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Discurso Visual del Afiche

Pequea teora del cartel.

e d i c i n

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Discurso Visual del Afiche

Pequea teora del cartel.
Objetivos: - Ampliar las categoras de anlisis para abordar producciones visuales. - Comprender la complejidad del discurso visual. - Incorporar elementos terico metodolgicos como herramientas creativas para la planificacin y ejecucin de estrategias de comunicacin con coporte visual

Bibliografa: - "Pequea teora del cartel". Norberto Chaves - Revista TipoGrfica N 7, 8 y 9 1989. - "La supervivencia del cartel". Flix Beltrn - Revista TipoGrfica N 21 1992.

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Pequea teora del cartel

Norberto Chaves

O el SD6-MG, un mtodo bastante sencillo para comprender los mecanismos del mensaje grfico y aprender a utilizarlos con xito.

CAPTULO 1 Algunas justificaciones del todo innecesarias.

Entre los innumerables fenmenos de incomunicacin con que nuestra cultura urbana deleita a sus vctimas, se cuenta la frecuente aparicin en la va pblica de ciertos amagosde-cartel, rectngulos crpticos que nada anuncian, o que apenas anuncian que son un anuncio. Nos referimos a esas piezas que, a pesar de ser hijas reconocidas del diseo, resultan difciles de interpretar o de leer cuando no de ver y que nos miran desde las paredes de la cuidad en un desesperado intento de decirnos algo. Sin lograrlo. La poblacin ablica, distrada en el consumo de banales estridencias apenas registra lo curioso del fenmeno. Pero este no pasa desapercibido para el viandante racional, observador inquieto y crtico tenaz de la cotidianeidad, pues esta variante de urbanista, aliada leal del buen sentido, suele reaccionar de inmediato ante la ms mnima manifestacin del absurdo. La experiencia de la incomunicacin aunque sea la de los otros genera, por fuerza, alguna cuota de frustracin. Cuando la energa potencial de sta supera cierto umbral puede que a modo de vlvula de seguridad se dispare la pregunta pero, por qu, c....?; pregunta primera e indispensable de todo acto de conocimiento. Pues bien, en temple tal puede buscarse el origen del presente texto, que tiene por objeto analizar aquellas falencias, proponer un esquema del hecho comunicacional y realizar

Conjetura de un posible origen del fenmeno de asemia.

Una diagnosis de la Compulsin-alFracaso-Comunicacional o sea, en nuestro caso, el cartel a-smico no es cosa fcil. Pues es tan grande la perseverancia con que yerran anunciantes y profesionales de la comunicacin a la hora de hablar en pblico que resulta difcil discernir si las causas del fracaso han de buscarse en el campo del diseo o en el de la psicologa profunda. Desechemos, provisoriamente, la teora del acto fallido y limitmonos a considerar los aspectos estrictamente tcnicos del problema. La alta especializacin lograda por las disciplinas vinculadas a la comunicacin visual y el espectacular desarrollo de las tcnicas que confluyen en ellas no parecen reflejarse en un incremento proporcional de la eficacia comunicativa. Lo cual ya demuestra a las claras que ningn instrumento puede, por sofisticado que sea, sustituir a sus usuarios. El sentido a comunicar y las condiciones en que habr de

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producirse la comunicacin sern siempre hechos ms complejos que los propios recursos tcnicos y exigirn del comunicador una labor personal indelegable; el uso de inteligencia e imaginacin en accin combinada. La teora bastante posmoderna de que un primate con un ordenador puede llegar a superar a Einstein es a todas luces insostenible, y harto falaz la tctica de basar tal teora en la actual proliferacin de tecnosimios. Podramos suponer, entonces, que detrs de la intrigante recurrencia de los fracasos comunicativos, detrs de esos signos esculidos, especie de no-mensajes, debe obrar algn desperfecto en las condiciones de emisin. Quizs se trate de imprecisiones en la mismsima idea de mensaje que, a la hora de producir uno, la vuelven disfuncional. Puede que los parmetros que operen en la concepcin del anuncio no coincidan con los efectivamente operantes en su recepcin... De ser ello cierto la exhibicin de la anatoma y la fisiologa del mensaje debera poder incidir en la correccin de las disfunciones detectadas. (De tener stas, como hemos convenido suponer, un origen estrictamente tcnico). Y a algo de esto se dedicarn las lneas siguientes.

Prohibido entender (1) Dentro de una seal de trnsito (tringulo rojo = atencin a lo que en l se inscriba) unos trazos verdes que semejan un rbol de Navidad. Encima, una frase: Demos paso a las Fiestas. Abajo, casi ilegible: Barcelona apuesta por el transporte pblico. La investigacin permiti, con cierto esfuerzo, decodificar el mensaje. El emisor intentaba decir: Durante estas fiestas no utilice su coche. Los automovilistas, a velocidad vehicular normal, no consiguen enterarse de lo que se les est pidiendo. Slo lo leen con comodidad... los peatones.

El mensaje no es si no sirve para

Si uno toma un mensaje grfico en el momento que opera efectivamente como tal y lo mira detenidamente y desde varios ngulos observar en l la presencia de una serie de rasgos de muy distinto tipo: ciertas proporciones, cierta diagramacin, ciertas caractersticas cromticas, ciertos tipos de imgenes y/o de textos, ciertos contraste de luz, color y forma... Tambin notar que tales rasgos parecen habrsele asignado adrede y con intenciones concretas. Pues si se analiza el

Rebajas aniversario (2) Slo se lee 1000. Luego Exposicin. Se trata, nada menos, que de una exposicin de celebracin del Milenano de Catalua Con el lenguaje de las ofertas de detergentes! Por suerte no se entiende.

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modo en que stos actan en la recepcin del mensaje, se observar que cada uno ayuda a que se produzca, en el receptor, algn efecto favorable a las intenciones del emisor: prestarle ms atencin, entenderlo en la manera deseada, sentirse aludido, identificarse con las ideas transmitidas, disfrutar de las contemplacin del mensaje... El mensaje grfico muestra si as se lo mira- su carcter de mquina, de herramienta, de ingenio tcnico que sirve para producir unos resultados prcticos concretos. Si se apuntan pacientemente todos estos posibles resultados y se los clasifica, se arribar a una serie de familias de efectos similares correspondientes, cada una, a cierta habilidad-tipo, utilidad-tipo, o funcin-tipo del mensaje. Y se observar que tales funciones son muchas. Aquella concepcin ingenua del mensaje que slo ve en l un blido homogneo y univalente, tirando a esfrico, que pasa del emisor al receptor... es algo que merece descartarse de inmediato (ms an si se trabaja de comunicador). Siempre conviene, en lo posible, pensar las cosas como stas son. Y los mensajes incluidos los de animales inferiores como las abejas son, en realidad un haz de comunicados diversos que cumplen, cada uno, una funcin distinta, y que actan de forma simultanea o sucesiva, independiente o interdependiente, en todas las combinaciones posibles. O sea, se trata de algo muchsimo ms complejo que lo del blido. Como se dijo, existe un repertorio cerrado de funciones-tipo universales (exactamente, seis) , de mayor o menor incidencia en cada caso pero pertinentes a todo mensaje, que son fcilmente discriminables mediante un anlisis detallado de cualquier circunstancia comunicacional concreta, tal como, en nuestro caso, el cartel. Estas seis habilidades del mensaje son: la de lograr poner un contacto al emisor con el receptor (que no es moco de pavo); la de

informar al receptor de aquello que el emisor quiere (y no de otra cosa); la de persuadir al receptor de lo que se est diciendo (que no debe perderse la esperanza); la de poner en evidencia al emisor y sus atributos (para que se sepa de quin viene); la de avisar cmo se ha de leer aquello (para que se sepa por dnde va); y la de agradar al receptor (que lo corts no quita lo caliente). En nuestro prximo captulo intentaremos describir esas habilidades del mensaje lo ms claramente posible.

El que mucho abarca poco aprieta (3) Quince logotipos, doce smbolos grficos, una fecha ilegible, una motocicleta y una camioneta, la cabeza perfilada de un presunto rabe, la Sagrada Familia de Gaudi y un slogan: Pars-Dakar en Barcelona... Para ser justos, se encuentra a faltar la torre Eiffel, Un excelente ejemplo de insuficiencia vocativa, informativa, identificatoria y esttica: un cartel que pasa desapercibido, que no se sabe lo que nos quiere decir, cuyos emisores se desconocen a pesar de estar all todos y, por si fuera poco, fesmo. Tanto de lejos como de cerca. Agrganse a estos logros el no inscribirse en ningn gnero cartelstico definido Sxtuplo fracaso. Apenas trozo de tela al viento logra decirnos que all si nos esforzamos, podramos encontrar un mensaje.

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Pequea teora del cartel II

Norberto Chaves

En la entrega anterior prometimos dedicar sta a la descripcin del SD6-MG, las seis utilidades o funciones tipo del mensaje en general del cartel en particular. Y as lo haremos. Para ello las identificaremos con los siguientes apelativos: el contacto, la informacin, la persuasin, la identificacin, la convencionalidad y la esttica.

CAPTULO 2 El contacto
Se trata de la capacidad del mensaje para captar la atencin, incitar a su lectura y facilitarla, mantener vivo el inters y permanecer en la memoria del receptor durante el tiempo requerido por el objetivo especfico del mensaje. Visibilidad, legibilidad, pregnancia, autose-alizacin o sea autoidentificacin como seal, ordenamiento de la lectura, adecuacin a las condiciones estticas y/o dinmicas de la lectura, son capacidades componentes de esta funcin tipo cuando se trata de un cartel. En ese caso, esta funcin es vital. Vitalsi-

ma. Pues, con el cartel, el emisor intenta suministrar una informacin que nadie le ha pedido y que, por lo general, a pocos importa (handicap que no tiene, por ejemplo, la sealizacin). El mantenimiento del contacto, por lo tanto, no est garantizado y debe apuntalarse mediante las propiedades del propio mensaje.

Seoras y seores! Lo vocativo por excelencia: llamar la atencin. Y hacerlo sin falsos poderes ni hipocresas grficas. La muchacha, en gesto tpico de vendedora ambulante anuncia a voz de cuello LIBROS, y, con voz ms baja, aclara: en todas las ramas del conocimiento Quin lo dice? Pues, LENZIO, escrito del lado del emisor. Diseo Alexander Rodchenko. Ao 1925.

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La informacin
Se trata de la capacidad del mensaje para aludir a las nociones que el emisor intenta transmitir a los receptores y suscitar en ellos representaciones, ideas e imgenes pertinentes al tema de la comunicacin concreta. Referencialidad, semntica, significacin, denotacin, connotacin, son otras nociones asociadas a esta funcin. Esta dimensin parcial del mensaje suele confundirse con el mensaje mismo; pues, en el extremo de su eficacia, el mensaje puede ser tomado por lo narrado. Esta es, sin ir ms lejos, la estrategia de los documentales, el realismo artstico y dems variantes del ilusionismo. En el caso del cartel, esta es sin duda la funcin dominante. Salvo casos atpicos o marginales, el cartel tiene como misin especfica la de informar al pblico acerca de algo real, aunque sea imaginario.
Un animal del zoo. Pura referencia icnica. Casi un pictograma. Un cartel de promocin del Jardn Zoolgico se limita a indicarlo mediante la imagen de un animal extico. Con exclusin total de la palabra. Toda informacin se produce si y slo si los datos escogidos son densos, pocos y contrastados. Informar no es narrar; es sugerir eficacia. Sincdoques netas. Diseo: Dirnitri Bulanov. Ao: 1927.

La persuasin
Se trata de la capacidad del mensaje para producir en los receptores efectos ulteriores a la propia comunicacin, ciertas secuelas consistentes en modificaciones en sus representaciones, convicciones o conductas. Convencer de la veracidad de la informacin suministrada, persuadir sobre la conveniencia de obrar conforme las indicaciones o sugerencias del mensaje, motivar, influir en el comportamiento del receptor, son formas de manifestacin de esta funcin persuasiva. La retrica, o sea la manipulacin de las formas del mensaje dirigido a convencer a la audiencia, est directamente relacionada con esta funcin. Pues la retrica no es sino la forma civilizada de la coaccin o, dicho de otro modo, el modo imperativo. El cartel posee, salvo raras excepciones, una aspiracin persuasiva directa y evidente, slidamente articulada con la funcin referencial o informativa.

Imperativo y categrico. El mensaje movilizador: recibirlo y pasar a la accin. No informa, no narra, no decora, no halaga. Ni verdadero ni falso. Comprometedor. En este caso habla el Sper-Yo social. Me pregunta: Te has apuntado como voluntario? Destacan en blanco: rostro, mano, fusil y la pregunta inquietante. Lo dems es rojo. Diseo: Dimitri Moor. Ao: 1920.

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La identificacin
Se trata de la capacidad del mensaje para sugerir la identidad del emisor de modo que el mensaje quede inscripto en la relacin receptor-emisor, generalmente ms prolongada que el propio mensaje y, por lo tanto, sea comprendido el sentido ltimo de la comunicacin concreta. El estilo personal, el tono o temple del mensaje hacen reconocible la presencia del emisor, su timbre de voz, confirmando as el vnculo que el receptor entabla con l y haciendo ms eficaz la propia comunicacin. As, ya desde lejos, los buenos carteles de un Teatro lrico municipal no se parecen a los buenos carteles de una Compaa de revistas, ni un buen anuncio de la Cruz Roja puede confundirse con el mejor pster de Coca Cola.

Nosotros! La primera persona. El emisor. Su trance anmico. Identificado, en este caso, son el receptor en un nosotros abierto: Nuestra vida por Petrogrado. Cada rostro un arquetipo. La poblacin en armas se auto-dibuja, se autorretrata para convencerse a s misma de la viabilidad de su propio proyecto. Diseo: Alexander Apsit. Ao: 1919.

La convencionalidad
Se trata de la capacidad del mensaje para comunicar sus propias claves de decodificacin, citndolas, si son preexistentes, o explicitndolas, si son nuevas, de modo de garantizar al mximo la inmediatez de su registro. Ello se logra mediante la clara inscripcin del mensaje en un cdigo visual compartido o compartible con los receptores, pertinente al mensaje intencionado, que permita, por lo tanto, una decodificacin adecuada. En esta dimensin se han de buscar los grados de respeto-transgresin de los estilos convencionales y su ajuste a las demandas del hecho comunicacional concreto. El cumplimiento adecuado de esta funcin, en el caso del cartel, proviene de la localizacin del diseo de la pieza en un punto justo entre las demandas de captacin de la atencin mediante la atipicidad (contacto) y las demandas de comprensin mediante la convencionalidad (informacin).

Todo el poder al nuevo lenguaje! Golpead a los blancos con la cua roja. Todo un juego de palabras. El mensaje oscila entre consigna poltica y consigna esttica, entre comunismo y suprematismo, sin reposar en ninguno de los polos. El mensaje parece estar al servicio del cdigo y viceversa. Para hacer una revolucin, incluso en esttica, se ha de hablar bsicamente de los sistemas. No hay, por lo tanto, revolucin sin metalenguaje. Diseo: Lasar Lissrtzki. Ao: 1920.

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La esttica
Se trata de la capacidad del mensaje para constituir un hecho visual abstracto, con valores puramente formales, susceptibles de gratificar consciente o inconscientemente a los receptores y favorecer as su aceptacin como hecho esttico vlido. El acento en la satisfaccin de esta funcin es lo que permite, por ejemplo, que ciertos carteles se cuelguen en los cuartos cual si fueran cuadros y que, incluso, lleguen a reeditarse slo a tal fin. Esta dimensin suele operar, por va de la gratificacin, como un medio de potenciacin de la funcin persuasiva y, por va de la seduccin, como un medio de potenciacin de la funcin de contacto. Recurdese el olor de ciertos animales en celo o el color de las flores a punto para la polinizacin y se tendr una idea exacta de estos servicios comunicacionales de la esttica.

Por amor al arte, o la oralidad grfica. Porque s. Porque la esttica es razn suficiente. La estructuracin formal del cartel se transforma en el verdadero tema, dejando la tarea persuasiva al texto:_ No hay ni ha habido nunca mejores chupetes. Listos para chuparlos hasta uqe lleguemos a mayor. En venta en todas partes Texto V Mayakovsky. Diseo: A. Rodchenko. Ao: 1923.

Pequea teora del cartel III

Norberto Chaves

CAPTULO 3 Seis lminas transparentes

Puede suponerse que ms de un lector de nuestro captulo anterior habr notado que las seis funciones descriptas coinciden con las seis funciones del modelo de la comunicacin que, en otros contextos, suelen denominarse ftica, referencial, conativa, expresiva, metalingstica

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y potica, respectivamente. Raro habra sido que logrramos inventarle a la comunicacin otro modelo que el narrado por Jakobson. (Esto es lo que ocurre con todo modelo terico bien pensado: resulta modlico, o sea, prctico). Lograr pasar de una nocin ingenua del mensaje a un desplegamiento sxtuple del hecho de comunicacin significa, sin duda, un gran avance intelectual; y la puesta en servicio de una unidad del Sistema de Descomposicin Sxtuple del Mensaje Grfico, un gran adelanto tcnico. Es de desear que el presente texto haya alentado al lector a dar ese paso y que ya haya equipado sus glbulos oculares con sendas cmaras SD6-MG. La adquisicin del SD6-MG representa una inversin micral relativamente alta exige pensar pero su amortizacin puede acelerarse si, fuera de horas de oficina, tambin se la aplica con prudencia a usos privados. De ser as, podramos dar por satisfecha la funcin (dominantemente didctica, o sea persuasiva) de este mensaje e interrumpir aqu su texto... Pero sera una pena no aprovechar para sacar partido prctico de este mtodo de viviseccin del mensaje y no utilizarlo a la hora de concebir, por ejemplo, un cartel concreto o evaluar la eficacia de uno ya existente. Dediquemos entonces unas lneas a este particular. En principio, la sxtuple dimensin del mensaje descripta por la teora por la teora puede considerarse, en la prctica, como la superposicin de seis mensajes independientes, seis lminas transparentes correspondientes, en nuestro caso, a sendos carteles: uno informativo, otro esttico, otro persuasivo, otro identificador. En la prctica, ser sin duda engorroso producir fsicamente ese desplegamiento pues, por lo general, los rasgos visuales a cargo de cumplimentar las seis funciones suelen entrelazarse de un modo muy complejo. Lo que no

Un haz de funciones entrelazadas. La misin explcitamente imperativa del mensaje Ayudad Espaa. 1 Fr. es apuntalada por la capacidad de seduccin esttica del icono un Mir y por sus referencias indirectas la asociacin, connotada, entre las vanguardias culturales y el proyecto progresista de la Repblica Espaola. Una pizca de metalenguaje se insina en esta ltima asociacin: los cdigos de la modernidad, en plena eclosin y ya seriamente amenazados, aparecen en segundo plano como las verdaderas vctimas histricas del fascismo. La esttica mironiana uno de los clebres (y pocos) casos de aplicabilidad de los lenguajes de la plstica a la comunicacin visual satisface plenamente la funcin de contacto (aquel puetazo en el ojo) gracias al papel protagnico que, en esta esttica, tienen la forma libre y los colores estridentes, primarios, y fuertemente constrastados. Finalmente, el pathos del emisor, su expresividad aparece como un entrelazamiento de la identidad del emisor social la Repblica y el individual el propio Mir a travs de su inconfundible timbre de voz. Diseo Joan Mir 1937

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La importancia comunicacional de la recurrencia estilstica. Un estilo, un lenguaje estable, en los carteles de cine de los aos 40 y 50 permita identificarlos como tales mucho antes de poder leerlos. La ilustracin dramtica en blanco y negro, la diagramacin libre de los textos que se acomodaban a los vacos dejando por la imagen, la inevitable columna de nombres del casting el ttulo en letras de fantasa, historiadas, contrastantes con las de lo dems textos... son rasgos que permiten captar el cdigo antes que el mensaje y orientar as el tipo de inters y de lectura. Un fenmeno similar de convencionalidad positiva suele observarse en los carteles de los teatros de pera o en los recicladsimos carteles de toros. Diseo: Annimo. 1947.

resulta nada difcil, en cambio, es concebir o analizar la pieza desde slo una de las funciones por vez. A la hora del diseo o la evaluacin analtico-sxtuple, deber tambin tenerse en cuenta que el grado de incidencia ptimo de cada funcin vara segn la circunstancia comunicacional de cada mensaje concreto. Ello implica un determinado orden de prioridades en la satisfaccin de las distintas funciones; pues siempre que existen dos objetivos para una sola accin, uno predomina sobre el otro. Seguramente, esta afirmacin es tericamente falsa pero su utilidad prctica resulta realmente inapreciable: en comunicacin como en tantos rdenes de la vida no hay nada tan importante como decidir qu es lo importante en cada caso. Teniendo en cuenta lo anterior puede considerarse que un profesor de Diseo Grfico que logre conducir a buen puerto un ejercicio de diseo laminar sxtuple de un cartel (el sentido de esta frase resultar, a esta altura, obvio) habr potenciado ms de seis veces la calidad tcnica de sus discpulos. Tal mtodo didctico no necesariamente garantizar la formacin de genios de la creatividad visual, pero seguro que permitir a la sociedad disponer de profesionales de la comunicacin tan humildes como eficaces, verdaderos ingenieros del signo, capaces de construir, por ejemplo, esas asombrosas maquinitas de comunicacin

El cdigo como mensaje acerca del cdigo de los mensajes. El tratamiento formal del cartel tipografa, color, composicin del plano recrea, parodia, intencionalmente la esttica racionalista de la obra de Mies van der Rohe, tema de la exposicin que anuncia. La eficacia comunicativa y belleza de la propia pieza produce como eco la alusin a la eficacia comunicativa y belleza de la retrica a la que el mensaje hace referencia. La esttica del cartel deviene discurso sobre el propio cdigo esttico, incurriendo en el metalenguaje propio de toda parodia. Se agrega as una suerte de guio para entendidos, legtimos en tanto no dispersa sino, al revs, concentra el sentido que pretende comunicar. Diseo: J.M. Mir - J. Nolla. 1987.

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Referencialidad y metonimia De qu trata la pelcula? Pues, de una cantante de cabaret y los nazis. El tema de la obra es el tema caricaturizado del cartel El recurso metonmico es el predominante: la esvstica por el nazismo, las piernas femeninas (medias negras y tacn) por el cabaret; ambas sincdoques fundidas en un solo signo, connotan perversamente cierta equvoca contigidad; finalmente, el rostro en la encrucijada nazi alude unvocadamente a la cantante de cabaret (boca extremadamente abierta, coiffure de poca, rimmel y rouge). Y un detalle, invisible pero eficaz, refuerza la coherencia-contundencia del mensaje: el recurso metonmico utilizado en el icono coincide con la figura retrica escogida para el ttulo de la obra: el discurso narrativo total de la pelcula queda sintetizado en el Cabaret, sincdoque de toda una poca Diseo: Viktor Gorka. 1973.

que son los carteles como-dios-manda.

Las condiciones de una justa evaluacin

Finalmente, para aportar al menos alguna herramienta de crtica que habilite a la sociedad desarmada a defenderse contra la barbarie grfica lamentablemente hegemnica hemos considerado til sugerir unos mecanismos de evaluacin que permitan rebotar piezas defectuosas antes de que sea demasiado tarde. As, para estar en condiciones de valorar la calidad y, por lo tanto la eficacia, de un mensaje grfico en la va pblica, es condicin sinequanon el disponer de los anteriores saberes, y aplicarlos conforme el siguiente mtodo. Para evaluar no hay ms remedio que razonar, y para razonar hay que disponer de razones, o sea relaciones establecidas entre conceptos. 1. Informarse de los contenidos y objetivos del mensaje del caso para cada una de las seis funciones bsicas. 2. Conocer el orden ptimo de prioridades en que debern cumplirse dichas funciones

3. Conectar el equipo SD6-MG al propio aparato ptico. 4. Mirar la pieza atentamente a travs de cada uno de los seis canales del SD6-MG en el citado orden de prioridades. 5. Verificar el grado de cumplimiento de dichas funciones por separado. 6. Analizar la incidencia recproca entre dichas dimensiones funcionales y buscar posibles efectos de solidaridad, inocuidad y/o insolidaridad. 7. Analizar en detalle los efectos de insolidaridad (contradiccin, neutralizacin recproca, etc.) a fin de detectar si tal efecto proviene de la naturaleza del propio mensaje o de su imperfecto diseo. 8. Emitir el diagnstico y hacer las recomendaciones del caso.

Conclusin:
Quien haya llegado hasta aqu en la lectura de este texto habr notado que, en su prctica totalidad, est compuesto por obviedades, tan obvias como el mismsimo SD6-MG. Compartir entonces con el autor su intriga al notar que, pese a ello, los anuncios reales adolecen de fallas en casi todas las funciones y ms an en sus modos de combinacin. La vida est llena de misterios.

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THE END.

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La supervivencia del cartel

Flix Beltrn

Qu es un cartel? Es uno de los ms formidables medios de comunicacin existentes, puesto que involucra a la imagen, al saber, a la filosofa y, a veces, a la poesa. El afiche apunta a establecer un dilogo humano y fraterno con el pblico. En cierta ocasin dise un afiche en el cual los personajes actuaban una escena determinada. En realidad, no era un buen cartel ya que para considerarlo bueno la escena debera desarrollarse entre la pieza grfica y el receptor. Se trata de convertir al espectador en un cmplice. Para ello, el diseador debe llegar a simplificar al mximo. Hay en el cartel una similitud de espritu con el epigrama, tal como era practicado en el siglo XVII, un arte que consista en expresar ms y muy rpido con unas pocas palabras. El poeta Jean Cocteau deca que el estilo era una manera complicada de escribir cosas simples; en cambio, la eficacia de un cartel radica en transmitir, de manera simple e inequvoca, los mensajes ms complejos. Disear un cartel implica tomar decisiones y, por lo tanto, adems de ser difcil, requiere mucha determinacin.

En este cuestionario, el afichista y dibujante francs Raymond Savignac, de destacada trayectoria internacional, formula significativas opiniones respecto de la historia, la evolucin, el futuro y la funcin del cartel. Este medio de comunicacin y expresin posee ms de cien aos de historia coincidentemente con el Arte Moderno y, desde sus inicios, ha conocido numerosos cambios sociales, culturales, industriales y tecnolgicos que han determinado su forma actual.

BONNE ANNE
Bonne anne. Saludo de fin de ao en el siglo XX.

A qu aluda cuando expres que el cartel deba ser un escndalo visual? Bueno, eso lo dije hace mucho tiempo y, desde entonces, hemos sido testigos de tantos escndalos visuales... Creo que, en la actualidad, el cartel debera adoptar una actitud de recato grfico y discrecin. Ahora todo lo excesivo resulta improcedente. Cuando todo el mundo grita hay que murmurar y viceversa. En el fondo, el cartel debe avanzar por el carril de la anti-moda.

Qu es lo que determina la eficacia del afiche? El cartel no puede conformarse con se slo una seal, aunque muchos todava lo crean as. Ciertamente, una seal puede ser bella y eficaz, pero encerrada dentro de los lmites de la rutina. En mi opinin, el afiche debe llegar al cerebro y al corazn, es decir, apelar a la inteligencia y la sensibilidad. Actualmente muchos carteles, tributarios de la ancdota, se pierden en el

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anonimato debido a que la imagen propuesta, ya sea personaje y objeto, es presentada como real. El pintor Eugne Delacroix sola decir: La exactitud no es la verdad. Cuando un diseador dispone de un espacio mural para comunicar, debe aplicar al mximo su habilidad para reconstituir lo natural. Lo mismo ocurre con el cine, el teatro o la literatura, que subliman la realidad para sacarla de su chatura. El diseador para ser efectivo debe ser subjetivo, ya que el punto de vista objetivo puede resultar falto de inters. El carcter pasional del cartel el lo que le otorga toda su fuerza. Personalmente, siempre dise carteles que me producan placer y as lograba transmitir ese sentimiento a otros. En todo momento he buscado comunicarme con un pblico inteligente, aunque no siempre lo he logrado; nunca me avergonc de lo que hice, por lo cual siempre firm mis carteles. En el fondo, creo que hay que disfrutar del trabajo para poder ser ms efectivo. Se considera usted un educador? En cierta forma s. Cuando uno realiza un afiche no importa demasiado se ste divierte o hace pensar, lo que es realmente importante es que tenga la capacidad de producir la reaccin y actitud esperadas en el receptor. Me siento muy feliz de recibir cartas que me llegan de todas partes del mundo, ya que rara vez se le escribe a un dibujante. Creo que todas esas muestras espontneas de simpata y afecto prueban que el lenguaje del cartel es universal y que una simple imagen puede ser ms elocuente que un largo discurso. Cul es la principal diferencia entre los carteles de ayer y de hoy? En mi opinin, no la hay, y de hecho siempre he trabajado de la misma manera. Es decir he buscado privilegiar la imagen e intentado darle una personalidad al producto. Desde hace veinte aos, los publicitarios han tomado el camino inverso: en los carteles actuales prevalece el texto y se privilegia la ancdota. As,

Pster para el carnaval de Cologne de 1964.

cuando se contrata a un diseador, ste ya est condicionado antes de empezar. Se trata del sistema americano, fundado en base a datos segn pretenden, cientficos de mrketing. Posiblemente sea una poltica acertada, pero a m no me interesa. Hoy en da, el cartel comercial se ha vuelto periodstico, es decir, ilustrativo, en lugar de ser sinttico o simblico. En definitiva, el afiche de antao no difiere mayormente del actual, salvo que refleja las nuevas tcnicas grficas modernas made in USA que se venden como novedad. Cules son, segn su opinin, las tendencias estilsticas ms importantes? A decir verdad, ya no s qu significa el concepto tendencia estilstica. Cmo puede hablarse de estilo cuado la vulgaridad del mrketing se ha abatido sobre el mundo? Por cierto se poda hablar de escuelas antes de la segunda guerra. La escuela francesa marchaba a la par del movimiento artstico y produjo una suerte de vocabulario de la modernidad: la sorpresa que atrae, la emocin que penetra y el estilo que fija, creando carteles inolvidables. Tanto en Alemania, como en Holanda y Suiza exista el movimiento De Stijl, que era formidable. Qu es lo que queda de esas escuelas? En la actualidad, cuando uno recorre las calles de Suiza, Alemania o Francia, percibe una cierta monotona en el paisaje urbano. Los carteles son desabridos y artificiosos, los estilos estn mezcladas y ocultos y el contenido no cuenta para nada. El gran Saul Steinberg ha realizado slo unos pocos afiches. Tal vez parezca

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un poco fro y metdico, pero es el verdadero entomlogo de nuestra humanidad, siempre aportando nuevas ideas. Cul es, a su juicio, la situacin del cartel frente a los medios de comunicacin audiovisuales predominantes? Creo haberla comprendido un poco tardamente. Los medios de comunicacin modernos tienden a colocar al espectador en una posicin pasiva, en cambio el cartel, y all radica su fuerza, lo hace participar, jugando de este modo un rol en la comunicacin. El cartel es indispensable ya que otorga color y movimiento al entorno urbano. Es un himno a la actividad humana. Con Capello el cartel adquirir acentos de pera, en otros casos procede como una cancin, en otros, se asemeja a una copla. Cada uno de ellos deja or una meloda, si bien no suena igual en todos los casos. De qu modo se justifica el cartel? El rol del diseador consiste en trascender el cariz comercial de la empresa comitente, otorgndole una imagen. (Hacerla productiva es tarea de los vendedores). La batalla est casi ganada si el cartel logra proporcionar un poco de alegra al pblico. Entonces, la satisfaccin del diseador es la misma que la de un ingeniero que acaba de poner a punto un motor que funciona. Si el afiche alcanza su objetivo, puede transformarse en un clsico y pasar a la posteridad. Se convierte en un lenguaje casi universal y comn a todas las generaciones. Cul es el futuro del cartel? En la era electrnica, constituye realmente un reto intentar predecir el porvenir del cartel. Pero pienso que el afiche como la pintura, la literatura o la msica seguir existiendo bajo su forma tradicional. Mozart deca: uno est junto a las pequeas notas

Afiche del automvil Renault 4.

Savignac naci en Francia y estudi en la Ecole Lavoisier de Pars, Trabaj con Cassandre y se destac por el diseo de afiches para empresas y tambin para entidades sociales. En 1955 obtuvo el Grand Prix y en 1957 un premio en la Open Air Exhibition de Chicago.

que ama. Las mismas que dos siglos ms tarde se aprecian mejor. Igualmente, cualquiera sea la tecnologa utilizable en el futuro, siempre habr afichistas que harn vibrar las cuerdas sensibles del pblico. Cmo procede cuando tiene que crear un cartel? Me pongo delante de una hoja en blanco y trato de llenarla con lpices de colores. El rey est desnudo y el cartel tambin. Se trata de sacar algo de entre los dedos, eso es todo.

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Anlisis crtico de afiche

Pieza seleccionada: Afiche doble 148 cm. x 110 cm. El afiche es uno de los que dise la empresa Equipos de Difusinde Pepe Albistur para la campaa Mi Buenos Aires querido, la cual consisti en promocionar una serie de fiestas que la Municipalidad de Buenos Aires realiz en diciembre de 1990, con recitales de tango,rock, canciones populares, que culminaron con el famoso recital de Pavarotti en la 9 de julio. Toda la campaa est en el libro que edit Equipos de Difusin: 20 Aos de Comunicacin Masiva.
Trabajo realizado por: Stella Policelli, Karina Prsperi, Jorge Sagrera y Mara Ins Luchetti (alumnos de CS de San Pedro)

1 Funcin Ftica (el contacto)

de. El afiche busca llamar la atencin a travs

Combinacin de colores fuertes, plenos, como son el rojo y el negro sobre un fondo blanco, que se repite en todos los elementos del afiche. Gran tamao de la tipografa en el ttulo del afiche: Mi Bs As Tango. Esto hace que se entienda rpidamente que se est haablando de: Tango (espectculo promocionado desde el afiche) y en Buenos Aires (lugar donde se desarrollar el evento). La ubicacin de este ttulo gua la lectura de izquierda a derecha, primero hacia la imagen y luego hacia la informacin acerca de los artistas que participarn, la fecha y el lugar, datos que se encuentran encolumnados bajo el ttulo. Imagen dinmica del obelisco, llamativa por su originalidad, en la que aparece apoyado en un farol, fumando un cigarrillo, que ocupa la misma cantidad de espacio que el ttulo y la lista de msicos que actuarn. Sello Mi Buenos Aires querido con el rostro de Gardel en el ngulo inferior derecho del afiche, que remata y da prestigio a la informacin leda en el resto del afiche.

Connotacin: el nombre Mi Bs As tango remite de por s a la cancin (Mi Buenos Aires querido) y con ellos a Gardel, relacin reforzada por el isologo del mismo nombre que sella el afiche. Esto remarca el mensaje espectculo de tango en Buenos Aires. Y no solamente ayuda a su recordacin sino que apela a los sentimientos de los habitantes de Buenos Aires respecto de su ciudad (tambin presente en la avenida 9 de julio, representativa a nivel mundial y sede del evento), de su msica ms caracterstica, de su historia, de sus mayores exponentes culturales y mitos (Gardel). Todo ello encuentra representacin icnica en las imgenes del obelisco y el farol, tpicamente porteos. De esta manera, la informacin denotada, los datos puntuales acerca del evento a realizarse, se refuerza por la informacin connotada.

3 Funcin Conativa (la persuasin)

La persuasin del mensaje est dada por la apelacin al sentimiento y la seguridad de ofrecer un espectculo de calidad, garantizado por la organizacin desde el Estado y el prestigio de la msica ciudadana y sus intrpretes. La accin que el emisor busca provocar en los receptores es la de su concurrencia al evento, y para eso el afiche se organiza como una convocatoria a disfrutar de la msica de todos en la ciudad de todos, lo cual se presenta como algo irrechazable. En el cartel no hay expresiones verbales imperativas. Esa funcin aparece de forma sutil, en la mera enumeracin de los datos, como si se tratara de informacin objetiva que el receptor organiza hasta entender de qu se trata, y de esa manera se involucra. El nico verbo (accin) que se enuncia es el invita ante el nombre de la entidad convocante, la Municipalidad, el cual no es coercitivo sino que tiene un sentido amistoso, a travs del cual el Estado oficia de anfitrin y convoca a los ciudadanos.

2 Funcin Referencial (la informacin)

Denotacin: en el ttulo se informa que habr un evento relacionado con el tango, en Buenos Aires. Bajo el ttulo se enumera a los artistas participantes, la fecha, el lugar y la institucin convocante. Esta informacin es presentada en forma clara y encolumnada en el mismo sector del afiche, a la izquierda.

4 Funcin Emotiva o Expresiva (la identificacin)

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Tal como se explicara en la Funcin Referencial, el afiche establece una fuerte relacin entre el espectculo que promueve y el sentimiento del porteo respecto de su cultura ms genuina y los smbolos que la representan. El emisor utiliza la forma inclusiva Mi Buenos Aires para involucrar al receptor. Buenos Aires es de todos. As, el emisor busca ocupar el lugar de propiciador de un evento que es para todos y de todos, por el hecho de ser organizado desde el Estado, en forma gratuita, sobre la avenida 9 de Julio, representativa de la ciudad. El afiche propicia la identificacin del receptor con el mensaje a travs de la simbologa portea, ya analizada en la Funcin Referencial. El trato es entre desacartonado, informal, y serio, confiable. Esto se logra por la utilizacin de la tipografa: para la palabras Bs As., los nombres de los artistas y el lugar a realizarse van en letra con serif, negrita, en algunos casos mayscula (menos la abreviatura Bs As, que por convencin se escribe solamente inicialada, y la fecha y el lugar en tamao ms pequeo). Este tipo de letra otorga estabilidad (serif), tiene ms peso por el uso de la negrita, es de estilo clsico y la mayscula le da mayor importancia en el caso de los artistas. Para las palabras mi, tango y el da 9, se utiliza una tipografa rotulada, que imita la escritura hecha a mano, con lo cual logra una especie de espontaneidad, de familiaridad, al estar en minscula tambin se hace ms informal y la inclinacin le otorga dinamismo, como as tambin el rasgo de la g en tango, que parece subrayar la palabra Bs As. Cabe destacar que este carcter se corresponde con la imagen: el obelisco, smbolo de Buenos Aires, que aparece dinamizado, fumando y apoyado en el farol, con lo cual cobra tambin espontaneidad y familiaridad con situaciones de barrio. El trazo de grafito, como hecho a lpiz, se corresponde a la tipografa rotulada. Por ltimo, los colores utilizados blanco, negro y rojo son los tres que cualquier pueblo

reconoce en primera instancia. El rojo, asociado al calor, a la pasin, al amor, refuerza la calidez de la tipografa rotulada en palabras como mi (que busca ser inclusiva) y tango (que nombra a la msica representativa de la ciudad y es el hecho convocante del evento). Asimismo, existe una correspondencia entre los colores de la tipografa y los atributos del sello Mi Buenos Aires querido, en el que Gardel tiene el sombrero y el moo (rasgos ms formales) negros y la sonrisa (gesto clido y emotivo) roja. Esta combinacin refuerza la idea de un Estado serio que ofrece una posibilidad de esparcimiento, de diversin.

5 Funcin Metalingstica (la convencionalidad)

La diagramacin del afiche permite que el mensaje sea decodificado fcilmente, ya que existe un equilibrio entre los elementos que hacen al contacto. stos son: la imagen del obelisco, el farol y los textos que aportan informacin denotada. Respeta la convencin del ttulo en tamao ms grande, la ampliacin de la informacin en la parte inferior del afiche, como as tambin el sello Mi Buenos Aires querido en el ngulo inferior derecho, zona donde finaliza la lectura del cartel.

6 Funcin Potica (la esttica)

El afiche se constituye como un hecho esttico vlido por su composicin, la combinacin de los colores, la imagen novedosa del obelisco en accin junto al farol, ambos flexionados y tocndose. La tipografa acompaa esa dinmica y el contraste entre el rojo, el negro y el blanco lo hace visualmente llamativo, armonioso, al tiempo que original y divertido.

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