TRABAJO PARCIAL SEMIOTICA PUBLICITARIA

ANALISIS Y COMPARACION SEMIOTICA DE FIDEOS LAVAGGI Y MARCO POLO PROFESOR: Jos Garca Contto

Alejandra Ascencios Thala Miranda

Ciclo 2013 - 1 LIMA 13 MAYO 2013

I. Parte primera: Fideos Marco Polo

Spot fideos Marco Polo: Marco Polo se lo dedica a Mam Ao 2012

(Link de comercial: http://www.youtube.com/watch?v=9qQhFDu0GVM)

0. PRESENTACIN Contexto: Molitalia es parte de un slido grupo empresarial en Per, orientado a la fabricacin y comercializacin de alimentos de consumo masivo. 1 Desde 1997, Molitalia S.A. expande la compaa y la marca Molitalia dando lugar a extensiones de marca. Hoy en da esta empresa es protagonista en el mercado de la alimentacin en Per, gracias a que posee reconocidas marcas como Molitalia, Costa, Ambrosoli, 3 Ositos, Fanny, Marco

Carozzi Chile

Polo, San Remo y ORayan. 2 Fideos Marco Polo posee el slogan el cario de mam por lo que su mercado meta son todas las madres, amas de casa que poseen gran cario y amor por los hijos demostrando cuanto los aman a travs de la preparacin de unos buenos fideos recin hechos y al dente. 3 Siendo as, los principios de esta marca ofrecer un beneficio meramente emocional. Competencia: Molitalia se encuentra posicionado como una de las mejores cuatro empresas de alimentos en el Per. Sin embargo, Marco Polo al ser parte de Molitalia, compite como una marca independiente. Todas las distintas marcas apuestan por beneficios diferenciados: Don Vittorio (segmento Premium y al dente), Lavaggi (reforzados con vitaminas y hierro), Sayn (maestras en la cocina), Alianza (con huevo) y Nicolini (enfocado a la familia y tradicin). 4 A esto se aade que Marco Polo presenta el beneficio maternal y familiar por lo que es similar a Nicolini y por ello, se podra decir, que es su principal competidor. Sin embargo, la existencia de gran variedad de marcas de fideos hace que se compita a manera de calidad. Es decir, que en el mercado la preferencia de una marca de fideos sobre otra, tiene que ver con calidad y nivel socioeconmico al cual se pertenece. Segn un estudio realizado en febrero de 2012 por Ima-opinin y mercado, las marcas preferidas por los consumidores de fideos son Molitalia y Don Vittorio. Esto se debe a que el pblico objetivo en Lima opta por escoger productos de mejor calidad y Premium puesto que ahora el consumidor es ms exigente y selecto a la hora de escoger un producto. El estudio realizado en 790 hogares de Lima y Callao, revel que la marca de fideos preferida de las amas de casa es: Don Vittorio (32%) y Molitalia (21%); seguidos de Anita (19%), Alianza (10%), Marco Polo (6%) y otros (11%). Las amas de casa pertenecientes a los NSE A, B prefieren Don Vittorio (45.5%) y Molitalia (50.8%), el nivel C consume Don Vittorio (24.5%) y Molitalia (17.1%), mientras que los de NSE D y E prefieren Anita (83.1%) y Alianza (53.8%). 5 Ao: El comercial de fideos Marco Polo sali por primera vez en mayo de 2012 y viene saliendo al aire hasta la actualidad. Resultados: El resultado de esta campaa, en mi opinin, fue positivo. En la televisin el comercial sigue al aire y, a m parecer, tuvo una buena acogida ya que aporta un buen
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Carozzi Chile Blog Gestin Per 4 Cop Molitalia. Blogspot 5 Ima-Opinin y mercado

mensaje de tipo emocional lo que hace posible la conexin con la mayora de las mams. El spot publicitario logr dramatizar el cario de mam pasando por varias historias de nios donde el amor maternal es inexplicable para ellos. Adems logra el objetivo de utilizar a fideos Marco Polo como un vehculo ms para poder demostrar el cario de mam. 6 Por otro lado, el spot publicitario obtuvo ms de dos mil visitas en Youtube a pesar de que Marco Polo no tiene un canal oficial; sin embargo, el comercial est colgado en el canal de JoseIgnacio61 quien adems solo posee cuatro videos en su canal y todos pertenecientes a la familia Molitalia. Crtica: Al ser el rubro de fideos, y estar dirigidas a amas de casa, el objetivo es observar en el spot a nios que exclaman su amor desmedido por sus mams y resaltar que ellas son las mejores. Por ello, y por ese lado emocional que ataca el comercial es visto de una buena manera y aceptado por el pblico meta. Sin embargo, al que no es el pblico objetivo puede discernir de la buena crtica y catalogarlo como muy cursi, as: El caso ms notorio es de los fideos Marco Polo (propiedad de Molitalia) donde el mayor beneficio ofrecido es el emocional, el cario de mam que se refleja en los platos que ella prepara para sus hijos. Para algunos (me incluyo) muy cursi y con un beneficio fcilmente reemplazable, mientras que para otros muy emocional y que cumple con su objetivo (Blog del diario Gestin Per, Octubre 2012) Por otro lado, en Youtube tambin se encontr un video que tiene por ttulo Comercial Racista Fideos Marco Polo en el que se encuentra el spot publicitario acompaado de un texto en gran tamao preguntando si verdaderamente los peruanos son fsicamente como esos nios que se presentan en el comercial acompaado de un meme catalogando al comercial de Marco Polo como racista.

1. PLANO DE LA EXPRESIN Descripcin, comentario e interpretacin: El manejo audiovisual que se presenta en el spot publicitario de fideos Marco Polo es mostrar una realidad y dar informacin del concepto base: cario de mam. Para lograrlo, se realiz un montaje de transicin: animacin (preguntas escritas con movimientos de dibujos) y realidad (nios respondiendo preguntas y familia reunida en la mesa). Esta informacin se muestra desde el punto de vista del consumidor y se carga del significado y concepto de la marca
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Films Peru 2012

a las imgenes mostradas lo cual funciona de manera correcta para dar a entender el concepto de Marco Polo. Anlisis y comentario sobre el manejo audiovisual: El encuadre del spot hace posible que el ritmo del comercial sea rpido y fcil de seguir y, por tanto, entenderlo. La corta duracin del encuadre logra que no se observe a detencin las imgenes ni los detalles que ocurren en estas; sino que se produzca un acercamiento sensorial (sentidos) y se pueda captar el sentimiento de amor que se quiere dar a entender. El tipo de encuadre fijo es utilizado para los planos de los nios para crear una reaccin positiva y tranquila con la imagen; mientras que para la segunda escena, en el plano familiar, si hay encuadre en movimiento realizado mediante un paneo breve desde la familia reunida en la mesa hasta llegar a la mesa con el producto y complementos. La dimensin sonora dentro del encuadre presenta: voz de narrador, voz de nios, msica de fondo (a piano, tranquila, suave, un poco infantil) y el slogan cantado de Marco Polo el cario de mam. Planos: Todos los nios que intervienen en el comercial estn filmados en plano medio cuerpo y ngulo normal, donde se destaca la actitud, gesto y expresin verbal. Luego, pasa por un primer plano enfocando a los fideos Marco Polo para darle ms importancia en el spot y seguido pasa el plano conjunto de toda la familia reunida alrededor de la mesa. Colores: la marca Marco Polo tiene colores predominantes en su empaque el azul y blanco, adems de rojo y amarillo en menor nivel. Por ello, puede decirse que en los planos animados donde se refleja la pregunta est la utilizacin de los colores predominantes del producto. Por otro lado, al utilizar nios en las imgenes y estos estar filmados en su ambiente, hay una gran variedad de colores vivos caractersticos de ellos.

Lenguaje Grfico:

Secuencialidad de imgenes: nio-pregunta. Todos los nios estn filmados a medio cuerpo y el espectador es el que completa la figura del nio. Por otro lado las formas que estn como fondo de la pregunta son trazos simples: lneas y puntos que juntos dan el sentido a los rboles, nubes, estrellas, etc.

Nio-Nia (Composicin) En los planos de los nios, se debe observa r el todo y sus partes para identificar no solo a los nios; sino tambin, detalles como colores, fondo infantil, fondo de cuarto de mam, entre otros.

Presentacin de producto (Forma y contenido) La forma en que est planteado el plano final del spot donde aparece el producto final afecta el contenido del mensaje final: el cario de mam.

Anlisis de semisimbolismos en funcin del lenguaje audiovisual o grfico: 1) Durante los planos de los nios respondiendo preguntas, el ritmo de los planos es rpido, mientras que cuando se muestra el plano donde se enfoca al producto es un poco ms lento. Plano de la expresin Plano del contenido Plano rpido Plano lento Fluidez de respuestas para Detenimiento, observar dar a entender el mismo ms el producto, detalles. mensaje: cario de mam.

a) Personaje: nia, delgada, baja, cabello claro, usa media cola, limpia, echada, usa pantaln chavito color morado, usa polo manga larga color blanco. b) Clasema: niez a) Pregunta: azul, letras blancas, dibujos de estrellas, rboles, nubes. b) Clasema: grfico 2) En el comercial, las nias estn dentro de un ambiente que est decorado con colores naranja, rosa, rojo y dems; mientras que los nios estn dentro de un cuarto jugando play, o un cuarto pintado de azul. Plano de la expresin Plano del contenido Azul Masculino Rosado Femenino

a) Personaje 1: nio, delgado, viste polo blanco a rayas naranjas, parado, pelos castao claro y largo, habitacin azul, almohadas de ftbol, ambientado de cosas para un nio. a) Personaje 2: nia, usa dos colitas, ojos chinos, cabello negro y largo, sentada, usa aretes de aro, habitacin decorada con cosas para una nia. b) Clasema: Niez

3) A travs de todo el spot publicitario se hace un desenfoque para optimizar el plano medio de los nios y dejar de lado el fondo. Luego, se pasa al plano de las preguntas y luego al plano de la familia en una mesa para terminar con el plano del producto que resulta lo ms importante en el comercial. Plano de la expresin Plano del contenido Desenfoque Optimizar solo la nitidez de los nios y de fideos Marco Polo. Enfoque Ms importancia a todo el plano en general. Lograr que se vea todo.

a) Producto: fideos, verduras, sal, pimienta, vainitas, aceite, tomates, mesa blanca, luz clara, fideos sueltos. b) Clasema: /gastronmico//alimento/

2. PLANO DEL CONTENIDO 2. A DIMENSIN DEL RELATO A.1 Anlisis smico a) Anlisis Smico de todo el spot publicitario: Lexemas: Personajes (Nios, Pap y mam) Semas figurativos: /infancia/ / maternidad/ Semas abstractos: /cario/ /amor// ternura

b) Anlisis smico de personajes principales: En el spot publicitario, se observan nueve nios respondiendo preguntas. Para este anlisis, se tomarn en cuenta a los nios que aparecen ms de dos veces para catalogarlos como personajes principales. Personaje Nio sentado en silln naranja Sema Masculino Nio, pelo negro y lacio, ojos color caf, limpio. Usa polo morado con letras negras y blancas. Travieso, responde cosas positivas al amor de mam. Tiene un juguete en su mano Masculino Nio, cabello largo, claro y ondeado. Ojos claros y grandes. Delgado, limpio y pequeo. usa polo blanco con rayas Clasema sexualidad fsico vestimenta sentimental Diversin sexualidad Fsico

Nio con un desenfocado de otro nio atrs

vestimenta

Nia echada en la cama de su mam

naranjas Mirada hacia arriba como pensando que responder, entusiasmo por responder cosas de su mam. Decoracin de su cuarto con muchos juguetes Femenino Cabello rubio y lacio, ojos claros, pequea, delgada. Usa aretes de perlitas, usa polo blanco y pantaln morado. Est en el ambiente de alguien mayor (posiblemente el cuarto de su mam), no sabe cmo expresar todo el amor a su mam. Tiene un peluche en sus manos Femenino Usa dos colitas, ojos chinos, cabello negro y largo, es delgada y pequea. Usa aretes de aro, usa un polo de tiras En cada respuesta creativa dice cuanto quiere a su mam.

sentimental

Diversin sexualidad Fsico Vestimenta

Sentimental

Diversin Sexualidad Fsico

Nia con rasgos chinos

Vestimenta sentimental

Interpretacin 1: El nio, parece ser muy travieso por la forma en que contesta y como se expresa. Interpretacin 2: El nio, por sus rasgos, parece ser de una familia de nivel socioeconmico A-B, por sus formas de responder parece ser muy ingenuo.

Interpretacin 3: La nia, por su fsico y por el decorado del cuarto de su mam parece ser de un NSE A-B. Parece ser muy divertida, se muestra coqueta y aparenta ser ms tranquila que los nios. Interpretacin 4: La nia parece tranquila y ordenada por su forma de expresarse y por el orden de su escritorio. Adems est bien peinada y responde tranquilamente. c) Estereotipo: Las ideas, normas y estereotipos de gnero varan de cultura en cultura y en cada sociedad. 7 En Per, es comn decir que los nios son ms revoltosos y las nias ms tranquilas. Sin embargo, algo en comn que posee todo nio es la curiosidad y la ingenuidad. En este caso, en el comercial aparecen nueve nios con cualidades distintas y sus roles de gnero bien diferenciados. Segn Vamosalapublicidad.com, la publicidad infantil marca un estereotipo de infancia muy bien definido entre roles masculino y femenino, as: Los nios de los anuncios son inquietos, traviesos, rebeldes y alborotadores. Representan la irresponsabilidad y la despreocupacin. Pero tambin son emprendedores, llenos de energa, confiados y seguros de s mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras. Las nias, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las normas de la madre, ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio incluso de los hermanos ms pequeos (vamos a la publicidad 2010) Por otro lado, fuera de los roles de gnero, el comercial utiliza a los nios porque saben que son ellos los nicos que pueden dar respuestas tan creativa e ingeniosas para su edad. Esto se debe a que el estereotipo de ser nio es tambin ser ingenuo, curioso y muy creativo a la hora de mantener una conversacin. Segn el Centro Lingstico Di Ateneo (en espaol), analiza que las marcas; en este caso Marco Polo, utiliza a esta ingenuidad de los nios, explotndola para crear un mensaje para adultos; en este caso, para las mams:

Entrejvenes Argentina

Y cmo no! tambin su ingenuidad, ternura y simpata son explotados a la hora de vender productos a los adultos. Ms an, estudios presentados en LVI Congreso de la Asociacin Espaola de Pediatra. Destacan el papel creciente de la infancia en anuncios para adultos, sustituyendo ya, en muchos casos, a la figura femenina en la publicidad.(Centro Lingstico Di Ateneo (en espaol) pgina 17 A.2 Programas narrativas bsicos Cmo era tu mami cuando era nia? Los nios utilizan metforas y palabras dulces para describir a su mam de nia porque no saben verdaderamente cmo era su mam cuando era nia. Programa Narrativo de circulacin de objetos: S1: Nios O1: Metfora S2: Nios O2: conocimiento real S2 [(S1 O) (S1 v O)]

Qu es lo que ms te gusta de ella? Si tienen respuesta porque es algo que ellos opinan y creen Conjuncin S1: Nios O1: sus creencia (S1 O)

Cmo sabe ella cuando haces travesuras? No saben, inventan respuestas segn su ingenio. Programa Narrativo de circulacin de objetos: S1: Nios O1: Metfora/Ingenio S2: Nios S2 [(S1 O) (S1 v O)]

O2: conocimiento real

Y sabes qu es el cario de mam? Los nios y espectadores no saben que es el cario de mam. Luego de ver el comercial, los nios y espectadores ya saben que el cario de mam te lo da Marco Polo alimentando la magia de mam.

S2 [(S1 v O) (S1 O)] S1: nios y espectadores O1: conocimiento de cario de mam S2 (el que produce el cambio de no conocer a conocer: el comercial)
Como S1 es diferente a S2 = Atribucin

A.3 Roles Actanciales Principales

Destinador

Objeto

Destinatario

Ayudante

sujeto

Oponente

1.1 Eje del deseo: En el comercial de fideos Marco Polo, se observa que es la marca quien busca que se compre el producto. Por tanto, el sujeto es fideos Marco Polo y el Objeto o algo buscado es la preferencia/compra. Marco Polo compra

1.2 Eje de la Comunicacin: Lo que se quiere dar a entender en el comercial es el slogan el cario de mam. Es la marca Marco Polo quien tiene el conocimiento de lo que es el cario de mam, y se lo quiere dar a conocer a las mams. Marco Polo Cario de mam mams

1.3 Eje de Poder / Eje de la participacin / Eje de los circunstantes Para que el slogan el cario de mam pueda funcionar, Marco Polo utiliza la publicidad infantil y la ingenuidad de los nios para lograr llegar a su pblico objetivo. Por ello, el ayudante en la difusin del mensaje son: los nios y su ingenuidad. En cuanto al oponente, puede decirse que

Nios

Marco Polo

Competencia y Performance

Hacer Sujeto Operador Accin

Competencia
Actuacin de los nios para dar a entender el mensaje/slogan de Marco Polo.

Performance
Exitosa: El comercial es recordado por su slogan y es uno de los preferidos en el mercado limeo.

A.5 Cuadrado Semitico: Para el anlisis de los diversos cuadros semiticos que aparecen en el comercial de fideos marco polo analic primero los ms obvios, por decirlo as, para luego pasar a los que estn un poco ms abstractos resaltando los ms importantes. As: 1. En relacin al conocimiento de los nios sobre el cario de mam: Asercin: CONOCIMIENTO /SABER/ Axiologa: Oposicin en el Spot Eje de la Foria Saber Ignorar Euforia Disforia /IGNORAR/

Conocimiento/del cario de mam (Categora)

Saber

Ignorar

No ignorar

No saber

2. En relacin al amor los nios pueden sentir hacia su mam. Asercin:

SENTIMIENTO /AMOR/ Axiologa: En el Spot Eje de la Foria Amor Desamor Euforia Disforia /DESAMOR/

Sentimiento hacia mam (Categora)

Amor

Desamor

No desamor

No amor

3. En relacin al entendimiento de una madre a su hijo. Es decir, fideos Marco Polo debe entender lo que la mam siente por los hijos (el cario de mam) para reflejar en el spot publicitario que entiende ese sentimiento a diferencia de otras marcas.

Asercin: ENTENDIMIENTO /COMPRENSIN/ Axiologa: Oposicin en el Spot Eje de la Foria Comprensin Intolerancia Euforia Disforia /INTOLERANCIA/

Percepcin (Categora)

Comprensin

Intolerancia

No intolerancia

No Comprensin

4. En relacin con el comportamiento de los nios. Es decir, las nias parecen ser ms tranquilas mientras que los nios parecen o aparentan ser ms intranquilos y extrovertidos.

Asercin: COMPORTAMIENTO /tranquilo/ Axiologa: Oposicin en el Spot Eje de la Foria tranquilidad Inquieto Euforia Disforia /inquieto/

Comportamiento (Categora)

Tranquilo

Inquieto

No inquieto

No tranquilo

5. En el comercial de fideos Marco Polo, por la utilizacin de nios en el spot se lleva a cabo una utilizacin de preguntas en una voz en off. Estos estn acompaados de la pregunta escrita en un fondo azul, con letras caligrafa y con dibujos propios de

nios de esas edades (4-6 aos). Por tanto los nios vienen a ser una realidad y las preguntas escritas con dibujos una fantasa. Asercin: GNERO DRAMTICO /fantasa/ Axiologa: Oposicin en el Spot Eje de la Foria (desde el punto de vista de un nio) fantasa Realidad Euforia Disforia /realidad/

Gnero dramtico (Categora)

Fantasa

Realidad

No realidad

No fantasa

6. En relacin con la aceptacin de la marca. Luego de una encuesta al paso muchos dijeron que si se sentan identificadas con el comercial y que les pareca tierno mientras que otras mams dijeron que les pareca cursi y no le vean relacin con los fideos. Asercin: POSICIONAMIENTO DE MARCO POLO /aceptado/ Axiologa: Oposicin en el Spot Eje de la Foria aceptacin Rechazo Euforia Disforia /rechazado/

POSICIONAMIENTO MARCO POLO (Categora)

Aceptacin

Rechazo

No rechazo

No aceptacin

Valores Principales: Marco Polo pertenece a la familia de Molitalia siendo; por ello, su eje principal la familia, la reunin y el amor maternal. Actualmente los valores familiares estn en crisis por la gran alza de modelos a seguir: cantantes, deportistas, entre otros. Por ello, se debe enfatizar en los valores y practicarlos para que no se llegue a perderlos ni se quede sin uso. Segn el portal edumexico.pe, los Valores familiares entre los miembros de una familia se establecen relaciones personales que entraan afinidad de sentimientos, de afectos e intereses que se basan en el respeto mutuo de las personas. 8 Por tanto que las marcas se empeen ms en crear sentimientos hacia ellas mismas y a la vez llevarlos por el lado de los valores es una necesidad en cada sociedad. Tal es el ejemplo claro de Coca Cola que al ser una marca reconocida lleva consigo un sentimiento marca-consumidor creando de esa forma un lovemark. Del mismo modo, proyecta felicidad lo que puede catalogarse como un valor base de la marca y en vez de vender el producto, venden felicidad. Ante esto el blog de Seniorm.com public una nota en la que La mayora de las estrategias de comercializacin se basan en el producto y en el precio, y dejan de lado todo lo que se puede experimentar (sentir) con el uso del producto. Por esto, resalta que ya no se trata de identificar el producto, sino de saber explicar qu es a travs de sensaciones asociadas al mismo. En el caso de Marco Polo, no hablamos de una marca tan grande como Coca-Cola pero que s abarca el mismo eje: es decir, sentimientos y valores. Como ya se mencion en el principio del primer prrafo arriba, Marco Polo, al igual que los productos Molitalia se esfuerzan por el concepto maternal, familiar y de reunin, momentos para compartir, por aquel maternal deseo de reunir a la familia. Por lo tanto, para llevar a cabo la puesta en escena de la idea el cario de mam se utiliz publicidad infantil, ya que por medio de su ingenuidad y creatividad puedan captar al target al que apunta Marco Polo. Esto tambin se enfoca en que dichos valores de amor, respeto, comprensin y dems se vean reflejados desde temprana edad (aproximadamente cinco aos). De esta manera, retomando al porta edumexico.com hace hincapi en que los valores se forman desde pequeos, en la infancia, as: La familia es la comunidad donde desde la infancia se ensean los valores y el adecuado uso de la libertad. Las relaciones personales y la estabilidad familiar son los fundamentos de la libertad, de la seguridad, de la fraternidad en el seno de la sociedad. Es por esto que en la familia se inicia a la vida social. (edu mexico org)
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Edumexico.org

La marca, al tener un claro conocimiento de esto, luego de una probable rigurosa investigacin, apunta claramente a su slogan: el cario de mam, para no sacar solo uno son varios comerciales con el mismo eje base en el que trabaja la marca: ejemplos de estos son: fideos marco polo lluvia, fideos marco polo magia de mam y el ahora analizado: Marco Polo se lo dedica a mam, todos realizados por Proper. Todos por ello, funcionan de la misma manera enfocndose solo en la publicidad emocional y crear sentimiento de vnculo marca-consumidor. En cuando a las conductas ofrecidas dentro del comercial, se observa en el spot publicitario a nios expresando el amor hacia su mam, el cario que estos tienen hacia ella, la ingenuidad de ellos al responder cosas que ignoran o tal vez que les falta la capacidad de expresarse por ello utilizan metforas y elementos que solo ellos conocen ya que est dentro de su entorno y de sus experiencias que son pocas a comparacin de un adulto. Por otro lado se refleja el cuidado ofrecido por la mam, en la segunda escena del comercial cuando esta sirve un plato con fideos Marco Polo y lo lleva directamente a la mesa. Antes esto, ella es recibida con un beso de su hijo y la felicidad del padre. Segn el artculo publicado en el portal de Fundacin Televisa Habla con tus hijos sobre adicciones se refleja y se hace hincapi en el valor del amor como valor principal en una familia. Dedicacin o inters por una persona. Este es el primer valor que se conoce o se debera vivir en una familia, cuando los miembros se cuidan unos a otros, tienen detalles entre s, procuran la mejora de cada uno, etc. 9 Con esto, puede decirse que, luego de haber sido estudiado las conductas tanto de los nios (primera escena y mayora de planos) como de la madre (segunda escena) Marco Polo apuesta por el valor primordial del amor donde; a travs de la preparacin de fideos se resalta el detalle de amor y la dedicacin que una madre siente por los miembros de su familia. Deseos o necesidades culturales: El consumidor de Marco Polo espera ver situaciones tpicas y peculiares para expresar el amor de mam con sus hijos. Sin embargo, cabe resaltar si el comercial puede ser un referente claro de la realidad de la familia peruana. Es decir, si verdaderamente se refleja en el Per lo valores en la familia, el amor y la dedicacin con los padres e hijos. Todos los das se leen noticias de mucha violencia: asesinatos, ejecuciones, maltrato; todas ellas ledas por nios y nias, pero lo real es que esta situacin que se vive en el cada da, tambin se hace en los hogares donde los problemas econmicos, sociales, de salud, la contaminacin y el estrs
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Fundacin Televisa

agudizan an ms las reacciones de las personas frente a los problemas que les toca resolver. 10 Por ello, se puede decir que no necesariamente estn pendientes del amor y dedicacin familiar frente a tantos problemas, asesinatos, violaciones, entre otros. Por eso, y a pesar de todo lo que pueda suceder en la realidad familiar peruana, la marca de fideos Marco Polo da un mensaje de amor, de que a pesar de todo siempre est el cario de mam como algo inexplicable. Por tanto, se expresa a la madre como modelo a seguir, dedicada con su familia y siempre feliz de darles todo lo que necesitan. Aqu, se juega el estereotipo maternal tradicional. Es decir, no todas las mams pueden cumplir con este modelo de madre dedicada al cien por ciento puesto que trabajan y en la casa la comida y el cuidado del hogar lo hace la empleada o la nana. Sin embargo, queda en el comercial dicha imagen de ese modelo de madre que todos piensan como estereotipo planteado. Otro estereotipo ya trabajo lneas arriba es el de los nios. El comercial est ambientado con msica infantil tocada a piano probablemente siguiendo una meloda clsica. Este sonido retunda y da aun ms valor y sentimiento a los que los nios responden expresando ternura y ganndose as el cario y enternecimiento de todo aquel que ve el comercial; contrario a crticos que pueden decir que es muy cursi. Por otro lado, el mensaje va acompaado de un texto escrito en un fondo azul con letras blancas y dibujos que se asemejan a los que hacen los nios de esa edad (5 aos aproximadamente). Se juega con los estereotipos marcados de femenino, masculino en cuanto a colores (rosa y azul) y en el comportamiento (tranquilas, movidos). Todo ello, en conjunto merece el concepto cultural de amor y cario de madre a sus hijos y a toda su familia en general. Adems, resalta a los nios como smbolo de ternura y que siempre tendrn un inmenso amor a sus mams y que as es como deben ser todos los nios, y as es, como estereotipo, como todas las mams deben ser.

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Cfr. Globedia 2010

2. B Dimensin de la Comunicacin - ENUNCIACIN B.1 Descripcin y anlisis de la marca como manipuladora: La marca de fideos Marco Polo; como ya se dijo en la primera parte de este anlisis, pertenece al grupo Molitalia por lo que junto a todas sus marcas- tienen en comn el mensaje o concepto de marca: reunin familiar, amor maternal; entre otros. Adems, comparten esa manipulacin hacia el consumidor atacando el lado sentimental y promoviendo la publicidad emocional. Si bien se sabe que actualmente una marca ya no debe manipular al consumidor sino, persuadirla; en trminos semiticos, cabe ms de una manipulacin en el spot que est siendo analizado. La marca de fideos Marco Polo es manipuladora en este spot porque es el que entrega el mensaje por medio del comercial televisivo con destino a todo su pblico objetivo e indirectamente a todo el que ve televisin. Es decir, el pblico meta puede ver el comercial y hasta poder sentirse identificado; sin embargo, el pblico en general puede ver el comercial y simplemente no darle importancia. As: La marca de fideos Marco Polo (sujeto operador: S2) quiere que las mams, el pblico objetivo (S1), se sientan en conjuncin con la idea de que el cario de mam es inexplicable y una forma de demostrarlo es preparndole unos ricos tallarines Marco Polo en unin con la familia.

Entonces: La marca de fideos Marco Polo (sujeto operador: S2) quiere que las mams el pblico objetivo (S1), se sientan en conjuncin con la idea de que ellos son la opcin ms efectiva para preparar tallarines y a travs de ello, mostrar el cario de mam.

S2 [ (S1 v O) (S1 O) ]

Caractersticas: El objetivo de la compaa Molitalia es de por s tener el objetivo de hacer que todas sus marcas sean lderes de marca o en segundo lugar. El objetivo de la Compaa (Molitalia) es mantener el posicionamiento de sus marcas principales como la primera o segunda marca dentro de cada uno de los segmentos, en los cuales participa, y posicionar nuevos productos en estas mismas ubicaciones. Con este objeto, se realizan constantemente campaas de marketing y lanzamiento de nuevos productos. 11 Por ello, el objetivo de lanzar este tipo de campaas publicitarias no es vender en la televisin a fideos Marco Polo a un bajo precio o un 2x1; lo que se dedica Marco Polo y toda la familia Molitalia en general en reforzar el posicionamiento de la marca a travs de campaas emocionales, vendiendo sentimiento y creando conexin con el pblico meta. "Personalidad: Si Marco Polo fuera una persona sera mujer, sera mam, tendra entre 30 a 50 aos aproximadamente. Sera muy atenta y dedicada con su familia. Le gustara estar al pendiente de todos en casa y se interesara mucho en darles lo mejor a cada uno de los miembros en su familia.

Anlisis smico de rasgos de la marca: A.1 Anlisis smico del spot publicitario: Lexemas: Personajes (Nios, Pap y mam) Semas figurativos: /infancia/ / maternidad/ Semas abstractos: /cario/ /amor// ternura

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Corp molitalia. blogspot

A.2 Anlisis smico de la marca:

Producto del Spot: Fideos Marco Polo Semas:

/recitilidad/ /verticalidad/ /finito/ /tridimensionalidad/ /azulento/ /amarillento/ /delgadez/ /graficalidad/ Clasema del producto: Publicitario / Grfica

B.2 Descripcin y anlisis del pblico objetivo como manipulado. Caractersticas. "Personalidad" Descripcin del pblico objetivo: El pblico objetivo de la marca de fideos Marco Polo son todas aquellas madres amas de casa que oscilan entre los 30 y 50 aos aproximadamente. Se dedican a darle el mayor bienestar a su familia y brindarles todo su amor.

Caractersticas: El pblico objetivo manipulado es un pblico consumidor que; como cualquier consumidor de ahora, busca lo mejor, busca cubrir sus necesidades y llenar su satisfaccin usando el producto. Por otro lado, busca sentirse bien consumiendo algo que le haga sentir identificado, es decir que el mensaje que le ofrece la marca sea positivo y cree un buen sentimiento a favor de la marca y positivo para el consumidor. Personalidad del pblico objetivo: Sn personas innovadoras, cariosas, mams que buscan el mejor producto en su casa. Tienden a comparar los productos de acuerdo a: 1. Cultura: De acuerdo a sus modo de vida. Es decir, si son dedicadas con su familia y el amor familiar, comprarn un producto que pueda ser bueno y as demostrarle a su familia el amor de mam. 2. Estilo de vida: Cantidad de ingresos moentarios. Para que Marco Polo funcione en el mercado, sabe que su pblico objetivo es el sector B-C+ por lo que les ofrece un producto de acuerdo a sus necesidades y a sus ingresos. 3. Motivacin: es aqu cuando Marco Polo tiene presente este mbito como el ms importante, pues es la motivacin que brinda a su pblico objetivo por comprar un producto. Las mams que han sido manipuladas por Marco Polo comprarn el producto por querer hacerlo y porque, probablemente, vieron el spot publicitario y se dejaron llevar por el mensaje. 4. Personalidad: dedicadas a la familia y amororsas. 5. Edad: la edad entre 30 a 50 aos de edad. 6. Percepcin: El slogan el cario de mam y cmo les parece el producto. Anlisis del pblico objetivo como manipulado: Lo que desea Marco Polo es transmitir el mensaje de el cario de mam como parte de su slogan y con el fin de crear conexin marca-consumidor para que; indirectamente, las lleve a

recordar a la marca a la hora de comprar fideos y optar por Marco Polo. Esto se debe al comportamiento del consumidor y los procesos mentales y psicolgicos (lo que recuerdan del producto) y lo que sucede en la mente de un comprador cuando este elige un producto y no otro. 12 Segn un artculo publicado en el diario de economa y negocios del Per, Diario Gestin, los factores que influyen a la hora de compra son seis (explicados y desarrollados en el prrafo anterior) teniendo como base central el binomio: necesidad-satisfaccin. Es decir, el pblico objetivo o target de Marco Polo necesita un producto para poder cocinar pero al mismo tiempo uno que cumpla todas sus necesidades. 1: el pblico objetivo quiere comprar fideos Eje del deseo:

Sujeto: target Objeto: comprar fideos (S1 o)

2: el pblico objetivo quiere comprar fideos, pero como no sabe cul elegir entre tantas opciones investiga o se deja llevar por las publicidades que ve y que tanto conoce de la marca:

Programa narrativo de la comunicacin/ participacin

Sujeto 1: consumidores Objeto: conocimiento de qu es fideos marco polo Sujeto 2: comercial de fideos marco polo S3 [(s1 v o ^ s2)] [s1 ^ o ^ s2)]

12

Blog diario gestin Per

Del programa narrativo anterior: El consumidor de fideos est en disjuncin de saber qu es fideos Marco Polo, pero luego de ver el comercial, pasan a estar en conjuncin y ya saben que existe, lo que les ofrece y logra ser una opcin para ellos. Luego pasa el target de estar en conjuncin con fideos Marco Polo y tambin en conjuncin con el comercial que es lo que la marca desea. Conclusin: Para que el pblico consumidor de fideos pueda optar por fideos Marco Polo este debe enviarle un mensaje manipulando instintivamente a la preferencia por su marca. Dicindoles: si compras marco polo, les dars cario y amor a tu familia Analizado esto, podemos pasar al anlisis de manipulacin y los tipos de manipulacin que la marca desempea en el spot. B.3 Anlisis de la Manipulacin Caso: La marca de fideos Marco Polo sabe, como toda empresa, que se necesita buenas estrategias publicitarias para crear un mensaje que llegue a los consumidores de la forma que ellos quieren. Por ello, utiliza la estrategia de publicidad infantil porque sabe que es efectiva para el pblico con el que se dirige: las mams. De esta forma utilizando la ingenuidad de los nios, caracterizan a las mams como las personas ms buenas, mgicas y lindas haciendo que as ellas se sientan identificadas y creen un sentimiento con la marca y quieran preferir a Marco Polo antes que otra marca.

Interna

Motivaciones Querer-H Marco Polo quiere difundir su mensaje de acuerdo a su slogan

Aptitudes Saber-H Saber que la publicidad infantil es muy utilizada para llegar a dar un mensaje para adultos (mams) Poder-H

Externa

Deber-H

Es necesario para la marca Emitir el comercial hacerse conocido y difundir su publicidad. A.4 Manipulacin La marca manipula a su pblico meta para que prefiera Marco Polo sobre otra marca de fideos. Manipulador - Manipulado Marco Polo El Consumidor Por lo tanto: Saben: que la publicidad infantil es efectiva Juicio (+): las mams son vistas como buenas, mgicas y lindas Querer: Hacer que prefieran Marco Polo Saber h Juicio (+) querer-h =
Adulacin

Perspectiva de la marca: Posicionarse como una marca que refleja el amor de mam. Adems hacerse conocido en el mercado peruano y tratar de fidelizar con publicidad emocional. As:

Fidelizar (que los consumidores de identifiquen con la marca) Indiferencia (que los consumidores sean indiferentes a la marca)

Perspectiva (Categora)

Fidelizar

Indiferencia

No indiferencia

Fidelizar

Semisimbolismos: Plano de la expresin Plano del contenido Preparar fideos Marco Polo Demostrar el cario de mam

Plano de la expresin Plano del contenido

Color azul Fideos Marco Polo

B.3.1 ESTRATEGIA DE MARCA Al no haber informacin bsica de estrategia y posicionamiento de Marco Polo analizar las estrategias de marca ms reconocidas y destacadas dentro del mercado peruano. El mercado peruano de fideos es maduro, en l compiten ms de 20 marcas entre las que destacan Don Vittorio, Molitalia, Lavaggi, y Nicolini 13

13

Cfr. Don Bodega Per

a) La estrategia de fideos Marco Polo: Brindar en todos sus comerciales lanzados, una publicidad de respuesta indirecta tipo emocional para que las madres que son el pblico objetivo se sientan identificadas y se inclinen por la marca. b) Estrategia de Don Vittorio: Don Vittorio, realiza una serie de campaas con el objetivo de ser considerado por las amas de casa como el mejor fideo, basado en la promesa: Son los fideos ms ricos porque estn hechos con los mejores trigos del mundo. 14 A partir de esa promesa que el producto prometa en cada uno de sus comerciales que hemos visto por la televisin, Don Vittorio crea su posicionamiento por atributo que hoy posee y que le ha permitido lograr el liderazgo absoluto de la categora. c) Estrategia de Molitalia: La estrategia publicitaria de Molitalia es llevar un concepto de familia numerosa, reunid, internacional y bullera; como en Italia. Hoy los tiempos cambian y los peruanos tenemos nuestro propio concepto de familia y razn para reunirnos. 15 Por ello, Molitalia ha querido apropiarse de ese concepto y abarcar todos sus comerciales con el nuevo concepto de familia reunida pero que no pierda el toque de Como en Italia d) Estrategia de Lavaggi: Lavaggi tiene una estrategia de marca de demostrar cun importante es darle los nutrientes necesarios (presentes en el producto) a tus hijos. La mxima energa la trae Lavaggi con Fortimax Lavaggi te quiere con fuerza. Se caracteriza por ser el aliado en la alimentacin de tus hijos. 16 e) Nicolini: La estrategia de marca de Nicolini es posicionarse en cada publicidad como los fideos de generacin en generacin, tus fideos de siempre. Como se ve, casi todas las marcas estn dirigidas a las amas de casa; ya sea por darles ms nutrientes, mayor calidad de trigo, para reunir a la familia; entre otros. Por lo tanto, luego de tener claro cul es el posicionamiento, la marca propone una estrategia de manipulacin en trminos semiticos para que el pblico objetivo se incline por preferir a la marca de acuerdo a lo que esta ve en la televisin y lo que para ella es ms importante.

14 15

Cfr. Skills Alicorp Cfr. Blog gestion 16 Cfr. Alicorp Peru

EJEMPLOS: Don Vittorio: Si compras Don Vittorio consumirs fideos de mejor calidad usando la manipulacin de calidad. Don Vittorio tiene el poder de tener los trigos de mejor calidad. El objeto es positivo, lo cual hace que las mams quieran comprar Don Vittorio. Poder-h O (+) querer-h = TENTACIN

Marco Polo: si compras Marco Polo consumirs fideos con los cuales podrs demostrar el amor de mam usando manipulacin de cario. Saber h Juicio (+) querer-h = ADULACIN Por lo tanto: Cada tipo de manipulacin usada le da una nueva dimensin al diseo de campaa ya que ve cual es la directriz a seguir en el comercial.

B.4 ENUNCIACIN Primera escena: testimonio de nios YO Narrador ------TU Narratario Pblico objetivo: mams ----EL Narrado Yo Testimonio de nios ---tu Voz en off ---l

Se pone el cuadro de esta manera porque todo el comercial est desembragado de lo que es el tema fideos porque no habla del fideo Marco Polo sino habla del Slogan: el cario de mam En la primera escena del comercial, se observan a nios dando testimonio de su mam.

Por ello, que en relacin: marca-consumidor el TU: es el pblico objetivo porque el comercial le habla a las mams. Sin embargo, al ser en su mayora todo un desembrague, el tu dentro de EL es la voz en off. Voz en off: cmo era tu mami cuando era nia? Era: desembrague temporal Tu: embrague espacial Era: desembrague temporal Nia 1: coquetona Nio 2: bonita Nia 3: como un enanito Voz en off: Y qu es lo que ms te gusta de ella? Te: embrague espacial Ella: embrague actoral Nia 1: sus ojos Nio 2: su carita bonita Nio 3: todo Nia 4: que es mi mam

Voz en off: y cmo sabe ella cuando haces travesuras? Haces: embrague temporal Ella: embrague actoral Nio 1: tiene poderes Nia 2: (gesto) Nio 3: un pajarito le cuenta Nia 4: hace magia Voz en off: cunto amas a tu mam? Tu: embrague espacial Nia 1: hasta Jpiter Nia 2: gesto Nio 3: mil, mil, mil, mil

Nio 4: muchsimo Nio 5: mil, mil, mil, mil Nio 6: uf, un montn Voz en off: Y sabes que es el cario de mam? Sabes: embrague temporal (EE implcito) Nio 1: gesto Nia 2: gesto Nio 1: gesto Nia 2: gesto Nio 1: gesto PLANOS Y DE ESPACIOS: Cabe resaltar que en el comercial, cada nio est en una habitacin diferente por lo que existe un desembrague espacial entre plano y plano.

ESCENA 2: Presentacin del producto YO Narrador Voz en off TU Narratario Pblico objetivo EL Narrado Mam sirviendo plato de fideos Familia reunida en la mesa Presentacin del producto

Voz en off: Hay respuestas que solo tiene el corazn. Fideos Marco Polo para que alimentes esa magia que solo t puedes dar. Marco Polo, el cario de mam. Tiene: embrague espacial Fideos Marco Polo: desembrague actoral Alimentes: embrague actoral Tu: embrague actoral Marco Polo: desembrague actoral

B.5 SANCIN Dado que hay falta de opiniones en internet, realic una encuesta a mis amigos y a las mams de estos sobre la opinin de la marca y que opinan sus mams del comercial adems de averiguar cul era la marca que ellas usan. OPINIONES DEL COMERCIAL
El comercial funciona El comercial no funciona El comercial cumple con el objetivo

NOMBRE LUIS SALVATIERRA Estudiante de Marketing UPC

OPINION MARCA QUE USA Vindolo desde el mensaje, Don Vittorio yo creo que si conecta porque recuerda cosas. O sea () es algo que lo relaciona con lo abstracto y el bienestar de sus hijos.

BRENDA mam)

CUZCANO.

(su Es muy cursi y no le Don Vittorio encuentra conexin con los fideos.

SOLANGE VALLARDES (su Le encant, mam dice que Don Vittorio comprara para probar. mam) JORDAN BACA QUINTANA A ella le gusta mucho, Don Vittorio (su mam) porque la hace sentir identificada sobre todo porque cuando ramos nios decamos esos. Se basa en la versin en Don Vittorio que los nios dicen la verdad. Es un mensaje de sentimientos profundos de la relacin madre. Apego

JAIR BERNAL (su mam)

entre ellos. madre e hijo. Lucia Sols (su mam)

Conexin

Dice mi mami que cada vez Don Vittorio que lo ve le da ganas de llorar, le parece tierno

Sandra Santilln (su mam)

Le encanta, se ve que los Fideos Alianza nios hablan de su mam de manera sincera gracias a la candidez que tienen por ser nio. Cindy Miranda (madre Me gusta el comercial y si Ms de una marca primeriza) comprara fideos Marco Polo para probar. Wendy Molina estudiante Publicidad emocional que Ms de una marca de Imagen Empresarial UPC se basa en la opinin pura de los nios. Tratan de relacionar a Marco Polo porque supuestamente como tu mami te quiere tanto, te da lo mejor para comer y con eso te demuestra su amor. Jocelyne Richter Lo veo me parece tierno, Ms de una marca Audiovisuales UPC pero no me lleva a los fideos ms parece un comercial de reglaos para mam por su da. Alejandra Travi (su mam) Dice mi mam que es Don Vittorio tierno, pero parece sobreactuado Es tierno. Es bonito como Don Vittorio para el da de la madre pero no por eso me atrae como para comprar ese producto

Jorge Vidal UTP

De las doce personas encuestadas: Cuatro de ellas dijeron que el comercial no funcionaba porque no haba conexin con los fideos. Tres dijeron que el comercial funciona: mensaje-comercial Cinco personas son las que funcion el comercial Dos personas dijeron que s compraran fideos Marco Polo para probar. Tres personas dijeron que usan ms de una marca de fideos

De lo anterior: - Puede decirse que el Performance fue positivo teniendo en cuenta que el objetivo fue que el mensaje slogan funcione e indirectamente se animen a comprar.

Sancin: Dos personas dijeron que luego de ver el comercial, compraran fideos Marco Polo para probar. S.Pragmtico S O S v o (+)

S. Cognoscitivo Juicio (+) Juicio (-) -

PREMIO

Cinco personas dijeron que les gust el comercial pero siguen usando otra marca. S.Pragmtico S O S v o (+)

S. Cognoscitivo Juicio (+) Juicio (-) -

CASTIG

Tres personas no les gust el comercial y siguen usando otra marca. S.Pragmtico S O S v o (+)

S. Cognoscitivo Juicio (+) Juicio (-)

CASTIGO

II.PARTE SEGUNDA: FIDEOS LAVAGGI

Fideos avaggi: Comercial Pastas lavaggi para el peru campaa Diego Allendes. Ao 2012

Link al video: http://www.youtube.com/watch?v=tw4ZP3AOLwE 0. Presentacin Lavaggi es una marca de fideos de la empresa Alicorp. Como marca es lder en su categora y surgi de algunos cambios y fusiones ocurridos en la historia de Alicorp. Con el correr de los aos Alicorp ha experimentado una gran expansin y un importante crecimiento en los rubros de consumo masivo, nutricin animal y productos industriales, alcanzando estndares internacionales de calidad y competitividad. Ha elevado sus niveles de produccin consolidando su liderazgo en diversas categoras. CFP absorbe por fusin a las empresas Nicolini Hermanos S.A y Compaa Molinera del Per S.A. Estas empresas se dedicaban a la elaboracin y comercializacin de harinas, fideos, alimentos balanceados y cereales. 17

17

Cfr. http://www.slideshare.net/afaileza/lavaggi-inversin-publicitaria

Competencia: Lavaggi es una marca de fideos con una alta participacin en el mercado peruano. Sin embargo, es un mercado saturado y tiene fuertes competidores. Cada marca tiene una participacin en el mercado diferente y busca ingresar a los hogares a travs del ama de casa, quien s quien finalmente realiza las compras del hogar y es justo por ello que van buscando ese pblico en sus publicidades. Lavaggi usa el lema de Mama, te quiere con fuerza que alude al cario maternal y es una buena forma de dirigirse al sentimiento de las madres quienes solo buscan lo mejor para sus hijos. Sin embargo no es la nica marca que utiliza este tipo de estrategia, casi yodas las dems marcas competidoras utilizan ideas similares, lo cual produce un mercado competitivo y mordaz. Dentro de las marcas competencia encontramos a: Don Vittorio, Molitalia, Sayn, Alianza y Nicolini, siendo este ultimo su ms fuerte competencia por su enorme participacin en el mercado junto con Molitalia. Anlisis de Resultados: El resultado de esta campaa, en mi opinin, fue neutro. La gran cantidad de comerciales de fideos saturan el mercado y la mente de los consumidores, pese a que las imgenes mostradas en el video son diferentes a lo usual, se mantienen los estereotipos base y no es algo que llame la atencin de manera exagerada, lo cual trae como consecuencia que el comercial no resalte por sobre el resto de los competidores. Sin embargo, se han de valorar algunos puntos que si dieron resultado para con el publico objetivo al que iba dirigido. Primero, el spot consigue reflejar las ansias de xito de los hijos que poseen las madres, asimismo se hace usos de insights tales como el nerviosismo antes de una competencia y lo grande que puede llegar a ser una simple competencia infantil de colegio para un nio de aproximadamente 10 aos, quien aun se encuentra en crecimiento. Asimismo, las madres de estos nios pseudo deportistas se preocupan muchsimo por la sana y correcta alimentacin de sus hijos, a los que ven no solo como pequeos deportistas en potencia, sino como ganadores en la vida.

1. Plano de la Expresin: Descripcin del spot: El comercial inicia con una bulliciosa escena, se muestra lo que parece ser una pista de competencias de salto largo. La multitud se altera y el hombre encargado de revisar quien llega a saltar ms lejos est en su posicin, preparado con sus banderas y esperando el momento de hacer uso de ellas. Detrs de l se encuentran los nios, los concursantes del evento. La competencia ha iniciado y se ve al primer personaje importante Javier Gmez, quien salta en primer lugar, hace una distancia razonable y el antes mencionado encargado coloca una bandera en el lugar en donde sus pies tocaron el suelo indicando la distancia de su salto. El locutor anuncia que el salto de Javier ha sido el mejor hasta el momento. Luego viene nuestro personaje principal; Diego Ramos, quien se encuentra un tanto nervioso por el anterior anuncio del locutor del evento, mas aun as se prepara mentalmente para el salto. Piensa: huy, y ahora? y dirige su mirada hacia la multitud de espectadores. Hay muchsimas personas pero a Diego solo le interesa encontrarse con un par de ojos, los de su madre. No le es difcil encontrarla, ella se encuentra de pie con los pulgares arriba y una enorme sonrisa en la cara. Ella sabe que son el mejor equipo, reconoce el esfuerzo de su hijo al entrenar y menciona que le da fideos Lavaggi para darle la energa necesaria para lograrlo. Durante el dialogo de la madre, se ven imgenes a tipo recuerdo de lo que habra sido el entrenamiento de Diego, abdominales, entrenamiento de resistencia de piernas, etc. Asimismo se ve el momento en que la madre le da de comer fideos lavaggi a Diego y la reaccin del nio indica su buen sabor. Luego se ve el paquete de fideos y un narrador indica todos los atributos que tiene la antes mencionada pasta. Calcio, Zinc, vitaminas, etc. Todos necesarios para una buena alimentacin y para dar energa. Volvemos a Diego en el momento de la carrera, su rostro ha cambiado, este ms seguro, da un grito de aliento y emocin y se dispone a correr para tomar vuelo y realizar el salto. Se ve todo en cmara lenta y l finalmente, salta. Al caer no solo llega ms lejos que Javier, sino que le saca una gran ventaja. La multitud enloquece y se ve a la madre de Diego especialmente feliz. Ella piensa: sabia que podas lograrlo. Luego ella baja de las tribunas y corre a abrazar a su exitoso hijo. La voz en off dice: Mam y lavaggi, te quieren con fuerza.

Descripcin del spot a modo audiovisual: Duracin total (41) Escena 1: (Plano general de la pista de salto) Multitud grita a lo lejos, los espectadores estn divididos por colores de camisetas, demostrando su pertenencia a un equipo especfico. Se ve un hombre con banderas aguardando la pista de salto largo. Escena 2: (Plano medio de Javier Gmez corriendo) Se ve al nio tomando impulso para su salto. (Plano abierto) La cmara retrocede un poco y se ve el el salto del nio (Primer plano de los pies de Javier al tocar el suelo y del encargado colocando una bandera) Escena 3: (Plano medio de Javier por sobre el hombro de Diego) El Javier camina hacia Diego con aires de ganador y le dirige una mirada de burla. Escena 4: (Primer plano de Diego) Cambia el ambiente, se coloca una msica de ambiente un tanto triste y Diego tiene una expresin de preocupado. Gira su cabeza hacia la multitud. Escena 5: (Plano medio de la madre de Diego en la multitud) Ella se encuentra alentndolo desde las tribunas e inicia su voz en off. (Se regresa a un primer plano de la cara de Diego) El nio se comunica mentalmente con la madre y recuerda todo el esfuerzo que hicieron juntos. Escena 6: (Plano general del nio y la madre, transicin a primer plano de la cara de Diego esforzndose) (Plano medio de Diego habiendo zancadillas) Escena 7: (Plano general de la mesa en la cocina/ comedor) La madre le sirve fideos con salsa roja a Diego (Transicin a primer plano del plato perfecto de fideos y paneo vertical a la cara de Diego comindolos y disfrutndolos)

Escena 8: Se ve el paquete de fideos y una serie de burbujas que mencionan detalladamente los atributos de la pasta. Escena 9: (Primer plano cara de Diego) Se ve a diego con la nueva expresin de confianza en su rostro. (Cambio a plano medio y paneo horizontal de Diego corriendo) (Paso a plano contrapicado del salto del nio) (Primer plano de los pies de Diego tocando el suelo despus del salto) (Paso a plano general de Diego terminando de caer) (Paso a plano medio de la madre de Diego emocionndose por lo que est sucediendo. Se le hace un poco de zoom) (Plano medio de la madre abrazando a su hijo) Toda esta ltima escena se desarrolla en slow motion (cmara lenta) para dar nfasis a las reacciones.

Personajes principales: El oponente: Javier

El protagonista: Diego

El apoyo: La madre de Diego

Locaciones: 1. Pista de Salto

Asimila un colegio privado lo que nos da una idea del PO al que va dirigido el comercial. Asimismo los colores de la ropa de las personas en la tribuna aluden a los colores de la marca. 2. Patio de la casa de Diego

El entrenamiento se da en un lugar que asemeja un patio trasero de una casa, de nuevo vemos la idea del PO, ya que el NSE al que se dirige en A-B. 3. Cocina de la casa de Diego

Anlisis de semisimbolismos en funcin del lenguaje audiovisual o grfico: Sememas /maternidad/ /salud/ /esfuerzo/ /recompensa/ /seguridad/ /competencia/ /equilibrio/ /nerviosismo/ /pasin/ /desempeo/ /valor/ /satisfaccin/ /infancia/ Semisimbolismos: Los llamados semisimbolismos son usados con el objetivo de demostrar el sentido de una escena a partir de elementos que se diferencian mnimamente. 18 Plano de expresin Plano de contenido Nerviosismo Sudor, mirada desesperada, pensamientos negativos Confianza Buenos recuerdos, preparacin, salud Semas /expectativa/ /mirada de madre/ /maternal/ /competente/ /saludable/ /fuerte/ /crecer/ Clasemas

Ruido de multitudes, porras, bulla Silencio, latidos Emocin, excitacin, ganas de que su equipo Concentracin, tensin, momento de anlisis resulte victorioso, que sus hijos ganen las competencias

18

Cfr. Manal de semitica: 2011

2. Plano del contenido 2. A. DIMENSIN DEL RELATO La dimensin del relato gira en torno a un personaje joven llamado Diego (el actor principal), quien busca obtener algo, ganar una competencia de salto largo. Dentro de la historia, encontramos tambin a otros personajes que juegan un papel importante. Primero est la madre de Diego, quien le da el apoyo que este nio requiere para vencer los nervios y poder participar de la competencia. Luego est Javier, otro nio de la edad de Diego quien busca el mismo objeto, ganar. Todos los personajes convergen en un mismo escenario del cual solo dos saldrn momentneamente a modo de recuerdo. Justo en l instante en el que el actor Diego, se encuentra en una situacin difcil, gira a ver a su madre y recuerda el esfuerzo que ambos han puesto entrenando en esta competencia. Se sale momentneamente del relato y se ve nicamente el producto de los fideos y se mencionan sus atributos especficos (zinc, vitaminas etc.), requeridos para una alimentacin sana y un fortalecimiento del cuerpo de Diego. Luego regresamos al plano del relato en donde diego abre los ojos y gracias a la influencia de la madre logra su objetivo, consigue el objeto, que en este caso sera ganar la competencia. A.1 Anlisis smico de personajes principales. Javier Semas figurativos: /infancia/ /atltico/ /delgado/ /alto/ /hispano/ /enrgico/ Semas abstractos: /competencia/ /sobrevaloracin/ /engredo/ /presumido/ /confiado/ /malicioso/ /rebelde/ Semas tmicos: /alabado/ /resentido/ /odiado/ Diego Semas figurativos: /infancia/ /pequeo/ /delgado/ /castao/ Semas abstractos: /timidez/ /sensibilidad/ /decisin/ /esfuerzo/ /humilde/ /temeroso/ Semas tmicos: /querido/ /cuidado/ /admirado/ Madre de Diego Semas figurativos: /adultez/ /belleza/ /altura/ /delgada/ Semas abstractos: /madurez/ /amabilidad/ /confianza/ /bondad/ Semas tmicos: /cario/ /admirada/ /querida/ /importante/

Tal y como se puede apreciar, se coloca la imagen materna como la que cuida al nio, esta es una representacin clara del estereotipo del ama de casa que cuida a sus hijos. Este es un estereotipo de gnero que vendra a ser: un conjunto de creencias compartidas socialmente acerca de las caractersticas que poseen las mujeres, que se suelen aplicar de forma indiscriminada a todos los miembros de uno de estos grupos. 19 En el caso de las mujeres se les representa como
19

Cfr. http://www.clicpsicologos.com/blog/estereotipos-de-genero-y-discriminacion/

emocionales, dbiles, sumisas, dependientes, comprensivas, cariosas y sensibles a las necesidades de sus hijos. Y a los nios como hombres se les representa como atlticos y fuertes (o en camino a serlo). Pero este tipo de imgenes no se asemejan a la realidad de manera definitiva, es ms bien una idea generalizada. Algunas explicaciones sobre el origen de los estereotipos de gnero destacan su importante funcin de justificacin y mantenimiento del status quo. Por tanto los estereotipos sirven para regular la sociedad y asignar a cada miembro de ella su papel, contribuyendo a mantener el status quo y las relaciones de poder. Asimismo, los estereotipos de gnero responden a la necesidad de encontrar una explicacin psicolgica a los hechos sociales. De este modo, se tiende a racionalizar las relaciones injustas entre hombres y mujeres aludiendo a diferencias en determinadas caractersticas que conforman el estereotipo, justificando con ello la existencia de las conductas discriminatorias. Por ejemplo ante la pregunta Por qu hay tan pocas mujeres directivas?, una posible respuesta estereotipada sera la siguiente: porque carecen de las cualidades que se requieren para desempear estos puestos. Los estereotipos de gnero, al igual que el resto de los estereotipos, simplifican el procesamiento de la informacin a travs de la categorizacin, lo que posibilita una evaluacin rpida sobre una persona, grupo o situacin. Sin embargo, y aunque este aspecto pudiera parecer positivo a simple vista, lo cierto es que el hecho de no tener en cuenta las caractersticas individuales suele derivar en interpretaciones sesgadas e imprecisas, dando lugar a situaciones extremadamente negativas en las que se justifican y legitiman actitudes discriminatorias y sexistas hacia las mujeres. Por ltimo destacar que los estereotipos de gnero tambin actan en detrimento de los hombres, si bien su impacto suele ser menor, debido sobre todo a la tendencia estereotipada de atribuir a las mujeres un papel subordinado en la sociedad, que ha ocasionado que sean objeto de discriminacin en mayor medida. 20 En otro plano encontramos el estereotipo del credo vs. El looser. En el caso de los nios Javier representa el bully, el chico que se cree mejor que los dems y disfruta menospreciando al resto. Diego, por el contrario, representa el tpico chico que sufre las intimidaciones del primero. Tiene baja autoestima y una confianza mnima. A.2 Programas narrativos bsicos El spot presenta un total de 2 esquemas narrativos que varan de eje central, teniendo a Diego, Javier y la madre de Diego. Los personajes tienen deseos diversos. Primero est la madre, quien solo quiere que su hijo crezca sano y fuerte (est en conjuncin con su hijo y con los fideos lavaggi, ya que estos le dan la posibilidad de cumplir sus deseos). Luego esta Javier, quien solo est interesado en ganar la competencia (esta en disyuncin con Diego quien es su oponente y en conjuncin con ganar). Finalmente encontramos a Diego, quien
20

Cfr. http://www.clicpsicologos.com/blog/estereotipos-de-genero-y-discriminacion/

busca mejorar y dar lo mejor de s para ganar la competencia (se encuentra en conjuncin con su madre y con los fideos). Para con el relato se utilizara el siguiente esquema para explicar las diversas variantes de los roles de los personajes. Destinador Objeto Destinatario

Ayudante

Sujeto

Oponente

Eje del deseo: Sujeto Objeto Se encuentra Javier en la competencia de salto, sabe que tiene un oponente y est muy confiado de sus propias habilidades, salta y hace un gesto de triunfo burln para con su contrincante. Sujeto Objeto Javier Ganar la competencia Javier esta en conjuncin con el ganar

Se ve a Diego muy nervioso, piensa negativamente y duda de sus habilidades. Sujeto Objeto Diego Estar confiado Diego esta en disyuncin con el estar confiado Se ve a la madre entre las tribunas, muy alegre y feliz Sujeto Objeto Madre Ver a su hijo triunfar La madre est en conjuncin con el deseo de ver a su hijo ganar Eje de poder Ayudante Sujeto Oponente Mediante este eje analizaremos los obstculos que experiment nuestro actor principal. Nuestro sujeto Diego. El nio enfrent muchos dilemas y problemas, pero siempre tuvo alguna forma de enfrentarlos.

Ayudante Madre Destinador La madre Ayudante Madre

Sujeto Diego Objeto Confianza Sujeto Diego

Oponente Javier Destinatario Diego Oponente Desconfianza

Pese al nerviosismo de Diego, la madre sabe bien que l est preparado para enfrentar cualquier reto, incluyendo la desconfianza, y est segura que todo ese esfuerzo rendira sus frutos, trayendo el xito en la carrera de su hijo. El sujeto se mantiene en los dos casos ya que la historia gira en torno a Diego el actor principal del relato. El oponente vara entre Javier y la desconfianza ya que uno provoca el otro. El gesto de Javier pone nervioso a Diego, haciendo que este pierda la confianza. Ayudante Madre Sujeto Diego Oponente Javier

En este sentido, el oponente de Diego era la Javier y serian la madre la que le da las herramientas, el conocimiento necesario para vencerlo.

Eje de comunicacin Destinador Objeto Destinatario Destinador Alicorp Objeto Conmover Destinatario Publico objetivo

En el caso de la compaa, sera el destinador quien pretende conmover al pblico objetivo mediante la imagen de madre para que de esta forma se consiga que el producto sea preferido antes de las otras marcas que componen la competencia.

Competencia y performance Competencia: Uso de referencias de cario maternal reflejadas en el xito de los hijos Performance: Exitoso, el comercial logra el objetivo de transmitir una informacin, una imagen mediante el antes mencionado uso de sujetos sensibles al publico objetivo.

A.5 Cuadrado Semitico

A continuacin mediante el uso de los llamados cuadros semiticos (modelos lgicos, herramientas que organizan de manera lgica la oposicin entre una pareja de trminos, que genera nuevos trminos y hasta trminos compuestos, para de esta manera explicar aspectos centrales del relato del comercial) se realizara un anlisis semitico de los esquemas mostrados en el comercial. 21

Cuadro 1: referente al xito del nio en la carrera Asercin: Competencia /Ganar/ /Perder/

Competencia/las dos opciones para el nio

Ganar

Perder

No perder

No ganar

21

Cfr.Connto, Manua de semitica, Lima-Per 2011

Cuadro 2: en referencia a la madre con respecto a su hijo Asercin: Responsabilidad /Cuidar/ /Ignorar/

Responsabilidad

Cuidar

Ignorar

No ignorar

No cuidar

Cuadro 3: en referencia a lo que representa la marca para el publico objetivo Asercin: Salud Sano Enfermo

Salud

Sano

Enfermo

No enfermo

No sano

Cuadro 4: En referencia a la representacin de quien cuida la salud de los hijos. Se representa mediante el uso de la madre (femenino) y no del padre (masculino) Asercin: Sexualidad Femenino Masculino
Sexualidad

Femenino

Masculino

No masculino

No femenino

Cuadro 5: En referencia al momento en el que inicia la competencia y como se muestra el nio en ese momento. Asercin: Estado anmico /Calmado/ /Nervioso/

Estado anmico

Calmado

Nervioso

No nervioso

No Calmado

Cuadro 6: En referencia al uso en el comercial de un momento en el que el espectador es retirado de la situacin del comercial para demostrar las ventajas de los fideos. Asercin: Conocimiento /Saber/ /ignorar/
Saber Ignorar Conocimiento

No ignorar

No saber

Valores principales: Los fideos lavaggi, desde que adoptan el lema Mama y lavaggi, los quieren con fuerza, mama y lavaggi te quieren con fuerza, adquiere una perspectiva distinta a la que sola tener. Anteriormente se competa entre marcas nicamente demostrando los beneficios diferenciales de cada marca de fideos, mas ahora se recurre a aspectos sentimentales tales como el xito de los hijos y el cario hacia ellos, as entonces el valor principal de la marca es el querer a los hijos, es decir, si una madre compra lavaggi y alimenta con estos fideos a sus hijos, esto quiere decir que los quiere ms, que si comprara otras marcas similares, que si bien pueden tener atributos brutos similares, no reflejan este cario maternal. Realizando un anlisis u poco ms profundo entronramos entre las capas un sub lema que se lee entre lneas, que vendra a ser: Si quieres a tus hijos, dales lavaggi. Este es el mensaje que llega entre lneas a travs de las imgenes y las palabras mostradas en le comercial anteriormente detallado. Asimismo se recurre a una perenne sensacin de que la familia es la base de las sociedades y que las madres son la base emocional de la casa as como las que se preocupan por la salud fsica y mental de los hijos. Adems, se ve una previa investigacin en las edades de los nios mostrados en el comercial en pleno crecimiento y en una edad en la que la alimentacin es determinante para su futuro desarrollo. 2. B Dimensin de la comunicacin: ENUNCIACION B.1 Descripcin y anlisis de la marca como manipuladora. Para analizar la marca y su forma de manipulacin antes debemos entender que es una manipulacin. Manipulacin se entiende como: Intervenir con medios hbiles y, a veces, arteros, en la poltica, en el mercado, en la informacin, etc., con distorsin de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares. (RAE http://lema.rae.es/drae/srv/search?val=manipular). Una vez entendido esto debemos evaluar cmo es que el cerebro funciona al momento de ser manipulado. Es decir en qu momento es que la manipulacin ocurre en un contexto publicitario. Segn estudios, las personas tardan 2,5 segs en tomar una decisin de compra, lo cual produce que esta decisin suceda nada ms y nada menos que en el momento de la compra, es decir en el lugar donde se compran los productos y no al ver el comercial. 22 Entonces:
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Cfr. http://www.puromarketing.com/44/15933/secretos-neuromarketing-manipulan-marcas-nuestrocerebro.html

Cul es el verdadero objetivo de la publicidad? El verdadero sentido de la publicidad vendra a ser crear un vinculo de confianza entre el pblico objetivo (potencial consumidor) y la marca en cuestin (en este caso sera Lavaggi). La confianza es: la creencia de que la otra parte realizara acciones que den resultados positivos, as como la creencia de que la otra parte no realizar acciones inesperadas que podran terminar en resultados negativos. (Andeson y Narus, 1990). En este sentido la confianza vendra a ser que la marca promete algunos beneficios tangibles e intangibles a las madres de familia de forma que su producto sea consumido y querido. 23 As vemos que la manipulacin de lavaggi para con las madres de familia seria aludir a sus capacidades afectivas para con sus hijos, si no compran su marca no los quieren lo suficiente. Asimismo, las madres reciben este mensaje de una forma un tanto ms sutil. Se ven identificadas con las madres que aparecen en los comerciales y se identifican aun mas con los deseos que estas muestran para con los hijos que tienen. Los quieren, los cuidan, los alimentan sanamente y se preocupan por su correcto crecimiento tanto fsico como emocional. Al final del comercial lo que la marca logra es una recordacin para con las madres, gracias a su dialogo y los actores que muestran en sus publicidades. Se utilizan imgenes que podran ser tomadas como situaciones de sus propias vidas y logran identificar el publico objetivo con su marca y producto, de esta forma codifican al mente de sus posibles compradores para que cuando vayan al punto de venta y vean la marca, recuerden lo que sacaron del comercial, la comidilla mas intima, que venir a ser: con estos fideos no solo alimentare a mis hijos, sino que asegurare que mi cario trascienda en su xito como personas. Los fideos lavaggi (sujeto operador: S2) pretende que las madres de familia, es decir su pblico objetivo P.O (S1), se sientan en conjuncin con la idea de que el cario que tienen por sus hijos se debe de reflejar en la alimentacin que les dan, y que la mejor forma de hacerlo es consumiendo los fideos Lavaggi. De ello queda: S2 [(S1 v O) (S1 O)] Caractersticas: La empresa duea de lavaggi pretende obtener ganancias de una inversin. Pretende que las amas de casa lleguen al punto de venta con una idea de que su marca es mejor que las otras por los beneficios que les dan. La marca, es una marca familiar, maternal y busca que su marca sobresalga por sobre las dems. Con esto en mente se realiza un estudio de
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Cfr. http://www.puromarketing.com/44/16067/cual-valor-confianza-cliente.html

mercado referente a las amas de casa y sus mayores preocupaciones, de ello sale el resultado de que las madres se preocupan por el desarrollo de sus hijos, tanto fsica como mentalmente y de que sepan que son queridos. Uniendo estas dos caractersticas se deduce el contenido de las campaas que siguen una marca familiar como esta. Y es por ello que surgen comerciales como el anteriormente analizado. Personalidad: La marca deja de ser un objeto inanimado, se transforma en un personaje un ente que an sin cuerpo ni alma produce un sentimiento y se comunica. Ese es el gran logro de la publicidad, lograr que la marca trascienda de ser un simple objeto que compras en una supermercado, a ser un personaje que te promete que tus hijos crecern sanos y fuertes y que tu como madre estas satisfecha al saber que tu cario llega a tus hijos a travs del alimento que les das.

B.2 Descripcin y anlisis del pblico objetivo como manipulado. Descripcin del pblico objetivo: El pblico al que la marca de fideos lavaggi dirige su atencin es: Mujeres, madres de familia de NSE B-C-D. De entre 28~50 aos. Preocupadas por la salud de sus hijos, de su desarrollo fsico y emocional. Trabajan en casa como amas del hogar, o mantienen un trabajo simple que les permite atender a sus hijos. Tienen hijos pequeos, en pleno crecimiento, de entre 6~12 aos de edad, que son activos y reciben algn tipo de educacin escolar. Caractersticas y personalidad: El ama de casa promedio tiene 41 aos, pertenece al NSE C, est casada o convive con su pareja y tiene tres hijos menores de 18 aos. Se dedica exclusivamente a las labores del hogar, pero ha tenido una experiencia laboral previa al nacimiento de sus hijos. Slo el 4% del segmento estudia en un colegio, instituto o universidad; sin embargo, un interesante 15% representado por las mujeres ms jvenes, de los NSE ms altos considera probable que en un futuro pueda retomar sus estudios. De cada 10 mujeres que tienen hijos, seis manifiestan no haber planificado cuntos tendran y tres ya tienen nietos. 24 Un ama de casa o una duea de casa es, en la cultura occidental tradicional, la mujer que tiene, como ocupacin principal, el trabajo en el hogar con los quehaceres domsticos tales como: el cuidado de los hijos, la limpieza de la casa, la compra de vveres y otros artculos, la preparacin de los alimentos, la administracin parcial o total del presupuesto familiar, y un largo etctera.
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Cfr. http://www.ipsos-apoyo.com.pe/estudio_ama_casa

En la mayor parte de los casos este lugar lo ocupa la mujer (la esposa, en un matrimonio convencional compuesto por el hombre, la mujer y los hijos e hijas). Suele ser un trabajo no remunerado, al menos de manera directa.1 Del ama de casa se esperan tradicionalmente muchas cosas, pero sobre todo abnegacin, cuyo significado es literalmente "negarse a s mismas" en aras de la familia tradicional, especialmente para proteger a los hijos. As pues, no es sorprendente que el feminismo cuestione fuertemente dicho rol tradicional del ama de casa, y busque cambiarlo. Aun as, en los tiempos ms recientes es cada vez ms comn que el hombre acepte tomar el rol que le corresponde de alguna manera a la mujer, y que muchas mujeres desempeen el rol tradicionalmente asignado al varn. Otros arreglos resultan ser intermedios a los dos posibles extremos, en los cuales la pareja se reparte de la manera ms equitativa posible las labores cotidianas del hogar. 25 Son mujeres preocupadas, soadoras, ilusionadas, cariosas, firmes, sensibles, se dejan llevar por el corazn ms que por la razn. Puede que no tengan educacin superior o que estn frustradas profesionalmente y que no quieran que sus hijos tengan el mismo destino. Es por ello que se preocupan de sobremanera de que sus hijos reciban la mejor educacin posible, para as asegurarles le mejor futuro. Anlisis del pblico objetivo como manipulado: Antes de analizar este mbito, debemos detallar lo que se entiende por pblico objetivo. El publico objetivo vendra a ser: el grupo de personas dentro de un mismo espacio (cuidad, pas, etc.) que cumple con una serie de atributos especficos (sexo, edad, NSE, etc.) al que diriges tus acciones de comunicacin y/o al que quieres venderle tu producto o servicio. Dentro del comercial que se analiza en este documento, encontramos que hay una marca, lavaggi, quien desea posicionarse como la marca preferida por su pblico objetivo, que vendran a ser las amas de casa que compran los vveres para su familia. Realizan este proceso de posicionamiento, mediante el uso de un slogan que llama la atencin del pblico objetivo y ayuda en este posicionamiento. El slogan elegido para este trabajo es: te quiere con fuerza. Mediante el uso de esta serie de palabras, la marca logra influenciar al ama de casa para que compre su producto y lo realiza de forma exitosa. Las amas de casa reciben un incentivo emocional y responden de manera positiva al estimulo. Se crea una imagen en la mente del pblico consumidor de forma que responden positivamente al encuentro con el producto visto en el comercial, los fideos lavaggi. Es una
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Cfr. http://es.wikipedia.org/wiki/Ama_de_casa

manera de manipular psicolgicamente a las amas de casa para que realicen la accin de compra deseada. 1. La marca quiere que compren su producto Eje del deseo Sujeto: la marca Objeto: que el pblico objetivo compre sus fideos (S1O) 2. Frente a la gran cantidad de opciones que encuentra en las publicidades, el pblico objetivo decide dejarse convencer por la que ms le conmueve, pues as es como funciona el cerebro lmbico femenino. Programa narrativo de adquisicin El pblico objetivo se deja convencer S2 [(S1vO) (S1/\O)] S1S2 Donde: Sujeto1: Publico objetivo Objeto: conmoverse por la publicidad de lavaggi Sujeto2: comercial lavaggi te quiere con fuerza De lo que se deduce: que el publico objetivo al tener muchas posibilidades de respuesta, est en disyuncin con el objeto de conmoverse por la publicidad especifica que lavaggi presenta, sin embargo luego de ver la publicidad, se identifica y se deja conmover por el slogan que se le presenta a modo de imgenes palabras y pasa a estar en conjuncin con el objeto antes mencionado. Conclusiones: Para que el publico objetivo se sienta identificado con la marca debe haber una conexin sentimental con la misma Es el publico objetivo quien decide conmoverse El resultado positivo de esta decisin determina la compra del producto El spot publicitario juega un papel determinante a la hora de la decisin del pblico objetivo y es la razn nica de que este determine su compra. El publico objetivo no nota la manipulacin, pero esta est siempre presente, aunque sea el mismo consumidor en potencia quien decida finalmente. Su decisin

ya ha sido manipulada gracias a la serie de imgenes y situaciones que relaciona sentimentalmente con sus hijos y familia.

B.3 Anlisis de la Manipulacin

Alicorp, como gran empresa mantiene una serie de productos que califica dentro de una matriz segn sus ganancias. En el caso de lavaggi, es una marca que se posiciona como una marca que mantiene los ingresos constantes y, si bien no es siempre la favorita a l hora de comprar, mantiene una presencia de mercado importante para con la empresa. Para mantener esto de manera estabilizada, lavaggi utiliza las publicidades como estrategia de convencimiento para con su pblico objetivo. De esta forma, el ama de casa comn se relaciona con el querer, y el saber, respecto a la salud y desarrollo de sus hijos. De este modo se utilizan motivaciones aspiracionales y sentimentalistas para afectar de manera positiva la mente consumidora de su pblico objetivo, provocando su preferencia a la hora de comprar. Motivaciones Querer H Alicorp lavaggi pretende afectar positivamente a las amas de casa para que estas prefieran su producto Aptitudes Saber H Luego de un anlisis detallado, se sabe que las amas de casa normalmente tienen hijos y que por tanto son madres. Las madres a su vez tienen como ltimo objetivo el bienestar de sus hijos y los ven como sus campeones. Es por ello que la marca crea situaciones en las que esto se evidencia y los muestra en sus publicidades Deber H Poder H Como toda empresa se busca Dinero suficiente para realizar mantener un porcentaje de publicidad. Realizar ingresos estable, de otra publicidad forma la marca se retira del mercado. Entonces, se debe conocer la marca y difundirla para provocar su preferencia

Interna

Externa

Manipulacin: la marca hace uso de estos conocimientos psicolgicos de su pblico objetivo para provocar la preferencia por sobre las dems marcas.

Manipulador: Lavaggi Manipulado: Las amas de casa (P.O) Por ello: Saber: las amas de casa son sentimentalistas Juicio (+): Las madres buscan el bienestar de sus hijos Querer: provocar la compra de los fideos lavaggi Saber H JUICIO (+) QUERER H [ADULACION] Para con la marca: Se busca posicionarse como una marca madre. Una marca que cuida a los hijos, que transmite su cario maternal. Entonces: Decisin Querer (que las amas de casa se decidan por comprar fideos lavaggi) Obviar (que prefieran otras marcas)

Decisin (Categora)

Querer

Obviar

No obviar

No querer

B.3.1 Estrategia de marca y manipulacin

La estrategia de la marca es bsicamente dirigirse a la sensibilidad de mas ladres que a su vez son amas de casa, ya que ellas son las que realizan las decisiones de compra para con los alimentos. Para ello utilizan bienes emocionales y se dirigen hacia los aspectos ms ntimos del ser madres. Logran este acercamiento mediante un anlisis de su pblico objetivo y el desarrollo de insights que funcionen con su producto. Dentro de toda su campaa, se denotan muchas variantes al lema original, que se ven escritas entre lneas del slogan original: mama y lavaggi te quieren con fuerza. A continuacin se evaluaran algunas de ellas: Si eres una buena madre, le dars lavaggi a tus hijos Lavaggi tiene el poder de hacer de ti una buena madre Objeto (+) provoca preferencia Poder H O (+) QUERER H = TENTACION Si quieres a tus hijos les dars lavaggi (Si no le das lavaggi a tus hijos no los quieres) Poder H O (-) DEBER H = INTIMIDACION Si te preocupa el desarrollo fsico y mental de tus hijos, les dars lavaggi PODER H JUICIO (-) DEBER H = PROVOCACION Se utilizan diversos tipos de de manipulaciones entre escritas en las imgenes y el mensaje que da la marca en su publicidad, todo con el fin ltimo de provocar la compra y desarrollar una unin entre el pblico objetivo o consumidor en potencia y su marca.

B.5 Anlisis de la sancin desde el P.O

Dimensin Cognoscitiva

Dimensin Pragmtica MANIPULACIN Hacer-creer Hacer- hacer Las madres cuidan el bienestar de sus hijos Competencia ACCIN Hacer SANCIN Performance creer Ser-ser Ser del Hacer Hacer ser Dominante Interpretativo Dominante Persuasiva Sujeto Operador Hijo Manipulador: lavaggi Motivacin Querer - hacer Esto se debe al que las madres buscan que sus hijos sean la mejor versin de s mismos, son sus campeones. Performance exitosa Las amas de casa deciden dejarse conmover y se relacionan con la marca de manera positiva. Conjuncin Disyuncin Sujeto de Estado Juez: P.O Juzgado: Marca

Sancin cognoscitiva Se les mira como extraos

Manipulado: El publico objetivo

Cuadrado veridictorio Premio Sus hijos saben que les quieren y se desarrollan sanamente

Estrategias de Manipulacin: Intimidacin Aptitudes La marca utiliza distintas formas de persuasin para provocar la preferencia dentro el P.O Saber hacer La marca sabe los deseos del P.O.

Dentro del P.O se decide por la marca que ms afecta sus sentimientos. En este caso quien tenga un mejor insight. Lavaggi

COMPARACIN Los peruanos, somos un elevado nmero de personas que consumimos fideos y/o pastas de tipo de pastas en diferentes formas y en distintas temporadas. 26, Segn el portal web en internet denominado Don Bodega Per, los peruanos nos ubicamos en el quinto lugar en el mundo en cuanto a consumo per cpita de este producto (11 kilos por persona al ao) y las perspectivas son que continuaremos en esa importante posicin del ranking por muchos aos ms. Este portal tambin enfatiza la lealtad de los consumidores para con una marca de fideos pues no es un mercado necesariamente fiel. Como indica un reciente estudio de Ipsos Apoyo, en Lima Metropolitana slo el 22% de los consumidores de fideos es leal a su marca preferida. El 78% restante, adquiere otra si no la encuentra en el canal de ventas en donde acostumbra adquirirla. Es por ello, que el mercado de fideos es muy fuerte y las marcas aprovechan y se pelean en el mercado para lograr la diferenciacin y que se cree un vnculo fuerte para poder establecer la preferencia hacia alguna marca. Para este trabajo, realizamos un anlisis de los fideos MarcoPolo que pertenece a Molitalia y fideos Lavaggi que pertenece a Alicorp. La manera de vinculacin de ambos comerciales es al pertenecer ambas marcas al rubro de fideos, por competencia. El mercado de fideos en Per abarca una gran variedad de marcas, muchas pertenecientes al mismo grupo o familia como es Molitalia y licorp. El mercado peruano de fideos es maduro, en l compiten ms de 20 marcas entre las que destacan Don Vittorio, Molitalia, Lavaggi, Anita y Nicolini. Pero tambin es altamente concentrado, ya que el 70% de las ventas corresponde slo a cuatro fabricantes. 27 Sin embargo, a pesar de tener tantas variedades de marcas de fideos, estos estn separados por segmentos y su forma de posicionarse. Por ejemplo, para Don Vittorio los segmentos son los de clase A y B porque brindan calidad adems de posicionarse como una marca de mejores trigos en el mercado de fideos. Por otro lado estn fideos anita o san remo que se proyectan hacia clases ms bajas B, C y D ya sea por el precio o por el tipo de beneficio que otorgan. Frente a esto, cabe resaltar que si bien todos los fideos buscan crear vnculo con el pblico consumidor, cada una la hace de distinta manera: as, Don Vittorio ofrece calidad en sus comerciales, Marco Polo y Molitalia ofrecen cario de mam y reunin familiar, Lavaggi ofrece fuerza y nutrientes, entre otros. En Per, los comerciales de fideos estn relacionados con el personaje de Mam, aquella ama de casa que se preocupa por el bienestar de sus hijos y de la familia. Es por ello, que la mayora de los comerciales de consumo masivo tienen como base a la mam y a la reunin familiar, estos temas sirven de ancla para llevar a cabo comerciales de publicidad emocional y que
26 27

Cfr. Don Bodega Per Cfr. Don Bodega Per

puedan conectar con el consumidor. Esta ancla efectiva que utilizan todas las marcas de fideos en el mercado peruano es la mam como un estereotipo de lo que debe ser una mam en Per. En la actualidad la principal imagen que se muestra es la mujer en el rol de ama de casa (dedicada a su familia) y mujer multifuncin (aquella que trabaja, madre moderna), pero desde la visin masculina. Es decir, no est presente en quien recae la decisin sobre las compras familiares (representan el 50% de la poblacin femenina y decide sobre el 68% de los ingresos totales!). Se las trata como mujeres ignorantes o que poco pueden hacer con elementos tecnolgicos, por ejemplo. 28 Por ello, se coge a este elemento de maternidad como base para crear ambos comerciales analizados. El comercial analizado de fideos Marco Polo analiza una situacin donde a pesar de que no se est vendiendo directamente el producto, se vende una idea y un sentimiento de cario maternal el cual es manifestado por los nios. De esta manera se implica el amor de mam como una mujer ama de casa y que se preocupa por sus hijos y la reunin familiar. El estereotipo de ama de casa sigue presente y es el principal eje del comercial; pues si no fuera as no solo ira dedicado al cario de mam catalogndola como que ella es la que cocina y la que est en la casa. Lavaggi, por su lado hace alusin a una responsabilidad que tienen todas las madres, el desarrollo fsico y mental de sus hijos. Asimismo busca entablar una relacin directa con el cario de una madre. Una madre quiere a sus hijos y por ello les cuida, los alimenta adecuadamente y los protege de todo tipo de inseguridades. La idea de que estarn preparados para enfrentar el mundo de manera exitosa, adquiere una gran acogida entre el pblico consumidor. De esta forma, en su publicidad, lavaggi hace uso de imgenes que son fciles de relacionar con la vida cotidiana de estas madres que a su vez son amas de casa. Se usan imgenes de competencias, inseguridades, y de la madre como pilar del hogar. De igual forma se utilizan estereotipos varios, como la madre quien cocina y quien se ocupa de los nios. Por lo anterior explicado, puede decirse que las similitudes entre ambos comerciales es el estereotipo de mam como ama de casa que cuida a los nios y prepara la comida. Adems en ambos comerciales se muestra a la mam como preocupada por sus hijos. Por otro lado, en ambos comerciales se da la utilizacin de nios. Tambin, ambas marcas entablan publicidad de tipo emocional que no vende directamente la marca sino el slogan. Para Marco Polo el cario de mam y para Lavaggi te quiere con fuerza, de esa manera ambas marcas buscan el reconocimiento y que el eje del deseo sea parecido al desear posible futura compra y el deseo de conectar con una futura idealizacin de marca. Ambas marcas son parte de un grupo grande
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Marketing Orientado a Madres

que son competencias directas lo que son Molitalia y licorp, Marco Polo y Lavaggi, respectivamente. Otra de las similitudes presentes dentro de ambos comerciales es en cuanto al cuadrado semitico ya que en ambos, se repite el cuadro semitico de amor-desamor con una categora de sentimiento hacia mam.

Una diferenciacin es que en el comercial de fideos Marco Polo, se anuncia el beneficio de la marca el cario de mam, mientras que en el comercial de fideo Lavaggi se anuncia los atributos de la marca como que ofrece nutrientes y viene reforzado con otras vitaminas. Adems, otra diferenciacin es el caso que se ofrece en cada comercial; para fideos Marco Polo es un comercial de testimonios de nios respondiendo sobre el cario de mam; mientras que Lavaggi utiliza un caso especfico de una carrera para ver que efectivamente fideos Lavaggi te da las fuerzas para ser ms fuerte y enfocarlo en su slogan te quiere con fuerza. Para detallar un poco ms las diferencias de ambas marcas de fideos se pasar a analizar el esquema de estrategia de marca que aplican las marcas. f) La estrategia de fideos Marco Polo: Brindar en todos sus comerciales lanzados, una publicidad de respuesta indirecta tipo emocional para que las madres que son el pblico objetivo se sientan identificadas y se inclinen por la marca. g) Estrategia de Lavaggi: Lavaggi tiene una estrategia de marca de demostrar cun importante es darle los nutrientes necesarios (presentes en el producto) a tus hijos. La mxima energa la trae Lavaggi con Fortimax Lavaggi te quiere con fuerza. Se caracteriza por ser el aliado en la alimentacin de tus hijos. 29 Lavaggi Vitaminas minerales, hierro, calcio, etc, todos los ingredientes necesarios para un sano crecimiento y una nutricin adecuada Alimenta adecuadamente a tus hijos para que ellos puedan crecer fuertes y Vs. Marco polo Vitaminas minerales, hierro, calcio, etc, todos los ingredientes necesarios para un sano crecimiento y una nutricin adecuada. (iguales)

Atributos de producto en bruto

Atributos psicolgicos y emocionales

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Es una marca de fideos que va mucho mas a lo emocional, que es una madre que significa serlo y que tipo de alimentacin le da una buena

Cfr. Alicorp Peru

sanos tanto fsica como mentalmente, de manera que puedan afrontar cualquier reto que se propongan. Si los quieres, dales lavaggi.

madre a sus queridos hijos, no va tanto al lado del poder y el xito, sino mas bien van orientados al cario de las madres para con sus hijos.

En cuanto al tipo de Manipulacin, Marco Polo utiliza un tipo de manipulacin de tipo adulacin, pues cumple con una serie de saberes que la publicidad infantil es efectiva para llevarla al pblico adulto y le da un juicio de ser mams preocupadas y lindas (juicio positivo) lo que hace querer la marca que da el resultado de adulacin. En cuanto a Lavaggi, utiliza diversos tipos de manipulaciones entre escritos en los espacios vacios de su lema. Pero el ms efectivo es la de intimidacin, mediante la cual las madres se ven entre la espada y la pared al reconocer a lavaggi como una marca que no solo refleja su amor por sus hijos, sino su preocupacin por que estos crezcan de manera correcta, tanto fsica como mentalmente. En cuanto al tipo de performance, en Marco Polo se encontr una serie de crticas positivas y negativas que, luego de ser analizadas se concluy que tiene una performance positiva ya que es una publicidad que no te dice pero si te toca, lo que quiere decir que cumple el objetivo de entablar una conexin a travs de su mensaje del comercial. En cuanto a Lavaggi, pese a mostrar una imagen simple, adquiere una fuerza de palabra importante al comparar a los nios con atletas, exitosos, fuertes y decididos, as como a la madre como quien controla y gua a estos lderes del maana en sus vidas. Las madres son en si el eje de ambos tipos de publicidad, ya que no solo son quienes se encargan de educar a los hijos, sino tambin, son quienes aportan el lado de apoyo sentimental para con los hijos, este apoyo es esencial para que los nios tengan un correcto y adecuado desarrollo fsico y psicolgico. As entonces son las madres quienes cargan con la mayor responsabilidad a la hora de educar a los hijos y es por ello que ambas marcas las eligen como eje comparativo y eje de poder, ya que son ellas las que eligen y deciden al momento de comprar.

BIBLIOGRAFA

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