UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

INGENIERA COMERCIAL
TERCERA UNIDAD
CURSO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PROFESOR: DR. RAL GARCA CASTRO

PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisin
Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra

PASO 1.
RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estmulos internos Hambre Sed Necesidades normales de una persona

Estmulos externos

Publicidad por TV Anuncios de revistas Eslogans de radio Estmulos del entorno

NACIMIENTO DE LOS PROBLEMAS - DESEOS

El consumidor no siempre es consiente de sus necesidades El consumidor puede comprar un producto antes de que le haga falta Los consumidores pueden desear algo que no necesitan (tabaco) Los consumidores pueden necesitar algo que no desean (el seguro del vehculo). Hay factores externo que afectan a los deseos (precio) Hay deseos descartados, por razones de autoridad, promesa o incapacidad de uso.

DETERMINANTES DEL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Decisiones previas no satisfechas El coche actual no me gusta Se acabo el azcar Finalizacin de existencias o insuficiencia Cambio de caractersticas familiares Nacieron gemelos Me hice ecologista Cambio de tendencias culturales Cambio en la situacin econmica Me subieron el sueldo

DETERMINANTES DEL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Expectativas, sentimiento del consumidor Modificacin del grupo referencial Moda y novedad Incremento educativo Se avecina una crisis economica Tengo nuevos amigos que compran otros productos de marcas No tengo camisas de primavera o verano A mayor cultura mayor necesidad de libros, equipos, etc Ha aumentado la oferta de aparatos nuevos Disponibilidad de nuevos productos

TALLER Seleccione cinco anuncios que en su opinin en esta poca del ao estn estimulando el reconocimiento de un problema. Piense que grupo de consumidores puede tomar conciencia de este problema, en que situacin se encuentran y cuales pueden ser sus caractersticas

Proceso de decisin
Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra

Paso 2. Buscar informacin

Sucede cuando el consumidor reconoce el problema Interesa conocer cuando el consumidor proceder a buscar informacin y en este caso que fuentes utilizara y cuanta informacin recabara. La informacin que recabara para eliminar el desequilibrio presente puede obtenerlo de dos niveles: interno y externo

DETERMINANTES EN EL PROCESO DE BSQUEDA DE INFORMACIN

Cantidad de informacin almacenada Actualidad de la informacin almacenada: Depende de la experiencia o esfuerzo del consumidor, de su aprendizaje Depende de cuando recogi la informacin por ultima vez y del cambio del conjunto de alternativas que valora Depende de las habilidades cognitivas A mayor riesgo percibido mayor esfuerzo para reunir informacin. Habilidad para obtener informacin: Riesgo percibido:

FUENTES DE INFORMACIN
Fuentes personales Fuentes comerciales
Familiares, amigos, vecinos (son las fuente ms influyente de informacin) Anuncios, vendedores, empaque, exhibidores (Fuente de la que ms informacin recibe) Medios de masivos Grupos calificadores de consumidores Manejo del producto Anlisis del producto Uso del producto

Fuentes pblicas Experiencia propia

PROCESO DE BSQUEDA DE INFORMACIN

Seleccione 01 producto por cada tipo; que Ud. compre o haya comprado alguna vez Informtica Electrodomsticos Telefona mvil Cerveza Piense en cuales son las fuentes de informacin que Ud. utiliza y clasifquelas para cada producto por orden de importancia.

Actividad 01
Actividad 02

Desarrolle un cuestionario para medir la bsqueda de informacin que desarrollan sus amigos, un grupo de estudiantes o cualquier otro grupo de personas antes de comprar: Informtica Electrodomsticos Telefona mvil Cerveza Viaje Ud. debe procurar conocer cuales son las fuentes mas utilizadas y la importancia de las mismas. As como que tipo de informacin buscan los miembros del grupo.

Proceso de decisin
Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra

Evaluacin de las
EVALUACIN DE

PASO 3

alternativas

Una etapa en el proceso de decisin del consumidor en la cual compara los beneficios que se generan de cada producto que es considerado en las alternativas

ALTERNATIVAS

Paso 3. Evaluar alternativas

Atributos del producto Grado de importancia
Qu atributos me interesan ms? Evaluacin de calidad, precio y funciones

Creencias de marca

Qu creo acerca de cada marca en venta?

Satisfaccin total con el producto

Con base en lo que estoy buscando, qu tanto me satisfar cada producto?

Procedimientos de evaluacin

Escoger un producto (y marca) con base en uno o ms atributos.

Todas las marcas Marcas conocidas Marcas desconocidas (1)

Conjunto evocado Conjunto inadecuado Conjunto inerte

Marcas aceptables Marcas inaceptables (2) Marcas diferentes (3) Marcas que se pasan por alto (4)
Marcas compradas Marcas no compradas

(5)

Marcas (modelos) especficas que in consumidor toma en cuenta al realizar una compra Marcas o modelos que el consumidor excluye

IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE ALTERNATIVAS - Ejemplo

Anlisis del proceso de decisin de compra de un Reproductor DVD: 1. Bsqueda de alternativas (marcas): Panasonic, Samsung. LG, Sony, 2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin, tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crdito), garanta. 3. Determinar qu criterios son ms importantes. 4. Elegir la mejor opcin para el consumidor

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
Los consumidores suelen emplear dos tipos de informacin;
1) Una lista de las marcas entre las cuales planean realizar su seleccin y 2) Los criterios que utilizarn para evaluar cada marca ( o modelo).
ALTERNATIVAS CRITERIOS Velocidad de procesamiento Porttil o de escritorio

PC

Precio Tipo de pantalla Capacidad de disco duro

OTRO EJEMPLO:
CRITERIOS Calidad de la imagen Duracin de la garanta Entrada para tv por cable Precio Tamano de la pantalla

TV

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
CALIFICACIONES DE DESEMPEO DE LA MARCA: ( DE EXCELENTE A MALO) PRODUCTOS: comestibles
CRITERIOS Sabor Precio Nutricin Conveniencia Calificacin Importancia 1 2 3 4 Marca A Excelente Muy bueno Bueno Regular Marca B Marca C Marca D Excelente

Regular Excelente Excelente Excelente Muy bueno Bueno Bueno Bueno Excelente Malo Bueno

ACTIVIDAD
FORME GRUPOS DE 4 ELIJA UNA DETERMINADA CATEGORA DE PRODUCTOS Y SELECCIONE TRES MARCAS DE PRODUCTOS. Analice el diferente posicionamiento de las marcas que compiten a la luz de los criterios de evaluacin en que se apoyan (tomar en cuenta los anunciaos grficos o Televisivos).

SUSTENTE EN CLASES

Proceso de decisin
Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra

Evaluacin de las
DECISION DE COMPRA

PASO N 04

alternativas Una etapa en el proceso de decisin del consumidor en la cual compara los beneficios que se generan de cada producto que es considerado en las alternativas

Seleccin y evaluacin de alternativas Intencin de compra Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes de otros Factores de situacin inesperados

Decisin de compra

Proceso de decisin del comprador

Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor respecto del desempeo del producto Desempeo percibido del producto Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho
Disonancia cognoscitiva

Comportamiento posterior a la Compra

Compra

Disonancia Uso Eliminacin del producto

Falta de Uso Evaluacin Comporta miento de

queja
Satisfaccin Clientes Comprometidos Compras Recurrentes Mayor Uso

Cambio de Marca

Uso Suspendido

Etapas del proceso de adopcin de nuevos productos

Conciencia Inters Evaluacin Prueba Adopcin

Adopcin de innovaciones
Porcentaje de adopcin Mayora temprana Innovadores Mayora tarda Adoptadores tempranos
13.5% 34% 34% 16% 2.5%

Rezagados Tiempo de adopcin Tardo Temprano

Influencias sobre la tasa de adopcin de productos nuevos

Comunicabilidad
Es fcil observar los resultados y describirlos a otras personas?

Ventaja relativa

La innovacin es superior a los productos existentes?

Divisibilidad

Se puede poner a prueba la innovacin?

Caractersticas del producto Compatibilidad

La innovacin es congruente con los valores y experiencia del mercado meta?

Complejidad

La innovacin es difcil de entender

o de usar?

FIN DE LA SESIN

http://www.slideshare.net/puruxona/focus-group-y-grupo-de-discusion#btnNext