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Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento

No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo 4 F Formatos t C Comerciales i l FC-: FC Fabricantes y Mayoristas

Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo C t l 4 Formatos Comerciales FC-: Fabricantes y Mayoristas


OBJETIVO DEL CAPTULO Cuando termines este captulo debers ser capaz de: Conocer los formatos comerciales basados en el fabricante. Identificar los factores que se deben considerar a la hora de clasificar los diferentes tipos de mayoristas. Distinguir entre diferentes formatos comerciales, como cash & carry o mayoristas de especialidad.

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Captulo C l 4 Formatos Comerciales FC-: Fab icantes y Mayoristas Fabricantes Ma o istas

4.1. Clasificacin de los FC basados en el fabricante 4.2. El mercado mayorista 4.3. Clasificacin de los mayoristas segn la actividad o productos vendidos 4.4. Clasificacin de los mayoristas segn las funciones desarrolladas 4.5. Clasificacin de los mayoristas segn la vinculacin mantenida entre ellos 4 6 Clasificacin de los mayoristas segn la localizacin 4.6. 4.7. Agentes intermediarios 4.8. El distribuidor industrial

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Clasificacin de FC basados en el FABRICANTE

1.1 Directo del fabricante Los productos son enviados y servidos desde los almacenes del fabricante y se venden por medio de los equipos de ventas o los representantes de la empresa. Es el canal tpico de fabricante de productos industriales

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Clasificacin de FC basados en el FABRICANTE

1.2 Mayorista-distribuidor de servicio completo de propiedad del fabricante Una empresa mayorista de distribucin que ha sido adquirida y que abastece a los mercados de la empresa matriz y a otros fabricantes.

Por ejemplo: el fabricante de cosmtica Revlon.

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Clasificacin de FC basados en el FABRICANTE

1.3 Tiendas de venta directa o del fabricante Tiendas minoristas en mercados de alta densidad que con frecuencia se aprovechan para liquidar artculos de baja calidad, con pequeas taras o excedentes de inventario y en las que se suelen vender productos de consumo de marca. 1.4 Concesionario La unin de las funciones de distribucin y de marketing por medio de acuerdos de concesin, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida.
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Clasificacin de FC basados en el FABRICANTE

1.5 Consignacin El fabricante enva los productos al punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento de uso. Se relacionan con artculos de alto precio y mrgenes elevados. C d y representantes t t 1 6 Corredores 1.6 Son un equipo especializado de ventas contratado por el fabricante; los vendedores pueden comercializar otras lneas de productos semejantes y se dirigen a un pequeo segmento de clientes. por p pequeos q fabricantes q que buscan una Suelen ser utilizados p amplia cobertura.
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2 2.

El mercado MAYORISTA

Mayoristas son todos aquellos intermediarios del canal de distribucin que venden productos a detallistas u otras organizaciones de intermediarios, fabricantes o a otros distribuidores dependiendo del nmero de etapas del canal de distribucin. distribucin Se caracterizan por no vender al consumidor, actividad por excelencia de los detallistas. detallistas

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Clasificacin de los mayoristas segn la actividad o productos vendidos


Es la utilizada por la Direccin General de Comercio Interior en los estudios que realiza sobre la distribucin comercial .

1. Alimentacin y Bebidas. 2 Textil, 2. T il confeccin f i y cuero. 3. Productos farmacuticos, perfumera y droguera. 4 Artculos 4. A l de d consumo duradero. d d

5. Comercio interindustrial de la minera y qumica. 6 Otro 6. O comercio i interindustrial. i i d i l 7. Otro comercio al por mayor.

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Clasificacin de los mayoristas segn las funciones desarrolladas


Estos mayoristas se agrupan en dos grandes grupos:

Mayoristas de servicios completos (intervienen en todos los flujos o funciones: compra y venta, p de los productos, p , almacenamiento y manipulacin transporte, asistencia comercial, financiacin, devoluciones y reparaciones y asuncin de riesgos) Mayoristas de servicios limitados (slo intervienen en determinados flujos o funciones).

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Clasificacin de los mayoristas segn las funciones desarrolladas

4.1 Mayoristas de servicio completo


4.1.1

Mayoristas de mercancas en general Los mayoristas generalistas gestionan varias lneas diferentes de productos con la finalidad de atender las necesidades de detallistas que adems planifican un surtido amplio, si bien tambin pueden abastecer b t al l comerciante i t minorista i i t ms especializado i li d en aquellas ll lneas de productos que le son propias.

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Clasificacin de los mayoristas segn las funciones desarrolladas

4.1.2

Mayoristas de especialidad Los mayoristas de especialidad distribuyen solamente una parte o a lo sumo unas pocas lneas de productos, caracterizadas por su p profundidad.

4 2 Mayoristas de servicio limitado 4.2 Los mayoristas de servicio limitado prestan a sus clientes menos servicios que los anteriores aunque s llegan a ser propietarios de las mercancas que ofrecen.

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Clasificacin de los mayoristas segn las funciones desarrolladas

4.2.1

Cash and Carry El detallista comprador se desplaza hasta el almacn del mayorista, selecciona y transporta l mismo los productos y los paga al retirarlos del establecimiento. Disponen de lneas de productos con elevada rotacin, bebidas y productos de alimentacin no perecederos, alimentos frescos y perecederos, electrodomsticos, perfumera. Su clientela: detallistas del ramo, y colectividades de distintos tipos ( (restaurantes, t t b bares, h t l ) hoteles).

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Clasificacin de los mayoristas segn las funciones desarrolladas

4.2.2

Mayorista transportista o mayorista en camin Realiza principalmente la actividad de venta y entrega del producto. En funcin de los pedidos de los detallistas, adquiere los productos del fabricante y los vende en efectivo durante viajes programados peridicamente que realiza a pequeos establecimientos detallistas y peridicamente, colectividades. Asume la propiedad y riesgo desde el momento en que acepta el pedido, hasta su entrega al cliente. El inventario de existencias que mantiene y la manipulacin del producto es mnimo o nulo. nulo Sus costes son reducidos y repercuten en unos precios inferiores para los clientes. Su ventaja competitiva se fundamenta en la frecuencia con que los minoristas pueden comprar los productos, lo que les permite hacerlo en pequeas cantidades.

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Clasificacin de los mayoristas segn las funciones desarrolladas

4.2.3

Mayorista drop-shippers o mayorista de despacho Compra al fabricante y vende al detallista mercancas que se expiden directamente del primero al segundo sin pasar por los almacenes del y mayorista. Adquiere la propiedad pero no la posesin de los bienes. No mantiene inventario ni proporciona reparto a sus clientes. Es frecuente en los sectores de bienes de equipo y productos a granel (cereales, materias primas) cuyo coste de carga, almacenamiento l i t y descarga d encarecen de d f forma prohibitiva hibiti l la mercanca. Se diferencia del comisionista en que adquiere la propiedad de la mercanca aunque no pase por sus almacenes.
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Clasificacin de los mayoristas segn las funciones desarrolladas

4.2.4

Mayorista rack-jobbers o de estanteras Consiste en alquilar y explotar, por parte del mayorista, una estantera del punto de venta. Fijan el precio de los bienes, los g de su exhibicin en el p punto mantienen en buen estado, se encargan de venta y de la gestin de existencias. Mantienen la propiedad de los bienes y facturan a los detallistas nicamente los productos vendidos a los consumidores. Proporcionan servicios como la entrega, la colocacin en los lineales, el l almacenamiento, l i t el l transporte t t o la l financiacin. fi i i Trabajan con productos muy conocidos y con una fuerte imagen en el mercado preferentemente no relacionados con la alimentacin. mercado, alimentacin
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Clasificacin de los mayoristas segn las funciones desarrolladas

4.2.5

Mayorista de correo Los mayoristas envan por correo catlogos a clientes industriales, detallistas e instituciones, en los que figuran productos como joyas o cosmticos. Los principales clientes son negocios que operan en reas reducidas. No se necesita el mantenimiento de una fuerza de ventas para estar en contacto con los clientes. Los pedidos se solicitan y envan por correo.

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5 5.

Clasificacin de los mayoristas segn la vinculacin mantenida entre ellos

5.1 Mayoristas independientes El mayorista mantiene su plena autonoma en la compraventa sin ningn tipo de acuerdo o asociacin a largo plazo, si bien es normal que exista cierta fidelidad a p q proveedores y clientes derivada de transacciones sucesivas, mutuamente satisfactorias o la conveniencia de realizar intercambios con proveedores o compradores de prestigio.

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5 5.

Clasificacin de los mayoristas segn la vinculacin mantenida entre ellos

5.2 Mayoristas asociados


5.2.1

Cadenas voluntarias Asociacin comercial formada por uno o varios mayoristas a los que se adhieren un nmero importante de detallistas para coordinar las funciones, manteniendo cada organizacin la autonoma e independencia. El mayorista aumenta concentracin minorista. su peso en el mercado frente a la

El detallista asociado a la cadena puede obtener mejores precios u otros servicios. Mantienen la libertad de compra y puede retirarse sin soportar costes adicionales. adicionales
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Clasificacin de los mayoristas segn la vinculacin mantenida entre ellos

Cadenas voluntarias Su principal ventaja reside en el hecho de lograr economas de escala y mayor poder negociador frente a los proveedores; economas g que p q pueden trasladar el g grupo p mayorista y a los detallistas conseguidas asociados. La experiencia espaola de cadenas voluntarias refleja el hecho de que en la prctica, debido a los dbiles vnculos entre mayoristas y detallistas, han funcionado como agrupaciones de compra sin llegar a definir, por lo general, una ensea en comn ni desarrollar servicios conjuntos.

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5 5.

Clasificacin de los mayoristas segn la vinculacin mantenida entre ellos

5.2.2

Centrales de compras Se trata de las primitivas agrupaciones de compra o cadenas voluntarias que nacieron con la finalidad casi exclusiva de realizar compras en comn. Existen centrales de compra pertenecientes a cadenas integradas como las de hipermercados o las centrales de compra de minoristas o consumidores. consumidores

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5 5.

Clasificacin de los mayoristas segn la vinculacin mantenida entre ellos

Existen tres modalidades de centrales actividades transferidas por sus asociados:

de

compra

segn

las

Centrales de negociacin de compras, tienen facultades para estudiar, seleccionar el surtido, fijar las tarifas y baremos de d descuentos y bonificaciones, b f pero no disponen d d de f funciones ejecutivas. Centrales de negociacin y ejecucin de compras, negocia y ejecuta los pedidos, y suele pagar directamente a los proveedores. Centrales prestadoras de servicios, realizan servicios complementarios a los de abastecimiento, como intercambios de informacin e investigacin de mercados, formacin y perfeccionamiento del p p personal.
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6 6.

Clasificacin de los mayoristas segn la localizacin

6.1 Mayoristas en origen Se sitan en la generalmente en perecederos. proximidad de los lugares de produccin, el mercado agroalimentario de productos

Adquieren Ad i l los productos d t di directamente t t del d l agricultor/productor i lt / d t y contribuyen a normalizar y agrupar la oferta. Resaltan los mayoristas de frutas y hortalizas, hortalizas los tratantes de ganando que compran a la explotacin ganadera o en ferias y venden a mataderos o a los almacenistas de cereales.

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6 6.

Clasificacin de los mayoristas segn la localizacin

6.2 Mayoristas de destino Sitan sus almacenes en los lugares prximos al consumo, garantizando el abastecimiento de los grandes centros urbanos. Adquieren los productos a los mayoristas en origen, o directamente de los productores, para realizar la venta a intermediarios tales como mayoristas de frutas y verduras, almacenistas de bebidas, distribuidores de congelados que mantienen la cadena de fro, y almacenistas l i t de d productos d t de d gran consumo. Venden directamente en almacn adaptando o no frmulas de autoservicio realizan el servicio de entrega al detallista e incluso autoservicio, empiezan a asumir la venta por correo o mediante televenta.

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7 7.

Agentes intermediarios

No llegan a poseer los productos ni transmiten la propiedad. Actan por cuenta del vendedor o del comprador, facilitando los intercambios y cobrando por ello una comisin. comisin Destacan en el comercio internacional cuando realizan labores de prospeccin de clientes o financian y aseguran la mercanca. mercanca Son verdaderos expertos en los pases de destino siendo imprescindibles para comenzar la exportacin.

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7 7.

Agentes intermediarios

7.1 Broker o mayorista por cuenta ajena Facilita el contacto entre potenciales compradores y vendedores, como intermediario neutral que recoge condiciones tanto de oferta como de demanda. A cambio de tales servicios obtiene una comisin. Su actuacin est limitada a contactos y transacciones concretas, no entrando en el flujo fsico de las mercancas, ni financiando las compras o asumiendo los riesgos inherentes a las mismas. mismas Sus servicios se utilizan debido a su experiencia en los mercados de los productos objeto de intercambio.

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7 7.

Agentes intermediarios

7.2 Representante del fabricante Acta de intermediario entre el fabricante y el detallista. Es un profesional libre que representa a una firma, sin dependencia laboral alguna, para vender mercancas o servicios y difundir o divulgar marcas y productos, y otras misiones que le encomiende la empresa. Su relacin con el fabricante es continua llegando a fijar acuerdos en polticas de precios, precios territorios, territorios servicios de entrega y garantas y comisiones a percibir. Representa a uno o varios fabricantes de una zona determinada, determinada normalmente de lneas de productos complementarias. Conoce en profundidad las caractersticas de las lneas de productos de cada ab ca te y ut utiliza a sus co contactos tactos pa para a venderlos, e de os, ade adems s de su fabricante pericia tcnica.
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7 7.

Agentes intermediarios

7.2 Representante del fabricante Sus servicios son solicitados por pequeos fabricantes que no pueden afrontar el mantenimiento de un equipo de ventas o por grandes fabricantes que desean utilizar agentes para entrar en nuevos mercados. Cobra una comisin por las ventas realizadas, que se establece en un porcentaje del precio de venta. Cuando actan en mercados internacionales se les conoce como agentes exportadores.

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7 7.

Agentes intermediarios

7.3 Representante de compras Mantiene una relacin estrecha y continuada con los compradores, por cuenta de quienes realiza las compras, recibe las mercancas, las inspecciona y contrata transportes y almacenes. Para sus representados tiene las ventajas de proporcionar una completa informacin de los mercados y las diferentes ofertas de productos que pueden adquirir. Un caso particular son los agentes de importacin que actan en los mercados exteriores y posibilitan que sus clientes tengan acceso a un mayor abanico de productos y precios a nivel mundial. mundial

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7 7.

Agentes intermediarios

7.4 Comisionista Se trata de un intermediario independiente que llega a depositar la mercanca distribuida en sus almacenes y responder de ella (sin adquirir su propiedad). Cumple funciones ms amplias que los anteriores ya que puede fijar precios para partidas de productos que igualen o superen el mnimo impuesto por quien les ha contratado, intentando vender obteniendo bt i d la l mxima i rentabilidad. t bilid d Por ello es normal la actuacin del comisionista en mercados con frecuentes fluctuaciones de precios como ocurre en los productos perecederos. Cobra el importe de lo vendido deduciendo un porcentaje para cubrir gastos de manejo de mercancas y la remuneracin por su intermediacin.
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8 8.

El distribuidor industrial

Se trata de intermediarios al por mayor que venden a fabricantes y otros mayoristas, por ello no se ha considerado esta figura en las clasificaciones anteriores. Pueden operar en una amplia gama de productos o ser especialistas en una lnea o parte de ella. Ofrecen servicios como la entrega almacenamiento o la financiacin. de la mercanca, el

Comercializan frecuentemente productos tcnicos, y sus clientes dependen de ellos en las instalaciones o funcionamiento, el asesoramiento en aplicaciones y en la formacin del personal que va a manejar el producto adquirido.

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Captulo 4 Formatos Comerciales FC-: Fabricantes b i y Mayoristas i


RESUMEN DEL CAPTULO Ahora debes ser capaz de: Conocer los formatos comerciales basados en el fabricante. Identificar los factores que se deben considerar a la hora de clasificar los diferentes tipos de mayoristas. Distinguir entre diferentes formatos comerciales, como cash & carry o mayoristas de especialidad.

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De Juan Vigaray, M.D. (2004) Comercializacin y Retailing: Distribucin Comercial Aplicada, Ed. Ed Pearson Educacin-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1]

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