Rebeil Corella, Mara Antonieta. Responsabilidad social Organizacional. Mxico, D.F. Editorial Trillas. 2012.

RESPONSABILIDAD SOCIAL ORGANIZACIONAL

El entorno global y la apertura comercial de los mercados han planteado nuevos retos a las empresas, a las organizaciones de gobierno y de la sociedad civil; han modificado los paradigmas sobre la competitividad, pues ahora, adems de lo econmico y ofrecer productos y servicios se deben considerar aspectos sociales y medio ambientales. Es necesario generar estrategias que permitan entrelazar los intereses econmicos y polticos de los empresarios y accionistas con los de los clientes, sus empleados, sus proveedores y la comunidad en la que operan sus negocios. Temas como: Cmo lograr que se de esta interaccin sin caer en el riesgo cosmtico de utilizar la Responsabilidad Social como marketing o como una forma de mejorar su imagen o su reputacin? Cules son las implicaciones y los cambios que las organizaciones llevarn a cabo para la implementacin de procesos integrales? Son discutidos a profundidad en este libro por especialistas en comunicacin organizacional; la Dra. Mara Antonieta Rebeil Corella, quien inicia la obra analizando los asuntos relacionados con la tica y sustentando por qu es necesario que las instituciones se concentren en proceder de manera responsable. La obra proporciona elementos para analizar el concepto de Responsabilidad Social Organizacional (RSO) en ms de una cultura y provee informacin para llevar a cabo estudios comparativos, pues ofrece la perspectiva mexicana y dos estudios de caso: uno en Brasil y otro en Estados Unidos. La distribucin de la obra es en tres partes, la primera, titulada Responsabilidad Social y comunicacin como la mejor frmula para las organizaciones, est integrada por cinco captulos en los que se estudia qu es y cules son los mbitos en que puede ser aplicada la RSO: las responsabilidades ticas de la empresa con los trabajadores y la comunidad; los beneficios para las organizaciones que se sumen a proyectos de este tipo; la relacin entre la comunicacin, mercadotecnia y RSO; cmo integrar la comunicacin organizacional a la sustentabilidad en la sociedad global y se analiza la informacin sobre las actividades de RSO de la International Association of Business Communicators (IABC).

La segunda parte: Responsabilidad social en Mxico y Brasil, est integrada por cuatro captulos que dan cuenta de la situacin de la RSO en estas regiones. Se presenta una sntesis de cmo es la comunicacin respecto a la responsabilidad social en Mxico y cmo la aplican las 25 empresas ms importantes en el pas segn expansin en su estudio de 2006. Se analiza la imagen de las empresas espaolas en Mxico basadas en los elementos considerados en la RSO, tambin se ofrece un anlisis reflexivo de los desafos del tercer sector y se resalta la necesidad de formar profesionales para implementar los procesos en las organizaciones. Adems, se habla sobre los avances de la prctica de la RSO en Brasil y Amrica Latina. La tercera parte: Responsabilidad social en distintos tipos de organizaciones, agrupa cinco apartados que resaltan la importancia de la integracin de las PyMEs y otras organizaciones como las instituciones pblicas y los museos a los trabajos de la RSO. Se presentan los principales modelos y teoras que han dado forma al moderno concepto de RS y se explica por qu es un elemento indispensable para obtener ventaja competitiva para toda la cadena de valor, tambin se menciona cmo es que la familia se coloca en el ncleo de las relaciones laborales a travs de polticas y acciones especficas, adems se proponen lineamientos para el diagnstico de la RS en las empresas. Durante la obra se destaca la tarea fundamental que tiene la comunicacin en la implementacin de procesos de Responsabilidad Social, tanto para que sus empleados estn enterados y se involucren en los proyectos como para informar a clientes y comunidad, la forma de produccin de los bienes y servicios que estn adquiriendo y de qu manera las instituciones estn contribuyendo con la sociedad y el medio ambiente, pues las personas ahora buscan ms que el precio y la calidad en los productos y servicios.