Benemrita Universidad Autnoma de Puebla Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Teoras funcionalistas de la comunicacin. Teoras de la Influencia Selectiva

Seccin 004
Integrantes: Aquino Gonzlez Adriana Moreno Plata Marlen Montiel Robledo Brenda Quechotl Bentez Mariana Zacamo Vlez Isaias

NDICE 1. Percepcin selectiva.3 1.1 Percepcin..3 1.2 Selectiva.3 1.3 Percepcin selectiva3 2. Teoras de la influencia selectiva.....3 3. La teora de las diferencias individuales......4 3.1 Aprendizaje frente a herencia como fuente de diferencias individuale4 3.2 Desarrollo de la teora del aprendizaje...5 3.3 El aprendizaje de la motivacin.....5 3.4 De los instintos a las actitudes.6 3.5 Pictogrficos y segmentacin..7 4. Teora de la diferenciacin social..7 4.1 La relevancia del cambio social..7 4.2 Diferenciacin social en la sociedad moderna8 4.3El crecimiento de la investigacin emprica en sociologa.8 4.4 Influencias selectivas en proceso de comunicacin de masas8 5. La teora de las relaciones sociales...8 5.1 El flujo de los dos escalones..9 6. La transferencia contempornea de las teoras de la influencia selectiva...9 Biografa..10 Anexos.10

1. Percepcin Selectiva 1.1 Percepcin. La percepcin es informacin subministrada por los sentidos, esto quiere decir, que cuando una informacin es dada a una persona, est la capta por medio de los sentidos y queda almacenada en el cerebro que esto produce cierta actividad fsica y mental del receptor. 1.2 Selectiva. La selectiva es aquella seleccin que una persona realiza en un conjunto de datos. 1.3 Percepcin Selectiva (Comunicacin). Segn Joseph Thomas Klapper 1 la percepcin esta parcial o totalmente determinado por una rutina que se fijan estmulos con sus necesidades, si un receptor se expone a una informacin al que no es a fin, modificara mentalmente su contenido para adaptarlo a su punto de vista. Es decir, que el receptor interpreta los mensajes de acuerdo a forma de pensar y los ajusta a su vida. 2. Teoras de la influencia selectiva Durante los aos veinte se iniciaron los estudios empricos sobre los efectos de las comunicaciones de masas a cargo de los estudios Payne Fund, un programa de gran escala que investigaba la influencia de las pelculas en los nios. El cine era un nuevo medio que en los aos veinte se convirti en algo tan popular que las personas abandonaron los salones y cafs comunes, se convirti en la diversin favorita de la sociedad. Dentro del pblico que asista al cine se encontraban nios, por lo que los padres empezaron a preocuparse por las influencias nefastas de las pelculas que se presentaban a mediados de los aos veinte. Los estudios Payne Fund investigaron el impacto de la exposicin a las pelculas, a partir de las ideas y del comportamiento de los nios. Eran estos estudios los que despertaron una gran atencin al observar lo que los resultados presentaban, el cine influa grandemente en el pblico.2 En un principio pareca que tena una influencia directa e inmediata en los nios, sin embargo, esto no fue as a la llegada de otros medios y otros tipos de pblico que eran objetos de una nueva investigacin.

Investigador de los efectos sociales de los medios de comunicacin en las audiencias, tanto en la creacin de opinin como en la conducta humana. 2 Montion Pictures and Youth. The Macmillan Company, 1934. Este es un resumen y visin de los estudios de Payne Fund.

El concepto de la bala mgica no era suficiente para conocer mejor los hechos que estaban sucediendo en ese momento ya que la bala mgica no era consistente para los resultados que queran obtener. Esto quera dar entender que necesitaban unas nuevas teoras de la comunicacin de masas para conducir la investigacin que llevaban a cabo por un lado ms realista. Podemos explicar sobre el proceso de la comunicacin de masas, que en un conjunto se denominan teoras de la influencia selectiva. Estas consienten en tres formulaciones distintas que observaban la aceptacin de la normalizacin del comportamiento en grupos e individuos. Con estos modelos, ayudan a comprender las influencias de las comunicaciones de masas en personas que acuden y se someten a este proceso, estos se tomaron el nombre de teora de las diferencias individuales, teora de la diferenciacin social, y teora de las relaciones sociales. Cada una de ellas descansa en supuestos bsicos acerca del comportamiento humano desarrollados durante este siglo por las ciencias sociales fundamentales. 3. La Teora de las Diferencias Individuales. A medida que los psiclogos emprendan estudios sobre la motivacin y el aprendizaje humano, iba quedando ms claro que todas las personas eran diferentes. A pesar de compartir pautas de conducta de su cultura, cada individuo tena una estructura cognitiva distinta en cuanto a sus necesidades, hbitos, valores, etc. As que las diferencias individuales y su respectiva distribucin de cada poblacin llego a ser importante para la psicologa. 3.1 Aprendizaje frente a herencia como fuente de diferencias individuales. Una cuestin acerca del origen de naturaleza humana era si heredamos nuestra estructura cognitiva e individual como consecuencia de nuestra dotacin gentica o tambin se adquiere como resultado de la influencia de nuestro entorno. Con el inicio de nuestro siglo, el campo de la psicologa creci y las fascinantes teoras de Sigmund Freud electrizaron al mundo intelectual. Sin embargo, los psiclogos no iban a defender la idea de que la naturaleza era la nica fuente que caracterizaba al ser humano. Apareci una nueva rama de la psicologa, su objetivo central iba a ser la comprensin del proceso de modelacin que el entorno ejerce en el individuo. Esto quiere decir que estaban interesados en la organizacin psicolgica interna que el individuo adquiere del medio exterior. Esta psicologa era de vital importancia para el estudio de los efectos de las comunicaciones de masas. Los medios de comunicacin eran mecanismos a travs de los cuales se transmitan ideas enormes. Los mensajes que aquellos recibieran, era evidente que les
3

produjera cambios en la organizacin psicolgica y este aprendizaje alterara el comportamiento del individuo. 3.2 Desarrollo de la teora del aprendizaje. A principios del siglo XVII apareci un slido inters en el aprendizaje, cuando tuvo cabida en las obras de John Locke, David Hume y otros filsofos britnicos. Sin embargo, los experimentos reales sobre la memoria humana no comenzaron hasta la dcada de los ochenta del siglo pasado. El psiclogo alemn Hermann Ebbinghaus llev a cabo detallados experimentos sobre s mismo, en los que tena que aprender e intentar recordar cosas absurdas.3 Mostro los efectos del aprendizaje de variables independientes tales como la duracin del mensaje o el nmero de repeticiones, es un sujeto determinado. En sus estudios sobre cmo se perda la memoria, formulo su famosa curva del olvido, que demostraba la relacin entre el tiempo y la precisin del recuerdo. Estos estudios iniciales eran innovadores y muy minuciosos, pero la utilizacin de los seres humanos en experimentos tenan muchas limitaciones. En el siglo pasado Edward L. Thorndike llev a cabo una serie de experimentos muy interesantes con gatos, para ver cmo lograban escapar de una caja laberntica para conseguir comida como recompensa.4 Estos experimentos llevaron a formular su Ley del efecto que era una variante del viejo principio placer/dolor. Sus conclusiones ayudaron a B.F Skinner para construir una serie detallada sobre el condicionamiento operativo, la extincin de respuestas y el pautado del comportamiento mediante el reforzamiento peridico. Ms o menos al mismo tiempo el ruso llamado Ivan Pavlov realizo algo con animales que pareca casi increble en aquel tiempo. Fue capaz de relacionar una norma conductual que era parte de la actividad natural del perro (salivacin) con un estmulo extrao a la misma (un timbre), lo que conocemos cono Estimulo- Respuesta. El propsito de comprender el aprendizaje humano est todava inacabado, las diferencias individuales, tienen sus orgenes en el proceso de aprendizaje. 3.3 El aprendizaje de la motivacin En los laboratorios, se le dio mucha importancia a la experimentacin con animales que fueran momos, ratas, perros y otras creaturas que fueran sometidos al hambre, sobresaltos,
3

Hermann Ebbinghaus, Memory, Nueva York, TeachersCollege, 1913. Las curvas del aprendizaje y del olvido- que no se muestran en este trabajo- todava se consideran como guas vlidas para el funcionamiento de la memoria. 4 Edward L. Thorndike , Animal Intelligence: an Expeimental Study of the Associative Processes in Aminals, Psychological Monographs 2, n. 8 (1898)

quemaduras, lesiones cerebrales, sobrealimentacin, privacin de agua, de sexo, de espacio o de la posibilidad de dormir, y, en general, tratados de diferentes maneras para as proporcionar pistas sobre lo que les motivaba a dar determinadas respuestas a los estmulos. Una conclusin importante es que muchas de las motivaciones que impulsan a la conducta humana son, adquiridas. Es decir que aprendemos a necesitar ciertas sustancias, situaciones o experiencias que nos incitan o mueven a acoplarnos a formas especficas de comportamiento. Por otro lado las motivaciones biolgicas, pueden ser relativamente similares a otras personas, los motivadores adquiridos son producto de nuestras experiencias sociales. 3.4 De los instintos a las actitudes. La formulacin de una fuerza motivadora basada en la biologa era el instinto. La formulacin ms conocida fue la de William McDougall el cual defini una docena de instintos bsicos que impulsaban y modelaban la conducta humana a travs de caminos complejos. El concepto tambin se hizo popular en las teoras psicoanalticas. Freud subray la importancia de ideas como el instinto vital o el mortal, y de un instinto innato hacia la gratificacin sexual que daba lugar al comportamiento complejo. Aunque se pens que los humanos tenan sistemas motivadores complejos y universales que eran heredados. Con la muerte del concepto de instinto, la psicologa social qued sumida en un vaco. Lo que se necesitaba era un concepto terico que pudiera ser considerado motivador, y que fuera tambin lo suficientemente amplio para ser la fuerza motriz de una gama de conductas. El concepto que vino a ocupar el lugar privilegiado que haba estado en manos del instinto fue la actitud. Era ideal para los tiempos que ocurran, pues este marcaba la diferencia entre los seres humanos que las haban adquirido a travs del aprendizaje. El concepto de actitud se introdujo como una herramienta sistemtica de anlisis en los escritos de los socilogos W.I. Thomas y Florian Znaniecki, lo definieron como un proceso en el que la conciencia individual determina la actividad real o posible del individuo en un mundo social. La actitud pronto se convirti en el concepto filosfico ms bsico a importante. Haba dos aspectos adicineles del concepto de actitud que lo llevaron a una posicin central en el estudio de los efectos de la comunicacin de masas: el primero ere que en la segunda guerra mundial se cre con firmeza que las comunicaciones, con la forma de mensajes persuasivos, podan modificar las actitudes. El segundo aspecto del concepto ere que se supona, sin ningn tipo de cuestionamiento, que las actitudes y el comportamiento estaba fuerte mente correlacionados. Este tipo de
5

conceptualizacin fue lo que hizo que el concepto de actitud pareciera ser tan importante en el campo de la investigacin sobre la comunicacin de masa. 3.5 Pictogrficos y Segmentacin del Mercado A medida que se desvelaba el significado de las diferencias individuales para la compresin del comportamiento del pblico, esto no paso desapercibido para las personas que utilizaban de forma prctica los medios de comunicacin: haba grupos sociales amplios y poderosos que estaban obligados a presentar resultados en cuanto a publicidad, relaciones pblicas, conexiones benficas, elaciones pblicas y campaas de persuasin pblica. Una de las estrategias era conseguir espacios y tiempo en los medios para mostrar anuncios de inters sobre la base de que un mensaje lo engloba todo . La necesidad de una investigacin del mercado dirigida a identificar qu tipos de personas compraban, votaban, actuaban sobre la base de que motivaciones, intereses, actitudes u otros condicionantes psicolgicos. La teora de las diferencias individuales del comportamiento de la comunicacin de masas, al final resulto ser muy importante, aunque no era la nica existente. 4. La teora de la diferenciacin social Quedo claro que no todos los miembros de las sociedades industriales contemporneas se parecan, y se les poda clasificar conceptualmente en categoras sociales bien definidas en tanto que tenan algunas caractersticas comunes como, la clase social, la religin, la identidad tica, etc. estas similitudes iban a tener consecuencias importantes para el nuevo campo de la comunicacin de masas. De este modo la organizacin de la sociedad sufri cambios fundamentales. 4.1 La relevancia del cambio social Estas nuevas relaciones eran productos de los cambios sociales especficos que estaban teniendo lugar a medida que el ritmo de la industrializacin creca. La urbanizacin, es decir el crecimiento de las ciudades, fue de una de las consecuencias de la industrializacin. La modernizacin se dio a medida que a industrializacin y la urbanizacin seguan su paso. La divisin del trabajo se acrecent de forma notoria a medida que la industrializacin creca. La estratificacin, es decir los sistemas de clasificacin social, experimento una transicin importante. La movilidad hacia arria se convirti en un objetivo generalizado. El mito Horatio Alger proporciono enormes cantidades de gente un sueo cada vez ms importante. Las aspiracin general era avanzar hacia arriba, el sueo estaba tan ampliamente compartido, que cualquier avance en la posicin social se convirti en una necesidad para as evitar l se etiquetado de fracasado.

4.2 Diferenciacin social en la sociedad moderna Debido a los enormes cabios sociales se desarrollaron estructuras sociales sumamente diferenciadas. diferenciacin social significa complejidad social. Podemos diferenciar a las personas no solo como hombres y mujeres, viejos y jvenes, sino tambin en innumerables divisiones distintas basadas en el origen tnico, la religin, la raza, la orientacin poltica, entre otras. El hecho de la diferenciacin social pes en las ideas de los socilogos que intentaban comprender y descubrir la sociedad del cambio de siglo. Gustav Le Bon denominaba a la nueva era, la era de las multitudes, y deca que en ella lo que regulaba la accin colectiva era la emocin ms que la accin. Le Bon observ esto en el tiempo en que los factores determinantes de la socializacin eran los rasgos psquicos. 4.3 El crecimiento de la investigacin emprica en sociologa. La investigacin emprica bsica en la teora empez en sociologa en el ya clsico trabajo de Durkheim sobre el suicidio. En la actualidad, esta teora sobre la relacin entre la condicin de miembro de una categora y la probabilidad de suicidio sigue siendo importante. En primer lugar, se basa en una muestra de la poblacin que se va a estudiar, y no es su conjunto. En segundo se utilizaban cuestionarios organizados para la medicin del censo. Como conclusin se encontr la diferenciacin social y el distinto comportamiento. 4.4 Influencias selectivas en el proceso de comunicacin de masas. Hacia la dcada de los cuarenta haba que estudiar las caractersticas del comunicador, el contenido y los canales. Harold D. Lasswell resumi estos factores en: Quin? Qu dijo? En qu canal? A quin? Qu efecto tuvo?5. Esta bastante claro que la teora de las diferencias individuales y la teora de la diferenciacin social tienen que ver con el factor A quin?. 5. La teora de las relaciones sociales. A comienzo de los aos 40, antes que la televisin llegara a ser un medio de masas, Lazarsfeld, Berelson y Guadet elaboraron un complicado proyecto de investigacin sobre el impacto que los votantes les provocaba la campaa electoral, con la intervencin de los medios de comunicacin. Pero, Cmo saber si fue efectivo lo que se pretenda?, algunos de los encuestados fueron activados por el material difundidos en la comunicacin de masas, los otros miembros ya haban adoptado una decisin desde el principio.

Harold D. Lasswell, The Structure and Function of Communication in Society, en The Communication ideas, comp. Lymon Bryson, Nueva York, Haper and Brothers, 1948, pgs. 37-51.

La influencia de la teora no solo determinaba el grado y la orientacin, sino tambin los efectos del material. 5.1 El flujo de los dos escalones. Se descubri que existan, en realidad muchas personas cuyo contacto directo con los medios era limitado. La investigacin comenz a poner de manifiesto que el desplazamiento de la informacin se operaba en dos escalones bsicos. En primer lugar, la informacin pasaba de los medios a aquellos individuos realmente informados. Y en segundo lugar, esos individuos la transmitan, a otros individuos por canales impersonales. 6. La transferencia contempornea de las teoras de la influencia selectiva. E cambio que se produjo al pasar de la teora de la bala mgica a las teoras de la influencia selectiva iba de una conceptualizada relativamente simple a otra compleja. Unas personas se distinguan unas personas de otras, se convirtieron en variables de intervencin potencial. stas operaban entre el estmulo(S) por un lado, y por otro lado la respuesta (R), los cambios de sentimiento, las ideas o las acciones que se producan entre los miembros del publico expuestos a dichos contenidos. S S
Diferencias individuales Categoras sociales con subculturas Relaciones sociales

R R

1.- El principio de la atencin selectiva. Las diferencias individuales en cuanto a la estructura cognitiva producen distintos modelos de atencin al contenido de los medios. Muchos individuos que estn determinados por la influencia de los medios no llegan a comprender lo que les est transmitiendo, por eso la gente utiliza filtros mentales que neutralizan grandes cantidades de informacin. 2.- El principio de la percepcin selectiva. A las diferencias de los factores cognitivos tales como el inters, actitudes, necesidades y valores, los individuos perciben prcticamente cualquier estmulo de forma distinta a como lo hace la gente con diferentes estructuras cognitivas. Las relaciones sociales tambin influyen en la percepcin y en la atribucin de significado.

3.- El principio de la memoria selectiva. Mucha gente recuerda algunos tipos de contenidos durante largo tiempo, sin embargo otras con distintas estructuras cognitivas y vnculos sociales, la misma informacin puede olvidarse rpidamente. 4.- El principio de la accin selectiva. Las acciones son el eslabn final de la cadena. Antes de que se produzcan los miembros del pblico tienen que prestar atencin a la exposicin de medios, percibir su significado y recordar su contenido. Todas estas respuestas dependern de como intervengan las influencias de las variables cognitiva, de las categoras y sus subculturas y vnculos sociales que rodean al individuo. Bibliografa. De Fleur M.L y Ball-Rokeach S.J. (1989) Teoras de la comunicacin de masas. Buenos Aires: Paids. Anexos. Ejemplo de: La transferencia contempornea de las teoras de la influencia selectiva. http://www.youtube.com/watch?v=Xrg4u7k7gW0 Ejemplo diferenciacin social. www.televisa.com/horarios/tv-abierta-nacional/ www.azteca.com/cartaprogramacion/index} mx.tuhistory.com/horarios.html?yyyy=2013&mm=03&dd=22 www.tudiscovery.com/programacion-de-tv/?type=day&country_code=LTM

Ejemplo de la teora de las diferencias individuales: http://www.youtube.com/watch?v=pf6T1CB0mZ4