IDENTIDAD CORPORATIVA Una aproximacin conceptual a la problemtica de la imagen y la identidad institucional.

La sociedad meditica en que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y ha otorgado relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su interior. As, las palabras identidad e imagen se han asociado a la nocin de organizacin, dando lugar a conceptos tales como imagen institucional e identidad organizacional. Paradjicamente, tratndose de comunicacin estos significantes asumen diferentes significados, dependiendo de quien los emplee. Entonces, el sentido del presente trabajo es explicitar algunas conceptualizaciones tericas acerca de los dos conceptos que, a nuestro criterio, seran fundamentales dentro del mbito de la comunicacin en las organizaciones. Ellos son: imagen institucional e identidad organizacional. 1. Identidad Considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que una organizacin es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que preserva la autonoma del sistema y asegura la continuidad del grupo. La fuente de la cohesin interna que distingue a la organizacin como una entidad separada y distinta de otras es la identidad . Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjuncin de su historia, de su tica y de su filosofa de trabajo, pero tambin est formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la direccin. La identidad organizacional sera el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la organizacin se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones. Desde la ptica del anlisis organizacional, la identidad en una organizacin la constituye todo aquello que permita distinguir a la organizacin como singular y diferente de las dems. Se materializa a travs de una estructura. Se define por los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propsitos que orientan las acciones y los programas existentes para su implementacin y control. As, la identidad tiene mltiples manifestaciones: esta en sus roles y en su tecnologa, en sus sistemas de informacin y control, en los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de socializacin de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interaccin entre sus integrantes, en sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos y en su discurso. Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la identidad de una organizacin es, en realidad, la organizacin misma en todas sus manifestaciones y no se agota, ni mucho menos, en sus expresiones lingsticas. De tal manera podemos decir que: La identidad normaliza un campo de asignacin de significados de manera tal que los partcipes internalizan los ragos fundamentales y se transforman en verdaderos componentes de un holograma, acudiendo a esta metfora como un modo de indicar que el todo esta contenido y reproducido en cada una de sus partes. Y dado que se trata de una causalidad recproca y desreificadora (porque no hay organizacin sin sujetos) las partes, esto es los partcipes reconstruyen en sus relaciones cotidianas todo aquello que llamamos identidad.

Posibilita la reproduccin comunicativa de la cultura, ese sistemas de valores que se expresa a travs del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones para el desempeo de los roles. Desde una perspectiva diferente, esto es, desde la comunicacional Tejada Palacios , sostiene que la identidad es el yo de la organizacin, es una pieza fundamental del edificio de esta. La identidad, es pues el conjunto de atributos que una organizacin quiere proyectar para ser reconocida de esa y slo de esa manera por los pblicos de la organizacin. Otro aporte a la perspectiva, lo hace Paul Capriotti , quien analiza la identidad de una organizacin desde dos perspectivas: la filosofa corporativa y la cultura corporativa. Define a la primera como la concepcin global de la organizacin establecida para alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la institucin quiere ser. La filosofa corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los miembros de la entidad. Acerca de la cultura corporativa, el Licenciado en Comunicacin Social, refiere que se trata de los principios bsicos que las personas que conforman una organizacin comparten y aceptan, es decir, las pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales. La identidad adems de ser, trabaja. Su trabajo es semitico, un trabajo de produccin de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organizacin establecen para identificar a la organizacin y cumplir con su trabajo. En tantos compartidos estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generacin de imagenes. En efecto, a travs del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del trmino no restringido a lo meramente visual. La definicin de la identidad corporativa es el elemento bsico de la estrategia de imagen corporativa, puesto que constituye su base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicacin corporativa. 2. Formacin de la imagen institucional Los sujetos reciben la informacin de la organizacin proveniente de diversas fuente: la misma organizacin mediante su conducta y su accin comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez llegada al individuo ste la procesar conjuntamente con la que ya posee y as, se formar una estructura mental en la memoria, es decir se generar una imagen de esa organizacin. Es decir que los individuos basndose en las experiencias pasadas realizan una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva informacin y la ya existente otorgando a las organizaciones un conjunto de caractersticas o atributos por medio de los cuales las identificaran. Estos esquemas simplificados de la organizacin, de carcter cognitivo, se incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organizacin respecto de otra. Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las organizaciones. La imagen corporativa sera una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organizacin. Estara

conformada por un conjunto de atributos que la identificaran como sujeto social y la diferenciaran de las dems organizaciones del sector. Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la institucin, que el individuo cree que son correctas y evaluar a aquella en funcin de dichas creencias. De esta manera una organizacin es identificada por una persona como perteneciente a un sector organizacinrial y con una determinada forma de manifestarse por medio de una serie de caractersticas o atributos significativos que la diferenciarn de otras. En este sentido, Henderson Britt define a la imagen como el retrato mental que la gente se hace con respecto a productos, organizacines,. De este modo una organizacin no puede crear una imagen. Solo un pblico es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen. La imagen no es lo que la organizacin cree dice Bernstiein sino lo que el pblico cree de la organizacin, as como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observacin. La cuestin radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepcin del pblico para que la imagen que se forma por si mismo guarde relacin con la identidad de la organizacin. Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organizacin, segn Joan Costa son: Destacar la verdadera identidad de la organizacin. Transmitir notoriedad y prestigio. Reflejar la autentica importancia y dimensin de la organizacin. Conseguir una opinin pblica favorable. Organizar el futuro de la organizacin. En sntesis, se trata de posicionar la organizacin en la mente de los pblicos elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios atributos. Segn Salomn Asch, los atributos se diferencian en centrales y perifricos En la configuracin global de la imagen, los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la imagen de la organizacin y constituirn las pautas organizadas que guiarn la orientacin general de la misma. Los atributos centrales a su vez se diferencian en: Atributos bsicos: son los que los individuos consideran que toda organizacin debe poseer porque son los mnimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien a una institucin de otra. Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciacin entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para poder existir, pero que s influirn de manera muy importante en las preferencias de las personas hacia determinadas en detrimento de otras. Por otra parte, los rasgos perifricos seran rasgos absolutamente dependiente de los centrales. Esta diferenciacin entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada pblico. Cada pblico tendra atributos centrales o perifricos en funcin de su relacin con la institucin y de sus intereses. As, de acuerdo a los atributos otorgados por los pblicos a la organizacin la imagen ser positiva o negativa y en base a sta valoracin el individuo actuar, con lo cual la imagen existente en la memoria jugar un papel importante como motivador de la conducta de los

pblicos. 3. Pblicos En la comunicacin de imagen es fundamental el concepto de pblico y su formacin en relacin con la organizacin. Segn Paul Capriotti el estudio de los pblicos debe enfocarse analizando las relaciones individuo-organizacin para llegar a conocer el vnculo fundamental que se establece entre ambos que llevar a que cada pblico tenga unos intereses particulares en relacin con la organizacin. As pues, los pblicos se estableceran a partir de las consecuencias de la accin de la organizacin sobre las personas o viceversa. Surge un vnculo, una relacin entre los dos en base a dichas consecuencias. De sta manera las personas al reconocer las consecuencias de la organizacin sobre ellos pasan a constituirse en pblicos de la institucin. La nocin de vnculo es fundamental ya que a partir de la relacin establecida entre la organizacin y los individuos se formarn los diversos pblicos, los cuales tendrn unos intereses especficos en funcin de dicho vnculo. Por otra parte, en la interaccin entre la organizacin y los individuos se deriva la identificacin de los individuos con una posicin determinada en relacin con la organizacin, y con una serie de obligaciones y expectativas en funcin de dicha posicin. Por consecuencia, el pblico no es un grupo heterogneo de personas sino que es la posicin compartida por un conjunto de individuos status de pblico que tendrn unas expectativas y obligaciones compartidas, rol de pblico, con respecto a la organizacin. Mediante el anlisis de rol de pblico ser posible conocer como perciben los diferentes pblicos a la organizacin. Los diferentes pblicos que se relacionan con la organizacin conforman la estructura de pblicos de esa organizacin, existiendo -en funcin de las caractersticas de la organizacin, de la situacin en la que se encuentre y de su relacin particular con los pblicos- una priorizacin de los mismos. Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuales son sus pblicos prioritarios y secundarios, conocer como se forman y cuales son sus intereses ya que en funcin de todo esto tendr que establecer su accin comunicativa. Es decir que la planificacin de la comunicacin por parte de una organizacin estar condicionada por los intereses de cada pblico. Entonces, se habrn de fijar unos objetivos especficos de comunicacin para cada uno de los pblicos involucrados con la organizacin en funcin de sus intereses. En el caso especfico de la Extensin Universitaria, institucin que ocupa nuestro anlisis, podemos categorizar - recordando sin embargo, que las categoras no son estticas e inamovibles, sino que, el rol de pblico variar de acuerdo a la posicin que ocupa con respecto a la institucin - los siguientes segmentos de pblico: Pblico del entorno interno: empleados. Pblico del entorno de trabajo: alumnos, profesores. Pblico del entorno general: medios de comunicacin, instituciones polticas e intermedias, la comunidad en general 4. A modo de sntesis Este proceso de la formacin de la imagen corporativa, puede observarse, como una especie de modelo de proceso de comunicacin relativo a la generacin, circulacin y consumo de

informacin, vinculado al mbito de las organizaciones, y en el que el papel especfico lo asumen los diferentes pblicos, dado que la imagen de una organizacin se genera en ellos. As pues, la imagen institucional no es un recurso de la institucin, es algo que est en lo diferentes pblicos y por ello es incontrolable. Por esta razn el trabajo de una organizacin estar dirigido a establecer vnculos de relacin y comunicacin con los pblicos, para intentar influir en la imagen institucional que ellos se formaran. Y para la organizacin es de vital importancia conocer cuales son los atributos segn los que se estructura su imagen en cada pblico, ya que de acuerdo con ellos deber establecer su accin comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses.

Qu es la Filosofa Empresarial? Es una pregunta a la cual se pueden dar variadas definiciones, las cuales no importa quin las d ni en que libro o artculo se puedan leer, lo importante es el sentido o alcance que pueden tener stas para la vida profesional de una persona dentro de una empresa.

La empresa se debe manejar con tica y valores. Por qu? Es una pregunta que comnmente se hace y generalmente no se aplica. La tica sin valores no puede manejarse y viceversa.

Donde al parecer de la autora, no se debe de perseguir como finalidad de una empresa el hecho del "ganar" dinero nicamente, sino el buscar el servir a la comunidad, por mencionar uno de los parmetros mencionados. Los valores dominantes son los que a primera vista producen el efecto al principio, es decir, lo que busca por lo general la empresa es cumplir las metas y buscar buenos resultados, y el valor ascendente: la realizacin de principios. Donde no se debe de ver por separado cada uno, los dos deben ir juntos.

Una pregunta que se puede realizar aqu, despus de analizar el artculo de Thurow (1992) es: Qu acciones concretas deberan implementarse para lograr en Mxico un capitalismo comunitario?

Para responder esta pregunta se tendra que realizar algo relacionado con el cuadro que se mencion anteriormente sobre los valores:

Aprender a trabajar en equipo, puesto que muchas de las veces aqu en Mxico la gente no esta acostumbrada a trabajar de esta forma, le gusta sobresalir siempre pisoteando a la gente que esta a su alrededor. Es un punto muy importante porque como dice una frase que es de dominio pblico: "Varias cabezas piensan mejor que una", el resultado que se puede obtener puede ser mucho mejor que el que se podra obtener de forma individual.

Otra accin, sera el ver no slo el hecho por ejemplo que en Mxico, muchos empresarios ven con tanta facilidad el recortar su personal, gastos, etc. Slo con el nico fin de maximizar sus ganancias. Con lo cual la

autora esta totalmente de acuerdo que ese es el fin econmico de la empresa, pero tenemos que visualizar el fin social, que ya sera el punto de vista comunitario. No slo ver a los empleados como cantidades de dinero o ganancias, sino como personas que valen y que forman parte importante de la empresa, que realmente son el motor de la misma y son los que generan en gran parte las ganancias de la misma. Un ejemplo que podra aplicarse a este caso en particular, sera el que sucede en la ciudad de Chihuahua, donde la industria maquiladora tiene una tasa muy alta de rotacin de personal, porque tienen unos salarios muy bajos y tratan a las personas como robots que solo producen, es decir, solo buscan maximizar sus ganancias y su beneficio propio.

Es un hecho de que la industria maquiladora realiza actividades para el beneficio de la comunidad donde se encuentra localizada, como la construccin de plantas de tratamiento de aguas negras y residuos que ella misma produce. Pero no slo eso es lo que cuenta, si a los empleados no se les trata como personas, no se les va a ver motivados y no van a dar lo mejor de s. Si se siente la persona parte de la empresa por ende va a mostrar mejores resultados. Cmo se les puede motivar a los empleados? Es una pregunta no muy sencilla de contestar, pero a grandes rasgos se puede decir que por medio de capacitacin, incentivos, participacin en toma de decisiones por medio de sugerencias, realizndoles actividades recreativas, etc. El hecho es hacerlo sentir parte medular de la empresa.

Otro punto muy importante que se puede relacionar en parte a lo que se mencion en el prrafo anterior, sera la lealtad, que es un punto que se puede manejar desde el punto de vista comunitario. Donde segn el punto de vista de la autora, donde al estar el empleado contento en su trabajo, ya sea porque tiene un sueldo decoroso, prestaciones buenas o por lo menos las que exige la ley, o simplemente porque lo toman en cuenta en decisiones de la empresa que aunque no sean estratgicas se siente el empleado importante al ser tomado en cuenta. Al ver esta situacin la lealtad del empleado hacia la empresa casi inminente.

Aunque puede verse la situacin de que en Mxico los empleados que son realmente leales a la empresa son pocos. Muchas de las veces no son leales o fieles a la empresa an cuando as lo parezca. El sobresalir individualmente es una de las cuestiones que los mexicanos no pueden evitar, y que como se ha mencionado antes no comprenden que el trabajar en equipo puede resultar ms beneficioso pero no soportan el hecho de que el crdito o reconocimiento se los lleven todos en lugar de una sola persona.

Se puede considerar que estas acciones para implementar un capitalismo comunitario en Mxico no son muy viables, porque simplemente la ideologa del mexicano no esta acostumbrada a ver el trabajo de esa forma.

El mexicano es muy independiente y no esta acostumbrado a trabajar en equipo, aunque como se mencion en prrafos anteriores es lo mejor. An cuando en muchas empresas y universidades se inculca el hecho de

trabajar en equipo, la mayora de las veces slo trabaja una parte de l, lo cual hace que el resto reciba el beneficio a costillas de los dems miembros de su equipo. Eso se puede considerar no tico, pero la idiosincrasia del mexicano es as, no busca mejorar slo permanecer en el nivel que se encuentre en ese momento sin arriesgar o trabajar en absoluto.

Por lo mismo lo considera la autora no viable, pero si se hace un esfuerzo y se trata de cambiar la mentalidad del mexicano empleado o empresario se pueden lograr muchas cosas. Lo cual hara ms competitivo al pas en relacin con el exterior, porque se lograran productos de mejor calidad, gente ms preparada, servicios de calidad.

Ahora bien se puede hacer otra pregunta Qu aspectos de la cultura mexicana nos dan las bases para la confianza y cules no?

Para crear confianza en una cultura hay que hacer que la sociedad mejore, pero en el proceso se presentan muchos problemas o conflictos los cuales segn Fukuyama (1997), se deben resolver por medio de los valores humanos y la cultura.

Realmente hasta este momento donde se ha visto la transicin de un partido poltico a otro en el gobierno federal, no se tena ninguna confianza. Obviamente al parecer de la autora, no trabajaban o desarrollaban sus labores de acuerdo a los valores y la cultura que se maneja en el pas.

Pero cules son algunos de los valores que se manejan en la cultura mexicana: uno que considera la autora muy importante es la familia, que a comparacin de otros pases como Estados Unidos es muy fuerte, muchas de las empresas que laboran en Mxico son de extraccin familiar, los principales directivos de la empresa son los fundadores y curiosamente son padres, hijos, hermanos, primos, etc. Tal vez, por esta cuestin es un valor que se considera de gran importancia en nuestra cultura.

Al ver el gran nmero de empresas mexicanas que son de extraccin familiar, sin hacer distingos en el tamao de las mismas, se debe de resaltar este valor. Al incrementar la confianza se incrementa la eficiencia (Fukuyama, 1997)

Podramos comparar este caso de Mxico con el caso de las empresas japonesas, donde tambin la mayora de las empresas son familiares, por la misma cultura que tienen. Aunque existe una cuestin que cabe resaltar y que nos diferencia de ellos, que es el hecho de que la familia fundadora no maneja la empresa fsicamente, es decir ellos solamente son los dueos pero tienen a profesionales manejndolas realmente. Lo que en Mxico no sucede, los dueos (la familia) son los que la manejan.

Otra accin que se debe de tomar en cuenta para Mxico, es el reconocer la importancia del principal capital que tiene una empresa: la gente. Como se mencion en prrafos anteriores, al parecer de la autora, son el principal elemento y sin ellos no se puede hacer nada, hay que tenerlos motivados, contentos con su trabajo, sintindose parte importante de la empresa.

Tambin aprender a trabajar en equipo, cmo? Pues no es tan fcil como parece, tendra que trabajarse muy duro para que la gente reaccione y se integre. Los mexicanos somos muy individualistas, preferimos "trabajar solos que mal acompaados", lo cual es errneo porque se puede lograr una mayor eficiencia. Una posible solucin sera el inculcar el trabajo en equipo desde la niez en todas las escuelas de todos los niveles educativos, lo cual permitira ver esta situacin del trabajo en equipo de la forma ms natural posible.

Pero, estas bases de confianza pueden sobreponerse a las de desconfianza?

Posiblemente al principio no es tan sencillo que puedan sobreponerse, al parecer de la autora es muy posible que en poco tiempo si la gente ve que hay realmente un cambio puede ser que funcione.

Un ejemplo que podra aplicarse aqu sera como se mencion antes, el cambio de gobierno del partido oficial a un nuevo partido. El partido oficial cre una gran desconfianza al abusar de la poblacin durante ms de 70 aos. Cada cambio de sexenio se vea la misma situacin de corrupcin, robo, crisis econmica.

Para la poblacin no es fcil olvidar sto, pero al ver una luz de esperanza en la que al ver un cambio que realmente se viera. Ahora que ya en estos momentos el presidente del partido no oficial se encuentra en funciones la gente, piensa la autora, tiene ms confianza, porque resalta los valores de la familia por ejemplo al darle la importancia que tiene sta en la vida de cualquier mexicano al apoyar y estar unido a sus hijos. El combate a la corrupcin es otro factor que ha aumentado la confianza.

Y as se podra enumerar algunos factores ms pero cabe resaltar que no importa el partido poltico que este en turno, lo que importa son las acciones que realicen para aumentar la confianza en la poblacin. Sin no se realizan acciones que realmente convenzan a la gente la desconfianza va a seguir.

CONCLUSIN PERSONAL

Finalmente como conclusin, es que en cualquier empresa privada o pblica se debe trabajar con tica y valores, en resumen con una filosofa empresarial. Resaltando los valores que por la cultura de Mxico son importantes, la familia, las personas, entre otros.

As mismo, manejar las cuestiones corporativas de acuerdo a valores no slo que beneficien a la empresa donde se labore, sino buscar el beneficio tanto de la empresa, de los empleados y de la comunidad alrededor de la empresa.

Lo ideal sera lograr un capitalismo comunitario, en estos momentos en muchas empresas ya se maneja en cierta forma este concepto, pero en otras hay que manejarlo bastante para lograrlo. Y las acciones que se propusieron en algunos de los prrafos que trataban esta cuestin, pueden ser difciles de aplicar segn el giro de la empresa de la cual se trate, pero no es imposible.

Y la confianza se logra por medio de acciones concretas que estn de acuerdo con los valores, creencias y cultura de las personas, ya sea empresas privadas pblicas, organizaciones lucrativas o no lucrativas, lo importante es ser congruente con las acciones que se realicen.

Para toda empresa el lograr las metas implica ser eficientes y para lograr lo anterior hay que lograr un gran nivel de confianza.

Cecilia Garca Delgado Licenciada en Administracin, actualmente estudia una maestra en Administracin en el ITESM, Campus Chihuahua, en donde tambin labora en el rea de Informtica, como relacionista pblica