FUNCIN MANIPULATIVA DE LOS MEDIOS: Describe los medios como instrumento de poder poltico o como instrumento comercial.

Cuando los medios son considerados instrumento de poder poltico sus mensajes se definen como "contenido propagandstico" y los medios desempean la funcin de "manipular" la conducta de los individuos de la sociedad en la que operan hasta conseguir encauzarla de manera congruente con los intereses de ese poder poltico. Cuando los medios son considerados instrumento comercial, entonces desempean la funcin de "manipular" la conducta de los individuos de la sociedad en la que operan hasta encauzarla de manera adecuada a los intereses comerciales. TEORA HIPODRMICA: Da a los medios de comunicacin una capacidad para manipular la conducta de los individuos que se exponen a sus mensajes, en su sentido similar a como interviene una inyeccin sobre un organismo. Es proporcional al carcter de los mensajes recibidos. Los efectos pueden ser ms o menos nocivos dependiendo de la calidad intrnseca de sus mensajes. TEORA CRTICA: Destaca el papel hegemnico y autonoma de la infraestructura cultural o ideolgica, antes que el papel de la infraestructura econmica. La superestructura cultural e ideolgica=Industria cultural, cumple la funcin de manipular a la sociedad dirigiendo y disciplinando sus necesidades y su consumo cultural. Objetivo final de esta manipulacin: Embrutecimiento de la masa hasta anual cualquier forma de energa que pueda significar un enfrentamiento contra el poder establecido. Diferencia entre la teora hipodrmica y la teora crtica=Funcin manipulativa: La primera esta funcin se satisface por medio de la persuasin o la propaganda que los medios ejercen con sus mensajes, mientras que la segunda, para satisfacer tal funcin no hace falta ningn tipo de mecanismo que medie la relacin medios-sociedad. Aqu la funcin manipulativa se cumple automticamente por el consumo del producto de los medios=Consumo de productos culturales industrialmente producidos. La funcin manipulativa la llevan a cabo los medios como expresin de los intereses de una lite poltica y comercial - podemos decir desde la teora hipodrmica-, o como expresin de los intereses dominantes del sistema social capitalista e industrial -podemos decir desde la teora crtica-. La funcin manipulativa se ejerce con el objetivo de modificar la conducta de los individuos -atomizados y mecanizados por el sistema industrial capitalista- y hacerla funcional respecto de los intereses de la lite. FUNCIN MOVILIZADORA Los efectos que parecen producir los medios ya estn presentes, desde el origen, en el medio social: Los medios movilizan, pero no producen, lo que ya existe. A los medios por s solos no se les puede atribuir ningn efecto. Paradigma funcionalista=Funcionalidad de los sistemas sociales. Funcionalidad sirve de gua para la solucin de cuatro problemas fundamentales a los que todo sistema social debe enfrentar: Conservacin del modelo y el control de las tensiones: todo sistema social posee mecanismos de socializacin que realizan el proceso mediante el cual los modelos culturales son interiorizados en la personalidad de los individuos Adaptacin al ambiente: todo sistema social para sobrevivir debe adaptarse al propio ambiente social y a otros. Persecucin del a finalidad: todo sistema social tiene varias finalidades que alcanzar y las alcanza mediante el desempeo de tareas especficas. Integracin: las partes que integran el sistema deben estar relacionadas entre s y lo estn por medio de una estructura que los integra. MODELO LASSWELIANO Prioriza estas preguntas: Quin dice, a travs de qu canal, a quin y con qu efecto?=Los centros de atencin en la investigacin sobre los efectos de los mensajes de los medios y las fuentes en las que se encuentra la causa de los efectos de los mensajes en los medios. Lasswell: Asocia las funciones de los medios, las tres tareas bsicas demandadas para el mantenimiento del sistema social que los medios desempean: a. Vigilancia del entorno: amenazas y oportunidades que afecten a la posicin de valor de la comunidad. b. Correlacin de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno. c. Transmisin del legado social. MODELO DE FLUJO DE COMUNICACIN EN DOS FASES: Los medios son ahora percibidos en la relacin con su pblico con una mediacin: Los lderes de opinin. Se interpreta los efectos de los mensajes de los medios en trminos mnimos: Esto porque el mensaje es filtrado por los grupos sociales en los que se insertan los individuos; y stos grupos elaboran las interpretaciones posibles sobre los mensajes; y lo que llega al grupo no es el mensaje de los medios, sino el mensaje interpretado por un lder de opinin. Cada grupo social tiene sus propios LDERES DE OPININ: Individuos aptos para influenciar a otras personas dentro de su entorno. MODELO DE COMUNICACIN EN MLTIPLES PASOS (Separacin del modelo anterior, pero a la vez, su continuacin) Superacin: Porque expresa la mediacin de la relacin medios-pblico por medio del conjunto de factores que intervienen en el proceso de comunicacin de masas y que determinan tanto al mensaje, como a las condiciones de recepcin: Carcter y las condiciones discursivas del mensaje, los individuos influyentes en la comunicacin de masas, los individuos influyentes socialmente en medio de sus grupos (lderes), los individuos integrados en grupos organizados y los individuos aislados. Continuacin: Porque no abandona la interpretacin funcional del papel de los medios, una funcin movilizadora. TEORA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES: Tipo de gratificaciones que recibe el pblico con los mensajes que los medios emiten. Los efectos que los medios producen no se pueden explicar por los mensajes que emiten. Delante de los mismos mensajes existen pblicos diferentes, porque hacen un uso diferenciado de los mismos. Dependiendo del tipo de gratificacin que el receptor espere de un determinado mensaje, as ser usado y se producirn unos determinados efectos. Principales premisas del modelo: 1. La influencia de los mensajes depende ms del uso que hacen sus receptores que las caractersticas propias del mensaje. 2. Un mismo mensaje desencadena tantos efectos como los usos que se hacen del mismo 3. Los usos estn determinados por los motivos de los receptores que atienden el mensaje y que eligen el medio por el que reciben tal mensaje

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Los motivos de los receptores se correlacionan, o no, con las gratificaciones conscientes que los receptores experimentan al usar de determinada manera el mensaje. La correlacin positiva entre motivaciones/ usos/ gratificaciones mantiene activa la atencin del receptor por el mensaje y determina el nivel y las caractersticas de los efectos asociados. El pblico de los medios es deliberadamente consciente en su eleccin de medios y mensajes y lo hace con intencin de alcanzar objetivos individuales.

MODELO DE DIFUSIN EN J: Concibe el pblico de los medios como pblicos especficos de determinados mensajes de los medios. Ciertos mensajes tienen un mayor auge entre un pblico amplio que junta a pblicos especficos: Son los mensajes de acontecimientos polticos, culturales o sociales de gran relevancia: (la muerte de un presidente, el final de la guerra fra o el final de una dictadura, una catstrofe natural, etc.) FUNCIN DE CONTROL SOCIAL: MODELO DE PROPAGANDA Los medios fabrican el consenso (bsicamente econmico y poltico, pero tambin cultural) necesario para el mantenimiento de orden social establecido por las lites para la estabilidad y reproduccin de la forma social que las sostiene (la forma de capitalismo industrial moderno). Cinco filtros: 1. Poder econmico-poltico de los medios. 2. La publicidad como forma de financiacin econmica de los medios. 3. La accesibilidad a las fuentes de informacin gubernamental, corporativa y de expertos de la informacin. 4. Las contramedidas o correctivos que disciplinan a los medios. 5. El anticomunismo como filtro ideolgico=Ideologa dominante. MODELO DE LA AGENDA SETTING Los medios se sintetizan en su capacidad para "indicarnos" la direccin de nuestras preocupaciones, la direccin donde aplicar nuestra capacidad discursiva y reflexiva. Estas son necesidades producidas socialmente, fuera del territorio de los medios, pero son ellos el vehculo por el que se reconducen nuestras necesidades. Las cuestiones de inters comn no se producen por los medios, sino de organizaciones sociales diversas: ONG, partidos polticos, grupos organizados. TEORA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO Atribuir a los medios la funcin de control es, al tiempo, atribuirles la capacidad de organizar, gestionar o controlar los procesos sociales implcitos en la formacin de la opinin pblica; para esta teora, los medios controlan a la sociedad en la medida que controlan el proceso de la opinin y, por tanto, la clave es mostrar en qu medida y sentidos operan los medios en el proceso de formacin de la opinin pblica. Tiene 2 niveles: 1. Terico: Elaborado en consonancia con los resultados de su investigacin emprica. 2. Historiogrfico: Recopila desde el primer uso del trmino hasta las elaboraciones ms recientes. OPININ PBLICA: Es producto de la interrelacin y la afectacin mutua de las condiciones que imponen cada uno de los elementos FUNCIN DE REPRODUCCIN CULTURAL: TEORA CULTUROLGICA Explicacin del papel social del conjunto de actividades culturales que se atribuyen a los medios que llevan a cabo E. Morin y A. Moles desde una perspectiva esencialmente antropolgica. El primero, hace hincapi en la caracterizacin de la cultura de masas como producto industrial y como producto de consumo. El segundo produce su reflexin sobre los medios desde el marco de la denominada "cultura mosaico" y subrayando cmo stos operan en ella dejando en la mente de los individuos un depsito de conocimientos -adquiridos pasivamente- que utilizan activamente en su comprensin del mundo: "(...) es el Occidente el que esencialmente produjo la cultura en mosaico; sta es el resultado de una civilizacin conquistadora orientada hacia la abundancia y de la tecnologa de los mass-media (...)' "(...) lo seguro es que el agregado de conocimientos contingentes en el devenir de la sociedad, promueve una cultura en mosaico que se basa precisamente en la contingencia. (...) Debemos acostumbrarnos a la idea de que vivimos en el seno de una cultura en mosaico, que es ella la que determina nuestro comportamiento (...)" Ambos coinciden, finalmente, en la aproximacin a la evaluacin de los medios desde la recepcin de sus mensajes y del uso final que los individuos pueden hacer de ellos. PERSPECTIVA DE LOS CULTURAL-STUDIES Analizar una forma especfica de proceso social, correspondiente a la atribucin de sentido de la realidad, al desarrollo de una cultura, de prcticas sociales compartidas de un rea comn de significados. Trata de investigar las conexiones entre la cultura de la sociedad y la cultura que producen los medios: la negociacin, los intercambios y las adaptaciones que se establecen entre ellas. Para sta, la cultura de nuestra sociedad es una, pero emerge de estos dos puntos de conexin diferenciados. Es nicamente con el desarrollo de la comunicacin de masas que los fenmenos ideolgicos podan convertirse en fenmenos de masas