OS OPERADORES ARGUMENTATIVOS NO DISCURSO PUBLICITRIO Roberta Maria Garcia Blasque Prof Dr Esther Gomes de Oliveira (Orientadora)

RESUMO Ao utilizarmos a linguagem, sempre buscamos alcanar uma meta e, consequentemente, no produzimos enunciados de forma aleatria; para que nossas palavras conduzam o interlocutor, elas devem, necessariamente, explorar seu aspecto argumentativo. A linguagem publicitria pretende levar o enunciatrio persuaso e, para atingir seu objetivo, faz uso de mecanismos semntico-argumentativos, utilizados para orientar o consumidor para uma determinada concluso. O convencimento e a seduo do receptor na aplicao desses elementos acontecem de maneira disfarada, sem deixar transparecer as verdadeiras intenes e sentimentos. Dentre os mecanismos lingusticos colaboradores da argumentatividade, enfatizaremos os operadores argumentativos, os quais Koch (1984) afirma serem elementos que determinam o valor argumentativo dos enunciados, constituindo-se em marcas lingusticas imprescindveis para a enunciao. A nossa proposta apresentar os operadores argumentativos, analisando-os no discurso publicitrio, mostrando os efeitos de sentido e esclarecendo como tais marcas so capazes de constiturem a sequncia do discurso, de forma a serem responsveis pela orientao argumentativa global. Palavras-chave: Publicidade. Operadores argumentativos; Efeitos de sentido;

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Introduo No processo de elaborao de anncio publicitrio, funo dos profissionais da rea tentar convencer e/ou persuadir o interlocutor. A estrutura do texto persuasivo tem como caracterstica bsica convencer de imediato o receptor por meio de seu primeiro argumento e da concluso dele decorrente para poder, com maior facilidade, desenvolver sua estratgia persuasiva. Persuadir no apenas sinnimo de enganar, mas tambm, o resultado de certa organizao do discurso que o constitui como verdadeiro para o destinatrio (CITELLI, 2004, p. 15). Todo texto o espao onde se processa a manipulao constante; nele, o homem organiza os elementos de expresso para a veiculao do seu discurso ideolgico. O convencimento e a seduo do destinatrio na aplicao desses elementos de expresso acontecem de maneira disfarada, sem deixar transparecer as verdadeiras intenes e sentimentos. A fim de impor, sutilmente, valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas, a propaganda segue a ordem, faz agir; a persuaso faz crer; e a seduo busca o prazer (CARVALHO, 1996, p. 10). Portanto, a linguagem publicitria pretende levar o enunciatrio compra de um produto e, para atingir seu objetivo, faz uso de recursos lingusticos e visuais, sendo de fundamental importncia os mecanismos semntico-argumentativos, utilizados para orientar o locutor para uma determinada concluso. Conforme Carvalho (1996, p. 18), a palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento. Dentre os procedimentos de um texto, lingusticos colaboradores os da

argumentatividade

enfatizaremos

operadores

argumentativos, recursos sobre os quais Koch (2004, p.30), fazendo referncia ao criador da Semntica Argumentativa, Oswald Ducrot, declara 1873

que o termo operadores argumentativos designa certos elementos da gramtica de uma lngua que tm por funo indicar (mostrar) a fora argumentativa dos enunciados, a direo (sentido) para o qual apontam. Desse modo, os efeitos de sentido dos operadores

argumentativos sero analisados no corpus deste artigo por meio da propaganda do Seguro Mulher Unibanco, retirada da revista Marie Claire (janeiro de 1999), comprovando a importncia dessas marcas para a argumentatividade de um texto. 1. Fundamentao Terica A gramtica normativa considera os operadores, em alguns casos, como elementos meramente relacionais, ou seja, em um nvel lingustico, so denominados conectivos (conjunes) que tm apenas a funo de ligar oraes. a macrossintaxe do discurso, ou Semntica Argumentativa, que vai recuperar esses elementos, por serem justamente eles que determinam o valor persuasivo dos enunciados. Os indispensveis operadores ao argumentativos de so marcas de lingusticas aes, de

desencadeamento

efeitos,

comportamentos, de concluses, ou seja, tais marcas instigam e direcionam, argumentativamente, os personagens da enunciao. De acordo com Oliveira (1999, p. 100): Ducrot, ao formular os princpios bsicos da Semntica Argumentativa, chamou de operadores argumentativos a um grupo de elementos da gramtica, cujo objetivo fundamental revelar a argumentatividade inerente a determinados enunciados e direcion-los a uma concluso especfica de acordo com as condies de uso.

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Dentro da classe de operadores argumentativos, encontramos uma srie de elementos que, no mbito da gramtica normativa, pertencem a vrias classes gramaticais: conjuno, preposio, advrbio, pronome; e outras palavras que, conforme alguns gramticos, no se enquadram nas referidas classes. Rocha Lima (1972, p. 155) utiliza o termo palavras denotativas para referir-se s palavras e locues que indicam afirmao (sim), negao (no), excluso (apenas, s), incluso (tambm), avaliao (quase), designao (eis), explicao (como, a saber), retificao (alis) e apreciao modificando a frase (felizmente); e, em Bechara (2002, p. 291), encontramos os denotadores de incluso (at, mesmo, tambm, inclusive), de excluso (s, somente, apenas, etc), de retificao (alis, isto ), de situao (afinal, ento, etc), de designao (eis), de realce ( que), expletivo (l, s, ora, que), e de explicao (a saber, por exemplo). Para Vogt (1980), os operadores argumentativos correspondem a marcadores de subjetividade, com a funo de orientar a sequncia discursiva de um enunciado, levando o interlocutor determinada concluso, e seu estudo dever indicar o propsito dos falantes na elaborao do discurso e na sua estruturao enquanto texto. Assim, os operadores resgatam elementos da gramtica, pois eles no so apenas responsveis pela coeso do texto, eles possuem uma carga retrica prpria, colaborando para que surjam os efeitos de sentido propiciados pelo contexto. Os operadores argumentativos so classificados em nove tipos, de acordo com as funes (relaes semnticas) que desempenham. A seguir, colocamos alguns exemplos com base nos estudos desenvolvidos por Koch (2004, p. 30-44):

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a) operadores que assinalam o argumento mais forte dentro de uma escala que direciona para determinada concluso: at, mesmo, at mesmo, inclusive. b) operadores que somam argumentos a favor de uma mesma concluso: e, tambm, ainda, no s...mas tambm. c) operadores que introduzem uma concluso relacionada a um argumento apresentado anteriormente: portanto, logo, pois. d) operadores que permitem introduzir argumentos alternativos e levam a concluses opostas ou diferentes: ou, ou ento, quer...quer. e) operadores que estabelecem relaes de comparao entre elementos, visando atingir determinada concluso: mais que, to...como. f) operadores que introduzem uma justificativa ou explicao: porque, j que, pois. g) operadores que contrapem argumentos orientados para concluses contrrias: mas (porm, contudo, todavia, entre outros), embora (se bem que, ainda que, posto que, entre outros). h) operadores que introduzem contedos pressupostos: j, ainda, agora. i) operadores que, de acordo com a maneira que foram empregados, podem tanto estabelecer uma concluso positiva, quanto uma concluso negativa: tudo, todos (afirmao), nada, nenhum (negao). 2. Anlise do corpus A seguir, identificaremos, no texto publicitrio reproduzido abaixo, todos os operadores argumentativos que orientam a trama persuasiva desta propaganda, manifestando relaes semnticas

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fundamentais para a argumentatividade, j que o uso da linguagem inerentemente argumentativo (KOCH, 1984, p. 104). 1 Vamos mostrar o que 2 nenhum outro seguro mostrou. 3 Seguro Mulher Unibanco. O seu seguro por diagnstico de cncer 4 feminino. A Unibanco Seguros no pra de pensar no que melhor 5 para voc. Por isso, criou o Seguro Mulher. Um seguro que garante 6 indenizao entre 2 mil e 50 mil reais no caso de diagnstico 7 de cncer feminino (mama, tero ou ovrio). Por exemplo: uma 8 mulher de 29 anos, pagando aproximadamente 15 reais por ms, 9 garante uma indenizao de 35 mil reais. 10 Funciona como um complemento de qualquer seguro sade, 11 gerando os recursos necessrios para exames, medicamentos, 12 psiclogos e at cirurgias corretivas. 13 Alis, nosso seguro no gera recursos s para voc. 14 Ao contratar um Seguro Mulher Unibanco, voc estar 15 automaticamente contribuindo para o IBCC (Instituto Brasileiro 16 de Controle do Cncer), uma instituio de combate ao cncer de 17 renome internacional. 18 Agora anote direitinho o nmero para fazer um Seguro Mulher: 19 0800 164345. Ou ento v at uma de nossas agncias. 20 O importante esclarecer suas dvidas e fazer um Seguro 1877

21 Mulher Unibanco. O seguro que cobre o que nenhum outro cobre. 22 www.unibancoseguros.com.br

Nenhum (linha 2) este operador funciona numa escala que se orienta para a negao total ou plena, capaz de dar sequncia ao discurso. No enunciado Vamos mostrar o que nenhum outro seguro mostrou, notamos que o operador nenhum contribui, fortemente, para a persuaso. Ao ler o ttulo do anncio, o leitor/consumidor levado a dar sequncia sua leitura para adquirir o conhecimento completo e descobrir porque o Seguro Mulher Unibanco garante vantagens sobre qualquer outro, pois nenhum oferece o que ele oferece. Por meio do operador argumentativo, a propaganda convence o leitor/consumidor de forma concisa e objetiva ao excluir, com total segurana, os outros concorrentes. Por isso (linha 5) segundo Guimares (1987, p. 149), as gramticas do portugus consideram logo, portanto, por isso, ento conjunes conclusivas porque estabelecem relao de concluso entre a orao antecedente e a consequente, ou seja, o que se diz na segunda concluso do que se diz na primeira. Como j exposto neste trabalho, a Semntica Argumentativa resgata tais elementos da gramtica normativa e os classifica, neste caso, como operadores argumentativos que introduzem uma concluso relativa a argumentos apresentados em enunciados anteriores (KOCH, 2004, p. 34). No texto da propaganda analisada Por isso, criou o Seguro Mulher a relao entre esta concluso e os argumentos expostos anteriormente (O seu seguro por diagnstico de cncer feminino. A Unibanco Seguros no pra de pensar no que melhor para voc.) mostram o cuidado e a valorizao da mulher, a necessidade de um seguro especfico, tendo em vista o alto ndice de mortalidade que o cncer feminino est atingindo.

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 E (linha 6) a gramtica normativa considera o e como uma conjuno coordenativa aditiva, ou seja, geralmente tem a funo de somar elementos, sem acrescentar qualquer outro significado. Porm, em um nvel discursivo, denominado operador argumentativo que, de acordo com o contexto, pode transmitir efeitos de sentido diferentes. Nesta propaganda, encontramos o operador em ... entre 2 mil e 50 mil reais.... Neste caso, ocorre a soma de argumentos a favor de uma mesma concluso, isto , argumentos que fazem parte de uma mesma classe argumentativa, pois contm a mesma fora semntica. Ou (linha 7) - em um nvel gramatical, ou classificado como uma conjuno coordenativa alternativa, podendo surgir isolada ou em par. Discursivamente, classificado como operador que introduz argumentos alternativos que levam a concluses diferentes ou opostas. Na linha 7, o operador ou introduz argumento alternativo que leva a uma concluso do tipo inclusivo ... cncer feminino (mama, tero ou ovrio), ou seja, independente de onde o cncer aparecer, o seguro garante a indenizao. Como argumentativo (linha 10) gramaticalmente, como conjuno o operador

como

classificado

subordinativa

comparativa, que estabelece relaes de comparao entre elementos, com vistas a uma dada concluso. Na linha 10, encontramos uma comparao entre dois elementos ligados pelo operador como: Seguro Mulher Unibanco (COMO) = complemento de outro seguro

At (linha 12) este operador assinala o elemento mais forte de uma escala orientada no sentido de determinada concluso. No texto ... gerando os recursos necessrios para exames, medicamentos, psiclogos e at cirurgias corretivas, o argumento mais forte o fato de 1879

as mulheres prejudicadas, na esttica do seu corpo, poderem fazer cirurgias corretivas. O recuperao da operador at contribuiu fortemente e, realmente, com a fator persuaso, j que, atualmente, a necessidade de realizar cirurgias para a aparncia fundamental um importante para ser colocado como o argumento de fora maior. Alis (linha 13) tambm introduz um argumento adicional a um conjunto de argumentos j enunciados, mas o faz de maneira diferente. Segundo Koch (2004, p. 34): [...] ele apresentado como se fosse desnecessrio, como se trata de simples lambuja, quando, na verdade, por meio dele que se introduz um argumento decisivo, com o qual se d o golpe final, resumindo ou coroando todos os demais argumentos. O argumento decisivo, que persuade de maneira imediata o leitor/consumidor, o fato de que, ao escolher o Seguro Mulher Unibanco, automaticamente, h a contribuio para o IBCC (Instituto Brasileiro de Controle do Cncer) que tem respeitabilidade internacional no combate referida enfermidade. S (linha 13) operador argumentativo que transmite o efeito de sentido de restrio. Os benefcios no se restringem apenas s consumidoras que optarem pelo Seguro Mulher Unibanco ... nosso seguro no gera recursos s para voc. existe uma satisfao pessoal em ser solidrio com o prximo. Para (linha 18) no trecho da propaganda ... anote diretinho o nmero para um Seguro Mulher, h uma orao, gramaticalmente, classificada como subordinada adverbial final reduzida de infinitivo; no entanto, no campo da Semntica Argumentativa, a preposio para considerada um operador argumentativo que transmite a relao 1880

semntica de finalidade, induzindo o leitor/consumidor a finalizar sua deciso e adquirir os servios do Seguro Mulher. Ou (linha 19) aqui, o operador ou introduz argumento alternativo que leva a uma concluso do tipo exclusivo, o leitor/consumidor deve escolher entre duas opes diferentes ou opostas: anotar o nmero do telefone ou ir at uma das agncias

E (linha 20) ocorre a soma de argumentos que possuem a mesma fora argumentativa: esclarecer suas dvidas 3. Consideraes Finais Os operadores argumentativos so elementos lingusticos que fornecem informaes e, ao mesmo tempo, funcionam como instrumentos de argumentao do enunciador, evidenciando a poderosa fora que eles transmitem. A propaganda utiliza de recursos argumentativos, como os operadores argumentativos, na construo de seu texto, manipulando tais instrumentos a fim de convencer o consumidor. A palavra deixa de ser meramente informativa, e escolhida em funo de sua fora persuasiva, clara ou dissimulada. (CARVALHO, 1996, p. 18). Pretendemos, com este artigo, mostrar o valor argumentativo que existe nos meandros dos elementos gramaticais, esclarecendo que a Semntica Argumentativa e a Lingustica Textual recuperam tais marcas e, em um nvel discursivo, as denominam de operadores argumentativos. Koch (1984, p. 109) informa que os operadores, de natureza gramatical, contm um valor retrico ou argumentativo da prpria gramtica, e esse 1881 E fazer um Seguro Mulher Unibanco

fato que leva a postular a argumentao como o ato lingustico fundamental. Para completar as ideias de Koch (1984), Oliveira (1999) afirma que: dentro da dimenso argumentativa da linguagem, est inserida uma classe de palavras, rotuladas de operadores argumentativos, itens lexicais que esto presentes tanto nos textos escritos, quanto nos orais, pois em todo texto subjaz uma carga de sentido que expressa a intencionalidade de seu autor; intencionalidade que desvendada, progressivamente, atravs de pistas que os operadores argumentativos podem sinalizar. Notamos que os operadores argumentativos, muitas vezes, ficam em um plano secundrio e, assim, passam despercebidos aos olhos do aprendiz que se limita a decor-los, sem lhes dar a ateno necessria. Porm, esse fato pode ser prejudicial para a compreenso total do texto, j que grande parte da fora argumentativa est alicerada nessas marcas.

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Referncias BECHARA, Evanildo. Moderna gramtica portuguesa. 37. ed. rev. e ampl. So Paulo: Lucena, 2002. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo. tica, 1996. CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. 8 .ed. So Paulo: tica, 2004. GUIMARES, Eduardo. Texto e argumentao: conjunes do portugus. Campinas, SP: Pontes, 1987. um estudo de

KOCH, Ingedore Grunfeld Villaa. A inter-ao pela linguagem. So Paulo: Contexto, 2004. ________. Argumentao e linguagem. So Paulo: Cortez, 1984. OLIVEIRA, Esther Gomes de. Operadores argumentativos e marcadores discursivos na lngua falada. 1999. 278p. Tese de Doutorado. USP, So Paulo. ROCHA LIMA, Carlos Henrique. Gramtica normativa da lngua portuguesa. 5. ed. Refundida. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1972. VOGT, Carlos. Linguagem, pragmtica HUCITEC/FUNCAMP, 1980. e ideologia. So Paulo,

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Anexo

(Revista Marie Claire/ janeiro de 1999)

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