LAS FUENTES DE INFORMACIN Qu es una fuente? Una fuente de informacin es una persona u objeto que provee datos.

. El Marco Terico y Las Fuentes de Informacin. La debida formulacin del marco terico, verdadero sustento terico del estudio, orienta sobre la forma en que podremos encarar el estudio, a partir de la consulta de los antecedentes de cmo ha sido tratado este tipo de problema en otros estudios, qu tipo de informacin de recolect, qu diseos se emplearon, etc. Tambin permite centrar el trabajo del estudio evitando desviaciones del planteo original, facilita la elaboracin de hiptesis o afirmaciones que luego debern ser validadas y provee un marco de referencia para interpretar posteriormente los resultados del estudio o investigacin. Se distinguen dos tipos fundamentales de fuentes de informacin: Fuentes primarias (o directas): son los datos obtenidos "de primera mano", por el propio investigador o, en el caso de bsqueda bibliogrfica, por artculos cientficos, monografas, tesis, libros o artculos de revistas especializadas originales, no interpretados. Fuentes secundarias: consisten en resmenes, compilaciones o listados de referencias, preparados en base a fuentes primarias. Es informacin ya procesada. FUENTES PRIMARIAS Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia directa sobre el tema de investigacin. Las fuentes primarias son escritas durante el tiempo que se est estudiando o por la persona directamente envuelta en el evento. La naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o pregunta que se est tratando de contestar. Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se est estudiando. Algunos tipos de fuentes primarias son:

documentos originales trabajos creativos artefactos diarios novelas prendas instrumentos musicales minutas arte visual ropa entrevistas poesa

apuntes de investigacin noticias fotografas autobiografas cartas discursos

La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios.

PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS ENFOQUES DE INVESTIGACIN Observacin Encuesta Experimento Correo Telfono Personal MTODOS DE CONTACTO PLAN DE INSTRUMENTOS LA DE MUESTRA INVESTIGACIN Unidad de muestreo Cuestionario Tamao de muestra Procedimiento de muestreo Instrumentos mecnicos

Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan en la planeacin de recopilacin de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigacin. La investigacin de mercados en su aparte de recoleccin de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observacin, de encuesta y de experimento. Investigacin observacional Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc. Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen la observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar. La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son perceptibles para un observador. En otros casos, la

investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques. Investigacin por Encuesta. Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc. Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima semana?, o indirecta, por ejemplo quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn dispuestas a "perder" el suyo. Investigacin Experimental. Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin. FUENTES SECUNDARIAS Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes secundarias estn a un paso removidas o distanciadas de las fuentes primarias. Algunos tipos de fuentes secundarias son:

libros de texto artculos de revistas crtica literaria y comentarios enciclopedias biografas

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS FUENTES INTERNAS

EJEMPLOS Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES PUBLICACIONES PERIDICAS Y LIBROS DATOS COMERCIALES

Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los diferentes sectores de la actividad econmica Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado Son los que proveen firmas especializadas, referencias comerciales.

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. CONFIABILIDAD DE LAS FUENTES Al realizar una investigacin, es importante que tener en cuenta el valor y confiabilidad de las fuentes. El valor se refiere a la relevancia que pueda tener una fuente de informacin. La confiabilidad se refiere a qu tanto podemos creer en la informacin que nos brinda. El valor es relativo al tema. Por ejemplo, si alguien est haciendo una investigacin histrica es probable que le interesen ms las fuentes antiguas que las actuales, pero puede que otra persona con otro tema de investigacin no le parezcan valiosas. La confiabilidad se vuelve cada vez ms relevante debido a que en la actualidad comunicar y publicar informacin est al alcance de cualquier persona, independientemente del nivel de conocimientos o tica que tenga. Hay diversos criterios para considerar el valor y confiabilidad de las fuentes, como son:

Actualidad (fecha de publicacin) Objetividad. Se refiere a que la informacin no sea tendenciosa, cargada de los sentimientos o juicios del autor para persuadir al lector. La clase de fuentes (primarias, secundarias, terciarias) influye en la confiabilidad y el valor. Las primarias se conocen tambin como fuentes de primera mano o fuentes directas y son ms confiables porque proveen datos de quienes directamente presenciaron un hecho o generaron alguna idea. Las secundarias o terciarias (fuentes indirectas) son aquellas que se refieren a una fuente que no se ha consultado directamente, sino a travs de otras obras que los citan. Ejemplo. Una Fuente de primera mano: una obra de Freud. Una de segundo, un libro que cita las palabras de Freud y una tercera sera aquel que cita al que cit a Freud.

III. Instrumentos de investigacin A la hora de recoger los datos primarios, los investigadores pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecnicos. Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento ms comn para la obtencin de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarn condicionadas por la forma en que se haga esta ltima, pueden ser:

Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una seleccin entre ellas. Las preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular, adems miden cuntas personas piensan de una misma forma. Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles en la etapa de exploracin, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema. El cuestionario aparece en las investigaciones donde su empleo es necesario, como la piedra angular de todo el proceso. Es un instrumento ms o menos amplio, de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la informacin que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta. En su confeccin no se puede olvidar que constituye un conjunto armnico, internamente entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales est relacionada con las dems. El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederan entrevistas personales o cuyas respuestas podran distorsionar los entrevistadores. Por otra parte, los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja o tarda. Fases de preparacin de un cuestionario:

Definir claramente cules son las informaciones deseadas. Redactar una serie de preguntas, que han de suscitar respuestas que proporcionen las informaciones buscadas. Ordenar las preguntas en una secuencia lgica, debiendo ser las palabras sencillas y no ambiguas de manera que signifiquen lo mismo para todos los participantes. Realizar un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados. Examinar los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas. Redactar de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias.

Normas para la redaccin del cuestionario:

Eleccin de trminos o vocablos adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial, si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por personas con diferentes niveles culturales. No utilizar trminos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geogrficas, as como palabras equvocas o ambiguas, que conduciran a resultados inexactos. Las preguntas deben ser lo ms cortas posibles y tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el sentido que se desee darles, procurando que tengan la extensin mnima posible. Se fatiga menos la atencin del entrevistado y es ms fcil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado. Mxima precisin y claridad en la formulacin de las preguntas, de modo que permitan obtener una informacin coherente de los entrevistados. No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo perodo de tiempo, sino a un pasado muy prximo. No obligar a los entrevistados a hacer clculos.

Formular preguntas sobre cosas que estn dentro de los lmites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y viceversa. Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las interrogantes deben estar redactadas de modo que no contengan implcitamente las respuestas, ni predispongan o condicionen las mismas en un determinado sentido. No deben hacerse preguntas demasiado ntimas, que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido porque admitir otra alternativa lo dejara en situacin poco airosa. Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o delicadas, debern colocarse entre otras que sean ms neutras e inofensivas. Los temas delicados convienen tratarlos al final del cuestionario, una vez que se han salvado eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista. Se incluirn nicamente preguntas que tengan una relacin directa con el problema que se pretende investigar. Debe evitarse que la pregunta est implcita en otras del cuestionario, pues el caso se alargara y complicara innecesariamente. Respetar un orden lgico en la secuencia de las preguntas. Deben ordenarse en el cuestionario agrupndose de tal modo que se entrelacen armnicamente. Es importante tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las ms concretas o especficas. Las preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia bsica porque de ellas depende despertar o no el inters del entrevistado. Estas, adems de interesantes, deben ser fciles de responder, sin implicar compromiso alguno para el interrogado. Las cuestiones embarazosas, personales, ntimas, las que refieren a la renta de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos, debern incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el clima de tensin ha sido superado. Los planes de tabulacin deben tenerse en cuenta en la seleccin de preguntas a incluir en el cuestionario, procurando simplificar al mximo y no pretendiendo obtener excesiva informacin en una sola pregunta. En este sentido, es aconsejable ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogern estadsticamente los resultados de cada pregunta mientras se redacta el cuestionario.

Instrumentos mecnicos: los instrumentos mecnicos se utilizan menos en las investigaciones de marketing. El ms utilizado es la cmara, que estudia los movimientos del ojo humano y comprueba en qu punto se fija en primer lugar. Tambin se utilizan para determinar cuantas personas se detienen a mirar un artculo determinado.