Mixul de marketing

Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerat una dintre ideiledominante n practica i teoria marketingului modern. Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la baz dectre profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaia potrivit, pentru un set particular decircumstane, a 4 elemente cheie, care constituie partea principal a oricrui program de marketing dintr-o firm (Wilmshurst i Mackay, 2002). n general, termenul de "mix de marketing" se refer la cele 4 elemente sau dimensiuni principale n jurul crora se axeaz activitatea de marketing i anume: (1) produs (product); (2) pre(price); (3) promovare (promotion); (4) distribuie (place). Evident c numrul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins, putnd ajunge dup anumii specialiti la un numr de 12 elemente: produs, pre, marc, distribuie, vnzare direct, publicitate, promovarea la loculvnzrii, condiionare, expunere pe rafturi, servicii complementareprodusului,logistic,procurareainformaiilor. Principala deficien a utilizrii unui numr mare de elemente n abordarea mixului de marketing, rezid n dificultatea mare n a utiliza eficient i concomitent aceste elemente. O alt definiie a conceptului de "mix de marketing" privete acest concept ca fiind combinaia factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obine pe pia efectemaxime, avndu-se n vedere condiiile date (Verstage, 2005). Definiia are la baz ideea c dac mixul de marketing este n fapt o compoziie la care recurg firmele, acesta din urm nu poate operadect cu variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate controla i introduce nalctuirea mixului, n doze pe care le consider necesare. Profesorul Florescu, n studiile sale legate de marketing, definete mixul de marketing ca fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziia firmelor, grupate n jurul celor 4 piloni ai activitii de marketing (si anume: produsul, preul, distribuia i promovarea), destinate a furniza o opiune desucces pe pia (Florescu et al, 1992). Prin urmare, drept o definiie simpl i cuprinztoare, putem concluziona faptul c mixul de marketing definete un ansamblu de instrumente tactice i strategice controlabile de ctre o firm,grupate sau axate pe n jurul a minim 4 aspecte importante ale activitii de marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea), pe care aceasta le combin, ntr-un anumit dozaj, n funcie de condiiile specifice ale pieei, cu scopul de a produce o reacie pozitiv pe pieele in privitor la cererea pentru produsele sale. Pentru construirea unui mix de marketing adecvat i eficient, firmele trebuie s aib n vedereurmtoarele aspecte: 1.Niciodat nu trebuie acionat asupra pieei i al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sauinstrument, ci cu o multitudine de mijloace i instrumente care, n fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing; 2.Gradul de integrare a mijl oacelor, metodelor i instrumentelor folosite trebuie s fie ridicat. Utilizarea acestora ntr-un mod izolat, fr o relaie de interdependen, reduce drastic eficiena mixului;

3.Alocarea de resurse i investiiile va ine seama de specificul, mrimea i puterea firmei i se vaconcentra pe distribuia corect i judicioas pe toate elementele mixului de marketing. Numai printro dozare judicioas a resurselor (materiale, financiare i umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse. n concluzie, considerm c este justificat s subliniem faptul c de modul n care se combini se integreaz a politicile firmei (politici privite ca mod de aciune intervenie) privitoare la produs, pre, distribuie i promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe pia a acesteia. De altfel, este uor de observat, n cazul n care un element al mixului de marketing este greit implementat, de ce programele i strategiile de marketing eueaz lamentabil, iar firma nu poate genera profitul scontat. Mixul de marketing este un element foarte intalnit in domeniul marketingului, acesta reprezentand principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", acestia fiind: Pret, Produs, Promotie, si Distributie (Din englezul Placement) Pentru a indeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente sa fie luate in considerare. Faptul ca unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput corect va rezulta o strategie esuata de marketing. La conceperea acestui mix principalul factor ce trebuie luat in considerare este piata tinta. Managerul trebuie sa cunoasca care sunt dorintele si nevoile clientilor, si sa combine aceste elemente pentru a crea strategi si planuri de marketing ce vor satisface clientul. Asadar Mixul de marketing trebuie sa indeplineasca sau sa depaseasca obiectivele organizatiei din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, in functie de structura organizationala a companiei. Exista numerosi factori care dicteaza felul in care elemenele mixului de marketing sa fie proportionate. Cei 4 P trebuie luati in considerare atunci cand se doreste realizarea unei strategi de marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mixului pot fi modificate, insa pe termen scurt este dificil de modificat distributia sau produsul. Jerome McCarthy a identificat cele patru elemente ale mixului de marketing. Acestea sunt: Produsul: Defineste carateristicile produsului sau serviciului si indeplineste nevoile clientilor. Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezint combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n sensul mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a produsului nu reprezint o activitate de marketing. Totui, specialitii n marketing trebuie s studieze i dorinele consumatorilor pentru a se proiecta produse care s satisfac aceste nevoi.

Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare. Pretul: Ganditiva la o strategie de pret. Daca va ganditi sa oferiti servicii gratuit, chiar si acest lucru face parte din strategia de marketing. Identificarea costurilor totale pentru un produs face parte din elementrul pret. Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint cantitatea de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea produsului. Preul este important pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale preurilor. Promovare: Reclama, Publicitate, Promotii, Relatii Publice sunt principalele elemente ce trebuie luate in considerare. Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, relaiile publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o firm, un produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii favorabile fa de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un produs a crui popularitate este n declin. Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix promoional (promotion mix), denumit uneori i mix de comunicare. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care firma dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz. Principalele instrumente folosite n formarea unui mix promoional sunt: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea personal. Plasamentul (distributie): Modul in care client primeste produsul final. Plasamentul, vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumit i distribuie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil produsul clienilor int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar. Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag cea mai potrivit reea de distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare. Asadar mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita (Ph. Kotler Principii de marketing), iar constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina usoara ntruct pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau mixul de activitati care sa asigure un

echilibru ntre obiective si mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei. Deoarece consumatorul este cel cruia i se adreseaz toate eforturile, n funcie de rspunsul sau putndu-se vorbi de succes sau dimpotriv, s-a avansat ideea c celor 4P le corespund cei 4C ai consumatorului: Produs Pre Plasament Promovarea Cerinele clientului Costul pentru client Comoditatea Comunicarea

Mix-ul de marketing = ansamblul instrumetelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de comunicare elaborate de o societate comercial, n rapot cu resursele de care dispune i condiiile de pe pia. Mix-ul de marketing sau cei 4P reprezint cele 4 domenii pe care societatea comercial trebuie sa ia decizii: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea n funcie de cei 4C ai clientului: cerinele clientului, costul pentru client, comoditatea i comunicarea.