Planeacin estratgica de mercadotecnia

Plan de negocio
Objetivos. El plan de negocios rene en un documento nico toda la informacin necesaria, para evaluar un Negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Presentar este plan es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como gua para quienes estn al frente de la Empresa. Ninguna empresa que pretenda competir en los complejos mercados actuales puede pasar por alto la tarea de imaginar escenarios futuros. El plan de negocios muestra en un documento los escenarios ms probables con todas sus variables, para facilitar un anlisis integral y una presentacin a otras partes involucradas en el proyecto (inversionistas, socios, bancos, proveedores, clientes).

El diseo del plan: Qu tiempo y qu recursos se requieren en cada una de las etapas. Cules son las fechas de culminacin del plan de negocio con base a las posibles fechas de apertura de la empresa. Qu actividades son crticas y cules no pueden atrasarse.

Realizacin del Cronograma (Puede utilizar un grfico de Gantt).

Planeacin estratgica de mercadotecnia

a) Qu deseas hacer? b) Cundo se desea hacer? c) Con quin lo vas hacer? d) Cmo lo vas hacer?

El Grfico de Gantt Para qu sirve el grfico Gantt? Para resolver problemas de la programacin de actividades de algn proyecto, es decir, su distribucin conforme a un calendario, de manera tal que se pudiese visualizar el periodo de duracin de cada actividad, sus fechas de iniciacin y terminacin e igualmente el tiempo total requerido para la ejecucin de un trabajo, as como el grado de adelanto o atraso con respecto al plazo previsto. La grfica de Gantt consiste en una representacin grfica sobre dos ejes: El vertical; se disponen las tareas del proyecto, es decir, las actividades que constituyen el trabajo a ejecutar. A cada actividad se hace corresponder una lnea horizontal cuya longitud es proporcional a su duracin en la cual la medicin efecta con relacin a la escala definida en el eje horizontal conforme se ilustra. El horizontal; se representa el tiempo en un calendario o escala de tiempo definido en trminos de la unidad ms adecuada al trabajo que se va a ejecutar: hora, da, semana, mes, etc. Caractersticas: Cada actividad se representa mediante un bloque rectangular cuya longitud indica su duracin; la altura carece de significado.

Planeacin estratgica de mercadotecnia

La posicin de cada bloque en el diagrama indica los instantes de inicio y finalizacin de las tareas a que corresponden.
GRAFICO DE GANTT
1 1 (Mes) 2 3 4 1 2 (Mes) 2 3 NOMBRE DEL PROYECTO: MURO FACIL 3 (Mes) 4 (Mes) 5 (Mes) 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 6 (Mes) 2 3 4 ADMINISTRACION DE LA PRODUCCION Y LAS OPERACIONES MERCADOTECNIA DESARROLLO SUSTENTABLE Y PRODUCCION LIMPIA FINANCIAMIENTO ANALISIS DE COSTOS Y FACTIBILIDAD CICLO DE VIDA RECURSOS HUMANOS ANALISIS LEGAL Y SOCIAL SEGURIDAD E HIGIENE

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Ejemplo y explicacin.

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Tareas del Proyecto Representacin del tiempo: Definido en trminos de la unidad ms adecuada: hora, da, semana, mes, etc.

GRAFICO DE GANTT
MARZO 1 2 3 4 ABRIL 1 2 3 NOMBRE DEL PROYECTO: MURO FACIL MAYO JUNIO JULIO 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 AGOSTO 2 3 4 ADMINISTRACION DE LA PRODUCCION Y LAS OPERACIONES MERCADOTECNIA DESARROLLO SUSTENTABLE Y PRODUCCION LIMPIA FINANCIAMIENTO ANALISIS DE COSTOS Y FACTIBILIDAD CICLO DE VIDA RECURSOS HUMANOS ANALISIS LEGAL Y SOCIAL SEGURIDAD E HIGIENE

1 2 3 4 5 6 7 8 9

La posicin de cada bloque en el diagrama indica los instantes de inicio y finalizacin de las tareas a que corresponden. Su longitud indica su duracin; la altura carece de significado.

Planeacin estratgica de mercadotecnia

DETECTANDO LA IDEA Lo que se requiere para emprender: Emprendedor. 1. 2. 3. Compromiso. Competencia (de l, no de los competidores). Carcter.

Idea del Negocio. 1. 2. 3. Viabilidad comercial. Contribucin de capital (recursos financieros). Recursos colaterales (recursos no financieros, redes interpersonales,

activos, etc.).

Seleccin de la idea. Qu experiencia tienen en los negocios? Quines podrn ser tus posibles socios? Cul ser tu ubicacin? Cul ser tu competencia? Cul ser tu tiempo disponible? Con qu recursos humanos, tcnicos, materiales y de informacin se cuentan? Cunto capital se necesita?
Criterio Compatibilidad con tus objetivos personales Compatibilidad con tus objetivos familiares Gusto por este tipo de empresa Experiencia en este tipo de empresa Compatibilidad con los recursos econmicos Compatibilidad con los recursos materiales Compatibilidad con los recursos humanos Posibilidad de realizarse a corto plazo Cantidad de clientes potenciales Cantidad de competencia Total de puntos Opcin 1 Opcin 2 Opcin 3 Opcin 4

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Estructura del anteproyecto de plan de negocio Estructura del documento. I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. Resumen ejecutivo Naturaleza del proyecto Anlisis de mercado Anlisis tcnico Anlisis administrativo Anlisis de valores Anlisis legal y social Anlisis econmico Anlisis financiero Anexos

1. RESUMEN EJECUTIVO. Es el concentrado de la informacin sobresaliente de cada uno de las reas del plan de negocios. Un buen resumen ejecutivo debe ser claro, conciso y explicativo, no exceder de tres pginas presentando la informacin de forma continua y sin secciones. Debe contener los siguientes aspectos: Nombre de la empresa. Justificacin de manera concisa, misin de la empresa y ubicacin. Ventajas competitivas. Descripcin del producto o servicio (concreta, no detalle). Descripcin del mercado que atender y demanda potencial. Factibilidad de produccin, necesidades especiales de equipo,

instalaciones, materia prima, etc. Estructura organizacional (socios). Inversin inicial requerida. Rentabilidad: indicadores financieros como punto de equilibrio econmico, TIR (Tasa Interna de Rendimiento), VPN (Valor Presente Neto), PRIN

Planeacin estratgica de mercadotecnia

(Periodo de recuperacin de la inversin), considerar TREMA (Tasa de Rendimiento Mnima Aceptable) con inflacin. 2. NATURALEZA DEL PROYECTO. Definir en forma concisa la esencia del mismo, es decir, con qu objetivos ser creado, cul es la misin que persigue y porqu se considera justificable desarrollarlo, incluir lo siguiente: Justificacin del Producto/Servicio. Se describe el producto

fundamentando su venta con las necesidades a cubrir en la poblacin y determinando la existencia del mercado, as mismo se explican sus caractersticas y su funcionalidad. Nombre de la empresa. Es su carta de presentacin, es el reflejo de su imagen, su sello distintivo, sus caractersticas deben ser: Descriptivo. Original. Atractivo. Claro y simple. Significativo. Agradable. Giro de la empresa. Existen tres tipos de giros: Comercial.- Se dedica generalmente a la compraventa de un

producto determinado. Industrial.Toda empresa de produccin (manufacturera o

transformacin) que ofrezca un producto final o intermedio. Servicios.- La empresa que ofrece un producto intangible al

consumidor. Productos o servicios de la empresa. Oportunidades de entrar en el mercado y de crecimiento. Misin. Define la razn de ser de la empresa, condiciona sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la toma de decisiones, adems la misin proporciona una visin clara a la

Planeacin estratgica de mercadotecnia

hora de definir en qu mercado est la empresa, quines son sus clientes y con quin est compitiendo. Puede construirse tomando en cuenta las preguntas: Quines somos? = Identidad, legitimidad. Qu buscamos? = Propsitos. Por qu lo hacemos? = Valores, principios, motivaciones. Para quienes trabajamos? = Clientes. Visin. Es la descripcin de como se vera la organizacin si se llevan a cabo con xito sus estrategias de desarrollo y alcanza su mayor potencial. Al interior de esa descripcin se deben encontrar la misin, las estrategias bsicas, los criterios de desempeo, las ms importantes normas para la toma de decisiones y los estndares ticos y tcnicos que se esperan de todos los miembros. Qu y cmo queremos ser? Qu deseamos lograr? Cmo queremos que nos describan? Cules son nuestros valores prioritarios? Qu valores queremos que nos distingan? Hacia dnde queremos cambiar? Anlisis FODA (Fuerzas y Debilidades, Oportunidades y Amenazas). Es una herramienta estratgica que se utiliza para conocer la situacin presente de una empresa. Es una estructura conceptual que identifica las amenazas y oportunidades que surgen del ambiente, y las fortalezas y debilidades internas de la organizacin. Anlisis Externo: La situacin actual del mercado puede influir favorable o desfavorablemente en el xito del negocio o del proyecto. Detectar y definir las oportunidades y amenazas que ofrece el mercado actual. Anlisis Interno:

Planeacin estratgica de mercadotecnia

La situacin actual de la empresa y del equipo humano pueden influir en la evolucin futura del negocio. Detectar y definir las fortalezas y debilidades.

Ejemplo:
Positivas Exterior Interior Negativas

Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades

Objetivos a corto, mediano y largo plazo. Estrategias para cumplir los Objetivos, Misin y Visin de la empresa.

3. ANLISIS DE MERCADO. Es necesario definir lo que se desea lograr con el producto o servicio en trminos de ventas, distribucin y posicionamiento en el mercado. Deber desarrollar lo siguiente: Situacin del entorno econmico. Se trata de conocer en detalle las caractersticas del producto/servicio en relacin con los productos/servicios que existen en el mercado. Todo para dar una justificacin al producto y se determina: La existencia real de clientes para los productos o servicios que van a producirse. La disposicin de los clientes para pagar el precio establecido. La determinacin de la cantidad demandada. La aceptacin de las formas de pago. La validez de los mecanismos de mercadeo y ventas previstas. Producto. Explicacin detallada del concepto bsico y de las caractersticas del producto servicio a ofrecer. Definir el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad, marca, etc.
9

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Aplicacin del producto o servicio. Productos competidores. Patentes condiciones de secreto industrial referente a su producto o servicio. Clientes y tamao del mercado. Descripcin del mercado, tamao de mercado (volumen de ventas), barreras de entrada y salida, tendencias etc. Para Identificar cules son y dnde estn los clientes, resulta conveniente utilizar algn tipo de MUESTREO para lo cual necesitamos determinar: Tipo de compradores potenciales, segmentados por actividad, edad, sector, nivel, ubicacin, ingresos, etc. Mayorista, minoristas, productores, consumidores directos. Localizacin geogrfica de los clientes. Bases de decisin de compra de los clientes (precio, calidad, servicio, amistad, poltica, religin, forma de pago, etc.) Competencia. Competidores existentes, estrategias de los competidores: pblico objetivo, estrategias de marketing. Ventaja competitiva respecto a los competidores. Barreras de entrada.

La competencia debe identificarse: Precios. Limitaciones en la satisfaccin de los deseos de los clientes. Mercado que manejan (volumen en unidades y pesos, fraccin). Esquema de venta, distribucin. Capacidad financiera. Cul es la marca lder?: por precio, por calidad, por servicio. Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los ltimos aos? Cmo les ha ido?

10

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Imagen de la competencia ante los clientes. Por qu les compran? Segmento al cual estn dirigidos. Por qu ser fcil o difcil competir con ellos? Por qu cree que puede lograr una fraccin del mercado?

FORMATO DE ANALISIS DE LA COMPETENCIA

NOMBRE DE LOS COMPETIDORES PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCION CALIDAD Y DISEO PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES

Plan de ventas. Hay una diversidad de formas de hacer el plan de ventas, esto depende de la visin del analista y del producto/servicio que se vaya a vender. El plan de ventas incluye: mercado global, mercado objetivo, competencia, fraccin de mercado, total de ventas y volumen de ventas. Mercado Global. Mercado meta que queremos alcanzar, que ser y podra ser cliente de nosotros (Total De Mercado) y que por cuestiones de competencia, distancia u otro factor no se puede contar con l al inicio de las operaciones, por ser una empresa de nueva creacin o por no contar con el recurso monetario suficiente para cubrir su demanda o cualquier otro factor. Mercado Objetivo. Es el mercado potencial, resultado del estudio de mercado realizado para nuestra empresa y depende de las respuestas otorgadas por las personas encuestadas o por pronsticos en caso de poseer datos histricos que demuestren la demanda de los clientes. Fraccin de Mercado. Es la fraccin que alcanzamos a cubrir del mercado objetivo, contemplando principalmente la competencia, la capacidad o cualquiera cosa que como empresa que puedan influir a limitarnos o favorecernos al tener una venta y se representa en porcentaje.
11

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Volumen de Ventas. Es el mercado al que podemos abastecer de nuestro producto/servicio, y como es proporcional a la fraccin de mercado tambin se contempla la competencia, la capacidad o restricciones al vender se representa en el numero de las unidades que venderemos. Plan de Mercadeo. Tu plan de mercadeo es tu mapa hacia tus metas un mapa que te ayudar a llegar a tiempo y con menos estrs. Un plan te ayudar a coordinar tus esfuerzos y a ser proactivo. Con l, posiblemente seas ms realista con respecto a tu tiempo y energa. Un plan te ayudar a mantenerte organizado y enfocado durante todo el ao. Es posible que tu mercadeo se realice cuando tomas el tiempo para identificar lo que quieres y cundo lo quieres hacer. Estrategia de precio: Factores internos y externos para la fijacin de precios. Aqu podemos contemplar: Polticas de precio de la competencia. Margen de utilidad unitario mnimo para cubrir inversin y rendimiento mnimo. Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada rpida en el mercado. En caso de que su precio sea mejor que el de su competencia, explique cules son las ventajas comparativas de su operacin, que le permitan hacer esto. Analice las relaciones precio-volumen-utilidad, aydese de un esquema de punto de equilibrio. Qu descuentos planea ofrecer por volumen o por pronto pago?

Qu porcentaje de sus ventas son a crdito y a qu plazo?

MARKETING DEL PRECIO

12

Planeacin estratgica de mercadotecnia

COSTO DE PRODUCCIN (UNITARIO) PRECIO DE LA COMPETENCIA (UNIDAD) EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES MARGEN DE UTILIDAD (UNITARIA)

$ $ $ $

Estrategia de Venta. Mecanismos de identificacin de clientes potenciales y formas de establecer contactos con ellos. Clientes que recibirn el mayor esfuerzo de venta. Caractersticas del producto o servicio (calidad, precio, entrega rpida y cumplida, garantas, servicios, etc.) que se enfatizarn en la venta. Conceptos especiales que se utilizarn para motivar la venta. Cubrimiento geogrfico inicial. Plan de ampliacin geogrfica. Clientes especiales (proyectos de ejecucin, oportunidades temporales, etc.) Para tener un control de las ventas podemos utilizar la tabla de ESTACIONALIDAD
Producto 1 2 3 4 5 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Estrategia de Promocin. Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto.

13

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Promociones en el punto de venta: Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

Para hacer promocin y publicidad se deben de tener. Mecanismos y/o medios para llevar el producto a la atencin de los posibles compradores. Ideas bsicas para presentar en la promocin. Mecanismos de ayuda a la venta. Programa de medios (frecuencia, valor).

Elementos de la publicidad.
PUBLICIDAD DE LA EMPRESA A) COMERCIAL DE LA EMPRESA B) PAGINA WEB INTEGRADA: DEBE DE CONTENER: VISIN MISIN PERSONAL SERVICIOS LOCALIZACIN

Estrategia de distribucin (si aplica) Aqu se deben de contemplar: Canales de distribucin que usar. Mtodos de despacho y transporte. Costos de transporte y seguro. Problemas de bodegaje.

Poltica de inventario de producto

Polticas de servicio. Trminos de las garantas. Mecanismos de atencin a clientes. Polticas de cobro de servicios.
14

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Es de suma importancia Comparar su poltica de servicios con los de la competencia.

4. ANLISIS TCNICO. Se deben de incluir la transformacin de insumos, a travs de recursos humanos, fsicos y tcnicos, en productos requeridos por los consumidores, ya sean bienes o servicios: Proceso de produccin o prestacin del servicio. Indicar la descripcin del proceso (es recomendable utilizar diagramas de flujo que indican la secuencia de operaciones en forma grfica). Bases cientficas y tecnolgicas. Etapas de investigacin y desarrollo. Cronograma del desarrollo. Pruebas piloto del producto y de la tecnologa.

Recursos requeridos para el desarrollo.

MARKETING DEL PRODUCTO
CARACTERSTICAS PRODUCTO CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO BENEFICIO BSICO BENEFICIO COMPLEMENTARIO PRESENTACIN CARACTERSTICAS FSICAS NIVEL DE CALIDAD IMFORMACIN PLAZOS DE ENTREGA GARANTA ASISTENCIA TCNICA MANTENIMIENTO RECAMBIOS SERVICIO

Caractersticas que tiene la tecnologa que se utilizara para producir o dar el servicio adecuado. Equipo y maquinaria. Son los equipos y maquinarias requeridas para la produccin de la planta. Especificacin del proceso.

15

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Tipo y tamao de equipos y maquinarias. Necesidades de infraestructura. Forma de Adquisicin de equipos (compra o arrendamiento). Personal necesario. Polticas de mantenimiento y de repuestos. Formas de operacin.

Es importante atender el Impacto en la estructura de costos como son los siguientes aspectos: Adquisicin y transporte de materias primas e insumos. Costos de procesamiento y rendimientos. Transporte de productos terminados. Fuerzas de localizacin, variables que determinan la actividad. Aptitud ambiental para la produccin. Costo de transporte de producto e insumos. Disponibilidad y costo de los insumos. Definicin de las zonas posibles. Evaluacin de las fuerzas de localizacin en cada zona posible.

Seleccin de la mejor zona.

Al momento de hacer la compra es importante tener en cuenta:

MQUINAS FUNCIN QUE DESEMPEAN NUMERO COSTO PREVISTO

Localizacin de planta. Es la localizacin del negocio y tcnicas que se utilizaron para determinar la ubicacin. Existen cuatro elementos muy importantes a considerar, para determinar la ubicacin ideal de la empresa, estos son:

16

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Distancia al cliente. Distancia de los proveedores. Distancia de los trabajos. Requerimientos (Limitaciones) legales. Distribucin de planta. Debe hacerse un plano a escala que indique la forma en que se distribuyen los departamentos y los equipos, como tambin la distribucin con las instalaciones elctricas e hidrulicas, para agilizar el proceso productivo. Departamentos o zonas bsicas. Limitaciones y exigencias de cercana.

Equipos por departamento. rea por departamento. Distribucin de equipos por departamento. Diagrama de flujo de produccin. Plano de distribucin.

Proveedores y Materia Prima. Cules fueron las caractersticas que se buscaron en los proveedores y cul fue la seleccin de ellos para adquirir la materia prima.

ABASTO DE MATERIA PRIMA E INSUMOS MATERIA PRIMA: Se pretende producir y/o comercializar? FUENTES DE ABASTO: Qu empresas o quines venden esas materias primas e insumos? LOCALIZACIN Y FRECUENCIA: En dnde se encuentran los proveedores y con que periodicidad habr que comprar la materia prima? DISPONIBILIDAD Y PRECIO: Qu problemas existen para adquirir la materia prima y cmo se encuentra el nivel de precios? CALIDAD: Qu caractersticas son requeridas para obtener la calidad deseada en el producto? TRANSPORTE: Requiere transporte; se cuenta con l?

Manejo de inventario.

17

Planeacin estratgica de mercadotecnia

El control de Inventario es la solucin para llevar a cabo una administracin de inventario completa; es un sistema de administracin de inventario de ubicaciones mltiples que realiza el seguimiento de los niveles de inventario y procesa los ajustes, las devoluciones, los envos y los ingresos de inventario. Incluye amplias funciones de consulta en pantalla o manual de generacin de reportes para ofrecerle informacin detallada y actual, fundamental para una eficiente administracin de inventario, independientemente del volumen de sus actividades comerciales: cantidades, precios, movimientos de artculos e historial de ventas.
MATERIALES CANTIDAD REQUERIDA POR UNIDAD DE PRODUCTO PRECIO/UNIDAD

Mecanismos de control. Se trata con esta seccin de plantear las formas operativas que le permiten al proceso productivo generar el producto/servicio dentro de las especificaciones de calidad, cantidad y costo. Propiedades bsicas del producto. Procesos crticos en calidad. Puntos de inspeccin de calidad. Equipos de control de calidad. Puntos de inspeccin en costos. Personal para control de costos.

18

Planeacin estratgica de mercadotecnia

5. ANLISIS ADMINISTRATIVO Es la organizacin que se dispone y asigna el trabajo entre el personal de la empresa, para alcanzar eficientemente los objetivos propuestos para la misma: Estructura organizacional y perfil de puestos. Ejemplo de Estructura Organizacional:

Descripcin y perfil de puestos. Son las caractersticas necesarias para el grupo empresarial y para el personal del negocio, incluyen: Nombre del puesto, Caractersticas del personal, Manual de procedimiento de cada rea, entre otros. Funciones bsicas del Anlisis de puestos

Grupo empresarial:

Miembros del grupo empresarial. Experiencias y habilidades de cada uno, que son tiles para la empresa. Nivel de participacin en la gestin. Nivel de participacin en la junta directiva. Condiciones salariales. Poltica de distribucin de utilidades.
19

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Personal ejecutivo:

Personas que ocuparn los cargos bsicos, incluyendo su experiencia y el aporte posible a la organizacin. Polticas de administracin de personal: tipo de contratos, poltica salarial, prestaciones, bonificaciones, honorarios, aportes parafiscales, aportes a la seguridad social, etc.

Empleados:

Necesidades cualitativas y cuantitativas. Mecanismos de seleccin, contratacin y desarrollo. Programas de capacitacin. Polticas de administracin de personal: tipo de contrato, poltica salarial, prestaciones, bonificaciones, estmulos de productividad, aportes parafiscales, aportes a la seguridad social, seguros, asesores legales, asesores tributarios, etc. Su organizacin contable y sus mecanismos de control, con sus especificaciones. Reclutamiento. Seleccin. Induccin. Capacitacin. Entrenamiento. Desarrollo. Planeacin.

Manejo de Recursos Humanos:

Formacin y desarrollo:

Administracin de archivo:
20

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Contratacin. Control de asistencia. Estadsticas y costos de personal. Servicios. Credenciales. Constancias. Eventos sociales.

Administracin de nomina:

Sueldos y salarios. Percepciones y descuentos. Incentivos. Seguridad social para los trabajadores. Relaciones laborales:

Contratos: individual o colectivo. Relaciones sindicales. Administracin de actividades. Investigaciones administrativas. Demandas jurdicas.

Seguridad e higiene:

Estudios de seguridad. Medidas de seguridad. Botiquines.

Evaluacin y compensacin:

Anlisis de puestos. Evaluacin de puestos. Evaluacin del desempeo. Sistema de incentivos y compensaciones.
21

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Indicadores de gestin. Anlisis de productividad y estudios de trabajo.

Estudios organizacionales:

Plan de desarrollo de Recursos Humanos. Inventarios de Recursos Humanos. Indicadores de Recursos Humanos. Desarrollo organizacional. Cultura y organizacin. Modernizacin administrativa. Reglamentos y manuales. Adiestramiento y capacitacin. Aqu se explicar la capacitacin que se dar al personal que labore en la empresa. Evaluacin del desempeo. Que tcnicas se utilizarn para evaluar el desempeo y que compensacin se le otorgar al personal de la planta.

6 ANLISIS DE VALORES. Busca determinar la posicin personal del empresario en aspectos legales, ticos, morales y de gusto personal. Se explicar que tipo de valores se manejarn en la empresa para beneficio de los trabajadores y de la misma.

7. ANLISIS LEGAL Y SOCIAL. Aqu es importante definir la posibilidad social y legal que existe para que el negocio se establezca y opere, la definicin del tipo de sociedad y las obligaciones tributarias, comerciales y laborales que de ella se derivan, as como la de analizar las implicaciones que sobre la comunidad tiene el proyecto determinando las regulaciones locales y los permisos requeridos.

22

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Conformacin legal establecida Los puntos ms relevantes que se deben considerar al momento de integrar el estudio legal son:

Tipo de conformacin: (Persona fsica, Sociedad annima, Sociedad de

responsabilidad limitada, entre otros.) Una empresa se puede constituir como persona fsica (propiedad individual) o como persona moral (propiedad colectiva). En el primer caso se pueden realizar directamente los trmites respectivos ante la dependencia gubernamental correspondiente, y en el segundo, se debe recurrir a los servicios de un notario pblico para que formule la escritura constitutiva de la sociedad y lleve a cabo las gestiones legales necesarias para su registro.

a) Constitucin como persona fsica (propiedad individual). De los ordenamientos legales del pas se puede inferir que cualquier persona fsica que legalmente puede obligarse a contraer responsabilidades y tener derechos, puede libremente establecerse como empresario, es decir, crear su propio negocio. La figura legal de persona fsica corresponde aquella en que una persona fsica responde de manera personal y directa por los derechos y obligaciones a que d lugar un acto jurdico o mercantil.

Ventajas de la propiedad individual: - Es la forma de constitucin ms sencilla de establecer. - Todas las utilidades netas sern para el dueo y no tendr por tanto que compartirlas con otras personas. - El dueo tiene autoridad total sobre el negocio. Desventajas de la propiedad individual: - El propietario individual es el nico responsable de las deudas contradas por el negocio. Para saldar un juicio legal, los tribunales pueden embargarle

23

Planeacin estratgica de mercadotecnia

todos los activos personales, incluyendo bienes races, automviles y cualquier otro bien de su propiedad. Para un propietario nico, en comparacin con una sociedad, le es ms

difcil conseguir capital adicional para financiar su negocio. La empresa puede deteriorarse o liquidarse con la enfermedad o muerte

del propietario, si no existe nadie designado para hacerse cargo de ella. En la administracin de una propiedad individual el dueo opera dentro

del lmite finito de sus conocimientos o habilidades. Normalmente no est en condiciones de compartir con otras personas las cotidianas decisiones que toman, las cuales en caso de ser incorrectas pueden afectar seriamente al negocio.

b) Constitucin como persona moral (propiedad colectiva).

Entre las clases de personas morales reconocidas por la Ley General de Sociedades Mercantiles se encuentran las siguientes.

- Sociedad annima. - Sociedad de responsabilidad limitada. - Sociedad en nombre colectivo. - Sociedad en comandita simple. - Sociedad en comandita por acciones, y - Sociedad cooperativa.

El tipo de sociedad ms comn en la sociedad annima y los requisitos para su constitucin son los siguientes: Que haya dos socios como mnimo, y que cada uno de ellos suscriban una accin por lo menos; Que el capital social no sea menor al monto estipulado por ley; Que est ntegramente suscrito;

24

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Que se exhiba en dinero efectivo, cuando menos, el 20 por ciento del valor de cada accin pagadera en numerario; Que se exhiba ntegramente el valor de cada accin que haya de pagarse, en todo o en parte, con bienes distintos del numerario.

Ventajas de la sociedad annima: - Si se cuenta con socios, ser posible operar con mayor eficiencia debido a que se une la experiencia y el talento de varias personas. Es de suponerse que casi siempre puede obtenerse un capital mayor

para una sociedad que para la propiedad individual, ya que se cuenta con las garantas de las propiedades de varias personas. Las ganancias pueden distribuirse utilizando frmulas equitativas,

tomando en cuenta la inversin y dedicacin al negocio de cada socio. Se puede convertir en socios a los empleados ms productivos y

valiosos. - Puede facilitarse la creacin del negocio al unir los recursos financieros de ms de una persona.

Este tipo de sociedad mercantil opera bajo una denominacin social y se integra con socios cuya obligacin se limita al pago de las acciones suscritas. Una Sociedad Annima es una empresa administrada a favor de sus dueos, quienes proporcionan fondos. La ley requiere que una S.A. obtenga una autorizacin del gobierno. La propiedad de una S.A. est representada por acciones, por lo que los accionistas son los dueos. Una compaa de este tipo puede tener muchos accionistas o slo unos cuantos, como miembros de una familia o un grupo de hombres de negocios.

Las caractersticas fundamentales de una Sociedad Annima son las siguientes:

25

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Una sociedad annima es propiedad de las personas que poseen las acciones de la empresa. Si una persona posee el 10% de la sociedad, es propietaria del 10% de la empresa. Las sociedades annimas cotizan en la bolsa de valores, como la de Nueva York. En ellas es donde se negocian los ttulos de las mayores sociedades y donde se invierte en el capital de riesgo del pas. En principio, los accionistas controlan las sociedades de las que son propietarios. Obtienen unos dividendos proporcionales a la cantidad de acciones que poseen y eligen a los miembros y del consejo de administracin y votan sobre muchas cuestiones importantes.

Requisitos para constituir una sociedad. Denominacin de la sociedad. Dos socios como mnimo. Nombrar un comisario (que no sea socio ni pariente). Objetivo social. Forma de administracin, establecer quin va a administrar la sociedad ya sea un administrador nico bien un consejo de administracin (en el ltimo caso nombrar presidente, tesorero, secretario) y designar el tipo de facultades que se le otorgan a cada uno. Generales de los socios (fecha y lugar de nacimiento, estado civil, domicilio, ocupacin, nacionalidad, etc.). Capital social (mnimo $50,000.00). Distribucin de acciones y capital, valor de cada accin. Lugar donde se va a construir la sociedad (ciudad). Cedula de identificacin fiscal de cada uno de los socios o formulario de registro R-1 con la clave S189 actividad accionista). Duracin de la sociedad generalmente son 99 aos. Clusula de exclusin o inclusin de extranjeros (aclarar si en tu empresa va a existir participacin de extranjeros o no). Apoderados legales (no es obligatorio nombrarles en la sociedad).

26

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Despus de obtener el acta constitutiva los interesados para registrar la empresa debern asistir a: Registro ante SHCP. Para que se le otorgue el registro federal de contribuyentes (RFC) los requisitos son: Formulario de registro R-1. Copia certificada del acta constitutiva. En su caso, original y fotocopia del contrato de asociacin en participacin. En su caso, original y fotocopia del contrato de fideicomiso. Original y fotocopia de comprobante de domicilio fiscal.

Copia certificada y fotocopia del poder notarial. Original y fotocopia de la identificacin oficial del

representante legal.

Desventajas de la sociedad annima: - Los problemas personales, las diferencias de enfoques en la forma de administrar y resolver problemas de los distintos socios, pueden ocasionar fuertes fricciones que pongan en riesgo el negocio. - Cualquier socio, independientemente de la magnitud de sus aportaciones, es responsable del 100 por ciento de cualquier deuda comercial en que haya incurrido el negocio.

Secretara de Hacienda y Crdito Pblico. Alta como persona moral. No tiene costo alguno. Requisitos: 1. Presentar la forma R-1 sellada por la SHCP. 2. Acta constitutiva. 3. Comprobante de domicilio (recibo de agua, luz o telfono). 4. Identificacin de la persona que realiza el trmite. 5. Declaraciones de nminas (hay que pagar 2% sobre nminas).
27

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Alta como persona fsica (no en este caso). No tiene costo alguno.

Requisitos: 1. Presentar la forma R-1 sellada por SHCP. 2. Comprobante de domicilio (recibo de agua, luz o telfono). 3. Identificacin con fotografa del interesado. 4. Identificacin con fotografa de la persona que realiza el trmite. 5. Declaracin de nminas (hay que pagar 2% sobre Leyes especiales. Se determinan las leyes dependiendo de su actividad econmica como: licencias sanitarias, obtencin de patentes, marcas, diseos industriales y modelos de utilidad y registro de nombres comerciales, logotipos y slogan. Registro de Patente, Marca Registrada y Derechos de Autor. El registro de una Marca le brinda muchas ventajas. En caso de un abuso de su marca (Piratera, difamacin etc.) se cuenta con fundamentos slidos legales para su defensa. El registrar una marca consta de tres pasos: 1. Verificar si la marca ya se encuentra registrada mediante una bsqueda de anterioridades ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. 2. Presentar la solicitud correspondiente a su clase de productos y/o servicios ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial en la(s) clase(s) que sean necesarias. 3. Titulacin de la marca. El plazo que maneja el IMPI es de 6 a 8 meses, siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud.

Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma clase o ramo. Puede estar representada por un trmino, un smbolo, logotipo, diseo o signo, o una combinacin de estos. Para efectos del registro de marcas deben distinguirse los tipos y las clases de marcas. La ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos diferentes de marcas:
28

Planeacin estratgica de mercadotecnia

Marcas Nominativas. Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase. Marcas Innominadas. Las marcas innominadas, son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonticamente, slo visualmente. Marcas Mixtas. Las marcas mixtas, son el resultado de la combinacin de tipos definidos en los prrafos anteriores. En la mayora de los casos son combinaciones de palabras con diseos o logotipos. Marcas Tridimensionales. Las marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean caractersticos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc. Aviso Comercial. El Aviso Comercial, es una frase u oracin que sirve para promover y diferenciar a un producto, prestador de servicios o empresa, de otros que se dediquen a la misma actividad. Puede servir como slogan o frase publicitaria. Los avisos comerciales son frases que distinguen un producto inclusive sin mencionar la marca, en diversas campaas publicitarias.

Los pasos a seguir para la obtencin del registro de marcas y/o patentes es el siguiente:
1.

Ir al IMPI y pedir una solicitud del registro de marcas y su respectiva hoja de pago.

29

Planeacin estratgica de mercadotecnia

2.

Llenar una solicitud y la forma de pago de acuerdo con los datos de la empresa y la cantidad de productos o servicios de una sola clases que se van a registrar bajo una misma marca.

3. 4. 5. 6. 7.

Hacer los pagos. Esperar la realizacin de los trmites necesarios. Requisitos para registrar una marca. Descripcin de la marca. Ejemplares de la impresin de la marca con las caractersticas que establezca el reglamento.

8.

Cuando la marca deba usarse en colores y preserven estos, se exhibirn adems los marbetes o etiquetas de la marca en que esta vaya a usarse.

9.

Nombre y Nacionalidad.

30