Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Spock no va al gimnasio
Juanma Murua
ciudad | economa | deporte
http://economiaenchandal.com
@juanmamurua
juanma.murua@gmail.com
Este trabajo fue presentado en el IX Congreso Nacional de Ciencias del Deporte y la Educacin Fsica, celebrado en Pontevedra los das 9,10 y 11 de mayo de 2013; y publicado en su Libro de Actas con el ttulo: La gestin del extrao comportamiento del consumidor deportivo
Cita sugerida: MURUA, J.M. (2013) La gestin del extrao comportamiento del consumidor deportivo. En Libro de Actas del IX Congreso Nacional de Ciencias del Deporte y la Educacin Fsica. Pontevedra. Edit. Sportis Formacin Deportiva
1.Introduccin
La Economa estndar parte de una serie de supuestos a partir de los cuales ha estructurado su armazn terico. Uno de estos supuestos es el del agente racional, las personas somos racionales y tomamos nuestras decisiones a partir de valoraciones de clculo en las que comparamos los costes y beneficios que obtendremos de cada una de estas decisiones. Este modelo de agente racional, lleva muchos aos siendo cuestionado por importantes economistas como John Maynard Keynes con sus Animal Spirits1 y la defensa de dicho modelo ha llevado a la Economa estndar a proponer modelos cada vez ms complejos. El matemtico John von Neumann, probablemente una de las mentes ms brillantes del siglo XX, deriv su teora de la eleccin racional a partir de la teora de juegos en la que describan cmo se deben tomar las decisiones. Sin embargo, la cuestin no es tanto cmo se deben tomar las decisiones, sino la manera en que las personas realmente las tomamos. En la segunda mitad del siglo XX se producen algunos acercamientos al comportamiento econmico desde la Psicologa, tratando de entender cmo se toman las decisiones y sin presuponer la racionalidad en la que se basaban los economistas. Una obra clave es el trabajo de Daniel Khaneman y Amos Tversky Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk2, un ensayo que publicaron en la revista Econometrica y que muchas personas consideran el inicio de una nueva rama de la Economa: la Economa Conductual. En el ao 2002 Daniel Kahneman fue el primer psiclogo distinguido con el premio Nobel de Economa por su trabajo que integraba descubrimientos de la Psicologa en la ciencia econmica.
2 2
Psicolog Econom
Otros autores defienden estos planteamientos, destacan el tambin Nobel de Economa
George Akerlof o el meditico Dan Ariely, que defiende una postura ms radical y habla directamente de irracionalidades ante las posturas ms conciliadoras de los autores anteriores que hablan de sesgos en la toma de decisiones. Sin embargo, la suposicin de que las personas son racionales proporciona una base liberal a la poltica pblica y pone por encima de todo la propia capacidad de elegir de los individuos. El economista Richard Thaler y el jurista Cass Sunstein han escrito el libro Un pequeo empujn (Nudge)3 que algunos han llamado la biblia de la Economa Conductual, en el que abogan por un paternalismo libertario, una poltica en la que el Estado y otras instituciones puedan impulsar a las personas a tomar decisiones adecuadas sin
Imagen: labguest en Flickr
limitar su capacidad de eleccin. Tras la publicacin de este libro, el presidente Obama invit a Sunstein a trabajar en la aplicacin de las lecciones de Psicologa y Economa Conductual a agencias del gobierno.
a
3
Muchos de los sesgos que se plantean eran conocidos y empleados desde hace tiempo por especialistas en Marketing o en negociacin; sin embargo ha sido la Economa Conductual la que ha trabajado en analizar sus causas y explicar su funcionamiento. Algunos de estos trabajos se centran directamente en el deporte. Otros, si bien investigan otras reas, muestran comportamientos y relaciones muy tiles tanto para su gestin como para el establecimiento de polticas pblicas deportivas y de fomento de la actividad fsica.
Nada es ms til que el agua; pero sta no comprar nada; nada de valor puede ser intercambiado por ella. Un diamante, por el contrario, tiene escaso valor de uso; pero una gran cantidad de otros bienes pueden ser frecuentemente intercambiados por este.
(Adam Smith, 2007)5
La teora de la utilidad marginal, trat de resolver esta paradoja y se considera que con ella se inicia la economa neoclsica. La teora de la utilidad marginal defiende que no es la demanda de un bien lo que determina su precio, sino su utilidad marginal. Sin embargo, desde hace unos aos, algunos reputados gestores deportivos se plantean que esta relacin entre precio y cantidad demandada no es tan simple, y se plantean la duda de si la poltica de precios bajos aplicada a los servicios deportivos municipales tal vez pueda estar devaluando el valor del propio servicio. En efecto, el precio tambin afecta a nuestras expectativas de los servicios. Nuestra disposicin a pagar por un servicio o producto depende del Valor Percibido PERCIBIDO! Entran en juego nuestras percepciones, un concepto muchas veces alejado de la racionalidad econmica. El Valor Percibido de un servicio podramos obtenerlo de la diferencia entre el Beneficio percibido (lo que esperamos obtener gracias a la contratacin del servicio) y el Sacrificio percibido (lo que nos va a costar ese servicio en dinero, tiempo, etc.)
En esta simple y lgica ecuacin encontramos la esencia del complejo proceso que relaciona el precio con el valor. Como es lgico, a mayor precio, mayor Sacrificio percibido. Tenemos que sacrificar ms de nuestro dinero para poder acceder al servicio en cuestin. Pero tambin debemos reconocer que en muchsimas ocasiones, a mayor precio, mayor es el Beneficio percibido. Cuando un servicio deportivo es caro esperamos una satisfaccin mayor. En determinados productos y servicios un mayor precio, hasta cierto punto, supone un aumento mayor del Beneficio que del Sacrificio percibidos. Adems, un precio bajo nos indica que un servicio deportivo es fcilmente sustituible o prescindible. El hecho ms llamativo es que esta realidad perceptiva es aceptada y utilizada profusamente por otra disciplina cercana, el Marketing, y sus herramientas bsicas conocidas como las 4 P: Producto, Precio, Plaza (o distribucin) y Promocin. En efecto, el precio es una herramienta, una variable modificable sobre la que las empresas pueden y deben actuar estratgicamente en funcin de sus objetivos.
Beneficio Percibido
Coste Percibido
Valor Percibido
Qu salsa de soja compraras? La Teora Econmica general nos dice que comprars aquella salsa que te proporciona un mayor Valor Percibido, entendiendo el Valor Percibido como el resultado de restar al Beneficio Percibido (lo que obtienes de la compra) el Sacrificio Percibido (lo que pierdes con la compra). Perfecto, ya tienes la frmula para tomar una decisin. Miras la estantera y piensas: bueno, no conozco ninguna de estas salsas, por lo que a falta de ms informacin todas ellas me ofrecen el mismo beneficio. Escoger la que menor sacrificio me suponga, la ms barata. Es este tu razonamiento? Tal vez lo sea, pero lo dudo. Creo que es ms normal que vuelvas a mirar la estantera, deseches la opcin de comprar la ms barata y compres una de precio intermedio. Y si viene el cuado a cenar una de precio medio-alto (o alto directamente en funcin de tu relacin con el cuado) Por qu ha pasado esto? Qu ha fallado en la Teora General? A estas alturas ya sabes la respuesta, hay una variable que no slo afecta al Sacrificio Percibido, sino tambin al Beneficio y esa variable es el precio. Habitualmente miramos el precio como un indicador de calidad y si queremos algo bueno, aunque no tengamos ni idea de sus caractersticas intrnsecas, optamos por pagar un precio ms elevado.
Imagen: Yuya Tamai en Flickr
Cambiando la salsa de soja por deporte Desde hace un tiempo reconocidos gestores deportivos han introducido a reflexin y debate un asunto olvidado hasta hace no mucho y que adems de parecerme muy importante a la hora de gestionar, me resulta muy sugerente: la relacin entre el precio, el coste y el valor de los servicios deportivos. Estamos devaluando los servicios deportivos municipales estableciendo precios tan bajos? Me temo que la respuesta es s, que el precio bajo est siendo un indicador perverso del valor de los servicios. El economista Richard Thaler en un artculo sobre contabilidad mental nos ilustra con un ejemplo que bien puede apoyar este caso:
Dos aficionados planean viajar 40 millas para ver un partido de baloncesto. Uno de ellos pag su entrada; el otro iba a comprar una entrada (le daba el mismo valor) cuando la recibi gratis de un amigo. Se anuncia una tormenta de nieve para la noche del partido. Cul de los dos es ms probable que haga frente a la tormenta para ver el partido?
La respuesta es inmediata: lo ms probable es que sea el aficionado que pag su entrada. La preocupacin por el hecho de que los bajos precios del deporte municipal hayan reducido la percepcin del valor del servicio es evidente. En las ocasiones que he tenido de presentar estas cuestiones la pregunta ha sido entonces, debemos subir el precio? La respuesta actualmente no es debemos subir los precios?, sino podemos mantener los actuales?. La situacin econmica de muchos ayuntamientos es dramtica y les resulta imposible seguir invirtiendo ms dinero en subvencionar una poltica de precios bajos. Ante esto algunos han optado por subir y en los casos que conozco el resultado ha sido muy negativo, reducindose la cifra de abonos en un 36% en tan solo un ao. La perspectiva no es nada buena, es obvio que la subida de precios reducir la demanda y caer el nmero de abonos. Pero la peor de las perspectivas nos la dan los economistas Miles O. Bidwel, Bruce X. Wang y J. Douglas Zona en su trabajo An Analysis of Asymmetric Demand Response to Price Changes en el Journal of Regulatory Economics en el que muestran la asimetra de la demanda; si algn da pueden bajarse los precios, la demanda no crecer en la misma medida que baj.
sean muy claras, las personas piensan en el precio del polideportivo/gimnasio sin profundizar demasiado en otras cuestiones diferenciadoras. Anclajes. El precio que las personas han pagado anteriormente influye de manera irracional sobre su predisposicin a pagar en la actualidad. Una vez pagado un precio, este se constituye en el referente para los prximos precios a pagar. Esta situacin no se da simplemente porque el precio de los servicios deportivos sea barato y no quieran pagar ms. Se da tambin en precios caros y una vez que la persona ha pagado un precio elevado por acudir a un evento deportivo, ese precio se ancla y se convierte en referencia para futuras ocasiones.
Pero hay otra cuestin todava ms inquietante respecto a los anclajes mentales. Imagine que un encuestador le pregunta las dos ltimas cifras de su DNI y posteriormente Cree que el abono mensual de ese gimnasio es superior o inferior a esa cifra? y tras su respuesta: Qu precio estara dispuesto a pagar por ese abono mensual? Experimentos de este tipo revelan, para sorpresa de (casi) todos, que las respuestas estn relacionadas con las dos ltimas cifras del DNI de las personas encuestadas
(Kahneman, 2012)7. Cuanto mayor sea el nmero formado por esas dos ltimas cifras, mayor ser el precio que estn dispuestas a pagar las personas. Ese nmero, acta como ancla a pesar de no tener ninguna relacin entre ellas. Este fenmeno del anclaje es conocido por los buenos negociadores: cuando no existe un precio de referencia que acte como punto focal, es recomendable ser el primero en plantear una cifra acorde a sus intereses (alta o baja) y establecer un ancla inicial sobre la que iniciar las negociaciones (Conthe, 2007)8 Cmo hacer frente desde la gestin a estos precios relativos y anclas y tratar de romper la dinmica de precios bajos? El Marketing lo tiene claro desde hace tiempo y plantea la estrategia de cortar con las referencias mediante la diferenciacin conceptual del servicio (Ruiz, 2009)9. Numerosos productos lo han hecho: el iPod no es un mp3, es otra cosa; Starbucks no vende caf, vende una experiencia. Al introducir nuevas variables y atributos en el servicio deportivo, estas deben ser lo suficientemente visibles como para que puedan diferenciarse fcilmente de otros servicios deportivos cercanos. Esta estrategia no es sencilla, aunque hay que decir que se ha pecado de una excesiva homogeneidad (por no llamarlo imitacin directa) entre servicios deportivos. Esta diferenciacin puede permitir tanto aumentar el precio respecto al resto u ofrecer nuevos servicios de menor coste manteniendo el precio anclado.
Otro elemento de inters para los servicios deportivos municipales deficitarios puede ser la factura ficticia que ya se est aplicando en otros mbitos. En el mbito de la Salud se ha empleado la estrategia de dar una factura tras cada consulta a precio cero pero en el que se refleja el coste del servicio. Algunos bancos en los que se negocia la quita de las comisiones de transferencia reflejan el precio real de la misma y sealan que lo cobrado es cero. El famoso catlogo de Ikea nos indica en su portada que el precio es cero pero su valor es de 3 euros. Y si comenzamos a transparentar el coste real del servicio pblico subvencionado y comunicar a quienes se abonen que pagan una cantidad pero en realidad el valor (o al menos el coste) es superior?
descuentos. Una de las ofertas eran trufas Lindt, rebajadas de cincuenta a quince centavos de dlar. La otra oferta eran bombones Hersheys, marca habitualmente barata, a un centavo. Tres de cada cuatro personas se decantaron por la marca cara con esos precios rebajados. Con esos resultados decidieron rebajar un centavo ms ambos chocolates, de modo que Lindt pas a costar catorce centavos y Hersheys era gratis. En esta segunda ocasin, un 69 por ciento de las personas optaron por el chocolate gratuito, frente al 27% cuando costaba un centavo. El resultado es que el seuelo GRATIS tuvo un gran efecto. La gente escoga Hersheys no porque hubiera tomado una decisin razonada sobre coste-beneficio, sino sencillamente porque eran gratis! (Shampanier et al., 2007)10 Los estrategas de los precios descubrieron hace tiempo el atractivo de la palabra gratis y con ella impulsan la demanda de
10
diferentes artculos y servicios. La oferta de un producto complementario gratuito (gorro y toalla para la piscina o una sesin mensual de perfeccionamiento) puede servir de atractivo para el abono a la piscina y ser ms atractiva y barata que un descuento sobre el precio del servicio En otras ocasiones lo gratis se emplea para generar un efecto dotacin sobre el servicio (Kahneman, 2012)7, que ser gratuito durante un determinado periodo de tiempo. El efecto dotacin se produce cuando las personas llegamos a asimilar algo como nuestro y pasamos a otorgarle un valor mayor que el que tena antes de que lo tuvisemos. Esta estrategia comienza con un periodo de prueba gratuito. Contratamos el servicio ya que no nos cuesta nada, evitamos los costes de oportunidad y el comprador supera la aversin al riesgo (no contratamos un servicio por si luego no lo usamos y
malempleamos el dinero). Posteriormente, durante el periodo de prueba nos acostumbramos a contar con l y automticamente le otorgamos un valor. Tras este periodo de prueba, consideramos que el valor que le otorgamos al servicio es superior a su precio, por lo que seguimos contratndolo, eso s, pagando. Esta estrategia es la que est detrs de los primeros meses de conexin a internet gratuitos. El poder de lo gratis tambin abre interesantes oportunidades para el impulso de polticas sociales como el fomento de la actividad fsica por parte de las administraciones pblicas. Si el objetivo es que las personas realicen actividad fsica, es posible que organizar actividades gratuitas con bajo coste de organizacin sean ms efectivas que una rebaja en los precios de abonos a servicios deportivos con un coste superior.
11
12
13
Sobre el papel esta oferta est muy orientada al cliente. Un amplio nmero de posibilidades facilita que nadie se quede sin una oferta acorde a sus necesidades y posibilidades. Una oferta que parece de manual de gestin. Sin embargo es adecuada esta oferta? Un interesante experimento de los investigadores Sheena Iyengar y Mark Lepper nos puede dar algunas claves importantes a la hora de disear una oferta o, al menos, a la hora de presentarla. En un supermercado elegante colocaron un expositor fingiendo que estaban haciendo una promocin de mermeladas de sabores exticos. En un primer experimento limitaron la oferta a seis mermeladas distintas; y en el segundo ampliaron esa oferta y colocaron en el expositor hasta 24 sabores diferentes. Al analizar los resultados observaron que en el primer caso, con una oferta ms limitada tan slo el 40% de los clientes se par a mirarlas; en el segundo, la gran cantidad de diferentes mermeladas exticas atrajo la atencin del 60% de los clientes.
14 14
Los resultados interesantes se produjeron a la hora de analizar el resultado efectivo, la compra. Paradjicamente, en el caso de la oferta reducida, el 30% compr alguna de las seis mermeladas exticas. La tasa de xito de la campaa era un 12% del total de clientes que entraron al supermercado. En el segundo caso, a pesar de que muchas personas se haban parado a observar la impresionante oferta, tan slo el 3% compr mermelada. En este caso la tasa de xito de la campaa fue del 1,8% (Iyengar & Lepper, 2000)15 El experimento confirm la hiptesis del exceso de alternativas (choice overload) sobre la que el psiclogo Barry Schwartz desarroll un interesante trabajo (Schwartz, 2005)16. Cuando los consumidores encuentran un exceso de alternativas puede producirse la llamada parlisis de decisin, en la que el comprador se bloquea y debido a la gran cantidad de productos a los que est expuesto, se produce el efecto contrario por saturacin y renuncia a comprar. Antes de tomar la dudosa decisin de reducir la oferta de abonos y servicios, podemos plantear una serie de recomendaciones a partir del trabajo de Schwartz para tratar de solventar ese bloqueo por saturacin:
Categoras: presentar las opciones en categoras ayuda a simplificar la toma de decisiones y evita la sobrecarga cognitiva. Complejidad: tratar de simplificar las opciones. Menos complejidad reduce el esfuerzo cognitivo necesario para elegir. Tiempo para elegir : dar a los clientes el tiempo suficiente para analizar las diferentes opciones. El tiempo reduce la carga cognitiva y ayuda a la toma de decisiones en la decisin de decisiones. Comenzar con las opciones fciles: en este caso el abono general, para posteriormente poder ir detallando la oferta.
15
Segn la revista Consumer, en tres de cada cuatro centros deportivos espaoles se abona una matrcula de inscripcin y posteriormente una cuota mensual17. Es este el mejor sistema de cobros? Con qu objetivo? El sistema de pago tiene importantes efectos a la hora de atraer a las personas a hacer deporte y repercusiones sobre la cuenta de resultados de las instalaciones deportivas. No hay duda de que el cobro en s mismo puede ser un aliciente a hacer deporte. El hecho de haber pagado por el gimnasio supone un incentivo a acudir al mismo. Nos sentimos mal en nuestro excesivo sedentarismo, sabemos que debemos practicar algo de ejercicio fsico pero en muchas ocasiones la pereza nos vence. El hecho de haber pagado nos hace percibir que, adems de sedentarios, estamos perdiendo dinero. El pago supone un incentivo para que vayamos al gimnasio. Sin embargo, el simple hecho de pagar no supone un incentivo bueno en s mismo. Hay ocasiones en el que pagar es un incentivo perverso y nos desmotiva a acudir al gimnasio. Este es el caso del pago por servicio. La opcin de pagar en cada ocasin que se acude al gimnasio podra desmotivarnos. En definitiva, pagar puede
motivarnos o desmotivarnos a hacer deporte, la clave est en cmo pagar. En una investigacin sobre el efecto del cobro como motivacin para acudir a la instalacin deportiva, se recogieron los datos de una serie de instalaciones que cobraban a sus clientes dos veces al ao. El resultado fue que la asistencia aumentaba el mes en que se realizaba el cobro y se reduca los meses siguientes, hasta que llegaba el siguiente mes de cobro (Gourville & Soman, 2002)18 Debemos ser conscientes de que el sistema de pago por abono es el sistema ms beneficioso para quien gestiona una instalacin deportiva con objetivos de rentabilidad. En el sistema de abono el cliente calcula si el precio le compensa con unas expectativas de uso que en muchas ocasiones no alcanza. La diferencia econmica entre las expectativas de uso y el uso real que los clientes hacen son beneficios para la entidad gestora de la instalacin. De hecho en muchas instalaciones hay un importante nmero de abonados que nunca acuden. La duda se plantea cuando es un servicio pblico, es tico emplear este modelo de cobro cuando se trata de un objetivo social?
16
Desde la Economa Conductual ha habido algunos acercamientos al cobro como elemento de motivacin para acudir al gimnasio. Yifan Zhang graduada en 2010 en la Universidad de Harvard y su compaero Geoff Oberhofer, aprendieron en las clases de Economa Conductual del reconocido profesor Sendhil Mullainathan, que las personas estn ms motivadas por las consecuencias inmediatas que por las posibilidades futuras. Zhang y Oberhofer trasladaron este principio a la motivacin a acudir al gimnasio y pensaron que si el faltar a un entrenamiento tuviese un coste econmico, la gente estara ms motivada a acudir. Entendan que parte del problema es que los clientes ven las cuotas del gimnasio como un dinero ya gastado, sobre todo si se paga al comienzo del ao y no se asocia un coste al hecho de no acudir. Eso llev a la idea del Gym-Pact en Boston. El Gym-Pact ofrece lo que llama Zhang tasas de motivacin y se basan en los conocidos mecanismos de compromiso (Commitment device): las y los clientes acuerdan pagar ms si pierden sus entrenamientos regulares, literalmente comprando una multa si no completan sus planes de acondicionamiento fsico. El programa se puso en marcha con un piloto en octubre de 2010 con un pequeo grupo de participantes en el Bally Total Fitness en Boston. Un segundo grupo de unas 20 personas se inici en 2011 en el Planet Fitness. Gym-Pact negoci una tarifa de grupo con Planet Fitness, a continuacin, pag las cuotas para los participantes, que a cambio de una suscripcin gratuita acordaban acudir al menos cuatro veces por semana. Si no logran seguir el programa en
una semana, los participantes pagan $ 25. Si dejan el programa por cualquier motivo que no sea una lesin o enfermedad, se pagarn $ 75. Las multas se utilizaban para pagar la cuota del gimnasio y la creacin de un fondo de ayuda financiera. Posteriormente, esta pareja de estudiantes han visto un interesante modelo de negocio en su propuesta y han llevado Gym-Pact a una aplicacin para smartphones, de modo que este concepto de pagar por no ir o multa voluntaria puede aplicarse en cualquier otro gimnasio o polideportivo del mundo. El proceso es simple:
17
5. Conclusiones
El comportamiento de las personas en muchas ocasiones no sigue los patrones de racionalidad en los que se basa la Economa clsica. Las personas tenemos sesgos y nos comportamos de modos que no parecen seguir esa lgica econmica; sin embargo muchos de estos sesgos son conocidos por la Economa Conductual y la Psicologa y empleados por expertos en Marketing. Es interesante conocerlos bien sea como consumidores, para estar atentos a gastos y comportamientos que nos puedan perjudicar; o como gestores, para en funcin de nuestros objetivos emplear ciertas herramientas que puedan servir para satisfacer en mayor medida las necesidades de nuestros clientes y mejorar las cuentas de resultados. En pases como Estados Unidos y Reino Unido ya cuentan con agencias gubernamentales que disean programas sociales basados en nudges, pequeos empujones como los denomina Richard Thaler, basados en los resultados de investigaciones de las Ciencias Sociales, la Psicologa y de la Economa Conductual en mbitos como la Salud, la Actividad Fsica o el Medio Ambiente. Se trata de implantar sencillos incentivos para que, sin menoscabar la libertad individual de elegir, se oriente la conducta de los individuos en busca de un objetivo socialmente beneficioso. El mbito del deporte y la promocin de la actividad fsica es un campo ideal para el desarrollo y aplicacin de herramientas basadas las investigaciones de la Economa Conductual. En este texto se han sealado algunas de ellas muy centradas en la gestin de gimnasios e instalaciones deportivas; sin embargo el campo puede ser mucho ms amplio, pudiendo tener aplicacin en la gestin del voluntariado, la valoracin econmica de espacios deportivos, los sueldos e incentivos a deportistas profesionales o el establecimiento de polticas sociales de promocin de la actividad fsica. Conocer estos sesgos de las personas como consumidoras y emplear adecuadamente algunos mecanismos diseados de la Economa Conductual puede permitir a responsables pblicos y gestores mejorar la eficiencia de sus polticas, campaas y cuentas de resultados, con una mejor orientacin al cliente.
18
Bibliografa
J.M. (2006). Teora General de la ocupacin, el inters y el dinero. Madrid: Fondo de Cultura Econmica de Espaa, S.A. (Primera ed. 1936) Kahneman, D; Tversky, A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, Vol. 47, N2 (Mar., 1979), 263-292
2 3 Thaler, 4 5 6 7 8 9
Mankiw, G. (2002, 2Ed.). Principios de Economa. Madrid: Mc Graw Hill Smith, A. (2001). La riqueza de las naciones. Madrid: Alianza. (Primera ed.: 1776). Ariely, D. (2008). Las trampas del deseo. Barcelona: Ariel. Kahneman, D. (2012). Pensar rpido, pensar despacio. Barcelona: Debate. Conthe, M. (2007). La paradoja del bronce. Barceloa: Ed. Crtica. Ruiz, J. (2009). Psiconoma. Madrid: Aguilar.
Shampanier, K.; Mazar, N. Ariely, D. Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science November/December 2007 26:742-757.
10
19
Shiv, B.; Carmon, Z, y Ariely D. Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, 2005 17, 383393.
11
Crum, A.J. y Langer, El-J. Mind Set Matters: Exercise and the Placebo Effect. Psychological Science, 2007 18, 165-171.
12
Akerlof, G.; Shiller, R. (2009). Animal Spirits: cmo la psicologa humana dirige la economa. Barcelona: Gestin 2000.
13
Shoham, D.; Tong, L.; Lamberson, P.; Auchincloss, A.; Zhang, J.; Dugas, L.; Kaufman, J.; Cooper, R.; Luke, A.. An Actor-Based Model of Social Network Influence on Adolescent Body Size, Screen Time, and Playing Sports. PLoS ONE, 2012; 7 (6)
14
Iyengar, S. y Lepper, M., When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing?. Journal of Personality and Social Psychology, 2000 79, Issue: 6; 995-1006
15 16 17
Revista Consumer 1 de noviembre de 2011. http://revista.consumer.es/web/es/20111101/actualidad/tema_de_portada/76196.php Gourville, J.; Soman, D. Pricing and the psychology of consumption. Harvard business review, 2002, vol. 80, no9, pp. 90-96
18
20