Revista Imagen y Comunicacion N38

La Revista Oficial del DirCom
Una produccin de LZC
EDICIN N38 FEBRERO 2013
El enfoque estratgico y global de la comunicacin en la Polica Nacional de Colombia

Una mirada a su actuar desde adentro
Los gritos del silencio

El caso de la discoteca Kiss en Brasil
La amenaza de una revocatoria municipal en Lima

Acciones que afectan la imagen pblica
Las disculpas del diario El Pas

Errores que generan una crisis
EDICIN N18 junio 2011
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En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:
"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros pblicos"
La direccin de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.
LZC IMAGEN Y COMUNICACIN
S umario
Febrero 2013
Publicacin producida por LZC Imagen y Comunicacin Directora General Lillian Zapata Participan en esta edicin Julio Csar Mateus Asu Snchez Snchez Sandy Romero Martn Sotelo

Disculpas del diario El Pas

Errores que generan una crisis
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El enfoque estratgico y global de la comunicacin en la PNC

Una mirada de su actuar desde adentro
Diseo y Diagramacin Jorge Sandoval
Los gritos del silencio

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Miembro Honorario Joan Costa
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Reclutamiento 2.0
Una alternativa para atraer nuevos talentos
Prohibido reproducir parcial o totalmente los artculos periodsticos o fotografas de la presente edicin sin autorizacin de la directora. Una revista de LZC Imagen y Comunicacin Juan de la Fuente 836, Miraflores T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com
Consultora de Direccin de Comunicacin Estratgica DirCom
LZC Imagen y Comunicacin
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2013
Lillian Zapata Directora
Gestionar la comunicacin de manera transversal, estratgica e integral
n abril del ao 2012 publicamos la primicia de la aplicacin del modelo DirCom en la Polica Nacional de Colombia (PNC). Toda una revelacin que daba cuenta cmo una institucin pblica con ms de 170 mil efectivos policiales haba logrado alinear objetivos comunicativos con objetivos estratgicos institucionales y transmitir a sus diversos grupos de inters una imagen positiva. La entrevista realizada al Coronel Guillermo Barn nos permiti conocer un proceso transformador iniciado hace cuatro aos, que revelaba la evolucin de lo meditico a lo estratgico y de lo lineal a lo sistmico. La conviccin de las altas esferas del gobierno colombiano y de mximas autoridades de la Polica Nacional de Colombia fue la pieza clave para aplicar el modelo DirCom en la Institucin y comenzar a gestionar la comunicacin de manera estratgica e integral considerando a todos los stakeholders y el entorno. Para la PNC emprender el camino del cambio demand partir de un diagnstico que le permitiera conocer el estado de su comunicacin con todos los pblicos con los que se relaciona y desde esa radiografa establecer las lneas base para dar paso a la creacin del Sistema de Comunicaciones Estratgicas, sustentada en cuatro ejes de accin: Gestin de relaciones estratgicas, Plataforma integral de medios, Gestin de vnculos con la comunidad y Gestin de comunicacin organizativa, con el fin de responder a las necesidades de comunicacin de la Institucin e incrementar los niveles de credibilidad y confianza. La Polica Nacional de Colombia ha marcado un hito
en la historia de la gestin de la comunicacin, al ser una institucin pblica que al aplicar un enfoque global, abarcador y estratgico ha logrado integrar, unificar y proyectar una buena imagen. Su actuar, en el mbito de las comunicaciones, se ha convertido en el referente latinoamericano de instituciones similares que desean seguir el modelo, ampliamente reconocido por su efectividad y eficacia. A casi un ao de saber y hacer pblica la presencia del modelo DirCom en la PNC, decidimos profundizar conceptos, pero esta vez desde el mbito de la comunicacin interna y de la construccin de su nueva cultura que los ha llevado a ser coherentes con lo que dicen y con lo que hacen, a homogenizar mensajes y lograr el uso uniforme de su identidad institucional. En esta edicin conversamos con la Teniente de la PNC, Yolima Andrea Rojas, quien tuvo a su cargo la jefatura del rea de Comunicacin Organizativa y gestion la comunicacin desde un enfoque estratgico, integral e integrado implementando el modelo en Red. En la entrevista central de este nmero la Teniente nos cuenta interesantes detalles, entre ellos, la forma de comunicar y socializar la informacin hacia el interior a travs de la denominada red de gestores de comunicacin interna que acta alineada a la razn de ser de la Institucin en todo el territorio nacional colombiano y hace nfasis en la importancia de seguir consolidando el Sistema de Comunicaciones Estratgicas con el objetivo de mantener el equilibrio de sus cuatro ejes de actuacin.
La amenaza de una revocatoria municipal

Escribe: Julio Csar Mateus
Susana Villarn de la Puente fue la primera mujer en convertirse en Alcaldesa de Lima gracias al voto y tambin la primera autoridad metropolitana que podra dejar de serlo. El 17 de marzo, a poco ms de la mitad de su mandato, enfrentar una revocatoria. En el presente artculo se analiza la campaa de comunicacin que se libra entre ambos bandos y se da cuenta de la importancia de un
Julio Csar Mateus Mster en Comunicacin Social Profesor de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima
correcto manejo de la imagen pbica para lograr el impacto deseado en el pblico objetivo.
a consulta popular se cre en la Ley de los Derechos de Participacin y Control Ciudadano, promulgada el 1994, y a travs de la cual han sido destituidos, hasta hoy, 210 alcaldes y 447 concejales, sobre todo distritales. El Per es el pas de la regin que ms ha explotado este recurso de la llamada democracia directa, con ms de 1,300 procesos convocados. Dos circunstancias polticas matizan este escenario. Primero, los pedidos de revocatoria no requieren de pruebas o motivos que la justifiquen, basta con la reunin de un nmero de firmas. Esto ha generado que en la mayora de casos quienes la utilicen sean aquellos candidatos que perdieron la eleccin. Segundo, si bien se accede al cargo edil sin un nmero mnimo de votos (Villarn gan la eleccin con algo ms del 38%), para impedir su destitucin se requiere de ms del 50% de ellos. Esto supone que su sola base de electores originales no es suficiente para resguardarla en el cargo.
Analizar comunicativamente procesos polticos es complejo e inevitablemente se omiten variables que, para otros analistas, podran resultar trascendentes. Nos limitaremos a revisar algunos discursos oficiales que se van construyendo al fragor de la campaa de revocatoria y la manera como afectan la imagen pblica. Cronologa de la puesta en escena El relato electoral al que hoy asistimos es fruto de al menos cuatro etapas que es preciso situar: Etapa 1: La revocacin en el imaginario poltico La primera accin pblica de Villarn al asumir su mandato, en enero de 2011, fue anunciar un proceso de investigacin contra la gestin de su predecesor, Luis Castaeda, que culmin dos periodos de gobierno con una aprobacin cercana al 80%. A pesar de cumplir una promesa fiscalizadora que hizo como candidata, algunos analistas sealan que fue un error de comunicacin estratgico dado el ndice de popularidad del alcalde saliente.Fue tan impopular como Jorge Luis Borges al criticar el ftbol mientras su pas jugaba la final de un campeonato mundial. Otro error que se le atribuye fue no comunicar adecuadamente sus acciones, optando por despersonalizar su gestin. Las placas que devel en las inauguraciones omiten su nombre reemplazndolo por la frase Lima lo hizo. En una cultura poltica tan caudillista como la latinoamericana, la tradicin de pompa en funcin a los polticos ha devenido en exigencia. La gente an les agradece personalmente la ejecucin de la obra, como si fuera una gracia monrquica. Sin embargo la revocatoria tiene un origen menos ligado a estos presuntos errores de comunicacin y ms a una estrategia poltica.Veinte das despus de iniciada la gestin, un lder del partido del ex alcalde Castaeda desliz la idea de iniciar este proceso si Villarn no cambiaba de actitud. A partir de aqu,
el lema de la revocatoria se hizo recurrente en el discurso de los opositores al gobierno. El mismo fue potenciado por diarios como Correo, cuyo director del momento bautiz pronto a la alcaldesa como Lady Vaga, promoviendo sistemticamente una imagen de gestin presuntamente ineficiente. Pese a la circunstancia crtica, la reaccin del gobierno municipal fue anodina. No se presentaron maquetas de proyectos futuros ni se trabaj desde la comunicacin institucional por proponer un relato alternativo. El discurso de ineficiencia cal con naturalidad inusitada en la agenda pblica. Etapa 2: El inicio formal del proceso de revocacin A inicios del 2012, Marco Tulio Gutirrez, uno de los promotores de la revocatoria, anunci la alianza de los grupos interesados en destituir a la alcaldesa. Se cre, as, un frente nico que alcanz pronta presencia meditica. La cobertura periodstica, sin embargo, no fue siempre favorable a sus intereses. Se publicaron denuncias de manipulacin a los firmantes (a quienes en algunos casos se recompens con bolsas de fideos o galletas). Tambin se filtr un audio en que Gutirrez sustentaba su inters revocador en una ambicin personal: volver a ser consultor de la alcalda, como en la gestin anterior.
El uso de garantes pblicos es una tctica de alto riesgo: polariza emocionalmente la decisin, descartando cualquier juicio racional, y presenta una contienda en trminos morales (los buenos vs. los malos).
revocatoria. Se produjo as, la primera reaccin por parte de la alcaldesa, as como de polticos de su entorno y de otros partidos, fijando una posicin frente al tema. Fue, sin embargo, una respuesta tibia y con una lgica errnea. La accin institucional se limit a presentar recursos legales contra el proceso y cuestionar a sus promotores, movindose en un plano poltico distinto al de sus acusadores.
Se introdujo un primer eje de confrontacin, surgido de forma improvisada, a partir de los personajes pblicos que apoyaban la revocatoria y los valores que supuestamente representaban. Unos asociados Tampoco hubo, en este segundo round, una respuesta a la probidad (donde se encontrara tambin la estratgica. La alcaldesa, tras ser cuestionada, alcaldesa, quien no tiene denuncias en esa materia), y propuso una posicin ambigua y emiti el siguiente otros a la corrupcin. El uso de garantes pblicos es mensaje: la revocatoria sera una cosa mala para una tctica de alto riesgo: polariza emocionalmente Lima. Acostumbrada a comunicar posiciones con la decisin, descartando cualquier juicio racional, y claridad sobre asuntos polticos ajenos a su propia presenta una contienda en trminos morales (los gestin, esta vez prefiri un verbo condicional que buenos vs. los malos). subestimaba una realidad evidente. El proceso de revocatoria exista. Asimismo, ubica a los ciudadanos en fase de decantacin en una posicin en que pueden Etapa 3: La reaccin espontnea sentirse legtimamente menospreciados.Este acto fallido origin una imagen pblica de excesiva La presencia meditica de Gutirrez permiti develar personalizacin del conflicto, proponiendo un debate vnculos del partido del ex alcalde Castaeda con la entre corruptos (que promovan la revocatoria) e incapaces (el gobierno de la ciudad).

esta opcin anunciaron su participacin formal en la campaa, aunque no est clara la jerarqua en la El Jurado Nacional de Elecciones convoc toma de decisiones estratgicas. oficialmente en noviembre de 2012 el proceso electoral, lo que inici una respuesta mejor Los exabruptos cometidos por personajes de ambos organizada en ambos frentes. En el intersticio, la bandos que, an sin representacin autorizada, artillera de uno y otro lado sigui ms personalizada manifestaron posiciones pblicas, urgieron la que politizada. Por un lado, se atacaba al mensajero definicin de voceros oficiales. En el caso del (Gutirrez) y no al mensaje (la revocatoria); por No, la responsabilidad recay en torno a Anel el otro, se personificaba el problema (la alcaldesa Townsend, amiga personal de la alcaldesa y poltica Villarn) sin ofrecer opciones alternativas (para el de trayectoria. gobierno de Lima). Hasta hoy los promotores de la revocatoria no han podido construir un relato de Esto le permiti a Villarn exhibir un alter ego con futuro sobre cmo navegar el barco una vez que se una voz que le haba sido negada (la reglamentacin para el proceso de revocatoria es inexistente, pero el deshagan del capitn. tribunal electoral a cargo prohibi inexplicablemente La campaa del No convoc un comando a la alcaldesa participar de la campaa durante profesional que disee y coordine la estrategia horas de trabajo). En el caso del S, los voceros de respuesta. Trascendi que la campaa estara han ido variando circunstancialmente, lo que permite a cargo de la firma brasilea FX Comunicacao refrescar su presencia y trabajar discursos en Global Ltda., asociada al consultor de imagen Luis distintos flancos. S qued clara la menor presencia Favre, que haba contribuido con xito a la victoria de los promotores originales de la revocatoria, por presidencial de Ollanta Humala. En el caso del S, el evidente cuestionamiento pblico que enfrentan. los partidos polticos que respaldaron oficialmente Etapa 4: La reaccin estratgica
Imagen 1
Construccin del discurso Ganar una eleccin supone un contrato entre los votantes y los candidatos. El escenario plebiscitario que enfrenta Villarn, sin embargo, no es un proceso convencional en que se elaboran discursos a partir de atributos personales. Aqu la situacin, en lugar de adversar figuras reconocibles, plantea una situacin distinta. Atendiendo las injustas limitaciones que le impiden manifestarse sobre su propia revocatoria y tratando de corregir el error de desgastar su nombre en el proceso, la respuesta de la estrategia ha sido claramente sintetizada en el eslogan de campaa: Lima no puede parar.
decisin al ciudadano. Este es quien se convierte en responsable del futuro y, por lo tanto, ms atento a lo que pasar si la revocatoria prospera.
El guin de la campaa del No administra sus elementos en una serie de piezas grficas y spots audiovisuales. La estructura central est asentada y su desarrollo discursivo es coherente. El lanzamiento pblico de la campaa oficial fue denominado Los rostros del No, apelando a una variedad de personajes pblicos (artistas y deportistas populares) que simbolizan un respaldo heterogneo. En los carteles callejeros estos lderes de opinin repiten un smbolo corporal: cruzan sus manos. Es un gesto de defensa frente al ataque en que, desde El mensaje funciona y su interpretacin es este argumento, se convierte la revocatoria. transparente: aqu no es la alcaldesa quien est en cuestin, sino Lima. Y torna la revocatoria no en Y es un gesto, adems, que utiliza la amordazada una disputa de candidatos, sino de acciones: parar alcaldesa como un cdigo secreto para expresar vs. no parar. Finalmente, el verbo puede cumple lo que no puede decir. Visualmente las imgenes una funcin persuasiva: otorga el dominio de la se complementan con eslganes escritos siempre

en primera persona, enunciados por personajes y Resuelve, as tambin, el plano de la desinformacin atendiendo valores universales irrebatibles: Yo digo sobre las obras, cuestionado por los expertos. no a la exclusin o Yo digo no al atraso, por ejemplo. La respuesta de la campaa del S fue intuitiva y La simpleza y contundencia de estas piezas grficas fallida. Se convoc a una conferencia de prensa dieron origen a una serie de memes que circularon denominada Los rostros del pueblo. Los rostros en las redes sociales de Internet y que permitieron a presentados, sin embargo, fueron los de los las personas con acceso a estos medios apropiarse cuestionados promotores de la revocatoria y polticos del mensaje. Positivamente o no, el mensaje fluy. de los partidos aliados. Ni artistas ni deportistas. Se Los memes son fragmentos culturales (canciones, profundiz en un relato clasista que ya haba sido videos, imgenes) que se reproducen viralmente introducido y que reproduca el error que criticamos permitiendo que los usuarios los reciclen. No hay en el bando contrario, cuando pretendi polarizar certeza sobre los efectos de los memes en campaas la campaa a travs de falacias de autoridad tpicas publicitarias. Lo que s queda claro es que pocos del uso del celebrity marketing. El asunto racial, sin productos polticos haban logrado ese nivel de embargo, genera efectos contrarios a los deseados repercusin (con un consiguiente salto a los medios por su componente retrgrado. El eje de los buenos de comunicacin tradicionales, que cubrieron el contra los malos, o de los ricos contra los pobres aflora persistentemente en los periodos electorales fenmeno con simptico desconcierto). peruanos generando violencia simblica y resultados Los spots audiovisuales siguen la dinmica, poco efectivos desde el punto de vista estratgico. incorporando, esta vez, a personajes cotidianos. La reforma del transporte ha sido uno de los escudos en trminos estratgicos de la gestin de Villarn, por eso el nfasis en publicitarla audiovisualmente a travs de los testimonios de trabajadores y usuarios. El mensaje funciona Un producto criticado y, por lo tanto, altamente efectivo, y su interpretacin es fue el que present a la madre de un joven atropellado por un microbs sealando su apoyo a la reforma. transparente:aqu no es El caso tuvo gran impacto meditico, por lo que se cuestion su uso manipulador, como si la propaganda, por principio general, no lo fuera. Junto con el recurso de testimonios directos se lanz un spot que resea explotando las recreaciones virtuales en 2D- los proyectos en marcha. El efecto de una pantalla dividida con maquetas de una ciudad limpia y moderna colabora al impacto de la frase que lo acompaa: Usted no lo saba? y concluye con Ahora ya lo sabe. En trminos retricos vuelve a otorgar poder al usuario, quien comprende qu es, segn esta estrategia, lo que no puede parar.
la alcaldesa en cuestin, Y torna la no en una candidatos, acciones.
quien est sino Lima. revocatoria disputa de sino de
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La principal acusacin del S, que ha servido de base discursiva para sus defensores, es la presunta incapacidad de la alcaldesa. La manera como el trmino ha calado en la opinin pblica, sin embargo, es circunstancial. La defensa ha tratado de argumentar la capacidad de Villarn sealando los niveles de ejecucin de gasto e inversin privada, inditos en un gobierno municipal. Olvidaron, en un primer momento, que la incapacidad tiene una connotacin ms emotiva que factual. Cuando se construye un atributo en estos trminos, la tarea de defensa no pasa por explicar cifras, sino por crear una emocin an ms fuerte que la sustituya. Hay que recordar que las elecciones polticas son batallas de miedos.
El margen de maniobra de los estrategas de uno y otro lado, a pocos das de producirse la eleccin, se acorta y echar mano, ya veremos, de recursos a veces reidos con la tica democrtica. Hay un 10% de la poblacin que decidir su voto en la ltima hora, cuando la performance afectiva haya terminado. Ms all del resultado, la amenaza de la revocatoria en Lima ha sentado un triste precedente en que el ltimo inters ha sido la ciudad y su futuro.
Las lecciones aprendidas son an confusas. Un prximo gobierno podr pensar, errneamente, que el presupuesto en publicidad deba elevarse y volver a la prctica personalista de la gestin. Lo que una estrategia de imagen institucional tendra que prever, en todo caso, es que los peligros latentes, como el Diversos estudios cientficos han explorado la de una revocatoria, no son crisis sorpresivas, sino manera como el cerebro responde a los argumentos procesos de largo aliento. Estos peligros tambin polticos. En los casos en que existe una militancia son una oportunidad para afinar la comunicacin o una simpata explcita, los argumentos racionales pblica, que no est ligada a la persuasin, sino a tienen muy poco rango de accin. Las emociones, la informacin oportuna por los canales adecuados. por lo tanto, son las vedettes del marketing poltico.
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Escribe: Asu Snchez Snchez
La supuesta exclusiva mundial que public el diario El Pas de Espaa sobre el presidente de Venezuela, Hugo Chvez, entubado en una camilla provoc reacciones inmediatas en las redes sociales sobre la falsedad de la noticia, lo que motiv la rpida actuacin de los responsables del peridico al detener la distribucin impresa, que lleg a manos de un pequeo nmero de lectores. El pedido de disculpas no se hizo esperar, lo que demostr el reconocimiento de su inimaginable error.
Asu Snchez Snchez Periodista y consultora de comunicacin corporativa
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l pasado 24 de enero el diario espaol El Pas public una supuesta fotografa del presidente de Venezuela Hugo Chvez entubado en una camilla, lo que result ser una imagen de otra persona extrada de un vdeo que se puede ver en YouTube desde agosto de 2008.
La agencia ha reconocido que fue engaada. Varios medios han difundido que el origen del fraude est relacionado con el periodista Tommasso Debenedetti, quien asegura que envi la falsa instantnea a tres agencias de noticias de Costa Rica, Venezuela y Cuba. Debenedetti ya consigui entre 2000 y 2010 que varios diarios italianos publicaran 80 entrevistas Adems en la portada del diario, la instantnea imaginarias suyas a diversas personalidades de la fue publicada en la edicin digital a las 3:50 de la cultura y la poltica, hasta que el novelista Philip madrugada (hora espaola). Los comentarios en las Roth lo descubri. No es la primera vez que en redes sociales sobre su falsedad alertaron enseguida Internet circulan imgenes fraudulentas de Chvez. a los responsables del peridico, que la retiraron Hasta aqu un relato de los hechos. Pero, ms all media hora despus y paralizaron la distribucin de de la autenticidad del documento grfico, habra que los ejemplares impresos all donde fue posible, para plantearse cuestiones que entran en otros terrenos. sustituirlos por una nueva edicin. Slo el 7% de la tirada original lleg a manos de los lectores de El derecho a la intimidad y la relevancia informativa Espaa, Europa y Amrica. En los ltimos aos hemos podido leer en las pginas Ese mismo da se incluy una nota en la edicin de Internacional de varios diarios generalistas digital pidiendo disculpas a los lectores y anunciando espaoles, incluido El Pas, acerca de las vicisitudes una investigacin interna que se publicara en la sentimentales (y sus consecuencias en su imagen seccin de Internacional dos das despus. El 25, poltica) del actual y del anterior presidente francs, una rectificacin titulada La foto que El Pas nunca debi publicar reconoca su equivocacin, y al da siguiente el Defensor del Lector del diario dedic por entero su seccin al tema bajo el ttulo Un tremendo error. El director, Javier Moreno, peda disculpas a los lectores, a los venezolanos y a Chvez, y garantizaba nuevos protocolos de verificacin para evitar que situaciones as se repitieran. El Pas ha explicado que la foto fue ofrecida a la seccin de Fotografa la maana del mircoles 23 por la agencia Gtres Online, con la que ya haba trabajado anteriormente. Durante esa tarde, el director adjunto (su superior estaba en el Foro Econmico Mundial en Davos, Suiza), varios subdirectores y el responsable de Fotografa estudiaron la publicacin de la imagen y las garantas que ofreca la mencionada compaa sobre su autenticidad. Gtres Online afirmaba que haba sido tomada una semana antes por una enfermera del hospital cubano en el que se encontraba Chvez, y el diario dio por bueno su trabajo de verificacin.
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o detalles sobre la vida privada de Berlusconi o de miembros de la familia real britnica, en una confusin de su faceta pblica y su vida personal. Parece como si el individuo no tuviera derecho a preservar su intimidad, a que esta no sea explotada comercialmente por mor de su actividad poltica e institucional, invocando la prevalencia del derecho a informar sobre el de la intimidad e imagen personal. Se debe publicar una fotografa robada a una persona que convalece en un hospital? El Defensor del Lector explica en su artculo que los responsables del diario valoraron estas cuestiones, y fue la ausencia de Chvez en la toma de posesin de su nuevo mandato y la nula transparencia por parte de las autoridades venezolanas sobre su situacin lo que les llev a su publicacin por considerarla de inters para la opinin pblica. El Libro de Estilo de la publicacin establece que las imgenes desagradables solo se publicarn cuando aadan informacin. El Pas decidi publicar la foto aunque no se haba podido verificar su autenticidad porque quienes tomaron la decisin aseguran que crean que era autntica y se trataba de una exclusiva mundial. En el pie de foto, dictado por telfono por el director, se explicaba que el diario no ha podido verificar de forma independiente las circunstancias en que fue tomada la imagen, ni el momento preciso, ni el lugar. Las particularidades polticas de Cuba y las restricciones informativas que impone el rgimen lo han hecho imposible. La supuesta instantnea del poltico entubado no pareca desvelar ni aadir nada a pesar del titular que la acompaaba, El secreto de la enfermedad de Chvez, al no especificarse cundo fue tomada, puesto que ha sido operado en cuatro ocasiones desde junio de 2011. Cuando un dirigente poltico de una democracia enferma o se somete a alguna intervencin, se suele informar con transparencia y se emiten frecuentes partes mdicos. En este caso,
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la opacidad sobre el autntico estado de salud de Chvez es el centro de un agitado debate poltico en Venezuela. De hecho, ha sido tres semanas despus de la portada de El Pas que se han difundido las primeras imgenes en los ms de dos meses transcurridos desde su ltima operacin en diciembre: muestran a un sonriente presidente junto a sus dos hijas. Lo audiovisual y lo instantneo cada vez tienen mayor protagonismo y, por tanto, lo grfico gana espacio, al tiempo que los textos se aligeran y se considera vital la inclusin de fotos impactantes en la portada de los diarios a modo de gancho. Hace aos que imgenes en prensa o televisin de cadveres o vctimas de distintas tragedias acompaan las comidas de muchas familias. La violencia o la muerte ya no molestan, contenidos e instantneas que se podran considerar polmicos, atrevidos o escandalosos atraen la atencin de potenciales lectores desde las portadas y pginas de muchas publicaciones. La utilizacin morbosa del dolor y la transformacin del drama en espectculo son habituales en la cobertura informativa de muchos acontecimientos, llegando incluso a secciones y espacios donde antes no hubieran tenido cabida (por ejemplo, la inclusin en Deportes del reciente caso de la muerte violenta de la novia del atleta Pistorius, ms propia de Sucesos). En busca de la primicia: el sensacionalismo coloniza la prensa seria El Pas es el peridico generalista ms ledo en Espaa, diario de referencia, y goza de un slido prestigio desde su aparicin en 1976, en plena Transicin a la democracia, como uno de los mejores peridicos de Europa. El primer cdigo de autorregulacin de la labor de los periodistas en Espaa fue su Estatuto de Redaccin de 1980.
El Defensor del Lector explica en su artculo que los responsables del diario valoraron estas cuestiones, y fue la ausencia de Chvez en la toma de posesin de su nuevo mandato y la nula transparencia por parte de las autoridades venezolanas sobre su situacin lo que les llev a su publicacin por considerarla de inters para la opinin pblica.
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No se trata, por supuesto, del primer medio con prestigio que da cabida en sus pginas a fotos, noticias o declaraciones que luego se demuestran falsas o errneas. La CNN emiti el pasado otoo imgenes sobre los efectos del huracn Sandy en Nueva York que no eran ms que montajes. En mayo de 2004 el tabloide britnico Daily Mirror public fotos de soldados britnicos abusando de prisioneros iraques que luego se demostraron falsas; le cost la dimisin a su director. Stephen Glass era una estrella en ascenso de la prensa estadounidense hasta que en 1998 se descubri que se haba inventado un reportaje sobre un hacker de 15 aos publicado en The New Republic. Un caso que ha alcanzado la categora de clsico es el de la reportera de The Washington Post que gan el Pulitzer en 1981 por un reportaje sobre un nio de ocho aos adicto a la herona publicado en la portada del diario. Horas despus confes que era una invencin, devolvi el premio y dimiti. La llamada prensa seria -caracterizada por el rigor informativo, la veracidad, la investigacin y la comprobacin de las fuentes-, en su afn de llegar al mayor nmero de lectores cada vez se desliza ms hacia el sensacionalismo, las apelaciones al morbo y la espectacularizacin y frivolizacin de unas noticias convertidas en entretenimiento. La prensa seria espaola va adoptando prcticas ms propias de las publicaciones amarillistas en un pas donde stas no han prosperado al nivel de otros pases de su entorno. La mercantilizacin de la informacin ha impuesto la primaca de las ventas y los beneficios a un negocio que se basa en algo tan sensible como la credibilidad y la confianza del lector en el medio. La contradiccin entre la lgica del beneficio de las grandes empresas en que se han convertido muchos medios y las exigencias deontolgicas de la profesin se resuelve a menudo en contra de la calidad informativa. La informacin se convierte en un producto que hay que despachar, y se procura
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El Pas es el peridico generalista ms ledo en Espaa, diario de referencia, y goza de un slido prestigio desde su aparicin en 1976, en plena Transicin a la democracia, como uno de los mejores peridicos de Europa.
El mundo de Jimmy, escrito por la periodista del Washington Post Janet Cooke
que sea lo ms atractivo posible para su destinatario, ms all de su relevancia noticiosa. Una portada ha de ser impactante y generar expectativas aunque ello suponga magnificar a cuatro columnas la relevancia de una instantnea de dudosa procedencia o invadir la esfera privada. La enfermedad y la muerte de personas famosas tienden a tratarse desde hace aos por parte de los medios de prestigio con un efectismo moderado que permita al tiempo atraer a los lectores y mantener la apariencia de seriedad.
consumidores y, por tanto, una mayor penetracin de la publicidad. Se saltaron los protocolos habituales de verificacin en este caso por las prisas y el miedo a que otros se adelantaran -la fotografa tambin haba sido ofrecida al diario El Mundo, por ejemplo- en dar a conocer la supuesta exclusiva?
Sin embargo, dejarse arrastrar por la competencia desenfrenada a todo ritmo puede acarrear prdidas no previstas. Atajar la difusin de la imagen ha supuesto para El Pas un coste adicional que el diario Los medios cada vez verifican menos la procedencia cifra en 225.000 euros. En cuanto se detect el error, de la informacin y no contrastan con la suficiente se paraliz la distribucin de la edicin impresa y se exigencia y minuciosidad las fuentes. La prensa imprimi una nueva versin, que lleg con retraso escrita, muy limitada por los tiempos que impone la a los quioscos. Tom la decisin al instante, sin distribucin, cada vez se ve impelida a llegar antes a pensar lo que iba a costar y sin consultar a nadie, la noticia por la inmediatez de las ediciones digitales, explic el director, Javier Moreno. los canales televisivos de informacin 24 horas o la radio. A ello tampoco es ajeno el estado de muchas Es pronto para saber hasta qu punto la reputacin y redacciones -con despidos masivos y desaparicin credibilidad del diario se han visto daadas, aunque de los redactores con ms experiencia- reducidas la reaccin rpida, el reconocimiento de los hechos, por debajo del nmero imprescindible de periodistas la presentacin de excusas a los afectados y la necesarios para mantener la calidad informativa, y transparencia a la hora de hacer frente a la situacin con profesionales sometidos a altos niveles de ilustran las mejores prcticas a la hora de gestionar productividad a contrarreloj y en condiciones cada una crisis. Lo que s resulta indudable es que la vez ms precarias. inmediatez de las redes sociales, en las que todo el que quiera puede opinar y difundir informacin, En la lucha por ganar lectores hay que imponerse hacen casi imposible que una equivocacin de este sobre los competidores. Una primicia o una calibre pase desapercibida o se pueda ocultar. exclusiva aseguran un mayor nmero de lectores-
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Una mirada a su actuar desde adentro
Por: Lillian Zapata
Uno de los ejes que conforman el Sistema de Comunicaciones Estratgicas de la Polica Nacional de Colombia (PNC) es la Gestin de comunicacin organizativa, cuya clara y precisa actuacin en la Institucin ha permitido el desarrollo de una nueva cultura organizacional basada en principios y valores, sostenida en una red de gestores de comunicacin interna que ha recibido permanente motivacin y constante formacin, lo que ha facilitado que la informacin se socialice e interiorice de manera compartida en todas las esferas que forman la entidad. El trabajo desplegado refleja la aplicacin de un enfoque sistmico y modelo en red liderado adecuadamente desde una mirada estratgica, integral e integrada. La Teniente Yolima Rojas, quien estuvo a cargo de la jefatura del rea de Comunicacin Organizativa, nos ampla el tema en la siguiente entrevista concedida a la revista Imagen y Comunicacin.
Teniente Yolima Andrea Rojas Oficial de la Polica Nacional de Colombia
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Cul es el concepto que se tiene hoy de la por el jefe del rea de Comunicacin Organizativa, comunicacin organizacional en la Polica Nacional alineado a las polticas de la institucin. La otra esfera es la de la operacionalizacin, de esta toma de Colombia? de decisiones estratgicas en comunicacin y en Cuando nosotros empezamos a gestionar la esa operacionalizacin interna, lo que nosotros comunicacin estratgica en la Polica Nacional y hemos llamado la red de gestores de comunicacin concebimos nuestro sistema, tuvimos claro que haba interna, y esa red que est conformada por un mbito de la comunicacin que la Polica deba cerca de 80 personas a nivel nacional, que estn direccionar de manera integral y era precisamente situadas en las unidades de polica, Regiones, la comunicacin organizacional. En ese sentido la Metropolitanas y Departamentos, son estos gestores comunicacin organizativa para la Polica Nacional de comunicacin encargados de que esa informacin es disear, articular ese plan de comunicacin baje en cascada. Lo que hacen ellos es recibir las integral interna que permita generar esa sinergia acciones de comunicacin (mensajes, productos) y institucional, esa coherencia, tratamiento de los operacionalizarlas en las unidades, obviamente ellos mensajes y de la identidad. Entonces, estamos en tienen iniciativas estratgicas internas guardando la bsqueda permanente del fortalecimiento de la la unidad de identidad e imagen, que nos hacen cultura organizacional y el conocimiento del sistema saber a nivel central y que posteriormente nosotros de gestin que regula nuestra Institucin, para socializamos en nuestra red como buenas prcticas brindar un servicio de polica profesional, respetuoso de comunicacin interna. y cercano al ciudadano. Cul es la poltica de comunicacin interna que ha definido la Institucin? Nosotros tenemos una poltica de comunicacin institucional y dentro de esa poltica hay unos tems que conciernen a la comunicacin interna la cual debe estar basada en los principios y valores institucionales as como motivar, ser fluida y efectiva entre los miembros de la Institucin y su entorno. Otro gran tem de esa poltica de comunicacin interna es que las comunicaciones deben ser socializadas e interiorizadas de manera compartida en todas las esferas de la organizacin, para que las rdenes, las decisiones y dems mensajes institucionales que nosotros damos a nivel interno fluyan en aras de mejorar el entendimiento entre los diferentes pblicos. Quines son pilares para difundir contenidos, verificar que efectivamente se ha transmitido la informacin? Hemos desarrollado un modelo para hacer operativas las polticas, dentro de ese gran modelo hay una esfera de toma de decisiones, obviamente va liderada por el jefe de Comunicaciones Estratgicas,
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claves, previamente ellos envan las temticas que se va a sociabilizar y entre todos hacemos esas lneas de temas internos que tenemos que bajar a nivel Con la red tenemos unas herramientas propias de nacional. Ya est protocolizado, de tal manera que comunicacin, esos canales van en la intranet, que si se va la persona que es del rea de comunicacin se llama red interna de gestores de comunicacin, organizativa, los procesos tienen que marchar porque ah est el perfil de cada integrante de la red, es parte de la poltica de comunicacin interna que encontramos un espacio de capacitacin o apoyo a se ha gestado en la Institucin. los conocimientos y buenas prcticas. Aparte de las charlas que se dictan por videoconferencia, porque Quines conforman la red de gestores de la red acta a nivel nacional en Colombia en todos comunicacin interna? los rincones del pas, tenemos una persona que se ha capacitado como el call center de la red, es la La red interna de comunicacin son las personas persona que est continuamente en comunicacin que movilizan, gestionan la comunicacin interna y con ellos y les da la informacin, aclara dudas, el comandante se suma como un actor clave que se est conectada diariamente con la red del chat del potencializa de acuerdo a determinados temas, desde office comunicator, y una vez al mes hacemos video ya se le dice al comandante que es l quien lidera, conferencias para encontrarnos con la red a nivel se utilizan los libretos internos, en la herramienta nacional. Tenemos en Bogot 14 miembros de la red de comunicacin esta la presentacin que tiene que son los integrantes de las direcciones, con ellos que hacer para que lleve el mismo mensaje que hacemos una reunin presencial, que hemos llamado necesitamos sociabilizar. mesas de relacionamiento estratgico interno. Las personas que conforman esta red de comunicacin Con qu frecuencia se renen estas mesas de interna estn en la oficina de comunicaciones estratgicas, son gente que tiene habilidades en relacionamiento? relacionamiento, le gusta comunicar internamente. La periodicidad es una vez al mes es una reunin de Tenemos a una persona en cada unidad que hace dos horas, estructuradas, con moderador con temas parte de esa red de gestores de comunicacin. Qu canales tienen para lograr la efectividad del sistema?
Hemos desarrollado un modelo para hacer operativas las polticas, dentro de ese gran modelo hay una esfera de toma de decisiones, obviamente va liderada por el jefe de Comunicaciones Estratgicas, por el jefe del rea de Comunicacin Organizativa, alineado a las polticas de la institucin.
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Con la red tenemos unas herramientas propias de comunicacin, esos canales van en la intranet, que se llama red interna de gestores de comunicacin, ah est el perfil de cada integrante de la red, encontramos un espacio de capacitacin o apoyo a los conocimientos y buenas prcticas.
Marcando un antes y un despus, qu cambios se han experimentado? Cul es la radiografa que se tiene hoy? En el 2008 tenamos una gestin de comunicacin lineal, por encargos, totalmente meditica. Al 2013 tenemos un Sistema de Comunicaciones Estratgicas que gestiona tres mbitos importantes de la comunicacin, ms all de los medios de comunicacin, tenemos claro que hay que gestionar el mbito de la comunicacin interna, los vnculos con la ciudadana y el de la comunicacin institucional, o relaciones estratgicas, ese es el escenario. Podemos decir que la Polica Nacional se encuentra completamente alineada a sus objetivos, a su visin como organizacin? Podemos afirmar que s, es precisamente lo que en comunicacin le llamamos el plan de comunicacin estratgica. En este momento la institucin est formulando ese plan, hay unas polticas institucionales en comunicacin alineadas al contexto de la realidad de Colombia, sobre todo en el marco de la seguridad y la convivencia ciudadana.
Queremos humanizar la Institucin, que el ciudadano nos vea como una polica humana y que la polica Pasamos de una gestin por encargos a un proceso tambin vea al ciudadano como un ser humano, en estratgico, en este momento no solamente estas esta coherencia de comunicacin estamos fijando reas gestionan estos mbitos de la comunicacin, esos marcos de actuacin internos en nuestras sino que estn establecidos unos lineamientos piezas de comunicacin y narrativas, pero a la vez de poltica institucional en comunicacin, se nuestro abordaje del polica con el ciudadano, porque encuentra definido un reglamento de identidad, nosotros miramos los mbitos de comunicacin imagen y comunicacin que marca cmo hacer desde el contacto que el polica tenga con el la comunicacin en la Institucin y hoy en da ciudadano, el saludo que es tan importante, el cmo tenemos unos protocolos, una estructura definida, comunica con su rostro, con sus gestos, esto lo una plataforma integral de medios diferenciados estamos trabajando alineado a la razn de ser de de acuerdo a pblicos, entonces hemos pasado de la Institucin, osea una alineacin entre la identidad contar mensajes, a contar historias narrativas a nivel institucional, el sistema de comunicacin interna y la interno y a nivel externo. Ese es el panorama de imagen institucional. comunicacin que tenemos hoy al 2013.
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Se han hecho algunos estudios de medicin para saber cmo estn siendo percibidos? Existen unas mediciones internas y externas que nos permiten tener variables de percepcin del Sistema de Comunicaciones Estratgicas. Internamente tenemos una medicin de gestin de la plataforma integral de medios internos y externamente una medicin de prestacin del servicio de polica, cuando se cruzan esas variables, vemos que en la ltima medicin de agosto del 2012 encontramos en la encuesta de medios internos que a los policas, a diferencia de hace 4 aos les est llegando la informacin, ya pasamos ese primer ciclo de comunicacin. Cul fue el indicador anterior para poder ver la evolucin?Cmo comparan el antes y despus a travs de estudios? Antes, en comunicacin interna la polica no tena canales de informacin gestionados y estructurados, ahora tenemos una probabilidad del 90% a nivel nacional, segn la ltima encuesta que hicimos interna, al polica le est llegando la informacin, se estn enterando de lo que est pasando en la Institucin y en el entorno que ella impacta. Qu estn haciendo para mantener una percepcin positiva por parte de la ciudadana? En la ltima encuesta que se ha hecho de las instituciones de Colombia, la Institucin ha subido, finalizando el 2012 hemos tenido estndares de favorabilidad que alcanzan 67% segn la encuesta Gallup Poll, esto se debe en parte a toda una estrategia de posicionamiento que ha tenido la Institucin por resultados operativos podramos decirlo, porque estamos contando diferentes historias referido a lo social, a todo lo que hace el polica por su comunidad, un polica educador, el que salva una vida, el que evita actos delictivos, el polica del cuadrante, esto no slo est mostrndose a la ciudadana, tambin est ejecutndose. Entonces, nos hemos mantenido y hemos mejorado.
Queremos humanizar la Institucin, que el ciudadano nos vea como una polcia humana y que la polica tambin vea al ciudadano como un ser humano, en esta coherencia de comunicacin estamos fijando esos marcos de actuacin internos en nuestras piezas de comunicacin y narrativas...
Y si hablamos de cultura, cul era la cultura que se tena y la que hoy se vive? Nosotros tenemos un proceso de cultura institucional, en esa gestin de la cultura la comunicacin interna hace un aporte fundamental y estratgico, pero no sola, tambin con otros procesos y se ha cimentado un modelo de cultura institucional con 7 focos de accin que se han venido implementando desde el 2011 liderando el proceso de cambio al interior de la Polica a travs de la oficina de Planeacin, esos focos tienen un modelo, en la dimensin de servicio, de integracin y de gestin. Eso nos ha permitido de alguna manera ir cerrando la brecha que hay entre la cultura actual de la Institucin, la cultura que percibimos a travs de esas mediciones y la cultura deseada a travs de nuestras polticas y lineamientos de comunicacin.
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nivel nacional y ah les decimos a los comandantes En este cambio cultural, cmo se ha puesto en que aplicando la comunicacin interna de esta marcha el liderazgo desde una mirada estratgica manera tienen oportunidades de mejora. Hay unos encuentros de comandantes que se realizan en la de la comunicacin interna? ciudad de Bogot, siempre tenemos un despacho Hemos liderado todo el trabajo de comunicacin en donde el jefe de comunicaciones estratgicas les interna focalizado a fortalecer que nuestra razn de habla a los comandantes y los potencializa sobre la ser es el polica y como lo potenciemos internamente gestin de comunicacin que ellos deben hacer en va a ser lo que ellos exteriorizan en el servicio de los tres mbitos de la comunicacin y ah est la polica, todo lo que se trabaje es realmente lo que nos comunicacin interna. va a proyectar esa imagen, credibilidad y confianza que nosotros buscamos de los colombianos. Le dira que para lograr esa imagen deseada se ha emprendido un liderazgo de posicionamiento continuo, pues antes era una Institucin que vena de una comunicacin netamente meditica, de salir a los medios sin una vocera estratgica, sin unos lineamientos para una institucin tan grande y que muchas veces cometamos el gran error de comunicar hacia afuera sin haber informado a nuestros policas desde adentro. Entonces ese liderazgo se ha afianzado hacindole entender a los comandantes que ellos son lderes de comunicacin interna en sus unidades con el gestor de comunicacin y que depende de ellos que sus policas conozcan la Institucin y sobre todo que exterioricen la prestacin de servicios del polica, para eso, obviamente se han estado usando unas herramientas muy pedaggicas, sobre todo con los comandantes para que ellos entiendan la misin que tienen dentro de la gestin de la comunicacin interna en sus unidades, solo de esta manera podemos bajar hasta el ltimo de los policas, porque estamos hablando de cerca de 170 mil efectivos a nivel nacional. Qu herramientas se les ha dado a ellos para que realmente sientan que efectivamente pueden difundir este enfoque estratgico de la comunicacin y llegar hasta el ltimo polica de la organizacin? Hemos tenido herramientas desde tecnolgicas hasta merchandising y capacitaciones, anualmente hacemos una ruta de comunicaciones estratgicas a
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Lo que me espera en las nuevas funciones es garantizar que siempre la comunicacin estratgica est en el direccionamiento de la Institucin, desde el organigrama, la educacin, la seguridad ciudadana, la operacionalizacin de la polica nacional, porque la comunicacin es un eje transversal para toda la Es necesario seguir en la parte de consolidacin del Institucin, presta un servicio profesional y efectivo sistema y entender como direccin de comunicacin para la sociedad colombiana y tiene que ver el estratgica que la balanza no se puede inclinar hacia durante, antes y despus, el reto es garantizar que alguno de los cuatro ejes que gestionamos, es decir todo lo que se planea estratgicamente debe tener el que se incline hacia lo meditico y olvido esos tres componente. ejes de comunicacin estratgica, como son el mbito de la comunicacin interna, el de los vnculos Le toca entonces velar porque el enfoque de la con la comunidad, el de las relaciones estratgicas, comunicacin estratgica integral se consolide? si yo toco ese equilibrio se genera una incoherencia y esto ocurre cuando no tenemos claro un sistema, Nosotros garantizamos que la comunicacin sea cuando no tenemos claro que la comunicacin estratgica y holstica a travs de todos los momentos estratgica no es solamente medios de comunicacin que tiene la Institucin de interaccin a nivel interno o herramientas y le damos prioridad a estas y no y en general con los diferentes pblicos de inters, a seguimos con el proceso de fortalecimiento interno. quienes nos debemos. La puesta en marcha del Sistema de Comunicaciones Estratgicas tiene cuatro aos y digamos que han logrado estar alineados con los objetivos y visin de la Institucin. Qu queda por hacer? Qu es lo que falta perfeccionar? Hay proyectos que estn en marcha para potencializar ese trabajo del Sistema de Comunicaciones Estratgicas, proyectos que en el caso de la Institucin van focalizados a fortalecer diariamente y a potencializar habilidades de comunicacin, tenemos una iniciativa que ser muy interesante para la institucin que es el proyecto de nuestra facultad de comunicacin estratgica y pblica, porque esperamos formar a nuestra polica en comunicacin. Para consolidar el tema de formacin, de conocimiento, qu se est planteando para este ao? Lo que queremos es que esas necesidades de educacin que est planteando esta direccin, corresponda a lo que nosotros identificamos como comunicacin estratgica. Este ao deseamos especializar el conocimiento en sus diferentes niveles y potencializar esa red de gestores de comunicacin interna. Tengo entendido que tiene nuevos retos profesionales dentro de la Institucin, qu es lo que le espera?
Hay unos encuentros de comandantes que se realizan en la ciudad de Bogot, siempre tenemos un despacho en donde el jefe de comunicaciones estratgicas les habla a los comandantes y los potencializa sobre la gestin de comunicacin que ellos deben hacer en los tres mbitos de la comunicacin y ah est la comunicacin interna.
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Planes de comunicacin
alineados a la estrategia
del negocio
Mapeo y monitoreo
con los
de stakeholders
Relacion
Asesoramiento medios de comunicacin estratgico

Comunicacin
en Red
Community
management
Definicin de objetivos
y estrategias integrales
buena reputacin
comunicacin
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Los gritos de silencio
Los Gritos de silencio

Escribe: Sandy Romero
La muerte de 239 jvenes en la ciudad de Santa Mara golpe a toda una nacin, provoc reacciones de solidaridad en el mundo y puso en escena a un equipo de gobierno que demostr que la reaccin inmediata a travs de la comunicacin en un momento trgico es esencial en la consolidacin de la relacin de las autoridades con sus ciudadanos.
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n la madrugada del pasado domingo 27 de enero todo transcurra con normalidad en la ciudad brasilea de Santa Mara, los jvenes que acudieron a la discoteca Kiss disfrutaban de la noche al ritmo de la banda Gurizada Fandangueira. La euforia del espectculo distrajo a las chicas y chicos del peligro que se avecinaba cuando el escenario se ilumin con una bengala que encendi el vocalista de la banda. En medio del esplendor de luces una de las chispas alcanz el techo cubierto por espuma aislante del sonido, lo que ocasion una gran llama que se propag rpidamente por todo el recinto. A partir de ese momento, el caos y pnico se aduearon de todos los asistentes. El denso humo que cubri el recinto aturdi y asfixi a las vctimas que confundieron el bao con una posible salida hacia la vida, siendo esta la principal causa de muerte. El saldo, 239 muertos, tres personas en cuidados intensivos con respiracin asistida y otros 19 jvenes internados en hospitales locales. Una tragedia que enlut a Brasil y conmovi al mundo entero. Inmediatamente conocidos los hechos, los medios de comunicacin locales y de todo el mundo como la BBC, El Pas, Aljazeera, The Guardian, Deutsche Welle, entre otros, volcaron su atencin hacia lo sucedido en Santa Mara. Las principales autoridades de diversos pases como el presidente chileno, Sebastin Pieira; la canciller de Alemania, ngela Merkel; el presidente del Consejo Europeo, Herman van Rompuy; el Gobierno Espaol, entre otros, manifestaron sus condolencias, en un gesto de solidaridad, que dejaba una buena impresin de los lderes mundiales y evidenciaba una cordial relacin entre ellos.
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Por otro lado, la reaccin de las autoridades brasileras no se hizo esperar, la Presidenta Dilma Rousseff se pronunci sobre el hecho visiblemente conmovida y encabez personalmente el apoyo de parte del gobierno brasilero. Su respuesta y la de los dems representantes polticos fue rpida y oportuna, mantuvieron un contacto directo con los ciudadanos, lo que les permiti conocer sus necesidades. El compromiso que demostr Rousseff, sus ministros y las autoridades locales se reflej permanentemente en su actuar. La mandataria brasilera, que en aquel momento se encontraba en una cumbre internacional en Chile, seal antes de partir de Santiago: quien necesita de m en este momento es el pueblo brasileo. Le ped a todos los ministros ayudar en lo que puedan y trasladarse; y yo tambin estar all. Asimismo el ministro de Agricultura, Mendes Ribeiro expres su sentimiento congoja. Reitero mi solidaridad a Santa Maria en este momento. Uniendo fuerzas tengo la seguridad que seremos capaces de mitigar el dolor de las familias. El gobernador de Ro Grande del Sur tambin declar estamos empeados en dar el apoyo necesario para que tengamos un levantamiento completo, para poder hacer una investigacin policial de alto nivel y prestar esclarecimientos. Tres actores se pusieron de manifiesto, desde sus posiciones de poder demostrando el lado humano y el inters por el hecho ocurrido. Si hacemos memoria sobre hechos que terminaron con la vida de decenas de jvenes que tambin queran pasarla bien y vivir momentos de diversin, podemos escuchar los gritos del silencio de aquellos que murieron en parecidas circunstancias en Argentina.
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En el 2004 ocurri una tragedia similar en Buenos Aires, que no gener una respuesta rpida y sentida por parte de quienes en esa poca eran parte del poder. La discoteca se llamaba Repblica Croman y la presentacin realizada la noche del 30 de diciembre de ese ao fue interrumpida por el incendio que un elemento pirotcnico ocasion en el lugar al encender en llamas el material inflamable y txico del techo del local. La combinacin de gases venenosos, sumado al exceso de pblico y las irregularidades del lugar acerca de seguridad contra incendios y salidas de emergencia provoc la muerte de 194 jvenes. Contrario a lo que sucedido en Brasil, las autoridades argentinas fueron duramente criticadas por los medios de comunicacin nacionales e internacionales como El Pas, El Mundo, ABC y El Mercurio. El presidente argentino Nstor Kirchner y su familia estaban de vacaciones en la ciudad de El Calafate cuando se produjeron los hechos y no fue hasta dos semanas despus que se pronunci sobre la tragedia, su silencio fue ms que eso, reflej indiferencia, falta de empata y de identificacin con el dolor del pueblo argentino. Adems de ello, ante el reclamo de los medios de comunicacin del pas por su inaccin tild a la prensa local de amarillista y la acus de desestabilizar al pas. De acuerdo con la reaccin del presidente Kirchner este no le dio el valor real al incendio en Cromaon, minimiz el hecho por tratarse de un caso particular, que aparentemente no generara ningn perjuicio hacia su mandato. Sin embargo, su silencio, el no pronunciarse en forma rpida, oportuna y sentida hizo que su popularidad bajara tres puntos porcentuales.
La Presidenta Dilma Rousseff se pronunci sobre el hecho visiblemente conmovida y encabez personalmente el apoyo de parte del gobierno brasilero. Su respuesta y la de los dems representantes polticos fue rpida y oportuna, mantuvieron un contacto directo con los ciudadanos, lo que les permiti conocer sus necesidades.
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Anbal Ibarra, Jefe de Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, tambin fue criticado por la ineficiencia en los controles de seguridad, lo cual oblig a que varios funcionarios renuncien a su cargo y que Ibarra fuera destituido en el 2006. Las tragedias vividas en Brasil y Argentina han dejado una profunda huella en sus ciudadanos, no slo por el dolor que caus la muerte de cientos de jvenes inocentes, sino tambin por las reacciones de sus autoridades que en situaciones tan similares dieron respuestas totalmente diferentes, que ausaron reacciones distintas. Mirta Miralles, una mujer argentina que perdi a su hijo en la discoteca Croman, hace una comparacin de los hechos que vivieron ambas naciones. Las imgenes (que llegaban de Brasil) me hicieron recordar lo que fue ac. Pero all el gobierno se solidariz y nosotros no tuvimos apoyo ese da ni del entonces presidente Nstor Kirchner ni de Anbal Ibarra. Espero que la justicia de Brasil acte ms rpido que la nuestra. Para nosotros fueron muchos aos de lucha ininterrumpida. En Brasil, el gobierno, liderado por Dilma Rousseff, fue oportuno y eficaz. Al da siguiente de sucedidos los hechos se reuni con los familiares de las vctimas y se captur a los cuatro culpables. Hasta la fecha, ella y su equipo de gobierno continan brindando apoyo a las vctimas y familiares. Mientras que en Argentina se demostr que sus autoridades, encabezadas por Nstor Kirchner, poco se involucraron con las necesidades y sentir de los familiares. Tras el incendio, a Kirchner nunca se le vio al lado de las vctimas y la justicia argentina demor ocho aos en condenar a los culpables.
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Reclutamiento 2.0
Reclutamiento 2.0
Una alternativa para atraer nuevos talentos
Escribe: Martn Sotelo
Internet y la Web 2.0 han cambiado la forma en que las empresas atraen y retienen el talento a las organizaciones. Hasta hace algunos aos, la seleccin de personal era un proceso lento en el que toda la comunicacin consista en un anuncio en algn diario local o pgina Web al que los aspirantes respondan enviando su currculum por email o correo postal. Hoy con la interaccin que permite la Web 2.0 se ha pasado a un dilogo dinmico donde la generacin de confianza es importante desde el momento inicial.
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Reclutamiento 2.0
La utilizacin de herramientas de comunicacin 2.0 para reclutar y atraer talento a las organizaciones est cada vez ms extendida en el mercado laboral. Segn un estudio del 2012 llevado a cabo por Jobvite, el 92% de los empleadores del mundo utilizan las redes sociales para reclutar empleados y en Per, segn un estudio realizado por LHH-DBM Per, las usan el 71% de los ejecutivos de RRHH. Al analizar las estrategias de reclutamiento de las empresas que utilizan las redes sociales se detecta que existen a n muchas oportunidades para explotar al mximo los beneficios que ofrecen las distintas herramientas 2.0. La adecuada utilizacin de estos medios puede suponer una ventaja competitiva para las empresas, ya que permite atraer al mejor talento y adems logra motivar a los colaboradores e involucrarlos desde un inicio en el proyecto empresarial. Las herramientas 2.0 ofrecen la oportunidad, respecto al reclutamiento tradicional, de interactuar con los candidatos y de seleccionar a las personas de forma ms cualitativa de esta manera se evita la recepcin masiva e indiscriminada de hojas de vida. Adicionalmente, la utilizacin de estas nuevas herramientas de comunicacin permite comunicar a los candidatos, de forma ms amplia, los beneficios ofrecidos y la cultura de la compaa de modo que la productividad y la eficiencia de las bsquedas se vean aumentadas significativamente. Dependiendo de los distintos objetivos establecidos por las compaas, se pueden distinguir dos tipos de estrategias de reclutamiento: aquellas acciones de difusin masiva de ofertas llamadas push o acciones para atraer candidatos y crear inters por la compaa, denominadas pull.
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Estrategia Push El objetivo de esta estrategia es lograr visibilidad en las pginas donde los candidatos se dirigen para encontrar trabajo como los portales de empleo, buscadores, banners, etc. En ellos la interaccin es unidireccional y esttica y la compaa irrumpe con su oferta. Esta estrategia generalmente se utiliza para reclutar personal para puestos con alta rotacin o para cubrir varias vacantes como por ejemplo, ejecutivos de venta, asesores de seguros o banca, operadores de call center, entre otros. Estrategia Pull Esta estrategia busca generar inters hacia la compaa en candidatos valiosos que no necesariamente se encuentran en busca de empleo. La empresa dirige sus acciones a establecer un dilogo con candidatos potenciales y fomentar la generacin de contenidos e interaccin. El fin principal es encontrar talento que pueda desarrollar una carrera a medio o largo plazo dentro de la compaa y se lleva a cabo para encontrar mandos medios o altos.
Las herramientas 2.0 ofrecen la oportunidad, respecto al reclutamiento tradicional, de interactuar con los candidatos y de seleccionar a las personas de forma ms cualitativa evitando as la recepcin masiva e indiscriminada de hojas de vida.
DIFERENCIAS ENTRE ESTRATEGIA PUSH Y ESTRATEGIA PULL

ESTRATEGIAS PUSH ESTRATEGIAS PULL
Se conecta con personas interesadas en el contenido del mensaje La inversin no es necesariamente en el medio sino en personal que cree contenidos y gestiones perfiles 2.0 La audiencia es especfica o de nicho El contacto con la audiencia es interactivo y de alto impacto cualitativo Se persigue descubrir talento
Fuente:Gaviln, D. Abril, C. y Avello, M. (2012).Nuevas tendencias en comunicacin interna. Pintado Teresa y Snchez Joaqun (p.159-190). Madrid:ESIC.
Los mensajes interrumpen en las pginas que visita el candidato Se paga por click Se espera alcanzar una audiencia significativa (masivo) El contacto con la audiencia es superficial y unidireccional Se busca cubrir una o varias vacantes
vs
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Reclutamiento 2.0
En cuanto a las redes sociales, su eleccin depender del tipo de vacante que se ofertar o del pblico objetivo. Adems, para elaborar los mensajes es necesario conocer y tener en cuenta quines son, dnde estn y cmo hablan. FACEBOOK Permite una segmentacin ms actitudinal y discriminada que la que tradicionalmente se realiza en otros canales ya que la empresa podr acceder a informacin personal y conocer su actividad en la red.
El estudio llevado a cabo por LHH-DBM Per en julio de 2012 muestra que del 71% de ejecutivos de recursos humanos que reclutan personal a travs de En Facebook los empleadores pueden elegir entre las redes sociales, el 95% utiliza LinkedIn, el 17% una estrategia ms pasiva y tradicional a travs Facebook y el 2.5% Twitter. de la contratacin de publicidad y la publicacin de contenido en el muro de la empresa o una LINKEDIN ms proactiva a travs de aplicaciones interactivas que fomenten la implicacin e interaccin con los Esta pgina, la ms utilizada en el mundo y en Per candidatos. para reclutar personal, clasifica los perfiles mediante su experiencia profesional, los grupos de inters a La gran ventaja de esta red social es su alto poder los que se afilian, las compaas donde trabajaron de difusin. Si un receptor utiliza el cono me o los lugares donde estudiaron. De esta manera las gusta en alguna de las publicaciones del empleador empresas y candidatos pueden interactuar de forma la informacin se expande y comparte con otros precisa al conocer en detalle el perfil profesional de usuarios a los que el mensaje podra resultar los candidatos y su experiencia profesional. interesante. Adicionalmente, esta forma de difusin, Esta red social ofrece la opcin de tener un perfil Premium pagando mensualmente una suma determinada dependiendo de sus necesidades. De esta manera un reclutador con cuenta Premium puede acceder a informacin privilegiada de los candidatos y adems puede enviar mensajes certificados InMail a personas que estn fuera de su crculo de contactos. De otro lado, un postulante con cuenta Premium puede acceder informacin y estadstica especial de otros usuarios y empresas y tambin tiene habilitada la opcin InMail para contactarse con ejecutivos de recursos humanos que no estn dentro de su red. Publicar una oferta de trabajo en esta pgina tiene un costo pero a cambio, los reclutadores reciben estadstica sobre las postulaciones y alta visibilidad de sus ofertas de trabajo.
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95%
El estudio llevado a cabo por LHH-DBM Per en julio de 2012 muestra que del 71% de ejecutivos de recursos humanos que reclutan personal a travs de las redes sociales, el 95% utiliza LinkedIn, el 17% Facebook y el 2.5% Twitter.
donde los receptores o fans de la empresa son los que difunden el contenido, provoca un efecto de credibilidad que las organizaciones en general tienen mucha dificultad en alcanzar. TWITTER Es una herramienta muy til para comunicar vacantes puntuales o convocatorias de empleo de tipo push. Permite difundir las ofertas de trabajo que las empresas de seleccin de personal y empleadores publican en su pgina Web. El xito de las convocatorias a travs de esta web 2.0 depender del nmero de seguidores que tenga la empresa as como de la correcta identificacin de hashtags que permitan difundir la oferta al pblico correcto. Twitter adems ofrece un servicio de reclutamiento a travs de TwitHire (www.twithire.com) que permite difundir oportunidades de empleo en unos cuantos pasos. Aparte de estas tres pginas, los empleadores tambin pueden utilizar otras menos difundidas para reclutar personal, tales como Xing (muy parecida a LinkedIn), Google+ (similar a Facebook), Blogs y buscadores Web (a travs de publicidad contratada). El uso y mix de pginas depender de la estrategia y recursos de la empresa pero sobre todo del perfil que se est buscando. En suma, aquellas personas que decidan buscar trabajo en las redes sociales, debern seguir a las empresas para las que deseen trabajar y estar atentos a las convocatorias que publiquen. Adems es importante mantener actualizada la cuenta regularmente y cuidar la imagen que se proyecte en los perfiles.
17%
2.5%
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En nuestra prxima edicin:

Las empresas las hacemos las personas
La apuesta por el talento humano
Comunicacin y Responsablididad Social

Una visin compartida
cultura corporativa y comunicacin interna

Una relacin indisoluble
Redes sociales
Cmo se calcula el retorno de la inversin?
Una revista de LZC Imagen y Comunicacin comunicacionlzc@lzcperu.com www.lzcperu.com Telfono: (511) 241-8521
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Los gritos de silencio

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