FRAUSTO LOZA NATALY DE JESS Mercadotecnia Lunes 11 de Febrero del 2013

UNIDAD 2: ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Objetivos:

Conocer la funcin de la administracin y su relacin con la mercadotecnia. Utilizar el proceso administrativo en la aplicacin de la mercadotecnia. Conocer cmo las fases de planeacin, organizacin, direccin, integracin y control se aplican en el rea de mercadotecnia.
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

La administracin de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propsito de asegurar la consecucin y logro de sus objetivos. Por administracin se entiende el el proceso de disear y mantener un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos. La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacin. Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques: cuantitativo o de operaciones totales, por funciones, de costos, histrico, institucional y por artculos. La administracin de la mercadotecnia se estudiar mediante las siguientes etapas: Planeacin de la mercadotecnia. Organizacin de la mercadotecnia. Direccin de la mercadotecnia. Integracin del a mercadotecnia. Control de la mercadotecnia.
PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA

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La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar qu es lo que se va hacer, cundo y cmo se va a realizar y quin lo llevar a cabo. La planeacin implica la seleccin de la misin, los objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir los fututos cursos de accin. La planeacin de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, as como la fijacin de objetivos y estrategias, y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica, y llevar un control. El plan de la mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que debern realizarse. Este plan puede considerarse como un proceso continuo. Existen tipos de planes, como propsitos, misiones, objetivos, metas, estrategias, polticas, procedimientos, reglas, programas y presupuestos. La planeacin de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo, pero se han identificado cuatro etapas en el camino hacia la planeacin sofisticada de un negocio. ETAPA NO PLANEADA Muchas empresas micro, pequeas y medianas se encuentran en la situacin de que los gerentes estn ocupado en encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales, que no tienen tiempo para hacer una planeacin adecuada, debido a que su preocupacin inmediata es encontrar recursos para competir en el mercado. ETAPA DEL SISTEMA DE PRESUPUESTOS Con el tiempo, la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e implementar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado para el crecimiento de la compaa. Para ello realiza un estimado del total de ventas para el siguiente ao, de los costos, as como el flujo de cajas asociado con ese tipo de ventas. Los presupuestos no deben confundirse con los planes. ETAPA DE LA PLANEACIN ANUAL PLANEACIN DE ARRIBA HACIA ABAJO

En este tipo de planeacin, la alta gerencia indica los objetivos y los planes para los niveles ms bajos. En las organizaciones comerciales corresponde a la teora X, la cual sostiene que a los empleados les disgusta el trabajo y la responsabilidad, por lo tanto prefieren ser dirigidos. PLANEACIN DE ABAJO HACIA ARRIBA

Consiste en que las diversas unidades de la organizacin preparan sus propios objetivos y planes con base en sus mejores ideas y alcances, y luego los envan a la alta gerencia

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para su aprobacin. Este estilo se basa en la teora Y, es decir, a los empleados les gustan las responsabilidades y el trabajo. OBJETIVOS ABAJO, PLANES HACIA ARRIBA

Aqu la alta gerencia fija los objetivos corporativos anuales con base en las oportunidades y requerimientos de la compaa. En algunos casos se puede llegar a requerir varios aos para que los sistemas de planeacin anual logren funcionar exitosamente, es por ello que algunos ejecutivos se resisten en primera estancia a elaborar planes para sus operaciones. Otras causas comunes son: No querer comprometerse por adelantado a objetivos y estrategias en un ambiente que cambia rpidamente. Reserva ante la naturaleza absorbente de preparar los planes cuando deberan estar haciendo cosas ms importantes. Pensar que la planeacin es algo para satisfacer a los niveles ms altos de la gerencia y no una herramienta para mejorar el desempeo del negocio.

En relacin al ltimo punto, la alta gerencia debe reflexionar seriamente acerca de la necesidad de una estrategia efectiva para instaurar una cultura de la planeacin de la organizacin, es decir, en desarrollar una forma de venderles a los empleados la idea de los beneficios de dicha planeacin. Los siguientes argumentos pueden ser presentados a favor de la planeacin: Estimula a la gerencia a pensar sistemticamente por adelantado. Ayuda a una mejor coordinacin de los esfuerzos de la empresa. Confa en el desarrollo de estndares de desenvolvimiento. Permite a la compaa definir mejor sus objetivos y sus polticas. Favorece una mejor preparacin ante los cambios repentinos. Proporciona una idea ms correcta a los ejecutivos participantes respecto de la interaccin de sus responsabilidades.

ETAPA DE PLANEACIN ESTRATGICA En esta etapa, el sistema de planeacin de la compaa pasa por varios procesos en un esfuerzo por mejorar su eficiencia en general. Se caracteriza por una planeacin a largo plazo, de la cual se parte a definir las metas a corto plazo. Los gerentes en una compaa deben estar comprometidos con la planeacin para que funcione. Existen tres conceptos de planeacin que deben distinguirse: Planeacin total de una empresa:

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Abarca el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Planeacin de la mercadotecnia:

Incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin. Plan anual de mercadotecnia:

Consiste en elaborar un plan maestro que cubra las operaciones de mercadotecnia de un ao.
FASES DE LA PLANEACIN DE MERCADOTECNIA

1. ANLISIS DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA (DIAGNSTICO) Consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de la compaa. Los factores internos son las diferentes reas funcionales de la empresa (finanzas, produccin, recursos humanos, compras, abastecimientos, informtica y admn. general) y los factores externos son la competencia, los consumidores, los sistemas (social, econmico y poltico), las regularizaciones gubernamentales, los mercados existentes tanto nacionales como internacionales. 2. EL PRONSTICO DE MERCADOTECNIA El pronstico de ventas es una estimacin de ventas, en pesos o unidades fsicas para un periodo especfico, con un plan de mercadotecnia presupuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas econmicas internas y externas de la empresa. Algunos factores que pueden influir en el volumen de ventas futuras son: Las condiciones dentro de la empresa. Las condiciones dentro de la industria. Las condiciones socioeconmicas generales.

3. FIJACIN DE OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadolgicas. Los objetivos de la mercadotecnia deben hacerse por escrito, a fin de que apruebe comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento. 4. SELECCIN DE ESTRATEGIAS Y TCTICAS

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La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Las estrategias son las decisiones ms importantes que se requieren para lograr un objetivo. 5. EVALUACIN DERESULTADOS O CONTROL Esta etapa es diferente al control final de todo el proceso administrativo, donde se verifica lo real con lo planeado.
ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA

La organizacin es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el plan de la mercadotecnia. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. La organizacin caracterstica de un empresa se integra por las siguientes funciones: administracin general, mercadotecnia, produccin finanzas y recursos humanos. El departamento de mercadotecnia, en muchas empresas, todava no haba adoptado este concepto y siguen usando la denominacin de ventas, incluyendo muchas veces, entre las atribuciones de la misma, las funciones de publicidad, investigacin de mercados y distribucin, as que pas por diversas etapas antes de llegar a su forma actual. Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algn modo. Estos tipos son: ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA POR FUNCIONES Algunos departamentos se encuentran organizados segn las funciones generales de la mercadotecnia, como la investigacin de mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevos productos, las ventas la publicidad y las relaciones con los clientes.

Director de mercadotecnia o comercial

Gerente de ventas

Gerente de distribucin

Gerente de publicidad

Gerente de productos

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA POR REGIONES

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Esta forma de organizacin es eficaz, sobre todo en el caso de que las empresas cuyos clientes tienen caractersticas y necesidades que varan mucho de una zona a otra.

Director de mercadotecnia o comercial

Gerente de ventas

Gerente de distribucin

Gerente de publicidad

Gerente de productos

Gerente de Regin 1

Gerente de Regin 2

Gerente de Regin 3

Gerente de Regin 4

ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA POR PRODUCTOS Cuando la empresa produce una gran variedad de productos, es conveniente una estructura en torno a lneas de productos, esto proporciona la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de ellos.
Direccin de mercadotecnia o comercial

Gerente de grupo lnea de producto A

Gerente de grupo lnea de producto B

Gerente de grupo lnea de producto C

Gerente de marca de prod. X

Gerente de marca de prod. Y

Gerente de marca de prod. Z

Gerente de marca de prod. M

Gerente de marca de prod. N

Gerente de marca de prod. H

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA POR CLIENTES La estructura de los mercados en algunos casos obliga a prestar inters al tipo de clientes que se atiende, ya que stos tienen distintas caractersticas y, por lo tanto, requieren diferente tratamiento. Por ejemplo, mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa, etc.
Director de mercadotecnia o comercial

Gerente de ventas

Gerente de distribucin

Gerente de publicidad

Gerente de productos

Gerente de clientes minoristas

Gerente de clientes mayoristas

Gerente de clientes gobierno

DIRECCIN DE MERCADOTECNIA

En la direccin de mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de

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planeacin, ejecucin y control de su trabajo. Bsicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas. En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. As, el desempeo de la funcin de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa bsicamente de resolver problemas y tomar decisiones. Por consiguiente: PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA

Considera el medio total de esta rea, prev los cambios en su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten. EJECUCIN DE LA MERCADOTECNIA

Consiste en la realizacin de las decisiones tomadas para solucionar los problemas. CONTROL DE LA MERCADOTECNIA

En esta etapa los resultados obtenidos se compraran con los objetivos deseados, previamente establecidos. De esta forma se revelan las posibles desviaciones entre ellos.
IINTEGRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Otro aspecto importante es la coordinacin de las actividades de la mercadotecnia. Los gerentes no slo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar tambin las actividades del grupo con los esfuerzos de organizaciones externas, como pueden ser agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, investigaciones, etc. Cuando existe buena comunicacin, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.
CONTROL DE MERCADOTECNIA

El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. La planeacin de mercadotecnia ser poco valiosa si no va acompaada de vigorosos sistemas de control. El control de mercadotecnia se ha convertido en os ltimos aos en una de las principales preocupaciones de la direccin de mercadotecnia debido a:

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El acelerado ritmo de cambio econmico. La economa moderna ha pasado de la abundancia a la escasez en la produccin, despus de una inflacin considerable; ms tarde a la recesin, y ahora a la globalizacin. La inflacin considerable ha concientizado a la gerencia mucho ms acerca de los costos. El control de mercadotecnia no es un proceso simple. Pueden distinguirse tres niveles del mismo; control estratgico, control de plan anual y control de productividad.

En resumen, el control constituye una base fundamental para realizar el correcto seguimiento de las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el xito. ESTABLECIMIENTO DE NORMAS DE ACTUACIN Con fines de control, los objetivos deben ser medibles. En la mercadotecnia existen dos clases de medicin: medidas de eficiencia y medidas de eficacia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en el que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia relejan el costo de llegar a las mismas. ANLISIS DE VENTAS Consiste en un estudio detallado de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias de una empresa. La administracin debe analizar el volumen total de ventas y el volumen de productos y segmentos del mercado. ANLISIS DE LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO Existen al menos dos motivos para que la gerencia se interese en medir la participacin en el mercado: primero, indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externos incontables y a deficiencias en el programa de mercadotecnia; segundo, el estndar de participacin en el mercado supone la comparacin del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las dems empresas, no nicamente con el de las mejores compaas. ANLISIS DEL COSTO DE LA MERCADOTECNIA Ese anlisis consiste bsicamente en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de prdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados). EVALUACIN DE LA ACTUACIN Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la actuacin real y la esperada. No puede esperarse que ningn vendedor, producto o territorio se desarrolle segn normas ideales, por lo que el proceso de evaluacin se centra en la severidad de las discrepancias (positivas o negativas), merece atencin especial por parte de la gerencia.

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EFECTUAR UNA ACCIN CORRECTIVA Cuando existen diferencias significativas entre la actuacin esperada y la real se requiere una accin correctiva. Para ello es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia, aunque con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no contables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la desviacin, el por qu ocurri y qu debe hacerse al respecto. Por otra parte los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben tomar en consideracin varios aspectos: La cantidad de la informacin y la rapidez con que se reciba esta. El diseo, que debe permitir un flujo de informacin lo suficientemente rpido como para que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los niveles reales de actuacin y los planeados. El desarrollo de varios procedimientos de control, para verificar con exactitud las clases de actividades de la mercadotecnia. Flexibilidad en los procedimientos de control, para ajustarse a los cambios internos y externos que influyen en las actividades de la empresa. Que sea considerable tanto para los gerentes como para los empleados del departamento lo comprendan. De esta manera realizarn sus operaciones fcilmente y en el tiempo previamente establecido.