INVESTIGACIN DE MERCADOS I

Informe General para Lanzamiento de Ambientadores de hogar.

Mildred N. Muoz C.I. 11.031.908

Abril, 2.013

INTRODUCCIN

Dentro de los criterios metodolgicos en investigacin cientfica, suelen establecerse distintas clasificaciones que posibilitan entender las formas de aproximacin a los fenmenos de estudio. Una de las clasificaciones ms usadas es la que divide entre metodologas cuantitativas y metodologas cualitativas.

El enfoque cuantitativo, como su nombre lo indica, apunta a establecer sistemas de evaluacin centra dos en lo cuantificable, es decir, medible numricamente. Se puede tratar tanto de una representacin numrica con fines descriptivos (por ejemplo, estadstica descriptiva), como de la posibilidad de inferir las similitudes y diferencias entre variables de estudio (por ejemplo, estadstica inferencial).

Los mtodos cualitativos de investigacin apuntan a la comprensin de fenmenos en trminos de sus significados, hacen referencia tanto a formas de aproximacin al conocimiento como a las modalidades de anlisis del mismo. Tal como sealan Ramallo y Roussos (2008), bajo el epgrafe de lo cualitativo se engloban eventos de distinta naturaleza: Una visin epistemolgica, modelos de accin para la investigacin, mtodos de trabajo y tcnicas, tanto de obtencin de informacin como de anlisis de datos (no necesariamente diferenciados entre s). Dentro del modelo de trabajos y tcnicas para la obtencin y anlisis de datos, se destaca una metodologa por su gran uso y mltiples reas de aplicacin: Los denominados focus group, tambin llamados grupos de discusin o entrevistas de grupo. La modalidad focus group constituye una tcnica de investigacin cualitativa ampliamente difundida en diversos mbitos de la investigacin en psicologa, y otras disciplinas cientficas (por ejemplo, la sociologa) y mbitos no cientficos (por ejemplo, estrategias de mercadotecnia). En el desarrollo de este informe se ilustrarn las principales caractersticas de la tcnica, y detallaremos uno de los usos actuales que de ella derivan en el campo de la investigacin en las estrategias de mercadotecnia.

El denominador comn de la tcnica consiste en reunir a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente un tema (por ejemplo, un producto, un concepto, una situacin problemtica). Edmunds (1999) define a los focus group como discusiones, con niveles variables de estructuracin, orientadas a un tema particular de inters o relevancia, tanto para el grupo participante como para el investigador.

Definido y terminado el estudio del Focus Group se ejecutan una serie de pasos que dan como resultados una serie de acciones que nos permitirn tomar o no la decisin de lanzar el producto, cul ser el enfoque, que quieren ver los consumidores en el anaquel, cual es el diferencial al que la empresa apostar para el producto.

Cualquiera haya sido el enfoque que se estudio en la Entrevista en profundidad o en el Focus Group se obtendrn una serie de afirmaciones y conceptos que podrn dar inicio al nacimiento de un producto, lo que es oportuno resaltar es que es una aproximacin y no hablas del 100% de las opiniones de los consumidores.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Primero debemos comenzar resaltando que la Investigacin de Mercados: y tambin conocida como Inteligencia de Mercados, es la herramienta de Marketing encargada de la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con oportunidades en el mercado de bienes y servicios. En otras palabras, la Investigacin de Mercados es el rea de Marketing responsable de conocer, entender y transmitir informacin del mercado. La Investigacin de Mercados es una interaccin entre el consumidor y las empresas para obtener informacin y transformar esa informacin en valor. La Investigacin de Mercados comprende el diseo, la recopilacin, el anlisis y el reporte de la informacin y de los datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la que se enfrenta la empresa. La Investigacin de Mercados se puede dividir en diferentes tipos dependiendo de los criterios que se tomen en cuenta para realizarla. Segn sea la profundidad a la que se llegue la Investigacin de Mercados, se puede dividir en dos tipos; Investigacin de Mercados Exploratoria e Investigacin de Mercados descriptiva o concluyente. La IM es la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. La IM es el arma fundamental en cualquier estrategia de marketing, no solo en el lanzamiento de nuevos productos, pasa por el estudio de la estrategia adecuada, el producto correcto, el envase que suean las amas de casa y destinarlo a los canales ideales, para todos los procesos de marketing aplica la investigacin de mercados, su propsito fundamental, ayudar en la toma de decisiones. La IM busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA Nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin puedan ser individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el crecimiento de la organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar resultados crticos: percepcin sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribucin, cambios de imagen de una marca o de la organizacin. Tambin se usa en la evaluacin de los efectos de los programas a travs del impacto en los diferentes niveles de aplicacin. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos especficos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustacin, medicin de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo. La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de nmeros. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a travs de la investigacin cualitativa. La IC proporciona un anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. La principal ventaja de la investigacin cualitativa es que permite comprender al consumidor y a travs de este conocimiento las empresas pueden disear productos especficos para esas personas. En la medida que entiendes cmo se comporta la gente, qu hace, cmo es su cotidianidad y cules son sus expectativas, puedes disear un producto que se acople a toda esa dimensin del comportamiento.

Dentro de los estudios ms frecuentes realizados bajo este tipo de metodologa se encuentran los estudios de imagen, las pruebas de productos y dentro de las nuevas tendencias estn los estudios de hbitos o etnogrficos y las tcnicas proyectivas. Las tcnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratan de recoger informacin ms amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situacin concreta.

METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA Los mtodos de investigacin se originan bajo las concepciones y necesidades de los investigadores que trabajan desde una disciplina concreta del saber, la cual determina en cierta medida, el uso de los mtodos concretos y las posibles materias a tratar. As pues, consideramos el mtodo como la forma particular de investigar, determinada por la intencin sustantiva y el enfoque que la orienta. Entre los mtodos que se vienen utilizando en la investigacin cualitativa tenemos los siguientes a) Fenomenologa: La investigacin fenomenolgica, destaca el nfasis sobre lo individual y sobre la experiencia subjetiva: La fenomenologa es la investigacin sistemtica de la subjetividad. En definitiva, busca conocer los significados que los individuaos dan a su experiencia, lo importante es aprender el proceso de interpretacin por el que la gente define su mundo y acta en consecuencia. El fenomenlogo intenta ver las cosas desde el punto de vista de otras personas, describiendo, comprendiendo e interpretando. b) Etnografa:

Cuando nos referimos a la etnografa la entendemos como el mtodo de investigacin por el que se aprende el modo de vida de una unidad social concreta. A travs de la etnografa se persigue la descripcin o reconstruccin analtica de carcter interpretativo de la cultura, formas de vida y estructura social del grupo investigado. c) Teora fundamentada: La teora fundamentada trata de descubrir teoras, conceptos, hiptesis y

proposiciones partiendo directamente de los datos, y no de supuestos a priori, de otras investigaciones o de marcos tericos existentes. La teora fundamentada es una metodologa general para desarrollar teora que est fundamentada en una recogida y anlisis sistemticos de datos. La teora se desarrolla durante la investigacin, y esto se realiza a travs de una continua interpelacin entre el anlisis y la recogida de datos. d) Etnometodologa: La etnometodologa intenta estudiar los fenmenos sociales incorporados a nuestros discursos y nuestras acciones a travs del anlisis de las actividades humanas. La caracterstica distintiva de este mtodo radica en su inters por centrarse en el estudio de los mtodos o estrategias empleadas por las personas para construir, dar sentido y significado a sus prcticas sociales cotidianas. Adems, a la etnometodologa no le basta con la simple comprobacin de las regularidades, sino que desea tambin y sobre todo explicarlas. e) Investigacin-accin: La investigacin-accin es una forma de bsqueda autorreflexiva, llevada a cabo por participantes en situaciones sociales, para perfeccionar la lgica y la equidad de las propias prcticas sociales o educativas f) Mtodo biogrfico: Se pretende mostrar el testimonio subjetivo de una persona en la que se recojan tanto los acontecimientos como las valoraciones que dicha persona hace de su

propia existencia, lo cual se materializa en una historia de vida, es decir, en un relato autobiogrfico, obtenido por el investigador mediante entrevistas sucesivas. Caractersticas de los mtodos cualitativos: 1 Su objetivo es la captacin y reconstruccin de significado. 2 Su lenguaje es bsicamente conceptual y metafrico. 3 Su modo de captar la informacin no es estructurado sino flexible y desestructurado. 4 Su procedimiento es ms inductivo que deductivo. 5 La orientacin no es particularista y generalizadora, sino holstica y concretizadora.

PROCESO Y FASES DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA La investigacin con tcnicas cualitativas est sometida a un proceso de desarrollo bsicamente idntico al de cualquier otra investigacin de naturaleza cuantitativa. Proceso que se desenvuelve en cinco fases de trabajo: a) Definicin del problema: Ninguna investigacin cualitativa puede iniciarse sin una definicin ms o menos concreta del problema. La definicin del problema siempre es provisional, porque la tarea central del anlisis cualitativo es averiguar si la definicin est bien definida. Definir, por tanto, no es delimitar, rodear, circunscribir con precisin un problema, sino situarse, orientarse, sumergirse, acercarse, contactar con el ncleo, el foco, el centro del mismo. b) Diseo de trabajo: Tras la definicin del problema es preciso elaborar un diseo o proyecto de trabajo. Una se sus caractersticas ms fundamentales de este diseo es precisamente su flexibilidad. El diseo supone una toma de decisiones que se sabe y se acepta de antemano. El diseo abarca y comprende todos los pasos principales de los que consta una investigacin y, por

lo tanto, supone la elaboracin de un calendario, de una fijacin de espacios y de compromisos de actuacin, un presupuesto econmico, un programa de trabajo y un esquema terico explicativo. c) Recogida de datos: Tres tcnicas de recogida de datos destacan sobre todas las dems en los estudios cualitativos: la Observacin, la Entrevista en profundidad y la Lectura de textos. El principio gua del procedimiento en la recogida de datos cualitativos es el de la inspeccin de primera mano que obliga al investigador a buscar la mayor proximidad a la situacin, a la involucin analtica de su persona con el fenmeno de estudio, a buscar el foco descriptivo y a estudiar la conducta rutinaria de cada da sin interferencias ni aislamientos artificiales. Los datos cualitativos son recogidos en aquellas situaciones en las que el observador dispone de una accesibilidad fcil para su adquisicin, sin tener que recurrir a crear o fingir situaciones inexistentes en la realidad, y sin tener que recurrir a intermediarios. d) Anlisis de datos: La observacin, la entrevista y la lectura son instrumentos para poder llevar a cabo el anlisis, tras haber recodificado la informacin con su ayuda, con xito y acierto la interpretacin de las interpretaciones, o la explicacin de las explicaciones. El anlisis de los datos en los estudios cualitativos, consiste en desentraar las estructuras de significacin y en determinar su campo social y su alcance. e) Informe y validacin de la informacin: La cruz de todo estudio de investigacin, tanto cuantitativa como cualitativa, es la de garantizar su validez. Se pretende, sobre todo, generar interpretaciones conceptuales de hechos que ya estn a mano, no proyectar resultados de posibles manipulaciones de estos datos. El trabajo cualitativo consiste en inscribir (descripcin densa) y especificar (diagnstico de la situacin), es decir, establecer el significado que determinados actos sociales tienen para sus actores, y enunciar lo que este hallazgo muestra de su sociedad, y en general, de toda la sociedad.

TIPOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

Existen tres tipos de investigacin cualitativa, cuyas aplicaciones se centran bsicamente en los siguientes aspectos: Exploratoria: dirigida a definir el problema, establecer hiptesis a contrastar en posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear soluciones a problemas, determinar que caractersticas se exigen a los productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, presentando cuestionarios estructurados. Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para l, ya sea en trmino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc. Clnica: pretende alcanzar una visin ms profunda de cierto tema que, con otras tcnicas ms estructuradas, sera imposible conocer.

TECNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACION Entrevistas en Profundidad: Se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algn tema objeto de anlisis. Entrevistas en Reuniones o Dinmicas de Grupos: Tienen su origen en los mtodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A travs de esta tcnica un moderador introduce un tema de discusin a un grupo de individuos, dndoles la oportunidad de que interacten con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de anlisis, gracias a la habilidad del moderador.

Tcnicas Proyectivas: Tiene su origen en la psicologa clnica. Abarca un conjunto de tcnicas dirigidas a conocer el porqu del comportamiento del individuo. Presentndole una serie de estmulos ambiguos se le pide que los explique e intrprete, proyectndose de esta forma el individuo y revelando sus valores, sentimientos y creencias ms intensos. Se trata de tcnicas de recogida de informacin indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente junto con entrevistas individuales en profundidad. Tcnicas de Creatividad: Las tcnicas de creatividad, presentan otras mltiples aplicaciones adems de las que se van a intentar describir en la investigacin de mercados. Se centran en los procesos intensivos de creacin de ideas diferentes, normalmente para la resolucin de problemas nuevos o atpicos.

BENEFICIOS DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera.

Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA La principal ventaja, y lo ms importante es comprender al consumidor, porque lo ves como una persona completa, no la divides en variables, sino entiendes su comportamiento completo, desde su hbito comn, hasta sus mayores expectativas frente a algn producto o alguna idea. Eso le permite a las empresas poder disear productos especficos para esas personas. En la medida que entiendes cmo se comporta la gente, qu hace, cmo es su cotidianidad y cules son sus expectativas, puedes disear un producto que se acople a toda esa dimensin del comportamiento. En este tipo de investigaciones no te quedas solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustara; sino que lo insertas dentro del modo en el que l vive y eso permite a las empresas adaptar los productos y tener mayor xito. Lo ideal es entender las necesidades. En la medida en que las empresas entiendan como vive la gente, pueden disear productos con los que el consumidor se va a quedar.

PUNTO DE VISTA DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA De forma general, se piensa que el objetivo del paradigma en que se apoya la investigacin cualitativa es el de proporcionar una metodologa de investigacin, que permita comprender el complejo mundo de la experiencia vivida desde el punto de vista de sus autores. De aqu que el objetivo principal del investigador sea el de interpretar y construir los significados subjetivos que las personas atribuyen a su experiencia. La investigacin cualitativa trata, por tanto, del estudio sistemtico de la experiencia cotidiana. Tradicionalmente se consideraba til para el trabajo descriptivo o exploratorio de antroplogos y socilogos; no obstante, el desarrollo metodolgico de los ltimos veinte aos ha abierto las posibilidades que van desde la descripcin pura a la generacin de teoras en diversos niveles y trascendido a otra ciencias. La investigacin cualitativa enfatiza el estudio de los procesos y de los significados, se interesa por fenmenos y experiencias humanas. Da importancia a la naturaleza socialmente construida de la realidad, a la relacin estrecha que hay entre el investigador y lo que estudia, adems, reconoce que las limitaciones prcticas moldean la propia indagacin. Es claro, que la metodologa cualitativa est fundamentada principalmente por el paradigma constructivista y hay que sealar que sta es diferente a la tradicional o cuantitativa. El mundo social es complejo y la vida cotidiana dinmica, no se puede reducir a variables, ni separar sus partes de manera artificial, la metodologa se tiene que encargar de esto. Por otro lado, mientras que la metodologa cuantitativa se refiere al estudio de los procedimientos y al acto de recoger datos, la cualitativa cubre la totalidad del proceso de investigacin, que se verifica y ajusta al mundo emprico

FOCUS GROUP

El grupo focal (focus group en ingls) es una tcnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico, utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin. Su labor es la de encauzar la discusin para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la tcnica su nombre en ingls ("grupo con foco"). Las preguntas son respondidas por la interaccin del grupo en una dinmica en que los participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

PLANIFICACIN DE FOCUS GROUP

Perfil y Nmero de los Informantes Clave: Gnero: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto. Edad: Entre 25 y 60 aos Ubicacin: Cuatro principales ciudades del territorio nacional Estratificacin: Clases B+, B, C y D Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00

Hbitos de compra: Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan cadenas de supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.

Perfil del consumidor objetivo: Amas de casa modernas, preocupada por mantener un ambiente agradable en su hogar y por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas tendencias del mercado y a experimentar con nuevos productos.

Se trabajar con un total de 80 informantes claves divididas de la siguiente manera:

Valencia: Maracaibo:

2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D) 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

Pto. La Cruz: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D) Caracas: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

La Data de los informantes clave ser comprada a la empresa Kantar World Panel quien maneja grupos con este perfil en estas cuatro principales ciudades. La forma de pago se realizar directamente a Kantar quien trabaja un sistema de puntos para la adquisicin de productos con sus asociadas para no cambiar su nivel socio econmico ni su clase social.

Objetivo o Tema a Investigar: Se quiere lanzar una nueva lnea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es conocer el concepto ms deseado por las consumidoras venezolanas.

El venezolano es cambiante, muy diferente a otros pases, somos de clima tropical y de estados de nimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales, Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, Las tendencias que se encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, Que concepto, tendencia o fragancias desea una consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel de ambientadores? Una fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o el concepto de Yoga no cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres. En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias ms profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.

Tcnica a Utilizar para la Recoleccin de Informacin: Grupo de Enfoque o Focus Group

Gua de la Entrevista o Grupo Focal: Es importante destacar que esta gua debe trabajarse como una conversacin natural y no como una entrevista.

Apertura: 1.- Identificacin y exposicin de los motivos del encuentro. 2.- Aclarar reglas y trminos: Conversacin tranquila, donde no hay competencia o preguntas malas o buenas, la idea es conocer los diferentes puntos de vista y las preferencias 3.- Ahora las invito a que se presentes y nos digan que les gusta hacer en su tiempo libre. Dgannos quienes son, que les gusta, si trabajan y su preferencia en los ratos libres.

Introduccin: 4.- Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar? 5.- Para ustedes es importante la utilizacin de estos productos en el hogar? 6.- Para qu lugar de la casa normalmente lo utilizan? 7.- Quien exige en la casa la compra de los ambientadores? 8.- Cuando utilizamos este ambientador qu funcin primordial buscamos?

Transicin: 9.- Qu tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar? 10.- Con qu frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qu cantidad? 11.- Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su mente? 12.- Hacia qu tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador?

Clave: 13.- Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las de su preferencia?

14.- Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en los mercados? 15.- Para ustedes que es lo ms importante en un ambientador? 16.- Es la marca un factor determinante? 17.- Cuando han comprado un ambientador que caractersticas son determinantes?, Que hace que se decidan por una opcin u otra?

Cierre: 18.- Tomando en cuenta toda la informacin expresada por el grupo cules son las ms importantes para ustedes? Previamente y de acuerdo a las respuestas se van enumerando un grupo de no ms de 5 acciones enfocadas al objetivo de la investigacin.

Dnde y Cmo Realizar la Tcnica Seleccionada para la Recoleccin de Informacin: La tcnica se realizar en los siguientes Hoteles: Valencia: Maracaibo: Intercontinental Kristoff

Pto. La Cruz: Cristina Suites Caracas: Savoy

La dinmica es trabajar con los dos grupos el mismo da: - Grupo 1 de 9:00am a 11:00am Aperitivo a la salida - Grupo 2 de 2:00pm a 4:00pm Aperitivo a la salida

Fechas: Febrero 2013 Valencia: Maracaibo: 01-02-2013 08-02-2013

Pto. La Cruz: 15-02-2013 Caracas: 22-02-2013

En cada hotel se han dispuestos pequeas salas de trabajo donde en mesa redonda y de manera frontal, donde se ubicaran cada grupo de Informantes Claves, incluyendo al moderador como un participante ms.

A pesar del presupuesto la idea no es utilizar las instalaciones de la empresa para no sesgar la muestra y no mantener identificacin alguna de nuestra organizacin. La organizacin de la Investigacin ser completamente realizada por la empresa y el moderador / entrevistador ser una persona del departamento de mercadeo capacitada para tal fin, en tal sentido:

1.- Asumir un rol participativo y no directivo, dando a conocer las reglas desde un inicio. 2.- Debe darse a conocer como uno ms del grupo. 3.- Debe manifestarse interesado por todos los comentarios. 4.- No emitir juicio de valor. 5.- Plantear preguntas cerradas y divididas al comienzo. 6.- Manejar una secuencia para alcanzar el objetivo. 7.- Crear un clima agradable y abierto siendo s mismo.

Las sesiones sern grabadas en audio nicamente, esto con informacin previa a los participantes para poder utilizar el material en el anlisis y no dejar nada por fuera.

RESULTADOS DEL FOCUS GROUP

1.- Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar? Los recuerdos que se tienen de esta primera compra estn asociadas a: a.- La llegada del primer hijo a la casa. d.- poca de rebelda y cambios al dejar la niez y pasar a la adolescencia. c.- A la llega del primer amor, cuando todo es color de rosa. d.- A la nueva vida en pareja cuando se deja la casa natal y se comienzan a hacer ya compras independientes.

2.- Para ustedes es importante la utilizacin de estos productos en el hogar? a.- La utilizacin de estos productos es primordial, ya forman parte de las compras diarias. b.- Cada ambiente se identifica con una fragancia. c.- Dan sensacin de limpieza y tranquilidad.

3.- Para qu lugar de la casa normalmente lo utilizan? a.- Cocina. b.- Bao. c.- Salas. d.- Habitaciones.

4.- Quien exige en la casa la compra de los ambientadores? a.- Ellas directamente. b.- Hijos

5.- Cuando utilizamos este ambientador qu funcin primordial buscamos? a.- Ambientar agradablemente los espacios. b.- Eliminar o enmascarar olores.

6.- Qu tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar? a.- De ambientes - Lquidos - aerosoles - gel b.- De telas - Lquidos - gel c.- De Vehculos - Lquidos - gel - cartones

7.- Con qu frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qu cantidad? a.- Mensual 20% 2 a 3 envases b.- Bimensual 20% 2 a 3 envases c.- Trimestral 30% 2 a 3 envases d.- Semestral 30% 2 a 3 envases

8.- Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su mente? a.- Tranquilidad, serenidad, equilibrio, nueva vida b.- Limpieza, pulcritud, frescura, claridad c.- Profundidad, experiencia, misticismo d.- Compaa, romanticismo, ternura e.- Amistad, calor, cario, sociabilidad, colores

9.- Hacia qu tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador? a.- Nuevas fragancias b.- Nuevos conceptos c.- Que se parezcan a nosotras d.- Que hagan subir el nimo e.- Que cambie la sensacin del ambiente f.- Tropicalizadas

10.- Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las de su preferencia? a.- Si 40% b.- No 60%

11.- Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en los mercados? a.- Que se parezca a nosotras b.- Divertido y chispeante c.- Que interprete mi estilo de vida d.- Que guste a todos los miembros de mi familia

12.- Para ustedes que es lo ms importante en un ambientador? a.- Que perdure b.- De precio accesible c.- Agradables aromas d.- Que te transporte e.- Que se identifique con nosotras

13.- Es la marca un factor determinante? a.- Si 60% b.- No 30% c.- Depende de la aplicacin 10%

14.- Cuando han comprado un ambientador que caractersticas son determinantes?, Que hace que se decidan por una opcin u otra?

a.- Que perdure b.- De precio accesible

c.- Agradables aromas d.- Que te transporte e.- Que se identifique con nosotras

15.- Tomando en cuenta toda la informacin expresada por el grupo cules son las ms importantes para ustedes?

1. Ambientadores que evoquen recuerdos, hagan transportar el pensamiento y estimulen los sentidos, que se parezcan a ellas. 2. Aplicable en diferentes ambientes para aromatizar y que a su vez enmascare los malos olores. 3. Que sea del agrado de todos los miembros de la familia y que estos se sientan identificados. 4. Fragancias perdurables en el tiempo que enuncien nuevas propuestas de aromatizacin. 5. De precio accesible. 6. Un envase que permita una compra promedio ideal, basada en el presupuesto de una familia de hoy en da.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

La entrevista en profundidad est definida como reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, encuentros estos dirigidos hacia la comprensin de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras. (Taylor y Bodgan, 1994 cp Rincn C., 1995:40).

Adicional al Focus Goup la empresa decide hacer una serie de Entrevistas en Profundidad para apoyar los resultados de Focus Group, el perfil es el mismo de las amas de casa entrevistadas en el focus Group.

La entrevista se realizar utilizando la misma base de datos de la empresa Kantar World Panel, solo que con amas de casa diferentes, bajo el mismo esquema de pago y en sus propias residencias, acompaados del personal de Kantar y sin identificar nuestra empresa para no contaminar su muestra.

Las Entrevistas se realizaran en el mes de marzo bajo el siguiente esquema:

Fechas: Febrero 2013 Valencia: Maracaibo: 01-02-2013 08-02-2013

Pto. La Cruz: 15-02-2013 Caracas: 22-02-2013

La dinmica es trabajar con los cinco grupos de entrevistadores el mismo da, los cuales entrevistaran a seis amas de casa por da para un total por regin de treinta amas de casa.

- Grupo 1 (5 participantes) de 9:00am a 12:00am y 2:00pm a 5:00pm

Valencia: Maracaibo:

5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D) 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)

Pto. La Cruz: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D) Caracas: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)

EJEMPLO DE UNA ENTREVISTA

Perfil del Informante Clave: Gnero: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto. Edad: Entre 25 y 60 aos Ubicacin: Cuatro principales ciudades del territorio nacional Estratificacin: Clases B+, B, C y D Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00

Hbitos de compra: Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan cadenas de supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.

Perfil del consumidor objetivo: Amas de casa modernas, preocupada por mantener un ambiente agradable en su hogar y por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas tendencias del mercado y a experimentar con nuevos productos.

Objetivo o Tema a Investigar: Se quiere lanzar una nueva lnea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es conocer la aceptacin de las consumidoras venezolanas.

El venezolano es cambiante, muy diferente a otros pases, somos de clima tropical y de estados de nimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales, Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, Las tendencias que se encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, Que aceptacin, tendr la consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel de ambientadores? Una fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o el concepto de Yoga no cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres. En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias ms profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.

Tcnica a Utilizar para la Recoleccin de Informacin: Entrevista en profundidad

Gua de la Entrevista en Profundidad:

Producto: Ambientadores y Eliminadores de Olor Entrevista No. 1 Ama de Casa: Sra. Aurora Nava - Caracas

1.- Usa muchos ambientadores en su casa? Muchsimos, tengo tres baos y cuatro habitaciones en mi casa, adems de una familia numerosa

2.- Cuales ambientes son los que aromatiza en su casa? La Cocina, los baos, la sala y las habitaciones

3.- Te gustara un ambientador que pueda ser utilizado en diferentes ambientes ya que aromatiza y elimina los malos olores? S, me encantara, Hoy da son muchas las fragancias que compro, Compro ambientadores y compro eliminadores de olor El nivel de gastos cada vez sube ms en la compra de productos del hogar,

Si existiera un producto que pueda usar en toda mi casa y haga dos funciones yo vivira feliz, Utilizara el dinero que me sobra al mes para ir a la peluquera

4.- Existen mitos que dicen que las amas de casa les gusta utilizar diferentes productos y en este caso ambientadores y eliminadores de olores, cul es tu opinin al respecto? S, yo creo que eso era cierto, yo era una de las personas que pensaba de esa manera, Desde hace unos aos eso cambio, la vida es otra, la economa nos hace reducir la cantidad de productos del hogar, Anteriormente yo perfumaba mi casa con diferentes diariamente, ahora no, tuve que salir a trabajar solo se hace unas tres veces por semana, gasto tambin menos productos de limpieza, bueno menos los baos, esos se limpian igual y los ambientadores se usan igual, Compraba eliminadores de olor para los baos y la cocina y ambientadores para el resto de la casa, Con el poco tiempo que nos queda en casa queremos aprovecharlo al mximo con la familia, si me prometen un producto que me ayude a mantener mi deposito limpio de productos, me ahorre tiempo, dinero y cumpla su promesa de ambientar, me casara con l para toda la vida,

5.- Qu esperaras de ese producto? Que sea de fcil aplicacin, cmodo de usar, rpido uso y rendidor, Econmico, acorde a su funcin, porque tambin lo barato no sirve, De buen olor, mejor an de varias fragancias con esta misma tendencia para no aburrirnos ya que vamos a usar uno solo para todo y que la fragancia perdure en el tiempo, Que no dae las manos, las mantenga suaves y frescas, Que la fragancia, no deje grasoso el ambiente ni manche el piso, Que cumpla su promesa de dar un agradable olor y elimine los malos olores, Que me haga la vida ms fcil,

6.- Este producto que forma de aplicacin debera tener?, Por qu? a. Liquido b. Aerosol Estas son las mejores formas de aplicar estos productos en aerosol o lquidos, pero para un producto como este para m lo ms prctico sera en aerosol.

7.- Es importante la marca en un producto como este? La marca siempre es importante, si no es conocida tiene que buscar la forma de que las amas de casa lo usemos, si es bueno no lo soltaremos nunca, ser indispensable para nuestras vidas.
Categorizacin: En la metodologa cualitativa, los datos recogidos necesitan ser traducidos en categoras con el fin de poder realizar comparaciones y posibles contrastes, de manera que se pueda organizar conceptualmente los datos y presentar la informacin siguiendo algn tipo de patrn o regularidad emergente.

rea de Investigacin: Posible Lanzamiento de un Ambientador y Eliminador de Olores para el Hogar

Categorizacin:

1. Vivir feliz 2. Consentirme 3. Economa 4. Vida en Familia 5. Practicidad

1.- Vivir Feliz: El concepto de los entrevistados sobre vivir feliz, que es la felicidad para ellos. Subcategoras: 1.1 Tranquilidad: Tener un estado de paz y armona 1.2 Relax: Comodidad y bienestar 1.3 Felicidad: Estado de nimo del que disfruta lo que desea 1.4 Satisfaccin: Placer y gusto por el cumplimiento de una necesidad

2.- Consentirme: Habla de hacerme sentir bien y querida

Subcategoras: 2.1 Quererse: Tratarse bien 2.2 Cuidarse: Mantenerse siempre impecable y atendida 2.3 Protegerse: Mantenerse sana y sin daos

3.- Economa: Busca acciones para ahorrar y gastar menos 3.1 Ahorro: Minimizar gastos 3.2 Reduccin: Hacer ms gastando menos 3.3 Calidad: Un buen producto a un precio razonable 3.4 Promesa bsica: Cumplir lo que dice que hace

4.- Vida en Familia: Habla de tener el mayor tiempo posible para compartir con los seres queridos 4.1 Tiempo: Espacio y oportunidad para lo que se quiere 4.2 Compartir: Participar activamente con acciones 4.3 Amor: Cario y afecto hacia algo o alguien 4.4 Dedicacin: Entregarse y consagrarse a lo que se quiere

5.- Practicidad: Hacerlo fcil y simple, nada complicado 5.1 Sencillo: De un uso cmodo 5.2 Prctico: Con la habilidad necesaria para lo que se quiere hacer 5.3 Directo al Grano: Hace lo que dice que har sin vueltas o mentiras 5.4 Verstil: Capacidad para adaptarse con rapidez donde se requiere

TRIANGULACIN

La triangulacin de datos supone el empleo de distintas estrategias de recoleccin de datos. Su objetivo es verificar las tendencias detectadas en un determinado grupo de observaciones. As por ejemplo si se quiere estudiar la propensin a la innovacin en funcin de los distintos sectores industriales, los datos de una determinada regin pueden ser contrastados con los de otra para analizar si los patrones de comportamiento son similares. Generalmente se recurre a la mezcla de tipos de datos para validar los resultados de un estudio piloto inicial (Olsen, 2004).

La triangulacin como proceso de validez del conocimiento en la investigacin cualitativa nos permite conocer la opinin de los diferentes sectores de poblacin en relacin con los principales tpicos de una investigacin, y desde esa perspectiva representan informacin fundamental para validar epistemolgicamente la accin del investigador que sostiene su accin en una racionalidad hermenutica, expresada operacionalmente en los llamados mtodos cualitativos. En los trabajos de investigacin que hemos realizado los objetivos estn centrado en criterios para la elaboracin de tipologas que permitan recopilar organizadamente la informacin de campo mediante la construccin de categoras apriorsticas, procedimientos para analizar la informacin obtenida a partir de una accin de triangulacin ascendente y dialctica, y criterios para interpretar la informacin, con la finalidad de proporcionar una herramienta oportuna a quienes posteriormente cualquiera que sea la investigacin trabajan e investigar bajo esta perspectiva paradigmtica.

Tomando en cuenta el anlisis de los datos del Focus Group y la Entrevista en Profundidad se puede resaltar una homogeneidad en los resultados obtenidos, los consumidores tienen las mismas necesidades y buscan los mismos beneficios, en este sentido los resultados de ambos estudios son muy certeros.

TRIANGULACION DE RESULTADOS FOCUS GROUP LANZAMIENTO DE AMBIENTADOR PARA HOGAR

Categorizacin Vivir Feliz Consentirme Economa Vida en Familia Practicidad

10

En vista del gran numero de entrevistados se tomo una muestra de diez personas (10) para demostrar la triangulacin de la categorizacin.

Anlisis:

Vivir Feliz: Es una variable que ocupa el 70% de la decisin de los entrevistados, el estar tranquilos con el producto que usan juega un papel determinante, los consumidores no quieren preocupaciones por este tema. Consentirme: La situacin de las amas de casa ha variado ampliamente en el tiempo, si bien se siguen viendo amas de casa abnegadas, todas al final del da quieren verse mejor, sentirse mejor, queridas. Esta variable tiene un peso del 100% en la compra del producto. Economa: Al igual que la variable anterior, para las entrevistadas la economa y el ahorro tiene un peso del 100%, si bien quieren ahorrar buscan productos de calidad, tambin piensan que en ocasiones pagando ms por un producto tambin se ahorra. Vida en Familia: Esto no es sorpresa, lo vemos en todos los comerciales de productos dedicados al hogar, estn orientados a tener ms tiempo libre, compartir este tiempo con la familia y hacer las compras siempre pensando en satisfacer las necesidades de todos sus miembros. Esta opcin tiene un 80% de peso en la decisin de compra. Practicidad: Un 60% de las entrevistadas busca la practicidad, versatilidad y comodidad en los ambientadores que consume, es este caso es tambin importante analizar este punto.

DESICIN DE LANZAMIENTO

Previo anlisis, discusiones y tomando en cuenta el estudio cualitativo realizado con los Focus Group y las Entrevistas en Profundidad, la empresa toma la decisin de hacer efectivo el lanzamiento del producto orientado de la siguiente manera:

Tomando en cuenta los estudios cualitativos anteriores los consumidores se consideraron los diez puntos ms esenciales para tomar la decisin y generar el ambientador que buscan todas las amas de casa venezolanas: 1.- Que evoquen recuerdos y los transportes a los mejores momentos de sus vidas. 2.- Que puedan utilizar en diferentes ambientes y de un sello personal. 3.- Los sitios ms utilizados son cocinas y baos, es por esto que debe poder atrapar los malos olores y perfumar al mismo tiempo. 4.- Su presentacin debe ser en Aerosol 5.- Su gramaje 350cm3 6.- Las amas de casas buscan en un ambientador un producto que cambie el aspecto de sus ambientes, llenndolos de paz y serenidad. 7.- Exigen fragancias tropicalizadas, modernas y que se parezcan a la mujer venezolana. 8.- Una fragancia que perdure en el tiempo 9.- De precio accesible con respecto a la calidad ofrecida. 10.- Que una misma fragancia pueda ser usada en diferentes ambientes.

El esquema se estableci de la siguiente manera:

Marca Lnea

Osiris Experiencias Tierna Infancia Plena Juventud

Marca dedicada al cuidado de telas y el ambiente Una nueva lnea basada en las experiencias de la vida Inspiracin: Ternura, dulzura, paz, tranquilidad, cario, afecto. Inspiracin: Vigor, alegra, fuerza, energa y vitalidad Inspiracin: Ilusiones, sueos, fantasas. Inspiracin: Amor, deseos, anhelos, pasin. Inspiracin: Estabilidad, serenidad, tranquilad, recuerdos, paz, quietud Azul Verde Rosa Violeta Dorado

Fragancias Primer Amor Luna de Miel Dulce Compaa Tierna Infancia Plena Juventud Colores Primer Amor Luna de Miel Dulce Compaa

Las fragancias a utilizar se filtraron bajo el siguiente Briefing enviado a cada una de las casas perfumistas participantes: Vamos a desarrollar a Osiris como una lnea de aromatizantes y cuidados de telas, es por esto que para una primera etapa trabajaremos con los ambientadores, estos sern de marca Osiris.

La Primera coleccin ser llamada Experiencias, esta lnea busca enfocar las distintas etapas de la vida, asocindolas a emociones, recuerdo y momentos vividos. Pensamos desarrollar cinco fragancias:

1.-Tierna Infancia (inspira, ternura, dulzura, paz, tranquilidad, cario, afecto) 2.-Primer Amor (Inspira ilusin, sueos, fantasa) 3.-Plena Juventud (inspira vigor, alegra, fuerza, energa y vitalidad) 4.-Luna de Miel (inspira amor, deseos, anhelos, pasin) 5.-Dulce compaa (estabilidad, serenidad, tranquilidad, recuerdos, paz, quietud)

El Briefing fue enviado a cuatro casas perfumistas: Symrise, Mane, Givaudan y Firmenich, las fragancias se seleccionaron acorde al concepto y el precio. Las fragancias seleccionadas fueron filtradas a travs de un focus group de concepto (no se especifica en el trabajo ya que no formaban parte del mismo).

La seleccin quedo de la siguiente manera:

Casa Perfumista

Concepto Primer Amor

Fragancia Gardenia LTD Ipanema

Firmenich

Plena Juventud

Dulce Compaa Demerara

Givaudan
Mane

Tierna Infancia Primer Amor

Banby 050 Pink

A las fragancias seleccionadas se les est agregando una molcula sintetizada para que el ambientador pueda atrapar los malos olores y a la vez perfumar los ambientes.

CONCLUSIN

La decisin de lanzar un producto al mercado va pasando por su gestacin y una serie de estudios que definirn su creacin. En este informe tratamos exclusivamente una decisin de lanzamiento basada en un enfoque cualitativo, esto a travs de la investigacin de mercado, basndonos en el Focus Group y la Entrevista en Profundidad. Debemos dejar claro que estos estudios no conforman el 100% de la decisin de creacin o no de un producto, pero tomndolos en cuenta como el trabajo de asignatura, en esta oportunidad y sin medida final de la decisin.

En este sentido se notific la afirmativa de la empresa para realizar el lanzamiento del producto, basndonos en la aceptacin que manifestaron los entrevistados por una lnea de Ambientadores con un concepto extrado directamente de la mente del consumidor y fragancias ajustada a un lima tropicalizado como lo tenemos en Venezuela. De tal manera se decide realizar el lanzamiento de la lnea bajo las siguientes premisas:

1.- Se lanza la lnea de ambientadores bajo la marca Osiris. Osiris se est enfocando a una lnea exclusiva para el cuidado de telas y el ambiente, por tal motivo no se justificara los Ambientadores ISIS que actualmente la empresa maneja. (Nuevo enfoque de marca que est manejando la empresa) 2.- Se creara una lnea llamada Experiencia. De acuerdo a los resultados este enfoque sali a relucir en el focus group, las amas de casa se transportan a travs de los olores y su viaje va directamente hacia los mejores recuerdos de cada una de las etapas de su vida. 3.- Se deciden lanzar cinco presentaciones basadas en lo anterior. Tierna Infancia, Plena Juventud, Primer Amor, Luna de Miel y Dulce Compaa. 4.- Las fragancias se seleccionan bajo el concepto ms soado por los consumidores. Dicho concepto se manifest por los participantes de un focus

group (no especificado en este informe) donde se busco las preferencias en colores y fragancias partiendo de cada una de estas etapas de la vida. 5.- Se ajusto la categorizacin, que nos dar informacin para el desarrollo de la campaa, resaltando de ella cinco aspectos principales: Los consumidores quieren ambientadores que las hagan: a.- Vivir felices, tranquilas, relajada y con la mayor satisfaccin. b.- Consentidas, queridas, que se cuidan y se protegen. c.- Que ahorran, disminuyen costos y calidad por el valor cancelado. d.- Vida en Familia, mayor tiempo para ella, amor, dedicacin y compartir. e.- Practicidad, hacerlo sencillo, fcil, directo y prctico.

FUENTES DE CONSULTA

http://www.apeim.com.pe/images/Manual_invest_cualitativa.pdf

http://www.tesis.ufm.edu.gt/66095/TESIS.htm

http://www.lapaginadelprofe.cl/metodo/guiatesis/311categorizar.htm

http://www.ub.edu.ar/investigaciones/dt_nuevos/254_Roussos.pdf

http://www.madrimasd.org/revista/revista31/tribuna/tribuna2.asp

http://www.rtrevino.com/investigacion-de-mercados.html http://www.stelladominguez.com/2011/03/invexploratoria/ http://www.buenastareas.com/ensayos/Metodo-Exploratorio/3665335.html http://www-cienciasociales-com.lacoctelera.net/post/2012/03/02/tipos-investigacio http://www.datanalisis.com/144/investigacion-cualitativa-permite-entender-alconsumidor http://www.expresa3.com/blog/jose/159-importancia-investigacion-mercados.html http://juanherrera.files.wordpress.com/2008/05/investigacion-cualitativa.pdf

http://www.youtube.com/watch?v=BzIflEd5bjM

Material de Apoyo CIU

Osiris, C.A - Dpto. de Mercadeo