SAPIENZA - UNIVERSITÀ DI ROMA

FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE

CORSO DI LAUREA IN EDITORIA,
COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE E GIORNALISMO
ELABORATO DI LAUREA IN PROGETTAZIONE DI CONTENUTI E
SERVIZI PER L’AMBIENTE WEB

Reputazione online e
social media
Progettazione di un social network per la
Facoltà di Scienze della Comunicazione

LAUREANDA RELATORE
Sonia Mendola Chiar.mo prof.
Alberto Marinelli

Matricola CORRELATORE
1146014 Chiar.ma prof.ssa
Romana Andò

Anno Accademico 2007/2008

 A tutti coloro che mi hanno
permesso di arrivare fino a qui.
 Sommario

Sommario
Sommario.......................................................................... 3
Ringraziamenti.................................................................. 6
Introduzione ...................................................................... 9
PARTE TEORICA ............................................................ 13
Capitolo 1 – Reputazione e identità .............................. 13
1.1 – Il concetto di reputazione ..................................... 13
1.2 – Identità e reputazione personale .......................... 17
1.2.1 – Una riflessione sulla formazione del Sé ......... 19
1.2.2 – Influenza dei media sulla formazione del Sé .. 24
1.2.3 – Le espressioni del Sé tra mondo online e offline
...................................................................................... 29
1.2.4 – Reputazione, notorietà e autorevolezza ......... 32
1.3 – Reputazione come asset strategico delle
organizzazioni ................................................................... 33
1.4 – La reputazione di un brand................................... 36
1.5 - Il personal branding .............................................. 38
Capitolo 2 – Reputazione online e social media .......... 43
2.1 – Reputazione e Web 2.0........................................ 43
2.2 – L’importanza di avere una buona reputazione online
.......................................................................................... 44
2.2.1 – Fiducia e reputazione online .......................... 48
2.3 – Fattori che influenzano la reputazione online ....... 50
2.4 – I social media ....................................................... 52
2.5 – Minacce e opportunità dei social media ............... 58
2.5.1 – Pettegolezzo e passaparola nella formazione
della reputazione ............................................................... 60

3
 Sommario

2.6 – Strategie per gestire e migliorare la propria

reputazione online ............................................................. 64
2.5.1 – Condividere le proprie produzioni .................. 66
2.5.2 – Partecipare alla conversazione ...................... 71
2.5.3 – Fare networking ............................................. 75
2.5.4 – Monitorare il posizionamento reputazionale ... 80
Capitolo 3 – Stato dell’arte dei sistemi basati sulla
reputazione.......................................................................... 83
3.1 – Il PageRank di Google ......................................... 83
3.2 – E-commerce e reputazione: E-bay e Amazon ...... 89
3.5.1 – Uno sguardo ai sistemi di social rating e social
ranking ........................................................................... 94
3.3 – La reputazione dei blog: Technorati e BlogBabel . 99
3.4 – Il sistema reputazionale per le news di Slashdot 102
3.5 – Forum con sistemi reputazionali ......................... 103
PARTE APPLICATIVA .................................................. 107
Capitolo 4 - Un nuovo social network per la Facoltà di
Scienze della Comunicazione .......................................... 107
4.1– MediaZone 2.0 e la sua nuova “comunità” .......... 107
4.1.1 – Obiettivi e target del sito .............................. 109
4.1.2 – Analisi del settore e posizionamento............ 110
4.2 - Requisiti di architettura ....................................... 137
4.2.1 - Architettura dell’informazione ....................... 137
4.2.2 – Navigazione................................................. 140
4.3 – Requisiti funzionali ............................................. 142
4.3.1 – Analisi delle piattaforme............................... 144
4.3.2 – JOOMLA!..................................................... 145
4.3.3 – DRUPAL ...................................................... 148
4.3.4 – Definizione dei moduli principali per il sito.... 149
4.3.5 – Definizione del sistema reputazionele.......... 154
4.4 – Requisiti di comunicazione ................................. 162

4
 Sommario

4.4.1 – Identità di marca, tono e stile della

comunicazione ............................................................. 162
4.4.2 – Strategia di comunicazione di riferimento .... 163
4.4.3 – Grafica e multimedialità ............................... 165
4.4.3 – Identità visiva proposta ................................ 168
4.5 - Requisiti di contenuto.......................................... 172
4.5.1 – Linee guida per la scrittura .......................... 184
4.6 – Requisiti di gestione ........................................... 186
4.7 – Requisiti di accessibilità ..................................... 187
4.7.1 – Prestazioni................................................... 188
4.7.2 – Reperibilità e linee guida per la SEO ........... 188
4.7.3 – Compatibilità con i browser .......................... 194
4.7.4 – Accessibilità da parte di utenti disabili.......... 194
4.8 – Requisiti di usabilità ........................................... 196
Conclusioni................................................................... 198
Appendice 1 .................................................................. 204
Focus group sul social network di MediaZone .......... 204
1 – Metodologia e campione ....................................... 204
2 – Obiettivi generali dell’incontro ............................... 205
3 – Temi trattati e bisogni emersi ................................ 205
4 – Risultati ................................................................. 208
5 – Caratteristiche dei partecipanti .............................. 209
Bibliografia ................................................................... 212
Sitografia....................................................................... 216
Altri siti visitati ............................................................. 220

5
 Ringraziamenti

Ringraziamenti
Con questo lavoro si conclude una fase importante della
mia vita, in un momento investito da diverse difficoltà.
Desidero ringraziare ed esprimere la mia riconoscenza nei
confronti di tutte le persone che, in modi diversi, mi sono state
vicine e mi hanno permesso di raggiungere questo traguardo.
I miei più sentiti ringraziamenti vanno al prof. Alberto
Marinelli per la fiducia che mi ha sempre dimostrato, per aver
contribuito alla mia formazione e crescita professionale e per il
grande appoggio anche sul piano umano e morale. Non
scorderò la continua disponibilità, gli incoraggiamenti e i
consigli che mi ha saputo dare in questi anni. Lo ringrazio,
inoltre, per l’impegno che ha sempre mostrato nel difendere e
migliorare continuamente il nostro corso di laurea.
Un grazie al mio tutor Emmanuel Mazzucchi, che mi ha
seguito durante la redazione del lavoro di tesi, rendendosi
disponibile in qualsiasi momento, inclusi week-end e festività
natalizie, con consigli e confronti che mi hanno aiutato a
intraprendere, di volta in volta, le scelte più appropriate.
Ringrazio anche il prof. Mario Morcellini, il sig. Adriano Perri
e la dott.ssa Sabina Perelli per la cortesia mostratami durante
la gradevole esperienza come collaboratrice all’interno degli
uffici della Segreteria della Presidenza della Facoltà.
Voglio ringraziare tutti i professori del corso, il cui impegno
ha arricchito la mia formazione ed ha cambiato il mio modo di
rapportarmi con il mondo della Comunicazione. Un
ringraziamento particolare va a quei professori che hanno
capito l’importanza per un corso di laurea specialistica di
completare la teoria con la pratica, spingendoci in numerosi
progetti che ci hanno permesso di maturare e di creare un
bagaglio di competenze ampiamente spendibile nel mondo del
lavoro.
Grazie ai miei compagni di avventura durante i diversi
project work. Abbiamo collaborato, abbiamo discusso, a volte
6
 Ringraziamenti

litigato ma insieme siamo cresciuti e abbiamo collezionato

grandi soddisfazioni.
Ringrazio Lorenzo Tamaro, Mauro Lupi, Roberto Ciacci,
Emanuele Vietina e tutti gli altri professionisti cui ci siamo
rivolti durante lo svolgimento dei progetti e che con cortesia ci
hanno dispensato importanti consigli senza voler nulla in
cambio.
Ringrazio mia madre, mio fratello e mia sorella, perché,
nonostante i problemi che affrontano, mi hanno lasciata
seguire la mia strada.
Grazie mille a tutti i compagni di corso: “i digitali” come ci
piace definirci. In questi due anni hanno colmato il vuoto
lasciato da amici e parenti lontani, diventando uno splendido
gruppo in cui ritrovare il calore familiare.
Un grazie a Lorenzo per avermi consigliata, confortata e
sopportata in questi due anni.
Ringrazio infinitamente Roberta ed Enrica che mi hanno
accolta, sorretta, incoraggiata in momenti davvero complicati,
infondendomi la forza per non arrendermi mai.
Un grazie di cuore anche a Marco per i due anni vissuti
insieme, senza di lui non avrei mai potuto laurearmi alla
Sapienza di Roma.
Infine, ringrazio mio padre che dall’alto mi protegge e che
spero sia davvero orgoglioso di me.
A tutti quanti un grazie sincero,

Sonia Mendola

7
8
 Introduzione

Introduzione
Quello della reputazione è un argomento complesso e
spinoso che da alcuni anni si trova al centro di un acceso
dibattito, chiamando in causa contributi di diverse discipline.
Viviamo e lavoriamo in una “società dell’immagine”, in cui
ritmi frenetici e overload informativi hanno attribuito alla
reputazione un ruolo strategico. La reputazione, infatti, è
divenuta un paradigma interpretativo della realtà sociale ed
economica, la quale interviene tra i fattori che influenzano le
scelte durante il processo decisionale. Conseguentemente, il
capitale reputazionale è diventato un asset importante per la
creazione di relazioni profittevoli, sia per i singoli individui, sia
per le organizzazioni e i brand.
In questo lavoro onde evitare di effettuare una trattazione
troppo superficiale, data la vastità dell’argomento, verrà posta
maggiore attenzione sul profilo della reputazione personale.
Secondo Maslow possedere una buona reputazione è un
bisogno innato dell’uomo: nella sua “teoria dei bisogni”1, infatti,
egli pone la reputazione tra quelle necessità la cui
soddisfazione è fondamentale per il raggiungimento della
realizzazione personale.
Analizzando la prospettiva dell’interazionismo simbolico, si
deduce che la reputazione, intesa come la considerazione di
cui gode una persona all’interno di una collettività, è un fattore
che interviene nella definizione dell’identità sociale. Il Sé,
infatti, si forma anche in relazione al giudizio di coloro con cui
interagiamo. Tale giudizio nel breve periodo si fonda
essenzialmente su sentimenti immediati e spontanei
(simpatia/antipatia). Nel lungo periodo, invece, tiene conto del
risultato delle interazioni con il soggetto in questione,
dell’osservazione dei suoi comportamenti e, soprattutto, delle
sue azioni.

1
Cfr. Capitolo 2.
9
 Introduzione

Nel 1997, il CEO di FastCompany, Tom Peters,

sottolineava l’importanza per gli individui di curare la propria
immagine allo stesso modo in cui si cura un brand. Nel famoso
articolo “The brand called You”2, in merito a questo
argomento, aveva coniato il termine “personal branding” per
intendere un nuovo modo di fare marketing di se stessi
fondato su una sapiente gestione della reputazione personale.
Con lo sviluppo del “Web sociale3”, la reputazione acquista
anche una componente online, legata alle molteplici
espressioni del Sé che si possono generare attraverso i diversi
strumenti di interazione disponibili.
Nel contempo, si è rilevato che la Rete offre grandi quantità
di informazioni, commenti e opinioni su ognuno di noi, che
permangono nel tempo e si aggiornano indipendentemente
dalla nostra volontà. Tutto ciò è facilmente reperibile a
chiunque sia interessato, e diventa materiale per una
valutazione soggettiva. Ne deriva che negli ultimi anni, la Web
reputation ha assunto una grande rilevanza, al punto che la
sua gestione e il suo monitoraggio stanno diventando il core
business di diverse imprese.
Prendendo atto del peso crescente che sta acquisendo la
componente online della reputazione, in questa sede si vuole
sostenere che gli strumenti di comunicazione in Rete, e
soprattutto i social media4, se opportunamente utilizzati,
possono avere delle ricadute positive sulla reputazione reale
di un soggetto. Ad esempio, sta diventando una pratica diffusa

2
Cfr. Peters T., The Brand Called You, 10 agosto 1997.
Reperibile all’URL
http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html
3
“Web sociale” è un sinonimo di Web 2.0 che pone l’accento sul
profilo dell’interazione sociale.
4
Per social media si intende l’insieme di siti Web, portali e
applicazioni che favoriscono l’incontro, la partecipazione e la
collaborazione tra i suoi utenti. Sono in grado di aggregare persone
accomunate dagli stessi interessi e passioni attraverso l’uso di
strumenti che creano “community”.
10
 Introduzione

tra i responsabili delle risorse umane ricercare informazioni in

Rete su un candidato prima di convocarlo per un colloquio di
lavoro che vengono percepire come più affidabili di quelle
presentate dal semplice curriculum vitae. Per questo tutti
coloro che operano nella società odierna - e a maggior ragione
chi si occupano di Comunicazione - dovrebbero prendere
coscienza del cambiamento in atto e capire che sfruttare
efficacemente il passaparola e partecipare in maniera
professionale e proficua alla “conversazione” sul Web può
diventare un efficace strumento per autopromuoversi e per
costruire e proteggere la propria reputazione.
Questo lavoro è suddiviso in due parti: nella prima si
analizza proprio come, attraverso il Web 2.0 e i social media,
sia possibile attuare dalle strategie di personal branding, il cui
effetto finale consiste nel miglioramento della propria
reputazione personale. Nello specifico, il primo capitolo
affronta un’ampia riflessione sul concetto di reputazione e sul
rapporto tra questa e l’identità, riguardo alle persone, le
organizzazioni e i brand. Il capitolo si chiude con l’introduzione
della visione di Tom Peters sul personal branding, che
consente di applicare alla reputazione personale gli stessi
concetti relativi alla gestione della brand reputation.
Il secondo capitolo, dopo una breve analisi delle peculiarità
del Web 2.0, si concentra sui social media, visti come mezzo
principe per il personal branding, e sulla definizione dei fattori
che influenzano la reputazione online al fine di determinare
delle strategie per gestirla e migliorarla nel tempo. Si vedrà, ad
esempio, che la reputazione di un soggetto in rete è
condizionata da ciò che egli produce e condivide, oltre che
dalle relazioni che instaura con gli altri utenti e dal livello di
partecipazione alla conversazione. La prima parte si conclude
con il terzo capitolo, nel quale si compie una panoramica dello
stato dell’arte dei sistemi reputazionali in rete, al fine di
comprenderne le caratteristiche principali.

11
 Introduzione

Nella seconda parte si applica quanto delineato nella prima

a un progetto Web che terrà conto del fattore reputazione
come valore aggiunto.
Il quarto capitolo, infatti, è dedicato alla definizione di
alcune linee guida per la progettazione di un social network da
annettere alla nuova versione di MediaZone, il magazine
online della Facoltà di Scienze della Comunicazione.
Il social network verrà strutturato in modo da fornire agli
studenti un nuovo ambiente virtuale in cui poter attuare
strategie di personal branding. Il sito, infatti, permetterà di
creare reti di contatti e sinergie fra gli studenti, i docenti e i
professionisti operanti nei diversi campi della comunicazione;
consentirà di condividere le proprie produzioni, dando così
prova delle capacità personali, e diverrà un nuovo spazio in
cui alimentare la conversazione sui temi riguardanti il mondo
della Comunicazione.
Inoltre, il social network di MediaZone sarà caratterizzato
da un sistema reputazionale fondato su un reputation index
elaborato ad hoc per promuovere i profili di qualità. Il fine
ultimo sarà quello di dare maggiore risalto agli studenti più
meritevoli, con effetti positivi sulla loro reputazione personale
e, di riflesso, sulla reputazione complessiva della Facoltà.

12
 Capitolo 1

PARTE TEORICA

Capitolo 1 – Reputazione e identità

1.1 – Il concetto di reputazione
Jeff Bezos, fondatore e amministratore delegato di
Amazon, definisce la reputazione come «[…] quello che la
gente dice di te dopo che hai lasciato la stanza».
In effetti, il dizionario online di Tullio De Mauro riconduce il
termine “reputazione” (re|pu|ta|zió|ne) alla «considerazione in
cui si è tenuti da altri5».
Ma il concetto di reputazione non è facile da determinare
per questa ragione è opportuno adottare un approccio
multidisciplinare che porti a una definizione più organica.
Charles Fombrun6 e Cees Van Riel7, nell’articolo intitolato
“The Reputational Landscape”8, hanno analizzato il fenomeno
della reputazione aziendale dal punto di vista della visione
economica, strategica, organizzativa, del marketing,
sociologica e contabile.
Secondo la visione economica la reputazione è l’insieme
dei segnali informativi che le organizzazioni usano per
costruire un vantaggio competitivo e comunicare la propria
forza. Infatti, «quando la qualità dei prodotti o dei servizi non è
direttamente osservabile, i produttori investono nella

5
Cfr. De Mauro, T. Dizionario online Paravia - Reputazione.
2008. http://www.demauroparavia.it/92753 .
6
Charles Fombrun è docente di Management alla Stern School of
Business della New York University; inoltre è Executive Director del
Reputation Institute, un ente privato di ricerca sulla valutazione e
misurazione della corporate reputation.
7
Cees Van Riel è docente di Corporate communication alla
School of Management dell’Erasmus University.
8
Cfr. Fombrum C. e Van Riel C., The Reputational Landscape,
“Corporate Reputation Review”, 1996, vol. 1, No. 1-2, p. 5.
13
 Capitolo 1

costruzione della reputazione per segnalare la loro qualità,

applicando un premium price e generando ripetizione
all’acquisto9».
In campo strategico, la reputazione viene considerata
come asset aziendale e barriera alla mobilità. Una buona
reputazione è un elemento difficile da replicare perché fondata
su relazioni continue con i propri stakeholder. Per questa
ragione, la reputazione può essere considerata una barriera
all’entrata capace di proteggere dall’ingresso nel mercato di
nuovi concorrenti.
Secondo la visione organizzativa la reputazione è
un’interpretazione cognitiva dell’organizzazione proveniente
dall’esperienza relazionale con l’organizzazione, impiegata
dagli osservatori esterni (es. clienti) per costruire significato
(immagine percepita) e dagli interni (es. top management) per
dare significato (immagine desiderata). Secondo questo
approccio, la cultura e l’identità di un’organizzazione diventano
elementi fondamentali per la costruzione della reputazione.
La concezione del marketing, invece, collega la
reputazione alla brand image, poiché è il brand l’elemento a
cui si associa, al termine del processo informativo, una
determinata reputazione. Questo approccio guarda alla natura
del processo informativo, concluso il quale si creano
associazioni di marca attribuendo un significato cognitivo alle
informazioni elaborate.
La prospettiva sociologica vede la reputazione come
indicatore di legittimità che parla dell’operato di
un’organizzazione in relazione alle aspettative e alle norme
della società. Alcuni autori, quali White10 e Granovetter11,

9
Cfr. Shapiro C., Premiums for high-quality products as returns to
reputations, in “Quarterly Journal of Economics”, 1983, 98, pp. 659-
681 in Fombrum C., Van Riel C. (1996), p. 6.
10
Cfr. White H. C., Where do markets come from?, in “American
Journal of Sociology”, 1981, n. 87, pp. 517-547 in Fombrum C., Van
Riel C. (1996), p. 9.
14
 Capitolo 1

criticano la visione economica e strategica per aver tralasciato

l’analisi del processo socio-cognitivo che genera le
classificazioni reputazionali. Le “classifiche reputazionali” sono
delle categorizzazioni sociali che esprimono le relazioni tra le
organizzazioni e i loro stakeholder, in un ambiente sociale
condiviso. I portatori di interesse non possono interpretare
pienamente i segnali informativi a causa della presenza di
asimmetrie informative. Per tale motivo si affidano ai segnali
dei “mediatori chiave” (quali i media, gli analisti, etc.) per la
creazione delle loro classificazioni.
Per quanto riguarda la visione contabile, la reputazione
può essere definita come il valore intangibile che misura il gap
tra il valore delle risorse tangibili certificate nel bilancio
dell’organizzazione e il suo valore di mercato.
A questi approcci possiamo aggiungere la visione degli
psicologi, i quali vedono la reputazione come l’insieme delle
associazioni cognitive pertinenti a un’organizzazione sulla cui
base i portatori d’interesse orientano i propri comportamenti di
supporto o di resistenza. In tal senso la reputazione costituisce
un sistema di significati che gli individui usano per organizzare
le proprie impressioni, divenendo un semplificatore della realtà
circostante.
In una visione d’insieme possiamo dire che la reputazione:
• varia in base alle esigenze e ai criteri di giudizio degli
stakeholder;
• è un meccanismo di controllo sociale ed influenza le
scelte degli stakeholder;
• deriva dall’immagini percepite dai diversi stakeholder e
aiuta a semplificare la complessità del mercato;
• è un processo che si forma solo con il passare del
tempo a partire dall’identità;

11
Cfr. Granovetter M., Economic Action and Social Structure: the
problem of embeddedness, in “American Journal of Sociology”,
1981, n. 91, pp. 481-510 in Fombrum C., Van Riel C. (1996), p. 9.
15
 Capitolo 1

• dipende dalle azioni e dai comportamenti effettivi

dell’organizzazione;
• è un fattore che genera barriere di mobilità e vincola le
azioni dell’organizzazione e dei suoi concorrenti;
• proviene dalla valutazione delle performance
economiche e dal livello responsabilità sociale mostrato
dall’organizzazione;
• è condizionata dalle esperienze mediate del portatore
d’interesse.
Più in generale possiamo dire che la reputazione di
un’entità - sia essa una persona, un gruppo di persone,
un’organizzazione o un brand - dipende dal parere delle
persone che interagiscono essa. Quindi, non esiste una sola
reputazione, ma molte reputazioni quanti sono i portatori
d’interesse.
Creare, monitorare e arricchire la propria reputazione è
fondamentale per migliorare le relazioni con i portatori
d’interesse e ottenere un vantaggio competitivo.
La creazione della reputazione implica una valutazione
sociale12, un giudizio espresso da un gruppo d’individui
riguardo all’entità in oggetto. Secondo il CeSAR (Centro Studi
Accademici sulla Reputazione) tale giudizio complessivo si
basa su13:
• le comunicazioni e simbolismi che forniscono
informazioni sulle azioni dell’entità, anche rispetto ai
concorrenti;
• le esperienze dirette o mediate che i portatori di
interesse fanno dell’entità.

12
Su Wikipedia si legge la definizione: «Reputation is the opinion
(more technically, a social evaluation) of the public toward a
person, a group of people, or an organization». Reperibile all’URL
http://en.wikipedia.org/wiki/Reputation#A_cognitive_view_of_reputati
on
13
Cfr. Reputazione.it su:
http://www.reputazione.it/content/view/15/66/lang,it
16
 Capitolo 1

Sempre il CeSAR sottolinea che la reputazione si compone

di due elementi fondamentali:
1. coinvolgimento emotivo (componente reputazionale
di breve periodo): riguarda i sentimenti nei confronti
dell’entità in esame (come ammirazione e simpatia), i
quali per loro natura sono mutevoli nel breve periodo. Il
coinvolgimento emotivo può generare complicità e per
questo può essere visto come un facilitatore del
rapporto fiduciario con gli stakeholder. Su di esso è
possibile intervenire attraverso il simbolismo e
l’emotività della comunicazione, ma ciò non può
produrre automaticamente effetti profondi e di lungo
periodo.
2. fiducia (componete reputazionale di lungo periodo):
riguarda le aspettative sui futuri comportamenti
dell’entità. La fiducia è costruita sulle azioni ed è molto
difficile da replicare; pertanto rappresenta un solido
vantaggio competitivo. È la fiducia che nel lungo
periodo crea fedeltà da parte dei portatori d’interesse,
permettendo di costruire con essi relazioni stabili nel
tempo.

1.2 – Identità e reputazione personale

«La reputazione [personale] è una caratteristica dei soggetti
che deriva dalle azioni del gruppo in cui sono inseriti, e in
particolare dalle azioni di trasmissione di valutazione
sociale14».
La reputazione personale è connessa all’identità (intesa
come percezione del Sé) e all’immagine, poiché il concetto
stesso di reputazione implica la presenza di altri: è evidente,
infatti, che se nessuno ci conosce non possiamo avere una
reputazione. Si può dire, infatti, che il gioco della reputazione
si snoda fra tre interrogativi:

14
Cfr. Conte, R., Paolucci, M., Reputation in artificial societies:
social beliefs for social order, 2002, Boston, Kluwer.
17
 Capitolo 1

• Chi sono? (Identità)

• Cosa esprimo? (Immagine)
• Cosa pensano gli altri di me? (Reputazione)
L’immagine può essere intesa come l’impressione, l’idea
che una persona fornisce di sé agli altri in base all’aspetto o al
modo con cui si presenta. Si tratta di una percezione
soggettiva in un dato momento dell’identità o di una sua
espressione.
L’identità, invece, è il sistema di rappresentazioni unificate
di Sé risultante da diversi processi psicologici, intrapersonali e
interpersonali. Comprende tutti gli attributi distintivi
dell’individuo, incluse le caratteristiche fisiche, i gusti, i
sentimenti, competenze, e così via. Si tratta di un concetto
complesso, assume diversi significati in vari ambiti.
Lo psicologo italiano Giovanni Jervis, ad esempio, definisce
l’identità personale come il riconoscersi e l’essere
riconosciuti. «Essa è tutto ciò che caratterizza ciascuno di noi
come individuo singolo e inconfondibile. È ciò che impedisce
alle persone di scambiarci per qualcun altro. Così come
ognuno ha un’identità per gli altri, ha anche un’identità per
sé15».
Ciascuno di noi ha un’identità ben strutturata quando si
riconosce (identità soggettiva), ossia quando riesce a
rispondere alla domanda “Chi sono?”, ma anche quando le
persone che fanno parte del suo contesto esistenziale lo
riconoscono (identità oggettiva). «L’identità oggettiva di
ciascuno, ossia la sua riconoscibilità, si presenta secondo tre
principali modalità. La prima modalità è l’identità fisica: questa
è data soprattutto dalle caratteristiche della faccia, le quali ci
permettono di non esser confusi con un’altra persona. La
seconda modalità è l’identità sociale, ossia un insieme di

15
Tratto dall’intervista a Giovanni Jervis, durante la trasmissione
“Il Grillo” del 16/2/1998, reperibile nell’archivio dell’Enciclopedia
Multimediale delle Scienze Filosofiche di Rai Educational all’URL
http://www.emsf.rai.it/grillo/trasmissioni.asp?d=181
18
 Capitolo 1

caratteristiche quali l’età, lo stato civile, la professione, il livello

culturale e l’appartenenza a una certa fascia di reddito. La
terza modalità è l’identità psicologica, ovvero la mia
personalità, lo stile costante del mio comportamento. Alcuni
aspetti dell’identità cambiano più facilmente di altri.
L’identità sociale può cambiare rapidamente: se, ad
esempio, un funzionario di banca va in pensione e si
trasferisce in campagna, ecco che la sua identità sociale è
cambiata ed egli non è più il tale funzionario benestante e
abitante in città, ma è il tal’altro pensionato, solerte proprietario
di un piccolo orto».

1.2.1 – Una riflessione sulla formazione del Sé

La costruzione dell’identità sociale è stata oggetto di studio

dell’interazionismo simbolico, secondo cui il Sé16 si forma
grazie al modo in cui il soggetto ritiene di essere giudicato
dagli altri (reputazione percepita). Ma gli altri possono
giudicare (reputazione generata) solo in base a “schemi”
provenenti dal concetto che hanno di se stessi: quindi,
reputazione e identità sono reciprocamente legate.
Il principio del “looking-glass self” (Io riflesso) elaborato da
C. H. Cooley nel 1902 esprime bene come l’identità sia
influenzata dalla reputazione. Secondo tale principio il Sé
emerge come valutazione riflessa dai giudizi e le opinioni che
riteniamo che gli altri si siano fatti di noi. «La società può
essere considerata come uno specchio sul quale osserviamo
le reazioni che gli altri hanno nei confronti del nostro
comportamento. Da quanto viene riflesso ricaviamo il concetto
che abbiamo di noi stessi (Io riflesso) e siamo in grado di
giudicare le nostre azioni. Se riteniamo positivo ciò che
vediamo nello specchio sociale, crescerà l’idea che abbiamo

16
Secondo Mead il “Sé” è ciò che scaturisce dalla dinamica tra
l’Io - soggetto (che consente all’individuo di interagire con la
comunità) e l’Io.- oggetto (generato dall’ interiorizzazione delle
norme sociali condivise).
19
 Capitolo 1

di noi stessi e probabilmente ripeteremo lo stesso

comportamento. Se invece ciò che vediamo ci sembra
negativo saremo più propensi a modificare il nostro
comportamento17».
Secondo la definizione classica di G. H. Mead: «il concetto
di Sé è l’insieme dei concetti che l’individuo ha di se stesso e
di cui è cosciente18». È un’entità riflessa che un soggetto
definisce appropriandosi del punto di vista degli altri, per lui
importanti.
Per Mead il Sé non esiste alla nascita, ma emerge
dall’interazione sociale: è un processo i cui protagonisti sono
l’individuo, la società e quello che egli definisce col termine di
“altro generalizzato”19. La capacità di conoscere il Sé emerge
quando sono presenti due condizioni:
• la capacità di produrre e rispondere a simboli;
• la capacità di assumere gli atteggiamenti degli altri.
Ma il fatto che il Sé compaia per riflesso di modelli sociali,
non è incompatibile con il fatto che ciascun Sé ha la sua
peculiare individualità. Mead, infatti, insiste sul concetto di
doppia valenza del Sé personale: da un lato esso è uno
specchio della struttura sociale organizzata e, in quanto tale,
permette la comunicazione e la relazione con gli altri, dall’altro
è un’entità irripetibile, unica e in sviluppo. Questa unicità
permette il cambiamento progressivo della struttura sociale.
Secondo W. James il Sé è costituito da due componenti:
“Io” e “Me”.

17
Cfr. Wikipedia all’URL
http://www.wikiartpedia.org/index.php?title=Cooley_Charles_Hort
on
18
Cfr. Mead G.H., Mente, sé e società, Barbera, Firenze, (1934)
1966.
19
L’altro generalizzato è prodotto dalla interiorizzazione dei ruoli
sociali, cioè dei compiti che la società prescrive ai singoli in base alla
loro posizione sociale (ad esempio, la figura del poliziotto è un “altro
generalizzato” da cui ci aspettiamo certi atteggiamenti e verso i quali
teniamo certi comportamenti).
20
 Capitolo 1

L’“Io” è il Sé come soggetto consapevole che conosce,

prende iniziative, riflette sul mondo e su se stesso.
Il “Me” è il Sé come oggetto conosciuto, ovvero quanto del
Sé è conosciuto dall’Io (indica come io mi vedo). Si tratta del
Sé empirico accessibile all’autoconsapevolezza. Questo è
costituito da tre componenti:
• “Me materiale”: che comprende il me corporeo, cioè il
corpo così come viene auto-percepito e le cose che il
soggetto possiede (oggetti, vestiti, terre)
• “Me sociale”: che riguarda come il soggetto si
percepisce in rapporto agli altri (moglie, amici,
reputazione)
• “Me spirituale”: ossia ciò che il soggetto pensa di se
stesso, i valori, gli affetti e i processi cognitivi che si
attribuisce.
In “The principles of psychology” (1890), James sostiene
che un soggetto ha tanti diversi Sé sociali quanti sono gli
individui che lo riconoscono, ne possiedono un’immagine nella
mente e la cui opinione egli ritiene importante.
Mead riprende la distinzione di James tra “Io” e “Me”,
sostenendo che il Sé rappresenta il frutto di una tensione
dialettica fra queste due polarità:
«L’Io nello stesso tempo fa nascere il Me e risponde a
esso. Presi insieme costituiscono una personalità che si
presenta nell’esperienza sociale. Il Sé è fondamentalmente un
processo sociale che si sviluppa in rapporto a questi due
elementi distinguibili fra loro20».
Mentre il “Me” è una componente esogena di origine
sociologica che riflette gli schemi della società e le sue
aspettative, l’“Io” è una componente endogena attraverso cui
l’individuo può agire sulla struttura sociale replicando gli
schemi in un modo significativamente differente e generando
soluzioni uniche e innovative.

20
Ivi, pag.192.
21
 Capitolo 1

«L’Io è il principio dell’azione e dell’impulso e nell’agire

esso cambia la struttura del sociale [...]. L’individuo non è
schiavo della società, esso costituisce la società negli stessi
termini genuini in cui la società costituisce l’individuo21».
Dunque, «l’Io è la risposta che l’individuo dà all’atteggiamento
che gli altri assumono nei suoi confronti, nel momento in cui
egli assume un atteggiamento nei confronti di costoro. […] È
possibile agire in un modo cosciente se si è consapevoli di noi
stessi e di ciò che è la situazione, ma il modo esatto in cui
agiremo non entra mai a far parte dell’esperienza se non dopo
il compimento dell’azione22».
Il “Me”, invece, è quella parte del Sé personale che può
essere osservata e che proviene dagli atteggiamenti degli altri
interiorizzati, per cui si arricchisce grazie al progressivo
ampliamento della rete di relazioni sociali e alle conseguenti
assunzioni di ruolo. Rappresenta una sorta di “schema” che la
comunità applica ai nostri atteggiamenti per determinare
risposte coerenti (le risposte, però, non sono predefinite grazie
alle funzioni dell’“Io”, il quale non è mai perfettamente
determinabile).
Nel mondo sociale mancano criteri di riferimento oggettivi:
l’unico termine di paragone sociale sono gli altri. Gli schemi
aiutano istantaneamente a capire chi siamo e servono anche
da guida per organizzare le informazioni sugli altri.
Le persone tendono a valutarsi a vicenda e a incasellarsi
all’interno degli “schemi”. Per potere fare ciò, dispongono di
informazioni dirette e indirette: quelle che l’individuo stesso
svela volontariamente, e quelle provenienti dall’interazione con
questi, dall’osservazione dei suoi comportamenti, da
attribuzioni causali e dalla discussione con gli altri sulle sue
azioni. Tutte queste informazioni vengono organizzate in unità
coerenti e stabili che nel tempo sedimentano e concorrono a

21
Cfr. Mead G.H., Mente, sé e società, Barbera, Firenze, (1934)
1966, pag. 23.
22
Ivi, pag.191
22
 Capitolo 1

generare la reputazione personale. Dal pensiero di Mead

emerge, quindi, come la reputazione sia collegata all’identità.
Entrambe hanno origine dalla relazione sociale, la quale si
sviluppa attraverso l’uso di simboli linguistici e in base ai
giudizi di valore prevalenti nel proprio gruppo di riferimento.
Pertanto si può dire che la reputazione è una forma di
conoscenza delle persone mediata dall’interazione sociale.
E. Goffman ha elaborato un modello concettuale fondato
sulla “metafora teatrale” per cui le interazioni tra i soggetti
sono come un gioco di rappresentazioni nel quale le identità
dell’individuo coincidono con le maschere che indossa su
diversi palcoscenici.
«Il Sé, quindi, come personaggio rappresentato non è
qualcosa di organico che abbia una collocazione, il cui
principale destino sia quello di nascere, maturare e morire: è
piuttosto un effetto drammaturgico che emerge da una scena
che viene rappresentata23,».
L’agire umano è condizionato dalla volontà di “apparire” in
un certo modo sulla scena, perciò oltre all’interazione è
fondamentale anche la possibilità di controllare e manipolare
le informazioni su di Sé.
Goffman (1961)24 sottolinea che il Sé si origina dai processi
di interazione tra l’Io e gli altri, ma che dipende anche dalla
“situazione”, intesa come struttura significante che si realizza
intorno all’interazione sociale. È la situazione il contesto entro
cui le identità sono stabilite e mantenute attraverso un
processo di negoziazione sociale.
Ogni individuo recita un ruolo in base alla situazione in cui
si trova(dove mi trovo e con chi). Anche la reputazione è
specifica dei contesti poiché situazioni diverse implicano
23
Cfr. Goffman, E., La vita quotidiana come rappresentazione, Il
Mulino, 1969, pag 289.
24
Cfr. Goffman, E., “Distanza dal ruolo”, in id., Espressione e
identità, (1961), Il Mulino, Bologna, 2003 (ed. orig. E. Goffman,
Encounters. Two Studies in the Sociology of Interaction,
Indianapolis, Bobs-Merrill, 1961).
23
 Capitolo 1

diverse aspettative verso la stessa persona, e ciascuno può

presentare aspetti del Sé diversi nelle varie circostanze.
Goffman distingue tra comportamenti comunicativi di scena
e di retroscena. Quando si trova in scena, il soggetto (attore)
tende a presentare al “pubblico” una specifica immagine di sé
e del suo ruolo (personaggio). Questo comportamento
comunicativo viene abbandonato quando il soggetto si trova
nel retroscena e quindi non può essere visto dal pubblico.
Per Goffman tra la definizione del Sé e l’interazione esiste
uno spazio intermedio, che definisce “faccia”.
«La faccia di una persona non è evidentemente qualcosa
che fa parte del suo corpo, ma piuttosto qualcosa che è diffusa
nel flusso degli eventi che hanno luogo durante l’incontro e
che diviene manifesto soltanto quando di questi eventi
vengono interpretate le valutazioni che in essi sono
espresse25».
I processi sociali possono modificare continuamente i
connotati della “faccia”, poiché essa contraddistingue il senso
che la società attribuisce alle varie modalità espressive del Sé.
La difesa della reputazione riguarda proprio il rispetto di Sé
e la protezione della “faccia”.

1.2.2 – Influenza dei media sulla formazione del Sé

Nella società contemporanea i media hanno superato il

ruolo di semplici mezzi di comunicazione divenendo un
elemento concorrente alla formazione dell’identità, attraverso
l’acquisizione di materiali simbolici mediati.
J. Meyrowitz, in “Oltre il senso del luogo”26, – a partire
dalle teorie di Goffman sull’interazione faccia a faccia e dagli

25
Cfr. Goffman, E., Modelli d’interazione, Bologna, Il Mulino,
1971, pag 8.
26
Cfr. Meyrowitz, J., Oltre il senso del luogo. Come i media
elettronici influenzano il comportamento sociale, Bologna,
Baskerville, 1995, (ed. orig. No sense of Place. The Impact of
24
 Capitolo 1

studi di McLuhan sul ruolo sociale dei mass media27 – sostiene

che i media elettronici (come la radio, il telefono, la televisione,
il fax) influiscono sul comportamento sociale ristrutturando i
palcoscenici sociali sui quali interpretiamo i nostri ruoli, e
modificando, di conseguenza, la nostra concezione di
“comportamento appropriato”.
La comparsa dei media ha fatto perdere il vecchio “senso
del luogo” svincolando l’esperienza dal luogo fisico. Oggi,
infatti, possiamo avere esperienza di fatti lontani, anche se
non siamo fisicamente presenti. Cambiando il tipo di situazioni
accessibili, però, si acquisiscono nuovi concetti di identità e di
comportamento sociale adeguato.
A proposito dell’influenza dei media sulla formazione del
Sé, J. B. Thompson - nel suo libro “The Media and
Modernity” - asserisce che il Sé è un progetto simbolico che
ognuno di noi costruisce attraverso ogni forma di interazione
diretta o mediata.
«Viviamo in un mondo, oggi, in cui la capacità di fare
esperienze si è separata dall’incontro.[...] L’autoformazione
[del Sé] si è progressivamente intrecciata alle forme
simboliche mediate»28.
«Il Sé è […] un progetto simbolico che l’individuo costruisce
attivamente sulla base dei materiali simbolici a sua
disposizione, materiali che l’individuo ordina in un racconto
coerente […] della sua identità. È una narrazione che la
maggioranza delle persone modificherà nel tempo, utilizzando

Eletronic Media on Social Behavior, Oxford, Oxford University Press,

1985).
27
Secondo McLuhan l’uso delle tecnologie influisce
sull’organizzazione dei ruoli sociali. Goffman si limita a studiare
l’interazione faccia a faccia, ignorando gli effetti dei media sulle
variabili che descrive. McLuhan, invece, limita i suoi interessi agli
effetti dei media, ignorando gli aspetti strutturali dell’interazione
faccia a faccia.
28
Cfr. Thompson, J. B., Mezzi di Comunicazione e modernità, Il
Mulino, 1998, pag. 291.
25
 Capitolo 1

nuovi materiali simbolici, vivendo nuove esperienze e

ridefinendo la propria identità nel corso del suo percorso
esistenziale. Raccontare a se stessi o ad altri chi si è significa
ripetere la storia - che l’atto stesso di raccontare modifica
continuamente - di come si sia giunti dove si è, e dove si stia
andando. Siamo tutti i biografi non ufficiali di noi stessi, poiché
è solo costruendo una storia, non ha importanza quanto ben
congegnata, che riusciamo a formarci un’idea a proposito di
chi siamo e quale possa essere il nostro futuro»29.
La diffusione dei media, vecchi e nuovi, ha consentito agli
individui di allargare la loro sfera d’esperienza (esperienza
vissuta), consentendo l’accesso sia a nuove conoscenze su
situazioni e luoghi lontani, che a nuove esperienze create dai
media (esperienza mediale). L’accesso a eventi prima
impossibili da raggiungere, consentito dai media, permette
quindi un “dissequestro dell’esperienza”.
I materiali simbolici mediati offrono nuove possibilità al
processo di autoformazione del Sé: l’esperienza mediale,
infatti, differisce dall’esperienza vissuta, perché è
ricontestualizzata, ossia caratterizzata da una distanza spazio-
temporale del soggetto rispetto agli eventi.
Nel contempo, grazie ai media si crea una “comunanza
despazializzata”, per cui è possibile condividere esperienze
mediali simili con altri distanti che vivono in contesti e
condizioni di vita fortemente differenziate.
J. D. Bolter e R. Grusin, in “Remediation. Understanding
New Media” hanno introdotto il concetto di “remediation”30,
sostenendo che i nuovi media sono una “rimediazione” dei

29
Ivi, pag.292.
30
Il concetto di remediation riprende l’idea proposta da McLuhan:
«il contenuto di un medium è sempre un altro medium» (Cfr.
McLuhan, M., Understanding Media: The extensions of man,
NewYork,1964)
26
 Capitolo 1

vecchi. La rimediazione è intesa dai due autori come

«rappresentazione di un medium all’interno di un altro31».
I mezzi di comunicazione non si evolvono linearmente per
soppressione dei precedenti, bensì si contaminano tra loro,
ridefinendo continuamente i ruoli nei confronti nel nuovo
sistema mediatico che si è venuto a creare. La rimediazione è
un processo32 che esiste da sempre e che oggi trova la sua
massima espressione nel Web, il quale sta inglobando e
rimodellando tutti i media antecedenti.
Partendo dalla definizione di “rimediazione”, Bolter e Grusin
introducono anche il concetto di “Sé rimediato”, generato dal
fatto che tendiamo a vedere noi stessi all’interno dei media dei
quali ci serviamo.
Ogni individuo impiega i media come veicoli per definire
l’identità personale e culturale. «Nel momento in cui questi
media sono simultaneamente diventati sia corrispettivi
tecnologici che espressioni sociali della nostra identità, noi
diventiamo, allo stesso tempo, sia soggetto che oggetto dei
media contemporanei. Rappresentiamo contemporaneamente
ciò su cui la telecamera esercita il proprio sguardo e la
telecamera stessa33» .
«Ogni qualvolta la nostra identità viene mediata in questo
modo, essa viene anche rimediata, dal momento che
tendiamo a interpretare un singolo medium sempre in
relazione agli altri media del passato e del presente34».

31
Cfr. Bolter, J. D. e Grusin, R., Remediation. Competizione e
integrazione tra media vecchi e nuovi, a cura di A. Marinelli, Trad. it.
di B. Gennato, Milano, Guerini e Associati, 2002, pag 73 (ed. or.,
Remediation. Understanding New Media, The MIT Press, Cambridge
(MA) 1999).
32
I media digitali, secondo i due studiosi, «stanno facendo
esattamente ciò che hanno fatto i loro predecessori:
presentarsi al pubblico come versioni migliorate e rimodellate
di media già presenti sul mercato» (Bolter e Grusin, 1999).
33
Ivi, pag. 265.
34
Ivi, pag. 266.
27
 Capitolo 1

Bolter e Grusin parlano di “doppia logica della

rimediazione”, che supera la dicotomia tra la logica
dell’immediatezza (immediacy) e quella dell’ipermediazione
(hypermediacy):
• La logica dell’immediatezza (o della trasparenza), è
operata dai media che tentano di rendere trasparenti i
dispositivi di mediazione, come ad esempio la realtà
virtuale o la pittura che punta a rendere trasparente la
cornice.
• La logica dell’ipermediazione (o dell’opacità), al
contrario, è operata dai media che sottolineano i segni
della mediazione, come ad esempio le “finestre”
presenti nei desktop dei computer o la televisione che
pone l’accento su se stessa.
«Si tratta di due logiche opposte nella loro
manifestazione,nei modi di operare, ma simili negli obiettivi.
Entrambe, infatti, perseguono l’autenticità dell’esperienza, ma
l’immediatezza trasparente la persegue tentando di cancellare
i dispositivi di mediazione, mentre l’ipermediazione moltiplica e
sottolinea i segni della mediazione puntando a farci esperire
l’autenticità di un’esperienza che è, comunque, mediata35».
I nuovi media rimediando i vecchi, riescono a superere il
conflitto tra le due logiche, in quanto nonostante da un lato
evidenziano se stessi (ad esempio attraverso l’evidenziazione
di un link su una pagina Web), dall’altra consentono
un’esperienza immediata e di immersione totale (ad esempio
attraverso le infinite direzioni di navigazione, che forniscono
differenti punti di vista della stessa realtà).
Anche il Sé può essere descritto secondo la “doppia logica
della rimediazione”, dando vita al:
• Sé virtuale, inteso come le nuove identità generate di
volta in volta dalla possibilità di assumere molteplici
punti di vista, offerta dai media trasparenti. Attraverso

35
Cfr. Comunello, F., Reti nella rete. Teorie e definizioni tra
tecnologie e società, Ediz. Angelo Guerini, Milano, 2006, pag. 177.
28
 Capitolo 1

tali media, infatti, vediamo noi stessi come un punto di

vista immerso in uno spazio virtuale, e possiamo
alterare il nostro Sé cambiando il punto di vista.
• Sé ipermediato (hyper-mediated self), è inteso come
network di affiliazioni che sono in costante mutamento
ed è frutto della logica dell’ipermediazione. Il Sé
ipermediato non fa sentire l’utente immerso e si forma in
maniera diversa su ogni media. Infatti, noi riformuliamo
le nostre proiezioni identitarie in base alle
caratterizzazioni proposte dallo specifico contesto
comunicativo (es. su Facebook36, su Msn37, su
LinkedIn38, assumo continuamente identità differenti).
Il Sé, quindi, diventa interconnesso (networked self), poiché
è frutto dell’insieme di collegamenti che continuamente
vengono creati e distrutti attraverso l’utilizzo dei diversi media
(ad esempio, posso contemporaneamente prendere parte a
una videoconferenza, mentre leggo la posta o scrivo su Word).
Tali riflessioni trovano un’ulteriore precisazione nel concetto
di networked individualism (o individualismo interconnesso)
elaborato da Berry Wellman.

1.2.3 – Le espressioni del Sé tra mondo online e offline

L’industrializzazione ha comportato notevoli cambiamenti

tecnologici, sociali e dello spazio urbano che hanno causato
l’erosione delle comunità pre-moderne rendendo gli individui
sempre più isolati. La diffusione dei media digitali e il boom di
Internet, però, hanno generato nuovi spazi sociali in cui ogni
identità, che nasce e si sviluppa online, può entrare in
relazione con quelle degli altri in momenti e luoghi differenti.
Conseguentemente, nel campo delle relazioni sociali si sta
assistendo a un cambiamento di paradigma: dai legami sociali
basati sulla vicinanza fisica alla socialità delocalizzata.

36
Reperibile all’URL http://www.facebook.com
37
Reperibile all’URL http://www.msn.com
38
Reperibile all’URL http://www.linkedin.com
29
 Capitolo 1

M. Castells ha dimostrato l’emergere della rete (network)

come forma di base dell’organizzazione sociale, a tal punto da
poter parlare di network society39, caratterizzata da:
• compresenza di relazioni sociali locali e a distanza, per
cui le relazioni vengono mantenute anche senza essere
supportate da contatti face to face;
• comparsa di network personali scarsamente compatti,
per cui ogni individuo intrattiene relazioni con molti
gruppi eterogenei, ma coesi al loro interno;
• relazioni sociali che si formano e si abbandonano con
estrema velocità, dal momento che, grazie alla
tecnologia, il legame sociale non è più una risorsa
scarsa;
• diversità sociale delle relazioni, per cui si cominciano a
creare relazioni anche con persone dal background
dissimile;
• permeabilità delle relazioni sociali, che vede la
compresenza di legami sociali forti e deboli. Mark
Granovetter40, nel 1973, affermava l’esistenza nella
società dei legami deboli, che, sottoforma di reticoli
scarsamente densi, mettono in comunicazione
reciproca le reti di legami forti. Per legami forti si
intendono le relazioni profonde che si instaurano con la
famiglia e gli amici più vicini. I legami deboli invece sono
quelli meno stabili e intensi, i quali però consentono di
venire a conoscenza di informazioni, opportunità,
prospettive diverse da quelle del proprio gruppo
d’appartenenza. La Rete amplia notevolmente la
possibilità di creare legami deboli, tanto da poterli
considerare un elemento fondamentale della
comunicazione online.

39
Cfr. Castelles, M., Galassia Internet, Feltrinelli, Milano, 2002.
40
Cfr. Granovetter, M., La forza dei legami deboli, Liguori, Napoli
1973.
30
 Capitolo 1

Da tutto ciò deriva che il gruppo non è più l’elemento

fondamentale della connessione, poiché ad esso è subentrato
l’individuo e i suoi network personali.
B. Wellman definisce l’individualismo basato sulle reti
networked individualism41. Le relazioni tra le persone in Rete
portano alla creazione di reticoli sociali, che a loro volta
generano delle “reti di reti” tra le quali si compone la vita
sociale di un individuo. In quest’ambito non c’è una frattura tra
esperienze online e offline, le quali divengono due possibilità
di articolare la propria rete personale. La possibilità di far parte
di un sistema di reti sociali permette all’individuo di accrescere
il numero di occasioni per ampliare la propria esperienza
sociale.
L’esplicazione delle relazioni sociali online, quindi, può
essere letta come completamento e integrazione delle
relazioni sociali tradizionali, permesso dalla presenza delle
tecnologie di rete.
Il mondo online e quello offline sono sempre più
interconnessi: da un lato le relazioni che si creano attraverso
la comunicazione mediata si trasformano in relazioni face to
face, dall’altro relazioni pre-esistenti vengono alimentate
attraverso la Rete (dai social network, ai programmi di chat e
instant messaging, sino ai blog e alle e-mail). Tutto ciò
comporta per l’individuo una continua gestione delle sue
molteplici identità all’interno dei diversi network personali.
La reputazione digitale è connessa proprio all’online
identity, intesa come identità che gli utenti stabiliscono
all’interno delle reti sociali supportate dai new media. Il Sé
digitale è una sorta di estensione dell’Io analogico, che si
struttura man mano che l’utente interagisce con gli altri online.

41
Cfr. Wellman B., Physical place and cyberplace: the rise of
networked individualism, in “Journal of Urban and Regional
Research”, n.25, 2001. Reperibile all’URL http://www.amd.com/us-
en/assets/content_type/DownloadableAssets/The_Rise_of_Personali
zed_Networking.pdf
31
 Capitolo 1

In Rete un individuo può interagire con gli altri in diversi

modi e su svariati siti: attraverso e-mail, blog, social network,
strumenti di lavoro online, fornendo opinioni, ricevendo
informazioni, partecipando a discussioni, generando contenuti.
Tutto questo comporta molteplici espressioni del Sé, che
acquisisce una conformazione sempre più sfaccettata. Perché
un individuo goda di una buona reputazione in Rete, deve
saper gestire le proprie identità online in modo che siano
coerenti e non influenzino negativamente il giudizio altrui: ad
esempio, se su LinkedIn mi presento come un individuo ligio al
dovere e su Facebook inneggio all’ozio, le due identità entrano
in conflitto, e la seconda influenzerà negativamente la
reputazione della prima.

1.2.4 – Reputazione, notorietà e autorevolezza

I confini tra autorevolezza, notorietà, e reputazione non

sono ben definiti, e per questo motivo è difficile trovare
metriche in grado di esprimere la reputazione di una persona.
Secondo quanto riportato dal dizionario di De Mauro,
“autorevole” è «chi gode di grande autorità e prestigio»42.
L’autorevolezza è connessa alla popolarità, mentre la
reputazione ne è indipendente (basta che ci sia una sola
persona che abbia un giudizio su individuo perché questi
abbia una reputazione).
Generalmente una persona è considerata autorevole dagli
altri in relazione a specifici ambiti. L’autorevolezza è quindi un
concetto relativo. «È molto difficile determinare delle
caratteristiche distintive che possano valere per ogni contesto,
ma i tratti fondamentali [di una persona autorevole] si possono
definire in: competenza, integrità, carisma43».

42
Cfr. De Mauro, T., Dizionario online Paravia - Autorevole.
2008.: http://www.demauroparavia.it/10775
43
Cfr. Comunicazioni visive.com, Quanto vale la reputazione on
line: le pubbliche relazioni nell’era di internet, 22 ottobre 2007.
Reperibile all’URL
32
 Capitolo 1

Se una persona autorevole gode di autorità e prestigio, ne

consegue che è tenuta in considerazione ed ha una forte
capacità di influenzare gli altri e di istigarli ad agire
La notorietà (awareness) di un individuo, invece, riguarda
la sua popolarità/visibilità, ossia il numero di persone che sono
consapevoli dell’esistenza di un soggetto ed hanno una certa
idea su di questi. Ma sul piano qualitativo non c’è differenza
tra la reputazione di una persona conosciuta da dieci individui
e quella di un’altra conosciuta da cento, se tutti hanno una
buona considerazione di entrambi.
Mentre la notorietà è un dato oggettivamente quantificabile,
la reputazione riguarda un giudizio qualitativo. È evidente che
se una persona non ha notorietà, non ha neppure una
reputazione.
Si potrebbe concludere che la reputazione è la “qualità”
della notorietà, in quanto dipende dalla natura del parere delle
persone che interagiscono con l’idea che si sono fatti del
soggetto.

1.3 – Reputazione come asset strategico delle

organizzazioni
Il processo di convergenza e di globalizzazione in atto in
questi anni, e la contemporanea rivoluzione del consumatore,
stanno cambiando lo scenario in cui operano le
organizzazioni, provocando un aumento della complessità
delle relazioni con i diversi portatori di interesse.
Il consumatore odierno è sempre meno fidelizzato, perché
sa di avere a sua disposizione una vasta gamma di scelte
possibili, omogenee sul piano della performance. Il nuovo
consumatore è anche più critico e compie le sue scelte solo
dopo aver fruito di molteplici informazioni - anche non ufficiali -
sui prodotti o le aziende.

http://nuke.comunicazionivisive.com/Home/Ottobre2007/22102007Q
uantovalelareputazione online/tabid/66/Default.aspx
33
 Capitolo 1

La convergenza e la diffusione dei new media hanno

permesso di mettere a disposizione di chiunque un’enorme
quantità di informazioni, che vengono utilizzare dagli
stakeholder per velocizzare il processo decisionale.
Sull’altro versante, la globalizzazione ha portato all’apertura
di nuovi mercati consentendo alle aziende di reperire risorse
finanziarie e personale a basso costo, ma generando anche
una maggiore visibilità di tutti gli eventi in cui sono coinvolte.
La crescente pressione competitiva, insieme alla sempre
minore differenziazione sul piano materiale dei prodotti e alla
maggiore volatilità dei clienti, rischiano di provocare una grave
riduzione dei margini economici. Per prevenire tali rischi,
diventa sempre più strategico prestare attenzione alle relazioni
con i clienti e più in generale con tutti coloro che sono coinvolti
nell’operato delle imprese, giacché quello che oggi fa la
differenza tra le organizzazioni sono i fattori intangibili, come la
trasparenza e la responsabilità sociale.
In risposta a questo scenario, tutte le organizzazioni stanno
cercando di consolidare e difendere la propria reputazione
(corporate reputation).
«La reputazione di un’organizzazione è la fusione di tutte le
aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da
clienti, impiegati, fornitori, investitori e vasto pubblico in
relazione alle qualità dell’organizzazione, alle caratteristiche e
ai comportamenti, che derivano dalla personale esperienza, il
sentito dire o l’osservazione delle passate azioni
dell’organizzazione44».
Avere una buona reputazione costituisce un asset
strategico fondamentale. Infatti, una reputazione forte e
consolidata le permette di45:
• migliorare il grado di fedeltà dei clienti;
44
Cfr. Bennett, R., Kottasz R., Practitioner perceptions of
corporate reputation: an empirical investigation, in “Corporate
Communications: An International Journal”, 2000, vol. 5, n. 4: 234.
45
Cfr. Reputazione.it
http://www.reputazione.it/content/view/15/66/lang,it
34
 Capitolo 1

• aumentare l’impegno e la dedizione del personale;

• aumentare la collaborazione e la qualità dei propri
fornitori;
• facilitare la raccolta di risorse finanziarie a basso costo;
• favorire il supporto e il sostegno della società e delle
comunità locali;
• favorire il dialogo con le istituzioni e i media.
In definitiva possiamo dire che la corporate reputation –
ossia la valutazione globale dell’organizzazione, che si
realizza “a valle” del contatto con i diversi portatori d’interesse
- consente di migliorare le performance future di un’azienda.
La gestione della reputazione è una parte della gestione
dell’identità aziendale.
David Bernstein, nel suo libro “Company Image” (1984),
sostiene un approccio - innovativo per quei tempi ma oggi
estremamente attuale - che vede le imprese come persone. In
fin dei conti l’impresa è un insieme di individui che lavorano
nel perseguimento di un fine comune, i quali la caratterizzano
e la rendono reale. A causa di ciò ogni impresa è dotata di una
propria personalità definita dalla sommatoria di tutti i soggetti
che operano al suo interno.
Con il termine corporate identity si indica l’identità di
un’organizzazione, intesa come l’insieme degli attributi che i
suoi membri impiegano per descriverla. Analogamente
all’identità di una persona, la corporate identity fornisce le
risposte alle tipiche domande esistenziali dell’organizzazione:
• Chi siamo?
• Cosa facciamo e come lo facciamo?
• Qual è il nostro principale obiettivo?
• Cosa significa lavorare per questa azienda?
L’identità si manifesta attraverso i comportamenti, le
comunicazioni e i simbolismi (identità visiva), i quali
sedimentano nelle menti degli stakeholder sottoforma di
immagini, e nel corso tempo alimentano il background
reputazionale dell’impresa. L’immagine dell’azienda è
rappresentata così dalla percezione che di essa ha il pubblico.
35
 Capitolo 1

1.4 – La reputazione di un brand

Nel mercato odierno, in cui la crescente omogeneità
qualitativa riduce la possibilità di una differenziazione
incentrata sul valore d’uso dei prodotti, la concorrenza si sta
spostando sempre di più sui valori intangibili. Il branding
riguarda proprio l’insieme di attività strategiche attraverso cui
si costruisce, accresce e diffonde la notorietà e la reputazione
di una marca (brand reputation).
In questo contesto, la marca (brand) diviene uno strumento
fondamentale non solo per identificare un prodotto, ma anche
per qualificare l’offerta attraverso la reputazione di cui gode
Anche la marca ha una sua identità, definibile come
l’insieme degli elementi espressivi utilizzati dall’impresa per
veicolare le credenziali della marca (Van Gelder, 2003). La
brand identity è il modo in cui l’impresa vorrebbe che fosse
percepita la marca, cioè l’immagine desiderata. La definizione
di un’identità di marca è fondamentale per favorire il
riconoscimento da parte del consumatore, in quanto essa
rappresenta ciò che differenzia un brand dai suoi concorrenti.
L’immagine di marca (brand image), invece, si riferisce a
come il brand è percepito e visto dai consumatori, ossia
all’opinione e alla reputazione che i consumatori hanno di una
determinata marca, sulla base delle impressioni, soddisfazioni
o insoddisfazioni accumulate nel tempo.
La definizione dell’identità precede la creazione
dell’immagine perché, prima di proiettarla al pubblico, è
necessario stabilire la promessa di fondo della marca, che
dovrebbe ispirare in modo coerente e stabile nel tempo ogni
sua manifestazione espressiva. Lo stesso David Bernstein
(1984) aveva affermato che l’identità è un fenomeno
comunicativo che parte dall’emittente o enunciatore; mentre
l’immagine è un fenomeno che trova la sua collocazione
nell’occhio, nella mente, nel pensiero del ricevente o enunciata
rio.
L’immagine può essere volatile mentre l’identità ispira tutte
le espressioni della marca, rendendola credibile e coerente nel
36
 Capitolo 1

tempo. In ogni caso, per un’impresa è importante che la brand

identity (immagine desiderata) si avvicini il più possibile alla
brand image (immagine percepita), in quanto è quest’ultima a
regolare i comportamenti di consumo.
L’immagine è connessa alla reputazione, ma i confini tra
questi due concetti non sono facilmente distinguibili poiché
entrambi rappresentano una visione sintetica di percezioni
esterne. L’immagine è connotativa, racconta la personalità di
un’organizzazione agli occhi dei propri portatori d’interesse, è
più vicina alle sfere emotive. La reputazione, invece, è
denotativa, racconta la forza delle relazioni che
l’organizzazione intrattiene con i propri portatori d’interesse. È
un concetto che risente non solo di fattori emotivi ma anche di
aspetti cognitivi e sociali profondi.
Mentre l’immagine riguarda le percezioni superficiali,
gestibili dalle aziende soprattutto attraverso la comunicazione,
la reputazione è connessa alle percezioni profonde, che si
formano dopo aver fruito personalmente di un prodotto, o al
limite con il passaparola di una persona di fiducia che l’ha già
fatto. L’immagine è un risultato che si può creare nel breve
periodo, mentre la reputazione è un processo che sedimenta
nel tempo e che si costruisce tramite l’ascolto e
comportamenti effettivi.
In fine è da sottolineare che anche per la marca si può parlare
di:
• Fedeltà (brand loyalty), che riguarda una misura di
attaccamento, razionale o irrazionale, che il
consumatore ha per il brand.
• Notorietà (brand awareness), intesa come la capacità
di un acquirente potenziale di riconoscere o ricordare
che la marca è presente in una certa classe di
prodotto, stabilendo così un legame tra la classe di
prodotto e la marca.

37
 Capitolo 1

1.5 - Il personal branding

Nell’agosto del 1997, Tom Peters – CEO di FastCompany46
- ha pubblicato un articolo intitolato “La marca chiamata te”47,
in cui sosteneva l’importanza per gli individui di curare la
propria reputazione allo stesso modo in cui si cura un brand.
Anche il brand personale gode di una brand image intesa
come ciò che le persone dicono, provano e pensano del
soggetto e delle sue performance nei vari contesti sociali.

Figura 1 - Copertina del numero di Fast Company contente l'articolo

di Peters. Fonte: Kromerica.com

Nello stesso articolo Peters ha coniato il termine “personal

branding”, inteso come metodo di “marketing di se stessi”,
costruendo la propria marca personale. Il personal branding
consiste, quindi, nell’influenzare il giudizio delle persone
rispetto alla percezione del proprio brand.

46
FastCompany è una delle più famose riviste americane
dedicata all’economia digitale, sopravvissuta allo scoppio della bolla
speculativa.
47
Cfr. Peters T., The Brand Called You, 10 agosto 1997.
Reperibile all’URL
http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html
38
 Capitolo 1

Nella società odierna, fatta di apparenze, di overload

informativi e di tempi decisionali sempre più ristretti si può dire
che “l’abito fa il monaco”. Questo cambiamento ha comportato
di conseguenza una modifica degli approcci di marketing
personale: mentre la vecchia concezione di self marketing era
fondata sull’aspetto qualitativo (self-improvement), il personal
branding attribuisce importanza anche al cosiddetto self-
packaging48, suggerendo che il successo deriva da una
sapiente gestione della propria immagine e reputazione.
Secondo Peters la reputazione e la credibilità di un
individuo dipendono dalla qualità del suo lavoro passato, ma
influiscono sulla qualità del suo lavoro futuro (cioè ne
determinano il “posizionamento futuro”).
Similmente a quanto accade per il mercato dei beni e
servizi, anche il mercato delle persone è diventato sempre più
competitivo sul fronte dell’immagine. Ciò richiede, a coloro che
si propongono, una grande capacità comunicativa per
presentare le proprie specificità professionali per poter
emergere. Il personal branding, quindi, consente di valorizzare
le proprie skills e competenze professionali attraverso la cura
della propria immagine e reputazione.

48
I pubblicitari sono stati i primi a percepire il cambiamento di
tendenza in atto nella società dell’immagine e hanno subito reagito
passando da uno stile pubblicitario informativo – con lunghi body
copy e attenzione alla spiegazione - a una pubblicità d’impatto, in cui
predomina il visual, ossia l’immagine, puntando sulla sua potenza
evocativa ed emotiva e sulla sua sinteticità comunicativa.
Considerando anche che il mercato oggi offre prodotti sempre meno
differenziati, appare evidente che la competizione si sposti quasi
interamente sul piano dell’immagine. Sulla scia di queste logiche, gli
esperti del marketing hanno è rivolto l’attenzione anche sul
“packaging”, ossia la confezione del prodotto, che influenza
l’acquisto molto più del valore in sé del prodotto. In parallelo
possiamo dire che anche nel caso del self-marketing occorre basare
la comunicazione sul “packaging”, inteso non nella sua accezione
specifica ma in quella più generale di elemento superficiale: l’ “abito”.
39
 Capitolo 1

Nella società dell’immagine - come è appunto chiamata

quella di oggi - la reputazione e l’immagine influenzano anche
le scelte dei possibili datori di lavoro, diventando fattori
importanti da gestire per emergere e costruire la propria
carriera. Se un individuo proietta un’immagine poco
professionale e coerente, rischia di perdere delle buone
occasioni di lavoro, anche se possiede un ottimo curriculum e
spiccate capacità lavorative.
La gestione dell’immagine e della reputazione diventa
ancora più rilevante sul Web, in cui l’informazione circola più
velocemente ed è originata da una molteplicità di fonti sempre
meno controllabili (quali forum, blog, wiki, siti personali, siti
aziendali, social network e così via).
La tendenza in atto sul Web è quella di ricercare
informazioni sui prodotti che non provengano solo da fonti
ufficiali (pubblicità, sito aziendale), ma anche dai consigli degli
amici nel proprio network.
Molte ricerche confermano49 che prima di procedere
all’acquisto gli utenti ricercano informazioni sui prodotti anche
visitando i siti Web dei possibili fornitori, leggendo le opinioni
di altre persone su Internet e consultando riviste online
specializzate. Pertanto, l’insieme dei commenti che circolano
sul Web contribuiscono ad influenzare le singole scelte di
acquisto in maniera significativa. Il passaparola50 e il
monitoraggio della reputazione online sono, quindi,
fondamentali per tutte le aziende.

49
Cfr. Ninjamarketing, L’influenza del word of mouth Web nelle
scelte di acquisto dei teenager: i dati NovaQuant e Doxa a confronto,
2008, reperibile all’URL
http://www.ninjamarketing.it/2008/07/29/linfluenza-del-word-of-
mouth-Web-nelle-scelte-di-acquisto-dei-teenager-i-dati-novaquant-e-
doxa-a-confronto/
50
L’importanza del word of mouth (passaparola) è più elevata
soprattutto nel caso di primo acquisto e nei confronti di beni durevoli
(prodotti tecnologici o automobili).
40
 Capitolo 1

La situazione non è dissimile sul mercato del lavoro, in cui il

ricorso alla verifica della reputazione online di un candidato sta
diventando una fase del processo di selezione del personale.
Rosemary Haefner - vicepresidente per le risorse umane di
CareerBuilder.com - a seguito di una recente ricerca
sull’argomento, ha dichiarato che: «I datori di lavoro usano
Internet per avere una immagine più completa dei singoli
candidati riguardo alle loro capacità, talento e a tutto ciò che
può risultare interessante per la futura assunzione51».
In un simile contesto diventa importante applicare le
tecniche del personal branding ai social media per un’efficace
gestione della propria reputazione online.
Nel prossimo capitolo è analizzato in dettaglio il concetto di
reputazione online e le tecniche per la sua gestione.

51
Cfr. Caererbuilder.com, One-in-Five Employers Use Social
networking Sites to Research Job Candidates, CareerBuilder.com
Survey Finds, 10 settembre 2008, reperibile all’URL
http://www.careerbuilder.com/share/aboutus/pressreleasesdetail.asp
x?id=pr459&sd=9/10/2008&ed=12/31/2008&cbRecursionCnt=1&cbsi
d=4f6b3dd3e7c449dba594ef742f2c9663-274941313-R7-
4&ns_siteid=ns_xx_g_careerbuilder_social__
41
42
 Capitolo 2

Capitolo 2 – Reputazione online e social

media
2.1 – Reputazione e Web 2.0
La Rete oggi è una piattaforma da tenere in grande
considerazione nel parlare di reputazione.
Il Web 2.0, in un’accezione semplicistica può essere
definito come l’evoluzione di Internet e in particolare del World
Wide Web. Tim O’Reilly, in un articolo del 2005, fornisce una
definizione che ne esprime l’essenza:
«Come molti concetti importanti, il Web 2.0 non ha confini
rigidi, ma un’anima gravitazionale. Potete visualizzare il Web
2.0 come un insieme di principi e di procedure che collegano
un autentico sistema solare di siti che dimostrano in toto o in
parte di questi principi, a una distanza variabile dal centro
stesso52».
Il protagonista del Web 2.0 è l’utente: l’evoluzione del Web
in logica collaborativa ha comportato, infatti, un cambio di
paradigma attraverso l’eliminazione della classica separazione
tra produttori e consumatori di contenuti, facendo nascere la
categoria dei cosiddetti prosumer, i quali oltre che di
consumare si occupano anche di generare i propri contenuti.
Su Wikipedia si legge che il Web 2.0 è «l’insieme di tutte
quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello
d’interazione sito-utente53». La facilità d’uso di tali applicazioni,
i bassi costi di accesso e la pervasività della connettività
hanno aperto nuovi spazi di scambio in cui gli utenti possono
interagire ed esprimersi generando i propri contenuti.

52
Cfr. O’Reilly, T., What Is Web 2.0, in “Wired”, 30 settembre
2005, reperibile all’URL
http://oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web-
20.html
53
Cfr. Wikipedia: http://it.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
43
 Capitolo 2

Grazie alle sue caratteristiche, il Web 2.0 è definito anche

Web sociale, proprio perché divenuto uno strumento di
comunicazione e di relazione fondato sulla collaborazione e la
partecipazione degli utenti. Ma la caratteristica che più
interessa questo lavoro di tesi è che gli utenti hanno iniziato a
condividere in Rete esperienze e valutazioni sui
comportamenti delle persone e delle organizzazioni,
costituendo così uno dei più importanti canali di influenza della
reputazione, con notevoli ripercussioni anche al di fuori del
Web.
Sul Web la facilità con cui si può accedere alle informazioni
su di un individuo/organizzazione, è tale che in realtà il
problema della reputazione online è ancora più rilevante. In
Rete qualsiasi utente si espone su una molteplicità di fronti,
lasciando tracce permanenti di se stesso mentre ricerca uno
scambio comunicativo e l’accettazione delle comunità che
frequenta.
Compilando i profili sui diversi social network, aprendo un
blog o un sito personale, generando e condividendo i propri
contenuti o semplicemente discutendo su un forum, ogni
utente fornisce dati su di sé, sulla propria famiglia, gli studi, la
professione, le esperienze, gli interessi personali, le idee e
passioni. Tutti questi dati, anche se sparsi per il Web, posso
essere facilmente reperiti da chiunque, concorrendo così alla
creazione della reputazione del soggetto.
Anche le organizzazioni hanno un’identità digitale nel
momento in cui decidono di comunicare sulla Rete. Si
definisce Online Reputation Management (ORM) l’attività di
gestione della propria reputazione in tutti gli ambienti online.

2.2 – L’importanza di avere una buona reputazione

online
La volontà di possedere una buona reputazione risponde a
bisogni innati dell’essere umano. Ciò emerge con chiarezza

44
 Capitolo 2

dalla “Teoria motivazionale” elaborata, nel 1954, da Abraham

Maslow54.

Figura 2 - Piramide dei valori di Maslow

(Fonte: Technojuice.net)

Maslow ha gerarchizzato i bisogni che portano alla

realizzazione dell’individuo, visualizzandoli su una piramide
che prevede, a partire dal basso, le seguenti cinque categorie:
• bisogni fisiologici (fame, sete, vestirsi, salute),
• bisogni di sicurezza (protezione, salvezza, libertà),
• bisogni di appartenenza/associativi (affetto,
identificazione, accettazione dal gruppo),
• bisogni di stima (consapevolezza della propria forza,
capacità, competenza, valore, ma anche
riconoscimento sociale, credibilità, prestigio, rispetto,
fiducia),

54
Cfr. Maslow A. H., Motivation and personality, New York:
Harper and br., 1954, in Morgan G., Images: le metafore
dell’organizzazione, Franco Angeli, Milano 1997.
45
 Capitolo 2

• bisogni di realizzazione del Sé (desiderio di mettere in

atto tutte le proprie potenzialità, occupando una
posizione soddisfacente all’interno del gruppo sociale).
Secondo Maslow, la soddisfazione di questi bisogni è ciò
che motiva l’uomo ad agire.
Man mano che individuo soddisfa i bisogni alla base della
piramide, emergono i bisogni di ordine superiore: quindi, ci si
può concentrare alla soddisfazione dei bisogni al livello
successivo, solo quando si è già appagati quelli del livello
precedente.
Al quarto livello della piramide compare la categoria dei
bisogni di stima, i quali includono bisogno di avere
un’immagine positiva di se stessi e, in generale, di apprezzarsi
(autostima) e di essere apprezzati dagli altri (eterostima).
Seguendo il pensiero di Maslow, se un individuo ha una bassa
stima di sé - dovuta sia a considerazioni personali sia al
giudizio degli altri (reputazione) - difficilmente sarà motivato ad
auto-realizzarsi, perché sarà troppo concentrato nei confronti
di quell’aspetto della propria vita per riuscire a desiderare
davvero di migliorarsi e di mettere in atto le proprie
potenzialità. Da ciò si deduce l’importanza per ogni individuo
di crearsi una buona reputazione.
Amy Jo Kim55, ha ripreso la teoria di Maslow applicandola
all’utente online e determinando le seguenti categorie:
• Fisiologici: accesso al sistema, possibilità di
mantenere la propria identità e partecipare alla
comunità Web.
• Sicurezza: protezione da attacchi personali e dalle
intrusioni degli hacker, sensazione di muoversi in un
ambito egalitario.
• Associativi: appartenenza alla comunità nel suo
insieme e a sottogruppi nel suo interno.

55
Cfr. Kim, A. J., Costruire comunità Web, Apogeo, Milano 2000.
46
 Capitolo 2

• Stima: capacità di contribuire alla crescita della

comunità e di essere apprezzati sulla base di tali
contributi.
• Autorealizzazione: capacità di assumere un ruolo
trainante nella comunità, che possa sfociare in nuove
opportunità.
Anche in questo caso compare la categoria dei bisogni di
stima. Alla luce di quanto detto, sembra che anche in Rete sia
importante la creazione di una buona reputazione per poter
assumere un ruolo centrale anche nelle comunità virtuali.
In molti oggi parlano di “economia della reputazione”56,
poiché una buona reputazione online «si può scambiare in
notorietà, richieste di consulenza, offerte di lavoro e,
possibilmente, in denaro [allo stesso modo in cui] per un
ricercatore pubblicare articolo su una rivista di fama significa
ottenere un incarico, finanziamenti e successo»57.
Hassan Masum e Yi-Cheng Zhang, in “Manifesto for the
Reputation Society,” fanno un parallelismo tra il principio
economico della “mano invisibile di Adam Smith” e il
meccanismo della reputazione quando affermano che: «la
condivisione di osservazioni e opinioni costruisce nella nostra
mente un quadro preciso del nostro interlocutore, che
potremmo chiamare l’occhio invisibile, ovvero la formazione
diffusa di reputazioni che accresce la nostra abilità di
distinguere il buono dal cattivo. Quando hai accesso
all’esperienza degli altri e sai di poterti fidare è come se tu
stesso avessi conoscenza diretta di ciò che è accaduto prima,

56
Ad esempio, Luca De Biase (nel suo blog reperibile all’URL
http://blog.debiase.com/equiliber/2005/04/24.html) definisce
“economia della reputazione” una componente della nuova
economia, nella duplice accezione di “prestigio conquistato sul
campo come risorsa professionale di valore” e di “nuova formula per
la costruzione di personaggi-brand pubblici”.
57
Cfr. Centenaro, L., Personal branding con i social media, 2008,
reperibile all’URL http://www.centenaro.it/2008/ebook-personal-
branding-con-i-social-media/
47
 Capitolo 2

e in questo modo aumenta la base di esperienza che ti aiuta a

giudicare e a prendere decisioni. Ma la reputazione accresce
anche la pressione sul tuo interlocutore, spingendolo a essere
più responsabile. L’analogia con la mano invisibile di Adam
Smith non è casuale. Nella teoria di Smith le proprie azioni
individuali possono, con incentivi di mercato, produrre efficaci
comportamenti collettivi. Allo stesso modo, con incentivi di
reputazione, piccole azioni locali possono portare a
comportamenti generali che supererebbero le aspettative di un
ipotetico e cosciente disegnatore di sistemi di reputazione58».

2.2.1 – Fiducia e reputazione online

La reputazione è un approccio interpretativo che utilizziamo

per dare la nostra fiducia e giungere a una decisione, di
acquisto o sociale. I processi fiduciari e la reputazione oggi
governano ogni nostra azione: ad esempio, è sempre più
frequente prima di acquistare un prodotto osservare le opinioni
online su di esso; se poi l’acquisto avviene su piattaforme
come e-Bay tendiamo anche a controllare l’affidabilità del
venditore in base ai giudizi altrui di cui il sistema permette di
tener memoria.
Godere della fiducia degli altri è fondamentale per poter
mantenere rapporti economici e sociali di lungo periodo.
Perciò ogni attore sociale ha la necessità di coltivare e
accrescere la sua reputazione e il suo prestigio, inteso come
immagine positiva di sé consolidata nel tempo.
Nel paper “Principles of Trust for MAS: Cognitive Anatomy
Social Importance, and Quantification59”, i ricercatori del CNR

58
Cfr. Masum, H. e Zhang, Y., Manifesto for the Reputation
Society, in “Firstmonday”, Volume 9, n. 7, 5 giugno 2004, reperibile
all’URL
http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/issue/view/1
73
59
Cfr. Castelfranchi, C. e Falcone, R., Principles of Trust for
MAS: Cognitive Anatomy Social Importance, and Quantification,
48
 Capitolo 2

Cristiano Castelfranchi e Rino Falcone, hanno cercato una

definizione per il termine trust e i processi che portano alla
fiducia e quindi alla reputazione nei sistemi multiagente60. Gli
autori «muovono dalla classica definizione di Diego Gambetta,
secondo cui la fiducia è la probabilità soggettiva che un
individuo compia l’azione che ci stiamo aspettando. Nel caso
di prodotti, la fiducia si costruisce su un giudizio di merito
(Competence Belief: l’oggetto può produrre i risultati che mi
attendo), su una predisposizione (Disposition Belief: l’oggetto
produrrà i risultati che mi attendo), su una dipendenza
(Dependence Belief: io credo di aver bisogno dell’oggetto) e
sulla soddisfazione (Fulfilment Belief: io credo che l’oggetto
raggiungerà lo scopo). Nel caso, invece delle interazioni
sociali, il giudizio è molto più complesso. Secondo
Castelfranchi e Falcone, la fiducia all’interno di relazioni sociali
non si basa solo sulle capacità cognitive e pratiche del nostro
interlocutore, ma anche sulle sue preferenze, sulle sue
motivazioni e sulla sua moralità. In questo quadro la
trasparenza sugli interessi personali è una variabile
importante: non per nulla, per esempio, si considera di
maggior valore la valutazione di un consumatore in confronto
alla versione del produttore. O si considera più attendibile il
giudizio di un esperto “di cui ci fidiamo” rispetto a quello di un
giornalista dipendente da una organizzazione economica,
sottoposta a pressioni dagli uffici stampa e dalla raccolta
pubblicitaria. In una società con un tale accesso alle
informazioni l’indipendenza è un valore e la trasparenza vale
doppio61».

reperibile all’URL http://www.istc.cnr.it/T3/download/Trust-for-

MAS.pdf
60
Si tratta di insiemi di entità caratterizzate dal fatto di essere,
almeno parzialmente, autonome, da tempo oggetto di ricerca nel
campo dell’intelligenza artificiale.
61
Cfr. Granieri, G., Internet vs. la vita lì fuori, in “Internet.pro”,
marzo 2005, pag. 16. Reperibile all’URL
http://www.bookcafe.net/blog/vs.pdf
49
 Capitolo 2

Sul Web è diventata essenziale la creazione di sistemi e

tecniche che consentano di gestire l’immagine sociale degli
utenti, poiché online è impossibile verificare direttamente le
credenziali di coloro con cui interagiamo. Tutto ciò, insieme
all’enorme disponibilità di informazioni di cui il Web ci
consente di disporre, sta contribuendo allo sviluppo di
dispositivi reputazioni spontanei o strutturati allo scopo di
creare condizioni di fiducia.
«La fiducia è basata sulla reputazione e la reputazione si
acquisisce sulla base del proprio comportamento nel tempo.
La reputazione è una forma di capitale in cui le persone
possono investire rinunciando a guadagni immediati per
godere di benefici in futuro62» (P. Dasgupta, 2000). Infatti, la
buona reputazione di un individuo aumenta la fiducia che i
soggetti con cui egli interagisce nutrono nei suoi confronti. In
ragione di ciò, questi tenderanno a cooperare maggiormente
con l’individuo, innescando un circolo virtuoso che
incrementerà nuovamente la sua reputazione.

2.3 – Fattori che influenzano la reputazione online

La reputazione rientra tra gli asset immateriali che
forniscono valore aggiunto ad un soggetto e si sovrappone
con altri concetti, quali la notorietà, l’autorevolezza e il
prestigio. Per tali motivi, le metriche per misurare la
reputazione non sono ancora ben definite, anche se la
questione è al centro di un acceso dibattito in campo
internazionale63.

62
Cfr. Dasgupta, P., “Economic Progress and the Idea of Social
Capital”, in Dasgupta P. e Serageldin, I., (eds), Social Capital: A
Multi-Faceted Perspective, World Bank, 2000, pag.333.
63
L’argomento è stato più volte trattato da Maurizio Goetz nel suo
blog “Marketing usabile”, reperibile all’URL
http://marketingusabile.blogspot.com/2007/10/si-pu-isolare-la-
misurazione-della.html
50
 Capitolo 2

Vista la natura del Web 2.0 si può comunque asserire che

la e-reputation di una persona è strettamente collegata al suo
livello di partecipazione alla conversazione online, alla natura
delle relazioni sociali intrattenute e alla visibilità sui motori di
ricerca.
È quindi possibile ipotizzare i seguenti indicatori della
reputazione online:
1) Network di relazioni intrattenute: più estesa è rete di
relazioni e più elevato è il numero di contatti autorevoli,
migliore sarà la propria reputazione. Quindi, potremmo
quantificare l’influenza della propria rete di relazioni
attraverso la somma algebrica del numero di
connessioni possedute, opportunamente pesata in base
all’autorevolezza del singolo contatto.
2) Endorsement ricevuto: la qualità e la quantità di
“raccomandazioni” sui principali social network (es.
LinkedIn), incide sulla reputazione in maniera tanto più
influente quanto maggiore è l’autorevolezza di chi le ha
scritte.
3) Tasso di citazioni64: più sono numerose le citazioni e
link al proprio sito/ blog o altri contenuti auto-prodotti da
parte di siti autorevoli e blog di settore, maggiore è la

64
Nella comunità scientifica uno dei principali indicatori della
reputazione è in numero di citazioni del proprio lavoro all’interno
delle riviste scientifiche. più il lavoro di uno scienziato è citato da
quello di altri scienziati più aumenta la sua reputazione. Ad esempio,
spesso i comitati di esperti per valutare ricercatori che non
conoscono personalmente utilizzano l’ISI Web of Knowledge, uno
strumento che permette di interconnettere una grande quantità di
pubblicazioni scientifiche. Tra i diversi indici che esso comprende, vi
è lo Science Citation Index (SCI), che indica il numero di volte che
un articolo apparso in riviste prestigiose è stato citato da altri lavori.
Lo stesso fenomeno sembra che valga anche all’interno della
blogosfera, in cui in citazionismo sta diventando una pratica diffusa.
Il problema su cui si discute, però, riguarda il timore di scadere
nell’autoreferenzialità.
51
 Capitolo 2

visibilità di un soggetto. Anche il social bookmarking

può diventare indicatore di reputazione, infatti, la
presenza del proprio sito su Del.icio.us (o altri importanti
social bookmarks), può essere vista come indice di
gradimento da parte della comunità.
4) Contenuti prodotti: maggiore è la qualità e la quantità
di contenuti prodotti e diffusi sul Web, migliore sarà la
propria reperibilità.
5) Posizionamento reputazionale: che riguarda la natura
delle informazioni online relative al soggetto. Se sul
Web sono reperibili un elevato numero di informazioni
negative sul soggetto, queste vanno a intaccare la sua
reputazione. Ma a differenza di quanto accade nella real
life, in cui non è facile conoscere il contenuto di tutte le
informazioni che circolano su se stessi, attivando in
maniera coerente i diversi canali online, ogni soggetto
può controllare e migliorare la propria e-reputation.
6) PageRank: maggiore è il PageRank di una risorsa
Web, migliore è la sua visibilità sui principali motori di
ricerca. L'algoritmo di PageRank di Google si fonda sul
principio che l’autorevolezza di un sito è proporzionale
alla quantità di link entranti, perché ciò indica che il
mondo Internet ha ravvisato in quel sito la presenza
informazioni importanti per cui la “linka” al fine di evitare
di smarrirla.

2.4 – I social media

Quando nei servizi Web 2.0 è preponderante la
conversazione e condivisione, si parla di social media.
Social media è un termine ombrello, la cui definizione
ufficiale ha dei contorni ancora non ben definiti.
Sul Web si era avviata una polemica perché Wikipedia - il
social media per eccellenza - forniva una definizione piuttosto
confusa del termine, invece di descriverne l’essenza.
La prima definizione, comparsa nel 2007 sulla versione
inglese, recitava:
52
 Capitolo 2

«Il termine media sociali descrive le tecnologie e le pratiche

online che la gente usa per condividere contenuti, opinioni,
intuizioni, esperienze, prospettive e gli stessi media. I media
sociali possono assumere molte forme differenti, inclusi testo,
immagini, audio e video. I siti che appartengono a questa
categoria tipicamente usano strumenti come bacheche
elettroniche, forum, podcast, bookmark, comunità, wiki,
Weblog, etc65».
Dalla definizione è evidente la scarsa attenzione per
l’aspetto partecipativo. La questione dovrebbe focalizzarsi
sull’aggettivo “social”, che sottolinea la necessità della
partecipazione degli utenti nella produzione e diffusione dei
contenuti. All’interno dei social media, infatti, gli utenti possono
“taggare”, commentare e votare i contenuti prodotti dagli altri.
Grazie ad essi, si sta passando a una logica in cui l’utente non
è più spettatore, ma agisce attivamente nel processo di
produzione dei messaggi.
L’aspetto sociale sembra essere maggiormente enfatizzato
nell’attuale definizione, inserita su Wikipedia nell’agosto 2008:
«I social media sono in primo luogo strumenti Internet e
mobile based, per la condivisione e la discussione delle
informazioni tra gli esseri umani. Il termine più spesso si
riferisce alle attività che integrano la tecnologia, le
telecomunicazioni, l'interazione sociale, e la costruzione di
parole, immagini, video e audio. Quest’interazione, e il modo
in cui vengono presentate le informazioni, dipendono dalle

65
Testo originale su Wikipedia: «Social media describes the
online technologies and practices that people use to share content,
opinions, insights, experiences, perspectives, and media
themselves. Social media can take many different forms, including
text, images, audio, and video. The social media sites typically use
tools like message boards, forums, podcasts, bookmarks,
communities, wikis, Weblogs etc». Reperibile all’URL
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media versione 2007.
53
 Capitolo 2

molteplici prospettive e [...] da come gli utenti condividono le

loro storie ed esperienze66».
I principali Social Media secondo Wikipedia possono essere
raggruppati in cinque categorie67:
1. Communication:
a. Blogs: Blogger (service), Livejournal, TypePad,
Wordpress, Vox,
b. Microblogs / Presence apps: Twitter, Pownce
and Jaiku
c. Social networking: Avatars United, Bebo,
Facebook, LinkedIn, MySpace, Orkut, Skyrock,
Netlog
d. Social network aggregation: FriendFeed,
Youmeo
e. Events: Upcoming.org, Eventful, Meetup.com
2. Collaboration:
a. Wikis: Wikipedia, PBwiki, wetpaint
b. Social bookmarking: Delicious, StumbleUpon
c. Social News Sites: Digg, Mixx, Reddit
d. Opinion sites: epinions, Yelp
3. Multimedia:
a. Photo sharing: Flickr, Zooomr, Photobucket,
SmugMug

66
Testo originale su Wikipedia:«Social media are primarily
Internet- and mobile-based tools for sharing and discussing
information among human beings.[1][2] The term most often refers to
activities that integrate technology, telecommunications and social
interaction, and the construction of words, pictures, videos and
audio. This interaction, and the manner in which information is
presented, depends on the varied perspectives and "building" of
shared meaning among communities, as people share their stories
and experience». Reperibile all’URL
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
67
Cfr. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
54
 Capitolo 2

b. Video sharing: YouTube, Vimeo, Viddler,

Revver
c. Livecasting: Ustream, Justin.tv, Stickam
d. Audio and Music Sharing: imeem, The Hype
Machine, Last.fm, ccMixter
4. Entertainment:
a. Virtual worlds: Second Life, The Sims online
b. online gaming: World of Warcraft, Everquest,
Age of Conan
c. Game sharing: Miniclip.com
5. Social Media Monitoring:
a. BuzzMetrics by AC Nielsen
b. SocialRadar by Infegy
Tale classificazione, però, appare poco esplicita non del
tutto esaustiva. Una migliore classificazione sembra essere
quella proposta da Brian Solis e Jesse Thomas, i quali hanno
elaborato il Conversation Prism (figura 3): una mappa grafica
che rappresenta i luoghi della conversazione sui principali
social media.
All’interno del prisma possiamo individuare le seguenti
categorie68:
• Social Bookmarks: Servizi Web che sostituiscono i
segnalibri del browser e possono essere condivisi con
altri sottoscrittori del servizio scelto (es. Del.icio.us).
• Comment & reputation: Servizi che permettono di
tracciare i commenti (generalmente sui blog) per
tenere traccia o ampliare discussioni su più sistemi
Web (es. Cocomment).
• Crowdsourced Content: Servizi che permettono il
passaparola per stimolare il dibattito in linea. Usati
anche come “domanda aperta” per coinvolgere membri

68
Cfr. Web e conoscenza, The Conversation Prism, agosto 2008,
reperibile all’URL
http://Webeconoscenza.blogspot.com/2008/08/conversation-
prism.html
55
 Capitolo 2

di una rete o per promuovere servizi e opinioni (es.

Digg).
• Blog Plattforms: Piattaforme o software scaricabili
dall’utente per gestire il proprio blog in housing. (es.
Wordpress)
• Blog Conversation: Servizi che permettono di tener
traccia dei riferimenti incrociati fra i blog, soprattutto
delle citazioni, cercando di mantenere riferimenti su
contesti simili (es. Technorati).
• Blog Communities: Servizi dove i blogger si iscrivono
per costruire reti e mantenersi in contatto su svariati
argomenti, tendenze, e così via (es. MyBlogLog).
• Micromedia (o Microblogging): Strumenti e servizi
per pubblicare micro contenuti sulla rete (es. Twitter).
• Lifestreams: Sono degli aggregatori che permettono di
tracciare in tempo leggermente differito le varie attività
che avvengono sui social media come un flusso
(stream) continuo della vita in rete (es. FriendFeed).
• Specific to Twitter: Servizi basati sulla filosofia di
Twitter (es. Twemes).
• SMS/Voice: Servizi in grado di inviare messaggi vocali
o di testo (sui sistemi Web o sui cellulari) per ricordare
appuntamenti, eventi e ricorrenze (es.
Rememberthemilk).
• Social networks: Sistemi in grado di mettere in
relazione milioni di utenti, i quali possono condividere
applicazioni, servizi e discussioni (es. Facebook).
• Niche Networks: Sono l’evoluzione “di nicchia” dei
social networks. Possono essere di tipo professionale
e quindi basati su relazioni di business (come LinkedIn)
o di tipo “contestuale”, quindi chiuse su un particolare
tema (come Vinix o tutti quelli creati su Ning).
• Customer Service Network: Sono palinsesti creati per
agevolare le relazioni attraverso sistemi “asincroni”
(forum, sondaggi, pareri, ecc.) spesso dotati di ottimi
sistemi di statistiche per agevolare i gestori nelle
56
 Capitolo 2

relazioni con i clienti/partner/reti di amici (come Google

Groups).
• Location: Sono servizi atti a mettere in relazione le
persone che viaggiano. Permettono di descrivere i
viaggi, geo-referenziarli, commentarli, stabilire chi sta
vivendo la stessa esperienza, nonché di ricevere
consigli utili sulle zone visitate (es. Dopplr).
• Video: Servizi atti a favorire la divulgazione di video in
modalità hosted (es. YouTube).
• Video aggregation: Sono servizi che aggregano tutti i
canali di hosting (Youtube, Blip.tv, GoogleVideo,
Vimeo, etc) in un unico servizio Web (es. Magnify).
• Documents: Sono servizi per la pubblicazione e
condivisione di documenti via Web. (es. Scribd).
• Events: Sono servizi di calendarizzazione eventi e di
socializzazione sugli stessi, con possibilità di
condivisione in formato Internet calendar (es.
Upcoming).
• Music: Permettono di condividere musica con gli amici
in rete e di seguire eventi musicali come concerti o
uscite di nuovi dischi. Si interfacciano con molti sistemi
di hosting e cercano di mettere in relazione i gusti
musicali più simili (es. Last.fm).
• Wiki: Sono sistemi di scrittura collaborativa su Web
(es. Wikipedia).
• Live casting: Sono servizi per la trasmissione via Web
di eventi video e audio. Permettono di creare un vero e
proprio palinsesto radio/televisivo e di mandarlo in
onda semplicemente accedendo la webcam e il
microfono sul Web (es. Ustream).
• Pictures: Sono servizi Web per la creazione, gestione
e condivisione di album fotografici (es. Flickr).

57
 Capitolo 2

Figura 3 – Conversation prism

2.5 – Minacce e opportunità dei social media

Si è visto che il Web è divenuto luogo di scambio di
informazioni e opinioni tra gli utenti e che, sopratutto in caso di
primo acquisto, i clienti potenziali (prospect) si fidano molto di
più delle opinioni espresse da coloro che hanno già provato un
prodotto/brand, piuttosto che delle forme di comunicazione
ufficiali (es. messaggi pubblicitari).
Allo stesso modo, nel mercato del lavoro si rileva che
nessun responsabile delle risorse umane si fida ciecamente
del curriculum vitae, in quanto risulta comunemente poco
58
 Capitolo 2

veritiero e non idoneo a mostrare le effettive capacità di un

candidato. Così, anche in fase di selezione del personale, la
ricerca di informazioni in Rete da parte dei datori di lavoro sta
diventando una pratica sempre più diffusa.
In questo contesto, i social media divengono un canale
ottimale per l’attuazione di nuove strategie di personal
branding, poiché forniscono la possibilità di mettere in mostra
le proprie competenze professionali e relazionali, permettono
di rendere reperibili i propri contributi alla “conversazione”, di
amplificare il passaparola su se stessi e di aumentare la
propria visibilità, con notevoli ricadute sulla reputazione
personale.
L’aspetto rivoluzionario del personal branding attraverso i
social media sta nel consentire a chiunque di creare e
coltivare una rete di contatti per promuovere se stesso,
sfruttando la conversazione e il passaparola.
Se non è ben gestito, però, il passaparola online può
essere controproducente. Il Web, infatti, ha la caratteristica
della tracciabilità: qualsiasi cosa scritta rimane in Rete per
molto tempo, impedendo di far cadere nell’oblio tutte quelle
informazioni che possono essere lesive per la propria
reputazione.
La questione diviene più preoccupante se si considera che,
inserendo il proprio nome su motori di ricerca come Google, si
possa risalire facilmente a svariate informazioni collegate alla
propria identità online. Questo può fare da cassa di risonanza
per sia per i contenuti positivi, sia per tutte quelle informazioni
che possono danneggiare la reputazione69 di un soggetto.
Per migliorare la propria reputazione online, quindi, è
indispensabile il monitoraggio delle informazioni personali
circolanti sul Web insieme con una sapiente e attiva gestione
69
«Cosa penseranno i futuri clienti dello psicologo Inglese che
voleva cancellare le inopportune divagazioni sulla propria personale
depressione?» (Cfr. Centenaro L., Personal branding con i social
media, 2008 Reperibile in http://www.centenaro.it/2008/ebook-
personal-branding-con-i-social-media/)
59
 Capitolo 2

delle interazioni con la propria rete sociale, fondata sulla

condivisione, la conversazione e la fidelizzazione al proprio
brand personale.

2.5.1 – Pettegolezzo e passaparola nella formazione

della reputazione
Quello del passaparola (o word of mouth) è un fenomeno
che esiste da sempre. Possiamo definirlo come la
trasmissione di informazioni, considerazioni, giudizi e opinioni
su qualcuno o qualcosa che avviene da persona a persona.
Esso nasce sia dalla soddisfazione sia dalla delusione,
concorrendo alla formazione di un giudizio.

Figura 4 - Metafora visiva del passaparola

Il passaparola è alla base della pratica del pettegolezzo (o

gossip). I pettegolezzi, infatti, sono storielle, dicerie,
supportate da passaparola incessanti, che ne diffondono e
spesso ne storpiano di volta in volta il contenuto.
Per la sua incontrollabilità il passaparola di informazioni
negative può diventare pericoloso per la reputazione di un
soggetto. Non a caso il dizionario di T. De Mauro riporta per il
termine “pettegolézzo” (pet|te|go|léz|zo) solo l’accezione
negativa70, ossia «chiacchiera inopportuna, spec. malevola, su

70
In realtà quella del pettegolezzo è un’importante pratica
sociale. Sull’etimologia del termine ci sono pareri discordanti:
60
 Capitolo 2

fatti e la condotta altrui. Il fare chiacchiere futili e oziose, lo

spettegolare71».
Secondo D. Bromley72, professore di psicologia
all’Università di Liverpool, i pettegolezzi influiscono sulla
formazione della “reputazione secondaria”, ossia l’insieme di
giudizi che non si basano sul contatto diretto con il soggetto in
questione, ma sulle opinioni di terzi. Tali opinioni però possono
non essere necessariamente corrispondenti alle reali
caratteristiche del soggetto.
Da qualche tempo il word of mouth è divenuto uno
strumento di marketing non convenzionale, che consiste nello
stimolare la conversazione attorno a un prodotto o un brand
per accrescerne la notorietà e la buona reputazione. Il Web,
grazie alle sue caratteristiche, consente di amplificare a
dismisura il passaparola: «il passaparola naturale richiede

secondo alcuni deriva dal veneziano “petégolo”, connessa alla

parola “peto”, per alludere all’incontinenza verbale dei pettegoli. Il
corrispondente francese è commérage, che proviene da commater
(commére), usato per indicare le chiacchiere fra le “comari” riunite a
casa di una donna che sta per partorire. In spagnolo si usa la parola
comadreo, che deriva da comadre, cioè comare o vicina di casa;
mentre in inglese gossip deriva da god-sib, che significa appunto
“comare”. In tutte le lingue è comunque evidente la centralità della
figura femminile all’origine del pettegolezzo. Il gossip, infatti, è una
pratica sociale attuata storicamente dalle donne, in passato escluse
dalla vita pubblica e politica, come mezzo per connettere le loro
storie personali a una sfera più ampia del loro mondo domestico, per
ricreare così, nel piccolo circolo di amiche, un ambiente simile a
quello da cui venivano bandite.
Il pettegolezzo non è importante per il suo contenuto, ma per gli
effetti sociali che questa pratica riesce a generare: pettegolezzo e
reputazione, infatti, spingono gli individui all’autocontrollo e al
rispetto delle norme sociali.
71
Cfr. De Mauro, T. Dizionario online Paravia – Pettegolezzo,
2009, reperibile all’URL http://old.demauroparavia.it/82171
72
Cfr. Bromley, D., “Reputation, Image and Impression
Management”, New York: John Wiley & Sons,1993.
61
 Capitolo 2

tempo per formare opinione, può inoltre essere facilmente

annientato con pochi articoli di giornale. […] Il passaparola
digitale [invece] permette di giungere in poco tempo al valore
critico di diffusione, superato il quale la comunicazione tende
ad autoalimentarsi in un processo di crescita esponenziale. I
lettori si trasformano in untori ed il passaparola giunge
ovunque superando la stessa portata mediatica di un articolo
di giornale73».
Quando il passaparola viene avviato in Rete, si suole
parlare di word of mouse.
Ci sono diverse metodologie di word of mouth/mouse
marketing che si fondano sulla voglia, sincera o parzialmente
indotta, delle persone di segnalare ad altri un’esperienza che
le ha rese soddisfatte. Tra queste abbiamo74:

1. Buzz marketing: utilizza notizie di alto profilo che

inducano la gente a parlare della marca. La marca è
protagonista della conversazione.

2. Viral marketing: diffonde messaggi d’informazione o

intrattenimento destinati a essere scambiati tra gli utenti
in maniera esponenziale, elettronicamente o via e-mail.
La marca è sponsor della conversazione.

3. Community marketing: consiste nel generare e fornire

strumenti, contenuti e informazioni che
supportino/alimentino comunità di nicchia che
condividono uno specifico interesse intorno ad un brand
(come ad esempio i forum di discussione).

4. Grassroot marketing: consiste nell’organizzare e

motivare dei volontari per ottenere risonanza personale
73
Cfr. Okpedia, Passaparola nel marketing, reperibile all’ URL
http://www.okpedia.com/marketing/passaparola-nel-marketing.htm
74
Classificazione tratta dal sito Veryweb, reperibile all’URL
http://www.veryWeb.it/?page_id=65
62
 Capitolo 2

(basata sulle loro relazioni) o locale (basta sulla loro

zona di influenza).

5. Evangelist marketing: si occupa di coltivare

evangelisti, sostenitori, volontari e incoraggiarli ad avere
un ruolo di leadership attiva nella diffusione e
veicolazione del “verbo” connesso ad un brand,
prodotto o servizio.

6. Product seeding: piazzare il giusto prodotto al posto

giusto nel momento giusto, fornendo informazioni o
samples per sensibilizzare i consumatori.

7. Influencer marketing: identifica comunità “chiave” e

opinion leaders che sono in grado di parlare del
prodotto ed influenzare l’opinione degli altri.

8. Cause marketing: è una sorta di sponsorship che si

fonda sul supportare cause sociali per ottenere il
rispetto e l’appoggio degli individui “affezionati alla
causa”.

9. Brand blogging: si riferisce alla creazione di blogs e

alla partecipazione attiva nella blogosfera, con lo spirito
di instaurare conversazioni aperte, sincere, trasparenti.
Permette di condividere informazioni chiave, che hanno
valore, di cui la gente possa parlare.

10. Referral programs: consiste nel creare strumenti e

soluzioni che permettano al consumatore soddisfatto di
riferire e trasmettere la sua soddisfazione ad altri
consumatori.

Alla luce di quanto analizzato è evidente come la

reputazione e i processi informali che contribuiscono a
produrla (metodologie di word of mouth) sono fattori che
63
 Capitolo 2

concorrono a orientare le scelte e i giudizi delle persone, per

tale ragione non possono essere trascurati in un discorso sulla
gestione del proprio personal brand.

2.6 – Strategie per gestire e migliorare la propria

reputazione online
Durante la conferenza “Brand U.0”, tenutasi al Chicago
New Media Summit 2008, David Armano ha esposto il suo
modello delle 5 B per costruire un personal brand:
«Be Ubiquitous: Create multiple streams of “you”
Be Social: Effectively manage your “social systems”
Be Interesting: Write, photograph, share, give
Be Remarkable: Do something worthy of a remark
Be Yourself: Let your personality shine through75».
Prendendo spunto anche dal e-book di Luigi Centenaro -
intitolato Personal branding con i social media76 - possiamo,
quindi, supporre che le strategie fondamentali per la gestione
della propria reputazione online riguardano i seguenti aspetti:
1. Condividere le proprie produzioni77, al fine di:
a. dimostrare la propria competenza ed
esperienza;

75
«Essere ovunque: Creando più flussi di "te".
Essere social: Gestendo efficacemente i tuoi "sistemi sociali".
Essere interessanti: Scrivere, fotografare, condividere, dare.
Essere rilevanti: Facendo qualcosa degno di nota.
Essere se stessi: Lasciando brillare la tua personalità. »
(trad. mia). Cfr. Armano, D., Brand "U.0" + The Chicago New
Media Summit, settembre 2008, reperibile all’URL
http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2008/09/brand-u0-the-
ch.html
76
Cfr. Centenaro L., Personal branding con i social media, 2008
Reperibile in http://www.centenaro.it/2008/ebook-personal-branding-
con-i-social-media/
77
Ovviamente la qualità delle proprie produzioni è una condizione
necessaria, ma da sola non sufficiente, per lo sviluppo di una buona
reputazione.
64
 Capitolo 2

b. far parlare “bene” di sé;

c. incrementare la propria notorietà e ottenere
prestigio;
d. essere potenzialmente raggiungibile da un
ampio numero di utenti;
e. conoscere nuovi appassionati, esperti o possibili
clienti;
f. posizionarsi come esperto del settore.

2. Partecipare alla conversazione, dando opinioni e

consigli a chi li richiede, per:
a. mostrarsi attivi e aggiornati sui temi attuali;
b. acquisire credibilità in relazione a quel settore;
c. assicurarsi la collaborazione degli altri utenti;
d. creare nuove relazioni;
e. ottenere nuove informazioni;
f. difendere la propria reputazione;
g. sfruttare “The wisdom of crowds78” ;
h. attirare utenti verso il proprio blog o altri siti
personali.

3. Fare networking, per:

a. alimentare la propria rete di contatti e aiutare gli
altri e stringere relazioni importanti e durature;
b. rendere visibile il proprio profilo;
c. sfruttare la potenza informativa dei legami deboli
d. avvalorarsi dell’endorsement dei propri contatti
e. innescare il passaparola;

78
The Wisdom of crowds è uno concetti alla base del Web 2.0.
coniato dall'editorialista del New Yorker, James Surowiecki. Il
termine riguarda la cosiddetta “saggezza delle folle”, intendendo che
grandi gruppi di persone sono più intelligenti di gruppi piccoli,
indipendentemente da quanto siano intelligenti i singoli componenti
dei gruppi. Per cui ogni informazione generata da un gruppo di
persone è sempre più completa di quella generata da ogni singolo
membro del gruppo.
65
 Capitolo 2

f. incrementare la propria visibilità.

Oltre a seguire queste strategie, è fondamentale monitorare

il proprio posizionamento reputazionale, ossia la visibilità e
tutte le informazioni sul soggetto e sugli argomenti che lo
riguardano presenti in Rete. Ciò consente di correggere
eventuali informazioni non veritiere e di studiare nuove
strategie per migliorare il proprio posizionamento.
Nei paragrafi successivi si analizza come attuare tali
strategie attraverso i principali social media.

2.5.1 – Condividere le proprie produzioni

Il Web 2.0 si caratterizza per la comparsa degli user

generated content. I contenuti vengono creati dagli utenti e
condivisi gratuitamente in cambio prestigio, contatti,
conoscenze, che vanno a influire sulla propria reputazione
personale. Condividere all’epoca del Web 2.0 significa anche
sviluppare un software, compilare il proprio profilo o pubblicare
un’opera a titolo gratuito.
Tutto ciò che un soggetto produce o decide che debba
essere conosciuto di sé, delle sue attività personali e
lavorative, su Internet può essere sottoscritto, commentato,
“linkato” e ridistribuito dalla propria rete di contatti, la cui
attività contribuisce a estendere la popolarità di tali
informazioni. La maggior parte dei servizi di media sharing, ad
esempio, ha sviluppato anche forme di “networking”: Flickr,
YouTube, Slideshare e tanti altri siti permettono, infatti, di
creare un profilo e aggiungere amici e contatti con cui
condividere immagini, video, presentazioni e scambiare
opinioni.
Raymond, in “Come diventare un hacker”79: tra i metodi per
incrementare la reputazione all’interno della comunità degli

79
Cfr. Raymond, E. S., Come diventare un hacker, 2002, ed. it.
reperibile all’URL
http://www.saltatempo.org/hacker/hacker_howto_it.php#what
66
 Capitolo 2

hacker, suggerisce di aiutare a diffondere la hacker culture, ad

esempio, scrivendo manuale su come diventare uno di essi.
Nell’epoca degli user generated content, chiunque può
scrivere e diffondere un e-book a costo praticamente nullo e
senza dover ricorrere a un editore. Pubblicare un e-book su un
argomento di cui ci si sente padroni, può essere una buona
strategia80 per promuovere il proprio personal brand.
Ovviamente la condizione necessaria per poter avere ricadute
positive sulla propria reputazione è che il contenuto sia di
qualità.
La pubblicazione di un saggio su argomenti attinenti al
proprio campo d’interesse permette di aumentare la propria
visibilità sul Web in relazione a determinate parole chiave. Nel
contempo crea possibilità per innescare il passaparola,
attraverso citazioni ed eventuali recensioni. L’effetto finale è
un incremento dalle propria notorietà che, a sua volta,
moltiplica le probabilità di interazione con tutti coloro che
operano in quell’ambito.
Due metodi efficaci per diffondere le auto-pubblicazioni
sono l’utilizzo delle licenze Creative Commons o il ricorso di
sistemi di pubblicazione in Print on demand (PoD), come
Lulu.com.
80
Ho sperimentato personalmente l’efficacia di tale strategia,
dopo aver pubblicato, nel 2007, il saggio Videogames e pubblicità:
un connubio perfetto, scritto con il collega Giuseppe Costanza a
partire dai nostri lavori di tesi triennale. Il saggio è stato pubblicato su
Lulu.com ed è reperibile all’URL http://www.lulu.com/content/891428.
La pubblicazione di questo libro ha incrementato il passaparola su di
me, amplificato a sua volta da una recensione comparsa nella
rubrica “Talent zone” del magazine The games machine, nel
novembre 2007, e da una serie di citazioni disseminate sul Web.
Tutto questo ha avuto una ricaduta positiva sulla mia popularity,
agevolando i riferimenti alla mia persona nei primi risultati di Google,
associati al settore dell’advergaming e dell’advertising online. La
visibilità ottenuta mi ha consentito di alimentare con profitto la mia
rete di relazioni, in quanto molte persone interessate all’argomento si
sono spontaneamente messe in contatto con me.
67
 Capitolo 2

Figura 5 - Logo Creative Commons

Creative Commons nasce nel 2001 da un’idea di L.

Lessing. Si tratta di una possibilità per gli autori di porsi a metà
strada tra copyleft e copyright, consentendo di diffondere
liberamente le loro opere, mantenendo però alcuni diritti
attraverso l’uso di un apposito set di licenze81. Il progetto ha la
finalità di incrementare e rendere più facilmente accessibile il
materiale sotto la formula “Alcuni diritti riservati”. A tal fine è
stata sviluppata un’applicazione Web82 che permette agli utenti
di diffondere liberamente le proprie creazioni e di mantenere

81
È possibile scegliere tra 6 licenze Creative Commons, che
sono a loro volta il risultato dell'associazione di 4 licenze base:
1. Attribuzione della paternità (Attribution): l'autore permette
che l'opera originale e le eventuali opere derivate siano copiate,
distribuite, mostrate a condizione che si citi chiaramente autore e
fonte.
2. Non commerciale (Non commercial): l'autore permette che
l'opera e le opere derivate siano copiate, distribuite e mostrate a
condizione che chi compie tale azione non abbia propositi
commerciali.
3. Inalterabilità dell'opera (No derivative works): l'autore
permette che l'opera sia copiata, distribuita, mostrata soltanto se la
copia è inalterata.
4. Stessa licenza (Share alike): l'autore permette che le opere
derivate siano distribuite soltanto a condizione che vengano
ridistribuite tramite l'identica licenza dell'originale.
Dalla combinazione di queste quattro licenze base scaturiscono sei
di opzioni (in quanto il primo attributo è obbligatorio e gli ultimi due
sono esclusivi) capaci di contemplare circostanze ed esigenze
eterogenee.
82
Reperibile all’URL http://www.creativecommons.it
68
 Capitolo 2

su di esse alcuni diritti, garantendo un loro libero utilizzo per

determinati scopi e a determinate condizioni. Chi vuole
pubblicare le sue opere in Creative Commons può avvalersi di
“metadata” per associare le creazioni a licenze interpretabili
dagli strumenti di ricerca, in modo da favorire la diffusione e il
reperimento di contenuti liberamente utilizzabili. L’idea di
fondo è che licenze immediatamente leggibili dai motori di
ricerca possano rendere molto più semplice il processo di
condivisione della creatività, e dunque favorire l'uso di simili
strumenti di gestione dei diritti d’autore, finalizzati a incentivare
un'etica della condivisione.
Scegliere di tutelare il proprio lavoro con una licenza
Creative Commons significa offrire alla comunità, entro
determinate condizioni, alcuni dei diritti esclusivi riconosciuti
all'autore in cambio di una fruizione della stessa quanto più
ampia possibile. Lulu.com, invece, è uno dei più famosi servizi
di stampa su richiesta (PoD) che riduce il peso del diritto
d’autore eliminando la figura dell’editore e consentendo
all’autore la definizione del prezzo.

Figura 6 - Screenshot homepage di Lulu.com

69
 Capitolo 2

Ideato, nel 2002, dall'imprenditore canadese Bob Young -

co-fondatore della Red Hat – Lulu.com83 permette a chiunque
le di pubblicare le proprie opere e di distribuirle in formato sia
digitale (pdf) che cartaceo, su richiesta del consumatore (c.d.
print on demand). Stampando solo i libri che vengono ordinati,
si abbattono i costi di distribuzione ed eccedenza. Inoltre,
l’autore non deve dividere i suoi guadagni con l’editore e non
ha soglie minime di vendita. Dopo essersi registrato, ogni
autore deve caricare il materiale e definire il titolo dell'opera,
l'edizione, il formato, il tipo di copertina e il prezzo di vendita. Il
servizio comprende la gestione di tutte le transazioni, il
tracciamento degli ordini, l'eventuale stampa del libro e la
spedizione. Inoltre, il sito mette a disposizione degli autori
degli strumenti per la promozione delle opere.
La condivisione può essere intesa anche come
collaborazione. Wikipedia84, ad esempio, è un’iniziativa
grassroot finalizzata alla creazione di un’enciclopedia online
da parte di tanti volontari che collaborano a titolo gratuito.
Secondo Jenkins85, essa rappresenta l’applicazione di principi
adhocratici86 nella produzione e gestione della conoscenza.
Una delle principali innovazioni apportate da Wikipedia è
stata la rottura dell’idea ufficiale di expertise. Infatti, per
scrivere su Wikipedia non occorrono particolari titoli
accademici, ma questo non influisce sulla correttezza delle
informazioni, poiché la comunità agisce come adhocrazia
auto-correttiva che revisiona e soprassiede sulle voci inserite.

83
Reperibile all’URL http://www.lulu.com
84
Reperibile all’URL http://www.wikipedia.org
85
Cfr. Jenkins, H., Cultura convergente, Apogeo, 2007.
86
Le adhocrazie sono organizzazioni caratterizzate dall’assenza
di gerarchie, a cui ogni persona contribuisce ad affrontare un certo
problema. In esse, i ruoli di leadership si alternano col variare dei
compiti.
70
 Capitolo 2

Partecipare a Wikipedia, o addirittura diventare una delle

sue voci, può accrescere sensibilmente la reputazione di un
soggetto87.

Figura 7 - Wikipedia Logo

2.5.2 – Partecipare alla conversazione

Il Web 2.0 è detto anche Web conversazionale. Partecipare

ai gruppi e forum, segnalare un sito o fornire un’opinione sono
forme di condivisione centrate però sulla conversazione.
Interagire su gruppi tematici all’interno di importanti social
network88 o mailing list, in cui ci si può confrontare anche con

87
Ad esempio il prof. Luca Giuliano, ideatore del gioco di
narrazione “On Stage!” e docente di “Strategie di narrazione
ipertestuale” presso la facoltà di Scienze della Comunicazione, alla
Sapienza di Roma, rientra tra le voci di Wikipedia, all’URL
http://it.wikipedia.org/wiki/Luca_Giuliano. Questo gli consente di
godere di un certa autorevolezza, di promuovere le sue opere
inserite in fondo alla pagine e di incrementare la reperibilità sui
motori di ricerca in relazione al suo nome e all’ambito professionale
in cui opera.
71
 Capitolo 2

esperti, può essere un buon palcoscenico per mettere in

mostra le proprie competenze e promuovere il proprio brand
personale.
A differenza del sito vetrina, statico e poco interattivo, un
ottimo metodo per partecipare alla conversazione è curare il
proprio blog.
Il termine blog è la contrazione di “Web log”, ovvero "traccia
su rete", e indica una sorta di diario online. Il fenomeno ha
iniziato a prendere piede nel 1997 in America; nel 2001 è
divenuto popolare anche in Italia, con la nascita dei primi
servizi gratuiti dedicati alla gestione di blog.
Una delle principali differenze con i siti Web 1.0 risiede
nella struttura, la quale è costituita, solitamente, da un
programma di pubblicazione guidata che consente di creare
automaticamente una pagina Web, anche senza conoscere
necessariamente il linguaggio HTML, e che può essere
velocemente personalizzata con svariate vesti grafiche, dette
templates.
Il blog, quindi, consente a chiunque di poter disporre di un
proprio sito in cui poter scrivere degli interventi (detti post) nei
quali si possono inserire testo, immagini, musica e video.
All'interno del blog ogni articolo viene numerato e può essere
indicato univocamente attraverso un permalink, ovvero un link
che punta direttamente a quell'articolo. Questo favorisce il
citazionismo all’interno della blogosfera. Inoltre, il blog facilita
la conversazione poiché ogni post generalmente prevede uno

88
Ad esempio, durante le ricerche per il project work “Bimbo TV”
che ho sviluppato a fine di sostenere l’esame di “Progettazione di
contenuti e servizi per la tv digitale”, ho interagito su un gruppo di
discussione dedicato alla TV digitale all’interno del social network
Xing. Recentemente il responsabile di un’agenzia di Milano, che si
stava occupando dello sviluppo di un servizio di outdoorTV per centri
commerciali, mi ha contattata per una richiesta di collaborazione
proprio a seguito della lettura dei miei interventi all’interno di quel
gruppo di discussione.
72
 Capitolo 2

spazio che consente ai lettori di scrivere i loro commenti e

lasciare messaggi all'autore.
Nel tempo, il blog da semplice diario è diventato anche un
collettore di informazioni che consente di sviluppare un
discorso collettivo per la crescita cumulata di svariati
argomenti, consentendone anche l’archiviazione e il
reperimento a distanza di tempo.
Molti professionisti hanno un blog personale e oggi anche
le azienda si stanno rivolgendo al blog come strumento
interattivo per di guadagnare la fiducia dei futuri clienti e il
rispetto della concorrenza.
Un blog oltre a consentire la divulgazione del proprio
pensiero e a mostrare le proprie competenze, permette di
radunare attorno a se appassionati di uno stesso argomento,
aumentando le occasioni per estendere la propria rete sociale.
Inoltre, molte piattaforme per il blogging sono ben posizionate
sui motori di ricerca e quindi aumentano la probabilità di
apparire tra i primi risultati in relazione alle parole chiave
connesse agli argomenti trattati sul blog89.
Per fidelizzare i propri lettori e richiamare la loro attenzione
ogni qualvolta si pubblica un nuovo contenuto è utile ricorrere
a Feed RSS90, che si sono rivelati un utilissimo strumento di
legame diretto con i propri contatti. Infatti, gli RSS rendono tutti
i contenuti generati dall’utente facilmente raggiungibili
notificandone la pubblicazione in tempo reale a tutti i coloro

89
Ad esempio, il prof. Stefano Epifani, docente di possiede un
blog reperibile all’URL http://blog.stefanoepifani.it/ che compare
spesso tra i primi risultati di google per ricerche relative a e-
business, knowledge management e altri argomenti connessi alla
net-economy.
90
L’RSS (acronimo di RDF Site Summary) è uno dei più popolari
formati per la distribuzione di contenuti Web; è basato su XML, da
cui ha ereditato la semplicità, l'estensibilità, la flessibilità. Il formato
permette la visualizzazione su portali e siti Web di headline e link
relativi a notizie pubblicate su altri siti e rese disponibili attenendosi a
specifiche ben precise.
73
 Capitolo 2

che si sono iscritti e che, quindi, nutrono già un certo interesse

per gli argomenti trattati.
Un successivo sviluppo degli aggregatori RSS permette di
ricevere e pubblicare automaticamente sul proprio sito gli RSS
pubblicati da siti o blog con cui è gemellato, consentendo di
creare comunità di blog, che si arricchiscono l'una con l'altra.
Esistono degli strumenti che consento di tenere traccia del
numero di iscritti a un Feed RSS, come FeedBurner91, in
modo da monitorare il successo del proprio sito tra i lettori.
Su un blog è possibile anche inserire i propri Personal Feed
(o LifeStreaming), ossia le notifiche di tutto ciò che si è
pubblicato sui principali social media supportati dal servizio. In
questo modo, chi visita il blog può tenersi aggiornato su tutte
le produzioni dell’autore e costatare il suo grado si attività
online92.
Uno dei principali siti di Lifestreaming è FriendFeed93 che
permette di aggiungere al proprio stream ben 41 servizi. Si
tratta di un buon sistema per stimolare la conversazione, in
quanto accade frequentemente che la segnalazione di un post
di un blog riceva più commenti su sul sito del servizio che non
sul blog dell’autore. Inoltre, FriendFeed mostra anche i
contributi pubblicati dagli amici di coloro che li hanno
commentati, permettendo quindi di acquisire continuamente
nuovi contatti.

91
Reperibile all’URL http://www.feedburner.com
92
Ad esempio, sul mio blog personale, reperibile all’URL
http://thinkingdigital.wordpress.com/, ho inserito i Feed RSS
provenienti da Naymz, che riportano i link a tutti i contenuti che
pubblico su altri social media come Youtube, Slideshare, Scribd e
così via. In questo modo posso condividere con continuità tutta la
mia attività online con i miei contatti.
93
Reperibile al’URL http://www.friendfeed.com .
74
 Capitolo 2

2.5.3 – Fare networking

Nella sua accezione più comune networking significa

“lavorare in rete, scrivere software in rete”. Il termine proviene
dall’inglese to network e rimanda a sistemi i cui elementi sono
collegati tra di loro a forma di rete.
Con fare networking, nel nostro caso, intendiamo un’attività
di massimizzazione delle proprie connessioni con potenziali
partner, influencer e recruiter.
La costruzione di una rete di relazioni online - come si è
detto nel primo capitolo - è importante nella definizione della
propria identità digitale e nel rafforzare la propria e-reputation.
In Rete, infatti, ognuno di noi conta non solo per ciò che pensa
e produce, ma anche per la natura del suo network di relazioni
(intesa come numero e “peso” dei contatti).
Il termine social networking non è ancora presente nei
vocabolari italiani. Tullio De Mauro cercando di darne una
definizione - nella sua rubrica settimanale “La parola”,
pubblicata su Internazionale nel dicembre 2004 - scrive, infatti:
«L’espressione manca ancora nei dizionari. Nei più
aggiornati si trova solo networking: “lavorare in rete”, che
circola in Italia dal 1993. L’incubazione è stata lunga. Da una
teoria statistica, per cui sei passaggi di amico in amico,
ognuno connesso a ogni altro, John Guare trasse un piéce e il
soggetto d’un film di Fred Schepisi, Sei gradi di separazione
(1993). Da qui l’idea: per cooperare a un buon fine (lavoro,
affri, studio) mettersi in rete con alcune persone amiche e
attraverso queste e le loro relazioni fidate, allargare
progressivamente la rete, escludendo anonimi, casuali,
malintenzionati94».
Per “social networking”, in questa sede, potremmo
intendere l’insieme di attività che si svolgono all’interno di un

94
Cfr. De Mauro, T., La Parola social networking, in
“Internazionale”, dicembre 2004, cit. in Comunello, F., Reti nella rete.
Teorie e definizioni tra tecnologie e società, Ediz. Angelo Guerini,
Milano, 2006, pag. 17.
75
 Capitolo 2

social network. «Si tratta di forme di interazione online che si

strutturano, complessivamente, proprio a partire dalla somma
e dall’intersezione degli ego-network degli utilizzatori. L’intero
sistema, cioè, si basa sul tessuto di amicizie (che poi significa
essenzialmente “legame sociale non connotato
negativamente”) dei propri utenti, reso pubblico e accessibile
ai propri amici95», e agli amici degli amici, col vantaggio di
instaurare un rapporto di fiducia, difficilmente generabile in
situazioni di anonimato tipiche del Web.
Le prime piattaforme di social networking sono state
LinkedIn, Friendster96 e i più recenti MySpace e FaceBook.
«Friendster [ad
esempio] è un sito Web
che permette alle persone
di articolare in modo
esplicito il loro network
Figura 8 - Logo di Freindster sociale, di presentarsi
attraverso un profilo […] e
di navigare all’interno di un network di persone. Friendster è
basato sull’assunto che con gli amici degli amici si possono
probabilmente avere appuntamenti migliori che con completi
estranei97».
Ogni social network ha le sue peculiarità che sono
facilmente rinvenibili osservando i contributi dei membri più
attivi. Ci sono social network generici o altri più verticali.
L’appartenenza a una rete sociale (ad esempio Vinix.it
dedicata al vino), piuttosto che a un’altra, può connotare
l’immagine di un soggetto e influire sulla sua reputazione.

95
Cfr. Comunello, F., Reti nella rete. Teorie e definizioni tra
tecnologie e società, Ediz. Angelo Guerini, Milano, 2006, pag. 191.
96
Reperibile all’URL http://www.friendster.com/
97
Cfr. Boyd, D. M., Friendster and Publicity Articulated Social
networking, Atti del Convegno ACM “Human Factors and Computing
Systems” Vienna, aprile 2004, pag.1, in Comunello, F., Reti nella
rete. Teorie e definizioni tra tecnologie e società, Ediz. Angelo
Guerini, Milano, 2006, pag.191.
76
 Capitolo 2

Il social networking sta cominciando a diventare uno

strumento di business, sia per azioni di viral e social media
marketing, sia per il reperimento e la gestione di contatti
online. In un’ottica di Enterprise 2.0, il social networking può
diventare anche un potente mezzo di comunicazione interna
all’azienda, interattivo e trasparente.
Il più famoso social
network professionale è
LinkedIn. Il payoff di LinkedIn
recita “Relationship matter”,
ossia “le relazioni fanno la
differenza”: la sua filosofia,
Figura 9 - Logo di LinkedIn
infatti, su fonda sull’assunto
che nel mondo degli affari occorrono le giuste conoscenze.
Chi si iscrive, può creare un profilo personale che segue lo
schema di un classico curriculum vitae. Il valore aggiunto
rispetto a un normale sito di job posting, sta nel fatto che
LinkedIn permette agli utenti di ricostruire online la propria rete
di conoscenze lavorative e scolastiche, le quali possono fare
da garante su quanto inserito nel proprio profilo. A tal
proposito diventa fondamentale il ricorso al meccanismo
della raccomandazione98. Da sempre avere delle buone

98
Le raccomandazioni dimostrano quanto una persona sia
affidabile all’interno della Rete. LinkedIn rende trasparente tale
meccanismo. In America la “raccomandazione” è una pratica
comune che velocizza la fase di recruiting e garantisce sulle
competenze del candidato. In Italia, pur essendo ampiamente
diffusa, è vista come un tabù perché spesso sfruttata per favoritismi
o giochi politici, indipendentemente dalla qualità professionale del
soggetto. Ma se per raccomandazione si intende la "segnalazione" di
un conoscente che potrebbe essere adatto a un determinato posto di
lavoro, o semplicemente la dichiarazione delle sue capacità
professionali e personali, questo sistema dovrebbe essere depurato
dalla sua connotazione negativa.
77
 Capitolo 2

referenze personali e professionali99 ha facilitato gli

spostamenti all’interno del mondo del lavoro. «Esse
rappresentano una sorta di “sigillo di approvazione” apposto
dai precedenti datori di lavoro per conferire valore alle
competenze e alle capacità messe in luce dal curriculum100». I
datori di lavoro possono essere maggiormente influenzati
dall’opinione di un ex collega, che dalle semplici informazioni
riportate dall’utente sul profilo.
«Richiedere referenze, però, è sempre stato un po’
complicato (quando non decisamente delicato). Dal punto di
vista di un datore di lavoro implica una serie di telefonate nei
posti giusti. Dal punto di vista del potenziale neo-assunto
implica una buona dose di fiducia negli ex capi e collaboratori
(Che cosa diranno di me?). Con LinkedIn tutto diventa più
facile: ci si iscrive, si parla di sé, ci si mette in contatto con
colleghi, ex colleghi (persino ex compagni di scuola), si
commenta il lavoro degli altri e si lascia che gli altri
commentino il nostro. Alla fine, si hanno due ottimi risultati:
diventa più facile cercare lavoro, grazie ai propri contatti (e ai
contatti dei propri contatti), e si possono fornire le proprie
referenze in un attimo101».

99
Mentre, le referenze professionali (Professional references)
hanno lo scopo di presentare i risultati raggiunti nei precedenti
incarichi, le referenze personali (Personal references) sono scritte da
persone per le quali non si è mai lavorato, le quali però godono di
una certa influenza (es. avvocati, medici, imprenditori) e che
possono mette in risalto qualità personali del soggetto, quali onestà,
affidabilità e importanza per la comunità. In America è moto
importante raccogliere entrambi i tipi di referenze quando ci si
propone per un nuovo lavoro.
100
Cfr. Devoretz, S., Come trovare lavoro in America : una guida
preziosa per affermarsi nel paese delle grandi occasioni, Gremese
Editore, Roma, 2006, pag. 74.
101
Cfr. Izzo, P., Raccomandazioni globali con LinkedIn, Apogeo
online, reperibile all’URL http://www.apoge
online.com/Webzine/2007/01/12/23/200701122301
78
 Capitolo 2

Un social network come LinkedIn può aiutare i responsabili

delle risorse umane nell’attività di reclutamento, perché
consente loro di verificare capacità, competenze e interessi di
un candidato, di osservare come affronta le relazioni con gli
altri e le attività non strettamente collegate al lavoro. Secondo
un recente studio condotto da CareerBuilder.com102, in USA, il
24% dei manager ha trovato nei social network informazioni
che hanno contribuito a convincerli ad assumere un candidato:
ciò perché profili che mostrano un’immagine professionale e
solide referenze possono incrementare le possibilità di
assunzione.
Data la centralità della reputazione sul Web, negli ultimi
anni sono nati anche diversi network per consolidare la propria
e-reputation: come Naymz103.
Mentre LinkedIn cerca di sfruttare il potere della
reputazione offline per trasferirla anche sul Web, Naymz punta
nel potenziare la reputazione online attraverso la possibilità di
pubblicizzare il proprio nome sui motori di ricerca, monitorare
gli accessi al proprio profilo104 e aggregare tutti gli elementi
che contribuisco a definire la propria identità online, inserendo
i PersonalFeed o i link al proprio blog/sito.

102
Cfr. Caererbuilder.com, One-in-Five Employers Use Social
networking Sites to Research Job Candidates, CareerBuilder.com
Survey Finds, 10 settembre 2008, reperibile all’URL
http://www.careerbuilder.com/share/aboutus/pressreleasesdetail.asp
x?id=pr459&sd=9/10/2008&ed=12/31/2008&cbRecursionCnt=1&cbsi
d=4f6b3dd3e7c449dba594ef742f2c9663-274941313-R7-
4&ns_siteid=ns_xx_g_careerbuilder_social__
103
Reperibile all’URL http://www.naymz.com/ . Altri siti degni di
nota sono: ReputationDefender, Rapleaf, RepVine, TrustPlus.
104
Nella sezione “Reports” si possono monitorare le statistiche di
accesso e ricerca e la propria reputazione online, ma molti dati sono
a disposizione solo degli utenti premium.
79
 Capitolo 2

Naymz è un social
network nato per
contattare professionisti
del proprio settore e
dove trovare offerte di
Figura 10 - Logo di Naymz lavoro, il quale però è
fondato sul concetto di
reputazione. Raccoglie informazioni sugli individui e genera
dei profili personali105 che vengono indicizzati su Google,
cosicché chi cerca un soggetto può trovare una lista dei social
media che questi utilizza e le indicazioni per contattarlo. Nel
profilo, oltre ai PersonalFeed, si possono aggiungere e dei tag
relativi a se stessi e alle proprie attività.
Ogni iscritto può invitare dieci persone che possono fare da
garante sulla propria reputazione, l’insieme delle loro opinioni
e delle informazioni reperite sul soggetto vanno a definire il
suo RepScore, il quale cresce completando il profilo,
validando indirizzi e-mail e facendosi “raccomandare”.
Quando si raggiunge un RepScore pari a 9 Naymz regala
un dominio personalizzato (del tipo sonia.mendola.name) e
alcune inserzioni gratuite, per promuove il proprio profilo sui
circuiti di pubblicità contestuale dei principali motori di ricerca
(come Google AdWords o Yahoo Overture).

2.5.4 – Monitorare il posizionamento reputazionale

I social media, come abbiamo visto, consentono ai

navigatori, anche in pieno anonimato, di esprimere giudizi
personali su persone, prodotti e servizi, senza alcuna censura.
Il posizionamento reputazionale è dato dall’insieme delle
informazioni e dei giudizi di che possiamo reperire in Rete su
un soggetto.
Avere le idee chiare su cosa si dice in Rete su di noi è
importante per gestire la nostra reputazione online.

105
Il mio profilo è reperibile all’URL
http://www.naymz.com/search/sonia/mendola/2168895 .
80
 Capitolo 2

Il monitoraggio della Web reputation è importante anche

per le aziende, poiché permette di contrastare la diffusione di
eventuali referenze negative, al fine di una migliore
affermazione di brand e prodotti nell’immaginario collettivo.
Inoltre, esso è un valido canale (simile a un grande focus
group) per verificare la qualità percepita dei propri prodotti,
rilevare le reazioni e i bisogni dei consumatori, verificare il
proprio posizionamento rispetto ai concorrenti e ricevere
suggerimenti diventando un indice per indirizzare i nuovi
sviluppi commerciali.
Per monitorare la propria e-reputation occorre tenere
sottocontrollo tutto quello che si dice in Rete, sui motori di
ricerca, i principali social media (dai blog ai social network),
ma anche siti tradizionali (portali, Web site personali e
aziendali), chat, forum e così via.
Quando cerchiamo online informazioni su qualcuno o
qualcosa, ci affidiamo spesso ai primi risultati di Google (o altri
motori di ricerca), ma se tra questi ci sono soprattutto notizie
"scomode" e screditanti, la reputazione è messa a duro
rischio. Quindi l’operazione più semplice per verificare il
proprio posizionamento reputazionale online può consistere
nell’usare il proprio nome e cognome (o nome di un
prodotto/brand nel caso di un’azienda) come chiave di ricerca
nei principali search engine e nell’analizzare la natura delle
informazioni risultanti, in termini di correlazione con il soggetto
e positività dell’informazione reperita.
Vista la crescente massa di informazioni che si possono
rintracciare sul Web su una persona e soprattutto su un
prodotto, può diventare difficile analizzarle tutte senza l’ausilio
di strumenti automatici. Così, negli ultimi anni sono stati
sviluppati diversi software106 per il monitoraggio della
106
Ad esempio, Cogito Monitor della Expert System è uno software
residente sul Web che consente di «effettuare un’analisi testuale
approfondita, che non si limiti a registrare solo quante volte una
parola figura in un testo (ad esempio un aggettivo positivo o
negativo) ma che identifichi le specifiche opinioni dei consumatori
81
 Capitolo 2

reputazione online, che vengono sfruttati soprattutto dalle

aziende come strumenti di marketing intelligence. Questi
strumenti permettono di effettuare, in maniera automatizzata,
un’analisi semantica delle opinioni espresse dagli utenti nei
blog, nelle chat, nei forum, nelle aree condivise delle social
network e nei principali social media.
Conoscere il proprio posizionamento reputazionale
consente di definire delle strategie per il miglioramento della
propria reputazione in Rete.
A tal proposito, sono nate anche delle aziende di reputation
management che come core business si occupano di “ripulire”
la reputazione di persone o aziende. Ad esempio, l’azienda
“Defend my name”, si presenta affermando: «Il nostro obiettivo
immediato è bloccare messaggi diffamanti, con un buon
posizionamento dei vostri dati sui motori di ricerca e usando gli
strumenti offerti dalla legge per far rimuovere le informazioni
negative che vi riguardano107».

garantendo così l’estrazione del valore strategico delle informazioni

online. […] Ad esempio, il commento “Non sono affatto soddisfatto di
come i commessi mi hanno trattato al negozio di via Garibaldi” viene
identificato come un giudizio relativo alla cortesia del personale di un
punto vendita e, insieme a tutti gli altri commenti simili, contribuirà a
dare una visione globale dell’opinione dei clienti su ogni punto
vendita dell’azienda». Cfr. Comunicato stampa Expert System, aprile
2008 reperibile all’URL http://www.informazione.it/c/f22350af-f712-
4ee0-9f14-5b25a726e97e/Da-Expert-System-il-software-che-
controlla-sul-Web-la-reputazione-delle-aziende
107
Cfr. Parasso, E., Reputazione ripulita per 10 dollari al mese, in
“VisionPost”, 2007, reperibile all’URL http://www.digital-
pr.net/rassegna/2007_06_VisionPost.pdf
82
 Capitolo 3

Capitolo 3 – Stato dell’arte dei sistemi basati

sulla reputazione
Vista l’importanza della reputazione in Rete, diventa
interessante osservare quali sono i processi interni che
governano il meccanismo della popolarità e del giudizio sul
Web.
Molti sistemi online, infatti, si fondano sul concetto di
reputazione. Per poter dedurre delle linee guida utili per la
progettazione di una rete reputazionale, è opportuno studiare
in dettaglio alcuni dei principali siti che sfruttano sistemi basati
sulla reputazione. Di seguito verranno analizzati alcuni casi
esemplari.

3.1 – Il PageRank di Google

L’autorevolezza, e quindi la reputazione, di una risorsa Web
(sia essa un blog, un profilo LinkedIn, o una news) è connessa
alla sua qualità, ma anche alla sua popularity.
La link popularity è uno degli elementi che i principali motori
di ricerca analizzano per attribuire la posizione ad una pagina
Web, ed è data dal numero di connessioni che riesce ad
attirare: quindi, maggiore è il numero di collegamenti che
puntano a una pagina, maggiore sarà la sua link popularity.
Per cui i motori di ricerca basati su questo criterio daranno una
posizione migliore, tra i risultati di ricerca, a quei siti che
presentano più link.
Questo criterio presenta dei limiti in quanto penalizza
fortemente i siti nati da poco, che necessitano di molto tempo
prima di ottenere una buona quantità di link da altri siti108.

108
Secondo Albert-László Barabási il Web segue una legge di
potenza, che gli conferisce un comportamento di crescita
preferenziale: per cui i nodi altamente interconnessi (HUB) crescono
con maggiore rapidità di quelli che hanno poche connessioni.
83
 Capitolo 3

Google è il motore di ricerca più usato al mondo perché è

stato congegnato in modo da migliorare la qualità dei risultati
della ricerca, superando, almeno parzialmente, i limiti della
semplice link popularity.
L’algoritmo che regola il funzionamento di Google è
chiamato PageRank109, il quale indica le pagine o i siti di
maggiore rilevanza in relazione ai termini ricercati.
Rispetto alla link popularity, PageRank tiene conto dei
collegamenti diretti ed indiretti che una pagina riesce ad
attirare e del peso dei link che puntano ad essa.
Un link ricevuto da una pagina con elevato PageRank pesa
di più di un link ricevuto da una pagina con un PageRank
basso e contribuisce maggiormente a far aumentare il valore
di PageRank della pagina che riceve il link. Ovviamente, più è
elevato il valore del PageRank di una pagina, più alta sarà la
sua posizione nei risultati della ricerca.
Il Page Rank «si basa sull’accettazione delle valutazioni
che ognuno di noi fa delle informazioni che trova, e trasforma i
nostri “voti”, espressi come link, in una unità di misura della
reputazione di una pagina Web. [È] la soluzione più
economica al problema di accesso ai contenuti rilevanti. Così
moltissime altre applicazioni hanno seguito l’esempio, anche
al di fuori del ristretto ambito dei motori di ricerca puri. [Ad
esempio], Technorati usa la stessa logica per monitorare le
discussioni nei Weblog, Amazon usa le customer review per
orientare i lettori nell’acquisto dei libri, Slashdot usa un

Ogni elemento nuovo, infatti, tende a connettersi con un nodo che ha

già molti collegamenti (riconducibile al principio ”i ricchi diventano
sempre più ricchi”), il quale in questo modo crescerà sempre di più.
Ne deriva che ogni nuova pagina fa fatica ad essere indicizzata,
perché inizialmente possiede un numero ridotto di link, mentre i siti
preesistenti continuano ad accrescere la loro popolarità.
109
Il nome del PageRank deriva dal fatto che è un sistema di
"rank" progettato in parte da Larry Page, uno dei fondatori di Google.
84
 Capitolo 3

sistemino di rating per governare la visibilità dei contributi di

migliaia di persone110».

Figura 11 – Schematizzazione del sistema PageRank

Fonte: Wikipedia

I link posso essere visti come dei “voti” perché sono creati
dalle persone che scrivono sul Web. Non tutti i link, però, sono
considerati con lo stesso peso, «i quattro principali fattori che i
motori di ricerca prendono in esame per decidere se accettare
un link e quanta importanza attribuirgli sono:

1. Tecnologia dei link: i motori di ricerca prendono in

considerazione i link realizzati attraverso il linguaggio
HTML […]. Tutti i link che fanno uso di tecnologie
differenti dall'HTML, come il linguaggio JavaScript o la
tecnologia Flash verranno ignorati dalla maggior parte
dei motori di ricerca.

2. Provenienza dei link: i motori di ricerca tentano di farsi

un'idea della popolarità di un sito calcolando i link che

110
Cfr. Granieri, G., Internet vs. la vita lì fuori, in “Internet.pro”,
marzo 2005, pag. 14, reperibile all’URL
http://www.bookcafe.net/blog/vs.pdf
85
 Capitolo 3

riceve da altri siti, ovvero da altre entità. Per tale

ragione ai link provenienti da siti "vicini" al proprio
(affiliati, partner, ospitati in sottodomini dello stesso
dominio di secondo livello, ecc.) può teoricamente
essere attribuito un peso minore .

3. Genuinità dei link: un link che nasce per ragioni

spontanee, ad esempio per fornire al visitatore un
approfondimento all'argomento trattato, può essere
considerato dai motori di ricerca più significativo di link
nati a seguito di accordi tra Webmaster o aderendo a
campagne di scambio link per aumentare la link
popularity. Se si immagina il link come una sorta di voto
espresso nei confronti di un sito o di una pagina, è
logico ammettere che un voto spontaneo possa valere
più di un "voto di scambio", generatosi solo grazie ad un
compromesso tra i curatori di diversi siti.

4. Link automatici: per evitare che il calcolo della

popolarità di un sito possa venire inficiato dalla
presenza sul Web di link creati attraverso automatismi
di vario genere, diversi motori di ricerca tendono ad
ignorare tutti quei link che non sono di fattura
"artigianale" bensì il prodotto di sistemi automatici o
potenzialmente producibili attraverso sistemi automatici.
È per questa ragione che alcuni motori di ricerca
ignorano certe tipologie di link, ad esempio quelli
presenti nei guestbook (libri degli ospiti) dei siti Web, o
nei commenti dei blog o nei forum di discussione. In
pratica in tutti quei posti dove è facile per un Webmaster
pubblicare link verso il proprio sito Web, manualmente o
addirittura attraverso software automatici per lo
spamming111».

111
Cfr. Altavilla, E., Guida al posizionamento dei siti Web nei
motori di ricerca, reperibile all’URL http://www.motoricerca.info
86
 Capitolo 3

In generale, le pagine Web più popolari esprimeranno, coi

propri link, “voti” di valore maggiore. Ma a parità di altri fattori,
la porzione di PageRank trasmessa da una pagina "donatrice"
diminuisce con l'aumentare del numero dei link presenti nella
pagina stessa, quindi un link proveniente da una pagina con
PageRank elevato, ma strapiena di link ad altre pagine, può
avere meno peso di un link proveniente da una pagina con
PageRank più basso, ma contenente pochi link ad altre
pagine.
Il PageRank, mostrato dalla Google Toolbar112, si esplica
per comodità su una scala che va da 0 (barra completamente
bianca) a 10 (barra completamente verde), la quale, però, è
una scala di tipo esponenziale, per cui un PR8 non vale il
doppio di un PR4.

Tabella 1 – Ipotesi di conversione tra Toolbar PageRank e

PageRankReale. Fonte: IlWebmaster.net
Toolbar PageRank Reale
PageRan
k
0/10 0.15 - 0.9
1/10 0.9 - 5.4
2/10 5.4 - 32.4
3/10 32.4 - 194.4
4/10 194.4 - 1,166.4
5/10 1,166.4 - 6,998.4
6/10 6,998.4 - 41,990.4
7/10 41,990.4 - 251,942.4
8/10 251,942.4 - 1,511,654.4
9/10 1,511,654.4 - 9,069,926.4
10/10 9,069,926.4 - 0.85 × N + 0.15

112
Google Toolbar è uno strumento fornito da Google
87
 PR/ N°
Link
PR PR PR PR PR PR PR PR PR PR
neces
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 -sari
per …
0 0 0 0 0 0 0 0 3 15 PR1
0 0 0 0 0 0 0 3 15 81 PR2
0 0 0 0 0 0 3 15 81 444 PR3
0 0 0 0 0 3 15 81 444 2.444 PR4
0 0 0 0 3 15 81 444 2.444 13.442
88

PR5
0 0 0 3 15 81 444 2.444 13.442 73.931 PR6

0 0 3 15 81 444 2.444 13.442 73.931 406.621 PR7

0 3 15 81 444 2.444 13.442 73.931 406.621 2.236.418 PR8
3 15 81 444 2.444 13.442 73.931 406.621 2236.418 12.300.297 PR9

15 81 444 2.444 13.442 73.931 406.621 2.236.418 12.300.297 67.651.631 PR10

Capitolo 3
Tabella 2 - Numero di link necessari per valore di PR desiderato
Fonte: GeWeb.org
 Capitolo 3

Consultando le tabelle sopra riportate si nota che per avere

un PR6, ad esempio, occorrono 73.931 link da pagine con
PR1, oppure 3 link da pagine con PR 7. Inoltre, si nota come
sia abbastanza facile ottenere un PR3 o 4, mentre diventa più
difficile a salire a 6 e molto più difficile a 7.
«Il valore di PageRank di una pagina, dunque, non indica
semplicemente il suo grado di "popolarità" sul Web ma si
spinge oltre fino a indicare un grado di "autorevolezza". Una
pagina Web che riceve pochi link, ma provenienti da siti molto
apprezzati e autorevoli, acquisisce essa stessa
autorevolezza113».
Il PageRank, tuttavia, non è l’unico parametro che agisce
sulla popularity di una pagina: infatti può capitare che pagine
con PageRank basso superino in posizione le pagine con un
PageRank più alto. Altri elementi che influenzano la popolarità
di un sito sono la popolarità dell'argomento trattato nelle
pagine, l’ottimizzazione e la pertinenza dei contenuti della
pagina - e delle pagine correlate - con i termini ed i criteri della
ricerca effettuata.

3.2 – E-commerce e reputazione: E-bay e Amazon

eBay114 è il più popolare
sistema di aste e
compravendite online. Il
motivo principale del suo
Figura 12 - Logo di eBay successo è costituito dalla
presenza di un sistema di
collective evaluation: una forma avanzata di conversazione
che riporta le opinioni dei clienti precedenti. Si tratta di un
sistema reputazionale secondo il quale il giudizio degli utenti
fornisce garanzie sulla qualità degli attori economici
interagenti.

113
Cfr. Altavilla, E., Guida al posizionamento dei siti Web nei
motori di ricerca, reperibile all’URL http://www.motoricerca.info
114
Reperibile all’URL http://www.ebay.com
89
 Capitolo 3

Su eBay, «lo scopo dell'introduzione di un meccanismo

reputazionale a livello utente è creare fiducia, garantire un alto
livello di qualità negli scambi, superare il problema della forte
asimmetria informativa intrinseca al mezzo115, [poichè]
usualmente gli acquirenti pagano la merce prima che essa
venga inviata, senza poterla ispezionare. La reputazione
serve, [quindi], a creare fiducia».
Una volta realizzata la transizione, compratore e venditore
lasciano ciascuno un feedback e una breve nota di commento
sull’altro. Ogni utente ha il suo “Profilo di Feedback”, nel quale
compare il “Punteggio di Feedback”, ossia numero riportato tra
parentesi accanto all'ID utente. Ogni utente può aumentare o
diminuire il punteggio di un altro utente solo di un punto,
indipendentemente dal numero di transazioni effettuate con
quest’ultimo. Nello specifico:
• per ogni commento positivo aumenta la valutazione
di 1 punto;
• per ogni commento negativo diminuisce la
valutazione di un 1 punto;
• un commento neutro lascia la valutazione invariata.
Gli utenti vengono poi premiati con delle stelle colorate
(reputation star) dopo aver raggiunto un “Punteggio di
Feedback” pari almeno a 10116.
I feedback sono pubblici, per cui altre persone
successivamente possono tenerli in considerazione per

115
Cfr. Marmo, S., L'Uso della Reputazione nelle Applicazioni
Internet: Prudenza o Cortesia? L'Approccio Socio-Cognitivo, atti del
convegno AISC 3, reperibile su
http://www.istc.cnr.it/doc/137a_20070105164247t_AISC_3_convegn
o.pdf
116
Con un punteggio pari a 10 si ottiene una stella gialla, questa
può assumere diversi colori man mano che il Punteggio di Feedback
aumenta, sino a diventare una stella cadente rossa per punteggi
superiori a 100.000. Maggiori informazioni su
http://pages.ebay.it/help/feedback/reputation-stars.html
90
 Capitolo 3

valutare l’affidabilità dell’interlocutore e decidere se effettuare

o meno una transazione.
Questo semplice sistema di valutazione volontario sembra
ridurre i rischi della compravendita con sconosciuti, in quanto
un comportamento scorretto annullerebbe completamente le
possibilità di guadagno nel medio e nel lungo. Inoltre il costo
per ricrearsi una reputazione positiva è talmente alto che la
possibilità offerta dal sito di crearsi nuova identità aprendo un
nuovo account non pare favorire le truffe.
Al fine di aumentare la correttezza e rendere più ponderati i
singoli giudizi, la valutazione espressa da ciascun utente non
è rimuovibile. Il sistema però consente a due utenti di ritirare di
comune accordo (ritiro concordato) il feedback relativo a una
transazione, il quale non sarà conteggiato nel punteggio di
feedback ma rimarrà visibile nel profilo dell’utente. In questo
modo, da un lato eBay si libera da ogni responsabilità
dall’imparzialità dei feedback e dall’altro spinge gli utenti a
prestare maggiore attenzione nella loro valutazione.
Amazon.com117 nasce
come online bookstore, ossia
una libreria virtuale
specializzata soprattutto nella
Figura 13 - Logo di Amazon vendita di libri e CD (anche se
oggi ha diversificato la sua
offerta includendo anche DVD, videogame, articoli sportivi,
computer e accessori per l’informatica, ecc.). È stata tra le
prime grandi compagnie a occuparsi di e-commerce e tra le
poche a sopravvivere alla bolla speculativa di inizio millennio.
Oltre alla presenza di uno “scaffale illimitato”, il principale
punto di forza di Amazon è la customer review, grazie alla
quale le scelte di acquisto dei clienti vengono orientate dalle
recensioni spontanee fornite da altri utenti che hanno già
acquistato il prodotto.

117
Reperibile all’URL http://www.amazon.com
91
 Capitolo 3

Amazon «usa l’attività degli utenti per produrre risultati di

ricerca migliori [attraverso] un calcolo in tempo reale basato
non solo sulle vendite, ma anche su altri fattori che gli insider
di Amazon chiamano il “flusso” intorno ai prodotti118». La
strategia di Amazon si fonda, infatti, sulla “raccomandazione”
da parte degli altri utenti.
Il sistema di Amazon di fonda sull’assunto che cliente
acquista il prodotto, lo consuma e quindi scrive un’opinione
personale, che assieme a tutte le altre va a formare un
reticolo-guida per gli altri futuri clienti.
Sul sito, ad ogni acquisto viene automaticamente
modificata la reputazione di un prodotto generando una sorta
di feedback positivo che ne varia la posizione nella classifica
delle vendite. Ne deriva che l’acquisto da parte di più persone
agisce come una raccomandazione nei confronti di quel
prodotto, che spingerà nuovi consumatori all’acquisto.
Inoltre, Amazon permette di lasciare un commento sul
prodotto acquistato e di assegnargli della “stelle” di qualità.
Su Amazon le scelte d’acquisto di ogni utente possono
diventare guida per le scelte degli altri grazie alla presenza di
in sistema di collaborative filtering. Il filtraggio collaborativo è
una tecnica che consente il recupero di informazioni predittive
in base agli interessi di un insieme utenti a partire da una
ampia massa di dati.
Amazon crea un pattern di raccomandazioni
dall’aggregazione involontaria delle preferenze di molti utenti,
in modo da poter “consigliare” i prodotti da acquistare sulla
base di quelli comprati da altri utenti che hanno gusti simili119.

118
Cft. Andersen, C., The long tail, in “Wired”, 2004, reperibile
all’URL http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
119
Ad esempio, se molti degli utenti che hanno comprato il DVD
di “Aladdin” hanno comprato anche un CD di “Cristina D’Avena”, al
momento dell’acquisto del DVD Amazon ci informerà che “Le
persone che hanno comprato questo DVD hanno comprato anche
quel CD”.
92
 Capitolo 3

Il sistema verte su un recommendation engine (RE), ossia

un motore di ricerca che fornisce dei suggerimenti in base
all’affinità di acquisto tra gli utenti. Grazie a un particolare
algoritmo, i risultati vengono filtrati selezionando i prodotti che
si avvicinano ai gusti dell’utente.

Figura 14 - Raccomandazione personalizzata di Amazon, basata

sull'affinità di acquisto.

«Il filtraggio collaborativo può essere anch’esso definito un

dispositivo reputazionale: agisce sulle preferenze e sugli
interessi dei soggetti avvalendosi di valutazioni, giudizi, scelte
involontarie. Esso è responsabile dell’interazione tra agenti, in
particolar modo dell’interazione tra le scelte e le opinioni dei
Web-compratori120».

120
Cfr. Delprato, G., Il mercato della reputazione: E-bay e
Amazon, febbraio 2008, reperibile all’URL
http://questionidireputazione.blogspot.com/2008/02/il-mercato-della-
reputazione-ebay-e.html
93
 Capitolo 3

Secondo il direttore di Wired Chris Anderson «l'uso della

reputazione, dell'affinità e dei motori delle raccomandazioni
basate sulle scelte di altri utenti, potendo automaticamente
suggerire titoli possibili che potrebbero essere apprezzati
dall'utente, ha dimostrato essere un meccanismo di marketing
molto potente121». Questi sistemi, infatti, consentono di
sfruttare le potenzialità di quella che lui stesso definisce la
“Lunga coda”122, aiutando i consumatori a raggiungere quei
titoli di nicchia che non sono visibili tra le hit.

3.5.1 – Uno sguardo ai sistemi di social rating e social

ranking

Votare un contenuto è un’operazione piuttosto comune in

tutte le comunità sociali e di collaborazione tra utenti.
Mentre il sistema di Amazon crea dei pattern a partire da
comportamenti di consumo, per la definizione di consigli e

121
Cfr. Good, R., Produttori Indipendenti: Nuove Grandi
Opportunità, Maggio 2005 reperibile all’URL
http://www.masternewmedia.org/it/2005/05/30/produttori_indipendent
i_nuove_grandi_opportunita.htm
122
Anderson sostiene che i prodotti a bassa richiesta o con ridotti
volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di
mercato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller o
blockbuster (hits), se il punto vendita o il canale di distribuzione sono
abbastanza grandi. In Rete non c’è un limite fisico dove allocare i
prodotti e si azzera la cosiddetta “soglia di distribuibilità di un bene”:
non sono limitato a distribuire e/o a tenere online solo prodotti in
grado di generare cospicui ritorni, ma posso tenere anche prodotti di
cui vendo solamente pochi pezzi all’anno. Sul Web, quindi, il
fatturato e gli utili generati dall’aggregato dei piccoli sono pari o
superiori a quelli generati dai grandi (poiché ogni prodotto può avere
un acquirente, tanti brani sconosciuti possono farci guadagnare più
di una Hit). Amazon ed eBay hanno usato quest’idea per costruire
società che valgono miliardi, poiché Web 2.0 fornisce sia il pubblico
che i servizi adeguati a sfruttare la “Long Tail”.

94
 Capitolo 3

suggerimenti d’acquisto, esistono sistemi che sfruttano

l’espressione volontaria di preferenze per la creazione di
classifiche. Tra questi abbiamo i sistemi di social rating e di
social ranking.
Per social rating si intende il meccanismo che consente agli
utenti di valutare con propri giudizi e commenti prodotti/servizi,
persone e organizzazioni. Il social rating è una forma
altamente performante di crowdsourcing123, in cui, invece di
lasciare il giudizio a un numero ristretto di soggetti, lasciamo il
potere di giudicare a una massa virtuale interconnessa,
ottenendo un giudizio finale dato dal collegamento di una
miriade di esperienze personali.
Un esempio è il sito VotailProf124. Si tratta del primo
sistema di social rating per l’università italiana, nato nel 2007,
ad opera di Unimagazine, sulla scia di altre iniziative straniere:
come l’americano Ratemyprofessor.com. Roberto Chibbaro,
direttore di Unimagazine, in un’intervista, spiega che: «l'intento
[del sito] è costruire un database nazionale per conoscere e
valutare i docenti universitari, ridimensionando,
eventualmente, i pregiudizi e confermando gli elogi degli
studenti. L'idea è di superare il "sentito dire" con l'utilizzo di un

123
Il neologismo “crowdsourcing” è stato coniato da un giornalista
della rivista americana “Wired” e deriva dalla crasi delle parole
“crowd”, ossia “folla”, e “outsourcing”, pratica che consiste
nell'affidare mansioni a professionisti esterni a un'azienda. Secondo
Wikipedia: «definisce un modello di business nel quale un’azienda o
un’istituzione richiede lo sviluppo di un progetto, di un servizio o di
un prodotto ad un insieme distribuito di persone non già organizzate
in un team. Tale processo avviene attraverso degli strumenti Web o
comunque dei portali su Internet. Inizialmente il crowdsourcing si
basava sul lavoro di volontari ed appassionati che dedicavano il loro
tempo libero a creare contenuti e risolvere problemi. La community
open source è stata la prima a trovarne beneficio.».
124
Reperibile all’URL http://www.votailprof.it/jvp/
95
 Capitolo 3

algoritmo per sviluppare uno strumento di rating serio e

affidabile125».
Il sito consente di commentare e votare le capacità di
insegnamento, l'approccio e l'impegno dei docenti. Nello
specifico, i professori sono votati su sei dimensioni: didattica,
presenza, puntualità, contatto umano, comportamento in
esame, presentazione. Il voto finale risulta dalla media
ponderate di questi ultimi.

Figura 15 - La pagella del prof. Lucio Fumagalli su VotaIlProf

Il social ranking, invece, riguarda il meccanismo di ranking

o valutazione di un sito o notizia, mediante un voto o una

125
Cfr. Feletig P., Porto il social rating nel bunker della scuola,
aprile 2008, reperibile all’URL http://www.visionpost.it/dlife/porto-il-
social-rating-nel-bunker-della-scuola(2).htm

96
 Capitolo 3

segnalazione da parte degli utenti, per cui colloca il loro

giudizio al di sopra di qualsiasi tecnica di posizionamento
naturale o sponsorizzato.
Ad esempio, Scour126 è un meta motore di ricerca, che
cerca contemporaneamente attraverso i principali motori di
ricerca. È caratterizzato dal richiedere agli utenti stessi di
votare la bontà di un risultato in modo da penalizzare i siti
senza buoni contenuti.

Figura 16 - Dettaglio del sistema di voting di Scour

Una volta effettuata la ricerca compare la pagina dei

risultati: ogni link è accompagnato dal rank che ogni singolo
motore di ricerca vi assegna e dai commenti degli altri utenti.
Accanto a queste informazione è data la possibilità di votare in
positivo o negativo ogni singolo link.
Per incentivare alla partecipazione il sito prevede che per
ogni ricerca, commento e iscrizione si guadagnano punti che,
raggiunto un certo quantitativo, consentono di ottenere un
compenso in denaro.

126
Reperibile all’URL http://www.scour.com/
97
 Capitolo 3

Anche i siti di media sharing hanno introdotto dei sistemi di

voting. Ad esempio, su YouTube è presente un sistema in cui
il voto degli utenti agisce sulla popolarità di un video. Ogni
utente registrato può di esprimere una preferenza facendo clic
sulle cinque “stelle”a disposizione: i voti vanno da “scarso” (1
stella) a “strepitoso” (5 stelle).

Figura 17 - Dettaglio del sistema di voting di Youtube

Maggiore è il numero di voti ottenuto da un video più questo

acquista honors, che gli consentono di ottenere una maggiore
esposizione. Il voto finale associato a un video rappresenta
una media di tutti i voti ricevuti a partire dal momento in cui è
stato caricato.
Su Youtube, oltre ai video posso essere votati anche i
commenti e ogni utente può decidere di visualizzare sono i
commenti che rientrano entro un certo punteggio.
Recentemente il sito ha introdotto anche il box “Consigliati
per te” che propone dei video in conformità a quelli già
presenti nell’elenco dei “preferiti” dell’utente, con un
meccanismo simile al sistema di raccomandazioni di Amazon.

98
 Capitolo 3

3.3 – La reputazione dei blog: Technorati e BlogBabel

Technorati, è un
sistema che elabora
l’enorme quantità di
materiale che ogni
Figura 18 - Logo di Technorati giorno viene riversata
in Rete consentendo di
individuare rapidamente fonti, autori e argomenti. Si tratta di
un motore di ricerca che sfrutta un sistema di ranking per
definire l’autorevolezza di un blog in base ai link che puntano a
esso.
La reputazione di un blog è misurata, quindi, in relazione al
numero di link e al livello di “attenzione” ricevuta all’interno
della blogosfera (data dal numero di segnalazioni o citazioni
riportate da altri siti). Sulla base di questi fattori è stato definito
un indice chiamato Technorati Authority127 che definisce
l’autorevolezza di un blog.
«Steve Rubbel afferma che oggi la valutazione
dell’autorevolezza in base ai link è un metodo superato,
perché le persone possono pubblicare in molti spazi online: ad
esempio i blogger sono attivi in più di un social network e
possono influenzare i loro lettori. Pertanto si stanno studiando
metriche alternative per definire l’influenza di un blog».
Uno dei grossi limiti di Technorati risiede nel fatto che - a
differenza dell’algoritmo di Google, in cui i link sono “pesati” -
non fa alcuna differenza tra il valore funzionale dei link,
limitandosi a un mero conteggio di tutti i collegamenti che
puntano a quel blog. In realtà esiste una grande differenza tra i
link del blogroll, che spesso indicano una relazione, e quelli
all'interno dei post che premiano coloro che sono
maggiormente in grado di lanciare nuovi temi o di fornirne
buone informazioni.

127
La Technorati Authority è un numero intero che segnala il
numero di citazioni un blog riceve da parte di altri blogger negli ultimi
sei mesi. Più alto è il numero di link maggiore è l'Authority del blog.
99
 Capitolo 3

Sapere che una certa informazione si trova una pagina che

possiede più link di altre, senza quantificare l’importanza dei
link può essere un indice della sua popolarità, ma non è un
buon criterio per considerare tale informazione autorevole.
«Se un blog che si occupa di pesca sportiva, in italiano, ha
trenta link è probabile che quei trenta link siano un valore
davvero importante, in quell'ambito. Se poi pretendiamo (come
pure Technorati sembra voler fare) di attribuire un valore di
reputazione al numero di link, occorre anche tener conto che i
blog sono voci personali e che quindi una persona che è molto
linkata può essere attendibile quando parla di un tema che
domina, ma molto meno quando recensisce libri o parla di
musica. Detto in altro modo, senza una valutazione qualitativa
e senza un ambito (anche tematico) di riferimento, non c'è
modo di dare un valore pratico alle misurazioni128».
Più efficace sembra,
invece, il sistema proposto
da BlogBabel, un altro sito
che analizza i contenuti dei
Figura 19 - Logo di BlogBabel
blog - solo in lingua italiana
- e le loro relazioni
reciproche, per stilare delle classifiche.
Il sito usa come indice per determinare il ranking di un blog
il cosiddetto “BlogBabel Link”, dato da una media ponderata di
più elementi (tabella 3).

128
Cfr. Granieri, G., Come (e perché) dovrebbe funzionare
Technorati, 2007, reperibile all’URL http://www.apoge
online.com/Webzine/2007/02/01/19/200702011901
100
 Capitolo 3

Tabella 3 - Parametri utilizzati dall'algoritmo di ranking di BlogBabel

Parametro per la
classifica Descrizione Peso
BlogBabel
Link in ingresso da post su altri
Link/6 blog, inseriti nel corso degli ultimi 1
sei mesi
Link in ingresso da post su altri siti,
Link/1 0,5
inseriti nel corso dell’ultimo mese.
Link Link in ingresso da post su altri siti,
0,5
complessivi tutti i tempi

Ogni peso viene moltiplicato per il valore che il blog ottiene

per il singolo parametro: ad esempio se per il parametro “link
in ingresso negli ultimi sei mesi” (Link/6) il blog ottiene 2 punti,
il valore pesato sarà pari a 2 per 1.
In passato tra questi parametri erano stati considerati
anche i dati forniti da altri servizi esterni (Technorati, Google.it,
Google Blog, Alexa, Yahoo.it, FeedBurner, PageRank) ma, .
essendosi rivelati poco significativi, oggi sono stati esclusi.
A differenza di Tecnocrati, BlogBabel ignora i link nel
blogroll, poiché può rilevare solo le citazioni (link) che si
trovano nel feed di un blog registrato in BlogBabel.
«Inoltre BlogBabel indicizza i nuovi post solo una volta,
quindi se il post viene modificato dopo il passaggio del […]
crawler (inserendo link, libri, video), le modifiche non vengono
rilevate129».

129
Cfr. BlogBabel Faq, reperibile all’URL
http://it.blogbabel.com/faq/
101
 Capitolo 3

3.4 – Il sistema reputazionale per le news di Slashdot

Slashot è uno dei più
visitati siti di news a carattere
tecnologico prodotte o
segnalate dagli utenti. Si
Figura 20 - Logo di Slashdot presenta come un “ blog
collaborativo”130 in cui i
navigatori, oltre a leggere le notizie, possono scriverle,
segnalare quelle apparse su altri siti, o interagire con quelle
scritte da altri, commentandole o integrandole.
Il sito usa un sistema di reputazione costruito dagli utenti
per determinare quali tipi di notizie e quali commenti
selezionare per la pubblicazione. Per evitare il rischio di
commenti non rilevanti o offensivi, infatti, è stato sviluppato il
sistema di “moderazione condivisa” che impone un rank agli
articoli.
I moderatori vengono selezionati tra gli utenti che sono
registrati, sono lettori regolari (vengono esclusi utenti
occasionali o sempre in linea), sono esperti del sito avendolo

130
«In alcuni casi, i we blog collaborativi si trasformano in un vero
e proprio prodotto editoriale, una rivista in rete con un nucleo fisso di
collaboratori, una struttura redazionale articolata, e magari anche
l'attribuzione di un codice ISSN (International Standard Serial
Number). La dimensione in qualche misura 'amatoriale' caratteristica
di molti we blog è in questi casi spesso sostituita dalla ricerca di
professionalità, pulizia grafica, cura dei contenuti, anche se talvolta
al prezzo di una certa perdita di immediatezza e originalità. Quando
la professionalità del prodotto e/o la specificità dei contenuti hanno il
sopravvento si può parlare di vere e proprie riviste in rete, o E-
Journals (naturalmente una rivista in rete può essere realizzata
anche con strumenti diversi da quelli nati per la gestione di Weblog);
quando la natura spontanea e 'contaminante' dei we blog viene
preservata si parla piuttosto di Blogzine». Cfr. Roncaglia, G.,
Weblog: una introduzione, 2003, reperibile all’URL
http://www.merzWeb.com/testi/saggi/Weblog.htm

102
 Capitolo 3

frequentato per un certo tempo e, soprattutto, hanno dato dei

contributi proficui. Sul sito, infatti, viene tenuta traccia del
“Karma”, ovvero la reputazione degli utenti. Un buon Karma
implica che l'utente ha inserito commenti interessanti. Il Karma
favorisce un comportamento corretto da parte degli utenti e
stabilizza la performance del sistema di moderazione.
Ogni trenta minuti il sistema distribuisce dei gettoni agli
utenti selezionati come possibili moderatori, appena uno di
essi supera una certa soglia di gettoni accumulati, ottiene lo
status di moderatore.
I moderatori «hanno a disposizione un certo numero di
“punti di influenza” da gestire. La moderazione di un
commento toglie un punto. Terminati i punti bisogna aspettare
il turno successivo.
La moderazione ha luogo tramite la scelta di un aggettivo
(come Informativo, o Inutile) da un menu a tendina in
corrispondenza del commento. Il punteggio del commento può
aumentare o diminuire di un solo punto per ogni moderazione,
rimanendo comunque nell'intervallo [-1,5]. Se non utilizzati, i
punti di influenza scadono dopo tre giorni131».
I moderatori sono controllati da meta-moderatori che
verificano l’obiettività delle loro scelte. Questo tipo di
moderazione consente di filtrare i commenti in maniera
efficace. Ogni utente, inoltre, può decidere quali commenti
visualizzare in funzione del punteggio di moderazione
prestabilito, e può crearsi una lista di “amici” e “nemici” per
filtrare i commenti.

3.5 – Forum con sistemi reputazionali

«I forum di discussione sono luoghi dove si possono porre
domande su argomenti specifici, sui quali si ricevono di solito
diverse risposte da altri utenti più o meno esperti. Su alcuni siti

131
Cfr. Possamai, L. e Spadotto, G., P., SlashDot: News for
Nerds, Maggio 2003, reperibile all’URL
http://www.possamai.it/slashdot/ecp18.pdf
103
 Capitolo 3

la qualità delle risposte viene segnalata da indicatori

reputazionali sull'autore, oppure sulla risposta singola. La
reputazione serve quindi al fine di discernere rapidamente le
informazioni rilevanti132».
I sistemi utilizzati sono più o meno simili in tutti i forum. Ad
esempio, il forum ufficiale del sito di Club Alfa Italia133 ha
introdotto un sistema reputazionale che «permette agli utenti
di lasciare commenti sui messaggi degli altri e questo
contribuisce a modificare la “Reputazione globale” sul forum
dell'utente che ha scritto quel messaggio. Nella sua forma più
semplice è un sistema di punti e di titoli che aumentano a
seconda di come viene considerata dagli altri l'attività
dell'utente sul forum. La reputazione, quindi, si basa sulle
opinioni di tutti gli utenti. […] L'attuale sistema è un mezzo per
esprimere stima verso un altro iscritto134».
Il sistema reputazionale sfrutta la valutazione da parte della
comunità come incentivo per spingere tutti gli utenti a
effettuare interventi opportuni per ottenere il consenso degli
altri e ricevere voti positivi.
Ogni utente del forum ha dei reputation points che possono
essere controllati dal pannello di controllo:
• gli utenti appena registrati ottengono 5 punti e non
possono effettuare valutazioni finché non conquistano
più di 25 punti (ossia l'utente deve avere almeno 25
messaggi da parte di altri utenti);
• ogni 150 punti di reputazione gli utenti guadagnano un
punto di potenza;

132
Cfr. Marmo, S., L'Uso della Reputazione nelle Applicazioni
Internet: Prudenza o Cortesia? L'Approccio Socio-Cognitivo, atti del
convegno AISC 3, reperibile su
http://www.istc.cnr.it/doc/137a_20070105164247t_AISC_3_convegn
o.pdf
133
Reperibile all’URL http://forum.clubalfa.it/
134
Cfr. Regolamento sistema reputazione, reperibile all’URL
http://forum.clubalfa.it/regole-e-comunicazioni/8933-regolamento-
sistema-reputazione.html
104
 Capitolo 3

• ogni 365 giorni gli utenti guadagnano un punto di

reputazione.
I punti sono assegnati in base al numero di commenti
positivi/negativi ricevuti e allo status di chi lascia il
commento.

Figura 21 - Dettaglio del profilo dell'utente Tibe. In basso compare il

valore di potenza reputazionale

Il punteggio del singolo utente è mostrato sotto l'avatar

attraverso una barra di quadratini verdi, la cui dimensione
cresce in base ai punti. Al raggiungimento di un certo
punteggio si cambia di livello, il quale è visualizzato
fermandosi col puntatore del mouse sulla barra verde. Alcuni
forum consentono anche di fare valutazioni in negativo, ma ciò
è spesso causa di conflitto tra gli utenti, che può portare
all’abbandono volontario del forum da parte di chi non si sente
apprezzato.
105
 Capitolo 3

Ogni utente ha una “Potenza reputazionale” che aumenta

con l’esperienza e rappresenta la quantità di punti che
attribuisce con ogni suo voto verso un altro iscritto: ad
esempio un’utente che ha “Potenza 10” con il suo voto può
assegnare 10 punti, lasciando un commento all’intervento di
un altro.
Per evitare valutazioni non spontanee, un utente può
esprimere solo otto valutazioni al giorno e prima di poter
valutare nuovamente uno stesso utente deve valutarne altri
15.
Sistemi come questo sembrano rivelarsi più oggettivi di
quelli in cui la valutazione viene fatta soltanto dai moderatori,
in quanto si tiene conto della reciproca stima fra la totalità
degli utenti, attuando un processo di decisione collettiva.

106
 Capitolo 4

PARTE APPLICATIVA

Capitolo 4 - Un nuovo social network per la

Facoltà di Scienze della Comunicazione
4.1– MediaZone 2.0 e la sua nuova “comunità”
MediaZone è il magazine135 online della Facoltà di Scienze
della Comunicazione dell’Università “La Sapienza” di Roma,
dedicato al mondo della comunicazione, con particolare
attenzione alle nuove tecnologie.
La versione 1.0, nasce nel maggio 2004 come luogo di
incontro tra docenti e studenti.
Gli obiettivi dichiarati del sito sono «leggere il cambiamento,
valorizzare il lavoro dei docenti, stimolare la creatività degli
studenti136».
La rivista è frutto dei contributi di studenti, docenti,
ricercatori, giornalisti e professionisti della comunicazione ed è
diretta dal Preside della Facoltà, prof. Mario Morcellini.
Nel lungo periodo, MediaZone vuole affermarsi come
magazine di riferimento nel panorama della comunicazione.
Oltre che sulla sperimentazione di nuovi linguaggi, infatti, il
progetto punta sulla qualità dell’offerta contenutistica ottenuta
grazie a una selezione dei contenuti fondata su standard
elevati rafforzata dall’autorevolezza dei marchi di Facoltà e
Dipartimento, al fine di innescare un circolo virtuoso tra la
qualità offerta e la qualità percepita dagli utenti.
MediaZone in questo momento è strutturato in quattro
sezioni:

135
L’editore del magazine è il Dipartimento di Sociologia e
Comunicazione.
136
Cfr. Il progetto MediaZone, reperibile all’URL
http://www.mediazone.info/site/it-IT/IL_PROGETTO/
107
 Capitolo 4

1. Attualità: si tratta di un raccoglitore di notizie,

interviste, approfondimenti e riflessioni sulle novità
riguardanti il mondo dei media e delle nuove
tecnologie.
2. Temi: contiene articoli più approfonditi su argomenti
non necessariamente connessi a una notizia di
attualità. Gli articoli attualmente sono raggruppati
nelle seguenti categorie: Arte e nuovi media,
Cinema e letteratura, Comunicazione politica,
Comunicazione sociale, Controculture digitali,
Digitale terrestre, Economia dei media, E-learning,
Etica e impresa, Fotografia, Fumetti,
Globalizzazione e politica, Graphic Design, I mercati
del corpo, Lavoro e sviluppo, Lavoro e sviluppo nell’
ICT, Media e guerra, Media e minori, Metropoli,
Multiculturalità, Musica e letteratura, Musica
elettronica, Network, Postumano, Psicotecnologie,
Pubblicità, Qualità televisiva, Reality show, Scienze
cognitive, Televisione, Tv Interattiva, Ubiquitous
computing, Università. Le categorie però non sono
fisse e possono essere continuamente ampliate.
3. Dossier: offre degli approfondimenti frutto di lavoro
collettivo su tematiche specifiche.
4. Opinioni: dedicata a pareri e riflessioni espressi da
personalità autorevoli.
Le quattro sezioni sono realizzate dalla redazione con il
contributo di esperti esterni (docenti, dottori di ricerca,
giornalisti professionisti, etc.).
Alla fine del 2008 è stato avviato un progetto per il restyling
del sito in ottica 2.0. Oltre all’introduzione di nuovi tool di
gestione editoriale, ci si propone creare attorno al sito anche
una comunità che possa avvalersi dei principali strumenti di
social networking.
Sulla base di quanto detto nella prima parte di questo
lavoro di tesi, è possibile affermare che “in Rete siamo quello
che produciamo”. La produzione di contenuti è qualcosa che
108
 Capitolo 4

tocca da vicino gli studenti di Scienze della Comunicazione,

che, nelle diverse specializzazioni, acquisiscono competenze
che spaziano dalla stesura di articoli alla progettazione di
contenuti e servizi per i new media.
Si è anche visto che la reputazione è uno strumento usato
dai nostri interlocutori per giudicare tutto ciò che diciamo o
produciamo, la quale diventa connotante della nostra identità
online. Sia in Rete, sia nel mondo reale, gli studenti di Scienze
della comunicazione sono stati spesso accusati137 di mancare
di competenze specifiche atte ad affrontare il mondo del
lavoro. Questo ha in parte inficiato la loro reputazione di
professionisti.
Partendo da queste considerazioni, nella progettazione di
un social network afferente a un magazine della Facoltà che
punta sulla qualità e l’autorevolezza dei contenuti, può essere
opportuno tenere conto dei meccanismi reputazionali per una
corretta gestione ed evidenziazione dei profili migliori. In tal
modo sarà possibile mettere in risalto le effettive capacità degli
studenti e, nel contempo, ottenere delle ricadute positive sulla
reputazione complessiva della Facoltà.
Pertanto, l’intento di questo capitolo è di tracciare delle
linee guida per la progettazione della nuova rete sociale di
MediaZone, che la rendano un canale a disposizione degli
studenti della Facoltà per le loro attività di personal branding e
di accrescimento della loro reputazione personale.

4.1.1 – Obiettivi e target del sito

Il nuovo sito si rivolgerà agli studenti e ai docenti della

Facoltà, ma sarà aperto anche ai professionisti e a tutti coloro
che si interessano al settore della comunicazione.

137
Ricordiamo, a titolo di esempio, l’articolo di Vittorio
Zambardino del 2006, intitolato Ragazzi miei, scienziati della
comunicazione immaginari, reperibile all’URL
http://vittoriozambardino.repubblica.it/scene_digitali/2006/07/ragazzi
_miei_sc.html
109
 Capitolo 4

Permetterà di arricchire MediaZone con uno strumento

capace di assolvere i seguenti obiettivi editoriali:
• promuovere i profili di qualità, consentendo agli utenti di
sfruttare la visibilità del sito e la garanzia di una
“comunità autorevole” per attuare strategie di personal
branding e accrescere la propria reputazione nel campo
della comunicazione.
• creare una rete di contatti e sinergie fra gli studenti, i
docenti e i professionisti operanti nei diversi campi della
comunicazione, in cui scambiarsi informazioni e
proporre contenuti di qualità;
• offrire occasioni di presentazione e di condivisione dei
propri lavori, per rendere visibili le proprie skills
all’interno e all’esterno;
• realizzare un ambiente virtuale in cui gli utenti possano
confrontarsi al fine di far emergere idee condivise in una
prospettiva di scambio e arricchimento reciproco.
La definizione di tali obiettivi proviene dal convergere
dell’esigenza di innovazione di MediaZone con strumenti legati
al Web 2.0 - affermata dal progetto di restyling del sito - con i
bisogni degli studenti della Facoltà, in buona parte evidenziati
durante un focus group svolto nel maggio 2008 su un
campione di 8 iscritti, i cui dettagli sono riportati in appendice.

4.1.2 – Analisi del settore e posizionamento

Di seguito è riportata una breve analisi di alcune realtà

omologhe, o comunque interessanti al fine di comprendere il
mercato, rilevare le best practices e definire un
posizionamento distintivo.
Nello specifico, si è scelto di inserire LinkedIn e FaceBook
come esemplari estremi di social network consolidato,
MyStudy come esempio di community studentesca,
GazzaSpace come caso di ibrido tra prodotto editoriale e
social network con classifiche dei profili; GWC, Comunitàzione

110
 Capitolo 4

e La grande agenzia come esempi di social network dedicati

alla comunicazione.

Facebook
Facebook (www.facebook.com) è uno dei più famosi social
network. È stato fondato il 4 febbraio 2004 da Mark
Zuckerberg, all'epoca ventiduenne e studente presso
l’università di Harvard. In seguito è stato esteso al MIT,
all’Università di Boston, al College di Boston, e a tutte le
scuole Ivy League.
Molte università sono state aggiunte in
rapida successione nell'anno successivo. Col tempo, il sito è
stato aperto a chiunque possedesse un indirizzo di posta
elettronica con dominio universitario.

Figura 22 - Layout della homepage

Dall'11 settembre 2006, data in cui l’iscrizione è stata

aperta a chiunque, FaceBook ha iniziato la sua scalata
diventando uno dei più popolari social network nel mondo.
Secondo Alexa138, da settembre 2006 al settembre 2007, la
posizione di FaceBook nella graduatoria del traffico dei siti è
incrementata dalla sessantesima alla settima posizione. Il sito
oggi ha più di 60 milioni d’utenti attivi (inclusi i membri non
facenti parte di college) in tutto il mondo. Dal luglio 2007 figura

138
Alexa.com è un sito statunitense, appartenente al gruppo
Amazon.com, che si occupa di statistiche sul traffico delle pagine
Web.
111
 Capitolo 4

nella Top 10 dei siti più visitati al mondo ed è il sito numero

uno per foto negli Stati Uniti con oltre 60 milioni di foto caricate
settimanalmente. In Italia il boom si è avuto nell’estate 2008:
infatti, nel mese di agosto il sito ha raggiunto quota 1.369.000
visitatori.
Inizialmente, lo scopo principale di FaceBook era di far
mantenere i contatti tra studenti di università e licei di tutto il
mondo, adesso, invece, è diventato una rete sociale che
abbraccia trasversalmente tutti gli utenti di Internet. Gli utenti,
infatti, possono far parte di una o più reti: ad esempio, la
scuola superiore, il luogo di lavoro o la regione geografica.
Una delle particolarità del sito è la sua capacità di far
riallacciare contatti lontani nel tempo, ad esempio, attraverso
compagni di scuola o dell'università.

Figura 23 - Homepage FaceBook

Il nome del sito si riferisce agli annuari ("libri di facce

stampate") che alcuni college e scuole preparatorie
statunitensi pubblicano all'inizio dell'anno accademico e
112
 Capitolo 4

distribuiscono ai nuovi studenti e al personale come mezzo

per conoscere le persone del campus.
Il servizio è gratuito per gli utenti e genera guadagni tramite
pubblicità, presente ad esempio sotto forma di banner. Inoltre
non va trascurata l’importanza della raccolta dati utenti.
Nell’Aprile 2006, fonti non ufficiali attestavano entrate di circa
1,5 milioni di dollari a settimana.
Secondo Chris Hughes, il portavoce di FaceBook, le
persone spendono circa 19 minuti al giorno su FaceBook.
In uno studio condotto da Student Monitor, un’azienda del
New Jersey specializzata in ricerca riguardante il mercato
studentesco, FaceBook è stato nominato come la seconda
cosa più "in" tra gli studenti universitari, allo stesso posto della
birra e del sesso e dopo l’iPod.
Gli utenti di FaceBook possono creare la propria lista amici
e invitarvi altri. I profili possono contenere foto e liste con i
propri interessi personali; è possibile inoltre scambiarsi
messaggi pubblici o privati. La visione dettagliata di tutti i dati
del profilo è ristretta ai membri dello stesso network o a coloro
che sono stati confermati dall’utente come “amici”.
Le principali funzioni presenti sul sito sono:
• News Feed: una volta “loggati”, visualizza sull’homepage
aggiornamenti e news quali cambiamenti nel profilo degli
utenti amici, eventi in arrivo, compleanni e altro. Possono
inoltre essere presenti delle news provenienti da sponsor.
• Wall: il “muro” è lo spazio presente in ogni pagina profilo
utente che permette ai propri amici di lasciare un
messaggio. Ogni messaggio reca la data di composizione,
ed è visualizzabile da tutti coloro che sono autorizzati a
visualizzare l’intero profilo. È inoltre possibile postare degli
allegati.
• Photos: una delle funzionalità più popolari di FaceBook è
la possibilità di caricare foto, aggiungere commenti e
identificare anche altri soggetti eventualmente presenti
nella foto con un tag. Grazie a questo sistema ogni foto è
sottoposta al vaglio degli amici, degli “amici degli amici” in
113
 Capitolo 4

un circolo dove ognuno “riconosce” qualcun altro e lo

aggiunge alla propria rete.
• Gifts: gli amici possono acquistare e inviare “gifts”, ovvero
piccole icone realizzate dalla designer della Apple Susan
Kare. I gifts possono essere inviati sul wall oppure in
maniera privata e possono essere collezionati nella “gift
box” di ogni utente. È inoltre presente un’opzione per
inviare gift in forma anonima.
• Marketplace: questa sezione permette agli utenti di
postare inserzioni o messaggi pubblicitari in varie categorie
(immobiliare, lavori, etc.). Il servizio è disponibile e gratuito
per tutti gli utenti di FaceBook.
• Pokes: i “poke” non hanno un significato specifico, sono
dei “pizzicotti” virtuali. In generale possono essere inviati
da un utente all’altro semplicemente per attirare
l’attenzione o segnalare la propria presenza.
• Status: tutti gli utenti possono informare la propria lista
amici e l’intera comunità FaceBook riguardo al luogo in cui
si trovano in un determinato momento e le loro azioni. Gli
aggiornamenti vengono raccolti nella sezione “Recently
updated” degli utenti amici.
• Events: si tratta della sezione che permette ad ogni utente
di segnalare o essere informato circa i prossimi eventi
relativi alla propria community.
• Networks and groups: permette la visualizzazione dei
networks e gruppi ai quali gli utenti possono unirsi. Sono
inoltre presenti varie opzioni riguardo la privacy nella
partecipazione ai gruppi.
• Video: gli utenti possono aggiungere i propri video
caricandoli direttamente, oppure utilizzando “FaceBook
Mobile”, o ancora utilizzando la funzione di registrazione
della propria Webcam. È possibile inoltre “taggare” i propri
amici presenti nei video, così come avviene anche nella
sezione “Photos”.
• Chat: si tratta di un servizio ancora da perfezionare.
Attualmente gli utenti sono in grado chattare
114
 Capitolo 4

esclusivamente con i propri amici in conversazioni uno a

uno.
FaceBook presenta anche innumerevoli applicazioni,
giochi, test che, sfruttando il meccanismo della viralità,
possono essere condivise con i propri amici, dando
l’impressione di poter interagire continuamente con loro.
Gran parte del tempo lo si passa ad accresce la propria
rete sociale, modificare il proprio “status” con una frase
d’effetto, curiosare tra le pagine dei propri amici e a riempire il
proprio profilo con una serie di elementi che consentano di
autodefinirsi in funzione del richiamo ad altre frasi, film, libri,
mete visitate, gruppi frequentati e così via.

LinkedIn
LinkedIn (www.LinkedIn.com) è un servizio di social
networking impiegato principalmente per networking
professionale. La rete di LinkedIn, a Marzo 2008, contava
circa 20 milioni di utenti in America del Nord, Asia ed Europa e
cresce a una velocità di 100.000 iscritti a settimana.

Figura 24 – Layout della homepage

Lo scopo principale del sito è consentire agli utenti registrati

il mantenimento di una lista di persone conosciute e ritenute
affidabili in ambito lavorativo. L'utente può incrementare il
numero delle sue connessioni invitando chi di suo gradimento.
Il network di contatti a disposizione dell'utente è costituito da
tutte le connessioni di primo, secondo e terzo grado.
115
 Capitolo 4

Figura 25 - Pagina personale LinkedIn

Per accedere occorre prima registrarsi e cliccare

sull’apposito link nell’e-mail di conferma.
Compiuta la registrazione, si possono utilizzare
innumerevoli servizi, a partire dal pannello di controllo, che
permette all’utente di cominciare a comporre il suo spazio,
inserendo le proprie informazioni personali, e di costruire la
propria rete di contatti, chiedendo agli altri utenti di poter
essere inseriti nella loro rete e allo stesso tempo inserendoli
nella propria.
Il pannello risulta facile, intuitivo e fornisce subito una
panoramica della situazione riguardante la propria rete, ovvero
quali contatti si possono raggiungere tramite di essa. Se un
proprio contatto ha aggiunto qualcuno nella sua rete, questo
viene visualizzato nella pagina iniziale e diviene possibile
accedere direttamente ai profili che ora fanno parte del
network esteso. Le categorie visualizzabili sul menù sono:
• Home: per ricaricare la pagina iniziale.
• Profile: per modificare le informazioni del proprio
profilo.
• Contacts: per vedere e gestire i propri contatti.

116
 Capitolo 4

• Inbox: per visualizzare e gestire la messaggistica

interna.
• Groups: per visualizzare i gruppi a cui si partecipa,
visualizzare la lista dei gruppi disponibili e crearne uno
proprio.
• Add connection: per aggiungere contatti attraverso il
nome, cercando in una struttura lavorativa, attraverso
gli studi effettuati (classmates) o importandoli da altri
programmi come Windows live messenger.

Lo stile della comunicazione è formale, adeguato con lo

scopo professionale del sito. La lingua utilizzata però è
l’inglese. Ciò è parte divenuto una barriera per la diffusione del
social network in Italia, ma potrebbe trattarsi di una scelta
consapevole per discriminare il livello culturale degli utenti.

Figura 26 - Esempio di pagina di primo livello (People)

La barra di navigazione primaria è posizionata sempre in

alto a sinistra, sotto il logo, ed è composta da menù a tendina
da cui è possibile accedere alle sezioni:
• People: permette di cercare fra i profili, attraverso tre
modalità di ricerca (advanced, name e reference), che
possono essere raggiunte attraverso la tendina o
117
 Capitolo 4

direttamente dalle linguette che compaiono lateralmente

nella pagina.
• Job: permette di trovare annunci di lavoro, attraverso
due modalità di ricerca. Attraverso Jobs Home è
possibile vedere gli annunci pubblicati con una parola
chiave, attraverso Advanced Jobs Search è possibile
affinare la ricerca. Le due modalità sono raggiungibili
attraverso la tendina del menu globale o direttamente
dalle linguette che compaiono nella pagina Jobs.
• Answers: rende possibile fare domande a tutto il
network e ricevere risposte. Le sezioni di cui si
compone quest’area sono: Answers home per fare
domande e visualizzare le più recenti, Advanced
answers search per cercarle tramite parole chiave o
categoria, My Q&A per visualizzare le proprie domande
e risposte, Ask a question e Answers a questions, per
inviare o rispondere a domande specifiche.
• Services provider: permette di ricevere o fare le
“raccomandazioni” (Service home e Make a
raccomendation), per ottenere un ranking più alto
quando qualcuno cerca un determinato profilo.
In alto a destra la navigazione primaria si ripropone in un
altro formato. All’estremità destra si trovano le etichette:
• Account and setting: che permette di settare le
informazioni relative al profilo.
• Help: per fornire aiuto all’utente.
• Sign out: per uscire dall’area personale.

Più sotto un search box permette all’utente di cercare le

informazioni in maniera più libera o attraverso le categorie già
proposte a sinistra: ovvero People, Jobs e Answers.
In fondo alla pagina, infine, si trovano altre tre categorie di
contenuti:
• Company: offre di seguito una serie di informazioni su
LinkedIn stesso, fra cui il link al blog del social network.
118
 Capitolo 4

• Tool: offre una serie di tool come la browser toolbar.

• Premium: permette di acquistare i servizi a
pagamento.

La terminologia del labelling è semplice e piuttosto

immediata. Si usano prevalentemente sostantivi (es. Profile,
Contacts, Inbox).
È assente una mappa del sito, anche se tutte le funzioni
sono aggregate nel pannello di controllo.
Il layout è fisso ed è ottimizzato per la risoluzione
1024x768.
I colori dominanti sono il bianco e il blu. Lo sfondo bianco
con testo nero consente un’ottima leggibilità.
Il sito appare dinamico, grazie all’aggiornamento continuo
dello status del network, anche quando non si opera
direttamente su di esso (es. aggiunta di contatti secondari o
terzi).

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 Capitolo 4

MyStudy
Studenti.it è il primo portale italiano rivolto agli studenti delle
scuole superiori, delle università, a chi muove i primi passi nel
mondo del lavoro o cerca un master.

Figura 27 - Layout della homepage

Una volta effettuato il log-in si può accedere al social

network associato al portale, chiamato MyStudy.
Dalla propria area personale è possibile visualizzare e
aggiungere amici per creare il proprio network, accedere alla
mailbox interna, gestire i propri gruppi, visualizzare e
condividere appunti, recensioni e foto, oltre che avere a
disposizione un proprio organizer per gli esami.
Il pannello risulta facile e immediato. Si compone di due
menù, uno si estende orizzontalmente in alto e permette la
gestione più legata al profilo, mentre l’altro si trova in alto a
sinistra, si estende verticalmente e afferisce ai servizi offerti
dal sito. Dal menù orizzontale sono previste le seguenti
funzioni:
• Home: per accedere alla pagina principale.
• Profilo: per visualizzare e modificare il proprio profilo.
• Amici: gestire l’elenco dei contatti e aggiungerne di altri
(a patto che se ne conosca il nome) oppure gestire i
“nemici”, ovvero la black list.
• Network: per visualizzare e gestire i propri network
(che afferiscono alle comunità legate alle città presso
cui si studia e ai corsi di studio). Nella pagina dei
120
 Capitolo 4

network, si trova anche la sezione “muro” dove gli utenti

possono scambiarsi messaggi pubblicamente.
• Utenti Online: per visualizzare chi è online in quel
momento e il messaggio personale.

Figura 28 - Screenshot di MyStudy

In alto a destra, in un menù separato ci sono le funzioni:

• Cerca: per aggiungere amici o con la ricerca tramite
nome o nickname, oppure attraverso dei filtri (per
provincia, sesso, interessi).
• Opzioni: per gestire le notifiche, gli avvisi, cambiare la
password, gestire le opzioni di privacy e cancellare
l’account.
• Help: per accedere alla guida.
Dal menù in alto a sinistra verticale è possibile accedere
alle funzioni:
• Gallery: per vedere le foto e i video dei propri amici e
caricare i propri. Inoltre, all’interno vi è una classifica
delle foto e dei video più votati del giorno.
• Blog: per creare e poi gestire un proprio blog, oltre che
visualizzare i blog dei propri amici. Il blog è facilmente
personalizzabile nella grafica ed è possibile aggiungere
foto e anche video.
121
 Capitolo 4

• Gruppi: per gestire i gruppi o crearne di propri.

• Eventi: per visualizzare gli eventi o inserirne altri.
• Mi piace: in cui sono presenti classifiche settimanali di
cantanti, film e libri preferiti dagli utenti. Per ognuno è
possibile diventare fan, in modo che compaia
nell’apposito spazio del profilo personale. Le classifiche
dipendono dal numero di fan conquistati, ma per i
cantanti possono essere votati anche i singoli brani
prodotti, con il sistema delle “reputation star” .
Il cuore del social network è la sezione “MyStudy”
composta da diverse funzionalità, quali:
• Cerca tra gli appunti: è possibile cercare argomenti fra
gli appunti condivisi dagli altri e vedere i propri appunti.
Nella pagina vengono inoltre visualizzati subito gli ultimi
appunti caricati dagli altri utenti che frequentano lo
stesso corso di studi.
• Trova compagni di studio: per cercare compagni di
studio, facendo ricerca fra chi sta preparando lo stesso
esame, chi abita in una determinata provincia e chi lo
prepara per la stessa data. Il sistema fornisce in
automatico la ricerca focalizzata sulla facoltà di
appartenenza, ma è possibile anche cambiare questi
dati tramite un elenco per studiare con altri studenti
appartenenti ad altre facoltà. Inoltre, è possibile
specificare se si stanno cercando semplici compagni di
studio o qualcuno che possa aiutare nello studio.
• Carica e condividi i tuoi appunti: ripropone
separatamente la pagina per caricare e visualizzare i
propri appunti. Caricando gli appunti nel sistema si
ricevono da 20 a 500 crediti per ciascun che possono
essere trasformati in ricariche telefoniche attraverso la
partnership che il sito ha con i gestori telefonici.
• Gestisci i tuoi esami: qui è possibile tenere un
calendario degli esami che si può condividere. Il sito
tiene memoria degli esami sostenuti e di quelli da dare
ed è possibile visualizzare quelli sostenuti recentemente
122
 Capitolo 4

dagli amici, nonché quelli che gli amici devono

sostenere a breve.
• Mobile: qui è possibile associare il proprio numero di
telefono cellulare al proprio account, per poter gestire il
proprio profilo anche da mobile Web. Una volta
associato il numero di telefono all’account è possibile
aggiornare il proprio blog con un SMS e aggiungere foto
alla gallery con un MMS.
• Giudica i tuoi professori: in cui gli studenti danno
giudizi ai professori su cinque a caratteristiche (severità,
formalità, puntualità, chiarezza, disponibilità, media voto
assegnato, media dei giorni di preparazione). È
possibile anche inserire le domande più frequenti e gli
argomenti preferiti dal professore durante gli esami. In
un box separato, è possibile aggiungere liberamente
altre note. In questa sezione, tramite un form di ricerca,
è possibile visualizzare i commenti lasciati dagli altri
utenti sui professori recensiti.
Di particolare interesse è la sotto-sezione “Classifiche”,
dove è possibile visualizzare 6 classifiche degli utenti:
1. Classifica settimanale, basato sulla quantità di
appunti, recensioni, esami e commenti inseriti
durante la settimana.
2. Classifica generale, anch’essa basata sulla quantità
di appunti inseriti, recensioni, esami e commenti
inseriti.
3. Classifica appunti, in base al numero di appunti
inseriti.
4. Classifica recensioni, in base al numero di
professori recensiti.
5. Classifica esami, in base al numero di esami
inseriti.
6. Classifica commenti, in base al numero di
commenti inseriti.
I profili dei migliori 5 utenti, della classifica generale,
vengono presentati nella homepage.
123
 Capitolo 4

Lo stile di comunicazione del sito è informale e colloquiale.

La lingua utilizzata è l’italiano.
In ogni pagina è presente una search box e la struttura del
menu è a schedario.
Il layout è fisso ed è ottimizzato per la risoluzione 1024 x
768. I colori dominanti sono il giallo, il bianco e l’azzurro, nel
complesso il colore risulta un po’ piatto. Lo sfondo bianco con
testo nero, consente una buona leggibilità.
Il font utilizzato è il “Verdana”. Il sito appare abbastanza
dinamico e frequentato. Nelle pagine è presente molta
pubblicità che, evidentemente, è la modalità di business che
alimenta il social network.

Comunitàzione
Comunitàzione (http://www.comunitazione.it) si pone
l’obiettivo di creare una community allo scopo di condividere
conoscenze ed esperienze inerenti all’ambito della
comunicazione e del marketing. Nasce nel 2002, come blog
multiutente, per mano di alcuni studenti di Scienze della
comunicazione, al fine di stimolare il dialogo tra studenti e
professionisti del settore.

Figura 29 - Homepage di Comunitàzione

124
 Capitolo 4

Gli obiettivi dichiarati dal sito sono:

• semplificare lo studio della comunicazione,
diventando un punto d’unione di tipo ipertestuale fra
i diversi corsi di laurea di scienze della
comunicazione delle università italiane, e per tutti
quei corsi che si occupano comunque della
comunicazione;
• consentire il dibattito sulle delle sue molteplici forme
espressive della comunicazione;
• permettere a tutti di esprimere un parere sui mezzi
di comunicazione.

Figura 30 - Layout della homepage

Il sito si presenta molto ricco di informazioni: per poterne

comprendere la struttura si può cliccare sulla voce mappa, che
aiuta l’utente nella navigazione.
La homepage presenta due barre di navigazione globale. In
quella verticale troviamo le voci: Home, Discuti, La redazione,
Mappa del sito, Newsletter, Partecipa. In quella orizzontale:
Comunicare, Università, Rubriche, News, Comunità. Cliccando
sulle voci di primo livello della barra verticale compare anche
la barra di navigazione locale.
L’organizzazione dei contenuti è poco efficace e il caos che
si genera può portare l’utente a spazientirsi. Oltretutto nella
barra verticale le voci sono poco chiare essendo presentate
solo le iniziali delle macro-aree (es. CTA).

125
 Capitolo 4

Soltanto l’uso dei colori aiuta la comprensione essendo

ogni macro-area identificata con un colore diverso.
Il font utilizzato è il “Verdana”, caratterizzato da un’ottima
leggibilità, e l’impostazione grafica a primo impatto appare
sufficientemente gradevole.

La Grande Agenzia
Comuntàzione è gemellato con La Grande Agenzia
(www.lagrandeagenzia.it), che si presenta come “il social
network degli operatori della comunicazione”.
Si tratta di un market place dove imprenditori e clienti
stabiliscono un contatto diretto, possono scambiare
informazioni, trovare occasioni di lavoro e incontrarsi per
costituire consorzi.
Il sito nasce per essere la naturale evoluzione di
Comunitàzione.it ed è aperto a free-lance, agenzie,
associazioni di categorie, tipografie, prestampa, produttori di
film, televisioni e media in generale, Web agency e provider.

Figura 31 - Homepage di La grande agenzia

La Grande Agenzia è strutturato in 6 aree:

126
 Capitolo 4

1. un’area pubblica dove discutere e reperire informazioni

legali, finanziarie e news;
2. un’area di "richiesta di aiuto", dove sono presenti
interventi legali, di esperti di finanziamento e di gestione
aziendale;
3. un’area privata, dove tener traccia delle "aziende-
amiche" e degli scambi che avvengono;
4. un’area, sempre privata, dove istaurare rapporti e
dialoghi diretti con le aziende-amiche;
5. un’area di gestione dei lavori e dei contatti;
6. dei gruppi di discussioni, chiusi o aperti, dove
incontrarsi tra amici e scambiare dati e informazioni più
riservate.
La homepage presenta una barra di navigazione globale,
sulla sinistra, che riporta le seguenti voci:
• approfondimenti,
• il network,
• le discussioni,
• news.
Sulla destra vi è una barra verticale, con le voci:
• chi siamo,
• newsletter,
• iscriviti.
Nella zona centrale e nelle fasce laterali sono presentati, in
maniera un po’ confusa, articoli, recensioni e proposte di
stage.
Per pubblicare testi o recensioni occorre essere iscritti, il
sito prevede anche il recupero password in caso di
smarrimento.

127
 Capitolo 4

Figura 32 - Layout della homepage

Lo stile comunicativo ricalca quello di Comunitàzione anche

se, nel caso in questione, è nettamente meno efficace e
intuitivo.
Il font usato è l’“Arial” e il linguaggio è l’italiano. Per quanto
riguarda i colori, troviamo lo sfondo bianco con testi arancioni
o neri e, talvolta, uno sfondo arancione con testi bianchi. Il
complesso risulta sobrio e abbastanza gradevole.

GWC – Good Wine Comunicazione!

Good-Wine Comminicazione! (www.good-wine.it) è un il
social network centrato sulla metafora del vino: si propone di
cercare e selezionare nuovi talenti nell’ambito della
comunicazione, proprio come gli esperti del settore fanno con
il vino.
Il sito è rivolto alla comunicazione tra PMI, agenzie per la
comunicazione e per lo spettacolo e liberi professionisti.
Una delle peculiarità è la presenza di sei talent scout del
sito - a tal proposito definiti sommeliers - che hanno l’obiettivo
di selezionare i giovani talenti giudicandone i progetti e
pubblicandone i profili in un’apposita pagina.

128
 Capitolo 4

Figura 33 - Layout della homepage

Lo stile della comunicazione è semplice e non crea

difficoltà. È subito evidente la scritta bianca su sfondo bordaux
“Iscriviti gratis al livello Basic” con affianco il calice di vino.
Infatti, il sito permette agli utenti una doppia modalità di
iscrizione:
1. Quella “Basic”, gratuita, dà la possibilità di creare il
proprio profilo ed entrare in contatto con altri
professionisti della comunicazione.
2. Quella “Pro”, a pagamento (10 euro al mese più IVA),
permette maggiori funzionalità interattive, promuovere
eventi, effettuare sondaggi, pubblicare annunci,
aggiornare il proprio stato in tempo reale.
Completata l’iscrizione a livello Basic, molto semplice e
rapida, all’utente appare la sua nuova pagina con il pannello di
controllo sul centro-sinistra.

129
 Capitolo 4

Figura 34 – Screenshot del pannello di controllo

La versione PRO consente di usufruire dei seguenti tool:

• Tool Annunci: per pubblicare annunci cerco/offro
lavoro, strumenti e servizi. Non esistono limiti di
numero. Gli annunci appaiono in tempo reale nella
homepage personale di ogni iscritto e vengono inseriti
nel database annunci raggiungibile da tutti gli iscritti sia
attraverso "Cerca in Cantina" sia attraverso la ricerca
annunci che ogni iscritto Pro ha nel proprio menù. Nel
profilo personale apparirà un link che porterà i visitatori
direttamente a tutti i propri annunci pubblicati. A
discrezione del team di GWC gli annunci possono
essere inseriti nello spazio "Notizie dal Team di GWC"
presente sia nella pagina principale del sito sia nella
home personale di tutti gli utenti.
• Tool Eventi: per promuovere i propri eventi o segnalare
eventi di terzi. Gli eventi appaiono in tempo reale nella
homepage personale di ogni iscritto e vengono inseriti
nel database eventi raggiungibile da tutti gli iscritti
attraverso "Cerca in Cantina" e la ricerca eventi che
ogni utente Pro ha nel proprio menù. Sempre nel
proprio profilo apparirà il calendario eventi che ogni

130
 Capitolo 4

visitatore potrà visionare. Non esiste un numero

massimo di eventi da promuovere.
• Tool Playlist Musicale: per inserire fino a 50 tracce (di
2MB l'una) sul proprio profilo.
• Tool Sondaggi: per coinvolgere tutto il social network
nei propri sondaggi di opinione, che permettono fino a
20 opzioni di risposta diverse.
• Il tuo profilo: a differenza dell'iscrizione Basic il profilo
degli utenti Pro è visibile anche da chi non è iscritto al
social network. Inoltre si possono aggiungere stili CSS
per personalizzare la pagina e se si preferisce, è
possibile mantenere una presenza "discreta" nel social
network escludendosi dai risultati di ricerca.
• Il tuo Portfolio: a differenza dell'iscrizione Basic il
Portfolio degli utenti Pro è visibile anche da chi non è
iscritto al social network. Inoltre si hanno 5 Portfolio a
disposizione (e non 1 soltanto come i Basic) in cui
caricare le foto dei propri lavori, e si possono
aggiungere stili CSS per personalizzare le pagine.
• Il tuo Vino Veritas: in questo spazio l’utente può
scrivere pensieri e notizie e condividerli con gli altri ed o
cercare articoli che hai già scritto. Il livello Pro permette
anche di personalizzare le proprie pagine attraverso gli
stili CSS.
I colori dominanti nel sito sono l’azzurro, il grigio chiaro e il
bianco; lo stile della comunicazione è informale e cordiale.

Gazzaspace
Un recente caso di ibrido tra prodotto editoriale e social
networking è quello di Gazzetta dello Sport.it, la quale a metà
2007 si è rinnovata inglobando il social network “Gazzaspace”.
Nel sito i lettori possono fare networking, predisporre un
proprio profilo e disporre di uno spazio da personalizzare per
contribuire ai contenuti del sito con commenti agli articoli,

131
 Capitolo 4

video e foto. Ogni inserimento è soggetto, però, alla

moderazione dei redattori.
All’interno del sito vi è anche un forum e la possibilità di
creare un blog personale.
Una delle caratteristiche più interessati è la “navigazione
contestualizzata”, grazie alla quale se un utente clicca su una
notizia che riguarda, ad esempio, “l’Inter”, nella pagina in cui è
visualizzato l’articolo vengono proposti anche altri contenuti e
servizi che si riferiscono alla stessa squadra.

Figura 35 - Layout della homepage

Novità assoluta è la presenza di un modello di business

fondato su un Loyalty Program. Gazzaspace sfrutta un
meccanismo di “incentive”, per cui gli utenti conquistano
l’accesso agli strumenti del sito passo dopo passo in base al
livello di partecipazione: ad esempio il blog personale è un
premio che si ottiene solo raggiungendo un certo punteggio. I
punti vengono acquisiti in base a ogni contributo inviato: ossia
caricando foto/video, creando pagina personale, aprendo
discussioni sul forum e commentandole.

132
 Capitolo 4

Tabella 4 - Tavola assegnazione punti GazzaSpace

Attività Punti
Welcome bonus 200
Forum (approvazione thread o post) 30
Dì la tua (approvazione commento) 55
Invio foto (approvata) 75
Invio video (approvato) 100
Votazione video 25
Votazione foto 20
Votazione post blog 20
Blog (approvazione post e commento al post) 40
Acquisto abbonamento mensile Passport 400
Acquisto abbonamento annuale Passport 3500

Oltre agli strumenti del sito, i punti danno diritto a sconti,

promozioni e agevolazioni in ristoranti, palestre, centri termali
e wellness e stazioni sciistiche e altri esercizi commerciali
inoltre, ogni mese, vengono assegnati premi extra: magliette
delle squadre di calcio, soggiorni rilassanti, degustazioni di
vino e tanto altro.
I punti consentono agli utenti di scalare la classifica
generale passando attraverso categorie:
1. “Nuovo” per i neoiscritti,con meno di 1000 punti
2. “Esperto”, con almeno 1000 punti
3. “Semi-Pro”, per gli utenti con 3000 punti
4. “Pro”, per colore che hanno 15000 punti
5. “All Star”, per gli utenti più interattivi della community,
che superano i 500000 punti.
Inoltre, gli utenti che superano la soglia dei 3.000 punti
diventano “Utenti Gold” e possono usufruire di sconti e
agevolazioni su un numero più ampio di esercizi.

133
 Capitolo 4

Figura 36 - Screenshot della homepage di GazzaSpace

Dalla barra di navigazione globale, posta in alto

orizzontalmente, è possibile raggiungere le seguenti funzioni:
• La mia pagina: che compare dopo il log-in, in cui è
mostrato il proprio profilo personale. Da questa, ogni
utente può creare il suo network di amici e inserire i
propri contributi.
• Utenti: che contiene l’elenco degli utenti del sito,
visualizzati con i rispettivi avatar.
• Foto-video: è la gallery dei contributi multimediali,
organizzati per sport o in ordine alfabetico.
• Gruppi: ogni utente può creare dei gruppi a cui tutti gli
utenti della community possono iscriversi e contribuire
inserendo contenuti foto e video.
• Eventi: in cui gli utenti possono inserire i propri eventi e
condividerli, corredandoli con contenuti multimediali.
• Forum: contiene discussioni suddivise per sport.

134
 Capitolo 4

• Classifica: mostra le tre classifiche degli utenti

(Classifica generale, Top del mese, I migliori ultimi
iscritti). I dati vengono aggiornati giornalmente.
• Iniziative: è uno spazio dedicato a iniziative e concorsi
a premi.
• SportLinx: si tratta di una “community nella
community”, che permette di entrare in contatto con le
realtà istituzionali del mondo sportivo (es. CONI e altre
Federazioni Sportive Italiane), per essere sempre
aggiornati su tutte le novità e gli eventi relativi ad esse.
In questo modo è possibile interagire direttamente con
le pagine delle Federazioni, commentando gli articoli e
contribuendo con contenuti foto e video.
• Vantaggi e sconti: dedicata al Loyaty Program.
Il layout è fisso ed è ottimizzato per la risoluzione 1024 x
768, però mantenendo sempre presente lo scroll verticale. I
colori dominanti sono il verde, l’azzurro, il grigio e il bianco. Lo
sfondo bianco con testo nero consente una buona leggibilità. Il
font utilizzato è l’“Arial” e non è possibile aumentare la
dimensione del testo.

Posizionamento
È possibile effettuare mapping dei siti in esame, sulla base
delle seguenti dimensioni:
1. sull’asse orizzontale:

• Puro, comprende i tradizionali di siti di social

networking, basati cioè non su un contenuto, ma
che rappresentano profili e relazioni tra utenti.

• Ibrido, riguarda le community con funzioni di social

networking annesse a un portale o una testata, e
che ruotano attorno alla produzione e condivisione
di contenuti.

135
 Capitolo 4

2. sull’asse verticale:

• Orizzontale, ossia quei social netwok più

generalisti che si rivolgono a categorie eterogenee
di utenti.

• Verticale, sono quei network con un target più

circoscritto e collegati a uno specifico argomento
(sport, comunicazione, etc.) o area tematica.

Figura 37 - Mapping e posizionamento

LinkedIn e FaceBook occupano il quadrante Puro-

Orizzontale, perché abbracciano svariate categorie di utenti e
sono rivolte con maggiore attenzione all’attività relazionale.
MyStudy occupa il quadrante Ibrido-Orizzontale, poiché
annessa al portale Studenti.it, centrata sull’inserimento di
contenuti da parte degli utenti e con un target che spazia tra
studenti delle scuole superiori, universitari e neolaureati.

136
 Capitolo 4

GazzaSpace, pur essendo anch’esso ibrido, perché

annesso alla testata “Gazzetta dello sport”, occupa invece il
quadrante Ibrido-Verticale: il sito, infatti, raccoglie i contributi
degli utenti, ma è fortemente incentrato sulla tematica sportiva.
Sul quadrante Puro-Verticale abbiamo invece GWC,
Comunitàzione e La grande agenzia, poiché fortemente
centrati sul tema della comunicazione, ma poco vincolati
all’inserimento dei contenuti.
L’analisi del mercato e degli obiettivi del sito, potano a
posizionare il nuovo social network nel quadrante Ibrido-
Verticale, considerando che esso sarà incentrato sulla
tematica della comunicazione, ma annesso alla testata
MediaZone e che porrà molta attenzione alla qualità dei
contenuti prodotti e condivisi dagli studenti..

4.2 - Requisiti di architettura

4.2.1 - Architettura dell’informazione

A questo punto è possibile strutturare la scaletta logica dei

contenuti del sito, la quale ha lo scopo di organizzare i
contenuti informativi in categorie, creandone una struttura
gerarchica. Si precisa che non si tratta della mappa del sito
poiché non descrive la struttura di navigazione.
• Home
o Profilo

Le mie produzioni

Il mio blog

I miei eventi

I miei gruppi

I miei amici

Raccomandazioni
o Membri

Tutti i membri

Trova membri

Classifiche

137
 Capitolo 4

Invita

La mia rete
o Gallery

Le migliori produzioni

Testi (racconti, poesie, articoli)

Immagini (foto, grafica,
illustrazioni, logo, manifesti
pubblicitari, etc.)

Video (corti, medio metraggi, arte
multimediale)

Audio (musica, radio, etc.)

Project work (divisi per media:
Cinema, Radio, Stampa, TV,
Telefonia Mobile, Web)
• Scheda

Trova produzioni/autore
o Gruppi

I miei gruppi

FAQ

Trova gruppo
o Eventi

Eventi recenti

Calendario

I miei eventi

Trova evento
o Log-In/Area personale

Il mio profilo

Mailbox

Opzioni

Invita

Help
Per i servizi che il social network vuole offrire ai suoi utenti,
è opportuno avere sezioni che raggruppano i diversi contenuti
come segue:
• Home: è la porta di ingresso del sito. Qui è possibile
avere una panoramica delle novità che afferiscono al
138
 Capitolo 4

network. Una buona porzione della homepage è

dedicata alla visualizzazione delle migliori produzioni e
dei profili con la migliore reputazione.
• Profilo: sezione in cui gli utenti potranno inserire e
gestire le loro informazioni personali, i contatti e
inserire le loro produzioni, ovvero i propri
lavori/progetti/articoli.
• Membri: sezione in cui è possibile visualizzare gli
ultimi membri iscritti al network e accedere alle loro
schede utente. All’interno è presente un search engine
per trovate altri contatti, il quale dà anche la possibilità
di effettuare una ricerca avanzata su più criteri (nome,
città, corso di studi, etc.). Da questa sezione è
possibile accedere alla visualizzazione delle
classifiche. Se l’utente ha compiuto il log-in, da questa
pagina potrà anche navigare la propria rete di contatti,
invitare nuovi membri e accettare richieste d’amicizia.
• Gallery: sezione in cui vengono esposti i lavori degli
studenti, prodotti all’interno dell’università o frutto di
iniziative personali. La sezione comprende project work
e produzioni multimediali, per permettere di dare
visibilità alle capacità operative degli studenti. Ogni
contenuto può essere votato dagli utenti, all’interno
dell’area vi sarà quindi anche una pagina dedicata alle
classifiche.
• Gruppi: sezione dedicata ai gruppi di discussione, che
vengono formati all’interno del network su tematiche
relative al mondo della comunicazione. All’interno della
sezione vi sarà un’area in cui poter porre domande e
risposte su svariati argomenti.
• Eventi: sezione in cui i membri del network inseriranno
gli eventi e avvisi afferenti alla facoltà e al mondo della
comunicazione.
• Log-in/Area personale: classica area per l’accesso al
proprio account. Una volta effettuata l’autenticazione, il
pannello si amplia con le funzioni per la gestione del
139
 Capitolo 4

proprio profilo, l’accesso alla mailbox, le opzioni

personali, il modulo di invito e l’area Help, in cui viene
spiegato il funzionamento del social network, come
inserire i propri contenuti, accumulare punti, e così via.
Le pagine del network saranno visibili a tutti, ma per poter
inserire i propri contenuti o per votare quelli degli altri, l’utente
dovrà autenticarsi, dopo essersi registrato.
La registrazione dovrà essere diversificata per le diverse
categorie di utenti previste, ovvero studenti, docenti,
professionisti della comunicazione.
Gli studenti potranno inserire, seguendo i form previsti, i
loro dati personali e tutte le informazioni che ritengono più
opportune per presentarsi agli altri membri della comunità.
La sezione “Profilo” è il cuore del social network, in quanto
permette all’utente di immettere le proprie informazioni
personali e di gestire l’inserimento dei propri lavori o articoli,
prodotti soprattutto durante il percorso di studi, per dare
evidenza delle proprie competenze e poter accumulare “punti
reputazione” i quali consentono di ottenere una maggiore
visibilità all’interno della comunità.

4.2.2 – Navigazione

Il sistema di navigazione ha principalmente lo scopo di

presentare la classificazione degli elementi del sito in modo da
poter trovare velocemente i contenuti ricercati, e di permettere
all’utente di muoversi velocemente e in modo logico attraverso
il sito, sapendo sempre in che parte si trova.
Le pagine conterranno la barra di navigazione globale in
alto. La navigazione globale riguarda il primo livello di
categorizzazione del sito (ossia le macrocategorie trattate nel
paragrafo precedente), e deve essere presente in ogni pagina.
Da essa sarà possibile accedere a tutte le sezioni.
La struttura dovrà seguire la modalità a schedario per
accedere ai menù di navigazione secondaria, ove presenti:
come ad esempio nella sezione Profilo, che avrà le
sottosezioni Contatti e Produzioni e Blog.
140
 Capitolo 4

Oltre alla barra di navigazione globale, ogni pagina più

essere dotata di una navigazione locale, che secondo gli
standard, va posizionata sul lato sinistro della pagina. Questa,
riprende l'indice delle categorie collegate alla pagina che si sta
consultando e si ripete per tutta la sezione.
In ogni pagina dovranno comparire anche le cosiddette
“bread crubs” (briciole di pane), ossia la storia della
navigazione, che contiene la ricostruzione esatta del percorso
effettuato per giungere alla pagina in cui ci si trova. Essa deve
sempre iniziare con il link della homepage e finire con la
sezione in cui ci si trova (es. Home> Gruppi> Tv digitale).
Il sito (e quindi prototipo di navigazione) dovrà, inoltre,
rispettare i seguenti requisiti:
• Assenza di scroll orizzontali alla risoluzione prioritaria
(1024x768).
• Spazi adeguati ai contenuti in rapporto alle strutture di
servizio.
• A bassa risoluzione non devono saltare parti importanti
del sito (visibili solo con lo scroll).
• Al variare della risoluzione i menù importati devono
restare visibili e la dimensione dei caratteri rimanere
leggibile.
• Durante la navigazione le voci devono mantenere
sempre la stessa risoluzione relativa.
• Le gabbie devono esser tra loro coerenti.
• I titoli delle pagine devono essere coerenti con le
etichette.
• Durante la navigazione deve essere facile mantenere
l’orientamento.

Un’ipotesi di struttura di navigazione è la seguente:

141
 Capitolo 4

Figura 38 - Il sistema di navigazione ipotizzato

Nelle pagine sarà presente un’area che permetterà

l’autenticazione degli utenti, i quali, una volta “loggati”,
visualizzeranno al suo posto il “menù utente” dove poter
modificare le proprie impostazioni. Quest’area avrà una
posizione fissa in ogni pagina.

4.3 – Requisiti funzionali

In riferimento agli obiettivi preposti, il nuovo social network
dovrà presentare le seguenti funzionalità di base:
1. Funzione per il log-in.
2. Funzione di registrazione, che permetta agli utenti di
inserire i propri dati e iscriversi sul sito.
3. Funzione per la gestione del profilo personale.
4. Funzione per la gestione delle impostazioni personali

142
 Capitolo 4

5. Profili differenziati per professionisti, docenti e studenti,

che comprenda oltre a una differenziazione grafica
netta anche un pannello di controllo diversificato.
6. Sistema di recommendation dei singoli utenti con un
breve giudizio sulle sue competenze e qualità.
7. Sistema di voting, per votare i contenuti prodotti dagli
utenti.
8. Funzione per visualizzare i membri del network,
accedere alle loro schede e di navigare lungo le reti dei
propri contatti, visualizzando all’infinito gli amici degli
amici.
9. Funzione per la gestione della propria rete, che
consente di aggiungere/eliminare contatti dalla propria
rete.
10. Funzione per pubblicizzare gli eventi più interessanti
pertinenti con il tema del network.
11. Funzione creazione gruppi, in cui poter discutere
argomenti riguardanti diverse tematiche del mondo dei
media e dalla comunicazione, i quali possono essere
creati anche dagli utenti.
12. Funzione Blog, in cui gli utenti possano trattare
argomenti inerenti alla comunicazione e mettere in
mostra le proprie capacità.
13. Funzione per pubblicare avvisi e news da parte della
redazione.
14. Funzione Tag Cloud
15. Funzione Feed RSS
16. Statistiche e trackback delle visite per ogni profilo.
17. Sistema di “invitation”, dedicato alla crescita della
community, con la possibilità di inglobare anche i
contatti da diverse rubriche.
18. Mailbox interna, per lo scambio di comunicazioni
private tra i membri.
19. Funzione per la segnalazione di problemi, commenti e
suggerimenti.

143
 Capitolo 4

20. Funzioni di back office, riservate agli amministratori per

la gestione del sito.
21. Motore di ricerca interno
22. Funzione per la generazione di classifiche e
l’attribuzione di punteggi attraverso un sistema
reputazionale.
23. Funzione per caricare, gestire e scaricare contenuti.

4.3.1 – Analisi delle piattaforme

Per implementare un social network, le strade a

disposizione sono essenzialmente quattro:
1. Crearlo da zero: Ciò è possibile solo affidandosi a una
Web agency con le competenze necessarie o
avvalendosi di un team di programmatori e Web
designer capaci di utilizzare linguaggi quali PHP, Ajax e
MySql. Ma in tal caso si possono ottenere ottimi risultati
avendo a disposizione un budget consistente.
2. Rivolgersi a compagnie white labeled specializzate
nella realizzazione di social network. Anche qui è
spesso necessario un discreto budget e vi è il limite
“geografico”, essendo aziende che operano solo negli
USA.
3. Usare un CMS open source (come Drupal e Joomla!),
che hanno moduli ed estensioni in grado di trasformarli
in social network. Forse questa è la strada migliore per
progetti di media grandezza, comportando richieste
accettabili in termini di competenze tecniche e di budget
e garantendo buone possibilità di personalizzazione,
scalabilità e integrazione con servizi esterni.
4. Usare una piattaforma online e strumenti per il fai
da te, che permettono di costruire facilmente una rete
sociale. Tra questi la più famosa è Ning. Punti di forza
di tale scelta sono la velocità e la semplicità d’uso, oltre
al costo zero per le soluzioni base. I punti di debolezza
sono, invece, le scarse capacità di personalizzazione e

144
 Capitolo 4

il fatto che la proprietà dei dati rimane della compagnia

che offre il servizio.
Trattandosi di un progetto sviluppato da risorse interne alla
Facoltà, possiamo scartare a priori le prime due alternative,
inutilmente dispendiose, e contemporaneamente escludere
l’utilizzo di piattaforme come Ning, poiché troppo vincolanti in
termini di personalizzazione delle funzionalità.
Quindi, per lo sviluppo del nuovo sito potrebbe essere più
opportuno l’utilizzo di una piattaforma CMS di tipo open
source. Di seguito si analizzano i profili delle due piattaforme
più utilizzate: JOOMLA! e DRUPAL.

4.3.2 – JOOMLA!

JOOMLA!139 e un CMS
open source, giunto alla
versione 1.5, e realizzato
completamente in PHP. È
distribuito sotto forma di
Figura 39 - Logo di JOOMLA! pacchetto compresso, per cui
è sufficiente scompattare
l'archivio in una cartella pubblica di un server Web dotato di
supporto a PHP e avere a disposizione un database MySQL
per i dati del programma.
Tra le caratteristiche principali di JOOMLA! ci sono:
• Alto grado di personalizzazione grazie ai numerosi
moduli, componenti e mambot/plug-in.
• Caching delle pagine per incrementare le
prestazioni.

139
Requisiti di sistema per JOOMLA:
• Web Server: Apache 1.3 or Apache 2.x hosted on Unix/Linux
or Windows
• PHPrecommended: PHP 5.2 or higher
• PHP required: PHP version 4.3.5 or higher
• Database server recommended: MySQL 4.1 or MySQL 5.0
145
 Capitolo 4

• Funzioni di Search Engine Optimization, per

facilitare l'indicizzazione dei contenuti da parte dei
motori di ricerca.
• Feeding RSS, che permette ai visitatori di essere
avvisati degli aggiornamenti dei contenuti mediante
l'utilizzo di un feed reader.
• Versione stampabile delle pagine.
• Esportazione delle pagine in formato PDF.
• Pubblicazione tipo Blog.
• Sondaggi.
• Ricerca testuale su tutti i contenuti inseriti.
• Localizzazione internazionale, che permette la
traduzione di ogni funzionalità del software nella
propria lingua.
Altri componenti open source disponibili separatamente:
• Joomlaboard / Fireboard, per creare e gestire forum
di discussione.
• Joom!Fish, per tradurre l'intero contenuto del sito
per renderlo fruibile in più lingue.
• Community Builder, per migliorare la gestione degli
utenti registrati e potenziare loro interazioni,
creando un effetto community.
Tutte le estensioni vengono distribuite sotto forma di
pacchetti compressi, la cui installazione è gestita in maniera
completamente automatica da uno script apposito, che
permette anche di disinstallare estensioni già installate. Molte
estensioni (nell'ordine delle migliaia) sono scaricabili
dall'archivio ufficiale su http://extensions.joomla.org .
Esistono tre tipi di estensioni:
1. I componenti, che sono elementi aggiuntivi attraverso
i quali si possono aggiungere a Joomla! ulteriori
funzionalità per rispondere a specifiche esigenze. Sono
responsabili del contenuto principale di ogni pagina
generata da Joomla!, per cui in genere l'aggiunta di un
componente corrisponde all'aggiunta di un'intera
sezione al sito dove viene installato.
146
 Capitolo 4

2. I moduli, che sono usati per mostrare elementi di

informazione o funzionalità interattive all'interno di un
sito JOOMLA, in maniera collaterale al contenuto
principale. Si possono considerare come finestre
aggiuntive attraverso le quali comunicare informazioni
non necessariamente correlate alla pagina
visualizzata, magari per mostrare le altre funzionalità
del sito. All'utente viene data la possibilità di scegliere
quali moduli visualizzare e dove collocarli all'interno del
layout della pagina, in accordo con un template. Moduli
sono anche i menu di navigazione all'interno di un sito
JOOMLA. Inoltre, agendo direttamente nella sezione
“Gestione Moduli” (Module Manager)
dell'amministrazione, possono essere creati semplici
moduli in HTML. Nel caso di script più complessi, essi
sono in genere preparati per essere installati con le
apposite procedure.
3. I mambot sono piccoli pezzi di codice che, quando
richiamati, attivano un programma, uno script o
eseguono una specifica funzione. In JOOMLA 1.5 si
chiamano “plug-in”. Esistono “mambot” per inserire
funzioni Flash, per collegare automaticamente un
glossario alle parole contenute nei testi degli articoli,
per generare miniature delle immagini inserite nei testi
in modo che alla selezione appaia una finestra con
l'immagine a maggiore risoluzione, e molti altri.
Al momento JOOMLA non supporta le Open Social API di
Google, mentre, tramite uno script, si può implementare il
protocollo OpenId.

147
 Capitolo 4

4.3.3 – DRUPAL

Attualmente alla versione

6.2, Drupal140 è una
piattaforma CMS open
source che offre la possibilità
di creare interi siti e anche
veri e propri social network.
La sua peculiarità è la
Figura 40 - Logo di Drupal
gestione della struttura,
divisa in nodi (unità di contenuto) e blocchi (gruppi di nodi),
grazie alla quale è possibile rendere ogni ambiente
estremamente modulare e flessibile.
Drupal supporta ufficialmente le Open Social API di Google,
nonché il protocollo di autenticazione OpenId. È disponibile
gratuitamente per l'installazione su server propri, non
occupandosi pertanto di ospitare i contenuti (a differenza di
piattaforme come Ning).
Un confronto tra le esperienze di vari webmaster presenti
su alcuni portali di Drupal, portano a stimare in un mese circa
la realizzazione di un primo modello di sito. I responsabili
consigliano poi di innestare i vari moduli uno alla volta,
provandoli e poi magari passando al successivo.
Sul sito ufficiale viene affermato che non è necessaria
alcuna conoscenza di PHP per gestire un sito in Drupal,
tuttavia dato l'elevato numero di moduli richiesto da un social
network come quello che si vuole realizzare, è doveroso porre
comunque tra i punti di debolezza la necessità di
padroneggiare questi strumenti.

140
Requisiti di sistema per Drupal:
• Web Server: Apache 1.3 or Apache 2.x hosted on Unix/Linux
or Windows
• PHP recommended: PHP 5.2 or higher
• PHP required: PHP version 4.3.5 or higher
• Database server recommended: MySQL 4.1 or MySQL 5.0
148
 Capitolo 4

Drupal ha avviato il progetto Drupit141 per lo sviluppo di una

piattaforma di social networking che a breve consentirà a
chiunque di creare il proprio social network.
Nel complesso Drupal presenta un numero di moduli free
per il social networking superiore a JOOMLA, il 99% dei
moduli aggiuntivi gestiti su Drupal.org non genera problemi di
stabilità e non necessita di patch. Inoltre, nell’elencare i suoi
punti di forza non deve sfuggire l’elevata accessibilità del
codice.
Drupal ha un’elevatissima frequenza di aggiornamenti del
codice del core (nucleo del sistema) ed è abbastanza leggero
poiché con tutti i moduli di base raggiunge una dimensione di
circa 2.5Mb (contro i 7.5Mb di JOOMLA).
Se a tutti questi pregi si aggiunge la considerazione che la
piattaforma utilizzata per MediaZone 2.0 sarà un’evoluzione di
Drupal 5, la scelta verso tale CMS per lo sviluppo del social
network appare immediata.

4.3.4 – Definizione dei moduli principali per il sito

Dopo un’attenta selezione dei moduli disponibili per Drupal,

si riportano nella tabella di seguito una lista di features
interessanti per la realizzazione del progetto.

Tabella 5 - Moduli principali per lo sviluppo del sito.

Nome modulo Descrizione

Abuse permette di segnalare agli admin contenuti e commenti

ritenuti offensivi.
Activity Tiene traccia di quello che gli utenti fanno nel sito e
fornisce un feed RSS di queste attività
Active search Aggiunge il supporto AJAX alla ricerca sul sito

AddThis permette di far condividere le pagine sui maggiori siti di

social network quali MySpace, Facebook, Del.icio.us ,
Digg , Live , Yahoo MyWeb, More

141
Reperibile all’URL http://www.drupit.com
149
 Capitolo 4

Advanced Forum permette di aggiungere nuove funzionalità al modulo di

forum fornito di default in Drupal
Advanced Profile per la creazione dei profili utente

Avatar Gallery mostra tutti gli avatar degli utenti e si aggiorna ogni
volta che si iscrive un utente
Avatar Selection permette di caricare un avatar

Birthdays aggiunge e ricorda il compleanno al proprio profilo

Blogger per la gestione dei blog all’interno del sito

BlogInfo permette ai blogger di avere un titolo ed una

descrizione diversi dal loro username
Bookmark Us fornisce un rapido segnalibro ai visitatori del sito

Buddylist2 per creare e gestire liste di amici

CAPTCHA codice di verifica per forms e iscrizioni varie (è quella

stringa alfanumerica che serve ad evitare lo spam)
CCK permette di creare e configurare tipi di contenuto
personalizzati usando il browser Web (es. per la
personalizzazione dei campi per la registrazione)
Comment inserisce il soggetto del commento al momento di
Subject editarne uno
Community tag, per consentire agli utenti di taggare i contenuti, sia
propri che altrui
Content Access per gestire i permessi dei contenuti

Content profile per personalizzare i profili con CCK

Content permette di specificare templates per gestire il

Templates contenuto del sito
CRE permette di suggerire contenuti agli utenti. Possono
essere suggeriti solo i contenuti votati tramite un altro
modulo apposito
Custom permette di impostare le breadcrumbs
Breadcrumbs
Download Count conteggia i download eseguiti sui file allegati e fornisce
una pagina per visualizzare numero e data dell"ultimo
download oltre al nodo che contiene il file
Email Verify verifica l'esistenza dell'indirizzo e-mail

150
 Capitolo 4

Embed filter consente di inserire contenuti embedded nei post degli

utenti – può essere usato anche per slideshare, o altri
siti “embeddable”
Embedded Media consente di creare dei campi CCK per i propri
Field contenuti personalizzati e incorporare immagini audio
e video da numerosi servizi di terze parti come Flickr,
Youtube e molti altri
Event tiene traccia di eventi e li visualizza all'utente sotto
forma di calendario
FAQ permette agli utenti abilitati di creare domande e
risposte nella pagina delle domande frequenti
(Frequently Asked Questions) con un certo numero di
parametri configurabili
FAQ Ask plugin per il modulo FAQ, permette agli utenti di
inserire delle domande che saranno poi rivolte agli
esperti della community
Favorite nodes per creare la lista dei favoriti

Flat Comments permette di rispondere ai commenti creando dei thread

Fivestar aggiunge per ogni nodo un sistema di valutazione

basato sul sistema delle 5 reputation star, configurabile
con supporto agli effetti javascript tramite JQuery
Forward permette di inoltrare una pagina a un amico.

Google Analytics aggiunge le statistiche di google analytics al sito

HTML Mail permette di mandare mail in formato HTML

ImageCache permette di inserire la foto nel profilo

Profiles
Jtooltips permette di usare un plugin per jQuery che mostra un
tooltip che mostra un testo quando si passa su un link
col mouse
Invite with DCL per invitare amici esterni importando anche i contatti
Importer da altre rubriche
iPaper per effettuare l’embedding di .doc .rtf .pdf .ps .xls .ppt
da Scribd
LoginToboggan permette di modificare il modulo di login di Drupal

Me Fornisce un una scorciatoia nel percorso delle pagine

dell"utente corrente come blog/me, user/me/edit,
tracker/me

151
 Capitolo 4

Members contiene diverse funzioni inerenti la gestione utenti, tra

questi: visualizza la tabella con i ruoli e i campi
aggiuntivi, crea pagine e blocchi per ogni membro,
crea degli elementi di menù per impostare
direttamente gli utenti
Meta tags permette di inserire meta tag in pagine, contenuti, etc.

Mysitepage permette agli utenti di creare una pagine di accesso

personalizzata
Node vote personalizzabile per inserire le raccomandazioni sui
profili
Notifications motore per le notifiche sulle attività all’interno del
network
OG Subscriber visualizza liste di utenti, con diversi livelli di permessi
Management
Organic Groups permette agli utenti di creare e gestire i propri gruppi

Panels permette di creare pagine che siano divise in più

sezioni, con 2 o 3 colonne di default, ma estensibile
con modifiche a codice HTML, CSS e PHP
Pathauto permette di avere le URL sempre riconvertite in
"parole" permette di avere le URL sempre riconvertite
in "parole", migliorando l’ottimizzazione per i motori di
ricerca
Printer-Friendly genera pagine adattate ad una rapida stampa
Pages
PrivateMsg permette agli utenti di inviarsi messaggi privati

Privatemsg-ng estensione di Privatemsg per di inviare il messaggio

via mail, o selezionare i contatti dalla propria buddylist
Restricted permette di escludere alcune pagine dalla ricerca
Search
Service Links aggiunge bookmarks ai vari social network, reti di blog
ecc, per ogni nodo (contenuto, pagina ecc)
Signup modulo per la registrazione

SimpleFeed permette diverse operazioni con i feed: modifica,

inserimento, gestione permessi, etc.
Simplenews Per inviare la newsletter

Subscriptions permette agli utenti, attivando la sottoscrizione, di

ricevere notifiche in caso di cambiamenti in alcune
aree (tipo nuovi commenti, nuovi messaggi nel forum
ecc)
152
 Capitolo 4

Taxonomy cercando un termine, crea pagine con contenuti del

Browser tipo desiderato dall'utente
User permette agli utenti di cancellare il loro account
Cancellation
User mostra le relazioni tra gli utenti
Relationships
User Stats mostra le statistiche più comuni relative all'utente

User Titles assegna uno status agli utenti in base al numero di

post
Userpoints permette di assegnare dei punti agli utenti in base alle
azioni svolte sul sito. Usato per incentivare la
partecipazione
User Points estende il modulo User Points permettendo il
Contrib trasferimento di punti ad altri utenti, il reset totale,
punteggi accumulati su referrer, su invito, su
transazioni; imposta dei limiti o delle scadenze al
punteggio e molto altro
User Points Top estende le funzioni di User Points, consentendo di
Contributors creare blocchi e pagine con la lista dei punti
guadagnati da ogni utente
User Badges consente di assegnare ad ogni utente delle icone
distintivo per evidenziare il ruolo o fare riferimento ad
altre informazioni che si vogliono visualizzare nei
commenti del forum o nei post
Views permette di impostare come vengono visualizzati i nodi

Word Filter filtra specifiche parole all'interno del sito

Xml Sitemap crea una mappa del sito automaticamente

Oltre a quelli elencati ci sono moltissimi altri moduli142: la

scelta è molto ricca sia per quanto riguarda le possibilità date
gli utenti all'interno dello stesso sito, sia per quanto riguarda la
compatibilità con applicazioni di terze parti.
Estremamente varia è anche l'offerta di temi, a loro volta
modificabili tramite CSS.

142
Alcune risorse sono disponibili all’URL
http://socnet.shellmultimedia.com .
153
 Capitolo 4

4.3.5 – Definizione del sistema reputazionele

La killer application di questo progetto riguarda la presenza

di un sistema di classifiche basato su un indice reputazionale.
Dalla macro sezione “Membri” sarà possibile raggiungere la
sotto sezione “Classifiche” contenente 7 graduatorie degli
studenti iscritti al social network.
Ogni contenuto generato dagli utenti, che sia un post del
blog, un commento in un gruppo o un progetto (documenti,
video, audio), per conferire dei punti, dovrà essere correlato a
una delle seguenti categorie:
1. Cinema
2. Radio
3. Stampa
4. TV
5. Telefonia Mobile
6. Web
In questo modo si potranno generare 6 classifiche mensili,
corrispondenti ai principali media.
Ogni ultimo giorno del mese verrà decretato un podio di
“esperti” per canale mediatico. I primi tre classificati avranno
diritto a dei buoni libro o altri premi stabiliti dalla Facoltà e a un
bonus di 1000 punti per la classifica generale.
I punteggi mensili andranno a costituire dei risultati parziali,
di cui si terrà conto per definire la classifica generale dei
“Comunicatori D.O.C.”. Questa classifica si fonderà sul
“ReputationScore” accumulato dagli utenti durante l’anno
accademico. Ogni anno i primi tre classificati otterranno il titolo
di Comunicatore D.O.C., in quale consentirà agli utenti di
ricevere dei buoni libro (di entità superiore a quelli previsti per
le classifiche mensili), una certificazione rilasciata da
MediaZone con il patrocinio della Facoltà e un budget di 20
euro da spendere in una mini campagna Google AdWords, per
promuovere il proprio profilo. A tal fine, ad ogni vincitore sarà
permesso di predefinire annuncio e un set di parole chiave da
associarvi. Il premio, permetterà nel contempo di far generare

154
 Capitolo 4

direttamente dagli utenti una campagna AdWords per

sponsorizzare l’intero social network.
Per poter generare delle classifiche reputazionali, occorre
definire un indice che consenta di costruire un ranking degli
utenti su criteri connessi alla loro autorevolezza.
Nel 2007, il Presidente e CEO di Edelman Europa, David
Brain, ha presentato il Social Media Index143, definito come
tentativo per valutare l’influenza di un individuo online, in base
all’utilizzo dei principali social media.
Il Social media index individua sei categorie di misurazione
per ogni persona, attribuendo un voto pesato, per riflettere il
grado d’influenza che il soggetto esercita in quel media.

Tabella 6 - Fattori che compongono il Social media index

Social Media Parametri Peso
analisi del Google PageRank, 30%
link in entrata,
sottoscrittori RSS,
Blogs posizione Alexa,
focus sui contenuti,
frequenza di aggiornamento,
numero di commenti
Multi-Format numero di amici in Facebook 20%
numero di amici, follower e 25%
Mini-Updates
aggiornamenti su Twitter
Business Cards numero di contatti in LinkedIn 7%
numero di foto inserite dalla persona 3%
Visual analizzata o che lo riguardano su Flickr
analisi della presenza in Digg e delle 15%
Favourites persone che hanno valutato
positivamente il nostro del.icio.us

In analogia al Social media index, si può ipotizzare la

definizione di un “indice di reputazione”, che permetta di
valutare l’autorevolezza di un utente interno al social network.

143
Cfr. Brain, D., Social Media Index, Luglio 2007, reperibile
all’URL http://www.sixtysecondview.com/?p=325
155
 Capitolo 4

Per la definizione delle dimensioni che andranno a

comporre il Reputation index del sito, può essere utile
riprendere le tre strategie di personal branding, esposte nel
secondo capitolo:
1. PARTECIPAZIONE: intesa come livello di
partecipazione attiva alla vita della comunità,
misurabile in base al numero di contenuti caricati (foto,
video, mp3, o altri documenti), al numero interventi sui
gruppi di discussione, alla frequenza di aggiornamento
del blog e al numero di commenti lasciati sui blog degli
altri utenti.
2. CONDIVISIONE: intesa come livello di apprezzamento
- da parte degli altri membri - dei contenuti prodotti e
condivisi. Definito mediante il numero di
download/visite/sottoscrittori agli RSS per i voti che gli
altri membri attribuiscono ai contenuti pubblicati,
secondo criteri soggettivi di utilità, interesse e qualità.
Nel caso di upload di “project work” già valutati dai
docenti, anche il voto conseguito diventa parte
dell’indice reputazionale.
3. NETWORKING: intesa come l’estensione e la qualità
della rete sociale, che può essere definita dal numero
di contatti posseduti, più una percentuale relativa al
loro stato reputazionale. Ciò significa che se un utente
inserisce tra i suoi contatti, un altro utente che ha un
elevato punteggio reputazionale ottiene più punti
rispetto a un contatto che gode di una bassa
reputazione.
A queste 3 dimensioni, per gli studenti si aggiunge una
quarta, ossia “Curriculum dello studente”, che tiene conto
del voto assegnato dal docente al progetto/contenuto caricato,
della media dello studente, del voto di laurea triennale,
dell’eventuale voto di laurea specialistica (in caso di iscritti a
corsi post-lauream) e del numero di raccomandazioni ottenute.

156
 Capitolo 4

Tabella 7 - Fattori che compongono il Reputation index

Dimensione Indicatore Punti

numero di upload dei contenuti 30

Livello di partecipazione numero interventi sui gruppi 20

(PARTECIPARE) numero post sul blog 30
numero di commenti su altri blog 5
numero download 20
numero visite 1
Livello di apprezzamento numero sottoscrittori RSS 20
dei contenuti condivisi
Da 2
(CONDIVIDERE) media dei voti ottenuti
a 10
numero di citazioni all’interno di
50
MediaZone
numero di contatti 1
Estensione e qualità della
rete sociale stato reputazionale del contatto 1/100
(FARE NETWORKING) numero di contatti esterni invitati (e
10
iscrittisi)
voto assegnato dal docente al
1
progetto/contenuto caricato
media dello studente 1
Curriculum dello studente voto di laurea triennale 1
voto di laurea specialistica 1
144
numero di raccomandazioni 30

La scelta di queste categorie ha il vantaggio di permettere

all’utente di vedere aumentare il proprio status semplicemente
“facendo qualcosa” all’interno del sito, stimolando così l’attività
del network.
144
Le raccomandazioni possono essere scritte solo da docenti o
professionisti. Gli studenti potranno richiedere a questi la
raccomandazione attraverso un’apposita funzione. Le
raccomandazioni ottenute compariranno nel profilo personale dello
studente.
157
 Capitolo 4

Le classifiche mensili dovranno tenere conto delle prime

due dimensioni, in relazione ai sei media sopra elencati: ciò
significa che uno studente che vuole emergere nel mondo
della “telefonia mobile”, dovrà impegnarsi nello scrivere post,
commenti e nel caricare progetti/contenuti relativi a
quell’ambito, in modo da accumulare punti nella dimensione
“Livello di partecipazione”. Ovviamente, se il contenuto verrà
giudicato di qualità dalla comunità otterrà un elevato punteggio
anche per la dimensione “Livello di apprezzamento”. La
somma dei punteggi acquisti per le due dimensioni, nell’arco di
un mese, decreterà la posizione dell’utente nella classifica
relativa a quel medium.
La classifica generale dei “Comunicatori D.O.C.”, invece,
terrà conto dei punteggi complessivamente ottenuti nel corso
dell’anno accademico per gli indicatori delle 4 dimensioni
afferenti al reputation index. In questo caso, non farà
differenza se l’utente ha classificato un contenuto per un
medium piuttosto che per un altro, poiché sarà l'insieme dei
punteggi a definire il suo stato reputazionale. In base ai
punteggi ogni utente acquisirà uno status:
• Junior, da 0 a 5.000 punti
• Senior, da 5.000 a 10.000 punti
• Expert da 10.000 a 20.000 punti
• Evangelist, oltre 20.000 punti
Inoltre, se l’utente risulterà tra i primi tre della classifica
generale, allo status si aggiungerà il bollino di Comunicatore
D.O.C.. L’attribuzione dei titoli è realizzabile in Drupal
attraverso la personalizzazione di un modulo come User
Titles.
Si è detto che la reputazione di un membro di una
community è data dall’insieme delle “azioni” che un soggetto
compie all’interno di essa nel tempo. Il sistema, quindi, dovrà
registrare le azioni di ogni membro; valutare la reazione della
comunità a esse e di tenere una corrispondenza tra la storia di
queste azioni e i punteggi. I reputation system permettono di
automatizzare questo processo.
158
 Capitolo 4

Dal punto di vista dell’implementazione, quindi, occorrerà:

1. registrare le azioni rilevanti per singolo utente;
2. definire un algoritmo che sia capace di prelevare i dati
dal database e di moltiplicare ogni valore per il suo
peso (secondo l’apposita tabella di riferimento);
3. mostrare le classifiche dei profili in base al
“ReputationScore”.
Le azioni registrate dal reputation system saranno quelle
specificate all’interno del reputation index. In concreto,
necessiterà una funzione che si occupi di registrare sul
database utente le seguenti azioni:
• Upload di un contenuto.
• Inserimento di un intervento sui gruppi.
• Inserimento di un post sul proprio blog.
• Inserimento di un commento sui blog di altri utenti.
• Download dei contenuti prodotti dall’utente.
• Visite ricevute sul profilo.
• Sottoscrittori degli RSS dell’utente.
• Numero di citazioni all’interno di MediaZone.
• Numero voti ricevuti pesati per il valore dei voti che ogni
contenuto inserito dall’utente riceverà, in modo da
ricavarne un valore medio. Ogni voto dovrà essere poi
ponderato in maniera differente. Ovvero, se è espresso
da un utente:
o Junior, vale 2
o Senior, vale 4
o Expert, vale 6
o Evangelist, vale 8
o docenti/professionisti/Comunicatori D.O.C., vale
10.
• Numero contatti posseduti dall’utente, che deve essere;
ponderato per lo stato reputazionale del singolo
contatto.
• Numero di contatti esterni invitati e iscrittisi.
• Numero di raccomandazioni.

159
 Capitolo 4

A questi dati andranno aggiunti i seguenti valori, dichiarati

dagli utenti attraverso appositi form sul profilo o su modulo per
il caricamento del contenuto:
• voto assegnato dal docente al progetto/contenuto
caricato
• media attuale dello studente
• voto di laurea triennale
• voto di laurea specialistica (se si tratta di studenti
iscritti a corsi post-lauream)
Ogni dato verrà ponderato per i punteggi definiti in tabella
7, mediante un algoritmo che deve tenere conto di tutti i fattori
che costituiscono l’indice di reputazione. In questo modo sarà
possibile effettuare il ranking degli utenti basato sul
“ReputationScore” ed esporre le classifiche in una pagina
dinamica, aggiornata in tempo reale.
In Drupal è integrato un sistema di API (Application
Programming Interface) che consente facilmente di creare
moduli ad hoc per qualsiasi esigenza. Le API sono degli
strumenti che permettono di “astrarre” un insieme di
procedure. Si tratta, appunto, di set di istruzioni che si
possono usare per programmare a un livello più astratto,
meno legato alle caratteristiche del linguaggio di cui si avvale il
sistema.
Nell’agosto 2008, Jeremy Epstein ha presentato una
versione demo delle “Reputation API”145 per Drupal, che sono
capaci di:
• registrare le azioni nel sito;
• collegare azioni, utenti e contenuti;
• produrre statistiche aggregate degli eventi;
• implementare algoritmi personalizzati per
l’attribuzione dei punteggi.

145
Le slide presentate da Epstein sono reperibili all’URL
http://www.slideshare.net/Jaza/reputation-api-presentation-slides-
presentation
160
 Capitolo 4

Figura 41 - Schema di funzionamento delle Reputation API

(Fonte: SlideShare)

Quindi, grazie alle “Reputation API” è possibile generare

con facilità un reputation system ad hoc per le esigenze del
sito, semplicemente configurando le azioni e il relativo
l'algoritmo.
Attualmente, però queste API non sono ancora state
rilasciate. Ma Drupal è un CMS open source, la struttura della
base dati è accessibile anche dall’esterno. In alternativa -
seppur con maggiore difficoltà - è possibile estrarre i dati che
servono per il calcolo del “ReputationScore” per poi elaborarli
mediante un algoritmo programmato ad hoc in linguaggio
PHP.
I dati possono essere raccolti mediante la
personalizzazione di appositi moduli. Ad esempio, il modulo
“Userpoints”146 permette di assegnare dei punti agli utenti in
base alle azioni svolte sul sito, le quali possono essere
tracciate con altri moduli di supporto147 (il modulo “Userpoints

146
Il modulo è reperibile all’URL
http://drupal.org/project/userpoints
147
Una raccolta di moduli di supporto è reperibile all’URL
http://drupal.org/project/userpoints_contrib
161
 Capitolo 4

invite”, per esempio, consente di far guadagnare punti quando

si invitano altri utenti o quando questi si registrano). I moduli di
supporto sono facilmente programmabili per poter registrare
svariati tipi di azioni.
Per votare i contenuti, invece, si potrebbe usare un modulo
come Fivestar, che permette di assegnare un voto a qualsiasi
tipo di contenuto.
Questi moduli sono supportati dalle Voting API, le quali
aiutano gli sviluppatori per la memorizzazione, il recupero, e la
tabulazione di voti.
Infine, le classifiche potrebbero essere visualizzate
attraverso una personalizzazione del modulo “User Points Top
Contributors”148, che consente di creare pagine con la lista dei
punti guadagnati da ogni utente.

4.4 – Requisiti di comunicazione

4.4.1 – Identità di marca, tono e stile della comunicazione

Il nuovo social network è volto a rappresentare un luogo

d’incontro e di relazione tra gli utenti. In virtù degli obiettivi
definiti in fase strategica, è necessaria la creazione di
un’identità e di un linguaggio visivo efficace, ma al tempo
stesso corrispondente alle aspettative degli utenti per i quali il
servizio è pensato.
Il patrimonio valoriale sotteso all’identity nel nuovo sito
dovrà tenere conto dei seguenti brand value:
• Autorevolezza • Garanzia
• Qualità • Affidabilità
• Fiducia • Contemporaneità
• Expertice • Condivisione
• Arricchimento • Appartenenza

148
Il modulo è reperibile all’URL
http://drupal.org/project/userpoints_top_contributors
162
 Capitolo 4

Inoltre, un requisito indispensabile è la coerenza con il

sistema identitario della “Sapienza - Università di Roma” e con
il linguaggio di MediaZone 2.0, anche se orientato, nel
contempo, al riconoscimento di un proprio spazio di
autonomia.

4.4.2 – Strategia di comunicazione di riferimento

Dal 2007 l’Università “La Sapienza” ha introdotto un

sistema d’identità visiva allo scopo di semplificare e rendere
più efficace l’attività di comunicazione.
Il nuovo sistema d’identità vuole garantire riconoscibilità,
visibilità e unicità a ogni ambito dell’attività istituzionale della
Sapienza, e uniformare il modo di proporsi dell’Ateneo e di
tutte le sue realtà (atenei federati, facoltà, dipartimenti),
esaltandone al contempo la molteplicità e la comune
appartenenza. Tutto ciò si ricollega a una mission che dichiara
l’intento dell’ istituzione a contribuire allo sviluppo della società
della conoscenza attraverso la ricerca, la formazione di
eccellenze e di qualità, e la cooperazione internazionale.
Dato il carattere d’ufficialità che si vuole conferire al
progetto in esame, è corretto evidenziare la relazione con
l’identità visiva dell’Ateneo e della Facoltà tramite l’utilizzo
d’alcuni elementi di tale sistema identitario, quali:
• Marchio, logotipo e descriptor
• Colori istituzionali
• Convenzioni di scrittura dei testi
L’emblema della Sapienza è costituito da un ovale, di
colore porpora, nel quale sono inscritti un cherubino,
sovrastato da una fiammella, e la dicitura Studium Urbis,
entrambi di colore oro.
Il cherubino è il marchio storico dell’Università di Roma,
simbolo dello stupore della conoscenza, mentre il nome è
semplificato nel logotipo, dalla formula “Sapienza Università di
Roma”. I due elementi formano il marchio della Sapienza.

163
 Capitolo 4

Figura 42 - Logotipo "Sapienza Università di Roma"

Il logo “Sapienza Università di Roma” è un marchio

registrato, di proprietà esclusiva dell’Università e può essere
utilizzato, insieme con il sistema d’identità, da tutta la comunità
universitaria, dalle strutture amministrative, didattiche e di
ricerca per attività didattiche, scientifiche e promozionali.
L’uso del marchio è disciplinato da un protocollo d’uso al
quale si deve fare riferimento per la definizione di tutti gli
elementi di carattere istituzionale. La sua presenza sulle
pagine del sito è simbolo di garanzia sui contenuti mostrati.
L’architettura di brand della Sapienza segue il modello
“monolitico” in cui l’Ateneo è l’unico soggetto dotato di identità
e diverse sottorealtà sono identificate da un descriptor che
accompagna il logo.
Quindi, per sottolineare il patrocinio della Facoltà di
Scienze della Comunicazione, sarà doveroso inserire
nell’header del sito, il logotipo completo del descriptor “Facoltà
di Scienze della Comunicazione”.

Figura 43 - Logotipo con descriptor

Alla base dell’identità visiva della Sapienza vi è l’utilizzo

costante dei colori istituzionali rosso, oro, nero e bianco.
Oltre a questi colori è stata definita una palette di colori
complementari, utilizzabili anche per le applicazioni
multimediali e Web.

164
 Capitolo 4

Figura 44 - Colori istituzionali dell’Ateneo

Con il nuovo sistema d’identità è stato adottato anche un

insieme di convenzioni riguardanti la scrittura dei testi
(maiuscole e minuscole, abbreviazioni ecc.) che puntano alla
massima leggibilità.
Tali suggerimenti per la scrittura sono stati elaborati con la
collaborazione scientifica d’alcuni docenti della Sapienza e
tengono conto delle indicazioni di comunicazione
interistituzionale dell’Unione europea.

4.4.3 – Grafica e multimedialità

Il Web 2.0 non ha portato solo un’innovazione dello

sviluppo (centrata sull’utente) e della fruizione di Internet (con
il diffondersi dei concetti di partecipazione, intelligenza
collettiva, etc.), ma anche un restyling grafico e la definizione
di uno standard stilistico caratterizzato in generale dalla scelta
di colori pastello, ombre e font in grassetto.

165
 Capitolo 4

Ben Hunt, famoso Web designer di Scratch Media,

nell’articolo intitolato “Web 2.0 how-to design style guide”149,
pubblicato su “Web Design from Scratch150”, ha espresso i
punti chiave della grafica 2.0:
• Semplicità;
• Layout centrato;
• Pochi incolonnamenti;
• Separazione dell’header della pagina;
• Utilizzo di aree divise chiaramente;
• Navigazione semplice;
• Logo corposi e bene delineati;
• Font grandi;
• Enfasi sul testo;
• Colori forti e tinte audaci;
• Superfici “ricche”;
• Sfumature;
• Effetto riflesso;
• Icone;
• Star flashes.
Le linee guida a cui ci si dovrà attenere per la definizione
del design del nuovo sito, quindi, comprenderanno l’uso di
colori chiari e vivaci impiegati con parsimonia su sfondo
bianco, sfumature, riflessi, ombre, caratteri di dimensioni
generose.
«Se si usano delle immagini di sfondo o comunque
all’interno del layout è buona norma non usare mai colori piatti
ma utilizzare dei gradienti, [soprattutto quelli] fra due colori
molto simili eppure danno quel tocco di classe in più che non
guasta mai. Solitamente il colore più chiaro sta in alto, ma
questo si può cambiare, l’importante [rispettare la] “regola” per
tutti gli elementi grafici. […] Assolutamente da evitare, invece, i
149
Cfr. Hunt, B., Web 2.0 how-to design style guide reperibile
all’URL http://www.Webdesignfromscratch.com/Web-2.0-design-
style-guide.php
150
Reperibile all’URL http://www.webdesignfromscratch.com/
166
 Capitolo 4

gradienti da sinistra a destra o viceversa, piuttosto in

obliquo151».

Figura 45 - Alcuni esempi di linguaggio 2.0

Nelle pagine ricche di contenuto è doveroso un font che

non superi i 12 px, ma in genere è bene differenziare titolo,
preambolo e corpo del testo attraverso l’uso del colore.

151
Cfr. Milone V., Web design 2.0: alcune linee guida per un
design in perfetto stile Web 2.0, aprile 2008
http://viklog.net/2008/04/30/Web-design-20-alcune-linee-guide-per-
un-design-in-perfetto-stile-Web-20/
167
 Capitolo 4

Figura 46 - Esempio di uso del colore nel testo. Fonte: Viklog.net

In riferimento al layout di pagina, nonostante le più comuni

regole sull’accessibilità propendano per i layout liquidi,
sarebbe forse più opportuno optare per un layout di tipo fisso,
ottimizzato per una risoluzione di 1024x768, che rientra tra le
più comuni. Il vantaggio di questo tipo di layout è il controllo
preciso sulla dimensione dei blocchi della pagina, che
permette di costruire design anche complicati, senza doversi
preoccupare di come verranno visualizzati dall’utente finale.
La maggior parte dei social network adottano questa soluzione
proprio a causa dell’elevato numero di elementi presente nelle
loro pagine.

4.4.3 – Identità visiva proposta

Sulla base dei requisiti sopra indicati si è pensato alla

definizione dei principali elementi di identità visiva del social
network:

168
 Capitolo 4

Il nome scelto è “MyMediaZone”. “MediaZone” richiama il

nome della testata connessa al social network. Il prefisso “My”
è utilizzato per indicare un’impostazione di tipo user centred,
in quanto, appunto, l’utente è al centro delle attività del sito.
“My” è usualmente associato alle comunità (ricordiamo
MySpace, MyStudy, Mydeejey), ciò permette all’utente di
identificare immediatamente la tipologia di sito in oggetto.
Tradotto in “Il mio MediaZone”, il nome crea nell’utente un
maggiore senso di coinvolgimento, rendendolo parte attiva del
mondo di MediaZone.
Il logo è stato definito seguendo i dettami dello stile Web
2.0. Il nome non presenta spaziature tra le parole, la cui saper
azione avviene per differenza cromatica.
Per la parola “My” si è scelto un colore arancio (RGB: 242,
19,0). Si tratta di un colore emozionale che combina l'energia
del rosso con la felicità del giallo, dando un senso di calore.
Evoca sentimenti di prestigio, illuminazione, sapienza e
ricchezza. É molto apprezzato dai giovani e, avendo un’alta
visibilità, viene usato spesso per attirare l'attenzione.
Per “MediaZone” si è utilizzato un blu scuro (RGB: 9, 32,52)
che bilancia la luce dell’arancio, generando un accostamento
vibrante. Il blu simboleggia fiducia, intelligenza, fedeltà,
costanza, reputazione senza macchie, conoscenza e integrità.
Nel disporre le tinte è stato utilizzato un gradiente che
schiarisce il colore alla metà del corpo del carattere, inoltre è
stato aggiunto un riflesso orizzontale che sfuma verso il
bianco.
Il font utilizzato è “Adventure Subtitles”, si tratta di un
carattere moderno, senza grazie, molto leggibile, dal tono non
troppo serioso. Questo carattere è legato al mondo dei media,
in particolare al cinema, in quanto è stato creato apposta per i
“sottotitoli” nelle locandine dei film di Indiana Jones, e
recentemente è stato recuperato tra le famiglie di font del Web
2.0.
La vocale “o” di “MediaZone” è stata sostituita da un
elemento visivo distintivo, dalla forma esagonale, simile a un
169
 Capitolo 4

ingranaggio, il quale è fatto girare dalla presenza di alcune

persone (le cui teste sono rappresentate dai pallini) che
tenendosi per mano, collaborano alla crescita della comunità,
in un girotondo attorno al sistema dei media.

Figura 47 - Logo di MyMediaZone

L’header è arricchito con rappresentazioni stilizzare di

alcuni mezzi di comunicazione, colorate di un grigio tenue, per
non essere troppo invasive, ma importanti per sottolineare il
tema del social network.

Figura 48 - Elementi iconografici dell'header

Nella definizione del logo, si è cercato di mantenere una

certa indipendenza dal sistema Sapienza, per generare un
elemento identitario originale e distintivo. Il legame è
comunque mantenuto nella scelta dei cromatismi della pagina
Web, che prevede un fondo “rosso Sapienza” e vede
campeggiare in alto a destra il logo dell’ateneo, a garanzia
della qualità dei contenuti.

170
 Capitolo 4

Figura 49 - Template per la homepage del sito.

La palette cromatica utilizzata per i template, comprende:

• l’arancio, già utilizzato per il logo, per titoli e alcuni
elementi grafici (es. frecce).
• il blu, già usato nel logo, per corpo del testo,
segnaposto e aree attive (come log-in e RSS).
• il verde-olivastro per risaltare i box interattivi con
contenuti multimediali.
• l’ azzurro per evidenziare i link.

171
 Capitolo 4

4.5 - Requisiti di contenuto

Di seguito si riportano le linee guida per la strutturazione
dei contenuti del sito.
Log-in/Area
Homepage
personale

Profilo Membri Profilo Gruppi

(r1) (r2) (r3) (r4)

Le mie Le mie I miei gruppi

Classifiche
produzioni produzioni

Il mio blog Invita FAQ

Testi

I miei eventi Immagini Eventi

(r5)

I miei gruppi Viedo

I miei eventi

I miei amici Audio

Calendario
Raccomanda-
zioni Project work

Figura 50 - Flowchart di primo e secondo livello

172
 Capitolo 4

Homepage
La homepage (figura 49) del sito dedicherà buona parte
dello spazio alla presentazione delle migliori produzioni,
all’interno di un box interattivo, da cui poterle fruire
velocemente.
La pagina si aprirà con un breve “Benvenuto”, posizionato
in alto a sinistra, con la funzione di spiegare in maniera
sintetica gli obiettivi del social network. La zona dedicata al
benvenuto sarà sovrastata da un motore di ricerca generico,
visibile in ogni pagina del sito.
La colonna sarà occupata anche da alcuni link al sito di
MediaZone, della Facoltà e dell’Ateneo, per consentire uno
spostamento immediato verso di essi. Lo spazio restante sulla
fascia laterale conterrà gli avvisi da parte della redazione.
Come in ogni social network, la parte centrale della pagina
dovrà essere impegnata dalle attività recenti svolte dai
membri, importanti per porre in risalto la vitalità della
community. Un discreto spazio sarà dedicato agli
aggiornamenti dei blog e dei gruppi di discussione, che
diventano rapide scorciatoie per innescare la discussione.
La fascia laterale destra sarà occupata, in tutte le pagine,
dall’area di log-in e dal box per la ricezione degli RSS della
Facoltà e/o di MediaZone, che consentono di mantenere un
filo diretto con i due siti.
Infine, un’altra zona sarà adibita a vetrina per i
“Comunicatori D.O.C.”, con il rimando alle classifiche
complete.
Dalla barra di navigazione globale sarà possibile
raggiungere le cinque sezioni principali del sito, ossia: Profilo,
Membri, Gallery, Gruppi, Eventi.

173
 Capitolo 4

Sezione “Profilo”

Figura 51 - Screenshot di un'ipotesi per la sezione "Profilo".

La sezione “Profilo” sarà accessibile all’utente solo

successivamente al log-in. Il profilo renderà chiaramente
visibili il ReputationScore (corredato di punteggio e livello), il
Ruolo (docente/ professionista/studente triennale/studente
specialistica/ studente post-lauream) ed eventualmente il
corso di laurea, affiancati dall’avatar/foto dell’utente.
Sotto le informazioni principali vi sarà un’area di
microblogging, per l’inserimento del proprio status, e una tag
cloud le cui keyword saranno costituite dai tag che l’utente
inserirà per i suoi post o per i contenenti che carica sul sito.
Quest’ultima sarà seguita da un box per la visualizzazione
dinamica delle produzioni dell’utente, dall’ultimo
174
 Capitolo 4

aggiornamento del blog e da una piccola area relativa alle

statistiche del profilo, incluso l’elenco delle ultime visite.
La pagina conterrà nell’area centrale una sorta di
curriculum dell’utente con:
• dati personali;
• studi in corso (con informazioni relative anche gli
esami sostenuti e alla media attuale, che rientrano
nel reputation index);
• studi già svolti;
• esperienze lavorative;
• altre attività svolte;
• pubblicazioni;
• capacità e competenze professionali;
• aspirazioni professionali.
Nella fascia laterale sinistra vi sarà la barra di navigazione
secondaria, che darà l’accesso alle sottosezioni:
• Le mie produzioni, (figura 52) la visualizzazione
delle preview dei contenuti inseriti e un pannello per
la loro gestione.
• Il mio blog, che accoglierà il blog personale
dell’utente, utile per dare ulteriore visibilità alle
proprie competenze.
• I miei eventi, che conterrà una raccolta degli eventi
inseriti dall’utente o ai quali questi ha dato adesione
e un pannello per la loro gestione.
• I miei gruppi, che mostrerà i gruppi creati e
frequentati dall’utente.
Nell’area “I miei amici”, visualizzata sotto, saranno resi
visibili random alcuni volti dei contatti dell’utente e il
collegamento per la visualizzazione della sua rete completa.
Questa permetterà di visualizzare i profili dei suoi amici e degli
“amici degli amici” fino al terzo livello.
Seguirà un’area di preview delle eventuali
raccomandazioni, che l’utente avrà ricevuto da parte di docenti
o professionisti.

175
 Capitolo 4

Figura 52 - Screenshot di un'ipotesi per la sotto sezione "Le mie

produzioni".

Sezione “Membri”
La sezione “Membri” presenterà nell’area centrale della
pagina un elenco degli ultimi iscritti e il motore di ricerca “trova
membri”, per la ricerca dei contatti.
Se l’utente avrà già effettuato l’autenticazione, l’area
sottostate nella pagina sarà occupata da una visualizzazione
in formato grafico della sua rete, navigabile ed espandibile con
il mouse, e dai comandi per la gestione delle richieste di
amicizia pendenti.

176
 Capitolo 4

Figura 53 - Screenshot di un'ipotesi per la sezione "Profilo".

La barra di navigazione secondaria presenterà i

collegamenti alle sottosezioni:
• Classifiche, che conterrà sia la classifica generale
dei “Comunicatori D.O.C” sia le classifiche mensili
relative ai principali media (Cinema, Radio, Stampa,
TV, Web).
• Invita, per invitare contatti esterni attraverso
l’inserimento dell’indirizzo e-mail o l’accesso a
rubriche esterne (es. LinkedIn, Gmail, MSN, etc.).
La fascia laterale si concluderà con un’area di rimando alle
classifiche degli utenti e alle migliori produzioni.

177
 Capitolo 4

Figura 54 - Screenshot di un'ipotesi per la sotto-sezione

"Classifiche".

178
 Capitolo 4

Sezione “Gallery”
La sezione “Gallery” sarà dedicata alla raccolta delle
produzioni degli utenti.

Figura 55 - Screenshot di un'ipotesi per la sezione "Gallery".

La pagina di apertura conterrà una preview degli ultimi

aggiornamenti corredata dall’indicazione di:
• Score, punteggio ottenuto dai voti degli utenti.
• Categoria, intesa come tipologia di contenuto (Testi,
Immagini, Video, Project work).
• Medium, relativo al canale mediale per cui è stato
ideato il contenuto (Cinema, Radio, Stampa, Telefonia
mobile, TV, Web).

179
 Capitolo 4

• Nome, ossia il nome dell’opera.

• Autore, nome dell’autore, che rimanda al suo profilo.
La navigazione secondaria riporterà i collegamenti alle
seguenti pagine:
• Le migliori produzioni, contenete la classifica dei 50
contenuti più votati.
• Testi, che contiene tutti i contenuti di tipo testuale
(racconti, poesie, articoli).
• Immagini, che espone tutti i contenuti visivi (foto,
grafica, illustrazioni, logo, manifesti pubblicitari, etc.)
• Video, contenente le produzioni audiovisive (corti,
medio metraggi, arte multimediale).
• Audio, contente i contributi sonori (musica, radio, etc.)
• Project work, che espone interi documenti di progetto
catalogati sempre per canale mediale (Cinema, Radio,
Stampa, TV, Telefonia Mobile, Web).
Per ogni contenuto sarà predisposta una pagina con la
“scheda completa” che consentirà di fruire in contenuto
direttamente dal sito o di scaricarlo. La scheda dovrà
contenere i seguenti dati (inseriti dall’utente in fase di
caricamento):
• Score
• Voto ricevuto dal docente
• N° download
• Cattedra
• Nome
• Categoria
• Medium
• Autore
• Descrizione

180
 Capitolo 4

Figura 56 – Screenshot di un'ipotesi per la sotto-sezione

"Classifiche".
Inoltre, nella pagina sarà presente il comando per il voting e
un box per la preview di altri contenuti dello stesso autore.

Sezione “Gruppi”
La sezione “Gruppi” sarà dedicata alla raccolta dei gruppi di
discussione, per un dialogo diretto tra gli utenti sui diversi temi
della comunicazione. Gli utenti potranno generare
automaticamente i propri gruppi e invitare i propri contatti.

181
 Capitolo 4

Figura 57 - Screenshot di un'ipotesi per la sezione "Gruppi".

La pagina mostrerà l’elenco dei gruppi corredato di icone

distintiva, numero iscritti e commenti.
Una parte dell’area centrale sarà dedicata all’esposizione
degli ultimi aggiornamenti e ai nuovi gruppi, per rendere nota
l’attività interna alla sezione.
La barra di navigazione secondaria presenterà il link alle
pagine:
• I miei gruppi, che mostrerà i gruppi a cui ha aderito
l’utente e un pannello per la gestione.
• FAQ, che premetterà agli utenti di inserire delle
domande sul mondo della comunicazione che
saranno poi rivolte agli esperti (professionisti,
docenti e comunicatori D.O.C.).
182
 Capitolo 4

All’interno della pagina sarà presente anche un motore di

ricerca dei gruppi, per facilitarne il reperimento.

Sezione “Eventi”
La sezione “Eventi” raccoglierà tutti gli eventi relativi al
mondo della comunicazione, inseriti sia dagli utenti che dalla
redazione.

Figura 58 - Screenshot di un'ipotesi per la sezione "Eventi".

L’area centrale conterrà un focus sugli ultimi eventi inseriti e

il form di ricerca “Trova evento”.
Ogni evento sarà caratterizzato dalla descrizione, nome
dell’organizzatore, indirizzo, data e ora. L’utente potrà usare la

183
 Capitolo 4

funzione “Aderisci all’evento” per aggiungerlo tra i suoi eventi

e ricevere una notifica all’avvicinarsi della data.
La zona sottostante della pagina sarà occupata da un
Calendario ipertestuale, che l’utente potrà navigare per
verificare gli eventi di ogni giorno dell’anno.
La barra di navigazione secondaria permetterà di
raggiungere la pagina “I miei eventi” per la gestione e
l’inserimento degli eventi personali.

4.5.1 – Linee guida per la scrittura

Trattandosi di un social network, la maggior parte dei

contenuti verranno generati dagli utenti, quindi sarà difficile
mantenere un pieno controllo sulla loro forma.
Almeno nelle sezioni curate dalla redazione, e nella
definizione di tutte le parti testuali a corredo della struttura
base del sito (es. Benvenuto), sarebbe comunque opportuno
seguire le comuni regole di Web writing che consentono di
costruire un sito attraente.
In riferimento al mondo in cui rivolgersi all’utente, è bene
tenere in considerazione che in Italia si è soliti usare la
seconda persona singolare, ma trattandosi di un sito connesso
a un magazine di Facoltà è doveroso usare un tono rispettoso
evitando frasi troppo sbrigative o banali.
Internet è un medium informale e immediato, per il quale è
idoneo uno stile di scrittura semplice e intuitivo, evitando titoli
troppo complessi, periodi troppo lunghi e l'uso eccessivo delle
subordinate (è bene scrivere frasi brevi di massimo 21 parole
e paragrafi di massimo 65).
Le pagine complete di testo, generalmente, non dovrebbero
superare le dimensioni di una schermata per ridurre la
necessità di scrolling. In realtà la tendenza Web 2.0 va verso
le pagine molto lunghe, soprattutto se ci si trova in presenza di
molti contenuti user generated.
Importante è tenere conto che scrivere sul Web non è la
stessa cosa che scrivere sulla carta stampata: infatti, dalla
pagina di un giornale il lettore ha subito una visibilità
184
 Capitolo 4

immediata dell'insieme delle informazioni e può individuare

rapidamente l'articolo o il punto preciso da leggere. Diverso,
invece, è per il Web, dove ogni pagina è indipendente rispetto
all’altra e l'utente non può godere, in un solo colpo d'occhio, di
tutte le informazioni.
Leggere sul monitor di un computer è più faticoso rispetto
alla carta: alcuni studi dimostrano, infatti, che si impiega in
media il 25% di tempo in più che sulla carta. Secondo gli studi
di Nielsen152, il lettore di solito non legge riga per riga ma
scorre la pagina, effettuando una lettura tridimensionale,
saltando da un’informazione all’altra attraverso i link. Per
questo motivo la scrittura si deve espandere non in lunghezza
ma in profondità.

152
«We have derived three main content-oriented conclusions
from our four years' of Web usability studies [Nielsen 1997a]:
1. users do not read on the Web; instead they scan the pages,
trying to pick out a few sentences or even parts of sentences
to get the information they want;
2. users do not like long, scrolling pages: they prefer the text to
be short and to the point;
3. users detest anything that seems like marketing fluff or overly
hyped language ("marketese") and prefer factual
information».
(Trad. it: «Dai nostri quattro anni di studi sulla Web usability
abbiamo dedotto tre principali conclusioni:
1. gli utenti non leggono sul Web, scorrono la pagina, provando
a prendere poche frasi o persino parti di frasi per ottenere
l’informazione che vogliono;
2. agli utenti non piacciono lunghe pagine da scorrere:
preferiscono che il testo sia corto e con elenchi puntati;
3. Gli utenti detestano ogni cosa che somigli all’ “aria fritta”
tipica del marketing o un linguaggio eccessivamente
martellante (“marketese”) e preferiscono informazioni
fattuali»).
Cfr. Morkes J., Nielsen J., How to Write for the Web, 1997,
reperibile all’URL
http://www.useit.com/papers/Webwriting/writing.html
185
 Capitolo 4

È buona norma iniziare ogni pagina con un’unica headline

esplicativa e proseguire con un breve riassunto del testo.
Inoltre, Nielsen suggerisce di usare la tecnica del front-load
per titoli, paragrafi, link e liste, inserendo per prime le parole
principali, questo aiuta sia il lettore che l’ottimizzazione nei
confronti dei motori di ricerca.
L'utente è un lettore impaziente e sceglie un sito solo se vi
trova le informazioni di cui ha bisogno, ed effettua ricerche
rapide e focalizzate. A tal fine è a volte indicato utilizzare
parole in grassetto oppure contraddistinte da un colore. Ma è
bene non scrivere in grassetto più di due o tre parole di fila e
non utilizzare il blu, perché solitamente riservato ai link.
Inoltre, occorre inserire rimandi ipertestuali in modo
naturale nel testo (invece di: “per vedere la scheda completa
clicca qui”, utilizzare “scheda completa”).

4.6 – Requisiti di gestione

Il social network durante il suo esercizio – ossia, dopo la
sua pubblicazione in Rete - sarà ospitato sui server acquistati
dalla Facoltà per il progetto MediaZone: Server Dell™
PowerEdge™ 2970 SATA e Dell™ PowerEdge™ RE300 con
sistema operativo Debian based e un e un DBMS MySQL.
L’infrastruttura tecnologica necessaria all’esercizio del sito
sarà affidata al personale che già si occupa del progetto
MadiaZone, inclusi backup e ripristini. Il sito dovrà essere
accessibile 24h su 24 e ogni eventuale aggiornamento dovrà
essere effettuato in momenti di traffico ridotto: possibilmente la
notte o durante le festività.
Gli accessi al sito potranno essere controllati col il file di log
e con le funzioni di Google Analytics.
La gestione del sito richiede la presenza delle seguenti
figure:
• Un Webmaster, responsabile della manutenzione del
sito dal punto di vista tecnico, rispetto all’architettura
dell’informazione, la grafica e i programmi. Si occuperà

186
 Capitolo 4

pure di fornire assistenza agli utenti per i problemi

tecnici.
• Un community manager, che si occuperà di tenere viva
l’attività del sito, accogliere le proposte dei partecipanti,
ascoltare i loro problemi e fornire risposte per
soddisfare le diverse esigenze.
• Un content manager, che avrà il compito di moderare il
comportamento dei membri, vigilare sull’introduzione
corretta dei contenuti (con particolare attenzione alla
sezione Gallery/Produzioni), creare e inviare la
newsletter settimanale e inserire eventuali avvisi.
È buona regola che i contenuti del sito siano mantenuti
sempre aggiornati. Per la gestione dei contenuti del sito non
occorre una vera e propria redazione poiché i contenuti
saranno generati dagli utenti, piuttosto è necessario che in
periodi di scarsa attività, il community manager mantenga il
sito vivo, innescando discussioni sui gruppi o lasciando
commenti sui profili. Il responsabile della gestione si occuperà
anche delle nomali attività di manutenzione dei contenuti
redazionali del sito.
Ovviamente, gli aggiornamenti delle pagine che si
riferiscono a un unico argomento devono essere sempre
eseguiti contemporaneamente, altrimenti il sito conterrebbe
informazioni tra loro incongruenti. Ogni nuova pagina e ogni
nuova versione di una pagina esistente, deve essere
“congelata” e “parcheggiata” in un’area del sito non visibile agli
utenti per essere revisionata dal responsabile che ne autorizza
la pubblicazione. Inoltre, ogni pagina sostituita da una
versione più aggiornata deve essere comunque conservata, in
modo che, in caso di errore, sia possibile ripristinare la
situazione precedente.

4.7 – Requisiti di accessibilità

Trattandosi di un sito connesso a un ente pubblico, anche il
nuovo social network dovrà porre una certa attenzione ai
requisiti di accessibilità, la quale è sinonimo di responsabilità
187
 Capitolo 4

verso la società e consente di ampliare il consenso nei

confronti del sito.
Un sito è accessibile se tutti possono raggiungerlo e
utilizzarne i servizi rapidamente e in qualunque momento,
senza limitazioni o barriere, cioè indipendentemente dagli
strumenti hardware e software utilizzati dall’infrastruttura di
rete, da lingua, cultura, posizione geografica o disabilità fisico
o cognitiva.

4.7.1 – Prestazioni

Le prestazioni del sito dipendono da: ampiezza di banda

della connessione alla rete, traffico sulla rete, potenza del
server, numero di accessi contemporanei. Tutto dovrà essere
dimensionato in maniera tale da offrire il miglior servizio anche
nei momenti di maggiore afflusso di utenti.
Poiché il sito avrà il single sign on con il portale della
Facoltà, si può stimare un traffico di utenti simile a quello
relativo a quest’ultimo per il corretto dimensionamento
dell’infrastruttura tecnologica.
La homepage dovrebbe avere un peso di circa 50-100 Kb, il
che con una media di 100 iscritti, comporterebbe un traffico di
150-300 Mb al mese per la sua visualizzazione da parte di
ciascun utente.
In vista tuttavia di un incremento degli iscritti (e quindi del
traffico) e di uno spazio di storage nel server non infinto, sono
previste delle misure volte a limitare il data transfer da e verso
il sito, come ad esempio la scelta di ospitare i contenuti più
pesanti in modalità embedded (tramite portali esterni, quali
possono essere YouTube e SlideShare), o l'utilizzo di formati
compressi (laddove possibile) per quanto riguarda immagini
ed altri tipi di file pesanti.

4.7.2 – Reperibilità e linee guida per la SEO

Grande attenzione deve essere posta alla reperibilità del

sito.
188
 Capitolo 4

Il nome del social network è “MyMediaZone”.

L'URL di riferimento sarà un sottodominio di
www.mediazone.info153. Sembra che non esistano URL simili
che possono creare interferenze non desiderate, tuttavia il
suffisso finale “.info” e l’aggiunzione del path di secondo livello
può rendere più complicato il ricordo.
Uno dei principali canali di afflusso verso un sito è il motore
di ricerca. Poiché nel 93% dei casi gli utenti non visualizzano
più di una SERP (Search Engine Results Page) per query gli
obiettivi di posizionamento punteranno alla comparsa del sito
tra i primi 10 risultati organici dei 3 principali motori di ricerca:
Google, MSN e Yahoo!.
Per quanto riguarda la titolazione e descrizione dei
contenuti delle pagine, esclusa una descrizione della
homepage, occorrerà ottimizzare i meta tag154 secondo le
regole della search engine optimization (SEO):
• Tag <Title>: è il tag in cui si inserisce il titolo della
pagina. Si tratta di una sorta di "biglietto da visita“ del
sito poiché viene mostrato e nella “barra del titolo” del
browser ed è visualizzato come titolo nei risultati dei
motori di ricerca (SERP): un titolo adeguato può
influenzare la scelta di un utente e motivarlo a
selezionare il sito tra i risultati di ricerca anche se la sua
posizione è successiva ad altri risultati meno
accattivanti. È necessario non superare i 60 caratteri di
lunghezza, in quanto un titolo troppo lungo fa perdere

153
Probabilmente anch’esso verrà cambiato nel caso in cui, nella
versione 2.0, si deciderà di modificare il nome del magazine.
154
I meta tag sono delle istruzioni per i motori di ricerca che
vengono inserite all'interno delle pagine Web sottoforma di codice
HTML. Svolgono la funzione di indicare ai motori alcuni parametri
riguardo: il set di caratteri utilizzato, il linguaggio usato, la
descrizione le principali keyword delle pagine in cui sono presenti,
etc.
189
 Capitolo 4

rilevanza alle keyword155, inoltre i motori ne

visualizzeranno solo una parte. Un titolo equilibrato è
composto di 4/5 parole con un massimo di 60 caratteri.
Il tag title del nuovo sito potrebbe quindi contenere il
seguente testo:
“MyMediaZone: Il social network di MediaZone.”

• Meta tag <Descripiton>: riguarda la descrizione della

pagina. È utile pensare a una piccola e stringata
presentazione che spiega a grandi linee l'argomento
trattato. Dovrebbe enfatizzare gli argomenti che più di
altri possono attirare l'attenzione dell’utente, in quanto il
contenuto di questo tag viene spesso riportato dai
motori di ricerca nei risultati delle ricerche effettuate
dagli utenti (snippet). Al suo interno è bene inserire 2/3
parole chiave principali in forma discorsiva. È bene
attenersi a una lunghezza di circa 200 caratteri, per non
far perdere importanza alle keyword in esso contenute.
Il meta tag description del nuovo sito potrebbe quindi
contenere il seguente testo:
“Entra nella prestigiosa comunità dedicata al confronto
tra professionisti, docenti e studenti di Comunicazione
dell'Università "La Sapienza". Potrai discutere,
condividere e reperire risorse relative a mass media,
new media, giornalismo, marketing e tanto altro
ancora”.

• Meta tag <Keyword>: contiene le principali parole che

riguardano gli argomenti trattati nella pagina Web. Per
definirle occorre provare a ipotizzare quali sono i termini
che gli utenti potenziali del sito cercano più probabile
sui motori di ricerca. Una buona ottimizzazione prevede

155
Una keyword è la parola o la frase utilizzata da un utente per
cercare informazioni su un particolare soggetto sul Web .
190
 Capitolo 4

non più di 20 parole chiave per un massimo di 500

caratteri. Si consiglia di inserire solo keyword
effettivamente presenti nei testi, senza ripetizioni,
evitando di inserire termini che invece non ci sono. Le
parole elencate ai primi posti vengono considerate dai
motori di ricerca più rilevanti rispetto a quelle che
seguono. Quindi, è bene inserire le keyword che
presumibilmente verranno usate più frequentemente
nelle ricerche degli utenti all'inizio del meta tag, al fine di
dare loro maggiore importanza.
Dopo un’analisi effettuata attraverso lo strumento per
l’analisi delle keyword messo a disposizione da Google156,
sembra opportuno l’utilizzo delle seguenti parole chiave da
inserire all’interno dei meta tag.
1. Comunicazione e Marketing
2. Corsi di comunicazione
3. Sapienza
4. Sdc
5. Scienze della comunicazione
6. Comunicatori
7. Community comunicazione
8. Studenti comunicazione
9. Comunicazione
10. Giornalismo
11. Comunicazione impresa
12. Social network
13. Mass media
14. New Media
15. Comunicazione di massa
16. Risorse autorevoli
17. Comunicazione integrata
18. Project work
19. Classifiche studenti

156
Lo strumento Keyword External Tool è reperibile all’URL
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
191
 Capitolo 4

20. MediaZone

• Meta tag <Robots>: Serve a indicare agli spider dei

motori di ricerca se indicizzare o meno la pagina, o se
seguire o meno i collegamenti da questa ad altre pagine
per indicizzarle. Può contenere solo determinate
variabili:
o Index per indicare che la pagina può essere
indicizzata.
o Noindex per indicare invece di non indicizzare la
pagina.
o Follow per indicare di seguire i link ad altre
pagine collegate.
o Nofollow per indicare di non seguire le pagine
linkate.
L'uso di questo meta tag è molto funzionale in
associazione a “robots.txt”, che non è un meta tag ma è
una ulteriore indicazione per i motori di ricerca, che
contiene delle regole utilizzate dagli spider per applicare
restrizioni di analisi sulle pagine di un sito Internet. Il file
“robots.txt” va inserito nella root del sito sottoforma di un
file di testo, realizzabile con un semplice editor di testo
(come ad esempio Wordpad).
La maggior parte dei motori di ricerca attribuisce ormai ai
meta tag un'importanza decrescente, in quanto l'analisi dei
motori adesso si basa soprattutto sul testo che la pagina
contiene. Quindi, è proprio all'interno dei testi della pagina che
i motori si aspettano di trovare le parole chiave inerenti agli
argomenti trattati nella pagina stessa.
Le keyword vanno usate all'interno del testo in maniera
moderata e opportuna. Nell’ottimizzazione dei testi occorre
tenere presente le seguenti 3 dimensioni:
1. Frequenza delle keyword: si riferisce al numero di
volte che una parola chiave appare all’interno della
pagina di riferimento. Il range ottimale è tra il 4 e il 9 %,
oltrepassare il 9 % di frequenza è penalizzante per la
192
 Capitolo 4

maggior parte dei motori di ricerca. Più volte una

keyword è contenuta nella pagina, più sarà il “peso”
riconosciuto a quella pagina per la keyword ripetuta. È
bene non abusare con le ripetizioni in quanto si
potrebbe essere cancellati dal motore di ricerca.
Invece, è bene cercare di utilizzare sinonimi delle
parole chiave prescelte e di coinvolgere testo che, pur
rimanendo nell’attinenza dell’argomento trattato, riesca
a coprire un ventaglio informativo più ampio di quello
prefisso.
2. Densità delle keyword: si riferisce al rapporto tra il
numero di ripetizione di una parola con il resto del testo
presente nella pagina presa in esame. Il valore della
densità delle keyword varia a seconda dell’algoritmo
utilizzato, che può prendere in considerazione alcuni
valori in più o in meno. In generale, è bene mantenere
una percentuale che oscilli tra il 3 e l’8%, in relazione al
numero di risultati che un determinato motore di ricerca
è in grado di estrapolare.
3. Prominenza delle keyword: si riferisce alla posizione
della keyword all’interno della pagina. Prima comparirà
una keyword all’interno di una pagina, e più prominente
sarà quella keyword. Per questo motivo è bene inserire
le parole chiave principali all’inizio della pagina, delle
frasi, nel tag Title e nei meta tag disponibili, evitando
una eccessiva frequenza.
Purtroppo la presenza di contenuti generati soprattutto dagli
utenti, non consentirà un’efficace ottimizzazione dei testi,
quindi occorrerà puntare soprattutto sull’ottimizzazione dei
meta tag e delle poche pagine redazionali.
Infine, un aspetto che può influire positivamente sul
posizionamento del sito sui motori di ricerca riguarda la
presenza dei profili personali. Infatti, soprattutto dotando i
profili di un URL semplice da ricordare, gli utenti potrebbero
tendere a linkare da altri siti la propria pagina, contribuendo ad
incrementare la popularity di MediaZone.
193
 Capitolo 4

4.7.3 – Compatibilità con i browser

I browser in circolazione sono numerosi, ognuno si evolve

nel tempo e ne esistono anche diverse versioni in base al
sistema operativo. Queste differenze possono riversarsi in
comportamenti differenti nel mostrare lo stesso sito, per via di
una non perfetta compatibilità nell’interpretare il linguaggio.
Può anche accadere che le diversità di trattamento siano tali
da rendere il sito totalmente inaccessibile. Occorrerà, quindi,
verificare che sia compatibile con Internet Explorer 6 e 7,
Firefox, Opera e Safari che sono i principali browser utilizzati
dagli utenti di MediaZone.

4.7.4 – Accessibilità da parte di utenti disabili

Il sito dovrebbe essere il più possibile accessibile anche da

parte di utenti disabili. In tal senso, vincoli principali relativi alle
caratteristiche visive del sito sono:
• Garantire che tutti gli elementi informativi e tutte le
funzionalità siano disponibili anche in assenza del
particolare colore usato (per evitare perdite di
informazione a utenti daltonici)
• Evitare oggetti e scritte in movimento o lampeggianti,
che possono provocare disturbi di epilessia o il
malfunzionamento di tecnologie assistive.
• Evitare testi in forma di immagini.
• Rendere sufficiente il contrasto tra contenuto
informativo e sfondo.
• Evitare che restringendo la finestra i contenuti si
sovrappongano (in caso di layout liquidi).
• Il contenuto delle tabelle deve essere comprensibile
anche se lette in modo linearizzato.
• Associare ai form delle etichette per il controllo.
• Associare a ogni immagine (o meglio a ogni oggetto
non di testo) un’alternativa testuale detta ALT TEXT,
che consente la comprensione dei contenuti della

194
 Capitolo 4

pagina anche ai non vedenti che utilizzano browser

vocali.
• Garantire l’usabilità anche in caso di script, applet e altri
oggetti disabilitati, o almeno fornire una spiegazione
testuale.
• Predisporre un’alternativa testuale (sottotitoli o
riassunto) per i contenuti multimediali.
• Presentare chiaramente la destinazione di ogni link e
renderli selezionabili con la tastiera (garantire una
distanza verticale e una spaziatura orizzontale di 0,5
cm).
• Non usare frame.
• Usare i fogli di stile per controllare la presentazione dei
contenuti e organizzare le pagine in modo che siano
leggibili anche se i fogli di stile sono disabilitati.
Il raggiungimento di tali requisiti dovrà essere appurato con
opportune verifiche tecniche e soggettive. La verifica
soggettiva sarà condotta da tecnici ed esperti, la seconda
invece sarà svolta insieme con un gruppo di utenti (anche
disabili) che testeranno servizi già giudicati accessibili nella
prima analisi.
Nonostante si tratti di un CMS, Drupal è abbastanza
accessibile157, soprattutto in riferimento al front-end. Infatti,
esistono molti temi (come ad esempio “Aberdeen”) che
superano la validazione del codice XHTML e CSS del W3C.
La validazione del codice dei siti, però, dipende anche dal
contenuto che gli utenti inseriscono, poiché se questo non
viene validato, ciò si ripercuote su tutto il codice. Occorre,
quindi, tenere presente che mantenere accessibile nel tempo
un sito aperto al contributo libero di molti utenti è piuttosto
complesso.

157
È stato realizzato recentemente un pacchetto Drupal PA,
contente temi accessibili per la pubblica amministrazione, che
seguono tutti i requisti della Legge Stanza (L. n. 4/2004). Il progetto
è reperibile sul sito http://drupalpa.anastasis.it/?q=node/6 .
195
 Capitolo 4

4.8 – Requisiti di usabilità

Secondo lo standard ISO 9241, per usabilità si intende:
l'efficacia (ossia accuratezza e completezza con cui l'utente
raggiunge il risultato voluto), efficienza (ossia la quantità di
risorse spese per ottenere il risultato) e soddisfazione (ossia il
confort e l'accettabilità del sistema da parte dell'utente) con cui
determinati utenti possono raggiungere determinati obiettivi, in
un determinato contesto d'uso.
L'usabilità viene verificata soprattutto nella misurazione del
tempo necessario agli utenti per il compimento di alcuni tasks.
Una lista provvisoria di funzionalità da sottoporre ad esame
può senz’altro comprendere:
1. Iscrizione;
2. creazione del proprio profilo;
3. caricamento di un contento all'interno del profilo;
4. inserimento di un commento nel forum;
5. aggiunzione di un contatto.
Ciascuna delle funzioni sopra indicate deve essere
condotta a termine in un tempo ragionevole, stimato come
segue:
1. Iscrizione: 2-3 minuti. Tempo richiesto per la
compilazione del form, stimando anche possibili
messaggi di errore forniti dal sistema, e tentativi
successivi. Può aumentare per l'inserimento di dati quali
username e password.
2. Creazione del proprio profilo: 3-4 minuti. Tempo
soggetto a variazioni per le scelte dell'utente, comprende
il tempo di inserimento di una serie di dati (personali) che
l'utente ha già a disposizione, senza quindi impiegare
altro tempo per ricercarli.
3. Caricamento di un contenuto: 2-3 minuti. In caso di
contenuti embedded, tempo richiesto per l'inserimento del
codice HTML all'interno della pagina personale. Per

196
 Capitolo 4

contenuti caricati dall'utente, tempo previsto per upload

file e formattazione contenuti all'interno della pagina.
4. Inserimento commento: 2-3 minuti. Apertura pagina
della sezione desiderata, individuazione sezione più
idonea, scrittura ed inserimento annuncio. Nella pratica, il
task è soggetto a variazioni per le scelte dell'utente.
5. Aggiungere un contatto: 1 minuto. Tempo necessario
per la ricerca e visualizzazione del contatto desiderato,
più invito a far parte della propria lista di amici.
I task dovrebbero svolgersi con l'ausilio dei seguenti
strumenti:
1. Istruzioni all'utente sui requisiti necessari per il
completamento dell'azione
2. Istruzioni sullo svolgimento effettivo del task
3. Feedback relativi ad errore dell'utente durante la
procedura
4. Messaggi di avviso per il corretto completamento del
compito
Oltre a verificare la fattibilità di tali task nei tempi e modi
indicati, i test con utenti dovranno anche rendere conto della
soddisfazione dei soggetti durante tutto il tempo di
permanenza all'interno del sito, dal primo approccio fino alla
conclusione dei singoli compiti.
Un report dei pensieri ad alta voce dell'utente dovrà inoltre
permettere di scoprire eventuali disfunzioni del sito, o
passaggi di difficile esecuzione, come anche il corretto
dispiegamento di tutti gli strumenti di supporto sopra elencati.
In questa fase, non va confuso il giudizio relativo alla
soddisfazione dell'utente con il gradimento di quest'ultimo
circa il servizio nella sua globalità.

197
 Conclusioni

Conclusioni
Nel corso del presente lavoro di tesi si è posta l’attenzione
sull’importanza della reputazione nell’odierno contesto
socioeconomico.
Innanzitutto, si è analizzato il concetto di reputazione e il
suo rapporto con l’identità e l’immagine di persone,
organizzazioni e brand. Da ciò è emerso che in un ambiente
caratterizzato da overload informativi, processi di convergenza
e pervasività dei nuovi media, possedere una buona
reputazione fornisce un valore aggiunto per la creazione di
relazioni vantaggiose.
Si è poi mostrato come la web reputation sia diventata
un’importante componente della reputazione complessiva di
un soggetto. Ma in Rete professionalità e competenza da sole
non bastano per creare una solida reputazione, la quale si
alimenta anche di comportamenti e non solo di dichiarazioni.
Inoltre, si è appurato che attraverso i social media è
possibile attuare delle strategie di autopromozione e
affermazione del proprio personal brand che permettono di
arricchire il proprio capitale reputazionale.
L’analisi ha permesso di concludere che la reputazione
online può avere delle ricadute sulla reputazione di un
individuo nel mondo reale e che i social media sono gli
strumenti più adatti per sua la gestione sul Web.
L’attenta disamina dei principali sistemi reputazionali
presenti in Rete, effettuata nel terzo capitolo, ha permesso di
far emergere tutti gli strumenti impiegabili nella progettazione
di siti attenti all’aspetto della web reputation.
Le premesse teoriche hanno consentito di definire, nella
seconda parte di questo lavoro, una proposta per la
progettazione di MyMediaZone, il nuovo social network
facente capo alla Facoltà di Scienze della Comunicazione
dell’Università “La Sapienza” di Roma.

198
 Conclusioni

Le guidelines presentate all’interno del quarto capitolo sono

state definite considerando l’esigenza della Facoltà di creare
uno spazio per favorire la conversazione sui temi della
Comunicazione, puntando su qualità e autorevolezza dei
contenuti, e il bisogno degli studenti di generare reti di contatti
profittevoli per il loro futuro lavorativo, in cui valorizzare le
proprie skill e porre le basi per costruire una buona
reputazione nel settore.
È noto che in Italia la stima verso i laureati in Scienze della
Comunicazione è piuttosto bassa.
Il fine ultimo di MyMediaZone è quello di dare una risposta
tangibile a tutti coloro che muovono pesanti critiche al titolo di
studi, le quali periodicamente tornano in voga e intaccano la
reputazione dei corsi di Comunicazione: si ricordi il recente e
apparentemente immotivato invito a non iscriversi ai corsi di
Scienze della Comunicazione, mosso da Bruno Vespa158
durante la puntata a Porta a Porta del 19 gennaio 2009.
Il problema della reputazione di Scienze della
Comunicazione è fortemente sentito da tutti gli studenti, inclusi
i laureati. Ognuno di loro, indipendentemente dall’Ateneo di
appartenenza, nutre una profonda esigenza di riscattarsi e di
cercare soluzioni affinché il titolo goda di maggiore
autorevolezza. Necessità che emerge chiaramente in ciascuna
di quelle reazioni, che spesso affiorano su svariati media per
cercare di tener testa alle critiche.
Fortemente rappresentative, nonché attuali, sono le parole
di Daniela Lai - studentessa del corso di laurea specialistica in
“Scienze della comunicazione pubblica, sociale e politica”
presso l’Università di Bologna - che in un articolo relativo

158
Alla conclusione del programma, Vespa rivolgendosi a un
gruppo di studenti di un liceo scientifico che sedeva fra il pubblico,
ha detto: «Abbiamo bisogno di ingegneri, abbiamo bisogno di tecnici
importanti. Una sola preghiera: non vi iscrivete a scienza della
comunicazione, non fate questo tragico errore, che paghereste per il
resto della vita».
199
 Conclusioni

all’intervento di Bruno Vespa, pubblicato sul sito

Comunitàzione, scrive:
«[…] Sono anni che mi tocca subire ogni genere di attacco
al mestiere che ho scelto di fare. […] Allontanandomi dal
personale, mi sono messa nei panni di tutti quelli come me, di
chi da anni si occupa del settore della comunicazione,
insegnando, diffondendo ciò che ha assimilato nella pratica,
cercando di battersi per questa categoria. Ho pensato alla
passione che ho visto nei volti di molti dei docenti che ho
conosciuto in questi anni.
Oggettivamente l’affermazione del signor Vespa poteva
scivolarmi addosso, [ma] c’è tanta gente che di sicuro lo segue
e crede incondizionatamente a ciò che dice durante la sua
trasmissione. Penso allora all’ignoranza esistente verso la mia
professione, quando mi chiedono “Ma tu cosa studi?”, e dopo
la mia risposta, perplessi domandano: “E, insomma, che
lavoro farai?”. E a quel punto mi tocca spiegare, ogni volta,
quali sono gli sbocchi occupativi del mio settore, che cosa
posso fare nella pratica e le mie aspirazioni. Chiunque studi
scienze della comunicazione sa esattamente di cosa sto
parlando.
Puntualmente mi chiedo perché nessuno sappia
esattamente di cosa ci occupiamo, ma in molti si permettono
di dire che non siamo allo stesso livello degli altri e che le
nostre professionalità non sono utili.
Avevo tremendamente bisogno di condividere il mio
sgomento e la mia insofferenza con altri comunicatori, ed è
nata l’idea di fondare un gruppo sul famigerato social network
FaceBook, dal nome “LAUREATI/NDI DI SCIENZE DELLA
COMUNICAZIONE: VESPA CHIEDA SCUSA!” […]. In pochi
avevano visto la puntata mentre andava in onda, ma, al
momento in cui scrivo, il gruppo ha raggiunto le 1340 adesioni
in quattro giorni.
In tanti colleghi ho scoperto la mia stessa collera: chi si
iscrive invita altri amici a farlo, la discussione si accende sulla
bacheca e fuori. Abbiamo spedito segnalazioni della questione
200
 Conclusioni

ai presidi dei corsi di laurea, abbiamo scritto ai giornali e alle

trasmissioni televisive, perché vogliamo far sentire la nostra
voce per difenderci e farci conoscere.
Vorremmo che la categoria fosse valorizzata, non sminuita
e vituperata in continuazione. Vorremmo fare in modo che per
lavorare nel campo della comunicazione si debba essere
scienziati della comunicazione, e non laureati da ogni campo.
È giusto che ognuno si occupi di ciò di cui è esperto e per cui
ha studiato, cercando sinergie fra le vari professionalità per
raggiungere nuove mete e superare gli ostacoli di questo
nostro tempo. Vorremmo che parlassero di noi, e vorremmo
che lo facessero finalmente, per la prima volta, e per sempre,
in maniera positiva159».
Nel corso degli anni, di tentativi come quelli descritti da
Daniela Lai ne sono stati avviati tanti, ma la situazione sembra
rimanere incastrata in un circolo vizioso.
In questo lavoro si è più volte ricordato che la reputazione è
un fenomeno complesso, sulla quale influiscono svariati fattori:
soprattutto sul Web, essa non è fatta solo di parole, occorrono
anche comportamenti e prove tangibili che permettano di
orientare il giudizio della comunità. Fondare un gruppo su
social network come FaceBook o LinkedIN, centrati
essenzialmente sulla creazione di relazioni sociali, può
rivelarsi poco efficace perché non accompagnato da delle
evidenze certificate.
MyMediaZone è studiato appositamente per sopperire a
questa mancanza, poiché l’attenzione viene posta soprattutto
sui contenuti prodotti dagli studenti e la rete di relazioni diviene
funzionale a motivare gli utenti e a selezionare i contenuti di
qualità.

159
Cfr. Lai, D., Bruno Vespa attacca Scienze della
Comunicazione. E i comunicatori rispondono., 31 gennaio 2009.
Reperibile all’URL
http://www.comunitazione.it/leggi.asp?id_art=4826&area_id=167&m
ac=1
201
 Conclusioni

Infatti, la qualità dei contenuti, oltre ad avvalersi delle

garanzie della Facoltà, è costantemente valutata in conformità
a un indice che tiene conto d’innumerevoli fattori, tra cui il
parere di docenti e professionisti presenti all’interno del
network.
Mettendo in primo piano le produzioni migliori, sarà
possibile rispondere con fatti concreti alle continue accuse
mosse contro i Comunicatori.
Daniela Lai, nel suo articolo, ricorda anche che la poca
informazione sulle professioni della Comunicazione porta
spesso ogni studente a tentare di spiegare ad amici, parenti e,
spesso, possibili partner di lavoro cosa è Scienze della
Comunicazione e di cosa si occupano i laureati in
quest’ambito. MyMediaZone può essere preso come un punto
di riferimento, un sito a cui rimandare l’interlocutore per fargli
tastare con le proprie mani quali sono i prodotti e le attività di
un Comunicatore.
Probabilmente molti rimarranno sbalorditi nel verificare che
non si tratta solo di “giornalismo” e, forse, quello che nasce
come un progetto di tesi per la Facoltà potrebbe diventare un
mezzo innovativo ed efficace per sfatare i luoghi comuni e gli
stereotipi che ruotano attorno a Scienze della Comunicazione
e che ne inficiano la reputazione. O almeno questo è ciò che
auspico, intendendo il presente lavoro anche come un piccolo
e personale contributo a una causa che innegabilmente mi
tocca da vicino.

202
203
 Appendice 1

Appendice 1
Focus group sul social network di MediaZone
1 – Metodologia e campione
Roma, 26 maggio 2008
Il focus group è una metodologia di ricerca qualitativa che
in parte utilizza le tecniche del colloquio psicoanalitico.
La discussione, guidata da un moderatore, ha lo scopo di
individuare gli atteggiamenti, i comportamenti delle persone
nei confronti di un determinato prodotto/servizio, nonché di
approfondire e spiegare le motivazioni che sottendono ai
medesimi.
Diversamente dal colloquio individuale e ancor più dalla
semplice intervista con questionario, il focus group permette di
innescare delle dinamiche di gruppo, quindi delle interazioni,
che consentono una maggior spontaneità, una caduta delle
resistenze dei partecipanti e di conseguenza una migliore
comprensione di problematiche, aspettative e reali opinioni
relativamente all’oggetto di discussione.
I focus group consentono anche verifiche dirette degli
obiettivi per sviluppare progettualità, perciò tale metodologia è
apparsa come consona per trovare degli spunti in fase di pre-
progettazione.
Inizialmente si è proceduto alla selezione di un campione
rappresentativo degli studenti della facoltà. Sono stai scelti,
quindi, 8 studenti:
• 1 della laurea quinquennale (corso di Comunicazione
istituzionale e d'impresa)
• 3 della laurea specialistica (dei corsi di Comunicazione
digitale, Comunicazione d’impresa, Professioni per la
radiotelevisione e lo spettacolo)
• 4 della laurea triennale (corso di Scienze e tecnologie
della comunicazione)
204
 Appendice 1

Il focus group ha visto una durata di circa un’ora e mezza e

si è svolto alla presenza di un moderatore e due osservatori.
Prima di procedere con la discussione è stato chiesto a
ogni studente di compilare una breve scheda di presentazione.
Al termine del report sono allegate le schede conoscitive
dei partecipanti

2 – Obiettivi generali dell’incontro

1. Verificare la familiarità con i social network e la
disponibilità all’utilizzo del nuovo sito.
2. Verificare i bisogni inespressi del target “studenti”,
relativamente alla creazione di un nuovo social network
di SdC.
3. Individuare e condividere le linee di sviluppo e gli
obiettivi strategici del sito.
4. Valutare ipotesi per sviluppare la domanda e
promuovere il sito.

3 – Temi trattati e bisogni emersi

1) Definizione di “social network”
Per riscaldare la discussione e creare una base di
conoscenza comune, il moderatore ha chiesto ai componenti
del gruppo di dare una propria definizione di social network.
Tutti i componenti hanno dichiarato di usare o almeno
conoscere l’oggetto di discussione e sembrano concordare
sulla definizione di social network come:
“… strumento informatico per la comunicazione e la
condivisione di files, immagini, video o semplici idee, che ruota
intorno alla creazione di reti di persone …”

2) Disponibilità ad usare un ipotetico social network

della facoltà
Agli studenti è stata presentata l’idea progettuale per grandi
linee, evidenziando che non era stata definita alcuna
caratteristica del social network, per evitare fenomeni di
205
 Appendice 1

acquiescenza e poter trarre spunto dal libero pensiero di ogni

studente.
Alcuni partecipanti hanno obiettato, sostenendo che
“…il social network della facoltà esiste, si chiama
Oncommunity. Ne sono venuto a conoscenza mediante la
newsletter del 23 maggio 2008…”

Il moderatore allora ha mostrato, anche ai partecipanti che

non ne erano a conoscenza, il social network in questione.
Dopo una rapida navigazione del sito Oncommunity160, il
gruppo ha concordato che
“… lo scopo del sito è generico …”
“… ogni studente può usare il suo spazio come crede …”
“… la grafica è carina ma le funzionalità non sono di grande
appeal … preferisco altri social network più famosi e autorevoli
…”

3) Bisogni degli studenti

Si è discusso sulle carenze di Oncommunity, rilevando in
esse i punti di forza del nuovo social network.
Gli studenti concordano sulla necessità di
“… creare una piattaforma collaborativa, per lo sviluppo di
progetti e tesine …”
“… per dare autorevolezza a ciò che produco …”

160
OnCommunity è un social network proiettato esclusivamente
sulla vita universitaria, e sulle esperienze che si fanno durante
questo periodo, accompagnando gli utenti nel corso degli studi. Lo
stesso dicasi per Comunicatori.net che, nel suo essere una bacheca
di servizio, è ancora più schiacciato in questa prospettiva puramente
"universitaria". Un network collegato a un prodotto editoriale come
MediaZone diviene invece una vetrina adeguata per mettere in
risalto le proprie capacità nel campo della comunicazione e crearsi
una buona reputazione “certificata” dall’istituzione alla sue spalle. Da
questo punto di vista le tre cose, quindi, non si escludono.
206
 Appendice 1

“… dove sia possibile scambiare appunti e file, con un

metodo di reperimento più semplice del forum di
Comunicatori.net…”
“… in cui si possano condividere e mostrare gli elaborati,
per far vedere all’esterno cosa sappiamo fare, sfruttando il
nome della Facoltà come garanzia …”
“… dove poter sfruttare i contatti di altre piattaforme per
avere più opportunità col mondo del lavoro …”
“… in cui discutere sulle nostre esperienze di stage/lavoro
…”
“… dove trovare consigli per il post-lauream …”
“… in cui trovare contatti di lavoro …”

Qualche studente ha manifestato anche l’esigenza di

“… un sistema per trovare casa …”
“… compra vendita dei libri …”
“… scambiare opinioni su materie e professori …”

4) Strumenti ritenuti essenziali all’interno di un social

network della facoltà
Una volta rintracciati i bisogni degli utenti, si è discusso su
quali siano gli strumenti più idonei per soddisfarli e cosa
provocherebbe un ritorno sul sito costante. In questo modo si
è cercato di individuare le linee di sviluppo del nuovo sito, con
riguardo ai requisiti funzionali principali.
Dalla discussione è emersa la necessità di funzioni quali:
“… un blog dove poter trattare argomenti di
comunicazione…”
“… un wiki per la scrittura collaborativa …”
“… uno spazio per la visualizzazione del curriculum e degli
elaborati …”
“… dei gruppi si discussione suddivisi per tema …”
“… possibilità di votare gli elaborati e creare un ranking dei
profili migliori …”
“ … Feed RSS per essere sempre aggiornati sulle news…”

207
 Appendice 1

5) Ipotesi per la promozione del sito

Si è cercato di capire quali sono gli strumenti con cui gli
studenti vengono a conoscenza delle novità della facoltà, e si
è chiesto agli stessi come promuoverebbero il nuovo social
network. Il gruppo concorda su:
“… diffusione di card virali con campagna teaser…”
“… annuncio sulla newsletter di SdC …”
“… presentazione del sito al centro congressi …”
“… promozione da parte dei docenti durante le lezioni, per
incitare alla collaborazione tra gli studenti mediante l’uso dei
new media …”

4 – Risultati
Dal focus group è emersa una certa familiarità degli
studenti con i social media e una loro ben disposizione per
l’utilizzo di un nuovo social network sappia fornire un servizio
assente negli altri social network più comuni, ma che in fondo
ne rimarchi alcune delle funzionalità principali.
Si è verificato molto entusiasmo all’ipotesi di poter
amplificare la propria visibilità in rete nella speranza di attirare
l’attenzione del mondo del lavoro, e di far rivalutare la figura
dello studente di Scienze della comunicazione.
Ha trovato largo gradimento anche la proposta del
moderatore di inserire tra gli obiettivi del sito la possibilità di
ricevere giudizi e referenze da parte di professionisti e
professori.
Alla luce della discussione si conclude che, dal punto di
vista degli studenti, un nuovo social network dovrebbe
soddisfare almeno parte dei seguenti bisogni:
• Valorizzare le proprie specificità/professionalità.
• Puntare su meccanismi di ranking per la conquista di
una visibilità “certificata”.
• Dare visibilità agli elaborati prodotti conferendovi
autorevolezza

208
 Appendice 1

• Facilitare la comunicazione orizzontale in ambito della

tematiche della comunicazione.
• Collaborare su progetti/elaborati in maniera rapida e
cercare aiuto per esami e/o laboratori.
• Creare gruppi di discussione riguardo le proprie
passioni professionali.
• Essere sempre aggiornati su ciò che accade in Facoltà
e nel mondo dei media.

5 – Caratteristiche dei partecipanti

Attraverso l’auto-compilazione di un breve questionario
abbiamo cercato di inquadrare, seppur sommariamente, il
profilo di ciascun partecipante chiedendo caratteristiche
anagrafiche, nonché preferenze e grado di conoscenza dei
social network.

G. Marilena, 20 anni
• Corso di laurea: triennale (Scienze e tecnologie della
comunicazione)
• Anno: 1
• Utilizzo social network: Si, spesso (Studenti, LinkedIn,
MSN Live space)

R. Antonio: 22 anni
• Corso di laurea: triennale (Scienze e tecnologie della
comunicazione)
• Anno: 3
• Utilizzo social network: Si, spesso (Youtube, MSN Live
space, Flickr)
•

B. Domenico: 21 anni
• Corso di laurea: triennale (Scienze e tecnologie della
comunicazione)
• Anno: 2
209
 Appendice 1

• Utilizzo social network: No, ma li conosce

sommariamente

Z. Annalisa: 22 anni
• Corso di laurea: triennale (Scienze e tecnologie della
comunicazione)
• Anno: 3
• Utilizzo social network: Si, qualche volta (MySpace, H5)

F. Moira, 26 anni
• Corso di laurea: quinquennale (Comunicazione
istituzionale e d'impresa)
• Anno: 5
• Utilizzo social network: Si, spesso (YouTube, Plaxo,
Flickr, LinkedIn, Twitter, aNobii)

O. Lorenzo, 26 anni
• Corso di laurea: specialistica (Comunicazione digitale)
• Anno: 2
• Utilizzo social network: Si, spesso (H5, Badoo, MSN
Live space, Digg)

L. Marzia, 23 anni
• Corso di laurea: specialistica (Comunicazione
d’impresa)
• Anno: 1
• Utilizzo social network: Si, poco (MSN Live space)

S. Andrea, 27 anni
• Corso di laurea: specialistica (Professioni per la
radiotelevisione e lo spettacolo)
• Anno: 2
• Utilizzo social network: Si, ogni tanto (Facebook, Xing,
deviantArt)

210
 Appendice 1

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