II Seminrio Brasileiro Livro e Histria Editorial

O leitor de revistas: prticas de leitura contemporneas inscritas em textos da mdia impressa Luzmara Curcino1 Departamento de Letras da UFSCAR Universidade Federal de So Carlos

Resumo O objetivo fundamental deste trabalho consiste na reflexo e na anlise de representaes de prticas de leitura contemporneas. Tendo em vista que, na contemporaneidade, a mdia ocupa um dos lugares centrais de produo e circulao de discursividades, fomos conduzidos a apreender essas representaes na mdia, justamente pelo fato de que em seu interior produzida, formulada e veiculada uma ampla gama dos discursos que caracterizam a sociedade contempornea em suas prticas e em suas representaes. Fundamentados na teoria da Anlise do Discurso e em princpios da Histria Cultural, em especial nas consideraes da histria do livro e da leitura empreendidas por Roger Chartier, procuramos identificar algumas representaes de prticas de leitura contemporneas inscritas em revistas impressas, como a revista Veja. As representaes discursivas do leitor apreendidas, sobretudo, por meio das anlises que incidiram sobre a formulao dos textos e sua circulao remeteram-nos inevitavelmente aos processos histrico-ideolgicos de constituio dos discursos e das prticas que estes fundamentam: o olhar apressado que percorre a pgina dos textos de revista tocado insidiosa e insistentemente pela acelerao dos ritmos de vida das democracias capitalistas. Palavras-chave materialidade discursiva; prticas de leitura contemporneas; mdia; revista impressa;

1. Consideraes Iniciais
O livro matar o edifcio. Victor Hugo

O tom proftico dessas palavras anuncia que a educao da populao no se daria mais no interior das igrejas, fosse por intermdio da voz de seus oradores oficiais, fosse pelas imagens das esculturas, dos quadros, dos vitrais e das paredes das catedrais, enfim pela
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Professora do Departamento de Letras da UFSCar - Universidade Federal de So Carlos; Pesquisadora do GEADA - Grupo de Estudos em Anlise do Discurso de Araraquara (UNESP); Tradutora dos livros Inscrever e Apagar de Roger Chartier, pela Editora da UNESP, e co-tradutora da obra Histria do Livro de Frdric Barbier, pela Editora Paulistana. E-mail: luzcf@ufscar.br

arquitetura. Ela se realizaria, a partir de ento, de modo pulverizado, graas democratizao de vozes amplificadas pela escrita, multiplicadas exponencialmente pela tcnica de impresso e ecoadas nos mais diversos espaos de circulao. Assim, a ubiqidade do impresso venceria o estatismo dos monumentos de pedra. Essas palavras de Claude Frollo, personagem do romance histrico Notre Dame de Paris representam uma preocupao que, no raras vezes na histria, assolou diferentes sociedades: as mudanas na gesto do poder, na produo e na circulao dos discursos e nas formas de sua apropriao pelos sujeitos. Essas mudanas, se no so engendradas apenas pela emergncia de novas tecnologias, podem ser interpretadas a partir destas ltimas. esse princpio da Histria Cultural, segundo o qual uma mudana tcnica pode vir a alterar certas prticas culturais, ou ao menos servir de indcio a partir do qual seja possvel apreend-las, que nortear, neste trabalho, nossa anlise. Alm desse princpio, nos pautaremos ainda na perspectiva terica da Anlise do discurso, teoria muito popularizada atualmente entre os estudiosos da linguagem e que se caracteriza por ser uma teoria da interpretao, cujo objetivo no apenas chegar ao sentido, mas compreender como os efeitos de sentido so produzidos, no arranjo complexo que vai da produo recepo dos textos das mais diferentes materialidades. Quanto ao nosso objeto e objetivo, buscamos apreender provveis prticas de leitura contemporneas a partir da anlise dos textos de revistas impressas que circulam atualmente no Brasil. Tendo em vista, portanto, compreender como lemos hoje os textos de revistas, a partir das estratgias de escrita, que so mobilizadas graas s mais diversas tcnicas de produo e circulao dos textos que se encontram disponveis atualmente, que nos vimos impulsionados a aliar saberes provenientes da Histria Cultural e da Anlise do Discurso, de modo a viabilizar nossa prtica de anlise. Optamos por analisar esse objeto, revista impressa, principalmente aquelas de gnero editorial informativo e de circulao semanal, com vistas a apreender as formas de inscrio das prticas de leitura em seus textos, por algumas razes: primeiro, em funo do papel que a mdia exerce hoje em nossa sociedade como produtora de discursos; segundo, pelos ainda poucos trabalhos sobre a leitura desse objeto cultural, a revista impressa no Brasil; Na contemporaneidade, a mdia ocupa um dos lugares centrais de produo e circulao dos discursos, que, por sua vez, fundamentam e orientam nossas relaes sociais e nossas representaes culturais. Da decorre um certo lugar comum, segundo o qual a mdia forma a opinio pblica. Embora no se possa ignorar esse seu papel, preciso,

no entanto, nuanar seu alcance e seus efeitos sobre os sujeitos, no imputando a estes uma recepo totalmente previsvel e suscetvel s sugestes miditicas. Um dos papis desempenhados pela mdia, assim como outrora o fora pela Igreja, aquele da constituio, da reafirmao ou da denegao de representaes discursivas, ou seja, de imagens que constituem nosso saber sobre ns mesmos e sobre os outros, sobre o que define nossa identidade e sugere nossas prticas, contrastando com aquelas adotadas por outras sociedades que se assemelham ou se distinguem seja temporal, geogrfica ou culturalmente da nossa. Ela caracteriza-se, ento, pelo poder de produzir projees dos sujeitos e de suas prticas. Aliado ao papel dessa instituio produtora de discursos, que constituem o que dizvel em uma sociedade e dizvel dessa sociedade por seus prprios sujeitos, encontra-se o surgimento de novas tcnicas de escrita e de novas tecnologias de apresentao e circulao dos textos. Sua adoo pela mdia exige que busquemos novos instrumentos terico-analticos para compreender os discursos em sua constituio, formulao e circulao contemporneas. Nesse sentido, nossa reflexo pauta-se sobre algumas tcnicas de escrita empreendidas pela mdia que possam indiciar-nos certo imaginrio acerca das prticas culturais contemporneas de apropriao dos textos, como as revistas impressas de diversos gneros editoriais. Esse objeto cultural, embora seja hoje muito explorado em diversas reas de saber, no foi ainda devidamente abordado e sistematizado do ponto de vista dos estudos sobre a leitura no Brasil. Das revistas impressas nacionais de grande circulao, adotamos prioritria embora no exclusivamente, a revista Veja, em funo de sua circulao nacional2 e de sua presumida legitimidade institucional, em relao ao jornalismo impresso brasileiro de revistas de informao. Da srie de edies de Veja analisadas, de 1968 at os dias atuais, detivemo-nos principalmente naquelas produzidas a partir do ano 2000, em funo de uma srie de mudanas na escrita dos textos. Mudanas essas que se apresentam como ndices de possveis representaes do leitor e de suas prticas. Em nossa anlise, como dissemos, partimos da aproximao de alguns pressupostos da Anlise do Discurso e da Histria Cultural, para compreendermos melhor como cada
Trata-se de uma revista impressa semanal do segmento news magazine, criada em 1968, a partir da experincia adquirida pela Editora Abril com a revista Realidade, desse mesmo segmento. Ambas seguem o modelo Time-Life de edio. A revista VEJA atualmente a quarta mais vendida no mundo, segundo dados da ANER Associao Nacional dos Editores de Revista www.aner.org.br (site consultado em 10/06/2005). Trata-se da revista mais vendida do Brasil, a nica revista semanal de informao no mundo a desfrutar de tal situao. Em outros pases, revistas semanais de informao vendem bem, mas nenhuma a mais vendida esse posto geralmente fica com as revistas de tev. (SCALZO, 2003, p. 31).
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forma de materializao do texto pode implicar diferenas nos modos de sua apropriao. Entre essas formas, consideramos a formulao multimodal dos textos (verbal e imagtica), a configurao dos mesmos em um gnero textual especfico, em um gnero tipogrfico ou editorial dado, e a materializao e circulao dos textos em um suporte. Adotamos, neste trabalho, a proposio dos historiadores culturais segundo a qual a forma em si um contedo (ORY, 2004, p. 57), de modo que um mesmo texto, fixo em sua letra, no o mesmo se mudam os dispositivos de sua inscrio ou de sua comunicao (CHARTIER [1998] 2002a, p. 256). Esse princpio da histria cultural nos leva a refletir sobre a noo de materialidade discursiva to cara aos analistas do discurso. H algo da ordem da materializao e da circulao que faz com que um texto seja lido de um modo e no de outro, algo que incide sobre os sentidos passveis de serem produzidos no interior de uma imanncia textual, que se liga, para alm do carter scio-histrico-ideolgico da lngua, s propriedades e ao regime de circulao do suporte, representao histrico-institucional que lhe atribuda na economia dos demais suportes e de seus gneros, numa determinada sociedade. A partir dos postulados provenientes desses dois campos de saber, concebemos a existncia de certas tecnologias que permitem o emprego de algumas tcnicas de escrita que nos indiciam como se acredita e se espera que o leitor leia os textos de revista. Essas tecnologias e tcnicas de escrita instauram pontos privilegiados de acesso s projees de prticas de leitura dispostas nos textos; tratam-se, portanto, de protocolos de leitura que, segundo Chartier, atuam como sinais visveis, ou senhas, explcitas ou implcitas, que um autor inscreve em sua obra a fim de produzir uma leitura correta dela ([1985] 1996, p. 95). Esses protocolos participam, assim, da produo dos sentidos, ao sugerirem como se deve ler adequadamente o texto, ao mesmo tempo em que funcionam como um indcio desse controle. Assim, h uma certa visibilidade desses protocolos contraposta e relacionada com uma invisibilidade dos gestos dos leitores, que s podem ser apreendidos por meio dessas tentativas de controle inscritas nos textos. Pretendemos enfrentar essa aparente contradio, perscrutando em nosso objeto de anlise as representaes discursivas que possam nos indicar prticas de leitura sugeridas, isto , prticas de leitura realizveis, mas no necessariamente realizadas, na contemporaneidade. Em suma, com base no princpio de que os protocolos de leitura apresentam-se como traos a partir dos quais

se pode evidenciar a prefigurao de prticas de leitura especficas, que empreendemos as reflexes e as anlises que se seguem neste trabalho.

2. Protocolos de leitura: o jogo com gneros discursivos como estratgia de escrita Os publicitrios sabem da necessidade de atrair o olhar leitor, sobretudo quando seus textos devem concorrer com outros em um mesmo suporte. O texto publicitrio que circula em revistas impressas deve, em geral, ser facilmente reconhecvel entre os demais, permitindo ao leitor realizar o menor esforo possvel na apreenso de sua mensagem. Entre as estratgias de escrita que emprega com esse objetivo, se vale, em geral, de uma ilustrao ampla, o mais sugestiva possvel, ocupando o espao de duas pginas, e no raro, se estendendo por vrias. No sem razo, a imagem fotogrfica a modalidade mais comum na ilustrao desse tipo de texto, por sua proximidade com o referente e por sua capacidade de promover processos de identificao junto aos leitores-consumidores. Se a imagem a vedete neste tipo de texto, a economia e a conciso verbal so uma imposio. Para isso so criadas frmulas capazes de sintetizar a mensagem verbal, provocar certo impacto e ser de fcil memorizao, como os slogans. Estes so breves e mobilizam como recurso mnemnico a sonoridade, valendose de rimas e de paralelismos sintticos ou lexicais. Alm disso, a mensagem publicitria busca simular um processo de interlocuo, dirigindo-se ao leitor como em uma conversa pessoal, da ser imprescindvel o emprego de alguns recursos lingsticos como o pronome voc. Alm da conjuno dessas linguagens verbal e no-verbal na sua produo, a publicidade sempre se relacionou estreitamente com o meio no qual circula. A escrita da publicidade sempre soube se valer das especificidades de seu suporte e do gnero tipogrfico que lhe caracterstico, isso porque a publicidade o metamedium por excelncia que fala por qualquer um dos media e se formula de acordo com a linguagem particularizada de cada qual (COSTA LIMA, 1990, p. 54). Essa relao estreita com o suporte a responsvel, segundo Barthes ([1968] 1994), por uma progressiva atenuao da mensagem publicitria, integrando-a aos demais textos, e afastando assim o carter agressivo, que lhe fora atribudo quando de sua criao. A integrao da publicidade, na revista impressa, se d graas explorao fsica e simblica desta ltima e um exemplo disso a emergncia e o atravessamento discursivo contemporneo do politicamente correto, cujos discursos se caracterizam

ora pelo engajamento social e ecolgico, ora pela contemplao das diferenas, o que vm provocando uma mudana significativa da linguagem da publicidade3: a adoo de uma postura menos agressiva comercialmente, de uma linguagem mais amena e aparentemente menos interessada na venda do produto, entre outras. Isso sensvel em propagandas que abrem mo at mesmo de ilustrar seu produto no texto, optando por vincular a imagem da empresa a causas sociais, ambientais, etc.. Alm disso, essa mudana conceitual por passam as publicidades pode ser atestada ainda por sua crescente integrao ao meio em que circulam, que lhe permite gozar tambm dos precedentes que os demais textos presentes na revista impressa gozam. Isso se manifesta em uma recente tendncia informativa dos textos publicitrios. Essa tendncia incorporao de informaes na publicidade, acarretando um aumento do volume da linguagem verbal, tem produzido uma diviso entre a publicidade dirigida leitura-viso e a publicidade leitura-decodificao. Essa mudana na escrita de alguns textos publicitrios visa a agregar valores publicidade, por meio da incorporao de tcnicas prprias aos textos editoriais. Com essas mudanas, uma nova escala coeres da leitura, se instala. Se o que definia um texto publicitrio era exatamente no poder mascarar sua origem comercial (BARTHES [1968] 1994, p. 507), seu modo de apresentao atual, explorando as propriedades materiais e simblicas do suporte, logo dos demais textos a que se avizinha, contribui para uma mudana na linguagem publicitria. Mudana que implica numa nova visibilidade para esse gnero textual e, ao mesmo tempo, nos indicia certas prticas de leitura.

3. Estratgias de escrita e a projeo discursiva do leitor de revistas H na economia dos textos de revista aqueles que so feitos tradicionalmente para serem lidos e outros para serem vistos4. graas a sua pertena a um gnero textual, a
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Esse imaginrio de descrdito da publicidade se deve aos primeiros produtos divulgados, como as poes milagrosas que curavam tudo. Atualmente essa atenuao da agressividade ou daquilo que hoje considerado de mau-gosto ou politicamente incorreto na publicidade pode ser exemplificado com as atuais regulamentaes do CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria), que passam a valer a partir de 1 de Setembro/2006, e que probem propagandas em que se empregue a forma imperativa e repetitiva de enunciados; ou que tenham enunciados que caracterizem uma injuno direta ao consumo; ou propagandas capazes de provocar discriminao. 4 Referimo-nos leitura como o processo de decodificao da linguagem verbal em toda sua extenso textual. A diviso que identificamos entre textos feitos para serem lidos e textos feitos para serem vistos, diz respeito s prticas de leitura em sua relao com o tempo dispendido para sua realizao. Sem dvida, ambas as prticas correspondem leitura, j que essa no prescinde da viso, antes trata-se de um gesto,

um meio de circulao e a uma certa tradio de sua apropriao que se define essa economia. Como dissemos anteriormente, algumas estratgias de escrita dos textos de revista impressa contribuem para a promoo de mudanas nos modos de apropriao desses textos, podendo instituir, entre outras, uma maior intercambialidade entre os tempos de permanncia do olhar sobre os textos. A organizao dos tempos de leitura dos textos na revista parece-nos projetar dois movimentos do olhar leitor: um movimento de acelerao e um movimento de fixao do olhar. Esses movimentos, segundo os quais ora se corre o olhar pela pgina, ora esse olhar atrado e fixado sobre um elemento, tm se alternado em seus papis em funo das estratgias de escrita empregadas. Essas estratgias tm explorado as diferenas e os limites que definem a identidade dos tipos de textos que circulam nesse objeto cultural. Os textos editoriais, supostamente feitos para serem lidos, ganham uma dimenso visual que faz com que possam ser mais vistos do que lidos, conforme apresentamos na anlise da ampliao fotogrfica. Os textos publicitrios ganham uma dimenso verbal que faz com que devam ser lidos (decodificados) e no apenas vistos, de modo mais panormico. Trata-se de mudanas na escrita desses textos que se caracterizam pela simultaneidade na apropriao de frmulas de um tipo de texto pelo outro. De um lado, o texto editorial torna-se mais breve verbalmente, mais imagtico, de outro, o texto publicitrio apresenta-se mais extenso quanto ao emprego da modalidade verbal, mais informativo. Paradoxalmente, as estratgias de escrita empregadas no texto editorial para produzir uma maior fluidez leitura o fazem por meio da fixao do olhar sobre certos elementos. Alguns procedimentos de escrita, tais como a imagetizao da tipografia, o emprego da infografia, a explorao da fotografia, so responsveis por essa atrao e fixao do olhar leitor. Ao mesmo tempo, essas estratgias promovem uma maior velocidade na leitura do texto, j que o antecipam, o resumem, atuando, pois, como atalhos-resumo para o contedo do mesmo. Assim, graas a esses protocolos de leitura se promove uma prtica de leitura mais panormica do texto editorial.
conforme Certeau ([1980] 1994) que se tornou, h trs sculos, uma obra da vista. Ver, aqui, no significa no ler, antes se trata de um modo de ler especfico, um modo de ler mais panormico, no qual se exigiria menos engajamento da ateno, em funo da especificidade de seu gnero, tipogrfico e textual. No ignoramos a multiplicidade de prticas e a diversidade de gestos que se apropriam dos textos de revista. Apenas buscamos traar algumas regularidades, para fins metodolgicos de nossa anlise, a partir da inscrio desses gestos na escrita desses textos, o que necessariamente nos obriga a tentar identificar, selecionar e categorizar, quando possvel, essas divises-distines.

Nos textos publicitrios, que tradicionalmente so feitos para serem vistos graas, entre outras caractersticas, ao predomnio da imagem, tm sido exploradas algumas estratgias para que os mesmos sejam lidos, ou seja, decodificados. Para tanto, seu espao de manifestao e a quantidade de informaes verbais foram ampliados, sua linguagem, alm de menos explicitamente comercial, constri-se como informao, apresenta-se mais conceitual, mais engajada com problemas reais, em conformidade com uma preocupao crescente e atual de construir uma imagem politicamente correta das instituies comerciais. Assim, num movimento contrrio ao das mudanas do texto editorial, o objetivo dessas mudanas do texto publicitrio o de tornar mais lento o movimento do olhar leitor sobre seus textos, de prolongar o tempo de fixao do olhar. Esses emprstimos recprocos de tcnicas de escrita so indcios dessas tentativas de explorao, nos textos, das diferentes dinmicas de leitura, logo, so lugares privilegiados para se apreender as representaes de prticas de leitura desse objeto cultural, a revista impressa. Esses emprstimos podem ser evidenciados na anlise do Informe publicitrio e/ou da Publireportagem, ambos, publicidades que se valem do estilo editorial de outros textos aos quais se avizinham. Conforme as leis que regulamentam a publicidade no Brasil, esse gnero hbrido deve ser expressamente designado, de modo facilmente identificvel pelo leitor, segundo os artigos 28 e 30 do cdigo de tica estabelecido e regulado pelo CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria)5. No entanto, essa diferenciao dos espaos editoriais e publicitrios vem se nuanando de modo a tornar esses diferentes textos muito semelhantes em sua apresentao. Embora esses mecanismos de controle regulamentem esses jogos com as aparncias dos textos, tem se tornado mais freqente seu emprego, de modo a constituir-se um gnero textual hbrido, talvez um novo gnero. Esses jogos mobilizam um saber, uma memria, relacionados capacidade de reconhecimento, por parte do leitor, da construo composicional, que distingiria esses textos, que os identificaria em suas especificidades. Reconhecimento que incide, sem dvida, sobre a interpretao, produzindo efeitos antes mesmo da decodificao stricto sensu do texto.

Cdigo de tica do CONAR: Art. 28 O anncio deve ser claramente distingido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculao; Art. 30 A pea jornalstica sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento deve ser apropriadamente identificada para que se distinga das matrias e no confunda o consumidor.

Esses Informes Publicitrios/Publireportagens so um tipo de texto camaleo, j que se camuflam adotando a aparncia do meio onde se encontram, ou seja, dos textos que lhe so adjacentes. Essa camuflagem corresponde a uma tentativa de dissimular a publicidade por meio de uma construo composicional que deve, seno confundir, pelo menos, retardar a apreenso imediata do contedo publicitrio. O seu objetivo duplo: reter o olhar-leitor por mais tempo sobre a publicidade e contar com um hbito de leitura e com a credibilidade do texto editorial, sem abrir mo de marcas que garantam sua identificao como publicidade. O disfarce temporrio e o atraso na revelao de sua identidade garantem ao texto seu objetivo publicitrio e impedem que este sofra sanes pela quebra do princpio de identificabilidade. A explorao dessa propriedade camalenica nos interessa na medida em que o texto editorial, quando empresta sua construo composicional, sua mise en page para outro gnero textual, a publicidade, o faz graas a sua co-presena em um suporte em comum, que autoriza esses emprstimos. Observamos, desse modo, uma mudana na publicidade que, conforme o grau de semelhana, usufrui das prerrogativas de leitura prprias do texto editorial. Essa mudana diz respeito a um jogo complexo de representaes culturais das prticas de leitura que, entre outras, divide os textos de revistas impressas entre aqueles que so lidos, (decodificados) e aqueles que so vistos, (olhados mais panoramicamente). O emprstimo da construo composicional do texto editorial possibilita uma certa extenso de efeitos como os de informatividade e credibilidade, para a publicidade, tornando-a um texto a ser lido. Alm disso, essa apropriao pela publicidade do jeito de ser editorial adotando no apenas a construo composicional de um gnero, mas tambm o seu estilo verbal e, em certa medida, seu contedo temtico agrega ainda um valor contemporneo muito explorado: o direito informao. Essa apropriao da aparncia de um texto por outro, trata-se, portanto, da explorao de uma espcie de expanso semiolgica, segundo a qual o raio de ao de um texto se amplia, produzindo outros efeitos apoiados num saber acerca das prticas de apropriao dos textos. Dito de outro modo, essa expanso estratgica do gnero produzida com base num habitus que rege o modo de apropriao de cada texto, em suas especificidades, pautado numa certa tradio das prticas de leitura de uma determinada comunidade de leitores. Assim, tanto os produtores de textos quanto os leitores podem escrever um texto, assim como compreend-lo pela leitura, graas ao

conhecimento do funcionamento do sistema de gneros textuais, o que no implica, simplesmente, dizer que os leitores sejam totalmente conscientes desse sistema. Considerando a possibilidade de mudana e de constituio de um novo gnero a partir de gneros j existentes, identificamos entre os textos de revista impressa algumas modificaes que correspondem a emprstimos gradativos e variveis da construo composicional do texto editorial pelo texto publicitrio. Em funo dos diferentes e progressivos emprstimos, vimos a necessidade de estabelecer uma diferenciao entre aqueles textos em que h uma menor assimilao de caractersticas e aqueles em que a assimilao mais desenvolvida. Valemo-nos, para tanto, das designaes j existentes desse gnero hbrido, no universo editorial, no entanto, traamos metodologicamente, para nossa anlise, uma diferenciao entre o Informe Publicitrio e a Publireportagem.

4. O informe publicitrio e a publireportagem: jogos com o habitus de leitura Designamos como Informe Publicitrio a publicidade que, apesar de suas semelhanas com o texto editorial, ainda mantm evidentes as marcas de sua pertena ao gnero publicitrio, bem como apresenta a identificao de sua natureza no prprio texto, conforme prevem as leis de regulamentao concernentes a esse tipo de atividade. Trata-se, portanto, de um texto que, embora adote alguns princpios comuns ao texto editorial como a informatividade, ainda legvel como publicidade e propaganda, logo, o reconhecimento de seu contedo , seno imediato, pelo menos mais rpido do que o reconhecimento como tal da Publireportagem. Designamos como Publireportagem o texto publicitrio em que a semelhana com a construo composicional, com a mise en page do texto editorial tamanha, suas similaridades so to prximas graas sofisticao e criatividade na sua escrita, que o leitor pode no reconhecer de imediato o contedo do texto. Assim, graas a sua semelhana com o texto editorial, a compreenso de que se trata de um texto comercial prorrogada e o pronto reconhecimento de sua natureza publicitria , ento, retardado por mais tempo que no caso do Informe Publicitrio. Ainda que ambos se caracterizem pela simbiose entre os componentes informativo e comercial, o Informe Publicitrio seria o parente legal da Publireportagem, j que traz inscrito e de modo visvel sua origem publicitria6, cabendo a esta ltima um exerccio
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Notamos que o Informe Publicitrio empregado normalmente para as propagandas oficiais, como de empresas do Estado, da Unio, e tambm, muito comumente, pela Indstria Farmacutica. A

de maior criatividade para burlar as restries legais e produzir os efeitos de sentido desejados. Essa simbiose se constitui a partir do emprstimo, por parte do texto editorial, de sua construo composicional adotada por outro gnero, a publicidade, a qual pode, ento, dispor do regime de leitura instaurado por aquele texto. A negociao entre a construo composicional daquele texto feito para ser lido e este feito para ser visto possibilita a flexibilizao das prticas que deles se apropriam de acordo com a maior ou menor semelhana nos modos de apresentao desses textos. Entre os diferentes tipos de Informes Publicitrios podemos vislumbrar uma certa gradao nos emprstimos, ou seja, na semelhana com a construo composicional do texto editorial. Desde a presena mais extensa de texto verbal, presena de um ttulo e de um subttulo com suas respectivas formas de apresentao, presena de autoria, e presena de ilustraes enquadradas, com legendas, assemelham-se de algum modo mise en page de um texto editorial. No entanto, conforme a legislao, tem-se explicitada no apenas o logotipo do produto divulgado bem como, no canto superior das pginas, geralmente da direita, a natureza do texto: Campanha Informativa, Informe Publicitrio, Publicidade. No exemplo que apresentamos a seguir, no entanto, esses emprstimos so empregados de modo a tornarem mais semelhantes ainda os textos publicitrios dos textos editoriais, dificultando, em alguns casos, o reconhecimento imediato de sua natureza, sobretudo porque no apresentam sua identificao, conforme se v nos Informes Publicitrios. Localizada na pgina da direita da revista, vemos um texto editorial reconhecvel por sua apresentao
Fig. 1, Veja /Especial, n 24, 08/2003, p. 5

tradicional,

com

ttulo

em

destaque, subttulo, padro editorial da fonte do corpo do texto talvez apenas com um

entrelinhamento um pouco mais espaado e emprego de uma imagem fotogrfica

publireportagem, menos presa aos limites regulamentados, apresenta-se mais criativa e capaz de divulgar os mais diversos produtos e servios, em conformidade com o estilo editorial dos textos do suporte em que circula.

enquadrada etc. Alm desses elementos, que comumente so empregados nos Informes Publicitrios, essa publicidade se vale ainda do emprego de uma espcie de infogrfico localizado na margem inferior direita (onde deveria figurar o logotipo do produto anunciado). Esse suposto artigo apresenta ainda nomes de autores, como geralmente tem sido atribuda a autoria de textos editoriais na revista Veja. A localizao dos nomes dos autores tambm corresponde posio tradicional de apresentao em artigos ou em reportagens. Em relao linguagem empregada, o texto adota vrios recursos que lhe garantem legibilidade e objetividade. A informao apresentada de modo claro, relativamente direto, com vocabulrio simples, sob a forma de um texto que resultado de pesquisas e de anlises por parte de seus autores. Os recursos de ancoragem do discurso ao real, empregados nessa Publireportagem, tais como a citao, a referncia, as datas, a localizao, os fatos, os dados numricos, a linguagem cientfica (presena de carboidrato, sdio e potssio, etc.) produzem, portanto, efeitos de realidade e seriedade, enfim, de credibilidade da informao, tal como se objetiva na escrita de textos de cunho informativo ou opinativo, produzidos pela revista em seu espao dedicado a textos editoriais. Valendo-se no apenas do contedo temtico, do estilo verbal e da construo composicional do gnero editorial, essa publicidade faz tambm habilmente uso da especificidade fsica do suporte revista impressa: as pginas de revista, feitas de papel couch, no muito espesso e com alto brilho, tm como propriedade uma certa transparncia que pode ser potencializada quando molhada, podendo desse modo projetar a impresso que se encontra em seu verso, sobretudo quando se trata de imagens
Fig. 2, Veja/especial n 24, 08/2003, p. 6

grandes e que empreguem cores fortes, como

o caso dessa publicidade. Nenhuma indicao verbal explcita de que se trata de uma propaganda apresentada na primeira parte desse texto (fig. 1), conforme preconiza a legislao. No entanto, invadindo o centro da pgina, graas ao papel aparentemente molhado, podemos entrever uma imagem, a imagem de um produto, de uma marca, que dada sua circulao

publicitria, j se poderia reconhecer. Reconhecimento e confirmao que no tardam, j que ao virar a pgina podemos confirmar o contedo (fig. 2). A estratgia empregada na produo desse texto nos revela duas tcnicas: a primeira relativa propriedade material do suporte, de suas pginas em papel que podem ser exploradas em sua transparncia; a segunda, relativa propriedade desse meio de fazer circular num mesmo suporte textos de gneros diferentes, editoriais e publicitrios, podendo ento promover uma extenso de efeitos de sentido do primeiro, de modo favorvel ao segundo graas a essa co-presena na revista, na qual se avizinham esses dois tipos de textos, o gnero editorial e o publicitrio, permitindo esse alargamento dos gneros e a conformao de um gnero hbrido como a publireportagem. Em revistas de outros segmentos, como revistas femininas e de moda, os limites entre os textos de origem editorial e aqueles de origem publicitria so menos definidos ainda, apresentando a publicidade, de modo mais efetivo como parte integrante do texto editorial. o caso de publireportagens de desodorantes que no mancham roupa preta, intercalarem textos editoriais que trazem modelos de roupa preta. Nada mais eficaz do que uma publicidade sobre um produto comportar em seu interior um texto editorial que justifique seu consumo. Ou ainda, h casos em que no o texto editorial que empresta a ilustrao para o texto publicitrio, como apresentamos anteriormente, e sim o inverso. Na falta de ilustraes no texto editorial, a publicidade que, ao vir inserida entre suas pginas, o ilustra, o que contribui para o imbricamento desses textos, para o estabelecimento imediato de relao de continuidade por parte do olhar leitor, acostumado a textos editoriais ilustrados. Considerando que a ilustrao da propaganda contempla a temtica do texto editorial, essa momentnea impreciso dos limites entre o texto editorial e o publicitrio intensificada e por isso prorrogada. Exploram-se assim, para um determinado tipo de texto, o simulacro da forma de apresentao de outros, graas sua co-presena num mesmo suporte, e capacidade do leitor de reconhecimento quase automtico das formas que caracterizam os gneros textuais. Na verdade, nesse jogo de escrita pressupe-se e conta-se com a flexibilidade caracterstica do leitor proficiente que, mesmo reconhecendo num primeiro momento a apresentao de um texto como sendo editorial, capaz de abandonar essa primeira hiptese, graas ao reconhecimento de outros indcios prprios ao gnero textual a que o texto realmente pertence. Alm desses efeitos de reconhecimento produzidos no acionamento imediato de um gnero, a atualizao dessa memria tambm valorativa. O emprstimo da construo

composicional do gnero editorial ao gnero publicitrio possibilita a extenso do efeito de credibilidade, do primeiro para o segundo (e talvez de um certo efeito, prprio da leitura de textos publicitrios, de leveza, de descomprometimento na leitura do texto editorial, quando este se apropria da mise en page daquele). Trata-se, portanto, de uma expanso semiolgica, segundo a qual o raio de ao de um texto sofre alteraes a partir da garantia de uma recepo habituada forma de um outro gnero e aos rituais de apropriao que lhe so prprios. Dessa ambivalncia do gnero Informe Publicitrio, ambivalncia mais acentuada ainda na Publireportagem, configurada a partir dos regimes de escrita e leitura dos dois outros gneros que lhes antecedem, conforma-se uma nova prtica de produo e de reconhecimento e interpretao desse(s) novo(s) gnero(s). Essa nova forma de apropriao estabelece-se graas a uma ressonncia dialgica, para empregarmos a expresso de Bakthin, responsvel, ela prpria, pela identidade dos gneros textuais. Considerando que as formas materiais que sustentam um texto tambm contribuem plenamente para modelar as antecipaes do leitor face ao texto e para atrair novos pblicos ou usos inditos desses textos (CHARTIER, [2000] 2002b, p. 71) e, que esses dispositivos formais textuais ou materiais inscrevem em suas prprias estruturas as expectativas e as competncias do pblico que visam ([2000] 2002b, p. 76), pudemos inferir e elencar quais prticas de leitura, quais habilidades do leitor foram exigidas para a apreenso e compreenso que se esperava desses textos. Alm de se tratarem de estratgias para arrastar os regimes de leitura de um gnero para outro (no extremo, fazer ler o texto publicitrio e fazer ver o texto editorial), so tambm estratgias que brincam com a capacidade de reconhecimento dessa trucagem por parte do leitor e que contam com essa habilidade de reconhecimento para que, ento, o objetivo da publicidade seja respeitado: o de dar a conhecer um produto, uma marca, de modo mais criativo e, eventualmente, criar uma necessidade, promovendo o consumo do produto. Portanto, ao contar com uma certa eficcia simblica desse jogo entre os gneros para a formao da Publireportagem, a escrita miditica nos evidencia algumas representaes de prticas de leitura pautadas numa competncia leitora de reconhecimento de cada gnero que compe as revistas impressas, caracterstica de uma familiaridade com esse tipo de objeto cultural. A contemplao dos gneros, bem como do suporte, como componentes da materialidade discursiva e a considerao do aspecto institucional desses componentes, ajuda-nos a avanar nas reflexes discursivas dos mais variados tipos de textos e das

prticas de leitura que eles, cada um a seu modo, orientam. Mesmo em tempos em que o texto editorial no goza de uma credibilidade absoluta mas, ainda assim, desfruta de algum prestgio, o texto publicitrio se vale dessa credibilidade e do habitus de leitura implicado por esse gnero textual para, a partir da incorporao de sua aparncia, se fazer ler. No entanto, sempre bom lembrar com Certeau ([1980] 1994, p. 265) que a leitura, ou melhor, as leituras so exerccios de errncias e inventividades que jogam com as expectativas, as astcias e as normatividades dos textos.

5. Bibliografia BARTHES, Roland. [1968]. Socit, imagination, publicit. In: BARTHES, Roland. uvres compltes - Tome II 1966-1973. Org. e apresentao ric Marty. Paris: ditions du Seuil, (p. 507-517), 1994. CERTEAU, Michel De. [1980]. A inveno do cotidiano: artes do fazer. 5 ed., Trad. Ephraim Ferreira Alves, Petrpolis/Rio de Janeiro: Vozes, 1994. CHARTIER, Roger. [1998]. beira da falsia. Trad. Patrcia Chittoni Ramos. Porto Alegre: Editora UFRGS, 2002a. CHARTIER, Roger. [2000]. Morte ou transfigurao do leitor. In: Os desafios da escrita. Trad. Fulvia Moretto. So Paulo: Editora da UNESP, (p. 101-123), 2002b. COSTA LIMA, Luiz. Introduo. In: Adorno [et al]. Teoria da Cultura de massa. Introd. Comentrios e seleo de Luiz Costa Lima, 4 ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, (p. 13-68), 1990. ORY, Pascal. Lhistoire culturelle. 5 ed., Paris: PUF, Collection Que-sais-je?, 2004. SCALZO, Marlia. Jornalismo de revista. So Paulo: Contexto, 2003.