Capa / Comportamento

A alma do consumo
A era hipermoderna se d sob o signo do excesso e do extremo: no sabemos ao certo onde termina a necessidade e onde comea o suprfluo. A vontade de saber, a vontade de se relacionar, a vontade de viver e a vontade de lazer foram absorvidas pela lgica do consumo
por Gustavo Barcellos

Todos os dias, em algum nvel, o consumo atinge nossa vida, modifica nossas relaes, gera e rege sentimentos, engendra fantasias, aciona comportamentos, faz sofrer, faz gozar. s vezes constrangendo-nos em nossas aes no mundo, humilhando e aprisionando, s vezes ampliando nossa imaginao e nossa capacidade de desejar, consumimos e somos consumidos. Numa poca toda codificada como a nossa, o cdigo da alma (o cdigo do ser) virou cdigo do consumidor! Fascnio pelo consumo, fascnio do consumo. Felicidade, luxo, bem-estar, boa forma, lazer, elevao espiritual, sade, turismo, sexo, famlia e corpo so hoje commodities refns da engrenagem do consumo. Podemos falar, como os filsofos e socilogos contemporneos, de um hiperconsumo? O consumo no pertence a todas as pocas nem a todas as civilizaes. Somente h pouco tempo histrico que falamos e entendemos viver numa sociedade de consumo, onde tudo parece adaptar-se lgica dessa racionalidade, ou seja, esfera do lucro e do ganho, tica e esttica das trocas pagas. uma singularidade histrica. TornamonosHomo consumericus. Num plano mais profundamente psicolgico, que racionalidade esta, a do hiperconsumo? Que deuses esto ali abatidos? Que arqutipos? Para ecoarmos os receios de Jung sobre deuses e doenas1, que doena esta, a paixo consumista, to absorvente, to aparente, to definidora? O consumo uma forma modificada e moderna de estabelecer relaes com o mundo dos objetos e dos seres, e tambm com o mundo da interioridade. A vontade de saber, a vontade de se relacionar, a vontade de viver, a vontade de lazer, foram absorvidas por essa lgica. Para uma psicologia arquetpica, h deuses em nosso consumo: Afrodite da seduo e do encantamento pela beleza e pelo prazer, Hermes do comrcio e da troca intensa, Cronos do devoramento, Pluto da riqueza e da abundncia, Criana Divina da novidade, Dioniso do arrebatamento, Narciso ensimesmado, Heri furioso, Eros apaixonado, Pan, Prapo, Puer, quem mais? Que pessoas arquetpicas esto na alma do consumo? Ao buscarmos pela alma do consumo, lanamo-nos, sempre mais desconfortavelmente, no jogo entre necessidade e suprfluo, entre frvolo e essencial. No sabemos ao certo onde termina a necessidade, onde comea o suprfluo, onde esto as fronteiras entre consumo de necessidade e consumo de gosto, consumo consciente e consumo de compulso. A era hipermoderna se d sob o signo do excesso e do extremo, que realiza uma pulso neoflica, um prazer pela novidade que se volta constantemente para o presente2. O consumo acontece ao lado de outros fenmenos importantes que marcam e que esto no centro do novo tempo histrico: o espetculo miditico, a comunicao de massa, a individualizao extremada, o hipermercado globalizado, a poderosssima revoluo informtica, a internet. O consumo cria seus prprios templos: os shopping centers, as novas catedrais das novas e velhas igrejas, e tambm, a seu modo, a prpria rede mundial de computadores.

O hiperconsumo e sua doena (o consumismo) penetram insidiosamente em reas da existncia que, ainda numa idade moderna, so estranhas a ela: o amor, a amizade, a religio, a sade, a poltica, a sabedoria, a espiritualidade, a educao. O consumo e suas relaes de trocas pagas, lucro, rentabilidade, constante renovao, reciclagem e imediatismo ocupam terrenos que no pertencem a esta lgica arquetpica. Consumo: tantos so seus deuses que preciso evoc-los com cuidado, sem voracidade, para sentirmos sua interioridade, sua alma, sem sermos pegos em sua malha fina. Consumo da velocidade, consumo da informao. Consumo do turismo: turismo da memria, turismo de aventura, turismo de reabilitao da sade, turismo recreativo, turismo esportivo, ecoturismo. Consumo da moda, consumo do luxo, consumo gastronmico. Consumo do divertimento. Consumo cultural. Consumo emocional. Consumo de mveis, de imveis e de automveis: a indstria automobilstica internacional sabe produzir cones de altssima voltagem simblica para a era da autonomia. Consumo da mobilidade, das viagens e dos deslocamentos geogrficos rpidos. Ou permanentes: aqui, a fantasia de renascer em outro lugar, outra cidade, outro pas, outra identidade consumo de uma nova vida. Consumo identitrio. Consumo de utenslios domsticos, eletrodomsticos, eletroeletrnicos que liquidificam, batem, moem, trituram, misturam, assam, limpam, fervem, fritam, amassam, amolecem, passam e enceram para ns sem nossas mos, sem contato manual. Tocam sons, reproduzem imagens, processam informaes. Excesso e profuso de automatismos tambm funcionando para a era da autonomia. A moda, a morte, a sade, a cosmtica, a higiene e a limpeza so principalmente imaginadas hoje em dia tambm dentro da fantasia e das prticas do consumo. Nessas prticas, podemos entrever sua alma. No captulo da limpeza (pessoal e domstica), por exemplo que hoje se confunde ou tem seus caminhos imaginais entrelaados com aqueles da sade percebemos toda uma cultura dos antibiticos, dos germicidas, dos antibacterianos, dos inseticidas, de tudo aquilo que mata bem morto, os antivirais, os antiretrovirais, os bactericidas, cultura dentro da qual esto tambm os saponceos, os sabonetes, os sabes, os xampus, os detergentes, as guas sanitrias, os desinfetantes, os limpadores multiuso, o cloro: todos matadores. O hiperconsumidor mostra, na alma de seu consumo, a flechada de uma onda apolnea de assepsia, de controle total, de segurana total, de branco total. Nota-se na vida moderna uma preocupao obsessiva por inseguranas de vrias naturezas: biolgica, mdica, patrimonial, moral, tica, familiar. A autonomia trouxe insegurana. Essa lgica consumista se estende ao crculo dos protetores solares, dos preventivos de todas as linhas e atividades, preservativos, camisinhas, air bags, cintos de segurana, advertncias sobre ingesto de alimentos, bebidas e fumo, bloqueadores solares, sensores, alarmes, detectores de metais, cmeras de vigilncia, sistemas sofisticados de proteo patrimonial, de segurana residencial e seguros de vida, de sade, de viagem. prova dgua, prova de choque, resistente. tica que nos prepara para esperar o inesperado: uma contradio em termos. Insegurana cotidiana, cotidiano da insegurana, coincidente com o fim dos referenciais estveis tradicionais. Eis a era moderna na qual se insere a sociedade de consumo. Mas o maior consumo talvez seja mesmo o consumo da autonomia, da faculdade de se governar por si mesmo, de instituir e reger as leis (nomos) pelas quais se governa a si mesmo. Autonomia liberdade e aprisionamento ao mesmo tempo. Autonomia: no preciso mais ir ao cinema e estar sujeito a horrios, arranjos e

endereos pblicos e coletivos; eu possuo um home theater. Imprimo minhas fotos na impressora domstica alinhada para isso. Fao meu jantar com o auxlio luxuoso de todos os eletrodomsticos que no param de reinventar-se, os processadores de comida aliados aos fornos de microondas; ou simplesmente compro o jantar pronto e congelado, estocado e prtico, rpido. Fao meus filmes no computador pessoal. Organizo e escolho as msicas que quero ouvir a trilha sonora da minha vida sem surpresas desagradveis ou diferentes, simplesmente baixando arquivos de udio da internet e armazenando-os em meu iPod. A telefonia est em minhas mos, em qualquer lugar, mvel, e com ela a impresso de contato por trs da fantasia de conectividade. A comunicao est toda em minhas mos. Minha correspondncia, agora por via eletrnica, est em minhas mos (ou diante de meus olhos) na hora que desejo ou preciso, em qualquer lugar do planeta. E est em minhas mos principalmente tudo aquilo que posso comprar pronto (ready-to-go): desde a comida entregue em casa (delivery), ou ento ao acesso rpido de uma corrida de carro (drive-through) at medicamentos, entretenimento, companhia, sexo e roupas prt--porter. Percebemos a enorme presena da fantasia de autonomia. E esta autonomia est a servio da felicidade privada. O nosso tempo um tempo de escolhas. A customizao cada vez mais intensa da maioria dos bens e dos servios de consumo permite que eu diga como quero meu refrigerante, meu carro, meu jeans, meu computador. A superindividualizao tambm leva autonomia, ou vice-versa, e impe processos de escolha cada vez mais intensos e urgentes: Os gostos no cessam de individualizarse3. O senhor dos Portes (Mr. Gates) abriu as janelas (Windows) de um presente que requer, sim, definies (escolhas) cada vez mais altas, mais precisas, mais particularizadas, em quase tudo. A prpria identidade torna-se, no mundo hipermoderno, uma escolha que se d num campo cada vez mais flexvel e fluido de possibilidades: tribos, naes, culturas, subculturas, sexualidades, profisses, idades. Personas to-go. Autonomia: nomear-se a si mesmo. O tema pervasivo da autonomia em nosso imaginrio coletivo mais profundo engendra e produz nossa ligao com tudo que automtico, nossa paixo pelo automatizado, nos objetos e nas relaes, nos servios e na vida cotidiana, na alma e no corpo, na linguagem e na ao, e tambm nossa priso nos automatismos nossos padres psicolgicos automticos. J se viu nisso um processo de distanciamento do mundo da matria, onde quase tudo j trabalha por si, sem a interveno de nossas mos ou de nosso corpo. s vezes, nem de nossos olhos. Mas tambm possvel ver nisso um mundo esquecido de coisas fsicas que quer se animar, que deseja alma, e ver na alma um anseio compensatrio ainda maior pela seduo fsica do mundo pois a alma precisa do mundo. No hiperconsumo, como advertiam os alquimistas, literaliza-se o fsico no material. Precisamos consumir cada vez mais, e cada vez mais intensamente, aparelhos, automveis, dispositivos, engenhocas, gadgets e, com eles, seus fantasmas. Tudo a alma consome, e tudo pode ser consumido pela alma em seu eterno trabalho. Ou, tudo pode virar um vaso para fazer alma, como j nos afirmou James Hillman: O vaso do cozinhar da alma aceita tudo, tudo pode se tornar alma; e ao tomar em sua imaginao quaisquer e todos os eventos, cresce o espao psquico 4. Precisamos enxergar no consumo um vaso de fazer alma. Para isso, precisamos libertar nossa viso das preconcepes filosficas, morais e psicolgicas, que nos levam a entender no consumo apenas um patologizar mais intenso.

A superindividualizao refora um sujeito que, ao encontrar-se agora numa condio mais flexvel, vive no ego a iluso de uma ao mais consciente e livre no mundo. Esse sujeito frgil, e aqui est o seu paradoxo. Seu patologizar imenso, intenso, e cresce na proporo do consumo, da autonomia e da liberdade: depresso, parania, compulso, baixa auto-estima, competitividade extremada, pnico, suicdio, solido, medo, estresse, sintomas psicossomticos, hiperatividade, hiperconsumismo. Vulnerabilidade psicolgica, desestabilizao emocional. O consumo flexibiliza e amplia os limites da experincia e at mesmo o espao psquico da liberdade. O consumo faz parte da atrao da alma pelo desejo, de seu envolvimento com o desejo. Faz parte do mito de Eros e Psiqu. E o desejo aqui pelas coisas do mundo desejo que, em ltima instncia, deseja de verdade animar o mundo, torn-lo alma. A lgica consumista parece ser a de um hipernarcisismo. Se existem deuses nas nossas doenas, quem so eles no consumismo? Comecemos pela necessidade: temos necessidade de qu? De quanto? Quando? No sabemos mais ao certo, claro. As medidas enlouqueceram. Movemo-nos agora num mar de necessidades: pseudonecessidades, necessidades artificiais, necessidades bsicas, necessidades estrategicamente plantadas pelo marketing, necessidades que no sei se tenho, necessidades futuras, at chegar ao desnecessrio, o extraordinrio que demais. A necessidade delira. Ananke A necessidade arquetpica e tem um lugar na alma, um nexo psquico mais profundo. Ananke, a Necessidade, rege os movimentos da alma, a personificao da fora constrangedora dos poderes do destino os decretos do destino fsico e do destino psquico. Longe ou separada da alma, torna-se escrava da nsia, do desejo cego, a que chamamos ansiedade (que tem a mesma raiz etimolgica que anank). Ansiedade, em essncia, desejar profundamente coisa nenhuma! Afrodite A seduo o terreno de Afrodite, e ela, banida da civilizao secular, destituda de um lugar de honra dedicado beleza e ao amor sensual, retorna no apelo ao consumismo puro. A seduo das coisas pelas coisas: literalismo, nsia cega pelo mundo, a que chamamos ansiedade. Sempre que somos seduzidos, sabemos que seu o trabalho na alma, alinhando-a com o desejo, com Eros. J que hoje, como disse Hillman, o shopping center e o catlogo de compras so os lugares onde Afrodite trabalha sua seduo5, l, na embriaguez do consumo, na hiperescolha, que encontramos a fantasia da conquista do mundo, do deleite sensual pelo mundo. Mas o jogo da seduo, na verdade, est em tudo, em todas as pontas da sociedade de consumo; no podemos dele escapar, e j nada fazemos sem sua presena. A ampliao das necessidades tambm tem a ver com ele, assim como a lgica do efmero e da novidade na qual estamos mergulhados. E tambm a pornografia, a inflao ertica, o sexo serial: consumo sexual. Afrodite furiosa est conosco desde o amanhecer at quando nos deitamos, adentrando o mundo dos sonhos e a noite escura da alma. A seduo explode. Na troca, enxergamos a inflao hermtica de que tambm fala Hillman, a cultura miditica de massa. Hiperconectividade, hipermercado, hiperconsumo: tudo se liga. Supertroca, super-comrcio: de informao, de servios, de produtos, de afetos, de imagens, de mensagens. Tudo pago. Devo manter-me informado, trocando o tempo todo, estar ligado ligado/desligado, on/off: eis o dilema. Comrcio de tudo, tudo se torna comercial.

O mercado se apossa do que no estava no mercado, e que talvez a ele mesmo no pertena; tudo absorvido pelo modelo consumista: amor, relaes, espiritualidade, direitos humanos etc. A hipertrofia mercurial da comunicao, da informao, reflete uma acelerao da troca. A troca dispara. nesse campo mercurial que vemos como a lgica do consumo nos apresenta hoje ao jogo entre desuso (tempo acelerado) e reuso (tempo lento). Use e abuse virou desuse (descarte) e reuse (recicle). Descartar ou reciclar? A tenso entre o descartvel e o reciclvel mostra-nos o delrio hermtico na sociedade da hipertroca. A prtese do prazer A face mais nervosa do consumo seu sumo, o gesto consumista por excelncia: acompra, propriamente dita. Comprar um impulso ascendente, de natureza espiritual, que nos joga no eixo entre elevao e mergulho. Mas tambm um foco de fantasia, portanto um lugar de alma, nunca um gesto puro. Diga-me o que compras e te direi quem s! Direi tambm como patologizas e como imaginas a liberdade. Assim, comprar, como qualquer ao arquetpica, tambm est cheia de deuses: a compra herica e suada, a compra racional saturnina feita em vezes, a compra prazerosa e sensual, de impulso, a compra culpada ou martirizada, a compra que rejuvenesce, a compra festiva e de expanso da personalidade, a compra pornogrfica, a compra generosa e a retensiva, a compra para o outro, a compra que um presente, um modo de dizer algo. A febre de comprar nos faz pensar, como sugeriu Lipovetsky, que ela seja uma compensao, uma maneira de consolar-se das desventuras da existncia, de preencher a vacuidade do presente e do futuro6. O frenesi das compras ento funciona para nossa longa solido egica como simulacro de aventura, o fantasma da obra, pequena loucura cotidiana, a prtese do prazer. A compra a magia do efmero. asa, brasa. futuro, promessa, desejo de mudar, intensificao, momento de morte. o fim da produo, quando as coisas so finalmente absorvidas pela psique. A compra, ao contrrio do que se poderia pensar, dissolve o ego em alma, dissolve o ego herico em sua fantasia de morte. Comprar o que resta. Comprar nosso modo de fazer o mundo virar alma.
Gustavo Barcellos psiclogo pela PUC-SP; mestre em psicologia clnica pela New School for Social Research de Nova York; membro analista da Associao Junguiana do Brasil (AJB) e da Associao Internacional de Psicologia Analtica (IAAP). Autor de Jung, Editora tica e de Vos e razes: ensaios sobre imaginao, arte e psicologia arquetpica, Editora gora. Editor da revisto Cadernos Junguianos da AJB.
1 C. G. Jung, CW 13, 54: Os deuses tornaram-se doenas. 2 Hipercapitalismo, hiperclasse, hiperpotncia, hiperterrorismo, hiperindividualismo, hipermercado, hipertexto o que mais no hiper? O que mais no expe uma modernidade elevada potncia superlativa? [] Tudo se passa como se tivssemos ido da era do ps para a era do hiper. Gilles Lipovetsky, Os tempos hipermodernos, Editora Bacarolla, 2004, p. 53, 54, 56. 3 Gilles Lipovetsky, O imprio do efmero, So Paulo: Companhia das Letras, 2006, p. 174. 4 James Hillman, Re-Visioning Psychology, Nova York: Harper & Row, Harper Colophon Edition, 1977, p. 69. 5 James Hillman, Loucura cor de rosa ou por que Afrodite leva os homens loucura com pornografia, em Cadernos Junguianos, Revista anual da Associao Junguiana do Brasil, So Paulo, n 3, 2007, pp. 7-35.6 Gilles Lipovetsky, Os tempos hipermodernos, Editora Bacarolla, 2004, p. 79.

04 de Dezembro de 2008 Fonte: http://www.diplomatique.org.br/artigo.php?id=291 em 03/11/12