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Fondamenti di

Marketing territoriale e turistico

Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing di base. Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma giugno 2010

Premessa
Le slide raccolte nella presente dispensa sono state predisposte come supporto per le lezioni di Marketing territoriale e turistico tenute presso lErfap, nellambito del corso finanziato dalla Regione Lazio, volto a formare tecnici della comunicazione dei beni culturali. Lillustrazione dei concetti base del Marketing territoriale e turistico sono state precedute, come daltronde indispensabile, da almeno 10 lezioni sul marketing di base con un certo approfondimento in merito ai servizi, allapproccio di Crm e alle modalit di predisposizione del piano di marketing. Le slide di conseguenza, avendo chiarito in precedenza i principi fondamentali del marketing, si configurano come un excursus sistematico e completo, ancorch di certo molto limitato, nellambito del Marketing territoriale e turistico che, solo in tempi molto recenti, hanno cominciato ad avere parte dellattenzione che in effetti meritano. Se ci dovessimo chiedere come fare per far uscire il nostro paese dalla stagnante area di crisi che ormai lattanaglia da tanto tempo, forse sarebbe illusorio pensare che il solo turismo potrebbe risolvere tutti i problemi ma, di certo, il contributo che ne potrebbe venire al nostro paese, cos straordinariamente ricco di attrazioni culturali e bellezze naturali, potrebbe essere decisamente pi consistente Per quanto riguarda linquadramento concettuale abbiamo a pi riprese sottolineato, cosa spesso trascurata da manuali anche di pregio, come la conditio sine qua non perch possa essere pensato e realizzato un buon marketing turistico, risieda senza ombra di dubbio nel marketing territoriale che, a sua volta, fortemente condizionato dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio di competenza del governo e delle istituzioni in genere. Senza unadeguata attenzione ed impegno dello Stato nelle politiche di mantenimento e sviluppo dei territori in altre parole del tutto impensabile di poter realizzare alcunch anche a fronte delle migliori capacit in termini di marketing. Daltra parte, proprio in tema di competenze di marketing, evidente intanto come queste non si inventino n si improvvisino e poi altrettanto chiaro quanto possa essere complesso oggi il ruolo delle Istituzioni che, oltre a confrontarsi con una cronica e purtroppo crescente carenza di fondi, devono di fatto reinventarsi un mestiere che li porti a considerare i beni del territorio di competenza come vere e proprie risorse da gestire in unottica imprenditoriale e quindi con grande attenzione a costi e ricavi.

Di conseguenza non possiamo che sentirci profondamente lieti di essere stati chiamati a contribuire sia pure in piccola parte alla realizzazione di questo progetto organizzato e gestito dallErfap che si propone di formare tecnici di comunicazione in ambito culturale con il compito di affiancare e supportare la Pubblica Amministrazione non solo perllacquisizione di nuove competenze ma anche e soprattutto per lideazione, lavvio, la realizzazione e gestione di progetti complessi che mirino alla valorizzazione del territorio e al suo sviluppo. Nel ringraziare la Regione e lErfap, ci auguriamo che progetti analoghi volti a creare figure professionali che possano fornire nuove energie e stimoli tesi a valorizzare il patrimonio del nostro paese, si moltiplichino nel tempo. Roma, 23, giugno 2010

Carmine dArconte
cdarconte@uniroma3.it

Il marketing turistico

Benvenuti!
Carmine.darconte@tiscali.it

Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico
Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma, giugno 2010

Marketing turistico

21.05.10

Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico
Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma, giugno 2010

1. 2. 3.

Definizione di turismo e prospettive di analisi Le componenti del sistema turistico Descrizione del fenomeno turismo e valore del business a livello globale e in Italia 4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio 5. Il concetto di prodotto turistico 6. Il comportamento dacquisto del turista 7. Ricerche di mercato e risultati significativi 8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali 9. Il marketing turistico e internet; Ict nel turismo 10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle attrazioni turistiche 11. Esercitazione e domande
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1. Definizione di turismo e prospettive di analisi Una prima definizione Lo Zanichelli definisce il turismo come Complesso delle strutture e dei servizi connessi con tale attivit Attivit consistente nel fare gite, escursioni, viaggi, per svago o a scopo istruttivo: aereo, imbarcazione, vettura da turismo. Gi queste prime definizioni, per cos dire non specialistiche, ci aiutano a capire che esistono quantomeno due prospettive diverse nel considerare il turismo

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Francesco Casarin* giustamente sottolinea come ai fini dell interpretazione del turismo occorre aver ben chiara la prospettiva dalla quale si osserva il fenomeno. Se ci poniamo in unottica volta ad osservare il fenomeno da fuori abbiamo una definizione di tipo tecnico tipo quella della United Nations Conference secondo la quale The tourist sector or tourist industry can be broadly conceived as representing the sum of those industrial and commercial activities producing goods or services wholly or mainly consumed by foreign visitors or domestic visitors In tale prospettiva il turista un elemento passivo, un oggetto, una unit di consumo .
*F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici Giappichelli 1996

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Le definizioni di tipo tecnico di turismo e turista risultano una costruzione degli organismi internazionali sovranazionali il cui interesse primario la misura delle conseguenze economiche della spesa turistica e non gi le motivazioni e i comportamenti di chi partecipa ed parte attiva del fenomeno turistico. Tale prospettiva pur importante per valutare limpatto del fenomeno e formulare previsioni certamente quella meno felice per comprendere la vera natura del fenomeno ed essere quindi di supporto per efficaci attivit di marketing.
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T. Pencarelli* evidenzia come ormai una prospettiva del genere, dove si assume che il turista sia un elemento passivo che consuma un prodotto standardizzato, si pu definire tipica di un turismo di tipo fordista e risulta quindi sempre meno rispondente allevolversi della domanda. Nellattuale contesto di riferimento si ormai compiuta la trasformazione del turista da un turista eterodiretto, massificato che si adegua ai meccanismi di mercato e svolge passivamente il ruolo affidatogli dallofferta ad un turista autodiretto che sfugge o tenta di sfuggire ai condizionamenti dellindustria standardizzata ritagliandosi e programmandosi spazi originali di scoperta e avventura (Martinengo M.C. 1998) Determinante in tal senso la diffusione e lutilizzo di Internet
T. Pencarelli . Letture di economia e management delle organizzazioni turistiche 2005 Edizioni Goliardiche

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Esistono poi definizioni di tipo concettuale che tentano invece di approfondire la radice del concetto di turismo interpretando il turista come soggetto attivo e non gi come semplice unit di misura. Questa prospettiva coglie certamente meglio il significato del turismo in quanto ravvede la vera natura del fenomeno e cio un insieme di attivit azioni e comportamenti messi liberamente in atto per conseguire la soddisfazione di un bisogno. E tale prospettiva che meglio si addice per lideazione e la messa in atto di azioni di marketing adeguate.
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Tale prospettiva si pone infatti nellottica del cliente e dei suoi bisogni ai quali occorre sempre fare riferimento per essere realmente in unottica di marketing. Se consideriamo il turista come l elemento attivo del processo viene meglio una definizione di turista come segue:

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Un turista chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la sua residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno. In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano per: svago, riposo e vacanza; per visitare amici e parenti, per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio e altro.

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In quest ottica il turismo linsieme delle scelte, azioni e comportamenti accomunati di norma dalla mobilit territoriale a breve termine verso localit diverse dalla propria residenza abituale, poste in essere da parte di soggetti per soddisfare esigenze e bisogni di tipo personale (non connesse quindi allattivit lavorativa) come svago, conoscenza ed istruzione.

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Va detto come pur non rientrando nella categoria di turista propriamente detto, non possa essere sottaciuta limportanza del segmento dei cosiddetti business traveller o viaggiatori daffari, intendendo con tale espressione tutti coloro che si spostano, per lo pi per brevi periodi, dalla propria residenza abituale per motivi di lavoro o comunque connessi alla propria professione sia come dipendenti di aziende, enti ed organizzazioni che come imprenditori e liberi professionisti.

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Si tratta, spesso, di un segmento di viaggiatori pregiato perch di norma tende a spendere pi del turista e che si rivolge sostanzialmente alla stessa offerta disponibile per il turista. Il business traveller ha dato anche vita a nuove tipologie dofferta (v. per es. congressi e convegni). E vero, tuttavia, che il viaggiatore daffari si muove prioritariamente per motivazioni fortemente diverse rispetto al classico turista e, solo occasionalmente e in modo per cos dire collaterale, ricade nei comportamenti tipici del turista

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Andamento del turismo congressuale in Italia, nel periodo 2004-2008

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Come tendenza generale si nota una generale diminuzione di quasi tutte le tipologie di congresso (scientifici, associativi ecc.) ad eccezione di quelli aziendali di quelli aziendali che nel primo semestre del 2008 hanno evidenziato rispetto al corrispondente semestre dellanno precedente un incremento del 22,4%. In sostanza lincremento delle attivit congressuali aziendali, nonostante il calo di altre tipologie di congressi stato tale da sostenere la crescita dellintero comparto.
Fonte: Osservatorio Congressuale italiano Universit Bologna. Citato in R. Cercola, E. bonetti, M. Simoni, Marketing e strategie territoriali. Egea 2009

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Il fenomeno oltre che vistoso in s ha anche importanti ricadute

Fonte: Osservatorio Congressuale italiano Universit Bologna. Citato in R. Cercola, E. bonetti, M. Simoni, Marketing e strategie territoriali. Egea 2009
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A parte i business traveller vedremo che esistono altri segmenti che pur non classificabili come turisti alimentano comunque in modo cospicuo il mondo dei viaggiatori e che necessariamente si rivolgono sempre alla stessa tipologia dofferta.

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Lapproccio basato su un ruolo attivo e libero del turista portatore di una molteplicit di esigenze e bisogni, oltre a comportare definizioni di tipo concettuale pi aderenti alla realt attuale del fenomeno turismo, sollecita immediatamente unanalisi volta ad individuare le componenti fondamentali del fenomeno, primo passo fondamentale per porre in essere politiche di marketing. Tali componenti sono: Lelemento umano (il turista) Lelemento industriale (lofferta di servizi) Lelemento geografico (lambiente)

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2. Le componenti del sistema turistico Lelemento umano (il turista/viaggiatore) Lelemento industriale (lofferta di servizi) Lelemento geografico (lambiente

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In merito allelemento umano (turista o viaggiatore) esistono numerose classificazioni tra cui citiamo quella del World tourism Organization del 1983 che partendo dal caso pi generale di viaggiatore distingue intanto tra due tipi di visitatori a seconda se siano o meno inclusi nelle statistiche ufficiali del turismo. Per quanto riguarda i viaggiatori inclusi nelle statistiche distingue poi tra turista e escursionista; il secondo si differenzia dal primo perch permane nel luogo di non residenza abituale non pi di 24 ore Si noti che il viaggiatore business viene preso in considerazione.
* F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici Giappichelli 1996

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Lelemento umano

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Unaltra classificazione che mette in evidenza meglio la correlazione tra motivazione del viaggio e attivit corrispondenti a ciascuna motivazione quella proposta da R.A. Chadwick che riportiamo nella tabella successiva*. Anche Chadwick prende in considerazione i viaggiatori daffari.

* F. Caranarin. Il marketing dei prodotti turistici Giappichelli 1996

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Lelemento umano

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Lofferta a grandi linee pu essere ricondotta a 7 macroaree*: ospitalit e ricettivit (alberghi,agriturismi ecc.) attrazioni culturali, paesaggistiche e per il tempo libero (siti storici monumenti, parchi e musei trasporti (aerei, treni, navi ecc.) organizzazione ed intermediazione viaggi (tour operator) intermediazione al dettaglio (agenzie di viaggi) organizzazione di convegni e congressi servizi pubblici di supporto al turismo (uffici pubblici per il turismo)

*F. Caranarin. Il marketing dei prodotti turistici Giappichelli 1996

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Lofferta

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Lambiente In merito allambiente importante distinguere Larea di partenza o generante (da dove parte il viaggiatore) Larea di transito (dove deve necessariamente passare il viaggiatore per arrivare alla destinazione finale) Larea di arrivo

*F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici. Giappichelli Editore - Torino

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Lambiente

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Compresa limportanza di una prospettiva che vede il turista come elemento attivo andiamo adesso ad esaminare il fenomeno secondo unottica tecnico/descrittiva per valutarne lampiezza e il peso.

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3. Descrizione del fenomeno turismo e il valore del business Lindustria del turismo e dellospitalit oggi uno dei settori pi rilevanti delleconomia mondiale. Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che lindustria turistica occupi circa il 10% dellintera forza lavoro mondiale, raggiungendo il 18% in Europa. LOrganizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020 un raddoppio dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a oltre 1.600 milioni.
Slides 26-36 da A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006

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Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo, elaborate dal WTTC, evidenziano un peso del settore sul PIL totale dellUE pari fino al 14% nel 2000, mentre le previsioni per il 2010 vedono il peso del settore salire al 15% abbondante. Da sottolineare il peso crescente della Cina data la liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese per motivi turistici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendo come meta di flussi turistici e, nel 2005, ha affiancato/superato lItalia sotto questo profilo.

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Le previsioni dimensionali a lungo termine sul mercato globale rimangono positive nonostante la diminuzione di transiti avutasi nel biennio 2001-2002: si raggiunger 1,56 miliardi di arrivi nel 2020, si stimano crescite fino al 7% per anno. Si prevede che aumenteranno i viaggi a lungo raggio mediamente del 5,4% per anno.

Fonte: World Tourist Organization

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La situazione in Italia
Sullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionale leadership o comunque centralit italiana sta attraversando una fase di crisi. Dal 1993, quando il ministero del Turismo stato abolito per referendum, si sono susseguite aperture e chiusure di uffici responsabili e ancora oggi si continua a discutere intorno al progetto di Sviluppo Italia. Il turismo nazionale privo di un forte timoniere centrale. Forse anche per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo per numero di arrivi di stranieri, scivolato al quarto posto, superato da Francia, Spagna, Usa.
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Ora insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiunto lItalia e oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi degli stranieri sono calati del 4,6% e le previsioni per il futuro non sono ottimistiche. Il turismo italiano soffre di una crisi di sistema: lofferta polverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti internazionali. Anche i modelli di maggiore successo, come quello della Riviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E necessario uno sforzo di marketing per rilanciare il settore.

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Gli arrivi di stranieri in milioni di unit (mercato mondiale):

1970 Italia Usa-Canada Francia Spagna

50 30 25 20

2006 Francia Spagna Usa Italia/Cina Regno Unito Austria Marocco Germania

77 52 42 40 24 19 19 18

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Il turismo in Italia ancora un fenomeno di grande rilievo che possiamo sintetizzare come segue : fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86 miliardi di Euro (7 per cento circa del PIL); fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in Italia: circa 153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL); occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000; flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree, una matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005 versus 2015):
Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni; Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni.
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Altri dati di sintesi :

quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi (valori %), dellItalia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 scesa al 5,5; quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate (valori %), dellItalia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 scesa al 5,7; operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa 121.000, di cui 33.000 alberghi e 88.000 esercizi extraalberghieri; la ricettivit italiana assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, pi circa un milione di camere; tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di circa 6 miliardi di Euro.
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Alcune tendenze

Forte tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse che combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillit e di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle enogastronomiche; Marcata tendenza al progressivo frazionamento delle vacanze in soggiorni di sempre pi breve durata ma ripetuti nel corso dellanno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a qualit e prezzo.

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Da tempo non si pu pi parlare di turismo di massa come era inteso negli anni '70. Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni caratteristici del nuovo secolo: bisogni di identit sociale e di autorealizzazione. Per questo motivo si cerca sempre di pi il viaggio su misura. Le statistiche danno in diminuzione l'afflusso nei villaggi turistici mentre cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste pi battute, spesso con una forte valorizzazione del protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze naturali da visitare. Il segmento di offerta turistica che ha registrato i pi alti indici di crescita negli ultimi anni quello dellecoturismo, unitamente al segmento del turismo culturale (che oggi rappresenta, per lItalia, il 25% circa del business turistico complessivo).
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Non pu sfuggire limportanza di tali fatti per limpatto che avranno nei prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici tenendo presente che prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di tali flussi.. Per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non pu pi fare affidamento cieco su un sistema altamente frammentato e individualizzato. La possibilit di crescita e di ulteriore consolidamento del settore turistico legata alla creazione di reti di attivit (siano esse promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettivit) capaci di realizzare unelevata integrazione, e di presentarsi agli occhi dei clienti con un marchio ben individuabile, che possa connotare e caratterizzare una specifica realt territoriale.
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4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio Definizioni e relazioni tra le varie discipline/materie

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Il marketing turistico lapplicazione dei principi e delle tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo ed strettamente dipendente dal marketing territoriale. Il marketing territoriale si pu definire come una strategia sistematica, costruita sulle esigenze e sulle aspettative del mercato, per ottimizzare limpiego, da parte degli enti territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato territorio*.
*Da A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006

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IL MARKETING TERRITORIALE

ANALISI DEL TERRITORIO

RICERCHE DI MERCATO

MARKETING PLAN COMUNICAZIONE

PROMOTION

PROGETTI INTEGRATI Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico
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Il marketing territoriale, come gi ampiamente illustrato, la premessa indispensabile se non la conditio sine qua non fa del marketing turistico Rircordiamo inoltre come il marketing territoriale sia a sua volta strettamente connesso e dipendente dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio. Prima di pensare a realizzare una qualunque azione di marketing turistico occorre quindi aver ben chiaro il quadro di riferimento per quanto riguarda sia le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio che di marketing territoriale
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Le premesse del marketing turistico

Politiche di mantenimento e sviluppo del territorio

Marketing territoriale

Marketing turistico

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La relazione illustrata tra marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio ci consentono di illustrare il concetto di il turismo sostenibile, intendendo con tale espressione strutture e servizi turistici realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e l'ambiente. Il turismo sostenibile privilegia l'alloggio dei villeggianti nell'entroterra (ad almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta la costa allo stato naturale. I villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di navetta in bus oppure in bicicletta, e godersi il mare immersi nella natura, senza opere in cemento nelle vicinanze e senza leccessiva presenza degli stabilimenti balneari.
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Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo occorre un marketing turistico generale che concretamente si articola da un lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche, e dallaltro nel marketing di prodotto e di servizio, che viene maggiormente praticato dalle imprese private operanti nel settore in questione. Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le aziende per il marketing del prodotto e del servizio turistico) sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormente la costruzione dellimmagine, quello di prodotto/servizio leffettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno (marketing territoriale) pi strategico, laltro (marketing di prodotto/servizio) pi tattico.
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Marketing territoriale e turistico


MARKETING TURISTICO

MARKETING TERRITORIALE APPROCCIO STRATEGICO

MARKETING DI PRODOTTO E SERVIZIO APPROCCIO TATTICO

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Il marketing turistico

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Marketing turistico

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Definizione di turismo e prospettive di analisi Le componenti del sistema turistico Descrizione del fenomeno turismo e valore del business a livello globale e in Italia Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio Il concetto di prodotto turistico Il comportamento dacquisto del turista Ricerche di mercato e risultati significativi Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali Il marketing turistico e internet; Ict nel turismo Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle attrazioni turistiche Esercitazione e domande

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5.

Il concetto di prodotto turistico

Quale prodotto? Il prodotto alberghiero Il prodotto viaggio turistico organizzato Il prodotto attrazioni turistiche Il prodotto crocieristico Ecc.

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Data la variet della domanda la gamma di prodotti offerti molto articolata e diversificata di qui deriva la difficolt di definire univocamente il prodotto turistico. Non vi accordo tra gli autori n sul numero n sul tipo di elementi rientranti nella categoria di prodotto turistico.

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Esistono due punti di concordanza: 1. Il carattere composito del prodotto turistico che costituisce un elemento comune ed unificante alla base del marketing del turismo; comprende di norma una molteplicit di servizi offerti da pi operatori (Es un viaggio prevede i trasporti la ricettivit nel punto di arrivo, le attrazioni ecc. ecc.). Si noti che a tale riguardo gli autori anglosassoni utilizzano il termine amalgama 2. Esistenza di due diverse prospettive a) quella del fruitore del servizio/prodotto b) quella del produttore E ovvio che il concetto di prodotto turistico varia a seconda della prospettiva di riferimento
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La prospettiva del turista Il punto di vista del turista sicuramente pi complesso e, oggettivamente, pi realistico e completo. Il turista percepisce il prodotto turistico secondo una dimensione orizzontale, ovvero laggregazione di numerosi elementi prodotti dai diversi settori coinvolti al fine di comporre lofferta complessiva di cui far lesperienza. Non potrebbe essere diversamente in quanto la vacanza comprende un mix di componenti, dal viaggio al soggiorno, alla ristorazione, alle attrazioni locali ecc. ecc.

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La prospettiva del produttore Il produttore invece concepisce il prodotto secondo una dimensione verticale assumendo come punto di riferimento la soddisfazione di esigenze particolari (ad es. il trasporto) e focalizzando lattenzione soprattutto sulle fasi della filiera di produzione che stanno immediatamente a monte e a valle della propria.

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E normale che ci avvenga e che ogni singolo operatore si concentri nello svolgere il proprio ruolo ma si comprende facilmente come questo possa poi generare linsoddisfazione del turista in quanto lerogazione dei vari servizi non tende ad avvenire secondo uno standard integrato. Anche nel caso di tour operator che assicurano uno standard coerente per diverse componenti comprese in un pacchetto comunque molto difficile coprire lintera offerta.

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Si comprende in tale ottica limportanza fondamentale del coordinamento dello Stato a vari livelli al fine di assicurare lintegrazione delle varie componenti secondo uno standard coerente ed una politica di marketing territoriale a sua volta fondata su adeguate politiche di mantenimento e sviluppo del territorio. Si comprende altres come possa essere estremamente facile il possibile riverberarsi ed estendersi dellinsoddisfazione causata anche da un solo componente non efficiente sulla totalit dellofferta stessa. qualora tale ruolo non venga presidiato e svolto adeguatamente.
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Politiche di mantenimento e sviluppo insieme al marketing territoriale devono contribuire alla creazione dellimmagine o brand di una determinata localit. Il brand territoriale, se positivamente percepito, potr: creare aspettative e quindi produrr flussi turistici garantire un effetto filtro, una sorta di protezione in caso di cali momentanei di qualit rafforzare la motivazione del personale lo stato di salute del brand va monitorato spesso anche per consentire eventuali adeguamenti rispetto a nuove esigenze
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6. Il comportamento dacquisto del turista Possiamo immaginare un processo dacquisto molto simile a quello gi visto nel caso dellacquisto di prodotti o servizi strutturato indicativamente come segue:
La percezione del problema La ricerca delle informazioni e la selezione delle alternative La valutazione delle alternative e la scelta finale Dalla prenotazione al consumo Il comportamento post-acquisto

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3. Il comportamento dacquisto e consumo del turista

Ci rendiamo facilmente conto che tali modelli, pur utili, non colgono lessenza del problema in quanto le scelte del consumatore risentono di processi razionali, emotivi e fisici e variano a seconda dellindividuo e della situazione, in modo consapevole ed inconsapevole sotto influenza di forze esterne (economiche, sociali e culturali). Non semplice comprendere e tantomeno prevedere il comportamento del consumatore

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Occorre inoltre tener conto che: 1. Comportamento consumatore rivolto ad un obiettivo specifico e soggettivo (ci che ad un esterno pu apparire del tutto privo di senso rappresenta per linteressato lazione pi appropriata) 2. Consumatore ha libera scelta 3. Comportamento consumatore segue un processo ovvero un insieme sequenziale di fasi. Acquisto uno stadio intermedio del processo 4. Comportamento si pu influenzare se si individuano i bisogni avvertiti o latenti.

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Lanalisi del comportamento dacquisto daltra indispensabile per adottare o mantenere un approccio di marketing. Tale comportamento linsieme di attivit che individuo svolge nella ricerca, acquisto, utilizzo e valutazione di beni/servizi per soddisfare i propri bisogni. Si cerca di capire cosa viene acquistato, dove, come, quando e perch e con quale frequenza in modo da essere in grado di influenzare il comportamento stesso.

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Questo consente di: 1. Produrre beni/servizi in linea con la domanda 2 Ridurre rischio fallimento di nuovi prodotti/servizi 3. Ovviare alla riduzione del ciclo vita dei prodotti/servizi 4. Comprender meglio i bisogni di determinate fasce di turisti stranieri che stanno recentemente ingrossando le fila dei viaggiatori a seguito della globalizzazione e dello sviluppo di di azioni di Marketing internazionale

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Gli sforzi si sono quindi moltiplicati ma sembra che la ricerca non riesca a seguire il passo in particolare nei prodotti a carattere non-materiale e quindi a maggior ragione nel caso del turismo. Per cercare di capire i comportamenti occorre tentare di effettuare unanalisi sia a livello di macrotrend che di singoli individui (o meglio di fasce di individui) .
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A livello sovranazionale, nazionale e regionale occorre valutare le principali determinanti della domanda di viaggi e turismo e cio fattori demografici,geografici,socio-culturali, di mobilit individuo, legislativi, relativi a tecnologie di comunicazione. A livello di singoli individui molto importante comprendere il concetto di motivazione in modo da tentare di rispondere alla seguente domanda: Perch il turista che ha disponibilit di tempo e di denaro scegli una destinazione piuttosto che unaltra?
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Per quanto riguarda i macrotrend c una forte influenza del milieu culturale sociale di riferimento che pu arrivare a prevalere sulle motivazioni dei singoli individui. Ricerche tendono a rilevare queste forze estrinseche. Krippendorf: viaggio come allontanarsi da qualcosa Viaggio per motivi e comportamenti self-oriented.

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Avremmo cio: Comportamenti connessi ad un approccio Escape reward : che comporta fuga dalla routine, ricerca di novit e acculturazione. Comportamenti connessi a bisogno di familiarit/novit, cio turista che cerca una data combinazione tra novit ambiente del viaggio e familiarit del medesimo ambiente con i propri life standard abituali. Bisogno di stabilit armonia e quindi soddisfazione turista legata capacit produttore di fornire ci che noto e atteso
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Per quanto riguarda la motivazione precisiamo intanto che con tale si intende la forza che guida la riduzione dello stato di tensione e pu derivare da bisogni fisiologici o psicologici. I bisogni sono stati consci o inconsci di divario tra situazione reale/attuale e quella ottimale. Fattore motivante tanto pi forte quanto pi urgente lazione che determina.

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Molti testi analizzano la motivazione ma alcuni autori (Pearce e Stringer) osservano che maggior parte di studi motivazionali concernono la valutazione degli atteggiamenti verso la destinazione turistica. Le ricerche che ne derivano sono realizzate presso le destinazioni e alla domanda perch questa destinazione ? la risposta che segue pu essere influenzata da elementi di razionalizzazione a posteriori fuorviando i risultati.

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Invece quello che conta sono le determinanti a lungo termine del comportamento turistico in situazioni anche molto diverse tra loro cogliendo le motivazioni profonde. Es. Individuo con elevati bisogni di socializzazione sceglier viaggi non per la destinazione in s; selezioner quelle possibilit che consentono di realizzare proprie esigenze.

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Negli ultimi anni, all'interno di quell'ampio settore d'indagine che la psicologia sociale, sta prendendo sempre pi piede, e si sta sviluppando, una nuova e importante branca definita Psicografia o Psicologia del Turismo o, con un'espressione forse ancor pi precisa e caratterizzante, Psicologia Turistica.

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La psicografia ha condotto a formulare veri e propri stili turistici fornito veri e propri stili turistici. Due estremi di un continuum Il primo corrisponde a individui Psicocentrici che considerano la propria residenza e la ristretta area di problemi come centro della propria esistenza e usano la vacanza per riaffermare la propria centralit. Laltro il segmento degli Allocentrici che sentono il proprio ambiente come non autentico e usano il viaggio per cercare un centro di autenticit.
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Lattenzione verso il fenomeno giustificata dal fatto che lattivit turistica cresciuta costantemente nel tempo e sembra destinata ad una ulteriore crescita nell'immediato futuro, favorita in questo senso dallo sviluppo apparentemente inarrestabile dei trasporti e delle comunicazioni. Il turismo riveste una fondamentale importanza come fattore di benessere economico e di sviluppo sociale per molte zone depresse della Terra, prive di altre risorse di sostentamento e di sviluppo e promozione.

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A parte questo si pu affermare che l'attivit turistica oggi tendenzialmente uno dei fattori decisivi fra gli agenti di cambiamento sull'ambiente da parte dell'uomo; in sintesi un potente fattore di antropizzazione (nel senso sia positivo che negativo del termine). Da qui limportanza del sociologo e dello psicologo per comprendere bene limportanza e limpatto del fenomeno.

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Chi si occupa di turismo (operatori turistici, imprenditori, enti statali, comuni, e cos via) tende, solitamente, a considerare questa attivit principalmente da un punto di vista geograficoeconomico, ignorando (pi o meno consapevolmente) gli aspetti test considerati, che sono invece da prendere in seria considerazione laddove si voglia coniugare ed integrare il fare turismo con gli innumerevoli elementi sociali ed antropici in senso lato che su questa attivit incidono in vario modo

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. Lidea quindi quella di un approccio interdisciplinare aiuti lhomo oeconomicus a gestire meglio il fenomeno e a tentare di rispondere a domande del tipo Chi il turista? Cos il turismo? Da cosa motivato il turista? Quali sono le peculiarit dei processi di scelta del turista?

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Come scrive Marcello Cesa-Bianchi nella presentazione del libro "Psicologia del turismo. Turismo, salute, cultura, curato da Roberto Virdi e Angelo Traini, del 1990:
Ogni scelta turistica indice certamente di una personale e sociale gestione del tempo libero, ma anche motivata da soggettive esigenze, che vanno ricercate dallo psicologo. Ogni momento turistico investito di una personale forte valenza emotiva, sociale, economica. E' giusto, dunque che psicologi, tour operators, amministratori di diverse regioni, dirigenti di diverse aziende di turismo e termali, si confrontino sui temi della formazione e della informazione turistica, a favore di una piena fruizione delle risorse ambientali e turistiche

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7. Le ricerche di mercato e risultati significativi


La ricerca di mercato (market research), secondo la definizione dell'American Marketing Association (AMA) la sistematica raccolta, analisi e conservazione dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi. Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.

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Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le caratteristiche sia della domanda che dellofferta, per poter disporre di una valida base informativa grazie alla quale impostare in modo pi scientifico, e con minori rischi, le attivit di marketing turistico. Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si misurano i consumi turistici.

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Per esempio, oggi sappiamo che: il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno; il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata minima 7 giorni; a viaggiare proporzionalmente di pi sono i giovani fra i 20 e i 30 anni, anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei turisti; inoltre sono forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i percettori di reddito medio-alto, i laureati o diplomati; i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le prenotazioni alberghiere e residenziali, ammontano a pi di 6 milioni, con un giro di affari di oltre 5 miliardi di Euro.
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Le ricerche di mercato ci consentono poi unaccurata conoscenza dei consumi turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi: TURISMO RELIGIOSO: vi sono 3000 strutture in Italia (case di accoglienza religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi: 30 Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza; utenti prevalenti: soggetti di 40-70 anni; TURISMO RUSSO IN ITALIA: 377 mila sono stati i russi che nel 2003 hanno scelto lItalia per le loro vacanze (un numero in continuo aumento); la crescita del 2004 dell8%, contro il 19% del 2003; 300 sono stati i milioni di Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir; i russi sono i terzi visitatori pi spendaccioni dopo giapponesi e americani; quinta la posizione dellItalia nella classifica delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo posto). ITALIANI IN VACANZA NEL MONDO: 400mila i turisti italiani in Messico nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in Egitto, di cui il 70% nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio; 300mila in agosto), per un volume daffari attorno ai 3,5 miliardi di dollari lanno; 200mila circa a Cuba. IL BUSINESS DELLE SPIAGGE: annualmente, nel nostro paese ammonta a circa 150 milioni di Euro.
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Lutilizzo delle ricerche per lindividuazione e la valutazione di nuovi trend di mercato

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Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in Italia sono state pari a oltre 357 milioni, cos distribuite per classe di albergo:
160000 140000 120000 Numero di 100000 presenze 80000 (in 60000 migliaia) 40000 20000 0 5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella Classe di albergo
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Una grande citt darte come Roma ha unelevata componente di turismo internazionale:
40000 35000 30000 25000 Numero di 20000 presenze 15000 10000 5000 0
USA Germania Gran Bretagna Giappone Francia

Nazionalit
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QUANTI IN VACANZA Sono il 49,5% (rispetto al 48,7% dellestate scorsa, con 500 mila unit in pi) gli italiani maggiorenni che hanno gi fatto o si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre. In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni (rispetto ai 23 milioni del 2005) dichiarano di aver gi fatto o di accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti ad 1,5 milioni di persone, che potranno ulteriormente contribuire ad alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero nazionale. DOVE IN VACANZA LItalia si conferma la meta preferita dalla stragrande maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere.

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QUANTI GIORNI IN VACANZA La durata complessiva delle vacanze estive non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti fuori casa. La vacanza principale risulta anchessa in linea con il 2005 e si ferma a 12 notti. Il che vuol dire che litaliano che sta facendo vacanze in questo periodo estivo in media effettuer un soggiorno continuativo attorno ai 12 giorni ed almeno un week end con 1 pernottamento fuori casa.

LA SPESA PER VACANZE Aumenta il giro daffari del turismo estivo (spesa media a persona comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e divertimenti). Questanno si spenderanno in media 935 euro che determineranno un giro daffari pari a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6 miliardi di Euro del 2005 (+11,5%).

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REGIONI PI GETTONATE la Sicilia la regina dellestate 2006. Con il 12,2% di preferenze nelle scelte di destinazione degli italiani. Lisola distanzia la Toscana al secondo posto con l8,8%. Seguono la Puglia e lEmilia-Romagna con l8,5%, la Sardegna con il 7,5%, la Calabria con il 7,2% ed il Trentino Alto Adige e la Campania con il 5,3%.

DOVE ALLESTERO IN VACANZA La Germania, Paese organizzatore dei mondiali di Calcio 2006, ha visto crescere e significativamente il flusso di turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e quello di luglio. Dallesame pi generale delle tipologie, prescelte dagli italiani per le vacanze allestero, assistiamo ad un calo generalizzato delle grandi capitali europee (28,9% rispetto al 37,7% del 2005) e dei mari tropicali (24,8% rispetto al 34,2% del 2005).

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Lutilizzo delle ricerche per limpostazione delle azioni pubblicitarie e promozionali (scelta del messaggio)

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IL PROBLEMA. LEnte Turistico XY vuole individuare lidea di campagna pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo, allinterno di una rosa di tre proposte: la campagna Il luogo non comune, la campagna Tanti viaggi in uno solo e la campagna Lemozione continua in tutti i sensi. La campagna andr su stampa/affissioni. METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test motivazionale). Un focus group con potenziali frequentatori turistici del luogo, a Milano (maschi e femmine nella fascia di et dai 25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti mediante board riportanti i lay-out delle possibili campagne. PARAMETRI RILEVATI: gradimento, comprensione, capacit di invogliare allacquisto. Potenziale comunicativo complessivo. RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. vince il messaggio Tanti viaggi in uno solo. La linea della norm indica il valore medio di riferimento, basato su test precedenti: se le valutazioni del messaggio superano la linea della norm, le valutazioni stesse si possono considerare buone.

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Screening test fra tre messaggi


8
7,3

7 6 5
Medie su scala 1-10

6,6 5,8 5,6

6,6 5,4

6,8

6,9 6 5,5 5,3 5,4

Norm: 6,4

4 3 2 1 0
Gradimento Comprensione Invoglia? Pot. Totale

Variabili di valutazione

Tanti viaggi Il luogo L'emozione

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Le ricerche di mercato per la costruzione di offerte mirate

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Studio delle determinanti economiche ed extraeconomiche della domanda turistica Analisi generale della domanda e dellofferta Analisi dettagliata della concorrenza Ricerche e sondaggi dopinione sui clienti attuali e potenziali Analisi di indicatori statistici relativi allirradiazione turistica Analisi generale dei costi/benefici degli investimenti

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8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali Una volta analizzato lo scenario di riferimento tramite ricerche di mercato e compreso il comportamento dacquisto del consumatore restano da fare ancora passi importanti del tutto simili a quanto gi visto nel marketing di base e cio 1. La segmentazione 2. Il Posizionamento 3. La definizione del marketing mix

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SEGMENTAZIONE

TARGETING

POSIZIONAMENTO
BVLGARI
Discreti Classici

Emulatori Vistosi

1. Identificare le variabili di segmentazione del mercato 2. Definire i profili dei segmenti

3. Stabilire limportanza dei segmenti individuati 4. Selezionare i segmenti obiettivo (targeting)

5. Posizionare il prodotto in ogni segmento target 6. Definizione il marketing mix del prodotto per i segmenti target

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Occorre poi definire e realizzare il marketing mix Prodotto/servizio Prezzo Comunicazione Distribuzione

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Va poi realizzato il piano di marketing e il business plan per il lancio di nuovi prodotti/servizi con una precisa declinazione di ricavi e costi nel tempo.

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Per quanto riguarda le attivit di comunicazione si segnala limportanza degli eventi mentre, per quanto riguarda le tecnotecnologie occorre tener presente il ruolo significativo svolto da internet e dallICT in generale.

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9. Il marketing turistico e Internet ; Ict per il turismo Il turismo da considerarsi un settore ad alta intensit informativa. I prodotti e i servizi turistici non possono essere verificati n sottoposti a prove prima dellacquisto che avviene solitamente con un anticipo di gironi o mesi rispetto alla loro fruizione. Pertanto si pu facilmente intuire come la percezione dei prodotdotti e dei servizi turistici dipenda fortemente dalle modalit di rappresentazione delle informazioni che vengono fornite al potenziale acquirente.
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Come giustamente ha evidenziato Buhals nel 2003, lo sviluppo dellICT in generale e di internet in particolare ha dato un grande impulso allo sviluppo del turismo in unottica profondamente diversa rispetto al passato e cio gestito in prima persona direttamente dallutente/consumatore

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Comparto merceologico

Il solo Turismo, contribuisce per il 75% circa della crescita complessiva.

fonte: Politecnico di Milano

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La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore turistico grandi opportunit di crescita, purch gli operatori pubblici e privati sappiano comprendere e cogliere le specificit del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo. Internet infatti ha reso il cliente molto pi attivo sia nella ricerca di informazioni che nellacquisto diretto di servizi..Questo ovviamente si configura per le imprese come una grande opportunit ma anche, se non si ha la capacit di adeguare prontamente i comportamenti , come un grande rischio Per sfruttare al meglio le potenzialit del Web bisogna tenere presenti le cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed organizzazione.

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Ecco le leggi di Wilson: la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e clienti grazie allestrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella gestione del sito, al rapporto con il cliente e alla seriet delle proposte commerciali presentate; la legge del vicolo cieco: un sito Internet come un negozio posizionato in una strada senza uscita, perci affinch il sito venga visitato occorre presentare proposte interessanti e offrire molte informazioni, nonch rendere disponibili premi, sconti, promozioni, e cos via; la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente, deve prima attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali gratuiti; solo in seguito verranno presentati commercialmente i prodotti e offerta la loro vendita; la legge del push and pull: il sito deve essere capace di attirare (pull) visitatori e parallelamente di mantenere i contatti generati (push) inviando agli utenti messaggi e comunicazioni;
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Cosa si intende per ICT? Ict lacronimo di Information Communication Technology e sostanzialmente rappresenta il processo di convergenza ancora in corso che nellultimo decennio ha visto un netto avvicinamento tra tecnologie informatiche (digitali) e delle telecomunicazioni (in passato sostanzialmente analogiche) . Tale processo ancora in corso ma si pu asserire che prima ancora di essere completo stia gi attraversando una nuova fase che coinvolge anche i media ( si pensi al digitale terrestre) al punto che alcuni autori (Sawyer 2006) gi da tempo suggeriscono un nuovo acronimo ICMT ovvero Information Communication and Media Technology.

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In sintesi Internet e lICT in generale ha reso possibile la convergenza di tre distinte discipline e cio: Business management Information system Economia del turismo in una nuova realt che stata correttamente battezzata e-tourism

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Alcune applicazioni di internet e dellICT nel turismo Siti e portali Ricerca e acquisto diretto Supporto informativo e assistenza Internet marketing

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INFORMAZIONI TRAMITE SMS E OLTRE

Impossibile visualizzare l'immagine. Impossibile visualizzare l'immagine.

Salve vorrei il numero dellhotel X a Milano

Cliente che necessita di un numero di telefono

STATISTICA REPORTISTICA

Buongiorno Pronto Seat, come posso aiutarla? Ecco il numero. Lo mando via SMS. Vuole che la metta in contatto ? Vuole che verifichi se c disponibilit

DB/MARKETING

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e-mail marketing
E-mail flusso in uscita
Azione di Marketin g

Accesso a Host o altro per consultazione

Briefing Operatore

Consenso scritto target

D B

Sistemi di Tracking chiamate

DB/MARKETING

Invio tramite Mail Server Web

STATISTICA REPORTISTICA

Fax server Mail Server

ACD IVR

Scanner

SMSC

Target di riferimento

FAX

E-mail

Canali di risposta

Telefonia Telefonia MAIL mobile fissa

SMS

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Un esempio di e-mail mirato ed evoluto

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DOVE ORA LA NAVE X DELLA COSTA CROCIERA SU CUI FARO TRA POCO LA MIA CROCIERA?

Esempi di applicazione nel turismo


Costa Crociere e web cam

Web

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Casi di successo: INTERNET MARKETING

Il progetto Moby Lines ha compreso le seguenti linee di intervento: Campagna di Internet Advertising Francia Campagna di Direct E-mail Marketing Francia Search Engine Optimization internazionale Mini sito promozionale / Gadget multimediali Gli Obiettivi raggiunti sono stati: Diffusione del marchio Moby in Francia per contrastare Corsica Ferries Raccolta anagrafiche clienti francesi Visibilit internazionale dei servizi Aumento delle vendite dei biglietti attraverso il portale

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IN OGNI LUOGO UNA COMUNICAZIONE ATTIVA, DINAMICA CHE AIUTA ANCHE A RIEMPIRE TEMPI DI ATTESA DEI
POTENZIALI

Digital signage o segnaletica digitale

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Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma, giugno 2010

Alcune applicazioni turismo

innovative

dellICT

nel

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Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma, giugno 2010

I primi passi verso un nuovo modo di fare comunicazione lintegrazione della realt e della realt virtuale.

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Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma, giugno 2010

Il Cellulare che legge il codice a barre e via internet ci restiuisce informazioni di ns interesse

Cellulare e codice a barre

.
PRODOTTI

Web
CATALOGO VIAGGI

INFO SU PRODOTTI IMMAGINI RESORT TURISTICO

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Lutilizzo di palmari evoluti collegati ad una piattaforma e una base informativa

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La guida turistica virtuale

Il turista pu richiedere sul proprio palmare o telefonino evoluto informazioni dei monumenti, musei e siti (piazze, isole, ponti, etc.) pi importanti della citt ma anche indicazioni per raggiungere un sito di interesse nonch info su negozi per lo shopping, cinema, teatro, concerti ecc.

TURISTA TRADIZIONALE E EVOLUTO

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Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma, giugno 2010

Lutilizzo di tag o apparati di quick response

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SCHEMA DEL PROCESSO

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Lapplicazione pratica

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QUANDO LA REALTA SUPERA LA FANTASIA

REALTA AUMENTATA

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La realt aumentata una particolare estensione della realt virtuale.

Consiste nel sovrapporre alla realt percepita dal soggetto una realt virtuale generata dal computer. La percezione del mondo dellutilizzatore viene aumentata da oggetti virtuali che forniscono informazioni supplementari sullambiente reale.

In parole povere la realt aumentata lintegrazione in tempo reale di oggetti virtuali in una scena reale.

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http://www.webeconoscenza.net/2010/02/22/futuro-prossimo-larealta-aumentata/

http://www.ainu.it/telefonia/layar-3d-realta-aumentata-sultelefono-cellulare/

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VERSO LA SENSORIALIZZAZIONE DELLE COSE

Un esempio gi diffuso Il di Autostrade (tecnologie a microonde)

Un modo ancora pi evoluto per sensorializzare le cose Tecnologie Rfid e tags di ultima generazione

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LA SENSORIALIZZAZIONE DELLE COSE SCENARIO DI UN VERO E PROPRIO NETWORK INTORNO A NOI

Alcuni ambiti di applicazione

Realt virtuale e avatar

Trasporti e tracking evoluto

Mobile payement

Salute e wellness Telemedicina

Turismo e info varie

Domotica e Gestione edifici evoluta

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10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle attrazioni turistiche

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Le attrazioni turistiche evidenziano anchesse una carattere composito ed eterogeneo che rendono difficile se non impossibile una trattazione unitaria. Citiamo tra le principali : I musei e le gallerie darte (nazionali ad es. il museo del Louvre, a soggetto ade s. Il museo navale o di storia naturale, di localit ad es. il museo di storia della citt, depoca ad es. il museo del settecento veneziano, dautore ad es. il museo di Toulouse- Lautrec) I siti storici ed archeologici ( monumeti, cattedrali, chiese, castelli etc,) I parchi (a tema come Gardaland, naturali come il Parco Nazionale del Gran Paradiso Le case da gioco Le discoteche Le attrazioni zoologiche, acquari, zoo

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Un primo tentativo di definizione Tutti quegli elementi di un luogo non-home che attirano viaggiatori lontani dal proprio domicilio; solitamente includono paesaggi da osservare, attivit a cui partecipare ed esperienze da ricordare (Lew) Unaltra definizione, forse pi utile ai nostri fini: Risorse permanenti, progettate e gestite per il divertimento, lintrattenimento e la formazione dei visitatori (Middleton)

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Il considerare le attrazioni come risorse e quindi come un patrimonio , un capitale che in quanto tale va adeguatamente gestito non solo per garantire la sua sopravvivenza (si pensi per esempio ai castelli e ai costi di manutenzione) ma anche il suo sviluppo. Si tratta inoltre di risorse particolari che non possono essere considerate come una realt a s, ma, al contrario, come parte integrante di unarea o territorio di cui costituiscono un driver potente per attrarre flussi turistici. Anche in tal caso quindi al di l delle iniziative dei privati rilevano fortemente le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio e il marketing territoriale che fa preminentemente capo allo Stato e alle pubbliche Istituzioni.

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Il Castello di Vulci

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I castelli della Loira

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Si tratta in genere di realt che come denominatore comune evidenziano spesso una cronica carenza di fondi e che spesso, pur non essendo assimilabili ad eventi di tipo stagionale, scontano spesso la stagionalit dei flussi turistici. Il problema inoltre ancora pi vasto in quanto molte attrazioni turistiche presentano oltre la cronica carenza di fondi anche un altro problema ricorrente e cio la criticit del one visit only Le politiche di marketing sarebbero ovviamente in grado di ovviare a tale cronica mancanza di fondi garantendo adeguati flussi turistici nel tempo. Daltra parte le competenze di marketing degli addetti ai lavori sono limitate e per lo pi acquisite sul campo, di qui ampio spazio per gli esperti di marketing purch proposte ed azioni siano strutturate su:

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Business plan fondati su idee di business vincenti tali cio da far configurare il capitale richiesto per la realizzazione del progetto non come uncosto ma come un investimento a medio-lungo termine che avr ricadute positive non solo di etipo economico ma anche, sociale e politico Finanziamenti disponibili

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I musei

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In Italia esistono circa 3000 musei. Il termine 'museo' deriva da 'Muse', le divinit che, secondo la mitologia greca e romana, personificavano le aspirazioni artistiche ed intellettuali ed il Tempio delle Muse (il museo) era, in origine, il luogo in cui veniva impartita leducazione e si promuoveva la cultura.

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Esistono diversi tipi di musei: archeologici, storici, etnologici, antropologici, scientifici o tecnici, nonch i pi numerosi musei d'arte che, solitamente, sono specializzati per periodi (arte etrusca, arte medievale, arte moderna) e per forme d'arte (disegni e stampe, scultura, pittura). Oltre ai pi 'classici (archeologici, storici, artistici e scientifici), esistono anche i musei specializzati, ovvero interamente dedicati ad un tema, come il cinema, la ceramica, l'automobile, sino ad arrivare ai temi pi curiosi come il cappello, la bilancia o il presepio.

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Cosa fare per il mantenimento e lo sviluppo del patrimonio dei musei italiani? Cominciare a considerali come una vera e propria risorsa da valorizzare adeguatamente gestendola in unottica di marketing. Qauttro elementi fondamentali Un nuovo approccio La segmentazione La comunicazione Le politiche di prezzi

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E fondamentale al fine di garantire adeguati flussi di visitatori sia indispensabile passare dallottica del product oriented a quella customer oriented. Un aspetto relativamente semplice per esempio la flessibilit in termini di orari da tarare sulle esigenza dei visitatori. Pi complesso pu essere la diversificazione dellofferta in funzione delle esigenze

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Le specificit della segmentazione della domanda

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E ovvio che i target cos individuati necessitano di azioni di marketing differenziate. Per quanto riguarda le attivit di comunicazione i turisti saranno raggiunti tramite le classiche azioni di marketing ( presso i tour operator, le strutture recettive ecc,) mentre per i residenti importante la realizzazione di eventi mirati. Per quanto riguarda le politiche di prezzo sar bene, in generale, riservare sconti ai residenti (per i quali si deve mirare alla ripetizione della visita) e ai gruppi sia di residenti che di turisti.

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Elemento di grande importanza, anche se certamente di una certa complessit, ai fini di ottenere adeguati flussi di visitatori e garantirne il ritorno una o pi volte, la diversificazione dellofferta offrendo spesso almeno in determinate aeree del museo nuove collezioni o comunque nuovi oggetti dinteresse. Qui ovviamente occorrer trovare un adeguato trade off tra la necessit di preservare lidea di fondo che caratterizza il museo e il bisogno di diversificazione dellofferta, Un museo ha di fatto come un suo brand che deve essere rispettato per non snaturare lo spirito del museo stesso

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Bibliografia
A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006 Francesco Casarin Il marketing dei prodotti turistici Giappichelli 1996 T. Pencarelli . Letture di economia e management delle organizzazioni turistiche 2005 Edizioni Goliardiche DArconte C., (2009), Il marketing territoriale. Dispense Carlo Alberto Pratesi (2006) - Dispense di Marketing territoriale Grnroos C. (1990), Management e Marketing dei servizi, ISEDI, Torino, J. Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2006) - Marketing S.Haag, M. Cummings, A Phillips, A.Carignani, F. Rajola, M. Bello, A. Longo Ict e sistemi informativi aziendali. 2007 McGraw-Hill R. cercola, E. Bonetti, M. Simoni, Marketing e strategie territoriali, EGEA 2009

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Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma, giugno 2010

Grazie per lattenzione!


cdarconte@uniroma3.it

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Marketing Turistico
Domande ed esercitazioni

Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing di base. Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma gennaio 2010

Domande

1. Che differenza c tra una definizione del turismo di tipo tecnico ed una di tipo concettuale e quale risulta pi idonea per porsi in unottica di marketing

2. Cosa si intende per turismo di tipo fordista ?

3. Turista, viaggiatore, escursionista, business traveller e altri tipi di viaggiatori. Ognuno di questi termini identifica un modo diverso di vivere il turismo; prova a spiegare.

4. Quali sono le principali componenti del sistema turistico?

5. Quali sono gli elementi pi significativi dellofferta nel turismo?

6. Per quanto riguarda lambiente nel turismo si individuano di norma tre aree. Quali sono e qual il ruolo di ciascuna?

1. 2. 3. 4.

7. Secondo il WTTC (stima indicativa 2006) lindustria turistica Occupa il 5% dellintera forza lavoro mondiale e il 2% in Europa Occupa il 2% dellintera forza lavoro mondiale e il 10 % in Europa Occupa il 10% dellintera forza lavoro mondiale e il 18% in Europa Occupa il 0,5% dellintera forza lavoro mondiale e lo 0,02 % in Europa 8. Negli ultimi anni la situazione in Italia per quanto riguarda il turismo Si mantiene stabile Sta lentamente migliorando Sta peggiorando in modo significativo Sta peggiorando ma di poco

9. Che r elazione esiste tra il marketing turistico e il territoriale. Che relazione tra questultimo e le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio? 2

10. Nella relazione tra marketing territoriale e turistico Il primo pi tattico e il secondo pi strategico Il primo pi strategico e il secondo pi tattico Il primo pi tattico e il secondo pi strategico Il primo meno tattico del secondo Sono entrambi fortemente tattici 11. Cosa possiamo dire in merito al prodotto turistico

12. Esiste una differenza di prospettiva, orizzontale per il turista e verticale per il produttore. Che importanza pu avere questo sulla bont del prodotto turistico e che relazione vedete con il ruolo dello Stato e delle istituzioni ?

13. Che cosa si intende per brand territoriale e che relazione c con lintegrazione delle offerte dei diversi produttori

14. Perch importante analizzare il comportamento dacquisto del consumatore?

15. Che cosa si intende per psicologia turistica e che importanza pu avere per il marketing turistico?

16. Qual il ruolo delle ricerche di mercato nel marketing turistico?

17. Che ruolo ha avuto Internet nello sviluppo del turismo e che cambiamenti ha comportato?

18. Che cosa si intende per ICT o Information Communication Technology?

19. Quali applicazioni dellICT hanno avuto importanza per lo sviluppo del turismo?

20. Cosa si intende per realt aumentata

21. Cosa si intende per sensorializzazione delle cose

22. Quali sono le principali tipologie di attrazioni turistiche ?

23. Giorgio, Piero e Francesco sono tre tecnici della comunicazione che hanno lincarico di supportare in termini di marketing i direttori di tre musei situati a Firenze, Roma e Napoli. Le collezioni dei tre musei, pur diverse tra di loro, evidenziano tutte un comune denominatore ed inoltre, in tutti e tre i casi, si tratta di oggetti poco ingombranti. I tre musei lamentano una scarsit di visitatori, soprattutto per quanto riguarda i residenti che, di norma, una volta effettuata una visita tendono a non tornare pi. Cosa fareste al posto di Giorgio, Piero e Francesco?

24. Si supponga di voler inviare la collezione di Firenze a Napoli per restare in esposizione un mese (30 gg.) ; nellipotesi che le spese di trasporto, allestimento, assicurazione ecc. ammontino a 6.000 euro, che occorra spendere 3000 euro di promozione dellevento e che il prezzo del biglietto non possa essere superiore a 10 euro, quale flusso giornaliero medio di visitatori sarebbe necessario per recuperare i costi? Quale flusso per avere invece un guadagno di 1500 euro?

Risposte 1. Le definizioni di tipotecnico tendono vedere il fenomeno da fuori e sono di norma dovute ad organismi ed enti il cui interesse primario la misura del fenomeno e non le motivazioni di chi parte attiva del fenomeno e cio il turista.Al contrario le definizioni di tipo concettuale interpretano il turismo come un fenomeno dove il turista attivo e ricerca la soddisfazione di un bisogno. E questultima prospettiva che consente di porsi in unottica di marketing. 2. Il turismo di tipo fordista considera il turista un soggetto passivo che consuma un prodotto standardizzato. 3. I vari termini si riferiscono a situazioni che comportano comunque spostamenti dallabituale residenza ma ne sottolineano la natura o la durata diversa. 4. Lelemento umano (il turista/viaggiatore),lelemento industriale (lofferta di servizi) e lelemento geografico (lambiente.) 5. Ospitalit e ricettivit, attrazioni culturali, paesaggistiche e per il tempo libero, trasporti, organizzazione ed intermediazione viaggi (tour operator, intermediazione al dettaglio (agenzie di viaggi) organizzazione di convegni e congressi e servizi pubblici di supporto al turismo. 6. Area di partenza, area di transito e area di arrivo 7. Occupa il 10% dellintera forza lavoro mondiale e il 18% in Europa. 8. Sta peggiorando in modo significativo. 9. Il marketing turistico dipende da quello territoriale e a sua volta questultimo dipende dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio. 10.Il primo pi tattico e il secondo pi strategico. 11.Il carattere dei prodotti turistici fortemente eterogeneo; inoltre esistono due prospettive diverse, quella orizzontale del turista e quella verticale del produttore. 12.Il turista percepisce il prodotto turistico secondo una dimensione orizzontale, ovvero laggregazione di numerosi elementi prodotti dai diversi settori coinvolti al fine di comporre lofferta complessiva di cui far lesperienza. Il produttore invece concepisce il prodotto secondo una dimensione verticale assumendo come punto di riferimento la soddisfazione di esigenze particolari (ad es. il trasporto) e focalizzando lattenzione soprattutto sulle fasi della filiera di produzione che stanno immediatamente a monte e a valle della propria. Questo pu comportare gravi conseguenze in quanto di per s lofferta complessiva non potr essere n integrata n uniforme e da qui il ruolo fondamentale dello Stato come armonizzatore delle varie componenti dellofferta.. 13.Il brand territoriale limmagine di un determinato territorio nella mente del target di riferimento; per la costruzione, il monitoraggio e la salvaguardia del brand imprescindibile il ruolo dello Stato.
5

14.Principalmente per conoscere le esigenze dei consumatori e produrre beni/servizi in linea con la domanda. 15.La psicografia del turismo si sforza di cogliere le motivazioni che spingono i consumatori ad effettuare certe tipologie di scelte e ha condotto a formulare veri e propri stili turistici. 16.Attraverso le ricerche si studiano le caratteristiche sia della domanda che dellofferta e si analizzano i consumi turistici cercando di individuare nuovi trend. 17.Internet ha avuto un ruolo primario nello sviluppo dl turismo ma ha anche modificato le regole del gioco nel senso che il consumatore molto pi libero e attivo. 18.Ict lacronimo di Information Communication Technology e sostanzialmente rappresenta il processo di convergenza ancora in corso che nellultimo decennio ha visto un netto avvicinamento tra tecnologie informatiche (digitali) e delle telecomunicazioni (in passato sostanzialmente analogiche) . 19.Internet, il Call Center, il Contact Center, e-mail ecc. 20.Consiste nel sovrapporre alla realt percepita dal soggetto una realt virtuale generata dal computer. La percezione del mondo dellutilizzatore viene aumentata da oggetti virtuali che forniscono informazioni supplementari sullambiente reale. Il turista pu per esempio inquadrare un monumento con il telefonino e avere su questultimo una serie di informazioni relative allo stesso monumento. 21.La sensorializzazione delle cose significa che le cose tramite tag evoluti possono interagire con noi ( o per meglio dire con altri strumenti a nostra disposizione) ed inviare dati ed informazioni. Un esempio il Telepass. Anche in tal caso il turista potrebbe ricevere da un tag posto su un monumento le informazioni necessarie sul display del telefonino o su un terminale evoluto. 22.I musei e le gallerie darte, i siti storici ed archeologici, i parchi, le case da gioco, le discoteche, le attrazioni zoologiche, acquari, zoo ecc. 23.Baster che i tre musei si scambino temporaneamente i rispettivi oggetti in modo da creare una nuova collezione da esporre ai residenti tanto pi che i tre musei espongono oggetti che hanno un comune denominatore, che le localit sono abbastanza vicine e che infine gli oggetti sono anche poco ingombranti. 24.Per recuperare i costi sar necessario un flusso medio giornaliero di 30 persone ( infatti 9.000, totale costi, diviso 10 = 900, 900/30gg = 30 visitatori); per avere un utile di 1500 euro, occorrer invece un flusso medio di 35 persone al giorno ( infatti 9000+1500 = 10500; diviso 10 ci d 1050 che diviso 30 d appunto 35 visitatori al giorno)

Marketing territoriale

21.05.10

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1. 2.

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Le premesse concettuali Il concetto di territorio come prodotto nella fase iniziale ed evoluta. Analogie con lottica dellimpresa ed aspetti specifici del marketing territoriale La competizione tra territori Aspetti specifici del marketing territoriale Lapproccio ottimale dello Stato e delle Istituzioni La genesi e la realizzazione dellidea di marketing nellambito del marketing territoriale Larticolazione del marketing territoriale Schede di approfondimento Gli eventi

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1. Le premesse concettuali
Che cos il Marketing territoriale?

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I problemi definitori e di delimitazione degli ambiti di competenza sono ancora pi complessi rispetto al marketing in genere in quanto il marketing territoriale, quantomeno come disciplina strutturata, certamente molto pi recente. I principi di fondo del marketing restano tuttavia gli stessi; si tratta di collocare il marketing territoriale nel suo contesto e di comprenderne le specifiche peculiarit.
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Marketing territoriale

Il marketing territoriale parte integrante, sia pure di grande rilievo, di un processo di ben pi ampio respiro cio delle

Politiche territoriali mantenimento e sviluppo


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di

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Lobiettivo delle politiche territoriali il mantenimento e lo sviluppo di tutti gli aspetti che caratterizzano larea verso cui sono rivolte in unottica di crescita non solo economica ma di tipo eminentemente sociale. Per realizzare tali politiche sono necessari approcci e strumenti non riconducibili esclusivamente al marketing .

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Le politiche per il mantenimento e lo sviluppo del territorio hanno quindi una portata molto pi ampia - rispetto al marketing territoriale in s - sia per le problematiche coinvolte che per il tipo di strumenti utilizzati (Matteo G. Caroli)

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Un esempio in tal senso che ci aiuter ad comprendere tale aspetto ed anche a capire perch parliamo anche di mantenimento invece che di solo sviluppo come spesso avviene.

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Il caso dellaccumulo di immondizie a Napoli una dimostrazione di come prima ancora di pensare allo sviluppo occorre imparare a mantenere ci che si ha. Si evidenziato un problema di igiene e salute pubblica considerando anche i problemi di inquinamento ambientale per la diossina prodotta dai continui roghi di immondizie o per il percolato delle discariche.
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Levento ha causato danni gravissimi al territorio dando il via a processi involutivi gravi in un contesto gi in condizioni non felici (disdette massicce di prenotazioni, chiusure momentanee e definitive di esercizi commerciali, scoraggiamento investitori pregiudizio di immagine per il governo ed il paese, ecc.)

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Altro aspetto di grande rilievo il tema della criminalit organizzata e delle sue infiltrazioni nel tessuto socio economico nonch, a volte, nelle stesse istituzioni.

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Il dramma del pizzo che erode e pu distruggere attivit imprenditoriali preziose pi che mai in un contesto come quello del sud. La tragedia delle gare truccate o comunque deviate con danni a catena per il tessuto economico (lavori mal fatti che a breve necessitano di essere ricominciati, capitali sottratti ad imprenditori seri ed onesti ecc.)

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Leconomia locale, gi asfittica e stagnante, ne risulta soffocata sul nascere Inoltre si verifica una vera e propria assenza, pi che una carenza o fuga di investimenti stranieri

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Gli esempi portati evidenziano come igiene, sicurezza, ordine pubblico ma, ovviamente, anche infrastrutture, strade ecc. siano al primo posto per il mantenimento e lo sviluppo del territorio. E solo dopo che tali aspetti primari vengono garantiti che pensabile di attuare vere e proprie politiche di sviluppo del territorio e quindi, a seguire, anche di marketing .

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Si aggiunga inoltre come in generale le politiche di tassazione e prelievo fiscale (data limportanza dovremmo parlare di vere e proprie strategie) rivestano un ruolo chiave per il mantenimento e sviluppo di un territorio.

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E evidente come: la gestione di aspetti del genere ricadano in un ambito di pi ampio respiro rispetto al marketing territoriale quali appunto le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio che, a loro volta, confluiscono nelle politica economica generale del paese ed in particolare di determinate aree dello stesso la competenza e la responsabilit non pu non ricadere sullo Stato o sulle Amministrazioni locali (si noti,nel caso specifico delle immondizie a Napoli, che lAmministrazione impone una tassa ai cittadini proprio per lo smaltimento dei rifiuti).
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Il primo player nellambito di tali politiche quindi lo Stato nelle sue varie declinazioni:
Governo centrale Regioni Provincie Comuni Enti vari non privati riconducibili a vario titolo allo Stato (comunit montane, WWF ecc.)

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Esaminiamo alcuni aspetti critici che hanno grande influenza in merito


Internazionalizzazione e globalizzazione Intensificazione della competizione territoriale Decentramento potere politico Ristagno economia Un nuovo approccio della PA verso il cittadino

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Internazionalizzazione e globalizzazione, un confronto sempre pi frequente e cogente con gli stati membri dellUnione Europea con unintegrazione economico e politica sempre pi forte che impongono la necessit di determinati adeguamenti che non possono essere pi decisi solo a livello di singolo Stato.

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Intensificazione della competizione tra i diversi ambiti geografici. Le imprese, per esempio, scelgono dove effettuare i propri investimenti sulla base delle opportunit e vantaggi offerti dalle diverse opzioni geografiche disponibili. Di conseguenza fondamentale fare in modo che la recettivit delle aree affidate agli amministratori sia elevata.

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Daltra parte la tendenza attuale quella di decentrare il potere politico ed amministrativo per cui i governi locali di fatto vedono aumentare le proprie responsabilit in termini di politiche di mantenimento e sviluppo del territorio.

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Marketing territoriale

Il ristagno delleconomia. La generale carenza di fondi, impone un focus sempre pi spinto sulla necessit di ottimizzare la gestione delle risorse, tagliare gli sprechi, ridurre le inefficienze ecc. ecc. Questo spinge lo Stato e le Amministrazioni locali a togliersi il cappello del burocrate e a cercare di assumere a livello gestionale un approccio sempre pi di tipo imprenditoriale e manageriale sia pur nel quadro del necessario contemperamento con istanze sociali di altra natura.
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Marketing territoriale

In questo contesto la relazione con il territorio e quindi con i cittadini, siano privati o imprese o enti, assume un ruolo sempre pi importante e lazione della Pubblica Amministrazione, volta sempre pi, ob torto collo, ad ascoltare, dialogare, soddisfare le esigenze dellaudience di riferimento, si permea e si colora di connotazioni di gestione imprenditoriale.

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Marketing territoriale

In un contesto di bisogni primari soddisfatti dallo Stato (sicurezza, igiene, infrastrutture di base ecc.) e grazie ad un approccio di maggiore attenzione alla relazione con il cittadino che si pongono le basi per la nascita e lo sviluppo del

marketing territoriale

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Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma, aprile 2010

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2. Il concetto di territorio come prodotto


Due possibili fasi: Il territorio da colonizzare e il territorio in fase evoluta

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Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma, aprile 2010

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Lo Stato sceglie tra n territori su quale o su quali con centrarsi e questo in due possibili contesti: 1. quello propriamente di colonizzazione dove si tratta di scegliere un territorio non abitato o scarsamente abitato pi adatto da proporre ad un target di potenziali residenti altrove 2. quello di sviluppo di unarea abitata gi esistente dove, sempre a fronte delle risorse del territorio, occorre far riferimento a chi gi risiede ed opera nel territorio e che ha determinate caratteristiche e aspettative/bisogni
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Territorio da colonizzare. Il concetto di prodotto-territorio pu essere facilmente compreso ponendosi in unottica che un tempo veniva chiamata di colonizzazione. La storia evidenzia continui esempi di tali colonizzazioni rivolte ad aree non abitate o scarsamente abitate o che presentavano scarsa attrattivit (ad es. il nuovo continente, il Far West, lAustralia, ma anche in Italia, la bonifica dellagro pontino ecc.). E ovvio che, in particolare in tali casi, il driver fondamentale di partenza siano state le risorse naturali del territorio stesso; sono queste infatti che in prima battuta hanno determinato lattrattivit del territorio stesso.
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E evidente tuttavia come lopera dello Stato sia stata fondamentale nel vendere lattrattivit gi esistente o nel creare (come per lagro pontino) i presupposti in termini di attrattivit del territorio favorendo in tal modo i flussi migratori verso tale area. E un tema in realt ancora attuale se consideriamo che esistono ampie fasce del territorio del pianeta che risultano scarsamente popolate o del tutto deserte.
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Gli attuali fenomeni di iperconcentrazione demografica nelle aree urbane (si pensi a citt come Tokyo) cui si contrappone un cospicuo depauperamento demografico in periferia e nelle aree lontane dalle grandi citt, rende il problema sempre attuale. Daltra parte la popolazione mondiale, nonostante la contrazione delle nascite nei paesi civilizzati, comunque in continuo aumento e questo dapprima potrebbe portare in tempi non lontani a realizzare politiche di riconversione di aree al momento poco adatte o del tutto non adatte ad insediamenti urbani.
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Alla lunga per garantire la stessa sopravvivenza della specie umana dovr necessariamente essere avviata in un modo sistematico lesplorazione e la colonizzazione dello spazio.

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Il ciclo di vita : dal prodotto alle stelle

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Il futuro del sistema solare

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Nella fase che abbiamo definito di colonizzazione hanno in sintesi un ruolo di primo piano: le risorse naturali del territorio lopera dello Stato e delle istituzioni volte a rendere attrattivi i territori stessi (sia tramite attivit di promozione che nel garantire effettivi vantaggi) Inoltre il ruolo del target di riferimento (fasce di popolazione interessate) fortemente passivo e la domanda tendenzialmente elastica.
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Territorio in fase evoluta. Ai nostri giorni pi frequente riscontrare una fase evoluta pi vicina alla nostra esperienza dove si tratta non gi di colonizzare ma di ottimizzare un contesto territoriale gi insediato ed attivo. Le varie fasce di popolazione potendo contare su un terreno reso per cos dire fertile grazie ad una politica di sviluppo del territorio sana e mirata (oppure semplicemente fortunata) si ritrovano in un contesto che lascia spazio alla creativit e alliniziativa mettendo in moto un volano virtuoso che tende ad autoalimentarsi.
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Il prodotto non pi solo il territorio oggetto dellazione dello Stato ma viceversa ci che il territorio stesso produce, loutput di prodotti tangibili ed intangibili generati dalle attivit proattive e dalle relazioni tra gli attori presenti nellarea.

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In tal caso le fasce di popolazione interessate tendono ad assumere un ruolo molto pi attivo e lattrattivit del territorio non pi determinata solo dalle politiche dello Stato ma viene per cos dire codeterminata dalle relazioni consolidate e sistemiche che si stabiliscono tra i vari player dello scenario e cio in primis tra le fasce di popolazione interessate e, a seguire, tra queste ultime e lo Stato e le sue politiche territoriali.

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Va sottolineato come tale diverso scenario ha come conseguenza che il ruolo dello Stato e delle istituzioni in genere deve essere ora soprattutto di ascolto attivo volto a comprendere il territorio con le sue istanze attuali e le possibili evoluzioni future individuando e favorendo trend positivi di crescita e sviluppo.

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Inoltre in tal caso le caratteristiche strutturali del territorio sono in gran parte dei casi rigide e possono essere adeguate in modo generalmente limitato e con una certa lentezza temporale. Questo dovuto a diversi fattori ma in primis alla cultura, alla vocazione e al tipo di competenze degli attori che non possono essere facilmente e rapidamente adeguate

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Nella fase evoluta, in sintesi, ha un ruolo di primo piano ci che il territorio stesso produce grazie alle relazioni sistemiche gi esistenti tra i vari attori che sono di conseguenza fortemente attivi. Lopera dello Stato e delle istituzioni deve essere prioritariamente di ascolto e di facilitatore di sviluppo di know how e competenze gi in fieri (ma anche propositivo di nuovi scenari di sviluppo purch sempre in linea con le caratteristiche del target). La domanda tendenzialmente rigida

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Vediamo ora di comprendere meglio il concetto di prodotto nel marketing territoriale riferendoci ad entrambe le due situazioni e ricercando analogie e differenze con i prodotti e/o servizi dellimpresa. Dal punto di vista dellimpresa il prodotto pu essere considerato come un qualsiasi output produttivo che a motivo delle utilit derivanti dai suoi attributi tende a soddisfare le aspettative di definiti gruppi di fruitori/utilizzatori consentendo allimpresa di raggiungere un determinato obiettivo (di norma un certo profitto)

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Impresa, prodotti/servizi, mercati

Ambiente esterno/stakeholders

Fornitori

Produzione marketing

Clienti Finanza e controllo Banche Azienda

Flussi di cassa

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In tale contesto abbiamo: Unanalisi del bisogno della domanda La definizione di unidea di prodotto La verifica della sua fattibilit tecnica e commerciale Leventuale realizzazione, immissione sul mercato e gestione nel tempo Ovviamente il singolo prodotto pu essere un elemento dellofferta dellimpresa che pu articolarsi in unampia gamma di prodotti.

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In entrambi i casi descritti i casi larea geografica pu essere assimilabile ai prodotti realizzati in ambito aziendale ma con alcune sostanziali differenze. Nel caso della colonizzazione lanalogia tiene bene in quanto lo Stato (come limpresa) analizza, propone e cerca di vendere direttamente il territorio ad un target di riferimento.

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Inoltre, come gi detto, il target sostanzialmente passivo e la domanda tendenzialmente elastica. Va detto tuttavia che pur nel quadro di tale analogia una differenza sostanziale esiste in termini di obiettivi. Gli obiettivi di una organizzazione profit oriented sono ovviamente riconducibili al conseguimento di un profitto Gli obiettivi di una organizzazione non profit, ancorch non coincidenti con il profitto sono di norma autoreferenziali, fanno cio riferimento appunto agli obiettivi individuali della singola organizzazione in linea con la sua specifica mission.
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Si tratta quindi, anche se non necessariamente di approcci di tipo economico, sempre e comunque di ottiche che si propongono obiettivi limitati ed individualistici laddove le politiche di sviluppo del territorio e le relative politiche di marketing rispondono, o quantomeno dovrebbero rispondere, ad obiettivi di tipo sociale dove si mira alla crescita e allo sviluppo di unintera comunit

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Se ci riferiamo ad una fase evoluta, peraltro pi vicina alla nostra esperienza dove si tratta non gi di colonizzare ma di ottimizzare un contesto territoriale che evidenzi congrui insediamenti attivi, pur in un quadro concettuale del tutto simile, lanalogia con i prodotti/servizi dellimpresa risulta essere meno funzionale. In questo scenario infatti il concetto di prodotto come territorio tende ad assumere una connotazione specifica che lo differenzia maggiormente dal prodotto aziendale e che occorre tenere nella massima attenzione per evitare possibili gravi errori.

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Il prodotto non pi solo il territorio oggetto dellazione dello Stato ma viceversa ci che il territorio stesso produce, loutput di prodotti tangibili ed intangibili generati dalle attivit proattive e dalle relazioni tra gli attori presenti nellarea. Lattivit dello Stato deve essere di sviluppo di know esistente, la domanda tendenzialmente rigida

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Marketing territoriale Il territorio come insieme di relazioni

Da Il Marketing territoriale Matteo G. Caroli Franco Angeli

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Resta poi anche in tale contesto la differenza in termini di obiettivi perseguiti gi illustrata nel caso precedente (non solo il profitto ma lo sviluppo e la crescita sociale).

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3. La competizione tra territori

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3. La competizione tra territori

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Un esempio di competizione tra territori per esempio le gare vere e proprie fatte per essere sede di eventi importanti quali le Olimpiadi, i campionati mondiali di qualche specialit ecc. Si tratta evidentemente di un potente driver per lo sviluppo economico del paese secondo uno schema ormai consolidato:
1. 2. 3. Stimolo a concentrare ed effettuare cospicui investimenti per la realizzazione di imponenti opere pubbliche con offerta di lavoro a imprese e privati e conseguente stimolo e rilancio delleconomia locale Ritorno a breve dellinvestimento, almeno parziale, per i capitali che affluiranno grazie allafflusso dei visitatori interessati allevento Elevamento dello standard di vita e del reddito delle fasce di cittadini interessati con conseguente ulteriore stimolo alle attivit economiche (soprattutto se lo Stato e le istituzioni cercano di gestire positivamente il periodo pre e post manifestazioni)

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Ma esempi ugualmente importanti sono per esempio le politiche di tipo eminentemente turistico volte alla valorizzazione della costiera adriatica puntando in particolare sullafflusso di turisti tedeschi oltre che italiani a basso reddito o le politiche lungimiranti di alcune regioni del nord per creare centri sciistici deccellenza.

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Va sottolineato che spesso la competizione tra territori, come argomentato da Paul Krugmann*, spesso in realt pi correttamente riportabile ad organizzazioni o a gruppi di organizzazioni presenti su due o pi territori. Losservazione fondamentalmente corretta e, in linea generale, tanto pi vera quanto minore lazione di governo dello Stato o delle amministrazioni locali che non operano al fine di creare sinergie tra le varie organizzazioni presenti sul territorio al fine di costruire unintegrazione mirata delle varie tipologie di offerte cos da costruire la o le offerte caratteristiche del territorio stesso.
* citato da M.G.Caroli in Il Marketing Territoriale

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4. Aspetti specifici del marketing territoriale Linquadramento teorico concettuale Le funzioni generali e le attivit di assistenza Qualche cenno storico

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Marketing territoriale Linquadramento teoricoconcettuale

Gli elementi chiave da considerazione


prendere

in

Marketing del non profit (natura degli obiettivi, natura organizzativa degli attori) Marketing sociale (finalit di benessere generale, rilevo di fatturi di tipo extraeconomico, orientamento di lungo termine) Marketing relazionale (natura sistemica dellofferta, interazione complessa e duratura, importanza di attori esterni al processo)

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Marketing territoriale Linquadramento teoricoconcettuale

Da Il Marketing territoriale Matteo G. Caroli Franco Angeli

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Marketing territoriale - Le funzioni

Da Il Marketing territoriale Matteo G. Caroli Franco Angeli

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Marketing territoriale Attivit di assistenza per linsediamento nel territorio

Da Il Marketing territoriale Matteo G. Caroli Franco Angeli

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Qualche cenno storico

Durante lespansione coloniale i giornali europei erano pieni di annunci in merito alle grandi opportunit economiche e di benessere per investitori e residenti Dalla meta del XIX secolo in alcuni stati orientali degli Stati Uniti vengono realizzate dalle relative Municipalit attivit promozionali per attrarre nuovi residenti e investitori Nel 1867, a Richmond in Virginia viene creata la prima camera di Commercio con il compito di svolgere attivit promozionali a favore della citt Vengono utilizzati vari strumenti quali forme di agevolazione fiscale, finanziamenti agevolati, riduzioni del costo del lavoro ecc. Ci fu unintensa attivit di promozione per sostenere la prima fase di industrializzazione del Canada alla fine del XIX secolo In Europa, le prime significative esperienze di politiche di sviluppo del territorio risalgono alla seconda met dell800, quando le principali localit di vacanza europea realizzarono attivit promozionali per attrarre il turismo internazionale
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5. Lapproccio ottimale dello Stato e delle Istituzioni E fondamentale che lapproccio sia fortemente improntato allo sviluppo e alla crescita sociale a medio lungo termine e che non miri a ritorni politici e ad obiettivi economico-reddituali a breve termine. Un parallelo con il mondo dellimpresa

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Approccio perdente e vincente di Organizzazioni e individui. Theodore Lewitt e la Marketing Myopia Nellattuale contesto socio-economico lunico approccio vincente quello che mette al centro di ogni cosa la soddisfazione del cliente, solo grazie a questa che pensabile di conseguire gli obiettivi di profitto fondamentali per le organizzazioni profit. E lottica del CRM o

Customer Relationship Management


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La Piramide del Crm


Strategia aziendale Persone e processi Information Technology

La Piramide del Crm secondo Front Lines Solutions


(Il Crm -Paul Greenberg Apogeo)

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Nel caso delle politiche di sviluppo del territorio e delle successive azioni di marketing territoriale ancora pi importante che lobiettivo primario sia lo sviluppo e la crescita sia del territorio in s che delle relazioni tra i vari attori che operano sul territorio finalizzate anchesse in unottica proattiva rivolta alla crescita e allo sviluppo nel quadro di unopera di sostegno mirato da parte delle istituzioni. Anche in tal caso possiamo parlare di CRM o meglio di CRM adattato al contesto specifico di riferimento e cio di

Citizen Relationship Management Il ruolo dello Sportello al cittadino


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Lo Sportello al Cittadino
con lobiettivo di conoscere e gestire in modo pi efficace i bisogni dei cittadini,
facilitando la relazione e il contatto

Aspettative Facilitare laccesso dei cittadini allente Conoscere e soddisfare i bisogni dei cittadini Migliorare il livello di servizio

Principali iniziative in corso


Personalizzazione dei servizi Integrazione informazioni tra diversi uffici PA Sviluppo soluzioni tecnologiche evolute e strumenti CRM

Contact Center multicanale (phone, web, sms, mail)

La Legge 150/2000 "Disciplina delle attivit di informazione e di comunicazione delle Pubbliche Amministrazioni" ha dato un forte impulso allo sviluppo di servizi di contact center, responsabilizzando le stesse Amministrazioni anche sulle tempistiche di realizzazione delle strutture necessarie Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale
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SERVIZIO ANTITRATTA

Problema

Vittime della tratta

Soluzione

1^livello
Prima accoglienza/ Informazioni

14 Unit territoriali
Accoglienza e avvio presso centri specializzati per il reinserimento.

2^livello

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Marketing territoriale

6. La genesi e la realizzazione dellidea di business nel marketing territoriale: Lidea Il target o categorie di pubblici La comunicazione Il posizionamento Aspetti economici e finanziari in una prospettiva allargata

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La Business Idea
Processo di genesi e realizzazione della Business Idea nellimpresa
ANALISI INTERNA Competenze tecniche Risorse finanziarie Relazioni conoscenze Disponibilit ANALISI E ESPERIENZA AMBIENTE ESTERNO

Business Idea (Insight)


Posso vendere il prodotto/servizio x Ad un segmento di mercato y Ad un prezzo k con costi z e con reddititivit t, per il tempo f ?

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La Business Idea
Processo di genesi e realizzazion Business Idea e della Business Idea nelle politiche teritoriali
ANALISI INTERNA
Obiettivi di politica economica Competenze tecniche e di marketing Capacit progettuali Investimenti Capacit di stimare i ritorni sociali Capacit organizzative realizzative

ANALISI ED ESPERIENZA DEL TERRITORIO

Business Idea (Insight)


Posso realizzare lobiettivo x Nel territorio Y Con un investimento K Un ritorno sociale Z In un tempo T

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Marketing territoriale Il target o categorie di pubblici

Da Il Marketing territoriale Matteo G. Caroli Franco Angeli

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Marketing territoriale - Obiettivi della comunicazione

Da Il Marketing territoriale Matteo G. Caroli Franco Angeli

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Marketing territoriale

Esempio di posizionamento

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Marketing territoriale

Aspetti economici e finanziari in una prospettiva allargata e cio quella dello sviluppo sociale . Prospettiva molto diversa rispetto a quella dellimpresa.

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Il grafico del risultato operativo


Il risultato operativo in funzione di oneri finanziari, tassazione e costo opportunit
Risultato Operativo Tassazione

RO = Q x Mc - CF

1.200
area di profitto area di perdita
-CF -On. Fin -Tasse -Costo opportuni t

40
Q, Volume di pareggio di partenza Q1, Q2 e Q3. Nuovi volumi di pareggio

Volume di vendita

* Sistemi di Controllo Analisi economiche per le decisioni Aziendali Antony Merchant McGraw-Hill

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Marketing territoriale

Mentre nel mondo dellimpresa occorre a volte sensibilizzare limprenditore su costi non immediatamente visibili ed evidenti nel caso del marketing territoriale il focus va posto su vantaggi e benefici concreti e reali a volte anchessi non immediatamente evidenti.

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7. Larticolazione del Marketing territoriale

A prescindere dagli aspetti specifici gi evidenziati anche il marketing territoriale si articola nelle tre classiche fasi:
Marketing Analitico Marketing Strategico Marketing Operativo

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Larticolazione del marketing territoriale


1. Fase analitica
a) sviluppo di una chiave di lettura del territorio in termini di esigenze della sua domanda attuale e potenziale b) Analisi della domanda, segmentazione e posizionamento competitivo del territorio c) Analisi del contesto esterno (domanda e concorrenza) in termini rischi e opportunit

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Larticolazione del marketing territoriale 2. Fase strategica


Definizione del posizionamento competitivo auspicato, dei target da coinvolgere e degli obiettivi da raggiungere

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Larticolazione del marketing territoriale


3. Fase operativa
a) Attrazione delle parti della domanda portatrici delle risorse pi adatte allo sviluppo sostenibile b) Ideazione degli interventi di sviluppo dellofferta territoriale e sostegno alla loro realizzazione c) Sviluppo di una corretta percezione del territorio da parte della domanda

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Un esempio di promozione del territorio. La Repubblica di San Marino

Una campagna di comunicazione sostenuta dalla PA volta a creare una marca ombrello integrando fattori materiali ed immateriali e svolgendo opera di integrazione tra i vari attori del processo.

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Un esempio di promozione del territorio. La Repubblica di San Marino


Annuncio pubblicato su Repubblica. 16.06. 2010

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8. Schede di approfondimento e casi


La marca territoriale come vantaggio competitivo
di Marcello Formisano*

Fattori materiali ed immateriali per determinare la competitivit di unarea o di un intero paese. Il capitale sociale La marca ombrello Il Country branding

Da Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2009) - Marketing. Schede si approfondimento sul marketing territoriale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale
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Schede di approfondimento e casi


Il lancio di un nuovo prodotto Puglia Imperiale
di Marcello Formisano*

La costruzione e il lancio di un nuovo prodotto basato sullo spirito del luogo non rinvenibile altrove e legato sostanzialmente alla denominazione normanna-svevo-angioina che ha nella figura di Federico II il simbolo principale e lelemento evocativo di sintesi.

Da Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2009) - Marketing. Schede si approfondimento sul marketing territoriale

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Schede di approfondimento e casi


Gli eventi come strumento di marketing territoriale: il Festival della letteratura di Mantova
di F. Izzo, B. Masiello

Da Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2009) - Marketing. Schede si approfondimento sul marketing territoriale

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9.Gli eventi
Valore stimato degli eventi nel 2010 circa 10 miliardi di euro Ogni giorno hanno luogo migliaia di eventi Dallawareness del prodotto/servizio all Engagement (emozione, partecipazione, coinvolgimento)

Osvaldo Adinolfi, Senior Vice President Marketing Edelman. Master Sole 24ore Marketing e Comunicazione

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Gli eventi
Gli eventi come strumento di marketing territoriale L'evento ci pone a contatto, ci mette in relazione, ci accomuna, ci tocca da vicino, ci emoziona, ci stupisce, ci conquista, ci fa sentire vivi e reali, ci permette di essere individui oltrech meri consumatori o acquirenti. Ed ancora, l'evento poliedrico, duttile, malleabile, interattivo, empatico, funzionale, global e non invasivo. L'evento, come amo definirlo io, il diamante della comunicazione e la pietra pi preziosa del marketing aziendale (Danilo Arlenghi)

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Fonti
M. G. Caroli. Il Marketing territoriale Franco Angeli Storlazzi- La gestione competitiva del territorio dei parchi nazionali. Collana di studi aziendali e di marketing Cedam C.Alberto Pratesi Dispense di Marketing territoriale Universit di Roma Tre Da Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2009) Marketing. Schede si approfondimento sul marketing territoriale -

M. Formisano - La marca territoriale come vantaggio competitivo e Il lancio Il lancio di un nuovo prodotto Puglia Imperiale F. Izzo, B. Masiello Gli eventi come strumento di marketing territoriale: il Festival della letteratura di Mantova

Master Sole 24ore Marketing e Comunicazione. Comunicare con gli eventi

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Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma, aprile 2010

Grazie per lattenzione!


Carmine.darconte@tiscali.it

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Marketing Territoriale
Domande ed esercitazioni

Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing di base. Carmine dArconte, Docente marketing e comunicazione dimpresa Universit Roma Tre Roma giugno 2010

Domande
1. Che relazione esiste tra il marketing territoriale e le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio?

2. Parlando di marketing territoriale perch opportuno sottolineare limportanza del mantenimento di asset e situazioni favorevoli prima ancora di pensare allo sviluppo?

3. Quali sono gli elementi primari di base che devono essere prioritariamente garantiti dalle Istituzioni prima di poter pensare alla crescita e allo sviluppo?

4. Quali elementi hanno dato e stanno dando particolare impulso al marketing territoriale?

5. In che modo un territorio pu essere assimilato al prodotto di unimpresa.

6. Parlando di sviluppo del territorio e conseguenti politiche di marketing sono state evidenziate due situazioni diverse, una assimilabile a quella che in passato veniva definita di colonizzazione e laltra viceversa di sviluppo e ottimizzazioni di aree gi evolute. Illustrate le possibili differenze a vari livelli delle due situazioni.

7. Pur nel quadro di forti analogie tra prodotti dellimpresa e territori come prodotti resta sempre una sostanziale differenza tra le due situazioni. Quale?

8. Cosa si intende per competizione tra territori? Sapreste fare un esempio? A vostro avviso la competizione tender in futuro ad aumentare o a diminuire?

9. Quali sono i tre elementi chiave del marketing territoriale da prendere in considerazione per comprenderne la natura?

10. Quali le principali funzioni?

11. Quali le principali attivit di assistenza che dovrebbe garantire per linsediamento sul territorio?

12. Quale dovrebbe essere lapproccio ottimale dello Stato in tema di politiche di sviluppo e marketing territoriale

13. La genesi della business idea nel mondo dellimpresa profit e del marketing territoriale. Evidenziare analogie e differenze

Esercitazione Scelta del mezzo di comunicazione e del messaggio Premessa


La nostra esercitazione sar articolata su quattro punti: Scelta del mezzo per le sue caratteristiche in relazione al target Predisposizione del messaggio Analisi di comportamenti che hanno impatto sia sulla comunicazione che sulla gestione Scelta del mezzo per gli aspetti economici

Il primo punto ci consentir di effettuare una riflessione sullimportanza della scelta del mezzo considerando per semplicit solo le sue caratteristiche in relazione al target; il secondo come formulare il messaggio facendo attenzione a ricorrere alle giuste leve in funzione del contesto di riferimento; il terzo ci far comprendere limportanza di adottare approcci e comportamenti adeguati e, infine, il quarto ci aiuter ad aguzzare lingegno per tentare di effettuare valutazioni economiche adeguate

Introduzione
La scelta del mezzo per comunicare un evento Nel momento in cui stiamo per comunicare un evento abbiamo necessariamente gi fatto alcuni passi importanti e cio abbiamo scelto il tipo di evento che intendiamo organizzare e per fare questo dobbiamo necessariamente aver gi ben chiaro nella nostra mente a quale target intendiamo rivolgerci; evento e target sono infatti strettamente connessi e da questo deriva che deve essere stato effettuato a monte un accurato processo di segmentazione tale da individuare uno o pi segmenti che rispondano a determinati requisiti e che abbiano determinate caratteristiche. Dobbiamo poi trovare un modo di raggiungere questo target; per far questo dobbiamo assumere una you attitude 1 e cio porci nei panni del nostro target e questo possibile solo se lo abbiamo ben delineato e individuato. Per esempio possiamo immaginare che un segmento sia costituito da ambosessi di et compresa tra i 20 e i 28 anni, studenti universitari di livello culturale medio-alto, di reddito modesto, magari con interessi di tipo sociale e che complessivamente ammontino a 5000 persone in una determinata area. Quale mezzo di comunicazione ci viene in mente per comunicare con questo target? Io penserei alla radio, con un messaggio mirato inserito in un programma musicale o sportivo, visto che gli studenti ascoltano spesso programmi di questo genere. Meglio ancora sarebbe, ovviamente, se conoscessimo bene il nostro target disponendo di un data base aggiornato e funzionale con nome, cognome telefono ecc. cosa che non possibile nella fase iniziale ma che va assolutamente costruito nelle interazioni che avranno luogo e che, tra laltro, andranno anche capitalizzate acquisendo feedback indispensabili per eventuali azioni correttive
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K. Locker, S. Kazmarec- Business Communication McGraw Hill

Il messaggio e i messaggi dellorganizzazione Il messaggio che vogliamo veicolare con un determinato evento non si esaurisce nell esplicitazione di parole o immagini; questo certamente il primo passo, sicuramente importante in cui occorre star bene attenti ad essere chiari e precisi, gradevoli e coinvolgenti; tuttavia al di l della realizzazione per cos dire tecnica dellazione promozionale sono fondamentali gli aspetti sostanziali e cio le promesse che vengono effettuate nel senso che non bisogna promettere ci poi non possiamo effettivamente offrire. Quello che conta davvero in termini di comunicazione, non sono le parole ma i comportamenti dellorganizzazione in particolare nel momento iniziale in cui il cliente concede la sua fiducia, compra e quindi sperimenta il prodotto/servizio. E in base a tale esperienza che il consumatore costruisce nella sua mente unimmagine positiva o negativa che influenzer il suo comportamento successivo Questo momento il cosiddetto momento della verit 2 quello in cui il nostro cliente pu essere soddisfatto e vivere unesperienza di autoconferma (s ho fatto bene a concedere la mia fiducia) o, al contrario, vive ci che viene chiamata una dissonanza cognitiva, si sente cio scontento, come ingannato e si pente della fiducia accordata. Oggi, in un clima di competizione crescente e in un periodo tuttaltro che florido, il focus sempre pi sullesperienza vissuta dal cliente nella sua sperimentazione del prodotto o servizio e, si badi bene che se ci vero nel caso di organizzazioni con scopo di lucro dichiarato, a maggior ragione fondamentale per le imprese non profit che devono vendere la propria immagine a persone spesso chiamate a contribuire e/o ad operare senza ricevere in cambio alcun beneficio materiale e nel caso delle Istituzioni.

La scelta del mezzo tra opzioni possibili in base ad aspetti economico-reddituali

Ahim, dopo creativit e libert ideativa ecco che rispunta allimprovviso il ragioniere con i suoi aridi conteggi! Eppure non c scampo, i conti bisogna farli e saperli fare, tanto saranno proprio gli eventi che ci riporteranno alla cruda realt dei costi e ricavi, dei guadagni o delle perdite. Come fare per valutare un evento da un punto di vista reddituale? E certamente un compito difficile visto che le variabili in gioco sono cos tante e che nessuno ha la sfera di cristallo; tuttavia la difficolt non pu essere un pretesto per non fare nulla e affidarsi solo alla buona sorte. Dobbiamo ovviamente fare delle previsioni su quanto spenderemo e cosa ci torner indietro cio quale sar la redemption dellazione. Qui il discorso in realt non cos semplice in quanto analizzare i ritorni dellinvestimento, pur in un ambito strettamente quantitativo, pu riguardare aspetti diversi quali il numero dei contatti, le visite, lindividuazione di hot prospect ecc. Noi qui, per semplicit considereremo solo due tipi di redemption e cio: Q = numero di visitatori presenti allevento a seguito dellazione R = numero di ordini generati nellimmediato dallevento stesso che sar per lo pi un di cui di Q. (quindi una percentuale di Q)

Norman R. in Grnroos C. (1990), Management e Marketing dei servizi, ISEDI, Torino

Ovviamente un modo rigido e anche un po miope per effettuare una valutazione degli investimenti pubblicitari; tuttavia questa limitazione ci consentir di disporre di un modello che ci aiuter nelle nostre previsioni evitando, come spesso avviene, di procedere per inerzia, o magari solo perch si ha un certo budget a disposizione o perch ci si innamora di una tipologia di azione promozionale, particolarmente creativa e stimolante, che per non per questo produrr risultati tangibili. Ci premesso effettueremo ulteriori semplificazioni e cio: considereremo un investimento che abbia solo la componente fissa; per esempio uno spot in televisione o un passaggio alla radio per cui ci viene richiesta una determinata somma I. immagineremo che durante levento si venda un solo prodotto/servizio X

Supponiamo ora che: CF = costo per affitto stand I = valore dellinvestimento pubblicitario P = prezzo di vendita allo stand del prodotto X CV = costo del prodotto per lassociazione Q = visite allo stand generate dallazione promozionale R = redemption in termini di ordini (intesa come una percentuale di Q) I = costo dellinvestimento Ro = risultato operativo positivo o utile Avremo allora che per avere un certo utile dovr essere necessariamente: :

QxRxP= (CF+CVQ+I+Ro)
Cio il totale dei ricavi derivante dagli ordini dovr uguagliare la somma dei costi fissi, del totale dei costi variabili, dellinvestimento e dellutile. Da tale espressione possiamo trarre che:

Ro = QxRxP - (CF+CVQ+I)
e quindi una formula che ci consente di calcolare lutile prevedibile (Ro) in funzione del costo dellinvestimento e delle redemption gi illustrate e che quindi ci mette in condizione di effettuare una valutazione economico-reddituale delle varie tipologie di azioni promozionali possibili.

Esercitazione
Scelta del canale di comunicazione dellevento per la sua maggiore idoneit Giorgio deve scegliere come comunicare un determinato evento al target di riferimento di cui sono note le caratteristiche; si dispone anzi un buon data base. C ovviamente interesse ad acquisire anche feedback informativi dai potenziali per tarare meglio lazione in futuro. Quale tra le seguenti alternative secondo voi la pi idonea?(motivare la risposta): a) spot televisivo con testimonial. Si prevede di effettuare un passaggio con linvito a contattavi ad un numero di di telefono per avere informazioni e dettagli. b) numero verde in outsourcing su riviste specializzate c) invio di e-mail d) invio di sms

Predisporre un messaggio adeguato Giorgio, deve ora predisporre il messaggio. Levento viene organizzato dall Associazione XY che si occupa di assistenza ai tossico-dipendenti e lo scopo principale, oltre dare visibilit alla sua associazione, soprattutto quello di reclutare nuovi associati, sia per contribuire a rimpinguare le casse dellEnte che per poter contare su nuovi associati. Giorgio pensa di mandare il seguente messaggio: Luned 26 ottobre a Piazza Ragusa dalle 20 alle 24, stand e supporto informativo per la lotta alla tossicodipendenza. Intervenite numerosi. Vi aspetto. Giorgio Rossi Associazione XY Come giudicate questo messaggio? Ravvedete carenze, errori di comunicazione? Vi vengono in mente eventuali ottimizzazioni?

Approcci e gestione della relazione Al nostro stand, al momento deserto, Giorgio, laddetto, sta leggendo il giornale. Arriva un signore che chiede notizie in merito allevento e alla nostra Associazione. Giorgio risponde sinteticamente alle domande dopodich chiede al signore se vuole diventare membro dellassociazione. Questi risponde che vuole prendersi un po di tempo per pensarci; Giorgio allora lo ringrazia, saluta e ritorna a leggere il suo giornale. Come giudicate il comportamento di Giorgio? Ravvedete carenze, errori di comunicazione o daltro? Vi vengono in mente comportamenti migliori comunque pi funzionali agli obiettivi dello stand?

Scelta del canale di comunicazione dellevento per la sua maggiore redditivit State realizzando un evento dove proporrete ai visitatori di acquistare un bene o un servizio al prezzo di 100 euro con un costo per voi di 20 oltre 300 euro per laffitto dello stand. Supponendo, sulla base dellesperienza passata, che un 5% dei visitatori effettui l acquisto, quale tra i 3 seguenti canali di comunicazione a vostro giudizio da scegliere perch pi redditizio?

Canale Costo Redemption di visite

A 2000 euro 700

B 3000 900

C 1800 400

Risposte 1. Il marketing territoriale strettamente collegato alle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio e ne dipende strettamente 2. Perch come dimostra lepisodio dellaccumulo di immondizie a Napoli fondamentale mantenere ci che gi si ha prima ancora di pensare ad avere altro 3. Sicurezza in genere e in particolare contro la criminalit organizzata, moralit e correttezza, igiene e salute pubblica, politica di tassazione sensata e funzionale. 4. Internazionalizzazione e globalizzazione, intensificazione competizione territoriale, decentramento potere politico, nuovo approccio PA verso il cittadino 5. Nella fase di colonizzazione il territorio effettivamente molto assimilabile ad un prodotto; nella fase evoluta il paragone meno evidente 6. Di colonizzazione si parla quando lo Stato sceglie o costretto a scegliere un determinato territorio disabitato o quasi dove convogliare flussi di persone. Lo stato in questo caso molto attivo e il target passivo, rilevano molto in tal caso le risorse naturali del territorio. Si parla di fase evoluta quando il territorio gi popolato e va sviluppato. In tal caso il target molto pi attivo e il ruolo dello Stato deve essere soprattutto di ascolto. 7. I prodotti/servizi delle imprese profit vengono realizzati e venduti ai fini di garantire il lucro di unorganizzazione; nel marketing territoriale non pu essere considerato solo il lucro a breve termine ma rileva invece il benessere sociale di lungo periodo. 8. Un esempio la competizione tra territori per ospitare un certo evento (es. Olimpiadi, mondiali di calcio ecc.), in futuro la competizione tender ad aumentare 9. Che il marketing territoriale marketing non profit, sociale e relazionale

10.Le principali funzioni sono: rafforzamento del tessuto economico esistente, sviluppo di nuova imprenditorialit, diffusione di competenze e innovazione, attrazione di utenti potenziali 11.Fornitura di informazioni, individuazione delle opzioni localizzative migliori, analisi impatto economico e strategico della localizzazione, assistenza nellacquisizione delle fonti di finanziamento, assistenza per le problematiche amministrative e di insediamento. 12.Lapproccio deve essere improntato allo sviluppo e alla crescita sociale a medio lungo termine e non a ritorni politici e ad obiettivi economico-reddituali a breve termine. 13.Il processo presenta forti analogie rispetto allimpresa, tuttavia gli aspetti economici e finanziari vanno visti in una prospettiva allargata e cio quella dello sviluppo sociale. Esercitazioni 1. Avendo a disposizione un database sarebbe insensato ricorrere ad azioni inbound (a parte i tempi e i costi); tra e-mail e sms, dato il tipo di messaggi oda trasmettere, con tutta probabilit pi adeguata la mail. 2. Il messaggio freddo, distaccato e tuttaltro che coinvolgente. 3. Giorgio dimostra disinteresse gi sbagliato in qualsiasi attivit profit ma di certo ancora peggiore data che levento e liniziativa presuppone un coinvolgimento sociale elevato 4. Il canale pi redditizio A che consente un guadagno lordo di 500 euro contro 300 di B e -500 di C

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