Informe final de investigacin de mercado

Laurindo Fernndez

Breve marco terico de la materia vista

Descripcin del objeto de estudio
El objeto de estudio de la materia investigacin cualitativa de mercado es obtener la metodologa para definir el problema y los objetivos de la investigacin, su diseo, recoleccin de la informacin, anlisis de los datos e interpretacin y presentacin del informe final

Importancia de la investigacin de mercado

El propsito bsico de la Investigacin de Mercados, es ayudar a la gerencia a tomar mejores decisiones al reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Es la funcin que relaciona al consumidor con la empresa a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el desempeo de marketing de la empresa La investigacin de mercados nutre la gestin estratgica de las empresas, especialmente la inteligencia de mercados la cual permite, mediante un flujo permanente de informacin, conocer en forma ms profunda el mercado y el desempeo de la empresa dentro de ste. la inteligencia de mercados se recolecta a travs de tres fuentes : a. Inteligencia de Negocios: La disciplina que se encarga de alimentar el sistema de inteligencia de mercados con informacin proveniente del negocio mismo. b. Inteligencia Competitiva: La disciplina que aporta informacin y anlisis de la competencia, pieza clave en un sistema de inteligencia de mercado integral. c. Investigacin de Mercado: La disciplina que aporta la opinin del cliente, comprador y/o consumidor.

El proceso de Investigacin de Mercados puedo tomar dos caminos:

A. Exploratorio o cualitativo B. Descriptivo o cuantitativo

Dentro de estos existen tres tipos bsicos de diseo de investigacin. (Uno cualitativo y dos cuantitativos): 1. INVESTIGACIN CUALITATIVA O EXPLORATORIA: El mayor nfasis est en descubrir ideas, hiptesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina tambin Investigacin Cualitativa 2. INVESTIGACIN CUANTITATIVA O DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacin entre dos variables. Normalmente una investigacin descriptiva es guiada por una o ms hiptesis iniciales. Se la denomina tambin Investigacin Cuantitativa 3. INVESTIGACIN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina tambin, Investigacin Experimental

Procedimiento de la investigacin utilizada

Se utiliz dos procedimientos de la investigacin cualitativa

1. Planificacin de una investigacin cualitativa de mercado

Pasos para una planificacin de investigacin cualitativa: a) El Problema de Investigacin La formulacin del problema consiste en la definicin de los objetivos de la investigacin o de las preguntas de la investigacin (necesidades de informacin).

Para ello debemos transformar un problema de decisin de Marketing en un problema de Investigacin de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas: Qu informacin necesitamos? De quienes la necesitamos? Para qu la necesitamos?

b) El Diseo de la Investigacin El diseo de la investigacin es el plan de accin que gua la recoleccin y anlisis de los datos, para asegurarse que la investigacin sea relativa al problema y se utilicen procedimientos econmicos y eficientes. Existen tres mtodos que son utilizados en funcin del objetivo Entrevistas en profundidad. Son entrevistas individuales no estructuradas, con el objeto de obtener una idea ms clara de la verdadera posicin del entrevistado sobre un tema. Focus Groups. Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), La interaccin entre los participantes facilita la generacin de ideas y opiniones. Tcnicas proyectivas Son estmulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no estn dispuestas a revelar en forma voluntaria. c) Mtodos y Formularios para Recopilar Datos Datos Secundarios: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigacin de mercado. Datos Primarios: Son aquellos datos que se obtienen especficamente para el objetivo de la investigacin d) Diseo muestral y captura de datos En una investigacin cualitativa la Muestras es No Probabilsticas. Se centra en una poblacin objetivo aunque esta muestra no permita inferir al total universo e) Anlisis e interpretacin de datos En una investigacin cualitativa la tcnica ms comn que se utiliza es el multivariado, el cual consiste en analizar ms de dos variables a la vez, para analizar la relacin de asociacin, dependencia o interdependencia entre ellas. Se utilizan para reducir variables, determinar posicionamientos y crear base para segmentar f) Conclusiones y recomendaciones Cuando se llega al nivel de las conclusiones de la investigacin debe guardar un estricto orden de relacin a cada objetivo especfico enunciado, o sea, por cada

objetivo planteado corresponde a una conclusin de l. Debe expresar luego, una conclusin genrica que recoja realmente al objetivo general.

2. Metodologa Atlas Ti.

Una manifestacin social puede ser categorizada en su totalidad o en sus partes ms importantes e ingresado en todo el proceso de estructuracin de hallazgos A. Categorizacin de la Informacin En sistemas de informacin son cdigos, ndices o palabras claves. No obstante en metodologa cualitativa son ideas, conceptos o interpretaciones abreviadas de las citas B. Creacin de Redes Estructurales o Diagramas de Flujo Despus de la categorizacin se debe construir redes de relaciones o diagramas de flujo, mapas mentales o mapas conceptuales, entre las categoras y la estructuracin de los hallazgos Representan grficamente posibles estructuras o sistemas de relaciones sobre todo entre las categoras o cdigos; constituye la teorizacin o la creacin de modelos y estructuras tericas C. Proceso de Estructuracin de Hallazgos y Teorizacin La estructuracin de hallazgos y la teorizacin son creaciones libres que surgen de la realidad estudiada y de la creatividad del investigador La creatividad del investigador es entendida como el valor agregado del investigador al proceso de anlisis rgido que nos obliga a seguir paso a paso una tcnica. La aplicacin del anlisis de contenido como del ATLAS.ti implican el cumplimiento de procedimientos pero la seleccin de las unidades de anlisis tiene un significado de importancia que lo decide el investigador La asignacin, definicin y relacin de cdigos tiene una carga interpretativa que es el del investigador

3. Teora fundamentada Glaser y Strauss 1967

Los investigadores la utilizan con el objetivo de crear categoras tericas a partir de los datos y analizar las relaciones relevantes que hay entre ellas. Es decir, a travs de los procedimientos analticos, se construye teora que est fundamentada en los datos, de ah su nombre Un estudio de Teora Fundamentada se inicia con una pregunta general, no con hiptesis. Esta pregunta suele ser del tipo qu es lo que pasa aqu?, qu es lo que sucede?. Las

caractersticas o los atributos de lo que est en estudio, lo que se llamara variables, han de surgir en el anlisis y no asumirse o imponerse. A travs del proceso de investigacin se siguen intereses, pistas o corazonadas que se identifican en los datos La teora fundamentada enfatiza el descubrimiento y el desarrollo de teora y no se basa en un razonamiento deductivo apoyado en un marco terico previo. En esta se encuentro lo siguiente: a) La recoleccin de datos y el anlisis transcurren de manera concurrente b) Los datos determinan los procesos y productos de la investigacin y no marcos tericos preconcebidos c) Los procesos analticos suscitan el descubrimiento y desarrollo terico y no la verificacin de teoras ya conocidas d) El muestreo se realiza con base en lo que emerge de los datos, se le denomina muestreo terico que sirve para refinar, elaborar y completar las categoras e) El uso sistemtico de los procedimientos analticos lleva a niveles ms abstractos de anlisis El resultado de un estudio de Teora Fundamentada es una interpretacin analtica del mundo de los participantes y de los procesos para construir esos mundos, los criterios para evaluarla son cuatro: a) ajuste, esto es que encaje en la experiencia de los participantes, b) funcionamiento, es decir que explique la mayor variedad posible, c) relevancia al fenmeno en estudio y por ltimo, la posibilidad de modificarse la propia d) teora; que significa que esta teora se pueda acomodar a nuevos hallazgos

Presentacin del trabajo de investigacin cualitativa

A. Descripcin del objeto de estudio: Se requiere entender cules son los atributos o beneficios principales que espera un dueo de supermercado independiente de sus proveedores B. Importancia de la investigacin: La empresa proveedora busca entender cules son los atributos requeridos por los clientes, esto le permitir ahorrar costos no ofreciendo servicios que no son valorados y realizar foco en aquellos que si son solicitados C. Proceso de investigacin utilizado: se utiliz investigacin de mercado exploratorio o cualitativo. El objetivo era determinar cules son los atributos ms requeridos por los dueos de supermercados independientes a sus proveedores. Para esto se concert una entrevista a profundidad semi-estructurada con dueo un dueo de este tipo de establecimiento para levantar los atributos que l desea para posteriormente ser aplicado a un nmero mayor de propietarios de supermercados independiente de tal manera ponderar o clasificar por importancia estos atributos. Esta informacin permitir aplicarla posteriormente a travs de un focus group a dueos de supermercados independientes

D.

Data recogida en la entrevista realizada a. Cul considera que es el mayor requerimiento que les realiza a sus proveedores? Para m lo ms importante actualmente es que los proveedores me entreguen los pedidos completos. Sucede frecuentemente que realizan un pedido que satisface los requerimientos de la tienda, no obstante entregan menos de la mitad. b. Qu opina del tiempo de entrega? Es menos relevante si se mantiene en parmetros aceptables, los cuales dira que entreguen antes de la prxima visita del representante de venta. c. En cuanto a las condiciones comerciales que esperara usted? Yo lo separara en tres: i. El margen del producto debe ser lo suficiente para cubrir los costos de manejo y almacenamiento ii. El crdito debe de considerar el nivel de inventario que requiero tener en la tienda, de tal forma contribuya con ofrecer sin interrupcin los productos a los compradores y a su vez la visibilidad que se requiera (merchandising) iii. Apoyo permanente en actividades comerciales d. En cuanto a las personas que lo atiende que esperara de ellos? Lo primero que espero es que sean personas amables y que tengan siempre presente el respeto mutuo, lo segundo espero que me den respuesta a tiempo a los requerimientos que surjan y por ltimo que me den asesoramiento para que mi negocio sea ms rentable. Una ayuda no est dems e. Qu otros servicios considera importantes para su negocio? El servicio de mercaderistas es muy relevante para mi establecimiento, el concepto es autoservicio y el mantenimiento adecuado de las exhibiciones contribuye a las ventas. Este servicio rentabiliza dado que ayuda con los costos e incrementa la venta. Otro servicio que considero apreciable son las actividades promocionales, estas me permiten ofrecerles a los compradores dinamismo en las compras f. Cul es su mayor inquietud en cuanto a su negocio actualmente? Perder rentabilidad; actualmente con los controles de precios y con oferta restringida que existe de productos de consumo masivo estoy observando que las ventas no solamente no crece sino que est descendiendo en algunas categoras, si a esto le adiciono que hay categoras que tiene ms de un ao que no sube sus precios y que sufrieron una disminucin en los mrgenes de ganancia se obtiene que el ingreso real es decreciente. En cambio mi negocio ha sufrido en el ltimo ao incrementos considerables en los costos y que estn muy por encima de los ingresos g. En funcin de los atributos o caractersticas anteriores cules son las ms relevantes para su negocio? Dira que la entrega completa, el servicio de merchandising y el nivel de crdito son los ms relevantes. Los describira como cantidad de productos correcta con exhibiciones llamativas y capital de trabajo holgado es la combinacin perfecta para el establecimiento h. Porque considera que esta tres atributos o caractersticas son los ms importantes?

Los tres contribuyen de manera directa con la rentabilidad del establecimiento y dado que hoy en da tengo una cada en esta le estoy mayor importancia que el pasado cuando pareca que era un dado o condiciona de la industria E. Categorizacin a. De la entrevista anterior podemos enmarcar que el servicio al cliente se puede agrupar en cuatro categoras: b. Entregas de producto: Cuanto y cuando entregan vs el pedido c. Condiciones comerciales: Margen y crdito son factores relevantes d. Apoyo a la tienda: contribuir con el establecimiento en el merchandising de los producto que se le vende y las promociones e. Atencin del personal: la amabilidad, las relaciones respetuosa son criterio importantes y asesora del personal comercial F. Estructuracin y Hallazgos:

G. Conclusiones: Debido a las circunstancias actuales de tener los precios controlados en algunas categoras y de una oferta de productos de consumo masivo deficitaria los que ms preocupa a los dueos de los establecimientos supermercados independientes es la rentabilidad. Por tal razn cuando se explore la valoracin del servicio, los criterios que debern tener una mayor ponderacin son los de entrega completa, crdito y servicio de merchandising. Esto tres criterios son los ms valorados para hacerle frente al incremento de costo y poder preservar la rentabilidad. El levantamiento de informacin anterior proporciono informacin para estructurar posteriormente un focus group con un grupo de dueos de supermercados independientes de tal manera podamos valorar cuales son los atributos ms importantes de sus proveedores

Nota: El siguiente trabajo tiene fines acadmicos, su utilizacin tan solo interesa para mostrar el proceso, lo anterior refleja que no es concluyente su resultado