A d m Es la ms poderosa forma de comunicacin persuasiva, y i 1 Qu es la venta Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades representa el ltimo

eslabn del ciclo de convencimiento del n personal? de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la cliente. El elemento principal en esta forma de comunicacin, i estructura y es el la reclutamiento fuerzas de ventas, as como la seleccin, capacidad de de las retroalimentacin inmediata al receptor. Se dice que no habr s capacitacin, remuneracin, supervisin y termine evaluacin de los un vendedores deel la nunca una venta en la cual no mediando ser humano: vendedor. t empresa. r Kotler y Armstrong definen la venta personal como la "presentacin personal que realiza a de lala fuerza de de la con fin de efectuar una venta y cultivar relaciones Diseo estrategia y ventas estructura deempresa las fuerzas deel ventas c con los clientes; Segn Lamb, Hair y McDaniel, la venta personal es la comunicacin Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de potenciales, en un i directa entre un representante de ventas y uno o ms compradores la fuerza de ventas. intento de relacionarse unos a otros en una situacin n de compra. a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las responsabilidades de ventas en varias ramas. personal La decisin es sencilla si la Para Richard L. Sandhusen, la venta incluye d compaa solo vende una lnea productos una industria, con clientes en presentaciones de de venta cara a a cara entre e muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de intermediarios, clientes y prospectos. Generan fuerzas de ventas territorial. la empresa vende muchos relaciones personalesSin a embargo, corto y a silargo plazo que l productos a muchos los tipos productos de clientes, ypodra necesitar relacionan servicios con una lasestructura de a fuerza denecesidades ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, del comprador . s o una combinacin de ambas.

La venta personal es una variable de vendedor la mezcla promocional o tipo de venta en donde b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada se asigna a un rea f un exclusiva determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio a un geogrfica para que venda la lnea completa de productos o u determinado consumidor de manera directa o personal (cara a cara). Se basa en una servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e comunicacinel personal; debido va devendedor una persona vendedor) a otra persona (el define claramente trabajo de que cada y (el establece r cliente potencial o comprador), a diferencia de; por ejemplo, publicidad, que utiliza responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por la forjar z medios impersonales ya dirigida a varios a la vez. La venta relaciones de negocios locales, lo que que va a la vez aumenta la consumidores eficacia de las a personal es la forma efectiva derecorre vender un un producto y de conseguir un cliente ventas. Adems, con cada ms vendedor que rea geogrfica s satisfecho con posibilidades de que pueda limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. repetir la compra o recomendar el producto la empresa a otros consumidores. c. Estructuraode las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

A d m 2 Naturaleza de la venta personal i Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades Para integrar el esfuerzo de ventas personales en el programa promocional en general n de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la debemos entender la naturaleza de esta herramienta. Segn Thomas Wotruba, el rea i estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, de ventas personales evoluciona tanto como lo hace el ambiente de marketing. s capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la t empresa. Wotruba identifica cinco etapas de evolucin de ventas personales, que se muestran en r la figura 1. a de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas Diseo c 1. Etapa del proveedor. Las actividades de ventas se limitan a aceptar pedidos de la Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i oferta disponible del proveedor y llevarlos al comprador. la fuerza de ventas. 2. Etapa del persuasor. Las ventas implican un intento de persuadir a los miembros del n mercado de comprar los ofrecimientos del proveedor. a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las 3. Etapa de bsqueda del prospecto. Las actividades abarcan la bsqueda de responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d compradores seleccionados que se percibe tienen una necesidad de la oferta, as compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en e como los recursos y la muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de autoridad para adquirirlos. fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l 4. Etapa de solucionador de productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a problemas. Las ventas fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s obtienen la participacin o una combinacin de ambas. de los compradores para b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f identificar sus problemas, geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u que se traducen en servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e necesidades, y despus define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r presentan una seleccin de responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z las ofertas del proveedor relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a que correspondan con ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s dichas necesidades y limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. resuelvan esos problemas. c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d 5. Etapa del procreador. Las ventas definen los problemas o necesidades del conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e comprador y sus soluciones mediante una colaboracin activa entre comprador y necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha vendedor, u luego crean una oferta de mercado nica a la medida del cliente. hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

A d m i Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades FIGURA 1 n de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo DE de LAS la estrategia ETAPAS EN LA EVOLUCIN VENTAS la i estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, Etapas y descripcin Necesidades Tipo de Naturaleza e s del cliente mercado intensidadde de la capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores t competencia empresa. 1. Proveedor: acepta Se asume que El del Ninguna r
pedidos y los a entrega al Diseo de la estrategia y estructura comprador.

Ejemplos

existen; no son vendedor una de las fuerzas de ventas preocupacin.

Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i la fuerza de ventas. convencer a
2. Persuasor: intenta cualquier persona Creadas, se despierta el inters. El del comprador

No diferenciada, ligera intensidad

n de comprar las a. Estructura de las disponibles. fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las ofertas responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d 3. Bsqueda de Consideradas Segmentado Diferenciada; compaa solo vende una lnea de productos clientes en prospectos: busca pero inferidas a una industria, con creciente e prospectos con la muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de

necesidad de una oferta disponible y Sin embargo, si la empresa vende muchos fuerzas de ventas territorial. l recursos para productos aadquirirla. muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a Solucionador de Diagnosticadas, Participativo De respuesta, y Vendedores de fuerza de4. ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, problemas: hace con atencin a contraria al sistemas de s coincidirde las ambas. ofertas los incremento de comunicacin o una combinacin disponibles para requerimientos recursos. para una b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea resolver los del cliente. empresa de f problemas ms telfonos. geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u relacionados con los clientes. servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e 5. Procreador: crea Mutuamente Coactivo Enfocada, con Vendedores de define claramente el trabajo de se cada vendedor extensin y establece una oferta nica definidas; de equipo de r para hacerla empatan con mercado y manejo de responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z coincidir con las la oferta ofertas de materiales que relaciones de negocios del locales, lo que a la vez aumenta la eficacia necesidades adaptada. servicio de las disean y a comprador segn se crecientes. venden un ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica especificaron sistema para s mutuamente, satisfacer la limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. incluyendo alguno o instalacin de c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de todos los aspectos manufactura del d de la mezcla de comprador. conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta marketing total del e vendedor. necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha Fuente: George E. Belch & Michael A. Belch. Publicidad y Promocin. Sexta edicin. Mc Graw Hill. hecho que muchas compaas Mxico. 2005. Pgina 653.adopten una estructura de fuerzas de ventas v

Vendedores y choferes en ruta; algunos empleados de venta al menudeo. Personal de telemarketing para estudio fotogrfico; muchos concesionarios Vendedores de seguros de autos que visitan a los compradores de autos nuevos.

por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

A d m Vender es una de las profesiones ms antiguas del mundo. La gente que realiza esta i actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i representantes de desarrollo de cuenta. estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la AVIONES COMERCIALES BOEING t empresa. r En la actualidad, la mayora de los vendedores de varios sectores de economa de a de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas Diseo Amrica Latina son profesionales capacitados y con c un nivel de escolaridad que trabajan para forjar y Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i mantener relaciones a largo plazo con los la fuerza de ventas. compradores; escuchan a sus clientes, evalan sus n a. Estructuranecesidades de las fuerzas de ventas: los una compaa dividirse las y organizan esfuerzos de puede la responsabilidades de ventas en sus varias ramas. La decisin compaa para resolver problemas. Considere a es sencilla si la d compaa solo vende una lnea de productos a una industria, Boeing, el gigante aeroespacial compitiendo en el con clientes en e muchos lugares. En este internacional caso la compaa utilizar una estructura de difcil mercado de las podr aeronaves que fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, la clida empresa vende muchos requiere ms de un discurso rpido ysiuna sonrisa para vender aviones costosos: l productos a muchos tiposde de clientes, podra necesitar una de vender un avin alta tecnologa con un valor de estructura $100, 000 ms, es complejo y a fuerza dedesafiante. ventas por producto, una estructura de asciende fuerza de venta por cliente, Una sola venta fcilmente a miles de millones de dlares. Los s o una combinacin de ambas. vendedores de Boeing encabezan un extenso equipo de especialistas de la compaa b. Estructuras de comprende fuerzas de venta territorial: cada vendedor asigna a un rea que tcnicos de ventas y serviciosse analistas financieros, especialistas en f geogrfica exclusiva e para que venda la dedicados lnea completa de productos planeacin ingenieros, todos a encontrar formas opara satisfacer las u servicios de la empresa alos todos los clientes en ese territorio. La organizacin necesidades de clientes de las aerolneas. El proceso de venta es extremadamente e define claramente el que trabajo de cada vendedor y presentacin establece de venta hasta el lento; es posible pasen 2 3 aos desde la primera r responsabilidades; tambin incrementa el la deseo del vendedor por da que se anuncia el cierre de transaccin. Despus de forjar levantar el pedido, los z relaciones de negocios locales, lo que aen la contacto vez aumenta la eficacia de las vendedores deben permanecer casi constante para hacer un seguimiento a ventas. Adems, con cada de vendedor recorre un para rea asegurarse geogrfica de que el cliente de las necesidades equipo que de la cuenta s limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. permanezca satisfecho. El xito depende de la construccin de relaciones a largo plazo c. Estructuracon de los las clientes, fuerzas de por losyvendedores deben de alguien compra un conventas base en el producto: desempeo la confianza. Cuando d conocer avin sus productos sobre todo cuando son numerosos complejos. es como si contrajera matrimonio dice el ydirector de Esta la divisin de aviones e necesidad, junto conde el Boeing. crecimiento de de la administracin del producto, comerciales se trata una relacin a largo plazo. ha hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v Caso extrado de: Kotler, Philip y Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Octava edicin. por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e Pearson education. Mxico. 2008. Captulo 13, pgina 401 ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

A d m i Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades 3 Papel de la fuerza de ventas n de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i estructura y La el venta reclutamiento lasbrazo fuerzas de ventas,de asla como la de seleccin, personalde es el interpersonal mezcla promocin. La publicidad s capacitacin, remuneracin, supervisin unidireccional y evaluacin y de los vendedores de la de consumidores consiste en la comunicacin no personal con un grupo t empresa. meta. r a de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas Diseo En contraste, la venta personal implica una comunicacin bidireccional y personal entre c los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i por telfono, a travs de conferencias en video o en la la fuerza de ventas. Web, o por otros medios. La venta personal, puede ser n ms eficaz en la publicidad en situaciones de venta ms a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las complejas. Los vendedores tienen la posibilidad de responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d sondear a los clientes para averiguar ms acerca de sus compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en e problemas y luego captar la oferta y la presentacin de muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente. fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s El papel de la venta personal vara de una compaa a otra. Algunas empresas carecen o una combinacin de ambas. de vendedores; por ejemplo, las compaas que solo venden en lnea o por medios de b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f catlogos, las compaas que venden a travs de representantes del fabricante, geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u agentes de ventas, o corredores. Sin embargo, en la mayora de empresas la fuerza de servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e ventas desempea un papel importante. En las empresas que venden productos y define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r servicios de negocios, como IBM, los vendedores de la compaa trabajan directamente responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z con los clientes. En el caso de las compaas que venden relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a productos de consumo como Nike, la fuerza de ventas ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s juegan un papel importante detrs del escenario. Esta limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. fuerza trabaja con los mayoristas y detallistas para ganar c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d su apoyo y para ayudarlos a vender los productos de la conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e compaa de manera eficaz. necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que compaas adopten una de fuerzas de ventas La muchas fuerza de ventas sirve como un estructura vnculo fundamental entre una compaa y sus v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de Por el vendedor y el clientes. En muchos casos, los vendedores sirven aproducto. 2 patronos: e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

A d m comprador. El vendedor representa a la i compaa ante los clientes y brinda Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n servicios, realiza investigacin de de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i mercado y trabajo de inteligencia. En estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s Guatemala las empresas que se han capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la t destacado por la labor de su venta empresa. r directa son: SIMAN, Elektra y los bancos a Diseo de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas que ofrecen tarjetas de crdito. Para c clasificarse como venta directa debe Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i existir persuasin e interaccin de la fuerza de ventas. convencimiento entre el vendedor y el n cliente potencial. Existe contrariedad en a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las nombrar los restaurantes de comida rpida como venta directa debido que las personas responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d que frecuentan el lugar no tendrn proceso de influencia o convencimiento; sin compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en e embargo, es un tipo de venta directo simple. Entre las empresas que muestran la mejor muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de labor en servicio y venta directa simple se tiene: Mcdonalds, Pizza Hut y Kentucky Fried fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l Chicken. productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, Al mismo tiempo los vendedores representan a los clientes ante la compaa, actuando s o una combinacin de ambas. dentro de la empresa defensores de los intereses de los clientes y administrando la b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea relacin comprador-vendedor. Los vendedores aprenden acerca de las necesidades de f geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o los clientes trabajan con otras personas del departamento de marketing y de otros u servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin departamentos de la compaa para entregar un mayor valor al cliente. La antigua e define claramente el trabajo de cada vendedor y establece perspectiva consista en que los vendedores deban preocuparse por las ventas, mientras r responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar que la compaa deba preocuparse por las utilidades, sin embargo, la perspectiva z relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las actual sostiene que los vendedores no solamente deben preocuparse por generar a ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica ventas, tambin deben trabajar con otras personas en la compaa para generar s limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. satisfaccin en los clientes y utilidades para la empresa. c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d conocer 4 sus productos sobre todode cuando son numerosos y complejos. Esta Ventajas y desventajas la venta personal e necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha 4.1 Ventajas hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v La naturaleza las ventas personales coloca a de esta herramienta promocional en por producto, en la que de las fuerzas de ventas trabajan lneas producto. Por e nica entre las disponibles para los empresarios. Sus ventajas son las siguientes: ejemplo, forma en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

A d m Interaccin bidireccional. Brinda la capacidad de interactuar con el receptor i permitiendo al emisor determinar el efecto del mensaje. Los problemas de Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n comprensin u objeciones pueden resolverse y analizarse de inmediato y a de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i profundidad ciertos puntos de ventas. En las comunicaciones masivas no hay esta estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s retroalimentacin directa y dicha informacin no se obtiene de inmediato (si se capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la t obtiene). empresa. r Falta de distracciones. En muchas situaciones de ventas personales se realiza una a de la estrategia Diseo y estructura de las fuerzas de ventas presentacin de uno a uno. Disminuye la probabilidad de distracciones y el c por lo general mucha al y mensaje de ventas. Aunque la Los gerentes de comprador marketing enfrentan variaspresta cuestiones deatencin estrategias diseo de i presentacin se realice por un grupo de vendedores o est presente ms de una la fuerza de ventas. persona que tome decisiones, el entorno es menos disperso que cuando se utilizan n a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las medios masivos. responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d Participacin el proceso de toma de industria, decisiones. Con las ventas de consulta y el compaa solo vende unaen lnea de productos a una con clientes en e marketing de relaciones, el vendedor convierte en un socio muchos lugares. En este caso la compaa podr se utilizar una estructura de en el proceso de decisinterritorial. de compra, que acta si junto con el comprador para resolver problemas. fuerzas de ventas Sin embargo, la empresa vende muchos l permite que el clientes, comprador confe ms en el vendedor y sus productos y servicios. productos aEsto muchos tipos de podra necesitar una estructura de a fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s Se prestan para llevar a cabo una explicacin o demostracin detallada del o una combinacin de ambas. producto. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f tienen caractersticas que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u asesoramiento especializado. servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e define claramente trabajo de cada vendedor establece e inters de cada El mensaje el de ventas se ajusta de acuerdo con lasymotivaciones r responsabilidades; incrementa deseo del vendedor por yforjar cliente tambin potencial. Por tanto, y el a diferencia de la publicidad la promocin de venta, z relaciones de negocios locales,los lo beneficios que a la vez aumenta la eficacia de con las las necesidades y permite relacionar de los productos y servicios a ventas. Adems, cada vendedor un rea geogrfica deseoscon de los clientes, y por que otra recorre parte, permite resolver objeciones al instante y s limitada, los costos deel viajes son relativamente bajos. efectuar cierre de ventas. c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d Posibilitan el "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados. conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e necesidad, junto con cultivar el crecimiento de la administracin del producto, ha Permiten y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al hecho que muchas compaas adopten una estructura deen fuerzas de ventas de los esfuerzos de escucharlos, evaluar sus necesidades y apoyar la organizacin v por producto, la que para las fuerzas de ventas trabajan lneas desus producto. Por la en empresa resolver sus problemas o satisfacer necesidades. e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

A d m El costo (comisiones, incentivos, premios, viticos, transporte, sueldos, entre otros) son i ms fciles de ajustar y medir (con relacin a los resultados que se obtienen) que los Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n costos de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, Lograr una mejor seleccin de los clientes potenciales. s capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la t Permite personalizar la presentacin o entrevista de acuerdo a cada cliente empresa. r potencial y situacin especfica. a Diseo de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas c Realiza una demostracin directa y detallada del producto, lo que a su vez permite Los gerentes de que marketing enfrentan varias cuestiones estrategias y beneficios diseo de y atributos. i el cliente pueda conocer mejor susde caractersticas, la fuerza de ventas. Aclara dudas u objeciones del cliente inmediatamente. n a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las Brindar una asesora personalizada. responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d compaa solo vende lnea de productos una industria, con clientes en conocer mejor sus Permite la una participacin activa dela cliente, lo que a su vez permite e muchos lugares. En este caso la compaa podry utilizar una estructura de la presentacin o necesidades, intereses o problema, as ajustar o adaptar fuerzas de ventas territorial. Sin de embargo, si dichas la empresa vende intereses muchoso problema. entrevista en general acuerdo a necesidades, l productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a Tiene como primordial objetivo el cierre de la venta, a diferencia de otras fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s herramientas de la promocin tales como la publicidad que sirven ms que todo o una combinacin de ambas. para atraer al comprador hacia el vendedor. b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f geogrfica exclusiva que venda la lnea completa deque productos o Establece para relaciones duraderas con el cliente, ya el vendedor puede llegar a u

servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin conocer mejor sus necesidades e intereses, y llegar incluso a entablar una amistar e define claramente el l.trabajo de cada vendedor y establece personal con r responsabilidades; tambin la incrementa el importante deseo del es vendedor por personal forjar Y, posiblemente ventaja ms que la venta es ms efectiva z relaciones de negocios locales, lo promocin que a la vez aumenta la una eficacia de que otras formas de para obtener venta y las conseguir un cliente a ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica satisfecho. s limitada, los costos de viajes son relativamente bajos.

se aprecia, ventajas las ventas sedeben encuentran c. EstructuraComo de las fuerzas delas ventas por de producto: los personales vendedores de sobre todo en el d de comunicacin didico, son la capacidad alterar el mensaje conocer proceso sus productos sobre todo cuando numerososde y complejos. Esta y la oportunidad e de junto una retroalimentacin directa. veces, sin embargo, estas ventajas potenciales no necesidad, con el crecimiento de la A administracin del producto, ha siempre se aprovechan: de hecho, seestructura convierten enfuerzas desventajas. hecho que muchas compaas adopten una de de ventas v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

A d m 4.2 Desventajas i Esta se basa en Mensajes el anlisis, inconsistentes. planeacin, ejecucin y el control las la actividades Establecimos antes de que capacidad de adaptar el n de las fuerzas de ventas. al La administracin incluye distinta el diseo estrategia la mensaje receptor es una ventaja dede las la ventas personales, pero la falta de i estructura y el reclutamiento de las fuerzas ventas, en as una como la seleccin, un mensaje estandarizado sede convierte desventaja. El diseo del mensaje s capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin los vendedores lamarketing, con un por comunicar casi siempre corre a de cargo del personalde de t empresa. objetivo en particular. Una vez determinado este mensaje, se comunica a todos los r receptores. Pero el vendedor puede alterar este mensaje en forma que el fabricante a de la estrategia Diseo y estructura de las fuerzas de ventas no pretenda. Por eso, el personal de marketing est a merced de la fuerza de c ventas en relacin con lo que se comunica exactamente. Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i la fuerza de ventas. Conflicto entre la fuerza de ventas y la administracin. Por desgracia, incluso en las n compaas surge la pregunta de si el personal de ventas a. Estructura demejores las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las y el de marketing saben que trabajan para laramas. misma La empresa y con mismos Debido a la responsabilidades de ventas en varias decisin es los sencilla si objetivos. la d falta de comunicacin, polticas corporativas y otras compaa solo vende una lnea de productos a una industria, coninnumerables clientes en razones, la fuerza e de ventas y marketing quiz no trabajen en equipo. Tal vez el personal de marketing muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de no conozca los problemas del personal de ventas, o losmuchos vendedores no entiendan fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende l que tipos la gente marketing hace las cosas de estructura cierta forma. productos a por muchos de de clientes, podra necesitar una de El resultado es que a la fuerza de ventas puede desaprovechar los materiales fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, que marketing le s proporciona, marketing puede no responder al asesoramiento de campo de las o una combinacin de ambas. de los clientes,cada etc. vendedor se asigna a un rea b. Estructuras denecesidades fuerzas de venta territorial: f geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o Alto costo. Analizamos ya el alto costo de las ventas personales. Como el costo por u servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin visita de venta contina en ascenso, para las empresas son ms rentables los medios e define claramente el trabajo de cada vendedor y establece masivos de comunicacin. Siendo la variable de promocin ms costosa para una r responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar empresa, razn por la cual suele ser menos recomendable para productos de bajo z relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las precio. a ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s Alcance deficiente. Las ventas bajos. personales a diferencia de otras estrategias de limitada, los costos de viajes son relativamente no ventas permite llegar de manera directa a deben un gran nmero de clientes c. Estructura de promocin, las fuerzas de por producto: los vendedores de d potenciales a la vez. conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha Problemas ticos potenciales. Debido a que el gerente no tiene un control completo hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v sobre el mensaje que los vendedores comunican, y a que el ingreso y el desarrollo por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e con frecuencia se vinculan a las ventas, en ocasiones los representantes de ventas ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

A d m flexionan las reglas. Tal vez digan y hagan cosas que saben que no son por i completo ticas o que no representan el mejor inters de la compaa con el fin de Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n obtener una venta. de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i estructura y el reclutamiento de las fuerzas a de ventas, como Requiere de un compromiso largo plazoas por parte la delseleccin, vendedor, a diferencia de la s capacitacin, remuneracin, supervisin evaluacin de los de la publicidad la cual puede y darse y eliminarse de vendedores forma inmediata. t empresa. r a de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas Diseo Con la tecnologa aumenta el riesgo de c Los gerentes de quiebra marketing para enfrentan algunas varias empresas cuestionesque de estrategias y diseo de i dependen en gran parte de las ventas la fuerza de ventas. directas, como lo es el caso de las n a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las enciclopedias Ocano, quien anunci su responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la proceso de reducir el tamao de personal d compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en de venta debido a las compras en internet e muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de de libros y enciclopedias interactivas. Las fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos empresas deben estar atentas al cambio e l productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de innovacin de procesos; este caso en a fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, particular redujo costos, sin embargo, s o una combinacin de ambas. aument el desempleo. b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e 5 Situaciones en las que se sugiere la utilizacin de venta personal define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z La venta personal es til en los siguientes casos: relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo los clientes requieren de una s limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. explicacin detallada o de una demostracin. Por ejemplo, plizas de seguros, autos, c. Estructura de las fuerzas de ventas producto: los vendedores deben de electrodomsticos, entrepor otros. d conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e La venta personal es la estrategia ms eficaz en ciertas etapas del proceso de necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha compra, particularmente en la creacin de preferencia, conviccin y accin del hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v consumidor. por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m Si el precio del producto o servicio justifica el costo i que implica mantener una fuerza de ventas Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n (comisiones, incentivos, sueldos, viticos, transporte, de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i entre otros). estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la El nmero de clientes actuales y potenciales t empresa. "calificados" es razonable como para ser atendido r de manera personal por una fuerza de ventas. a de la estrategia Diseo y estructura de las fuerzas de ventas c La venta del producto o servicio requiere que el Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i cliente llene un formulario de pedido o que firme un la fuerza de ventas. contrato de compra. n a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las 6 Proceso de venta personal responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d compaa solo venta vendepersonal una lnea de productos una industria, con clientes en Toda suele seguir una proceso conformado por varias etapas o pasos e muchos lugares. En este caso de la compaa podr utilizar denominado proceso venta; se conforma por: una estructura de fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l 6.1 Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales y clasificacin: en este primer paso productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a se procede a la bsqueda de clientes potenciales calificados (prospectos), es decir, fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s consumidores que tengan buenas posibilidades de convertirse en clientes de la o una combinacin de ambas. empresa. Para la bsqueda de prospectos es posible acudir a diversas fuentes tales b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f como las bases de datos de la propia empresa, referencias que proporcionen clientes geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u actuales y proveedores, entre otros. servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e Cuando que se ha encontrado prospectos se procede a darles una clasificacin en define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r funcin a variables tales como su capacidad financiera, su volumen de venta, su responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z autoridad para decidir la compra. Y luego, se clasifican los prospectos y determinado la relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a importancia de cada uno, se procede a elaborar una lista de stos ubicndolos en ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s orden de importancia. limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. c. Estructura6.2 de Preparacin las fuerzas de por producto: (acercamiento los vendedores deben se derecolecta y estudia deventas la visita o contacto previo): d conocer toda sus productos sobre que todo cuando numerosos y complejos. Esta la informacin pueda serson til del prospecto que se haya decidido contactar; e necesidad, junto con nivel el crecimiento de la administracin del producto, ha Y luego, con base por ejemplo, de educacin, necesidades y capacidad de pago. hecho que compaas adopten una estructura de fuerzas ventas en muchas informacin recolectada y estudiada del prospecto, se de procede a planificar la forma v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m en que se har contacto con l, la presentacin que se realizar, las estrategias o i tcnicas de ventas que se utilizarn. Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la 6.3 Acercamiento: el vendedor se presenta ante el prospecto, lo saluda amablemente, i estructura y se el identifica reclutamiento de las fuerzas de ventas, as a como la seleccin, (de ser necesario identifica tambin la empresa que representa), y explica s capacitacin, supervisin y primer evaluacin de los de la el remuneracin, motivo de su visita. En este contacto el vendedores vendedor debe acudir a la cita de t empresa. forma presentable, mostrarse amable y simptico, y transmitir seguridad, tranquilidad y r a de laprofesionalidad. Diseo estrategia y estructura de las fuerzas de ventas c 6.4 Argumentacin (presentacin y demostracin): el vendedor presenta el producto al Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i prospecto, dando a conocer sus principales caractersticas, beneficios y atributos, yendo la fuerza de ventas. de lo general a lo particular, en orden de importancia. La argumentacin debe ser n diferente y adaptarse a las necesidades o intereses particulares de cada cliente. Es a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las necesaria la aplicacin de la tcnica AIDA (atencin, inters, deseo y accin) en la responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d argumentacin de los atributos del producto o servicio. compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en e muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de 6.5 Manejo de objeciones: el colaborador hace frente a las posibles objeciones que fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l pueda realizar el prospecto; por ejemplo, cuando dice que el producto lo ha visto en la productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a competencia, pero a un menor precio. Ante una objecin se debe mantener la calma y fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s nunca polemizar o discutir con el cliente, se debe tomar la objecin como un indicio de o una combinacin de ambas. que el cliente tiene inters en el producto, pero que antes necesita mayor informacin. b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f geogrfica que venda lael lnea completa de cerrar productos o es decir, trata de 6.6 exclusiva Cierre depara venta: en este paso vendedor trata de la venta; u servicios de la empresa a todos clientes en territorio. La la organizacin inducir o convencer allos prospecto deese decidirse por compra. Para lograr esto el e define claramente el sertrabajo de cada vendedor y establece vendedor debe paciente, esperar el momento oportuno (el cual podra darse incluso r responsabilidades; incrementa yel deseo del vendedor por al principiotambin de la presentacin), nunca presionar al cliente, sinoforjar inducirlo sutilmente. z relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a 6.7 Seguimiento o servicio post venta: en este ltimo paso el vendedor realiza un ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s seguimiento y mantiene comunicacin con el cliente con el fin de asegurar su limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. satisfaccin. Para esto podra contactarlo para consultar que le pareci el producto, o c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d programar visitas para asegurarse de que le est dando un buen uso, y que no tenga conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e ningn problema al respecto. necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d FIGURA 2 PRINCIPALES PASOS PARA VENDER EFICAZMENTE i Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin el VENTA control de las actividades (PROCESOyDE PERSONAL) n de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s 1. Bsqueda y clasificacin 2. los Acercamiento capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de vendedoresprevio de la t empresa. r a de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas Diseo 4. Presentacin y 3. Acercamiento c demostracin Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i la fuerza de ventas. n a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d 7.productos Seguimiento compaa solo vende una lnea de a una industria, con clientes en e muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de
Fuente: Kotler, Philip y Gary Fundamentos de marketing. edicin. Pearson fuerzas de ventas territorial. Sin Armstrong. embargo, si la empresa vende Octava muchos l Educacin. Mxico. 2008. Pgina 414 productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a Campaa de venta una personal fuerza de7ventas por producto, estructura de fuerza de venta por cliente, s o una combinacin de ambas. La campaa de venta personal requiere una planificacin al igual que una campaa b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f publicitaria o de mercadeo directo. Es necesario lo siguiente: geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin El cliente potencial recibir una carta o folleto, luego un llamada telefnica de venta e de salida, el y finalmente la visita de vendedor un vendedor, har una presentacin define claramente trabajo de cada y que establece r destinada a cerrar la venta. el deseo del vendedor por forjar responsabilidades; tambin incrementa z relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a Es posible que el cliente no compre an, pero tendr suficiente informacin, para ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s decidirse en un futuro. limitada, los costos de viajes son relativamente bajos.

5. Manejo de objeciones

6. Cierre de venta

c. Estructura de fuerzas de ventas por producto: los vendedores El las cliente potencial conoce el producto, y sabe deben que sede desea atender sus d conocer sus necesidades productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta cuando est preparado para comprar. e necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha Planificacin de la venta hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m Las personas encargadas de la actividad de venta directa controlada, reciben una lista i de clientes que debe visitar. Preparar una oferta concreta y atractiva al cliente, es la Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n primera actividad en toda venta personal. El planeamiento de la venta es fundamental y de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i decisivo. Planear cuidadosamente, investigando al cliente, sus necesidades eventuales, estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s y su negocio, son actividades indispensables para obtener resultados positivos, en la capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la t negociacin de venta. En toda venta es de importancia, el estudio del cliente, el tipo de empresa. r actividad, socios y amigos, clubes a que pertenece: a Diseo de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas c 1. Analice la actividad del cliente. Los gerentes de marketing enfrentan cuestiones de estrategias y diseo de i 2. Revise su publicidad, si varias es cliente corporativo. la fuerza de ventas. 3. Estudie el local y las caractersticas del mismo. n 4. Identifique el mercado objeto del cliente. a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las 5. Prepare un plan de accin, por escrito. responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d 6. Prepare una presentacin escrita atractiva. compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en e muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de La venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reaccin fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l determinada del receptor. El propsito de cualquier empresa de productos o servicio son productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a las ventas y se ha mejorado mucho el concepto de la fuerza de ventas el cual debe fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s estar debidamente capacitado y conectado e interrelacionado con los dems o una combinacin de ambas. departamentos de la empresa. b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f Vender no espara una tarea fcil y requiere toda unade habilidad y conocimiento perfecto geogrfica exclusiva que venda la lneade completa productos o u del la producto o servicio, tcticas de las cuales apoya el vendedor. servicios de empresa a todos as los como clientes en ese territorio. La se organizacin e define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r 8 Importancia de la venta personal responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z La venta personal es importante en mezcla promocional porque permite: relaciones de negocios locales, lo que a lala vez aumenta la eficacia de las a ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s Confrontacin personal: involucra una relacin inmediata e interactiva entre dos o limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. ms personas. Cada parte est en posibilidad de observar de cerca las necesidades c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d y caractersticas de la otra y hacer ajustes inmediatos. conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e Cultivo: permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la relacin que se necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha establece con motivo de la venta hasta una profunda amistad. hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v Respuesta: hace que el comprador sienta alguna obligacin por haber escuchado la por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e conversacin de ventas. ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m La mercadotecnia est relacionada con actividades de intercambio y la forma en que i se establecen los trminos de intercambio. La negociacin es apropiada cuando existe Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n una zona de acuerdo comn, cuando hay al mismo tiempo resultados aceptables y de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i traslapados para las partes. Una estrategia de estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s negociacin se basa en preparar un plan capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la t estratgico antes que se inicie la negociacin, y empresa. r tomar buenas decisiones tcticas durante las a Diseo de la estrategia y estructura de las fuerzassesiones de ventas de negociacin. c En la de actualidad papel de que desempea el Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones estrategiasel y diseo i departamento de ventas actual dentro de las la fuerza de ventas. empresas es ms dirigido al papel de consultor dando asesora a sus clientes o n a. Estructuraprospectos de las fuerzas de ventas: una compaa puede y dividirse las adems tienen el para ayudarlos a definir sus necesidades problemas, responsabilidades de de ventas en varias ramas. de Lainformacin decisin essobre sencilla si la y empresa que es compromiso la bsqueda y estudio mercado d compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en necesaria para evaluar las necesidades. e muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de 9 ventas Administracin de Sin la fuerza de venta fuerzas de territorial. embargo, si la empresa vende muchos l productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y control de las actividades de la fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s fuerza de venta. La administracin incluye el diseo de la estrategia, la estructura y el o una combinacin de ambas. reclutamiento de la fuerza de venta, as como la seleccin, capacitacin, b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la empresa. geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u servicios de a la todos los clientes en esede territorio. La organizacin 9.1la empresa Diseo de estrategia y estructura la fuerza de venta e define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r Los gerentes de mercadotecnia de estrategia y diseo de la fuerza responsabilidades; tambin incrementa enfrentan el deseo decisiones del vendedor por forjar z de ventas. relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s 9.1.1 Estructura de la fuerza de venta: una compaa puede dividir las responsabilidades limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. de venta en varias ramas. La decisin es sencilla si la compaa solo vende una lnea de c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d productos a una industria, con clientes en muchos lugares. En este caso la compaa conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e puede utilizar una estructura de fuerza de venta territorial. Sin embargo, si la empresa necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha vende muchos productos a muchos tipos de clientes, puede necesitar una estructura de hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, o una por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e combinacin de ambas. ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m a. Estructura de fuerza de venta por territorio: cada vendedor se asigna a un rea i geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o servicios de Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin define claramente el de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades; tambin incrementa el estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s deseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que a la vez capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la t aumenta la eficacia de las ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un empresa. r rea geogrfica limitada, los costos de viaje son relativamente bajos. a Diseo de lab. estrategia y estructura fuerzas ventas los vendedores deben de conocer sus Estructura de fuerzade delas venta porde producto: c productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i el crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que muchas compaas la fuerza de ventas. adopten una estructura de fuerza de venta por producto, en la que la fuerza de n venta trabaja lneas de producto. Por ejemplo, en varios pases del mundo Kodak a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las emplea distinta fuerza de venta, para sus productos fotogrficos y para sus productos responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d industriales. La fuerza de venta de productos fotogrficos trabaja con productos compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en e sencillos que se distribuyen de forma intensiva, mientras que la fuerza de venta de muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de productos industriales trabaja con productos complejos que requieren de fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l conocimientos tcnicos. Sin embargo, la estructura por producto genera problema si productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a un solo cliente grande adquiere muchos productos diferentes de la compaa. fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s c. Estructura de fuerza de venta por cliente: cada vez ms compaas utilizan una o una combinacin de ambas. estructura de fuerza de ventas por cliente, en la que organizan las cuentas b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f separadas para distintas industrias, para atender a los clientes actuales y encontrar geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u clientes nuevos, y para ventas grandes y cuentas de tamao regular. La organizacin servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e de la fuerza de venta por cliente ayuda a una compaa a forjar relaciones ms define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r estrechas con clientes importantes. Por ejemplo, IBM recientemente cambi su responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z estructura basada en el producto a una estructura basada en el cliente. Antes del relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a cambio, una multitud de vendedores que representan diferentes dimensiones de ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s software, hardware y servicios podra terminar visitando a un solo cliente grande, lo limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. que generaba frustracin y confusin. Estos clientes grandes deseaban una sola c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d cara un punto de contacto para todo el basto surtido de productos y servicios de conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e IBM. necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha d. Estructura de fuerza de venta compleja: cuando una compaa vende una gran hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v variedad de productos y hay muchos tipos de clientes en un rea geogrfica por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e extensa, puede combinar varios tipos de estructura de fuerza de venta. Los ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m vendedores pueden estar especializados por clientes y territorios; por producto y i territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. No existe una Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n estructura ideal para todas las compaas y situaciones. de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, 9.2 Reclutamiento y seleccin de vendedores s capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la t empresa. El corazn de cualquier operacin de la fuerza de ventas es el reclutamiento y la r seleccin de buenos vendedores. La diferencia es entre el desempeo de un vendedor a de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas Diseo promedio y de uno destacado en ocasiones es muy grande. En una fuerza de ventas c tpica, el 30% de los mejores vendedores son responsables del 60% de las ventas. Por esto, Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i la seleccin cuidadosa de los vendedores permite aumentar en forma considerable el la fuerza de ventas. desempeo general de las fuerza de venta. Ms all de las diferencias en el n a. Estructuradesempeo, de las fuerzas de ventas: una compaa puederotacin dividirse las una mala seleccin provoca una costosa del personal. Cuando un responsabilidades ventas el en varias La y decisin es a sencilla si la asociado al costo vendedorde renuncia, costo de ramas. encontrar capacitar uno nuevo, d compaa solo lnea de productos una Adems, industria, con en ventas con mucho de las vende ventasuna perdidas suele ser muyaalto. una clientes fuerza de e muchos lugares. este es caso la compaa podr utilizar una estructura de las relaciones con personalEn nuevo menos productiva, y la rotacin del personal afecta fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos los clientes. l productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a 9.3 Capacitacin de los vendedores fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s o una combinacin de ambas. Los nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un ao o b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f ms en capacitacin. Luego, la mayora de las compaas ofrecen una capacitacin geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u de ventas continua por medio de seminarios, reuniones de ventas y cursos en lnea a lo servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e largo de la carrera del vendedor. Las compaas de todo el mundo gastan millones de define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r dlares al ao para capacitar vendedores. A pesar que la capacitacin resulta costosa responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z tambin genera utilidades importantes. Por ejemplo, un estudio reciente demostr que la relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a capacitacin de ventas realizadas por una importante compaa de ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s telecomunicaciones se pag en16 das y produjo un rendimiento sobre la inversin del limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. 812% en tan solo 6 meses. De forma similar, Nabisco analiz el rendimiento de su c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d programa de ventas profesionales de 2 das, de las cuales ensea a los representantes conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e de ventas a planear y hacer presentaciones profesionales. Aunque cueste alrededor de necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha $1,000.00 aplicar el programa a cada representante de ventas la capacitacin produjo hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v ventas adicionales de ms de $122,000 por cada representante, y casi $21,000 en por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e utilidades adicionales por cada representante. ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m 9.4 Supervisin y motivacin de vendedores i Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades Los vendedores nuevos necesitan ms que un territorio, compensacin y capacitacin n de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la necesitan supervisin y motivacin-. La meta de la supervisin es ayudar a los i estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, vendedores a trabajar inteligentemente al hacer las cosas adecuadas de manera s capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la adecuada. La meta de la motivacin es alentar a los vendedores a trabajar duro y t empresa. energticamente para alcanzar las mentas de la fuerza de ventas. Si los vendedores r inteligentemente como para el de la compaa. a de latrabajan Diseo estrategia y estructura de las fuerzas de ventas c En la figura 5 se muestra la forma en que los vendedores ocupan su tiempo. En Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i promedio, el tiempo real de ventas cara a cara slo representa menos del 30 por ciento la fuerza de ventas. del tiempo de trabajo total. n a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las FIGURA 3 responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d CMO OCUPAN SU TIEMPO LOS VENDEDORES compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en e muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s o una combinacin de ambas. b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea 16% f geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o Ventas cara a cara u servicios de la empresa a todos los clientes29% en ese territorio. La organizacin e Ventas por define claramente el trabajo de cada vendedor y establece telfono r Visitas de 25% responsabilidades; tambin incrementa servicio el deseo del vendedor por forjar z 13% relaciones de negocios locales, lo que a la vezEspera aumenta viajes la eficacia de las a 17% ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d Fuente: reimpresin autorizada por How Salespeople Spend Their Time. Derechos de reproduccin conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e 1999 por LRP Publications. Extrado de: Kotler, Philip y Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha
Octava edicin. Pearson education. Mxico. 2008. Captulo 13, pginas 401-416. Tareas admon.

Porcentajes de tiempo

hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m 9.5 Compensacin o remuneracin de los vendedores i Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades Para atraer a buenos vendedores, la compaa debe contar con un plan de n de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la remuneracin atractivo. El plan de remuneracin est integrado por varios elementos i estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, como una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, s capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la que normalmente es un salario, asegura al vendedor un ingreso estable. La cantidad t empresa. variable es la forma de comisiones o de modificaciones basadas en el desempeo de r remunera al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y ms exitoso. Las cuentas a de laventas, Diseo estrategia y estructura de las fuerzas de ventas de gastos, que restituyen a los vendedores los gastos relacionados con el trabajo les c Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseoLas de prestaciones como permiten realizar actividades de ventas necesarias y deseables. i la fuerza vacaciones pagadas, seguro por enfermedad o accidente, pensiones y seguros de vida, de ventas. brindan seguridad y satisfaccin en el empleo. n a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la 9.6 Evaluacin de vendedores d compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en e La gerencia obtiene informacin de sus vendedores de varias formas: la fuente ms muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de importante son los informes de venta, incluyen los planes de trabajos semanales o fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l mensuales y planes de marketing por territorio a largo plazo. Los vendedores tambin productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a anotan las actividades realizadas en informes de visita y entregan informes de gastos fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s que se les reembolsan parcial o totalmente: otra informacin proviene de las o una combinacin de ambas. observaciones personales, encuestas a los clientes y charlas con otros vendedores. b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u Como todos los dems elementos de la mezcla promocional, las ventas personales servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e deben evaluarse con base en su contribucin al esfuerzo promocional en general. Los define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r costos de las ventas personales con frecuencia son elevados, pero el ingreso puede ser responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z igual de alto. relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a ventas. Adems, con la cada que recorre bajo un rea geogrfica Debido a que fuerzavendedor de venta se encuentra la supervisin del gerente de ventas, s limitada, los de viajes son bajos. las costos evaluaciones por lorelativamente general se basan en el criterio de ventas. Las ventas se analizan c. Estructurasegn de las de de ventas por total, producto: los vendedores de tipo de cliente o elfuerzas volumen ventas territorios, lneas de deben producto, d conocer representante sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta de ventas. En ocasiones se consideran tambin otros criterios, como e necesidad, junto con crecimiento de administracin del producto, ha vez cobran ms apertura de el nuevas cuentas y la caractersticas personales, y cada hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas importancia (vase figura 3). v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m Desde una perspectiva promocional, el desempeo de ventas es importante, as como i las contribuciones de los individuos que las generan. Por otro lado, el gerente de Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n promociones de los individuos que las generan. Por otro lado, el gerente de de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i promociones debe evaluar el desempeo de las ventas personales como un elemento estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s de programa que contribuye al programa promocional en general. Es necesario un capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la t criterio distinto para detectar su eficacia. empresa. r para evaluar las ventas personales a de laCriterio Diseo estrategia y estructura de las fuerzas de ventas c Hay diversos criterios para evaluar la contribucin del esfuerzo de ventas personales al Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i programa promocional, como los siguientes: la fuerza de ventas. n Provisin de inteligencia de marketing. Es la capacidad de la fuerza de venta para a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las retroalimentar informacin en relacin con los programas competitivos, las responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d reacciones de los clientes, tendencias del mercado y otros factores importantes en el compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en e desarrollo del programa promocional. muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de Las actividades de seguimiento. Es el uso y divulgacin de los folletos promocionales fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l y correspondencias con los clientes nuevos y existentes, que proporcionan apoyo y productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a retroalimentacin sobre la eficacia de diversos programas promocionales. fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s Aplicaciones de programas. Es la cantidad de programas promocionales puestos en o una combinacin de ambas. prctica,, la cantidad de exhibiciones en anaqueles o mostradores, y as b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f sucesivamente, como la aplicacin y evaluacin de los programas de publicidad geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u cooperativa. servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e Logro de objetivos de comunicacin. Es el nmero de cuentas a las que se hicieron define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r presentaciones (conciencia, evaluacin), la cantidad de ofertas de prueba responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z aceptadas, etc. (A menudo es difcil estar de acuerdo en un criterio especfico, como relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a se hace evidente en la perspectiva de comunicacin integrada de marketing. ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. Al combinar este criterio con los del departamento de ventas, el gerente de c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d promociones debe ser capaz de evaluar con precisin la eficacia del programa de conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e ventas personales. Estas evaluaciones requieren una gran cooperacin entre ambos necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha departamentos. hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d FIGURA 4 CRITERIOS PARA EVALUAR LA FUERZA DE VENTAS i Medidas cuantitativas Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n Resultados de ventas ventas de las fuerzas de ventas. La administracin incluye elEsfuerzos diseode de la estrategia la i Pedidos Visitas de ventas estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s Nmero de pedidos obtenidos Cantidad efectuada a los clientes actuales capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de losefectuada vendedores de la nuevas potenciales Promedio de tamao de pedido (unidades o Cantidad a las cuentas t dlares) Promedio de tiempo por visita empresa. Promedio de bateo (pedidos /visitas de venta) Cantidad de presentaciones de ventas r Nmero de pedidos cancelados por los clientes Tiempo de ventas contra tiempo de no venta
Proporcin de frecuencia de visita por tipo de cliente a de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas Diseo Volumen de ventas Gastos de ventas Volumen de ventas en dlares Promedio por visita de ventas c

Los gerentes detipo marketing de estrategias y diseo de i Por de clienteenfrentan varias cuestionesComo porcentaje de cuota de ventas la fuerza de ventas. Transferido a participacin de mercado a.
Por categora de producto

Volumen de ventas por unidad

Como porcentaje de volumen de ventas

Por tipo de cliente Por categora de producto Porcentaje de cuota de ventas lograda Proporciones de gastos de venta directa n Proporciones de gastos de venta indirecta EstructuraUtilidades de las fuerzas de ventas: una compaa Serviciospuede a clientes dividirse las Utilidad bruta Cantidad de visitas de servicio responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la Utilidad neta Instalacin de exhibicin d Por tipo vende de cliente Costo de entrega por unidad vendida compaa solo una lnea de productos a una industria, con clientes en Por categora de producto Meses de inventario mantenido, por tipo de cliente e Cantidad quejas de clientes muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar de una estructura de Porcentaje de bienes devueltos Cuentas de clientes fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l Nmero de cuentas nuevas productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de Nmero de cuentas perdidas a Porcentaje de cuentas vendidas fuerza deNmero ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, de cuentas de pago atrasado s Cantidad en dlares de cuentas por cobrar o una combinacin de ambas. Cobros de cuentas por cobrar

b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f MEDIDAS CUALITATIVAS geogrfica Resultados exclusiva de ventas para que venda la lnea completa Esfuerzos de ventas de productos o u Habilidades de ventas Actividades relacionadas con las ventas servicios de la empresa a todos clientes en ese territorio. La Conocer a la compaa y sus los polticas Administracin deorganizacin territorio: presentacin de la visita de e Conocer los productos de los competidores y sus ventas, programacin, administracin del tiempo y rutas. define claramente el trabajo de cada Inteligencia vendedor y establece estrategias de ventas de marketing: ideas de productos nuevos, r Uso de equipos de respaldo de marketing y deseo actividades competitivas, de clientes responsabilidades; tambin incrementa el del vendedor por preferencias forjar tcnicos nuevos z Entendimiento de tcnicas de ventas Seguimientos: promocionales relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la folletos eficacia de las y correspondencia a Retroalimentacin de clientes (positiva y con cuentas actuales y potenciales negativa) con cada vendedor que recorre Relaciones clientes ventas. Adems, un de rea geogrfica s Conocimiento del producto Preparacin de reportes y emisin oportuna limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. Conocimiento del cliente Caractersticas personales c. EstructuraCalidad de las fuerzas de ventas producto: compaa, los vendedores deben de de las presentaciones de por ventas motivacin, juicio, cuidado de la propiedad d Habilidades de comunicacin de la compaa, apariencia, esfuerzos de conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta autosuperacin, paciencia, puntualidad, iniciativa, e ingenio, salud, potencial de administracin de ventas, necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha
conducta tica y moral. Ejecucin de tcnicas de ventas Cooperacin, relaciones humanas, entusiasmo,

hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v Fuente: George E. Belch & Michael A. Belch. Publicidad y Promocin. Sexta edicin. Mc por producto, laMxico. que las 2005. fuerzas de ventas Grawen Hill. Pgina 667. trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m 10 Venta personal y administracin de la relacin con el cliente i Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades Tal como se describi, los principios de la venta personal estn orientados hacia las n de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la transacciones, pues su objetivo consiste en ayudar a que los vendedores aseguren una i estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, venta especfica con un cliente. Sin embargo, en muchos casos, la compaa no busca s capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la simplemente una venta, se dirige a un cliente importante que desea ganar y conservar. t empresa. A la compaa le gustara demostrar que tiene la capacidad de servir al cliente a largo r en una relacin mutuamente redituable. a de laplazo Diseo estrategia y estructura de las fuerzas de ventas c 10.1 Marketing de relaciones Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i la fuerza de ventas. Esta funcin requiere un pensamiento y experiencia mucho ms amplios por parte del n vendedor, y un uso mucho ms extenso de las diversas herramientas promocionales. El a. Estructura de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las vendedor moderno intenta establecer una relacin simbitica de largo plazo con los responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la d clientes, trabajando con ellos como un proveedor de soluciones. compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en e muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de El marketing de relaciones se define como el esfuerzo de una organizacin para fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos l desarrollar un vnculo rentable de largo plazo con los clientes individuales para un productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a beneficio mutuo. En lugar de una venta de corto plazo, el representante de ventas fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s trata de establecer un vnculo de largo plazo. Y en lugar de slo vender, el o una combinacin de ambas. departamento de ventas trabaja con marketing para utilizar tcnicas como base de b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f datos, diferenciacin de mensaje hacia distintos mercados objetivo y rastreo de los geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u efectos promocionales para mejorar la relacin. Por ejemplo, diversas compaas se servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e valen de herramientas de administracin de relaciones de clientes (ARC). Entre estas define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r compaas se encuentran Sears, Wells Fargo, Sony y GM, entre otras. responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z relaciones de negocios locales, lo que a ARC la vez aumenta la los eficacia de de las ventas desarrollen La adopcin de un mtodo de requiere que gerentes a ventas. Adems, con cada no vendedor que de recorre un con reaalgunos geogrfica estrategias de ventas tradicionales, acuerdo observadores. Ingram y s limitada, los de sealan viajes son relativamente bajos. sus costos colegas que las compaas necesitarn moverse hacia un mtodo ms

c. Estructuraestratgico, de las fuerzas de tctico, ventas por los vendedores de menos con producto: las tecnologas que surgen deben para apoyar este esfuerzo. d conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e 10.2 Responsabilidades de ventas personales necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v Las ventas y la administracin de marketing clasifican a los vendedores en tres por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e categoras: toma de pedidos, ventas creativas y ventas de misionario (vase la figura 2). ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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A d m Desde luego, no todas las empresas tratan cada una de estas responsabilidades de la i misma forma, ni sus vendedores se limitan a estas tareas. Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la Las ventas personales evolucionaron para abarcar responsabilidades que van ms all. i estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, Los requerimientos del puesto son 1) localizar a los clientes prospecto, 2) determinar las s capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la necesidades y deseos de los clientes que no estn satisfechos, 3) recomendar una forma t empresa. de satisfacer estas necesidades o deseos, 4) demostrar las capacidades de la empresa y r productos para proporcionar esta satisfaccin, 5) cerrar la venta y tomar el pedido, y a de lasus Diseo estrategia y estructura de las fuerzas de ventas 6) dar seguimiento y servicio a la cuenta. c Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de i la fuerza de ventas. n a. Estructura Ventas de las fuerzas de ventas: una compaa puede dividirse las creativas
Los puestos de ventas creativas requieren mayor habilidad y preparacin. responsabilidades de ventas en varias ramas. la La decisin es sencilla si la Adems de buscar d prospectos, el vendedor debe evaluar la situacin, determinar las necesidades por satisfacer, compaapresentar solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en la capacidad para satisfacerlas y obtener un pedido. El ven dedor a menudo es la e persona punto que establece el contacto inicial por parte de la empresa y el principal muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar unalestructura de responsable de completar el intercambio. De hecho, es quien obtiene los pedidos. El personal ventas se Sin puede dirigir a los actuales, para muchos alentar ms ventas y ventas fuerzas de ventasde territorial. embargo, si clientes la empresa vende l cruzadas, o puede buscar nuevos clientes. productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de a Toma de pedidos fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, Una vez realizada la venta inicial, el vendedor creativo puede ser reemplazado (no fsicamente) s por alguiende que se dedique a tomar pedidos, cuyo papel es mucho ms casual. Puede tratarse o una combinacin ambas.

Figura 5 Tipos de puestos de ventas

b. Estructurasentrega de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea agua embotellada es un ejemplo). f Los vendedores que toman pedidos por lo general se clasifican en pedidos internos, que geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o trabajan dentro de la oficina de ventas y reciben pedidos por telfono, correo o internet, y los u pedidos de campo, que viajan a donde estn clientes. servicios de la empresa a todos los clientes en ese los territorio. La organizacin e define claramente el trabajo de cada vendedor y establece Representantes de ventas misioneros r El representante misionero tiene bsicamente una funcin de apoyo. responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar Si bien desempea z muchas de las tareas de las ventas creativas, el representante misionero puede no ser quien en relaciones realidad de negocios lo que a la veznuevos aumenta la eficacia de promociones las tome locales, el pedido. l presenta productos, nuevas o nuevos a programas, y la toma de pedido real la realiza el encargado de la empresa o un distribuidor ventas. Adems, con cada vendedor recorre rea geogrfica que representa los bienes de la que compaa. El un representante de ventas misionario tiene s responsabilidades de servicio de cuenta adicionales, como administrar las relaciones con los limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. c. Estructura distribuye de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de el producto mediante intermediarios (por ejemplo, productos alimenticios o d farmacuticos). conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e necesidad, junto con el crecimiento de administracin producto, ha Fuente: George E. Belch & Michael A.la Belch. Publicidad y del Promocin. Sexta edicin. Mc Graw Hill. hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos
Mxico. 2005. Pgina 656. clientes. Los representantes misionarios son ms comunes en industrias donde el fabricante

slo de una compra repetida directa; es decir, el pedido no cambia mucho. (Una persona que

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BIBLIOGRAFA

i Philip y Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Octava edicin. Pearson education. Mxico. 2008. Esta se basa1. enKotler, el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades n Captulo 13, pginas 401-416. de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la i 2. George E. Belch & Michael A. Belch. Publicidad y Promocin. Sexta edicin. Mc Graw Hill. Mxico. 2005. Pgina 667. estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, s Consulta en lnea. Textos supervisin adaptados de: y evaluacin de los vendedores de la capacitacin, remuneracin, t empresa. 3. Carranza Miguel, Oscar Alberto; Linares, Gloria y Mauricio Oqueli Hernandez. Fundamentos de mercadeo, venta r a de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas Diseo http://ventaspersonales.galeon.com/vpersonales.html. Fecha de consulta: septiembre 2012. c 4. La venta personal (Consulta en lnea) Disponible en: http://www.crecenegocios.com/ la-venta-personal/.
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fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos ESTE DOCUMENTO FUE ELABORADO NICAMENTE CON FINES EDUCATIVOS Y DIDCTICOS, COMO MATERIAL DE APOYO PARA l productos a muchos tipos de II, clientes, podra necesitar una estructura de EL CURSO DE MERCADOTECNIA 2012. a fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, s ELABORADO POR: LICDA. MARIA DEL CARMEN MEJIA Y GNESIS MONROY ARDN. REVISADO POR: LICDA. ZULENA ESCOBEDO Y LICDA. ANDREA BOSARREYES. o una combinacin de ambas. b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: cada vendedor se asigna a un rea f geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o u servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin e define claramente el trabajo de cada vendedor y establece r responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar z relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las a ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica s limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: los vendedores deben de d conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta e necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas v por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por e ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, n para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas t de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se a distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos

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