Unidad II. Estrategias de Mercadotcnia 2.1.

Concepto y Evolucin de mercadotcnia La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Conceptos bsicos o centrales de mercadotecnia

La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos. Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. Las demandas consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Los productos fsicos son, en realidad, vehculos que proporcionan servicio. A su vez, los servicios son administrados por otros vehculos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Se dice que los vendedores que centran su atencin en el producto y no en las necesidades del cliente sufren de "miopa mercadotcnica" . Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Entonces, el valor de cada producto real dependera de cun cerca estuviera del producto ideal que se describe. Costo (de compra): considerar el valor del producto y su precio antes de hacer la eleccin. Elegir el producto que le retribuya el mximo valor a cambio de su dinero. Satisfaccin es el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento, o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas. Cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea. 1. Autoproduccin 2. Coaccin 3. Mendicidad 4. Intercambio Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. esencia del marketing es una transaccin o intercambio. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: 1. Que existan, al menos, dos partes. 2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. 5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. La

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Partes involucradas en el intercambio Negociantes: toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los cuales implementan con el propsito de realizar un intercambio. Mercado: conformado por personas u organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes desempearn el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los mercados estn conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, stos tienen una relacin de intercambio potencial con un individuo u organizacin negociante. La gente que abarca el mercado, desempea cierto nmero de papeles: - Decisor : individuo o unidad organizacional que tiene la autoridad para realizar un intercambio. - Consumidor: quienes realmente utilizan o consumen el producto. - Comprador: quien realiza la transaccin. - Influenciador: quienes afectan las decisiones de otros debido a su experiencia, posicin o poder. Finalmente, el objeto del intercambio o lo que est siendo intercambiado es llamado genricamente producto. ste puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Todo esto puede ser intercambiado. Una transaccin consiste en el comercio de valores entre dos partes. Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo comn se genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones. Las transacciones pueden, con facilidad, dar lugar a conflictos basados en la mala interpretacin o la mala fe. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadlogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. El proceso de tratar de llegar a trminos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociacin. La negociacin conduce, ya sea hacia trminos aceptables para ambas partes, o a la decisin de no hacer la transaccin. Hasta aqu hemos explicado la naturaleza de la transaccin de mercadotecnia, que es parte de un concepto ms amplio, el de las relaciones de mercadotecnia. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones; en el mejor de los casos, en lugar de negociar cada transaccin por separado se establece una rutina de negociacin sencilla. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuracin de un bien nico de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Una red de mercadotecnia est formada por la empresa y compaas con las cuales ha establecido relaciones comerciales slidas y confiables. Cada vez ms, la mercadotecnia est tratando de sustituir la maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las relaciones provechosas con las otras partes. Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

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Los mercadlogos, sin embargo, consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. La relacin entre la industria y el mercado se muestra en la figura 1-2. Los vendedores y los compradores o consumidores estn conectados por cuatro flujos: Los vendedores envan al mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio reciben dinero e informacin. La conexin interior muestra el intercambio de dinero por bienes; la conexin exterior muestra el intercambio de informacin. Mercadotecnia es una actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos. El mercadlogo es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio. Esto es, busca una respuesta de la otra parte, ya sea para vender o para comprar algo. En otras palabras, el mercadlogo puede ser un vendedor o un comprador.

Fig. 1.2 Perspectiva de la evolucin de la funcin de la mercadotecnia en una compaa

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2.2. Mercado de Consumo y comportamiento de compra de los consumidores Clasificacion de los Mercados

Criterio Tipo de Demanda

Nivel de competencia

mbito Geogrfico-Espacial

Naturaleza de los productos

Beneficios buscados Caractersticas del Consumidor

Intensidad de la demanda y la oferta mbito Temporal

Tipologa Mercados de consumo: Consumo inmediato Consumo duradero Servicios Mercados organizacionales Monopolio de la oferta Oligopolio Competencia perfecta Competencia monopolstica Local Regional Nacional Internacional Agropecuarios Materias primas Manufacturados Servicios Activos financieros Ideas Diferentes clasificaciones en funcin de los posibles beneficios buscados en cada tipo de producto. Diferentes clasificaciones en funcin de las variables a considerar en el consumidor: Sociodemogrficas Econmicas Culturales Estilos de vida Consumo Mercado de compradores Mercado de vendedores Corto plazo Medio plazo Largo plazo

Mercados en Funcin del tipo de Demanda. Es el mas operativo, los de consumo entan integrados por todas las personas que demandan los productos y servicios para la satisfaccin de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen, mientras que los organizacionales, identificados tambien como mercados industriales, estan compuestos por las organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer sus necesidades originadas en los procesos de produccin.

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Mercados en Funcin del nivel de competencia. En funcin al nmero de competidores que participen en el mercado. El monopolio de la oferta solo cuenta con un ofertante y una oferta nica. Oligopolio, reducido nmero de ofertantes con predominio de alguno. Competencia perfecta, muchos ofertantes como oferta homogenea y Competencia Monopolstica, muchos ofertantes con una oferta diferenciada y equilibrada. Mercados en Funcin del mbito Geogrfico-Espacial. Lmites fsicos. Mercados en Funcin de la Naturaleza del Producto. Aplica un proceso descriptivo que sirve como referencia para organizar la comercializacin del producto. Mercados en Funcin de los Beneficios buscados. Aplica la jerarqua del sistema de valores del individuo. Mercados en Funcin de las caractersticas del consumidor. Demografa del consumidor : La demografa es una estadstica vital que describe a la poblacin. Caractersticas demogrficas: Edad Gnero Ciclo de vida familiar Educacin Ingreso Origen tnico Ocupacin Religin Nacionalidad Nueve distintas etapas en el ciclo de vida 1. Etapa de soltero: personas jvenes, solteras. 2. Jvenes casados: matrimonios sin hijos. 3. Nido lleno I: jvenes casados con hijos. 4. Padres solteros: personas jvenes o de edad madura con hijos dependientes. 5. Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes. 6. Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos. 7. Nido lleno II: matrimonios de edad madura con hijos dependientes. 8. Nido vaco: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos. 9. Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron. Mercados en Funcin de la Intensidad de la demanda y la oferta. Es la que lugar a los mercados de compradores o demandantes donde la oferta es tan grande que los compradores influyen en el precio del mercado, mientras que la intensidad de la oferta da lugar a los mercados de venta donde la oferta es tan pequea que los vendedores mejoran a su favor el precio.

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Proceso de Compra 4 factores bsicos que influyen en cada etapa.

Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella Motivos de compra comunes del consumidor: Comodidad de la ubicacin Servicio rpido Accesibilidad a la mercanca Cantidad de mercanca Precios Variedad de la mercanca Servicios ofrecidos Aspecto de la tienda Personal de ventas Mezcla de otros compradores Comportamiento poscompra Disonancia cognoscitiva poscompra estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas. Los vendedores pueden reducir la probabilidad de disonancia incluyendo mensajes de reafirmacin en su publicidad, aumentando la calidad de los programas de seguimiento y de servicio posventa. Informacin y decisiones de compra El entorno de la informacin comercial est compuesto por fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que realizan una actividad tendiente a informar o a persuadir a travs de la publicidad, venta directa, venta por telfono y muestras gratis.

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El entorno de informacin social est constituido por la familia, amigos y amistades que directa o indirectamente suministran informacin sobre los productos. El tipo ms comn es la comunicacin de boca en boca. Factores sociales Los factores sociales rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y actuamos. Cultura: conjunto de smbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generacin en generacin como determinantes y reguladores del comportamiento humano. Smbolos intangibles: 1. Actitudes 2. Creencias 3. Valores 4. Idiomas Smbolos tangibles: 1. Herramientas 2. Viviendas 3. Productos 4. Obras de arte No incluyen los actos instintivos Algunas tendencias culturales de aos recientes en USA o El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero. o Las familias con doble ingreso son la norma. o Los roles de los gneros empiezan a perder su identidad. o Se admira lo juvenil. Subculturas Son grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza, nacionalidad, religin e identificacin urbana - suburbana. Clase social Es una clasificacin dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta ltima. La clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva; ms bien, indica las preferencias y estilo de vida. Cinco clases de la sociedad estadounidense: 1. La clase alta, aproximadamente 2% de la poblacin total, comprende dos grupos: a) las "familias de abolengo" con gran reconocimiento social y, a menudo, con una riqueza heredada, y b) los ejecutivos con una riqueza recin adquirida, los dueos de grandes negocios y los profesionistas. Todos ellos viven en grandes residencias de zonas exclusivas y muestran sentido de responsabilidad social. Los integrantes de esta clase frecuentan las tiendas de lujo. Compran bienes y servicios caros, pero no hacen ostentacin de su riqueza. 2. La clase media alta, cerca de 12% de la poblacin total, se compone de hombres de negocios moderadamente exitosos, de profesionistas y de propietarios de compaas medianas. Son personas bien educadas, que tienen un gran deseo de xito e impulsan a sus hijos a labrarse un buen futuro.

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Sus compras tienen un carcter ms conspicuo que las de la clase alta. Saben vivir bien, son miembros de clubes privados, apoyan las artes y las causas sociales. 3. La clase media baja, aproximadamente 32% de la poblacin total, est constituida por oficinistas, la mayor parte de los vendedores, maestros, tcnicos y dueos de negocios pequeos. En conjunto suele llamrseles trabajadores white-collar (de cuello blanco). Buscan la respetabilidad y compran lo popular. Tienen casas con buen mantenimiento y ahorran dinero para enviar a sus hijos a la universidad. Son personas previsoras y tratan de ascender en la escala social, tienen mucha seguridad en s mismos y estn dispuestos a correr riesgos. 4. La clase baja alta, cerca de 38% de la poblacin total, est constituida por los obreros, los trabajadores semicalificados y el personal de servicio. Son personas estrechamente vinculadas a su familia por el apoyo econmico y emocional que de ella reciben. Los papeles del hombre y de la mujer estn claramente definidos. Viven en casas ms pequeas que los de la clase media, poseen automviles ms grandes, tienen ms electrodomsticos y televisores ms grandes. Adquieren productos estadounidenses y en las vacaciones no se alejan mucho de casa. Su perspectiva del futuro es a corto plazo y les preocupa mucho la seguridad. 5. La clase baja baja, cerca de 16% de la poblacin total, est compuesta por trabajadores no calificados, los desempleados permanentes, los inmigrantes no asimilados y personas que suelen vivir de la asistencia social. Suelen tener un bajo nivel escolar, perciben pocos ingresos y habitan en casas y barrios pobres. Tienen pocas oportunidades de pensar en el futuro, as que se concentran en el presente. A menudo sus compras no se basan en consideraciones econmicas. El pblico tiende a diferenciar esta clase en dos grupos: "los trabajadores pobres" y los "pobres que viven de la asistencia social". Grupos de referencia Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas. Al seleccionar productos y cambiar de marcas, tendemos a dejarnos influir ms por la informacin de boca en boca de los integrantes de nuestro grupo de referencia que por los anuncios o los vendedores. Familia Es un grupo de dos o ms personas con relaciones de parentesco, matrimonio o adopcin que conviven en un hogar. en la que se nace: determina valores y actitudes bsicas. Familia la que se forma al casarse: tiene influencia en las compras especficas. Unidad familiar Puede ser una persona, una familia o cualquier grupo de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda. Ms del 40% de los adultos en USA son solteros. Factores psicolgicos Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscarla satisfaccin.

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Tres niveles de los motivos de grupo: 1. Compradores reconocen y estn dispuestos a hablar de ellos. 2. Conocen las razones por las que compran, pero no las admitirn ante los dems. 3. Ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a realizar una compra. (motivos inconscientes o subconscientes).

Percepcin Proceso de recibir, organizar y dar significado a la informacin o estmulos detectados por nuestros cinco sentidos. Lo que percibimos (el significado que damos a las sensaciones) depende del objeto y de las experiencias personales. Tcnicas de percepcin selectiva 1. Atencin : prestamos atencin a los estmulos excepcionales. 2. Distorsin : Como parte de la percepcin, la nueva informacin se compara con el acervo de conocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruencia distorsionaremos la nueva informacin para ajustarla a las creencias ya establecidas. 3. Retencin : retenemos slo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. Aprendizaje Es el cambio de comportamiento resultante dela observacin y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto como la respiracin o los estados temporales como el hambre y la fatiga. No existe una teora del aprendizaje aceptable que explique todas las situaciones. Pero la teora del estmulo-respuesta tiene una aplicacin directa a la estrategia de marketing. Personalidad Es en trminos generales, un patrn de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. As, decimos que una persona es segura de s misma, agresiva, tmida, dominante, dinmica, introvertida, flexible o amistosa y que en ella influyen (pero sin que la controlen) esos rasgos cuando responde ante las situaciones.

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Teora psicoanaltica de la personalidad. (Sigmund Freud) Freud sostena que el hombre tiene impulsos subconscientes, los cuales no pueden ser satisfechos en una forma socialmente aceptable. La teora psicoanaltica ha hecho que los expertos en marketing se den cuenta de que deben dirigir el marketing a los sueos, las esperanzas y los temores del pblico. Al mismo tiempo debe ofrecerle racionalizaciones socialmente aceptables de muchas compras. Tambin existen el autoconcepto real y el autoconcepto ideal. Actitudes Son una predisposicin aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa. Caractersticas: 1. Son aprendidas 2. Tienen un objeto 3. Tienen direccin o intensidad 4. Tienden a ser estables y generalizables Factores situacionales Fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que afecta al comportamiento. Categoras: 1. Cundo compran : la dimensin temporal. 2. Dnde compran: el entorno fsico y social. 3. Cmo compran : condiciones de la compra. 4. Condiciones en que compran : estados de nimo. 2.3. Investigacin de Mercados, segmentacin de mercados; Bases y estrategas de la segmentacin de mercados. Segmentacin: proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos con respecto a los factores que repercuten en la demanda. Mercado meta: grupo especfico de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor disea una particular mezcla de marketing. Beneficios de la segmentacin del mercado: Una pequea empresa con recursos escasos podr competir de manera eficaz en uno o dos segmentos pequeos del mercado. Las de tamao mediano pueden crecer rpidamente si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. Hasta las compaas ms grandes con suficientes recursos para realizar el marketing masivo basado en costosas compaas a nivel nacional, han empezado a abandonar las estrategias generales de marketing. Tipos de segmentacin del mercado Segmentacin intuitiva. Siguiendo la conducta de los competidores o a los principiantes en los mercados primarios. Presentacin de un anlisis estructurado, siempre apoyado por alguna investigacin de mercado.

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Proceso de segmentacin del mercado 1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. 2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos. 3. Determinar quin tiene cada necesidad. Condiciones para una segmentacin eficaz Los criterios con que se realiza sean mensurables con datos obtenibles. Los segmentos identificados sean accesibles a travs de las actuales instituciones de marketing. Los segmentos sean lo bastante grandes y potencialmente rentables. Criterios de segmentacin El primer paso consiste en dividir un mercado potencial en dos categoras: Consumidores finales Criterios: geogrficos, demogrficos, psicolgicos y conductuales. Usuarios industriales Criterios: ubicacin del cliente, tipo de cliente y condiciones del negocio. Guas para seleccionar el mercado meta Esos mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organizacin. Adecuar a los recursos de la organizacin la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados. Una organizacin debe buscar mercados que generen un volumen suficiente de ventas a un costo lo bastante bajo para que reporte utilidades. Una compaa normalmente deber buscar un mercado donde haya menos competencia. Estrategias para los mercados meta De agregacin: mercado total como un solo segmento. (diferenciacin de productos). De un solo segmento: especialistas o expertos. De varios segmentos: dos o ms segmentos y diseo de un mezcla de marketing para cada uno de ellos. Pronstico de la demanda del mercado Es la estimacin de las ventas de un producto durante determinado periodo futuro. Trminos bsicos: Factor de mercado: objeto o elemento que: existe en el mercado, es mensurable y se relaciona con la demanda de un bien o servicio. Potencial de mercado ( ventas totales de todas las empresas) y de ventas ( parte del potencial de mercado que una compaa especfica). Participacin en el mercado: proporcin de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado especfico capturado por una compaa. Pronstico de ventas: estimacin de las ventas probables de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado especfico, suponiendo que se aplique un plan de marketing previamente establecido. Mtodos de pronsticos de ventas Anlisis de los factores del mercado : mtodo de derivacin directa y anlisis de correlacin.

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Encuesta de las intenciones del comprador. Pruebas de mercado. Anlisis de ventas pasadas y de tendencias. Participacin de la fuerza de ventas. Juicio de los ejecutivos.

2.4. Concepto, clasificacin de los productos, lneas y mezcla de productos Producto Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputacin del vendedor. Puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Clasificacin de productos De consumo: son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Para las empresas: se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboracin de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organizacin. Clasificacin de los bienes de consumo De conveniencia: productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de la compra y que los adquiere con un esfuerzo mnimo. Productos alimenticios, dulces baratos, aspirinas, pasta dental, focos y bateras. De comparacin: producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quiz estilo. Ropa de moda, muebles, grandes electrodomsticos y automviles. De especialidad: producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y estn dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo. Trajes caros para caballeros, equipos de sonido estereofnicos, alimentos naturistas, equipo fotogrfico, automviles nuevos y algunos electrodomsticos. No buscados : producto nuevo que el consumidor todava no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento. Lpidas y llantas para nieve en pleno verano. Clasificacin de los bienes industriales Materias primas: bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase procesamiento. Minerales, productos de los bosques, de los mares, de animales, algodn, frutas, ganado. Materiales (pasan por un procesamiento ulterior) y piezas de fabricacin (se montan sin que cambien de forma). Carretes de hilo y la harina. Cierres de ropa y los chips de las computadoras. Instalaciones: productos manufacturados que constituyen el equipo ms importante, caro y duradero de una compaa. Edificio de una planta y los hornos de fundicin de una fbrica de acero. Equipo accesorio: productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Herramientas elctricas pequeas, montacargas y escritorios de oficina.

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Suministros de operacin: bienes industriales que se caracterizan por un bajo costo unitario, por una vida breve y facilitan las operaciones. Aceites de lubricacin, lpices, artculos de escritorio.

Importancia de la innovacin de los productos Los rpidos cambios tecnolgicos. La copia de la mayora de los competidores. Necesidad de crecimiento: renovarse o morir. Mayor selectividad de los consumidores. Altos ndices de fracaso. Productos nuevos Categoras: Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales. Programas interactivos de la televisin, remedio para el cncer. Las versiones significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto a la forma, la funcin y, lo ms importante de todo, los beneficios. SmartTV. Los productos de imitacin que son nuevos en una empresa, no as en el mercado. Modelos anuales de automviles y las nuevas versiones de cereales. Estrategia de productos nuevos Proceso de desarrollo de productos nuevos: 1. Generacin de ideas relacionadas con el nuevo producto. 2. Seleccin de ideas. 3. Anlisis comercial: a) Identifican las caractersticas del producto. b) Estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto. c) Establecen un programa para desarrollarlo. d) Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad. 4. Desarrollo de prototipos. 5. Pruebas de mercado: usuarios reales. 6. Comercializacin. Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos Debe haber suficiente demanda de mercado. El producto debe satisfacer ciertos criterios financieros bsicos. El producto debe ser compatible con las normas ambientales. El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la compaa. Criterios del intermediario acerca de los nuevos productos Deben tener una buena relacin de trabajo con el fabricante. El fabricante y el intermediario han de contar con polticas y prcticas compatibles de distribucin. El producto tendr que cumplir con algunos criterios financieros bsicos. Proceso de adopcin de nuevos productos Categoras de adoptadores Innovadores: 3% , les gusta correr riesgos y son los primeros en adoptar una novedad.

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Adoptadores tempranos: 13%, compran un nuevo producto despus que los innovadores pero antes que el resto de los consumidores. Mayora temprana: 34%, ms reflexivos que aceptan una innovacin poco antes que lo haga el adoptador promedio del sistema social. Mayora tarda: 34%, consumidores escpticos que normalmente adoptan una innovacin para ahorrar dinero o porque ceden a la presin social de sus colegas. Rezagados: 16%, consumidores que observan la tradicin y que, por lo mismo, son los ltimos en adoptar una innovacin. No adoptadores.

Caractersticas que afectan la tasa de adopcin de los nuevos productos: Ventaja relativa: grado en que una innovacin es superior a los productos de que se dispone actualmente. Costo menor, mayor seguridad y un uso ms fcil. Compatibilidad: grado en que una innovacin coincide con los valores y experiencias culturales de los posibles adoptadores. Complejidad: grado de dificultad en la comprensin o uso de una innovacin. Posibilidad de prueba: grado en que una innovacin puede mostrarse en forma limitada. Observabilidad: grado en que puede verse si una innovacin es eficaz. Tipos de organizacin para la innovacin de productos Comit de planeacin de productos: jefes de los principales departamentos. Departamento de productos nuevos: el jefe del departamento est bajo las rdenes del presidente. Equipo de nuevos productos: representantes de los departamentos, bajo las rdenes directas de la alta direccin. Gerente de producto: reportan a los ejecutivos ms altos. Una empresa grande puede tener varios. Estrategias de la mezcla de productos Productos Mezcla de productos: conjunto de productos que una empresa ofrece al pblico. Su estructura tiene: Amplitud: se mide por el nmero de lneas. Profundidad: se mide por la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada una de las lneas. Lnea de productos: es un grupo extenso de productos, que se disean para usos esencialmente semejantes y que presentan caractersticas fsicas tambin parecidas.

Estrategias de la mezcla del producto Posicionamiento del producto: crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa. Posicionamiento en relacin con un competidor: con algunos productos; en el caso de otros el posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse, y otro punto de vista es que los perdedores deberan intentar ser opuestos (o al menos diferentes) al lder del mercado.

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Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo: o bien disociarlos de ellos (bajo consumo de energa o producto ecolgico). Posicionamiento por precio y calidad: ya sea prioritario la calidad o el precio. Expansin de la mezcla de productos: Extensin de la lnea : agregar un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca. Extensin de la mezcla: agregar una nueva lnea de productos a las actualmente existentes. Modificacin de los productos actuales: mejorar un producto ya establecido en el mercado. Contraccin de la mezcla de productos: eliminar una lnea entera o bien simplificar su contenido. Aumento de la lnea en precios altos y en precios bajos.

El ciclo de vida del producto Es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categora genrica de productos. Se aplica a una categora genrica de productos ( hornos de microondas y microprocesadores) y no a determinadas marcas ( Sharp o Intel). Se relaciona con un mercado: a veces un producto goza de buena aceptacin en un mercado y todava lucha por ser aceptado en otros. Caractersticas de las etapas del ciclo de vida del producto Introduccin (pionera): es la etapa de ms riesgo y costosa, ya que deben invertirse cantidades sustanciales de dlares no slo para desarrollar el producto, sino tambin para buscar la aceptacin del consumidor. Crecimiento (aceptacin del mercado) : crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de sta etapa y los precios bajan gradualmente durante la misma. Madurez: en su primera parte las ventas siguen incrementndose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de precios. Declinacin: estimada por el volumen de ventas de la categora total. Es inevitable por alguna de las siguientes razones: Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la misma necesidad Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto La gente simplemente se cansa de un producto. Duracin del ciclo de vida de los productos Es segn la categora del producto. Prescindiendo de las modas, el ciclo de vida de los productos est reducindose en trminos generales. Varias categoras de productos no duran las cuatro etapas del ciclo. El ciclo de vida se refiere a las categoras de productos ms que a las marcas individuales; de ah que no todas las marcas pasen por las cuatro etapas. Administracin del ciclo de vida En el caso de una firma individual, una buena administracin del ciclo de vida depende de: 1. Predecir la forma del ciclo del producto propuesto an antes de introducirlo en el mercado. 2. Adaptar exitosamente las estrategias de marketing en cada etapa.

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2.5. Concepto, mtodos de fijacin y estrategias de precio Significado del precio Es la cantidad de dinero y/o otros artculos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. El vendedor suele fijar el precio a una combinacin de: 1. El bien o servicio que es el objeto de la transaccin. 2. Varios servicios complementarios (como la garanta). 3. En un sentido muy real, los beneficios satisfactores de deseos que ofrece el producto. Importancia del precio En la Economa: el precio de los productos influye en los sueldos, al alquiler, los intereses y las utilidades. Es un regulador bsico del sistema econmico y determina la oferta y la demanda. En la mente del consumidor: es una factor que afecta su sensibilidad, pero tambin hay otros como: la imagen de la marca, la ubicacin de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. Para las empresas: afecta a su posicin competitiva y a su participacin en el mercado. Adems del precio otros factores como: caractersticas diferenciales del producto, marca de gran demanda, la comodidad de compra entre otros. Objetivos de la fijacin de precios Orientados a las utilidades: Alcanzar un rendimiento meta Maximizar las utilidades Orientados a las ventas: Aumentar el volumen de las ventas Mantener o incrementar la participacin en el mercado Orientados a la situacin actual: Estabilizar los precios Hacer frente a la competencia

Metas orientadas a las utilidades Alcanzar un rendimiento meta: rendimiento porcentual especfico sobre sus ventas o su inversin. Sobre las ventas: agregan una cantidad al costo del producto (margen de utilidad), para cubrir los gastos previstos de operacin y adems obtener cierta utilidad durante el periodo. Sobre la inversin: se mide en relacin con el capital neto de la empresa (activos pasivos). Maximizar las utilidades: es el que ms se usa.

El problema es que su expresin tiene para algunos una connotacin peyorativa, pues indica acaparamiento de bienes, altos precios y monopolio.

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Metas orientadas a las ventas Aumentar el volumen de ventas: suele adoptarse para alcanzar un crecimiento rpido o para desalentar a posibles competidores. Generalmente se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto periodo (1 a 3 aos). Mantener o incrementar la participacin en el mercado: para ganar posicin con los vendedores, disminuir los costos de produccin, y/o proyectar una apariencia dominante hacia los consumidores. Metas orientadas a la situacin actual Estabilizar los precios Hacer frente a la competencia Con ellas lo nico que se busca es simplemente mantener la situacin actual de la firma, es decir; el status quo. Cuando se busca una u otra, se trata de evitar la competencia de precios. Factores que influyen en la determinacin del precio Demanda estimada: averiguar si hay un precio esperado por el mercado y calcular cul sera el volumen de ventas a precios diferentes. Precio esperado: es el que los consumidores le asignan de modo consciente o insconsciente, es decir, lo que piensan que vale. Reacciones de la competencia: productos directamente semejantes, sustitutos disponibles y productos no relacionados destinados a los mismos consumidores. Estrategias planeadas para otros elementos de la mezcla del marketing: Producto: en el hecho de que se trate de: Un producto nuevo o de uno ya establecido en el mercado Se arriende o se compre directamente Que pueda ser devuelto al vendedor para ser cambiado o para recibir un reembolso Que se realice un trueque. Canales de distribucin: segn sean estos y los tipos de intermediarios escogidos. Promocin: la que dan el fabricante o los intermediarios y los mtodos que aplican. Costo del producto Mtodos principales para determinar el precio base Fijacin basada en el costo total unitario ms la utilidad unitaria. Limitaciones: No reconoce los diversos tipos de costos Ni el hecho de que en ellos influyen de manera diferente los cambios del nivel de produccin Ignora a la demanda del mercado No reconoce que el costo total unitario cambia a medida que la produccin crece o se contrae. Fijacin basada en el costo marginal: se utilizar si los gerentes quieren mantener empleada la fuerza de trabajo durante una temporada de poco demanda y tambin cuando se espera que un producto sirva de gancho para vender otro. Fijacin de precios por intermediarios: un detallista paga cierta cantidad para comprar mercancas y hacer que se la enven al establecimiento. Despus le suma el margen de utilidad al costo de adquisicin.

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Razones para no emplearla: La mayor parte de los precios al menudeo son en realidad ofertas. Muchos detallistas no usan el mismo margen de utilidad con todos los productos que venden. Los intermediarios rara vez establecen un precio base, sino que se limitan a agregarle un porcentaje al que ya fij el fabricante. Anlisis del punto de equilibrio Una manera de tener en cuenta tanto la demanda del mercado como los costos en la determinacin de precios consiste en utilizar el anlisis del punto de equilibrio. Punto de equilibrio: es la cantidad de produccin en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de venta. Suposiciones fundamentales sobre las que descansa el anlisis: Los costos fijos totales son constantes. Los costos variables permanecen constantes por unidad de produccin. Precios basados en el anlisis marginal Ingreso marginal: es el que se obtiene de la ltima unidad vendida. Ingreso promedio: es el precio unitario en determinado nivel de ventas; se calcula dividiendo el ingreso total entre el nmero de unidades vendidas. Se emplea poco como criterio para determinar los precios, a menos que se obtengan datos exactos y confiables para trazar las curvas. Precios establecidos slo en relacin con el mercado Para afrontar la competencia: en una situacin con diversos proveedores, la compaa averigua cul es el precio prevaleciente en el mercado y, tras incluir los mrgenes de utilidad habituales de los intermediarios, determina su propio precio de lista. Por debajo de la competencia: buscan ante todo un bajo margen de utilidad, grandes volmenes de ventas y pocos servicios al cliente (pocos vendedores) como, Wal-Mart, Target y Drug. Por arriba de la competencia: buenos resultado slo cuando el producto se distingue de los dems o bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.

2.6. Concepto y estrategias para establecer canales de distribucin Intermediarios y canales de distribucin Distribucin: consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. A travs de arreglar su venta ( y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final, promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin. Intermediario: empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. Categoras: Comerciantes intermediarios: obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar ( mayoristas y detallistas). Agentes intermediarios: nunca obtienen la propiedad de los productos pero arreglan la transferencia de la misma (corredores de bienes races, los agentes de los fabricantes y las agencias de viaje).

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Qu importancia tienen los intermediarios? Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribucin que realizan. Tienen la capacidad de realizar las actividades de distribucin con mayor eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Funcionan como agentes de compras para sus clientes y actan como especialistas de ventas para sus proveedores. Qu es un canal de distribucin? Est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que ste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y tambin a intermediarios (mayoristas y detallistas). El canal de un producto se extiende slo hasta la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal. Diseo de canales de distribucin Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa requiere de un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva. Secuencia de las decisiones para disear un canal de distribucin 1. Especificar las funciones de la distribucin: diseo dentro del contexto de la mezcla de marketing. 2. Seleccionar el tipo de canal: si utilizar intermediarios y qu tipo. 3. Determinar la intensidad de la distribucin: nmero de intermediarios en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. 4. Seleccionar miembros especficos del canal. Seleccin del tipo de canal Distribucin directa: canal formado slo por el productor y el consumidor final. Distribucin indirecta: canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. En el caso de los bienes de consumo, algunas veces se llama distribucin directa, no indirecta, a un canal en que se prescinde de mayoristas y se utilizan detallistas. Canales mltiples de distribucin Un fabricante tender a utilizarlos para llegar a diferentes tipos de mercados cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial. Productos inconexos. Para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El tamao de los compradores vara mucho. La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. Importante tendencia ( distribucin dual) : vender la misma marca a un solo mercado por medio de canales que compite entre s. Sistema de marketing vertical Es un canal rigurosamente coordinado, cuya finalidad especfica es mejorar la eficiencia operativa y la eficacia del marketing.

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Sistema corporativo : una compaa situada en un nivel del canal es duea de la compaa del siguiente nivel o bien de todo el canal. Sistema contractual : los productores, mayoristas y detallistas independientes operan por contratos que estipulan como intentarn mejorar la eficiencia de su distribucin. Tipos: Sistema administrativo: coordina las actividades de distribucin: 1. Mediante el poder econmico y/o de mercado de un miembro o 2. El poder compartido de dos miembros.

Factores que influyen en la eleccin de canales Consideraciones de mercado: Tipo de mercado Nmero de compradores potenciales Concentracin geogrfica del mercado Tamao de los pedidos Consideraciones acerca del producto: Valor unitario Carcter perecedero Naturaleza tcnica de un producto Consideraciones acerca de los intermediarios: Servicios que dan los intermediarios Disponibilidad de los intermediarios idneos Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante Consideraciones acerca de la compaa: Deseo de controlar los canales Servicios proporcionados por el vendedor Capacidad de los administradores Recursos financieros Determinacin de la intensidad de la distribucin: Distribucin intensiva: un productor vende su producto a travs de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el pblico lo buscar. Impone casi todo el peso de la publicidad al fabricante. Distribucin selectiva: un fabricante vende su producto a travs de varios mayoristas y detallistas, pero no mediante todos ellos, en un mercado en donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparacin como diversos tipos de ropa y electrodomsticos. Distribucin exclusiva: el proveedor acepta vender su producto nicamente a un intermediario mayorista y/o detallista (comercializacin exclusiva) en determinado mercado. Conflicto entre canales Cuando un canal miembro piensa que otro esta actuando de tal manera que le impide alcanzar sus objetivos de distribucin. Conflicto horizontal: tiene lugar entre compaas situados en un mismo nivel de distribucin. Su principal causa es la mezcla de mercanca. Puede darse bsicamente entre: Intermediarios del mismo tipo Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel Conflicto vertical: Conflicto entre el productor y mayorista. Alternativas del productor para prescindir de los mayoristas: Vender directamente a los consumidores Vender directamente a los detallistas

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Opciones de los mayoristas para mejorar su posicin competitiva: Mejorar la administracin interna Das asistencia administrativa a los detallistas Formar una cadena voluntaria Crear marcas de intermediarios Conflicto entre productor y detallistas: tiende a intensificarse en poca de crisis econmica, sobre todo en el rea de abarrotes que exigen una cuota por apertura.

Mtodos para obtener un mayor control por los fabricantes y detallistas Fabricantes: Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Establecer una o ms formas del sistema de marketing vertical Negarse a vender a detallistas que no cooperan Disponer de detallistas alternativos Detallistas: Crear lealtad a la tienda entre los clientes Mejorar los sistemas de informacin computarizada Formar una cooperativa detallista Quin controla los canales? Control del canal: regula el comportamiento de las otras empresas en su canal de distribucin. Poder de canal: es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro miembro del canal. Fuentes de poder: Conocimientos especializados Recompensas Sanciones Al canal visto como una sociedad sta sociedad con los clientes le da una ventaja diferencial al proveedor sobre la competencia. Otros beneficios potenciales: Disminuir los inventarios y costos de operacin. Mejorar la calidad de los productos y servicios. Llenar ms rpidamente los pedidos es posible, pero no seguro. Muchas asociaciones de canal realmente son parte de una amplia y significativa tendencia llamada marketing de relaciones. Aspectos legales de la administracin de canales El control de la distribucin se torna ilegal, cuando: Aminora considerablemente la competencia Crea un monopolio Restringe el comercio. Comercializacin exclusiva: Ilegal o permisible en USA. Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario con la condicin de que tambin le compre otro producto (posiblemente no deseado). Negativa a distribuir: para seleccionar sus canales (y acaso controlarlos) un productor posiblemente se niegue a venderles a algunos intermediarios. Poltica de territorio exclusivo: el productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado.

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2.7. Concepto y estrategias para desarrollar la promocin Promocin Es el elemento de la mezcla de marketing de una organizacin, que sirve para informar, persuadir, y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intencin de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Mtodos promocionales Venta personal: presentacin directa de un producto que el representante de una compaa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. Se invierte ms dinero en ella que en cualquier otra clase de promocin. Publicidad: es una comunicacin masiva impersonal que paga un patrocinador y en la cual ste est claramente identificado. Medios: T.V. , radio, peridicos, revistas, correo directo, espectaculares e Internet. Promocin de ventas: es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces est dirigida al consumidor, pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribucin. Esta ltima categora recibe el nombre de promocin comercial e incluye: patrocinios, concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones. Relaciones pblicas: abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de inters especial. Formas: boletines, informes anuales, cabildeo, patrocinio de eventos caritativos o cvicos. Una tcnica muy conocida son globos dirigibles. Propaganda: es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a travs de los medios. Varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin objeto de ella tiene muy poco o ningn control sobre la propaganda. Como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad. El proceso de comunicacin y la promocin Comunicacin: es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Proceso : 1. Mensaje deseado 2. Codificacin del mensaje 3. Canales del mensaje 4. Decodificacin del mensaje

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5. 6. 7. 8.

Mensaje recibido Respuesta Retroalimentacin Ruido

Qu nos revela el proceso de la comunicacin acerca de la promocin? El acto de codificacin nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. Pueden ser: Fsicos: muestra gratuita, premio. Simblicos : verbales ( objetivo, humorstico y amenazador), visuales. El nmero de canales o mtodos de transmisin de un mensaje depende slo de la imaginacin o creatividad del emisor. Voz del vendedor Ondas sonoras de la radio El correo El costado de un autobs Los cortos que preceden a la pelcula Cada canal posee sus propias caractersticas en cuanto a cobertura de audiencia, flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo. La forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificacin y transmisin), as como de la capacidad e inters del receptor. Toda promocin debe tener un objetivo mensurable. La retroalimentacin se obtiene por muchos medios : cambios de las ventas recordacin de los mensajes publicitarios actitudes ms favorables un mayor conocimiento del producto o la organizacin. Sin objetivos no ser posible evaluar la eficacia de un mensaje. Propsitos de la promocin Uno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de utilizar la comunicacin como medio para influir en el pblico. Promocin y competencia imperfecta. En USA el mercado funciona en condiciones de competencia imperfecta, la cual se caracteriza por diferenciacin de productos, comportamiento emocional de compra e informacin incompleta del mercado. Desde el punto de la economa, la finalidad de la promocin es cambiar la ubicacin y forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una empresa Los directivos quieren aumentar el atractivo de un producto por medio de la promocin, de manera que la cantidad demandada disminuya muy poco si se eleva el precio (demanda inelstica) y aumenta considerablemente si se reduce (demanda elstica). Promocin y marketing La promocin cumple con tres funciones esenciales: Informa a los compradores potenciales Los persuade Les recuerda la existencia de una compaa y sus productos Promocin y planeacin estratgica de marketing

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La venta personal, la publicidad y otras actividades promocionales (incluso la promocin misma) de la empresa deberan constituir un programa promocional bien coordinado dentro de un plan global de marketing. La actividades promocionales sern eficaces slo si se coordinan con la planeacin del producto, la fijacin de precios y la distribucin.

Mezcla promocional Combinacin de venta personal, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y propaganda. Factores que influyen en la mezcla promocional: Mercado meta: Disposicin a comprar: Jerarqua de efectos: o Reconocimiento o Conocimiento o Simpata o Preferencia o Conviccin o Compra Extensin geogrfica del mercado Tipo de cliente Concentracin del mercado Naturaleza del producto Valor unitario Nivel de personalizacin Servicio antes y despus de la compra Etapa del ciclo de vida del producto Fondos disponibles Seleccin de una estrategia de empujar o jalar De empujar al programa promocional: Dirigido principalmente a los intermediarios Fuerte venta personal Promocin de ventas: o Concurso con vendedores o Stands en las exhibiciones De jalar el producto a travs del canal: Dirigido fundamentalmente a los usuarios finales. Usa mucho la publicidad Diversa formas de promocin de ventas: o Premios o Muestras gratuitas o Demostraciones dentro de la tienda Campaa Es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especfica en un periodo determinado. En realidad, una campaa es el ejercicio de la planeacin estratgica.

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Al desarrollar una campaa una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la publicidad no pagada para alcanzar un objetivo. Tema de una campaa: es simplemente el mensaje promocional enunciado en una forma original que capte la atencin del pblico. Escogido el tema, se coordinar rigurozamente cada elemento de la mezcla promocional en una estrategia llamada comunicaciones de marketing integrado. Esto significa que: El programa publicitario consta de una serie de anuncios bien sincronizados y colocados acertadamente que refuerzan la venta personal y las actividades de la promocin de ventas. La venta personal se coordina con el programa publicitario. Los dispositivos de la promocin de ventas, como los materiales para la exhibicin en el punto de compra, se coordinan con otros aspectos de la campaa. La propaganda y las relaciones pblicas se programan de modo que coincidan con otros componentes de la mezcla y pongan de relieve el mismo tema. El presupuesto promocional Es sumamente difcil establecerlo en virtud de que no se cuenta con normas confiables para calcular cunto se debe asignar a cada elemento de la mezcla. Mtodos comunes: Porcentaje de ventas: promedio entre las ventas del ao anterior y las que se prevn para el prximo ao. Es fcil de calcular, por ello probablemente es el ms comn de todos. Los ejecutivos estn haciendo de la promocin un resultado de las ventas, cuando de hecho es la causa de ellas. Reduce los gastos promocionales cuando disminuyen las ventas, precisamente cuando ms se necesita la promocin. Todos los fondos disponibles: cuando se trata de una nueva compaa o empresa que introduce un producto nuevo. Seguir a la competencia: mtodo dbil, que no obstante se emplea espordicamente. Consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores a invertir en proporcin con la participacin en el mercado. Problemas: Posiblemente los competidores tampoco sepan cmo establecer su presupuesto promocional. Las metas promocionales de una organizacin a veces son muy distintas de las de sus competidores a causa de las diferencias de la planeacin estratgica de marketing. Funcin u objetivo (mtodo acumulativo): es el mejor y consiste en determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cunto costarn. Organismos y leyes que regulan la actividad publicitaria y de los medios de comunicacin en Mxico Principales organismos relacionados: Secretara de Salud Secretara de Gobernacin Secretara de Comunicaciones y Transportes

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SECOFI Instituto Nacional del Consumidor Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad Asociacin Nacional de Publicidad DF y sus delegaciones polticas

Principales leyes y estatutos: Cdigo y tica publicitaria Ley Federal de Juegos y Sorteos Ley Federal de Proteccin al Consumidor Codificacin sanitaria mexicana Ley General de Salud: Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de la Publicidad Reglamento de Productos de Perfumera y Artculos de Belleza Reglamento de Alimentos, Bebidas y Medicamentos Ley Federal de Radio y Televisin Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de la Industria Cinematogrfica relativo al contenido de las transmisiones en radio y televisin Reglamento del servicio de televisin por cable: Reglamento de Publicidad Exterior Ley Federal de Derechos de Autor 2.8. Concepto y estrategia de posventa

Las compaas deben comprometerse para asegurar la completa satisfaccin del cliente, por lo que se proporcionan las garantas convenientes y servicios posventa competentes. La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se correspondera en caso de que el producto no cubra sus expactativas razonables. Los servicios de posventa se ofrecen en su mayoria en reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garanta.

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