Fixao do Preo de Venda

So bastante importantes e interessantes as discusses sobre o processo decisrio nos aspectos ligados administrao de preos de venda e sobre o dilema de compra ou produo de determinados itens. E bem mais fceis se tornam quando analisados sob a luz do Custeio Varivel.

FIXAO DO PREO DE VENDA

generalizada a idia de que uma das finalidades da Contabilidade de Custos. o fornecimento do preo de venda. Vamos aqui discutir um pouco sobre se possvel isso ou no e se essa idia pode mesmo ser aceita de forma incontestvel. Para administrar preos de venda, sem dvida necessrio conhecer o custo do produto; porm essa informao, por si s, embora seja necessria, no suficiente. Alm do custo, preciso saber o grau de elasticidade da demanda, os preos de produtos dos concorrentes, os preos de produtos substitutos, a estratgia de marketing da empresa etc.; e tudo isso depende tambm do tipo de mercado em que a empresa atua, que vai desde o monoplio ou do monopsnio at a concorrncia perfeita, mercado de commodities etc. O importante que o sistema de custos produza informaes teis e consistentes com a filosofia da empresa, particularmente com sua poltica de preos. Considerando-se esses aspectos citados, os preos podem ser fixados: com base nos custos, com base no mercado ou com base numa combinao de ambos.

Formao de preos com base em custos

Nesta forma de calcular preos preos de dentro para fora , o ponto de partida o custo do bem ou servio apurado segundo um dos critrios estudados: Custeio por Absoro, Custeio Varivel etc. Sobre esse custo agrega-se uma margem, denominada markup, que deve ser estimada para cobrir os gastos no includos no custo, os tributos e comisses incidentes sobre o preo e o lucro desejado pelos administradores. Suponhamos uma situao bastante simples que apresente os seguintes dados (Custeio por Absoro): Custo unitrio: $8 Despesas Gerais e Administrativas (DGA): 10% da receita bruta (*) Comisses dos Vendedores (COM): 5% do preo de venda bruto Tributos (IMP) incidentes sobre o preo de venda: 20% bruto Margem de Lucro desejada (MLD): 5% sobre a receita bruta (*) Trata-se de despesas operacionais fixas; o percentual uma estimativa. O markup seria, ento, calculado da seguinte forma: DGA = 10% COM = 5% IMP = 20% MLD = 5% TOTAL = 40% sobre o preo de venda bruto = markup O preo de venda (PV) ser o custo acrescido de 40% do PV:

PV = $8 + 0,4 PV PV0,4PV= $8 0,6 PV = $ 8

Por esse mtodo o preo de venda seria fixado em $13,33. Esse preo de $13,33 seria, ento, uma referncia, sujeita a ajustes para mais ou para menos de acordo com as condies de mercado e com negociaes especficas com cada cliente, talvez transao a transao. Algumas observaes importantes: o custo deve ser o de reposio a vista, e em moeda corrente. Assim, o preo calculado tambm para venda a vista; para calcular preos de venda a prazo, necessrio embutir os encargos financeiros correspondentes; se o critrio de custeio for o Varivel, ento o markup ter que ser acrescido de um percentual estimado para cobrir os custos fixos de produo, no includos no custo do produto; se os vendedores tiverem vnculo empregatcio com a empresa, ento o percentual de comisso deve incluir os encargos sociais; os tributos a considerar so os incidentes direta e proporcionalmente sobre a receita, como ICMS, PIS, Cofins, ISS, CPMF etc.; o lucro desejado pode ser expresso de vrias outras formas, inclusive em valor absoluto, tomando-se por base o capital investido, o custo de oportunidade etc. Esse mtodo de calcular preos com base em custos muito utilizado pelas empresas, porm apresenta algumas deficincias, como: no considerar, pelo menos inicialmente, as condies de mercado, fixar o percentual de cobertura das despesas fixas de forma arbitrria etc.

Uso dos conceitos do custeio varivel na fixao do preo de venda

Do forte conhecimento, e cada vez mais sensvel no Brasil moderno e bem mais competitivo, de que o mercado o grande definidor do preo, surge a idia de se utilizar a figura da Margem de Contribuio para auxiliar nas tomadas de decises tambm relativas fixao dos preos. E, muitas vezes, consegue esse conceito ser til (mas tambm nem sempre o , como veremos a seguir). J comentamos alhures que nenhuma empresa toma decises com relao a cortar, colocar ou selecionar produtos em funo exclusivamente de Custos. A administrao global a arte de conciliar circunstncias presentes e futuras internas e externas empresa. O dirigente procura o caminho que concilia valores, posies e condies internos Empresa com os que existem no meio onde ela vive, e procura no s trabalhar com base no que hoje existe, como tambm (e principalmente) no que se espera que v ocorrer no futuro Isso significa que a fixao do preo de venda no cabe exclusivamente ao setor de Custos, mesmo que com todo o arsenal de informaes de que dispe do ponto de vista interno, bem como no cabe totalmente ao setor de Marketing, com toda a gama de dados do mercado e

suas previses. Se o dirigente ouvir s o setor de Custos, talvez venha a cortar produtos que, mesmo pouco ou nada rentveis, talvez produzam boa imagem para a firma e sejam responsveis pelo faturamento de inmeros outros itens. Por outro lado, se depender s da rea de Marketing, talvez venha a decidir por trabalhar s com os produtos de fcil colocao e boa margem de comisso aos vendedores, mas que talvez no dem lucro algum. O dirigente verdadeiro vai, alm de proceder a todas as anlises tcnicas disponveis, pesar bem as duas informaes e usar de seu bom- senso, sua experincia e sua sensibilidade para tomar a deciso final. Mostremos num exemplo como poderia o conceito de Margem de Contribuio ser de grande valia num processo como esse. Uma empresa, antes de lanar um novo produto, faz, pelo departamento de Pesquisa de Mercado do seu setor de Marketing, um levantamento em que prev: se o produto for colocado a $1.000/un., provavelmente sero vendidas 1.000 un. por ms; se colocar a $900/un., provavelmente se conseguir vender 1.200 un. Por ms. Qual a melhor alternativa? Se a empresa desejar fazer o clculo com base no rateio de custos e despesas, talvez fique agora um pouco embaraada, j que precisar primeiro ter o volume para depois fixar o preo; coincidir este com o do mercado? A alternativa ento voltarmos ao conceito de Margem de Contribuio; sendo os Custos e Despesas Fixos os mesmos para as duas alternativas (1.000 ou 1.200 un. mensais), interessar das duas a que der maior Margem de Contribuio Total. Suponhamos que a soma de custos e despesas variveis do produto seja de $700/un.

A hiptese correta , portanto, a primeira, com preo maior e quantidade menor. Bastaria verificar se a M.C. Total suficiente para cobrir os encargos fixos e ainda fornecer um lucro mnimo desejado. Digamos, todavia, que os custos e despesas variveis sejam de $350/un. A deciso correta seria a mesma? Vejamos:

Nesse caso, a hiptese b melhor, fornecendo maior Margem de Contribuio Total e, conseqentemente, melhor resultado. Portanto, de vital importncia o conhecimento da estrutura de custos e despesas, pois s a partir da Margem de Contribuio se pode construir um quadro analtico verdadeiramente elucidativo. Verifique-se que nem sempre a alternativa melhor a que maximiza a Receita. Qualquer que seja o custo varivel, a hiptese a sempre d receita de $1.000.000, e a b de $1.080.000. Mas, dependendo da Margem de Contribuio, muitas vezes a menor receita pode propiciar o melhor resultado. Nesse exemplo foi feita a simulao do valor da Margem de Contribuio Total com apenas duas opes de preo mas nada impede que se faa com mais alternativas. Note-se tambm que, das diferentes alternativas de preo, no melhor aquela que d maior Margem de Contribuio por unidade. Isso s ocorreria se a quantidade vendida fosse sempre a mesma; variando as quantidades, sempre interessa, de todas as diferentes possibilidades, aquela que d a maior Margem de Contribuio total. Esses problemas relativos a preos so de extremo interesse e utilidade, mas, por pertencerem muito mais ao campo da Microeconomia do que ao da Contabilidade de Custos, ficaro restritos aos aspectos vistos. O importante que, no processo de formao de preos, sejam sempre levados em considerao os aspectos mercadolgicos, econmicos e de custos. De qualquer forma, preciso verificar que, mesmo com o uso da Margem de Contribuio, nem sempre se tem a soluo de se fixar o preo de venda. Afinal, como vimos logo atrs, a soluo tecnicamente mais adequada, que a de analisar dados internos de comportamento de custos e dados externos relativos influncia dos preos nas quantidades vendidas, tem limitaes. E se a empresa no consegue, por exemplo, saber qual essa curva relativa elasticidadevenda do produto? No consegue identificar qual a reao dos consumidores ou clientes a diferentes nveis de preos? Esse problema terrvel e, s vezes, insolvel no caso de lanamento de produtos novos. Analisando outro aspecto, muitas vezes a empresa consegue identificar essas variveis e ento chegar ao preo de venda ideal que maximiza sua Margem de Contribuio Total. S que esta no capaz de cobrir todos os custos e despesas fixos e ainda propiciar o mnimo de lucro desejvel! Nesse caso, o Custeio-Alvo passa a ser altamente recomendvel.

Target costing (Custeio Meta)

O Custeio-Alvo ou Custeio Meta um processo de planejamento de lucros, preos e custos que parte do preo de venda para chegar ao custo, razo pela qual diz-se que o custo definido de fora para dentro. Por causa desse problema de muitas vezes o preo ideal no ser capaz de produzir o resultado mnimo necessrio, ou de nem mesmo ser capaz de cobrir os gastos fixos, surge a necessidade de se ter a escolha do caminho inverso. Com a crescente competitividade entre as empresas em um mercado em constante modificao, com clientes cada vez mais exigentes e vidos por produtos que se ajustem mais s suas necessidades, o preo passa a ser formado praticamente em funo da oferta e da procura.

Neste ambiente no qual as empresas simplesmente no podem alterar seus preos por modificao na sua estrutura de custos, o caminho inverso mencionado passou a ser uma fortssima ferramenta para um melhor posicionamento estratgico e desempenho: dadas as limitaes de preo do mercado (e, conseqentemente, de quantidade vendvel), qual o custo mximo suportvel deforma a atingir o retorno desejvel? Nasce da essa figura simples do Custo Meta, ou custo alvo, conhecido na lngua inglesa como Target Cost, que nada mais do que exatamente o que foi dito na frase imediatamente atrs: qual o custo mximo admissvel de um produto para que, dado o preo de venda que o mercado oferece, consiga-se o mnimo de rentabilidade que se quer? Portanto a formula deste calculo :
Custo Meta = PREO MERCADO (% IMPOSTOS, LUCRO E CUSTO FIXO x PRECO MERCADO)

RESUMO
O problema de decidir o preo a ser fixado no tarefa para soluo s com dados de Custos. Necessria se torna uma gama de informaes sobre o Mercado (elasticidade, na Economia) para que se possa, casando informes internos com externos, optar pelas decises mais corretas. Tambm nessa hora a Contribuio Marginal de vital importncia. Das diversas opes de preo e quantidade, interessa a que maximiza a Margem de Contribuio Total, e no a Receita total, desde que para qualquer dessas alternativas o Custo Fixo se mantenha inalterado.