A

INFORMAO COMO MERCADORIA E A ESTETIZAO DA NOTCIA NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA

Emerson Ike COAN

RESUMO: Este trabalho procura fomentar a reexo crtica com vistas a uma compreenso racional acerca da informao como mercadoria e a consequente estetizao da notcia na contemporaneidade. No deixar de versar sobre a interferncia da lgica da Publicidade no Jornalismo nesse curso histrico da sociedade capitalista, quer no contexto global, quer no da realidade brasileira. O texto ser permeado por trechos de A sociedade do espetculo e dos Comentrios sobre a Sociedade do Espetculo de Guy Debord, principal referncia dos trabalhos de investigao desenvolvidos pelo Grupo de Pesquisa Comunicao e Sociedade do Espetculo. PALAVRAS-CHAVE: Jornalismo. Publicidade. Contemporaneidade. Sociedade do Espetculo. Teoria Crtica da Comunicao.
O espetculo o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social. No apenas a relao com a mercadoria visvel, mas no se consegue ver nada alm dela: o mundo que se v o seu mundo. A produo econmica moderna espelha, extensa e intensivamente, sua ditadura (DEBORD, p.30, 1997, grifo do autor).

Introduo
Este trabalho versa sobre a informao como mercadoria. Em breves apontamentos, trata das noes de fetiche e esttica da mercadoria, em Karl Marx e em Wolfgang Fritz Haug, respectivamente. A partir disso, verica a consolidao de
* Faculdade Csper Lbero. Ps- Graduao. So Paulo SP Brasil. 01310-940 emersonike@ hotmail.com Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

19

Emerson Ike Coan

um sistema simblico em que predomina um mnimo valor de uso e um mximo valor de aparncia atrativa, prprio da lgica publicitria. A hegemonia dessa lgica notada com a expanso da mdia, no sculo XX at os dias de hoje, em nvel global e brasileiro, com a tnue fronteira entre a informao e o entretenimento, em especial no telejornalismo. Como consequncia desses fatores decorre a geral estetizao do jornalismo na sociedade capitalista contempornea, a conrmar as assertivas de Guy Debord em A Sociedade do Espetculo e nos Comentrios sobre a Sociedade do Espetculo a respeito da armao do poder espetacular por toda parte.

Do fetiche esttica da mercadoria

Segundo Karl Marx: A mercadoria , antes de mais nada, um objeto externo, uma coisa que, por suas propriedades, satisfaz necessidades humanas, seja qual for a natureza, a origem delas, provenham do estmago ou da fantasia. (MARX, 1975, p.41, destaque nosso). A transformao do trabalho humano cristalizado em mercadoria gera uma dupla forma do valor: de uso (do objeto til) e de troca (de objeto til para outrem e pela equivalncia do dinheiro). Nota-se que considerado o valor de uso, o m atingindo quando o objeto comprado for utilizvel e desfrutvel; no que diz respeito ao valor de troca, o m alcanado quando esse valor de troca do objeto assume a forma de dinheiro. Signica dizer que o poder de qualidade do bem substitudo pelo poder do dinheiro. o que vem elucidado nessas passagens:
As mercadorias vm ao mundo sob a forma de valores de uso, de objetos materiais, como ferro, linho, trigo etc. a sua forma natural, prosaica. Todavia, s so mercadorias por sua duplicidade, por serem ao mesmo tempo objetos teis e veculos de valor. Por isso, patenteiam-se como mercadorias, assumem a feio de mercadorias, apenas na medida em que possuam dupla forma, aquela forma natural e a de valor. [...] As mercadorias, recordemos, s encarnam valor na medida em que so expresses de uma mesma substncia social, o trabalho humano; seu valor , portanto, uma realidade apenas social , s podendo manifestar-se, evidentemente, na relao social em que uma mercadoria se troca por outra. [...] Ao dizermos que, como valores, as mercadorias so trabalho humano cristalizado, nossa anlise as reduz a uma abstrao, o valor, mas no lhes d forma para esse valor, distinta de sua forma fsica. A questo muda quando se trata da relao de valor entre duas mercadorias. A a condio de valor de uma se revela na prpria relao que estabelece com a outra (MARX, 1975, p.54-55, 58, grifo nosso). 20
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

A informao como mercadoria e a estetizao da notcia na sociedade contempornea

Cuida-se no da forma da mercadoria, a coisa em si mesma (objeto), mas da forma-mercadoria: uma forma de relao social denida que, estabelecida entre homens, passa a uma forma fantasmagrica de uma relao entre coisas (MARX, 1975, p.81). O fetichismo da mercadoria reside no fato de que a capacidade humana de criao de valor pelo trabalho vista como (e a est a ideia de feitio, de artifcio, enm, de aparncia) uma propriedade das mercadorias. O mistrio est simplesmente no fato de que a mercadoria devolve aos homens, como um espelho, os caracteres sociais do seu prprio trabalho como caracteres dos prprios produtos do trabalho, como propriedades naturais dessas coisas. A leitura e a compreenso da problemtica da cultura da imagem na contemporaneidade (da relao entre o concreto e o abstrato, entre o material e o virtual, entre a representao e o simulacro) podem ser feitas a partir desse conceito apresentado por Marx, na qual antevista, em que pese a dimenso econmica que foi dada forma-mercadoria, uma categoria esttica (FONTENELLE, 2002). que, com o passar do tempo, foi acrescida mercadoria a fora da imagem, a m de produzir um efeito de atrao informacional-sensorial no consumidor. No sentido econmico, explica Wolfgang Fritz Haug, ocorrer na expresso esttica (do grego aesthesis percepo, sensao) da mercadoria uma restrio dupla: de um lado, a beleza, manifestao sensvel que agrada aos sentidos do consumidor; de outro, aquela beleza que se desenvolve a servio da realizao do valor de troca e que foi agregada mercadoria, a m de excitar no observador o desejo de posse e motiv-lo compra (HAUG, 1997). O valor de uso esttico prometido pela embalagem torna-se ento instrumento autnomo para se obter dinheiro e, com isso, maior lucratividade1. E:
Desse modo, o seu interesse contrrio estimula, na perspectiva do valor de troca, o empenho em se tornar uma aparncia de valor de uso, que exatamente por isso assume formas bastante exageradas, uma vez que, da perspectiva do valor de troca, o valor de uso no essencial. Nesse contexto, o aspecto sensvel torna-se portador de uma funo econmica: o sujeito e o objeto da fascinao economicamente funcional. Quem domina a manifestao, domina as pessoas fascinadas mediante os sentidos (HAUG, 1997, p.27).

Para que se desse curso a essa lgica, fator de subsistncia do prprio capitalismo, foi necessrio que a transformao permanente do sistema de
1

A necessidade de realizao do valor de troca das mercadorias, com a compra dos bens pelos consumidores, fez com que as mercadorias passassem a ter uma segunda pele, a embalagem, que deixou de ter apenas a funo de acondicionar o produto, protegendo-o, passando a adquirir o papel de mdia, de veculo de comunicao (COELHO, 2003, p.30). Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

21

Emerson Ike Coan

necessidades correspondesse a uma inovao esttica permanente (obsolescncia programada) no mundo das mercadorias. Consolida-se um sistema simblico tanto da embalagem quanto da encenao publicitria, cujo intuito o de fornecer um mnimo contnuo de valor de uso (do produto em si), mascarado como um mximo de aparncia atrativa (de aparncia de valor de uso, na verdade, o valor esttico que possibilita o valor de troca). Nesse estgio avanado do fetichismo da mercadoria, com a sua estetizao acompanhada de uma permanente inovao, a interveno da Publicidade fez com que as relaes socioeconmicas perdessem em concretude mas ganhassem em abstrao. O importante o revestimento esttico da mercadoria e a seduo do discurso a m de estabelecer um liame mais afetivo que racional, porquanto o que importa transformar a mercadoria de necessidade em mercadoria de desejo. Esse paradigma, de utilizao planejada da sensualidade na expanso da indstria e do comrcio, iniciado no curso do sculo XIX, projeta-se nas primeiras dcadas do sculo XX em diante, para ns de dominao poltica e social: uma totalidade do mundo. O que impera na sociedade capitalista, a partir disso, a tecnocracia da sensualidade: o domnio sobre as pessoas exercido em virtude de sua fascinao pelas aparncias articiais tecnicamente produzidas. So pertinentes, assim, as reexes de Guy Debord, para quem:
A to evidente perda da qualidade, em todos os nveis, dos objetos que a linguagem espetacular utiliza e das atitudes que ela ordena apenas traduz o carter fundamental da produo real que afasta a realidade: sob todos os pontos de vista, a forma-mercadoria a igualdade confrontada consigo mesma, a categoria do quantitativo. Ela desenvolve o quantitativo e s pode se desenvolver nele. Esse desenvolvimento que exclui o qualitativo tambm est sujeito, como desenvolvimento, passagem qualitativa: o espetculo signica que ele transps o limiar de sua prpria abundncia; [...] j verdade em escala universal, que a referncia original da mercadoria, referncia que seu movimento prtico conrmou, ao unicar a Terra como mercado mundial. (DEBORD, 1997, p.2829, grifo do autor).

A estetizao da notcia na sociedade global e brasileira

Ao mesmo tempo em que esse domnio da forma-mercadoria se d, a m de que seja situado no processo de formao e consolidao da sociedade capitalista, com a populao concentrada nas cidades, expande-se a mdia, como conglomerado de instrumentos de comunicao, gerador de vnculos entre vrios setores da
22
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

A informao como mercadoria e a estetizao da notcia na sociedade contempornea

sociedade2, de modo que envolve todos os meios de comunicao mecnicos, eletrnicos e informticos, aperfeioados permanentemente, dado os avanos tecnolgicos. Tudo isso j aponta para as transformaes polticas e econmicas da metade do sculo XX at os dias de hoje, contextualizadas com o sistema capitalista contemporneo (denominado por neoliberalismo ou por globalizao ) 3. Principalmente a partir do nal dos anos 80, as novas tecnologias impulsionaram o crescimento das comunicaes em todo o mundo, com a multiplicao do nmero de emissoras e satlites domsticos, bem como dos meios de transmisso e recepo de imagens, tanto que se armou que, nessa poca da videosfera, a tela o panteo audiovisual para seduzir, em forma de manipulao, o telespectador por uma comunicao de massas controlada por empresas (DEBRAY, 1994, p.71). E:
O que singulariza a grande corporao da mdia que ela realiza limpidamente a metamorfose da mercadoria em ideologia, do mercado em democracia, do consumismo em cidadania. Realiza limpidamente as principais implicaes da indstria cultural, combinando a produo e a reproduo cultural com a produo e reproduo de capital; e operando decisivamente na formao de mentes e coraes, em escala global (IANNI, 2003, p.152, grifo do autor).

Ademais, medida que o entretenimento passou a englobar o negcio jornalstico, a congurao deste se alterou. De modo mais acentuado, a partir dos anos 90, grupos econmicos que antes exploravam apenas o entretenimento comearam a fundir-se com outros antes dedicados ao jornalismo. Um marco dessa tendncia foi a fuso da Time empresa jornalstica com a Warner entretenimento (BUCCI, 2000, p.118). Com isso, h o rompimento da fronteira entre a informao e o entretenimento, em especial no telejornalismo. Nota-se
O sistema de radiodifuso e as tambm recm-nascidas indstrias cinematogrca e fonogrca iriam se transformar em produtores de hbitos de consumo. Mais do que ajudarem na expanso de mercados, eles fomentaram a criao de universos consumidores para produtos ento inteiramente novos, como automveis, eletrodomsticos, utenslios plsticos etc., desenvolvidos e fabricados por segmentos industriais inexistentes at os primeiros anos do sculo XX (cf. DANTAS, 1999, p.227, grifo do autor). No Brasil, uma anlise da mdia e cultura feita luz da indstria cultural por Renato ORTIZ (1995, p.113), na qual arma que, se os anos 40 e 50 podem ser considerados como momentos incipientes de uma sociedade de consumo, as dcadas de 60 e 70 se denem pela consolidao de um mercado de bens culturais. A televiso se concretiza como veculo de massa em meados de 60, enquanto o cinema nacional somente se estrutura como indstria nos anos 70. O mesmo pode ser dito de outras esferas da cultura popular de massa: indstria do disco, editorial, publicidade etc. 3 O capital-informao constitui o novo regime de acumulao, desde a produo, das corporaesrede (Benetton; Nike), at a circulao-consumo, da digitalizao (tecnologia de transporte) da informao pelo desenvolvimento da microeletrnica, em razo do que h anulao do espao por meio do tempo (DANTAS, 1999, p.217-246, grifo do autor).
2

Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

23

Emerson Ike Coan

que o telejornal mais distrai do que informa, porque tem de se adaptar ao ritmo das mensagens publicitrias. Cuida-se da lgica do ocultar mostrando, em razo da qual se operam uma seleo e uma construo do que selecionado, operaes essas que se orientam pelo princpio da busca do sensacional, do espetacular. O telejornal pe em cena um acontecimento e exagera-lhe a importncia, a gravidade, o carter dramtico, trgico, sensacionalista. H maior preocupao com ndices de audincia, para a qual a informao uma mercadoria, do que com a prestao de um servio pblico, para a qual a informao um bem social.4 Ignacio Ramonet expe que, nessa vida da histria da informao, desde a guerra do Golfo em 1991, a televiso assumiu o poder. Ela no apenas a primeira mdia de informao. No momento atual, ela que d o tom, que determina a importncia das notcias, que xa os temas da atualidade. E constata: Ainda h pouco tempo, o telejornal (TJ) da noite era organizado base das informaes que apareciam, no mesmo dia, na imprensa escrita. O TJ imitava, copiava a imprensa escrita. Nele se encontrava a mesma classicao da informao, a mesma arquitetura, a mesma hierarquia. Agora, o inverso: a televiso que dita a norma, ela que impe sua ordem e obriga os outros meios, em particular a imprensa escrita, a seguila (RAMONET, 2007, p.26). E que, por ocasio do acidente mortal de Lady Diana em 1997, aconteceu uma espcie de curto-circuito miditico, o repentino acesso de uma personagem people de folhetim, de telenovela, ao status de personalidade digna da imprensa sria e de referncia. Pela primeira vez, Lady Di objeto da informao principal do telejornal. Este curto-circuito passou imediatamente a toda a mdia (imprensa popular e jornais de referncia, rdio, televiso) e em escala planetria. Por isso, pode-se falar de psicodrama planetrio, de choque miditico total, de globalizao emocional. E o que indiscutvel, que vivemos, naquela ocasio, um acontecimento miditico inaugural. Alguma coisa se produziu pela primeira vez (RAMONET, 2007, p.13, grifo do autor).
4

No caso particular do rdio e da televiso, cuja difuso se d no espectro eletromagntico pblico, so veculos de produo cultural de um povo ou de uma nao e, para exercerem essa tarefa, no deveriam ser contaminados por interferncias polticas ou comerciais (LEAL FILHO, 1997, p.17). Em apertada sntese, h diferena substancial entre os modelos de radiodifuso de mercado (tambm denominado de interesse pblico) e de servio pblico. O primeiro est assentado em cinco mitos centrais: o da individualidade e escolha pessoal; o da neutralidade do Estado; o da imutabilidade da natureza humana; o da ausncia de conito social; e o da pluralidade da mdia (SANTOS; SILVEIRA, 2007, p.66-67). O segundo, inicialmente utilizado para caracterizar a BBC (British Broadcasting Corporation), regido por oito princpios: universalidade geogrca; apelo universal; universalidade de pagamento; independncia; identidade nacional e comunidade; minorias; competio; e criao (LEAL FILHO, 1997, p.60-63). Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

24

A informao como mercadoria e a estetizao da notcia na sociedade contempornea

bem de ver que algo adquire status miditico na medida em que h interferncia da esfera privada na esfera pblica, pois o signicado de interesse pblico modicado substancialmente para o de variedades e curiosidades, como se as matrias tratassem da experincia dos telespectadores ou da interpretao que do ao que lhes acontece (vide abertura do Jornal Nacional da Rede Globo com matria de quase dez minutos sobre o nascimento da lha da apresentadora de programa da emissora, Xuxa). Como elucidado:
Mas a indstria cultural penetra na esfera privada das relaes familiares e de amizade, tentando estender at elas os tentculos da reicao. E o maior exemplo disso a transformao de questes que, at determinada poca, estavam circunscritas esfera da vida domstica, em assuntos pblicos. Faz-se isso com a amizade, com a vida sexual (LEAL FILHO, 1988, p.6).

que uma parte da ao simblica da mdia a de atrair a ateno para fatos que so de natureza a interessar a toda gente, as variedades, como fatos-nibus, pois:
As notcias de variedades consistem nessa espcie elementar, rudimentar, da informao que muito importante porque interessa a todo mundo sem ter consequncias e porque ocupa tempo, tempo que poderia ser empregado para dizer outra coisa. Ora, o tempo algo extremamente raro na televiso. E se minutos to preciosos so empregados para dizer coisas to fteis, que essas coisas to fteis so de fato muito importantes na medida em que ocultam coisas preciosas. [...] A televiso tem uma espcie de monoplio de fato sobre a formao das cabeas de uma parcela muito importante da populao. Ora, ao insistir nas variedades, preenchendo esse tempo raro com o vazio, com nada ou quase nada, afastam-se as informaes pertinentes que deveria possuir o cidado para exercer seus direitos democrticos (BOURDIEU, 1997, p.23-24).

Em se tratando de ocupao do espao pblico miditico, ainda notvel o emprego do merchandising social como se estivesse a emissora prestando um servio pblico com intuito de mascarar a faceta mercadolgica do empreendimento. Com esse expediente, grandes temas nacionais ou universais so apresentados, constituindo-se uma co de esfera pblica, a servio da forma-mercadoria. O interesse pelo tema perdura enquanto durar uma telenovela, por exemplo, com promoo de mobilizaes inclusive, mas provisrias, distorcidas, parciais e auxiliares da pedagogia capitalista para o consumo, no caso com incremento dos
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

25

Emerson Ike Coan

ndices de audincia, o que implica maior alcance dos anncios publicitrios tambm (BOLAO; BRITTOS, 2007, p.83-98). Sem contar a circulao circular da informao, em decorrncia da lgica da concorrncia, de maneira que a atividade jornalstica ca limitada informao da informao, imprimida pela urgncia e pelo fast thinking (a partir de ideiasfeitas e lugares-comuns):
[...] para saber o que se vai dizer preciso saber o que os outros disseram. Esse um dos mecanismos pelos quais se gera a homogeneidade dos produtos propostos. [...] Essa espcie de jogo de espelhos reetindo-se mutuamente produz um formidvel efeito de barreira, de fechamento mental (BOURDIEU, 1997, p.32-33).

Caso contrrio, no haveria agncia de notcia como a Reuters, entre outras, que comercializa servios de informao internacional. Os meios de comunicao tratam de agendar os assuntos e as conversas das pessoas, como na hiptese do agenda setting: um tipo de efeito social, segundo o qual a mdia pela seleo, disposio e incidncia de suas notcias determina os temas sobre os quais o pblico falar e discutir (cf. WOLF, 2003, p.137-180). Ignacio Ramonet (2007, p.20-21) denomina de mimetismo miditico essa febre que se apodera repentinamente da mdia (confundindo todos os suportes), impelindo-a, na mais absoluta urgncia, a precipitar-se para cobrir um acontecimento (seja qual for) sob pretexto de que os outros meios de comunicao lhe atribuam uma grande importncia. Como enfatiza Debord, na atualidade de seus Comentrios:
A construo de um presente em que a prpria moda, do vesturio aos cantores, se imobilizou, que quer esquecer o passado e d a impresso de j no acreditar no futuro, foi conseguida pela circulao incessante de informao, que a cada instante retorna a uma lista sucinta das mesmas tolices, anunciadas com entusiasmo como novidades importantes, ao passo que s se anunciam pouqussimo, e aos arrancos, as notcias de fato importantes, referentes ao que de fato muda. [...] O primeiro intuito da dominao espetacular era fazer sumir o conhecimento histrico geral; e, em primeiro lugar, quase todas as informaes e todos os comentrios razoveis sobre o passado recente. Uma evidncia to agrante no precisa ser explicada. O espetculo organiza com habilidade a ignorncia do que acontece e, logo a seguir, o esquecimento do que, apesar de tudo, conseguiu ser conhecido. O mais importante o mais oculto (DEBORD, 1997, p.76, 177, grifo nosso). 26
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

A informao como mercadoria e a estetizao da notcia na sociedade contempornea

a prpria marginalizao da histria, como denuncia esse autor:

Um aspecto do desaparecimento de todo conhecimento histrico objetivo se manifesta a propsito das reputaes pessoais, que se tornaram maleveis e corrigveis vontade por aqueles que controlam a informao, a que se colhe e tambm aquela, que bastante diferente, que se divulga (DEBORD, 1997, p.180).

E, no sendo exagerado dizer que Aquilo de que o espetculo deixa de falar durante trs dias como se no existisse. Ele fala ento de outra coisa, e isso que, a partir da, anal, existe (DEBORD, 1997, p.182), assim como O espectador suposto ignorante de tudo, no merecedor de nada. Quem ca olhando, para saber o que vem depois, nunca age: assim deve ser o bom espectador (DEBORD, 1997, p.183). Signica dizer, a televiso se presta a condenar os jornalistas a produzir uma representao instantanesta e descontinusta do mundo, com projetos a curto prazo com efeitos de anncio (BOURDIEU, 1998, p.100-101, grifo do autor). Como consequncia disso, a denio de estetizao da notcia se d com a aplicao do conceito marxista de fetichismo, assim como o de esttica da mercadoria de Haug, em dois aspectos. O primeiro, no visvel, atrelado ideia de que os fatos falam por si, tais como aparecem no jornal, ocultando (o feitio) o processo de produo de sentido. O segundo, na relao que a empresa jornalstica estabelece com o pblico, conferindo notcia aparncia de valor de uso (o que , na verdade, o valor esttico da embalagem). E, guardadas as diferenas:
O que caracteriza o jornalismo no somente vender fatos e acontecimentos (que seriam puramente o valor de uso da informao), mas, ao transform-los em mercadoria, explorar e vender sua aparncia, o seu impacto, o carter explosivo associado ao fato. Isso constri a sua aparncia de valor de uso (MARCONDES FILHO, 1986, p.30, grifo do autor).

No parece estar qualquer modicao em pauta, porquanto as situaes cotidianas, que mereceriam maior ateno do cidado, reduzem-se ao paradigma do em tempo real, que, a pretexto de democratizar a informao, mais coloca em jogo a sua credibilidade. No deve ser perdido de vista, porm, como coloca Pierre Bourdieu, que:
Os jornalistas seria preciso dizer o campo jornalstico devem sua importncia no mundo social ao fato de que detm um monoplio real sobre os instrumentos de produo e de difuso em grande escala da informao, e, atravs desses
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

27

Emerson Ike Coan

instrumentos, sobre o acesso dos simples cidados, mas tambm dos outros produtores culturais, cientistas, artistas, escritores, ao que se chama por vezes de espao pblico, isto , grande difuso (BOURDIEU, 1997, p.65, grifo do autor).

E convida os jornalistas a [...] uma reexo destinada a buscar meios de superar em comum as ameaas de instrumentalizao (BOURDIEU, 1997, p.17).

Consideraes nais.
Toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condies de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representao. [...] O espetculo apresenta-se ao mesmo tempo como a prpria sociedade, como uma parte da sociedade e como instrumento de unicao. Como parte da sociedade, ele expressamente o setor que concentra todo olhar e toda conscincia. Pelo fato de esse setor estar separado, ele o lugar do olhar iludido e da falsa conscincia; a unicao que realiza to-somente a linguagem ocial da separao generalizada. [...] uma viso de mundo que se objetivou (DEBORD, 1997, p.13-14, grifo do autor).

So, nesse contexto, ainda atuais as palavras de Guy Debord, em seus Comentrios Sociedade do Espetculo, escritos originalmente em 1988 (vinte anos aps a edio do livro clssico), sobre o domnio da mdia ou os excessos miditicos, a saber: o espetculo [...] continuou a se afirmar por toda parte (DEBORD, 1997, p.168), e A mudana de maior importncia, em tudo o que aconteceu h vinte anos, reside na prpria continuidade do espetculo (DEBORD, 1997, p.171). Se, entretanto, ao tempo de A Sociedade do Espetculo, Debord distinguia duas formas do poder espetacular, que pairavam sobre a sociedade real (com seus objetivos e suas mentiras), a saber, a forma concentrada (produzida nas ditaduras, fosse nazista ou stalinista, de direita ou de esquerda, como capitalismo de Estado) e a forma difusa (em razo da americanizao do mundo nas democracias ditas burguesas), quando dos Comentrios, constatou que uma terceira forma constituiu-se a partir de ento, pela combinao das duas anteriores, e na base geral de uma vitria da que se mostrou mais forte, mais difusa: o espetacular integrado, que, a seu ver (e com acerto), estava se impondo mundialmente:
28
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

A informao como mercadoria e a estetizao da notcia na sociedade contempornea

O espetacular integrado se manifesta como concentrado e difuso, e, desde essa proveitosa unicao, conseguiu usar mais amplamente os dois aspectos. O anterior modo de aplicao destes mudou bastante. No lado concentrado, por exemplo, o centro diretor tornou-se oculto: j no se coloca a um chefe conhecido, nem uma ideologia clara. No lado difuso, a inuncia espetacular jamais marcara tanto quase todos os comportamentos e objetos produzidos socialmente. Porque o sentido nal do espetacular integrado o fato de ele ter se integrado na prpria realidade medida que falava dela e de t-la reconstrudo ao falar sobre ela. Agora essa realidade no aparece distante dele como coisa estranha. Quando o espetacular era concentrado, a maior parte da sociedade perifrica lhe escapava; quando era difuso, uma pequena parte; hoje nada lhe escapa. O espetculo confundiu-se com toda a realidade, ao irradi-la. Como era teoricamente previsvel, a experincia prtica da realizao sem obstculos dos desgnios da razo mercantil logo mostrou que, sem exceo, o devir-mundo da falsicao era tambm o devir-falsicao do mundo (DEBORD, 1997, p.172-173 destaques nossos).

Na realidade:
A dimenso histrico-crtica do conceito de sociedade do espetculo elaborado por Guy Debord requer que sua utilizao seja sempre feita de forma particularizada; h a necessidade de investigao das caractersticas das formaes econmicosociais onde o conceito ser aplicado, bem como de uma atualizao permanente das reexes feitas pelo autor (COELHO; 2006, p.22).

Vinte anos mais se passaram e, no contexto do neoliberalismo ou da globalizao, persistem a proliferao da lgica mercantil e da disseminao das prticas espetaculares nas instncias da Comunicao Social, inclusive. Vive-se um momento histrico caracterizado pelo apogeu do incremento incessante da massa de mercadorias, quer pela maior capacidade de produzi-las, quer pela transformao de mais bens, materiais ou simblicos. V-se a ampliao do espao geogrco inserido nesse circuito mercantil, de modo que mais riquezas e mais populaes dele participam. Enm, todo o planeta est inserido como um fenmeno global de consumo de bens, utilizao de servios e identicao com marcas, com forte inuncia dos aparatos miditicos. E, para continuidade disso, h necessidade do invento permanente de novos bens e novas necessidades, de modo que, se as necessidades do estmago so poucas, esses novos bens e necessidades so voltados fantasia (algo tambm preconizado por Marx), ilimitada e que objeto da Publicidade.
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

29

Emerson Ike Coan

forte, portanto, a inuncia da lgica publicitria no Jornalismo, com predominncia do que praticado no telejornal sobre a mdia impressa, situao que est contribuindo decisivamente para transformar a natureza da linguagem, esvaziar o poder e recongurar o papel desta ltima na sociedade. H mais oferta de notcias em forma de anncios: a informao como mercadoria e a estetizao da notcia. Diz Ignacio Ramonet:
A informao se tornou de verdade e antes de tudo uma mercadoria. No possui mais valor especco ligado, por exemplo, verdade ou sua eccia cvica. Enquanto mercadoria, ela est em grande parte sujeita s leis do mercado, da oferta e da demanda, em vez de estar sujeita a outras regras, cvicas e ticas, de modo especial, que deveriam, estas sim, ser as suas (RAMONET, 2007, p.60).

O papel especco da imprensa absorvido pelo da comunicao de massa em sentido amplo (que hoje tem na Publicidade o seu discurso hegemnico):
O termo imprensa designa a instituio constituda pelos veculos jornalsticos, seus prossionais e seus laos com o pblico. Refere-se, portanto, ao relato das notcias e ao debate das ideias em jornais, revistas, emissoras de rdio e televiso, alm de sites da internet. Sua tica deve primar pela busca da verdade factual, da objetividade, da transparncia, da independncia editorial e do equilbrio. J o conceito de meios de comunicao de massa traz em si, desde a origem, o embaralhamento sistmico entre fato e co, entre jornalismo e entretenimento, entre interesse pblico, interesse privado e predilees de esfera ntima. A assim chamada comunicao de massa, alm de modicar para sempre a prpria natureza da imprensa, tende a misturar os domnios da arte e do jornalismo num mesmo balaio de imposturas ticas, prontas para o consumo e inimigas da virtude tanto artstica (criar em conformidade com a imaginao) quanto jornalstica (falar em conformidade com a verdade factual). (BUCCI, 2004, p.127, grifo do autor).

Est-se, pois, diante de uma mdia espetacular, que, em vez de se prestar informao esclarecedora e racional do mundo contemporneo, prefere se valer do entretenimento descompromissado, na mais adequada expresso da indstria cultural , porquanto [...] questes embaraosas sobre sua qualidade, sobre sua verdade ou no-verdade, questes sobre o nvel esttico de sua mensagem so reprimidas, ou pelo menos eliminadas, da dita sociologia da comunicao (ADORNO, 1986, p.95-96).
30
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

A informao como mercadoria e a estetizao da notcia na sociedade contempornea

A sensao de que os meios de comunicao de massa, quer pela seduo publicitria, quer pela construo jornalstica, mudam cada pessoa ou de que a existncia est por eles pautada merece, de fato, uma reexo terica e crtica (tentando se desconectar desse estado hipntico) acerca de como funcionam, pela ideia-ncleo de transmisso (e, por conseguinte, de pblico-alvo, ao partir do princpio de uma comunicao manipulatria) e de que como eles tendem a banalizar os acontecimentos da vida, enm, o prprio ser humano, pois se no h espetculo sem espectador, porque h os dois polos do processo comunicativo, isso em escala mundial. No desprezado que, como sustenta Ignacio Ramonet:
Ningum nega a indispensvel funo da comunicao de massa numa democracia, pelo contrrio. A informao continua sendo essencial ao bom andamento da sociedade, e sabe-se que no h democracia possvel sem uma boa rede de comunicao e sem o mximo de informaes livres. Todo mundo est de fato convencido de que graas informao que o ser humano vive como um ser livre. E, no obstante, a suspeita pesa sobre a mdia (RAMONET, 2007, p.24).

que a espetacularizao tanta que o sentimento que se tem o de que se assiste a um permanente lme de aventuras, de modo que, aos espectadores em geral, ca a impresso de que no necessrio ir alm e informar-se cansativo (RAMONET, 2007, p.38). O problema que esse estado de coisas atinge a pessoa, em sua subjetividade/ identidade, e a sociedade, como entidade tico-poltica, no interesse de grupos especcos, ou seja, s empresas/corporaes, com incontido interesse lucrativo. Por isso, Octavio Ianni recorre metfora clssica de Maquiavel, encontrada tambm em Gramsci, para dizer que o prncipe eletrnico (para ele, as instituies capitalistas de comunicao):
[...] o arquiteto da gora eletrnica, na qual todos esto representados, reetidos, deetidos ou gurados, sem o risco da convivncia nem da experincia. A, as identidades, alteridades e diversidades no precisam desdobrar-se em desigualdades, tenses, contradies, transformaes. A, tudo se espetaculariza e estetiza, de modo a recriar, dissolver, acentuar e transgurar tudo o que pode ser inquietante, problemtico, aitivo (IANNI, 2003, p.155, grifo do autor).

Sem que isso seja levado s ltimas consequncias, no se nega que essa mdia espetacular esvazia a principal funo da poltica que dar perspectivas s pessoas, numa dimenso que se associa tica, quanto ao que consciente e
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

31

Emerson Ike Coan

responsavelmente possam optar, conforme o que lhes convm, considerada a relao com o outro e em prol da coletividade, e no se pode descartar, neste momento histrico da Humanidade, o intuito de se construir, por meio de debates entre os consumidores de informao, um pluralismo poltico e social. Sobre isso:
O problema mais grave porque virtualmente todas as grandes empresas do setor comungam as mesmas posies, os mesmos pontos de vista. A mdia brasileira carece de pluralismo, o que compromete a qualidade da discusso pblica e, por consequncia, da prpria democracia. O exerccio consciente da cidadania precisa no apenas de uma informao isenta, mas de uma informao plural, isto , de uma mdia que, em seus diferentes veculos, seja capaz de acolher as diversas percepes do mundo social. Isso signica apresentar a voz dos vrios agrupamentos polticos, permitindo que o cidado, em sua condio de consumidor de informao, tenha acesso aos valores, argumentos e fatos que instruem as correntes polticas em competio e possa, assim, formar sua prpria opinio poltica. o que podemos chamar de pluralismo poltico. Mas signica tambm dar espao disseminao das vises de mundo associadas s diferentes posies na estrutura social, que so a matria-prima na construo das identidades coletivas que, por sua vez, fundam as opes polticas. o que vou chamar de pluralismo social (MIGUEL, 2007, p.214, grifo do autor).

Fica, por isso e como arremate, consignada a aposta, como alternativa para a crtica e sada desse estado de coisas, de Ignacio Ramonet na (volta de um tipo de) imprensa escrita (o que, de nossa parte, no desprezaria o concurso com outras mdias), no sentido de que:
Informar-se continua sendo uma atividade produtiva, impossvel de se realizar sem esforo, e que exige uma verdadeira mobilizao intelectual. Uma atividade to nobre na democracia, para que o cidado consinta em consagrar-lhe uma parte de seu tempo, de seu dinheiro e de sua ateno. A informao no um dos aspectos da distrao moderna, nem constitui um dos planetas da galxia divertimento; uma disciplina cvica cujo objetivo formar cidados.

A este preo, e s a este preo, a imprensa escrita pode abandonar as confortveis margens do simplismo dominante e ir ao encontro daqueles
32
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

A informao como mercadoria e a estetizao da notcia na sociedade contempornea

leitores que desejam compreender para poder melhor agir nas nossas democracias entorpecidas (RAMONET, 2007, p.138).

THE

INFORMATION AS COMMODITY AND THE AESTHETIZATION OF THE NEWS IN THE CONTEMPORARY SOCIETY.

ABSTRACT: This paper aims to promote a critical reflection on rational understanding of the information as a commodity and the consequent aesthetization of the news in the contemporaneity. There will be a special attention to the interference of the logic on the Publicity of the Journalism in the historical course of the capitalist society, as in the global context, as in the Brazilian reality. The text will provide excerpts from The Society of the Spectacle and Comments on the Society of the Spectacle, written by Guy Debord, who is the main reference for the investigative work developed by the Group of Research Communication and the Society of the Spectacle. KEYWORDS: Journalism. Publicity. Contemporaneity. Society of the spectacle. Critical Theory in Communication.

Referncias
ADORNO, T. W. A indstria cultural. In: Adorno. So Paulo: tica, 1986. p.92-99. (Cientistas Sociais). v.54 BOLAO, C. R. S.; BRITTOS, V. C. Espao pblico miditico e a ideologia do merchandising social da Rede Globo: uma crtica na perspectiva da economia poltica da comunicao. In: RAMOS, M. C.; SANTOS, S. dos (Org.). Polticas de comunicao: buscas tericas e prticas. So Paulo: Paulus, 2007. p.83-98. BOURDIEU, P. Contrafogos: tticas para enfrentar a invaso neoliberal. Rio de Janeiro: Zahar, 1998. ______. Sobre a televiso. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997. BUCCI, E. Na TV, os cnones do jornalismo so anacrnicos. In: BUCCI, E.; KEHL, M. R. Videologias: ensaios sobre televiso. So Paulo: Boitempo, 2004. p.127-140. ______. Sobre tica e imprensa. So Paulo: Companhia das Letras, 2000.
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

33

Emerson Ike Coan

COELHO, C. N. P. Em torno do conceito de sociedade do espetculo. In: COELHO, C. N. P.; CASTRO, V. J. de (Org.). Comunicao e sociedade do espetculo. So Paulo: Paulus, 2006. p.13-30. ______. Publicidade: possvel escapar? So Paulo: Paulus, 2003. DANTAS, M. Capitalismo na era das redes: trabalho, informao e valor no ciclo da comunicao produtiva. In: LASTRES, H.; ALBAGALI, S. (Org.). Informao e globalizao na era do conhecimento. Rio de Janeiro: Campus, 1999. p.216-261. DEBORD, G. A sociedade do espetculo: comentrios sobre a sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. DEBRAY, R. O Estado sedutor: as revolues midiolgicas do poder. Petrpolis: Vozes, 1994. FONTENELLE, I. A. O nome da marca: McDonalds, fetichismo e cultura descartvel. So Paulo: Boitempo, 2002. HAUG, W. F. A crtica da esttica da mercadoria. So Paulo: Ed. da Unesp, 1997. IANNI, O. Enigmas da modernidade-mundo. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003. LEAL FILHO, L. A melhor TV do mundo: o modelo britnico de televiso. So Paulo: Summus, 1997. ______. A televiso entre o temor e o desprezo. In: ______. Atrs das cmeras: relao entre cultura, Estado e televiso. So Paulo: Summus, 1988. p.77-90. MARCONDES FILHO, C. O capital da notcia: jornalismo como produo social de segunda natureza. So Paulo: tica, 1986. MARX, K. O capital: crtica da economia poltica: Livro primeiro: o processo de produo do capital. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1975.v.1. MIGUEL, L. F. O possvel, aqum do necessrio: transformando a ao poltica da mdia no Brasil. In: LIMA, V. de. (Org.). A mdia nas eleies de 2006. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2007. p.213-235. ORTIZ, R. A moderna tradio brasileira. Cultura brasileira e indstria cultural. So Paulo: Brasiliense, 1995. RAMONET, I. A tirania da comunicao. Petrpolis: Vozes, 2007. 34
Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

A informao como mercadoria e a estetizao da notcia na sociedade contempornea

SANTOS, S. dos; SILVEIRA, . da. Servio pblico e interesse pblico nas comunicaes. In: RAMOS, M. C.; SANTOS, S. dos (Org.). Polticas de comunicao: buscas tericas e prticas. So Paulo: Paulus, 2007. p.49-82. WOLF, M. Teorias das comunicaes de massa. So Paulo: Martins Fontes, 2003.

Recebido em maio de 2010 Aprovado em agosto de 2010

Estud. sociol., Araraquara, v.16, n.30, p.19-35, 2011

35