depende, hoy en da, de los ms diversos factores, y la carencia de una planificacin y de un plan estratgico no puede ser tapado con voluntarismo ni con dinero. La palabra xito tiene diferentes acepciones en esta temtica: puede ir desde un xito financiero hasta un xito poltico, como la difusin masiva del mensaje o la visibilizacin de procesos y proyectos, ocultados hasta el momento por la prensa comercial e incluso la estatal. La eleccin del soporte implica diferentes formas de encarar la puesta en marcha del proyecto. Si hace ms de una dcada los proyectos grficos (diarios, semanarios, revistas) aparecan (o eran considerados) como la mejor forma para la difusin de mensajes y la formacin del imaginario colectivo (a veces a travs de los llamados formadores de opinin), hoy, sin duda, son los medios audiovisuales los que tienen mayor penetracin: la televisin, sobre todo en los grandes centros urbanos, y la radio, en las zonas rurales. Pero el proyecto de un plan de negocios debe considerar el universo al que va dirigido el medio y de qu forma este universo o los poderes interesados en lpuede financiar el proyecto. Pero, cuando emprendamos un proyecto debemos partir, incluso, de las definiciones primarias. Por ejemplo, si queremos incursionar en la radio o la televisin, debemos saber que la radiodifusin es un soporte tcnico para el ejercicio, preexistente a cualquier intervencin estatal, del derecho humano a la libertad de expresin y a la libertad de informacin. Y, pese a lo que quieren dejar entrever los empresarios, el espectro radioelctrico (de radio y televisin) es un patrimonio comn de la humanidad sujeto a administracin de los Estados y por tanto el uso equitativo de las frecuencias de toda la sociedad constituye un principio general de su administracin. Ninguna empresa o particular es dueo de una frecuencia e radio o televisin, sino que puede administrarla, siempre que respete el marco regulatorio impuesto por el Estado. Quiz nos preocupamos mucho por hacer el producto. Hacer el producto significa tener claridad jurdica, un plan de negocios con una buena administracin de los recursos (lo que incluye fondos para operar al menos 180 das hasta que se pueda generar un flujo de caja importante), una buena estrategia y operacin para recaudar publicidad, una produccin aceitada (redaccin, produccin de contenidos grficos, audiovisuales), y no nos olvidemos de la distribucin del producto, o sea la otra punta del problema. De nada servir todo el trabajo de produccin si no tenemos garantizada la llegada del producto al consumidor final. Si tenemos un medio audiovisual, debemos asegurarnos la bicicleta de la distribucin. Ms all de todo voluntarismo, todo proyecto debe tener un fin, una misin, sea sta comercial, estatal, popular, comunitario, de formacin ciudadana, etc. Para no olvidar: Todo proyecto es poltico (debe tener definido con antelacin su lnea editorial, su misin y su visin; el por qu y el para qu) y estratgico. Radio

Los medios de comunicacin no se suplantan sino que se reacomodan. Para Rafael Roncagliolo, la radio sigue siendo el medio de comunicacin ms universal. Millones de ciudadanos se enteran de las noticias por la radio, las confirman por la televisin y las reflexionan al da siguiente con el diario. Tal especializacin explica que no haya suplantacin de la radio por la televisin. Para el peruano, la especializacin ha hecho de la radio contempornea el nico medio que tiene permeabilidad absoluta y requiere de la participacin sincrnica, en vivo, de los oyentes. Sin duda, para aquellos que quieran desarrollar un proyecto de radio, es imprescindible la lectura del Manual urgente de radialistas apasionados, del maestro Jos Ignacio Lpez Vigil. Si lanzamos una radio, debemos asegurarnos (ms all de cumplir con los requisitos legales para conseguir la frecuencia) de tener las antenas necesarias para que los mensajes sean difundidos. Y, despus de instalarlas, mantenerlas. Televisin La televisin aparece como el medio moderno por excelencia: es la combinacin del sonido y la imagen e, incluso, puede agregrsele la posibilidad de interactuar a travs de los aparatos, sea por Internet o por sistemas interactivos. El gran problema que tiene la televisin hoy en da, sobre todo por las expectativas que abre la digitalizacin de las seales, es la falta de nuevos contenidos y la imposibilidad de poder satisfacer la demanda de tantas seales abiertas y satelitales o por cable... Hoy la televisin puede ser vista, tambin, en los telfonos celulares de ltima generacin, lo que le abre nuevos mercados y posibilidades. Y si elegimos un proyecto de televisoraay! Ante todo debemos definir qu tipo de televisora queremos: generalista, informativa, especializada. Puede ser un canal de informacin durante todo el da (que no produce lealtad del usuario, sino es propenso al zapping), uno generalista, que va desde el entretenimiento a la informacin; o una especializado, dirigido a un sector especfico de la sociedad (de juegos de azar, viejas pelculas, sobre la naturaleza, o sobre temas de salud y medicina, por dar slo unos pocos ejemplos). Ms all de asegurarnos de tener contenidos suficientes para alimentar a ese monstruo que se los deglute las 24 horas del da y los 365 das del ao, debemos ver la forma en que le llega a los usuarios. Si es una televisora de sel abierta (VHF), amn de conseguir la concesin, se debe contar con una antena (o una batera de antenas) que permita que la seal se difunda en toda la ciudad. Si nos toca una seal UHF, debemos considerar sus especificidades de acuerdo a cada una de las ciudades o regiones. Y si se nos ocurre hacer un canal satelital, debemos considerar que no slo es necesario tener una antena para subir la seal al satlite contratado. Esa es apenas una estacin del largo viaje: necesitamos que esa seal que est en el aire (en el satlite) baje a los usuarios. Podemos bajarla a travs de servicios de televisin por cable, pero si lo que intentamos es que cada usuario tenga la oportunidad de contar con la seal en su casa, deberemos implementar alguna forma para que sean munidos de una antena y un decodificador. Y, hora, surge en Argentina la posibilidad de acceder a la televisin digital terrestre, cuyos requisitos de calidad de produccin se multiplican, a la vez que se facilitan los de distribicn, ya que es el stado el que se encarga de ello, de acuerdo a las epecificidades de cada llamado a concurso..

Qu pasos debemos tomar para elaborar tamao proyecto? Ante todo tener una idea (hay quienes tienen un sueo, una utopa, como en el caso de Telesur o de Encuentro. que comprueba que los sueos tambin son realizables). 1. Plan de negocios.- Lo que debe hacer, luego de lanzar el proyecto, es analizar un plan de negocios que garantice la sustentabilidad del proyecto en el corto, mediano y largo plazos. 2. Conocimiento jurdico.- Conocer las disposiciones legales y reglamentos de sirven de marco de referencia, incluyendo la legislacin que ampare o controle la salida de ese nuevo medio que queremos crear. Una frecuencia de televisin tanto abierta (VHF) como UHF- depende de concesiones otorgadas por el Estado. Una seal de cable puede evadir esas disposiciones, porque no usa una frecuencia determinada, sino que va en un paquete del servicio Direct To Home o de la Televisin Digitgal Terrestre, o de cable. En ese caso, se debe tener previsto contratos con distintas operadoras de cable, por ejemplo, para garantizar la salida del canal. De nada vale tenerlo en un satlite si nadie lo baja. 3. Estudio de posibilidades.- Es necesario prever un estudio de los usos, costumbres, penetrabilidad del segmento al que queremos dirigir el producto, as como conocer de antemano la competencia que se deba enfrentar. A esta altura debiramos tener definido el nombre (tras los estudios correspondientes a si est o no registrado, investigacin que en caso de querer hacer un canal regional habra que repetir en cada uno de los pases), la simbologa, la gama de colores por la que va a transitar la imagen del canal. 4. Adquisicin de tecnologa.- Decamos que no es suficiente conocer las herramientas y la tecnologa necesaria para llevar adelante el mismo, sino apoderarse de ellas. Y para apoderarse de la tecnologa, ante todo hay que tener en claro cul se va a utilizar en el canal (todos los elementos deben ser compatibles entre s y complementarios), tanto los equipos de transmisin, como los de los estudios y los de edicin. Ante todo se requiere un inventario somero del equipamiento necesario, desde la torre de transmisin, los transmisores, codificadores, paneles de control de transmisin, los sistemas de cmaras de estudio y para el trabajo en campo, los monitores de piso, la microfona, la insonorizacin de los estudios, la iluminacin de los mismos (la parrilla y los apoyos), el video switcher, los generadores de caracteres, las mquinas de video tape, los monitores de los operadores de video y de audio, un sistema de intercomunicacin inalmbrico, un sistema de edicin y automatizacin de noticias control master, entre otros. Este listado no pretende quitarle el entusiasmo a nadie, pero ms vale prevenir. Necesitamos contar con un estudio (tanto para grabar como para transmitir en vivo), un control central. Hasta podemos pensar en un estudio virtual (los costos han disminuido sensiblemente). Y si tenemos un canal de noticias, debemos elaborar un diseo para la transmisin y recepcin de las imgenes y las noticias desde nuestras corresponsalas y colaboradores, de forma que no pierdan ni actualidad (dejan de ser noticias) ni calidad. La imagen, para poder se transmitida por televisin standard (an no llegamos a la digital), debe tener 625 cuadros. Si no es de esa calidad, la imagen saldr pixelada, lavada, borrosa, lluviosa, desencajada. Obviamente, no se puede pensar en planificar y gestionar un medio sin conocimiento. Las nicas posibilidades de xito estn en la profesionalizacin, formacin profesional terica y sobre todo prctica- de aquellos que van a llevar adelante el proyecto.

El voluntarismo suele ser el principal obstculo para llegar a buen puerto. Algunas ideas sobre la puesta en marcha de un canal: Informar, educar, recrear De un modo ms o menos general, podemos decir que estos tres ejes se encuentran relacionados entre s, ya que entendemos que informar, con responsabilidad y compromiso social, implica una perspectiva formativa de ciudadana, un modo de relacionarse con la informacin y el conocimiento que busca generar espacios de crtica y reflexin, y no la mera reproduccin de hechos y datos aislados. La dimensin recreativa de nuestra pantalla deber constituirse en un estmulo a las potencialidades imaginativas e intelectivas de la audiencia, deber otorgarle dinamismo y creatividad a la programacin toda, estimulando al pensamiento, la imaginacin y la accin de los usuarios. Informar: Dentro de la programacin podemos comprender la lnea informativa en dos niveles complementarios: por un lado la impronta de la informacin como un eje transversal que recorre la programacin en su totalidad y, por el otro, en relacin a los programas que tengan un formato especficamente informativo. Desde el primer nivel, el enfoque que se propone tiene como fin el compromiso con una visin integral del mundo, que ponga de manifiesto la trama relacional que lo compone. Por ello, el modo de construccin de la informacin se debe basar en perspectivas que den cuenta de la interrelacin de los fenmenos, a partir de su narracin histrica y social. En cuanto al segundo nivel, nuestros informativos deben alejarse de la lgica de los oligopolios mediticos, quienes construyen la realidad de modo fragmentado, componindola como una sucesin de hechos aislados. Se debe asumir que los medios comerciales de comunicacin social, en especial la televisin, es la punta de lanza de la hegemona neoliberal. Uno de los elementos dominantes en este tipo de construcciones es la utilizacin constante de la estadstica, la cual sin ser acompaada de una explicacin contextual pierde el sentido total, y se convierte en un recorte arbitrario. La filosofa de los grandes medios de comunicacin, es entonces, la filosofa de lo espectacular, de aquello que sorprende, definiendo las noticias como algo fuera de lo normal. Nuestros informativos deben reinstalar la dimensin cotidiana de lo importante, de la noticia como lo que sucede en nuestro tiempo, como son las problemticas que, diariamente, acosan a toda la regin: la exclusin social, la pobreza, el terrorismo y la destruccin constante del mundo, etc. Pero tambin debe llevar el hilo del desarrollo, de la construccin constante, de las historias cotidianas y llenas de lucha -pero tambin de alegra- que muestran que otro mundo justo y solidario se est construyendo . Por lo tanto, la visin integral de la informacin que debemos proponer debe ser contextualizada, y debe confeccionarse en base a las diferentes interpretaciones y lgicas de comprensin, con el fin de fomentar la pluralidad informativa. Deber ser veraz y explicitar las fuentes, asumiendo as la responsabilidad social de quienes hacemos comunicacin social. Educar: Dentro de la programacin podemos comprender la lnea educativa en dos niveles complementarios: por un lado la impronta educacional como un eje transversal que recorre la programacin en su totalidad y, por el otro en relacin a los programas que cumplan una funcin especficamente educativa. Desde la visin

macro se plantea el objetivo de generar pensamiento reflexivo y crtico sobre lo que sucede en nuestro pas, en nuestra regin, un pensamiento de accin que se represente los acontecimientos desde una perspectiva holstica. Nuestra programacin educativa, inspirada en la concepcin de Paulo Freire, tiene que basarse en la revalorizacin de la multiplicidad de los conocimientos y saberes que componen nuestra nacin y Amrica Latina y el Caribe, en el fomento de una tica humanista y valores que propicien el quehacer colectivo y comunitario, dejando de lado la lgica de los estereotipos. Debe propiciar el desarrollo del pensamiento crtico, del debate de las ideas, a travs del diseo de una programacin plural y diversa que cuente con la presencia y participacin de todos los actores sociales, porque slo conociendo las diferentes perspectivas, posturas y matices podremos dar lugar a la reflexin crtica. El modo de expresin es una parte constitutiva de la pretensin educativa, ya que se debe propiciar la inclusin por sobre el academicismo, como afirma Frai Betto: Cuando nosotros hablamos, cuando escribimos debemos tener la capacidad de utilizar un lenguaje que no sea hermtico, especfico, especializado, que pueda llegar al conocimiento de todos y ser entendido por todas las personas que escuchan la radio o leen una revista o un peridico. En relacin a los programas dedicados a los saberes, tanto acadmicos como populares, la lnea formativa debe fomentar e impulsar la democratizacin de estos espacios de conocimiento. Para ello es necesario destrabar la circulacin de los mismos, asumiendo un compromiso que impida su jerarquizacin, ya que tanto los saberes institucionalizados como los saberes milenarios -hoy desplazados- constituyen nuestra identidad actual, forman parte de nuestra historia y hacen al acervo cultural y a la idiosincrasia de los latinoamericanos. Recrear: Dentro de la programacin podemos comprender la lnea recreativa en dos niveles complementarios: por un lado la impronta recreativa como un eje transversal que recorre la programacin en su totalidad y, por el otro, en relacin a los programas que cumplan la funcin especfica de recrear. En cuanto al primer nivel, nuestra programacin debe componerse de un modo tal que estimule la imaginacin, la inteligencia y el humor y/o la frescura. Debe entretener sin apelar a la pasividad y a la suspensin del juicio del usuario. Nuestra pantalla debe retomar la dimensin ldica del mundo, la sorpresa ante lo inesperado, lo desconocido. El entretenimiento no debe significar el momento de fuga ante un mundo agresivo, sino que debe representar la posibilidad de liberar nuestra imaginacin dentro del mundo, de ampliar hasta el infinito sus posibilidades. El entretenimiento es tratado por la gran industria cultural como un objeto mercantil que debe ser producido para generar un mximo de consumo. En este sentido, se apela a recursos que incitan a la pasividad, a la disociacin entre diversin y realidad, alienando as al espectador e instalando el tedio en el mundo, cristalizando as la injusticia y perpetuando el estado actual de las cosas. Hoy, el pensamiento hegemnico lanza el mismo mensaje a travs de la informacin, la cultura de masas o el entretenimiento y la publicidad. Existen mltiples modos de transmitir y expresar conocimientos, ideas, y sentimientos. Por ello, el eje recreativo debe construirse para generar dinamismo, creatividad y construccin colectiva. En cuanto al segundo nivel, el ejemplo del lenguaje coloquial y del humor como actividad identitaria y recreativa nos puede ayudar a comprender la importancia que tiene el terminar con la frmula de la seriedad como ideologa de la clase media, es decir, los cnones tradicionales

indican que cuando hay que educar e informar se debe establecer el registro del discurso en una tnica basada en la seriedad del lenguaje y del gesto, y la formalidad. Como constitutivo de nuestra identidad, es necesaria una revalorizacin de la cultura, que es sumamente rica por su diversidad y por su alegra. Son nuestras costumbres, nuestras actividades culturales y artsticas las que debemos rescatar. En la esttica y en el ritmo, en los colores y en la musicalidad de las palabras, en nuestra diversidad y pluralidad, es donde podemos hallar una frmula que cree y recree un infinito universo de significados que nos identifique como argentinos y latinoamericanos.