FACULDADE INDEPENDENTE DO NORDESTE CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO VALDIRENE OLIVEIRA ANDRADE

A GESTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM), APLICADA AO COMRCIO VAREJISTA DE MATERIAIS DE CONSTRUO NA C. AMORIM

Artigo Cientfico apresentado como requisito para a elaborao do Trabalho de Concluso de Curso, do curso de Administrao da Faculdade Independente do Nordeste sob a orientao do Prof. Francisco dos Santos Carvalho.

VITORIA DA CONQUISTA-BA 2013 A GESTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM), APLICADA AO

COMRCIO VAREJISTA DE MATERIAIS DE CONSTRUO NA C. AMORIM

Valdirene Oliveira Andrade1 Francisco dos Santos Carvalho2

RESUMO

PALAVRAS-CHAVE: ABSTRACT

KEYWORDS:

____________________________________________________________________________ Graduanda em Administrao VIII semestre, Faculdade Independente do Nordeste. valdirene@camorimvc.com.br Professor orientador, Faculdade Independente do Nordeste. franciscoscarvalho@yahoo.com.br

1 INTRODUO

Diante do cenrio competitivo no comrcio de materiais de construo de Vitria da Conquista, mais especificamente no ramo de material de construo, so necessrios certos conhecimentos para agir e para conquistar os clientes e principalmente manter os j conquistados, mantendo um bom relacionamento com eles, procurando sempre suprir seus desejos e necessidades, da melhor forma possvel, melhorando assim cada vez mais a imagem da empresa. Como Vitria da Conquista uma cidade predominantemente comercial, a concorrncia torna-se mais acirrada, e o lucro mais difcil, pois existem vrias empresas na cidade que atuam no mesmo segmento de mercado. A estratgia do gerenciamento do relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management-CRM) deve identificar e selecionar as formas de relacionamento com os clientes que apresentem maiores benefcios ou maiores potenciais para a empresa alm de fornecer a esses mesmos clientes um nvel de servio que exceda suas expectativas. Atualmente, necessrio ter uma viso completa do cliente, abrangendo muito mais que simples informaes de endereos e datas de aniversrio. As empresas precisam contar com um histrico do consumidor, analisar suas tendncias de compra e prever qualquer deciso dele em adquirir um produto do concorrente. Dessa maneira, conhecendo suas preferncias, h de se adiquirir sua fidelizao, trazendo o mesmo para a lista de clientes da empresa. Dessa maneira, para cada seguimento deve-se possuir estratgias diferentes de aplicao de CRM, sem contar que em cada rea o nmero de clientes e de negcios grande, necessitando assim, analisar caso a caso para tratar o cliente como nico. Portanto, devido ao grande volume de negcios, como gerenciar essa

relao com o cliente organizando todos seus dados e transformando-os em informaes que permitam a empresa traar estratgias de vendas e produtos que sejam adequados s necessidades de cada cliente? Diante do problema elaborado, as hipteses propostas foram: As prticas de CRM na C.Amorim esto centralizadas apenas na cpula da empresa, no atingido a base para melhor conhecimento do consumidor. O conhecimento individualizado dos consumidores possibilita um

relacionamento personalizado, facilitando a gesto de estoque da empresa C. Amorim. Os clientes da C.Amorim esto classificados em CMV (Cliente de maior valor), CMP (Cliente de maior potencial) e Bellow Zero (abaixo de zero valor de aquisio), para um tratamento diferenciado que justifique uma maior lucratividade. Sendo assim, o presente artigo tem como objetivo geral analisar como se d a prtica de relacionamento da empresa C. Amorim com o cliente e buscar aperfeioar esta estratgia a fim de organizar dados e utiliz-los como estratgia de negcios. E como objetivos especficos: Investigar a estrutura da empresa, visando o reconhecimento de seus pontos fracos e fortes. Analisar os comportamentos, a motivao, a produtividade no trabalho e tambm a satisfao das pessoas envolvidas na empresa. Buscar alternativas de aes e propor solues para o melhor desempenho da empresa.

2 CRM Uma iniciativa CRM busca criar o melhor relacionamento possvel com o cliente, em todo o ciclo de vida deste cliente com a empresa, e no apenas na venda. No , em absoluto, uma idia nova, uma vez que muitas empresas sempre buscaram criar um bom relacionamento com seus clientes. Mas o que est despertando tanto interesse atualmente a disponibilidade de tecnologias que facilitam esta atividade. (OLIVEIRA, 2000) O CRM possui razes no marketing de relacionamento, s que agora, acompanhado da TI, o que permite que o mesmo possa ser feito uma escala maior. Entretanto, Oliveira faz um alerta: CRM no uma simples questo de implementao de tecnologia. Sem tecnologia no se implementa um CRM com sucesso, mas apenas com tecnologia tambm no se chega a lugar algum. (OLIVEIRA, 2000) O segredo do sucesso do CRM consiste tambm em identificar o que que cria valor para os clientes, e lhes oferecer com preciso o que desejam. Contudo, ser satisfazer os desejos individuais de cada um. Porm, como diferentes clientes tm diferentes conceitos de valor, deve-se tentar identificar segmentos de mercado com caractersticas iguais e conceitos parecidos, para depois realizar o marketing segmentado. De forma ampla podemos dizer que CRM uma filosofia de negcios voltada especialmente para antecipao e entendimento das necessidades dos clientes potenciais e atuais da empresa, que, do ponto de vista tecnolgico, captura e consolida os dados do cliente em um banco de dados central, analisa esses dados

consolidados e distribui os resultados desta anlise aos vrios pontos de contato com o cliente atravs de qualquer ponto de contato com a empresa.

2.1 Gesto de Clientes No existe um nico modelo de gesto de clientes que funcione em todos os mercados. Grande parte dos profissionais de Marketing trabalham com modelos de definio de marcas e bens de consumo, marketing de varejo e o de gesto da fora de vendas. A partir da surge o CRM. (STONE, 2002, p.31) afirma: Essa nova viso do relacionamento com os clientes chega para substituir ou complementar as formas j conhecidas e testadas de fazer o negcio. Ser que todo esforo envolvido na mudana vale a pena?. Atravs da tecnologia de marketing muitos fatores influenciaram para uma rpida mudana no comportamento do cliente. Em se tratando da perspectiva do cliente, a maioria dos clientes razovel, muitos tm uma idia realista sobre o tipo de relacionamento que se pode oferecer e tem conhecimento de que existem algumas limitaes de recursos e de tecnologia, alm de problemas que surgem durante a administrao da mudana. Quanto perspectiva da empresa, em geral o CRM funciona tanto a curto quanto ao longo prazo, exigindo que as organizaes reconsiderem todos os aspectos da poltica de gesto de clientes. Utilizar os dados que se tem, tanto para planejar quanto para comunicar, importante para concretizar a estratgia de ao e tornar os planos da organizao mais visveis para os clientes. (MACHTYNGER, 2002, p.64).

2.2 Estratgias com o Cliente A importncia do estudo da satisfao do cliente vem de dentro da organizao, por isso necessrio que o cliente esteja satisfeito com o servio oferecido. A satisfao do cliente vem do desempenho do produto ou do servio, que ambos devem estar acima de suas expectativas e tambm demonstrar sua insatisfao quando suas expectativas no forem atendidas. Servir os clientes da melhor forma deve ser uma busca constante para as organizaes, mas sabe-se que um tratamento excepcional dificilmente pode ser dado a todos eles, desta forma, recomenda-se ser seletivo, para isto importante saber exatamente quem o cliente. (BROWN, 2001, p.60). Quanto maior for o tempo de permanncia do cliente com a organizao (mantm relaes comerciais de longa data), mais valor adquire. No entanto, muito fcil a troca de organizao no caso se o cliente no encontrar um diferencial nos servios que recebem, j que visam fidelidade em relao aos servios recebidos. Uma estratgia importante para a captao do cliente a facilidade no avano tecnolgico, pois devemos tornar fcil o acesso do cliente com a organizao, facilitando a ele a busca de suas necessidades e prospectando um servio aderente as suas expectativas. Mas antes de tudo toda empresa deve estar preparada para garantia dos produtos, servios e atendimento em todos os canais de comunicao.

2.3 Fidelidade Segundo (OLIVERA, 1997, p.20) define-se fidelidade como Um compromisso forte em recomprar ou repatrocinar um produto ou servio preferindo

consistentemente no futuro, apesar das influncias circunstanciais e tentativas e marketing, que podem acarretar um comportamento de troca. A busca pelo diferencial, e esse diferencial faz com que o cliente se torne fiel a organizao, pois o intuito que este se sinta satisfeito. Ento, buscando ele um produto, as empresas devem ter o prazer de oferecer um excelente servio. Porm no uma tarefa to fcil assim, a busca da fidelidade do cliente exige alguns processos que muitas empresas no seguem, pois depende de muito esforo e exige tempo por parte de toda organizao. Por isso que a fidelidade se tornou um ponto muito importante na Estratgia de Clientes. Uma grande parte das empresas acredita que fornecer servios e produtos timos a preos competitivos, seja o suficiente. Outras vo mais a diante, proporcionando vrios benefcios para clientes freqentes, descontos especiais. Mas nada disso aumenta respectivamente a fidelidade do cliente em longo prazo. O segredo para a fidelidade a longo prazo expandir valores para o cliente com embasamento na sua definio individual de valor. Clientes fiis costumam ser muito mais exigentes na compra, porm tende a consumir mais, no entanto quanto mais ele se torna fiel a organizao, maior ser a vida til da carteira de clientes da empresa, tambm menor ser o custo de recuperao de cliente e maior ser o valor financeiro. Os clientes dos dias de hoje esperam sair satisfeitos de uma transao comercial, por isso o que se espera da empresa que ela esteja empenhada em satisfaz-lo. Porm ter um cliente satisfeito no garante a fidelidade dele para com a empresa.

3 METODOLOGIA A metodologia definida, aqui proposta, foi composta por uma pesquisa bibliogrfica em sites, livros e revistas especializadas. J na segunda fase usou-se a pesquisa de campo, onde foi realizado um mapeamento amplo atravs da conversa informal com o dirigente e funcionrios que possibilitou a percepo de alguns problemas, que vieram tona paulatinamente. Essa fase culminou-se com um questionrio estruturado e qualitativo, aplicado ao administrador geral da empresa C.Amorim. O questionrio foi elaborado com perguntas fechadas e abertas, partindo de dados levantados na fase inicial, sem a necessidade de identificao do respondente, tambm se usou entrevistas informais com colaboradores e a observao direta e indireta, pos segundo Cervo e Bervian (2002, p. 27), a observao de importncia capitanias cincias. dela que depende o valor de todos os outros processos. Sem a observao estudo da realidade e de suas leis seria reduzido simples conjetura e adivinhao.

REFERNCIAS
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento em Tempo Real com CRM . So Paulo: Atlas, 2000. BROWN, Stanley A. CRM Customer Relationship Management: Uma Ferramenta Estratgica para o Mundo E-business. So Paulo: Makion Books do Brasil, 2001. COBRA, Marcos. Administrao de marketing. 2. Ed. So Paulo: Atlas, 1992

GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: Estratgias, Tcnicas e Tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. 5. Ed. So Paulo: Futura, 2002 KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: oitenta conceitos que todo profissional precisa saber. 2. Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1992, p.1-21. OLIVEIRA,Silvio Luiz. Tratado de metodologia cientifica. 2 ed. So Paulo: Pioneira,1997. SHETH, Jagdish N. Comportamento do Cliente: indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001. STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. CRM Marketing de Relacionamento com os Clientes. So Paulo: Futura, 2002.