La Verdad Sobre Las Campaas Publicitarias Con Google AdWords.

Como Formular de Forma Efectiva Una Campaa de Marketing con Google AdWords

Por Carlos Andrs Prez carlos@atarraya.net

2010 Atarraya

www.atrarraya.net
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Resumen Ejecutivo
Esta gua tiene como objetivo revelar los conceptos claves que se requieren para sacar el mximo provecho de una campaa publicitaria con Google AdWors. El documento muestra cmo sencillos conceptos hacen una gran diferencia en los resultados. Tambin muestra cmo configurar paso a paso los principales componentes de la campaa en el sistema AdWords, y concluye con una lista de buenas prcticas que le ayudaran a evitar los errores que ms comnmente cometen las personas que inician con Google AdWords.

Conceptos Fundamentales Para Trabajar con Google AdWords.

Antes de iniciar con Google AdWords es importante tener conciencia de que construir una campaa de marketing en un motor de bsqueda, como lo es Google, requiere diferentes componentes que deben trabajar en equipo, tambin es fundamental ser consciente de que la mitad del trabajo la hace el motor de bsqueda y la otra mitad del trabajo la debemos hacer nosotros. La esencia es esta, Google se encarga del trfico T de la Conversin. Trfico y Conversin, son dos conceptos fundamentales. Se le dice trfico al flujo de visitas de personas en tu pgina web y con Google puedes comprar toneladas de trfico. Muchos creen que trafico es igual a utilidades y esto es totalmente falso. Para que el trfico se convierta en utilidades debe antes convertirse. La conversin es el proceso en el que un navegante (Persona que busca informacin en internet) se convierte en tu cliente o cliente potencial. Si compras mucho trfico y no conviertes, solo perders dinero. Para ilustrar como funciona una campaa voy a usar un ejemplo: Digamos que necesitamos encontrar un hotel en la ciudad de Miami, vamos a Google y escribimos las palabras Hoteles en Miami, inmediatamente se despliegan al lado izquierdo 10 resultados orgnicos de la bsqueda y al lado derecho (y a veces en la parte superior) se despliegan los resultados de anunciantes.

En este punto ya hay dos elementos importantes que debemos observar cuidadosamente, el primero es la palabra o palabras que fueron escritas en la casilla de bsqueda. Cada palabra existente es un mercado diferente, es diferente un hotel en Miami a un hotel en Bangkok.

As que debemos escoger cuidadosamente las palabras que dispararan nuestros anuncios, si estas palabras se seleccionan mal estaremos mostrando los anuncios a las personas equivocadas y eso condenara la campaa al fracaso o al menos a resultados pobres. El segundo elemento es el aviso, para nuestro ejemplo podemos ver que hay 11 anunciantes asociados a la misma palabra, as que tendremos que abrirnos paso entre la competencia y ofrecer algo que llame la atencin. Una vez el navegante encuentra algn aviso que cree le proporcionar lo que est buscando da clic en l y llega a una pgina que denominaremos pgina de aterrizaje. Esta es la pgina es donde el navegante espera encontrar justo lo que est buscando. Est pgina es nuestro tercer elemento. El principal error que cometen los que inician en Google AdWords es que utilizan la pgina de inicio de su sitio web como pgina de aterrizaje. Esto es un error muy grave dado a que esta pgina generalmente es una pgina en la que hay que descifrar lo que debemos hacer y probablemente hay muchos links a las diferentes secciones del sitio web. El resultado de esto es que el navegante cierra la pgina y busca otra que le entregue justo lo que est buscando. Si damos clic en algunos de los avisos que nos muestra la bsqueda de hoteles en Miami encontramos lo siguiente: Un hotel que me lleva a una pgina de reservas donde debo ingresar nuevamente mi destino y ver si has disponibilidad. No tengo informacin de tarifas y el hotel no argumenta ningn valor especial para el husped. Error.

Una pgina que recopila muchos hoteles en Miami, que me muestra alternativas, precios, calificaciones de otros viajeros, telfonos del hotel y posibilidad de reservar en lnea. Excelente.

Tener la pgina de aterrizaje correcta es la diferencia entre tener utilidades en la campaa o tener perdidas. Una vez el navegante da clic, Google cobra su dinero, as que debemos por todos los medios tratar de recuperar la inversin que hemos hecho y esto lo logramos a travs de un proceso que llamaremos conversin. Este es nuestro cuarto elemento. La conversin es el proceso en el que un navegante se convierte en un cliente o cliente potencial para nuestro negocio. La pgina de aterrizaje debe tener un solo objetivo, convertir. Si la pgina de aterrizaje no est diseada para esto, el evento jams suceder y perderemos dinero. Recuerda,

Google se encarga del trfico T de la Conversin.

Segn la naturaleza de nuestro negocio, la conversin puede ser de varias formas. Para el caso del hotel la conversin podra ser una reserva o un pago en lnea, si nuestro negocio fuera el de vender una casa o un equipo industrial, la conversin estara orientada a identificar los datos de contacto de la persona interesada para posteriormente ejecutar un proceso de ventas complejo en el mundo real. Podemos visualizar este proceso en el siguiente diagrama:

Inicia Con Google AdWords

Para iniciar con Google AdWords Google AdWords puede abrir una cuenta aqu: http://www.google.com/adwords Puedes abrirla solo con un correo electrnico, pero para utilizar la cuenta se debe proveer un nmero de tarjeta de crdito.

Adquiere el Trfico Correcto.

Con Google puedes comprar toneladas de trfico. Pero ten en cuenta este principio: Vale Ms una Onza del Trfico Correcto que una Libra del Trfico Equivocado. Cmo encuentro el trfico correcto? El primer paso que debemos dar es redactar un enunciado que describa la persona ideal que nos gustara encontrar. Esta descripcin debe hacer referencia a la persona que creemos est lista para comprar una vez vea nuestra oferta. Esto pude parecer broma, pero no lo es, este enunciado nos guiar en la seleccin de las palabras claves correctas. Ejemplos de estos enunciados podran ser: Mi mejor prospecto es alguien que busca compara una casa en la ciudad de Miami y que le gustara que un asesor inmobiliario le ayude a encontrarla. Mi mejor prospecto es alguien que cree en la medicina alternativa y en los remedios no farmacuticos para la artritis y est buscando el mejor para comprarlo. Mi mejor prospecto es alguien que ya conoce de Google AdWords y desea contratar a una compaa que le ayude a sacarle el mximo provecho de sus campaas. Tome esta breve descripcin y gurdela en su mente y en su corazn. Ella le dar foco a todo lo que hace y le ayudar a determinar con cuales palabras clave deber comenzar. Para encontrar las mejores palabras clave podemos usar la herramienta que viene dentro de nuestra cuenta de AdWords. La encontramos en las pestaa de oportunidades con el nombre Herramienta para palabras clave.

Para usar esta herramienta solo debemos escribir una palabra clave que creamos describe a nuestro grupo objetivo y ella nos entregar una lista de palabras relacionadas con una serie de estadsticas

Con cada una de las palabras que veamos en la lista debemos hacernos dos preguntas clave: 1. Describe esta palabra a nuestro cliente ideal?, la respuesta a esta pregunta es subjetiva, pero es el punto de partida. 2. Cunta gente busca con esta palabra?, la respuesta a esto nos la ayuda a obtener Google, a la derecha de cada palabra, hay una estimacin del volumen de bsqueda mensual. Al final debes tener una lista corta de las palabras que mejor definen tu grupo objetivo.

Configura Correctamente Tu Campaa en Google AdWords

Para configurar correctamente nuestra campaa debemos tener en cuenta que el sistema AdWords tiene la siguiente estructura:

Campaa: Google llama campaa a la iniciativa general de lo que queremos promover. La campaa en el sistema determina, la zona geogrfica donde se mostraran los anuncios, el presupuesto, el idioma y ser el contenedor de todos los otros elementos de la campaa.

Grupo de anuncios: Los grupos de anuncios nos permiten segmentar la campaa, a cada grupo de anuncios se le pueden asignar anuncios y palabras claves especificas. Para el ejemplo de los hoteles podramos tener un grupo de anuncios para hoteles en Miami y otro para hoteles en Bangkok, estos diferiran en las palabras claves y en los avisos que se mostraran. Anuncios: Son los mensajes que se muestran cuando el navegante hace una bsqueda. Palabras claves: Son los trminos que disparan los avisos. A continuacin se presentan sugerencias de configuracin de la campaa en los puntos ms importantes. Para realizar este proceso debe estar dentro de su cuenta de Google AdWords. En la seccin de campaas, Seleccionar nueva campaa, y en cargar configuracin seleccionar red de bsqueda solamente y asignar un nombre a la campaa.

En la seccin ubicaciones e idiomas, seleccionar el pas o pases en que deseamos que aparezcan nuestros anuncios. Tambin podemos seleccionar el idioma de la interfaz de Google. Para mercados latinoamericanos es recomendable usar espaol e ingls.

En la seccin redes y dispositivos debemos cerciorarnos de varias cosas: 1. En la seccin de Redes Solo deben estar activas las opciones Bsqueda en Google y en la secci n de dispositivos Computadores de escritorio o porttiles

En la seccin de oferta y Presupuesto, se debe seleccionar ofertas manuales de clics y especificar un presupuesto diario para la campaa. Este valor hacer referencia a la cantidad mxima que usted puede invertir en Google en 1 solo da.

Despus de esto el sistema nos pedir crear nuestro primer grupo de anuncios y nuestro primer anuncio. La estructura del Anuncio es muy importante

Cabecera: Es nuestra propuesta de valor, se recomienda que en la cabecera se incluya la palabra clave. Lnea descriptiva 1: Se recomienda que esta lnea haga referencia al principal beneficio que nuestro producto o servicio entrega. Lnea descriptiva 2: Se recomienda que esta lnea haga referencia a una caracterstica importante del producto o servicio. URL Visible: La pgina web, que el navegante ver como destino. URL de destino: La ruta completa de la pgina de aterrizaje. Nota: Se recomienda que en un grupo de anuncios existan al menos dos anuncios. Esto permite que los anuncios se puedan rotar y comparar cual de los dos funciona mejor. En la seccin de palabras clave, escriba las palabras identificadas anteriormente. Esto puede hacerse desde aqu o las puede agregar posteriormente desde la herramienta de bsqueda de palabras clave. Para optimizar el uso de las palabras claves puede hacer uso de las opciones de concordancia. Por ejemplo si va a usar la palabra Hoteles econmicos en Miami esta puede ser agregada de esta manera as:

Hoteles econmicos en Miami Hoteles econmicos en Miami [Hoteles econmicos en Miami] Puede hacer esto con cada una de las palabras claves seleccionadas. Por ltimo el sistema nos permitir configurar las ofertas de CPC Mximo. El CPC (Costo Por Clic), es el valor mximo que estamos dispuestos a pagar cada vez que alguien da clic en nuestro aviso.

Se puede hacer ofertas tan bajas como 1 centavo de dlar, sin embargo es sistema funciona con un sistema de subasta. Entre ms demanda tenga la palabra y ms personas quieran poner avisos asociados a esa palabra clave ms alto ser el precio. Desde la seccin de herramientas de palabras clave podemos obtener una estimacin de lo que la gente gasta en esta palabra. Si nuestra oferta es baja posiblemente no aparecer nuestro anuncio o se mostrara en la segunda o quinta pgina de anuncios. Si queremos que nuestro anuncio se muestre en la primera pgina debemos justar nuestra oferta. Este valor lo podemos modificar cuantas veces sea necesario. Se recomienda iniciar con un valor bajo e irlo subiendo en la medida en que Google nos notifique que nuestra oferta no es suficiente para estar en la primera pgina.

Midiendo Los Resultados en Google AdWords

Una vez nuestra campaa se encuentre al aire debemos monitorear cuidadosamente los siguientes indicadores CTR: Este indicador es conocido como el indicador de relevancia, bsicamente mide que porcentaje de las personas que realizan bsquedas con la palabra clave seleccionada, han dado clic en el aviso (#clics/#Bsquedas realizadas). Si este indicador est por debajo del 1% se deben hacer ajustes urgentemente. Empieza a ser bueno a partir del 3%. Conversiones: Es la cantidad de personas que han tomado accin en la pgina de aterrizaje y han hecho el proceso de conversin. Para que puedas hacer seguimiento de esto en Google, debes habilitar la herramienta de seguimiento de conversiones. Costo/Conversin: Es el costo asociado a cada conversin. Bsicamente indica cuanto est costando la adquisicin de un cliente o cliente potencial.

Resumen de Buenas Prcticas en Google AdWords

Para sintetizar haremos un resumen de los elementos ms importantes a tener en cuenta en el momento de configurar nuestra campaa en Google AdWords Hemos escrito un enunciado de descripcin de nuestro cliente ideal. Hemos identificado cuales palabras claves representan a esa persona y cuantas bsquedas hay asociadas a dichas palabras. Iniciamos escribiendo dos anuncios en vez de uno. Esto nos permite comparar cual de los dos tiene mejor desempeo. Enviamos a los navegantes a una pgina de aterrizaje diseada para convertir. Nunca usamos la pgina de inicio de nuestro sitio Web. Hemos dividido la campaa en diferentes grupos de anuncios, de tal forma que cada grupo de anuncios atiende un grupo pequeo de palabras claves y cuenta con anuncios precisos para esas palabras. Ej: El grupo de anuncios Hoteles en Miami, contiene las palabras Hoteles econmicos en Miami y Hoteles baratos en Miami, mientras que el grupo de anuncios Hoteles en Bangkok contiene las palabras, Hoteles econmicos en Bangkok y Hoteles baratos en Bangkok, Iniciamos con una oferta de precio baja y posteriormente la ajustamos.

El Paso a Seguir
Atarraya ha desarrollado una Sesin Gratuita de Optimizacin de Campaas Para Pequeos Negocios, esta sesin se realiza telefnicamente con usted y los miembros principales de su equipo de trabajo. Esto es lo que podramos hace juntos en esta sesin: Aclaracin de dudas generales en el planteamiento de su negocio en Internet. Validacin de enunciado de cliente ideal. Revisin de palabras claves y anuncios. Revisin de elementos de la pgina de aterrizaje.

Esta es una sesin de 30 minutos que ser conducida por m, Carlos Andrs Prez, Business Developer de Atarraya. Usted puede tener la seguridad que esta sesin no ser una presentacin de ventas, el principal objetivo de esta sesin es que usted y los miembros de su equipo puedan contar con la opinin de un especialista y resolver la mayor cantidad de inquietudes posible en el lapso de los 30 minutos. Tenga en cuenta que esta sesin no tiene ningn cargo y est restringida estrictamente a 30 minutos.

Generalmente esta sesin se programa 1 semana despus de su solicitud. Para programar una, puede diligenciar el formulario de Preparacin de sesin que se encuentra en http://atarraya.net/InicieYa.aspx Este cuestionario que debe diligenciarse y enviarse antes de la sesin y tiene como objetivo, ayudar a que ambas partes estn preparadas para la sesin y as obtener el mximo valor en la menor cantidad de tiempo posible.

Acerca del Autor de Este Documento

Carlos Andrs Prez, Administrador de Empresas de la Universidad Icesi, Colombia. Actualmente Director General y fundador de Atarraya, empresa de consultora dedicada al desarrollo de estrategias de Marketing y Ventas en Internet. Especialista en Google AdWords, en el desarrollo de campaas de marketing relacional CRM (Customer Relationship Management) y en el diseo e implementacin de estrategias de marketing en Internet