Contenido

3.1 SEMIOTICA DE LA PUBLICIDAD. ................................................................... 2 3.1.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD: REFERENCIAL, EMOTIVA, CONNOTATIVA, POTICA Y METALINGSTICA. ................................ 3 3.1.2 LENGUAJE PUBLICITARIO: FIGURAS RETORICAS .................... 3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD ............................................................................................... 5 Funcin referencial...................................................................................................................... 5 3.2 LA IMAGEN DEL PRODUCTO O MARCA EN LA CAMPAA PUBLICITARIA. .................................................................................................................... 7 3.2.1 IMAGEN, CREACIN Y PUBLICIDAD DE LA MARCA. ................... 9 3.2.2 TIPOS DE MARCA: MARCA REGISTRADA, MARCAS DE LA EMPRESA, MARCAS DE SERVICIO, MARCAS CERTIFICADAS, NOMBRES DE COMPAAS Y DE PRODUCTOS. .................................. 12

3.1 SEMIOTICA DE LA PUBLICIDAD.

Qu es la semitica? La definicin ms objetiva aunque para muchos, tambin ms rida, es que se trata simplemente del estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta Qu es un signo? Y all la respuesta es cualquier cosa. Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros gadgets, nuestro lenguaje, todo Por qu? Porque no hay nada desprovisto de sentido, todo tiene significado. En este contexto yo dira que semitica s, es el estudio de los signos sin embargo, saber semitica es saber manipular los signos para transmitir un mensaje. Un signo tiene tres niveles: sintctico, semntico y pragmtico. Una mascada, en el nivel sintctico podra ser un simple pedazo de tela vaporosa de 5050 cms. Este nivel destaca la parte formal del signo, su nivel estructural. En el nivel semntico, una mascada sera un accesorio de corte femenino utilizado para combinar o destacar con la ropa. El signo adquiere significado. En el tercer nivel, el pragmtico, una mascada puede indicar lujo, sensualidad o elegancia. El signo adquiere connotacin. En este contexto, comprender y saber manipular los signos es la tarea fundamental de todo diseador, publicista o mercadlogo, entendiendo que todo, en el mundo de la imagen, se presenta en un contexto determinado y es modelado por ese contexto. En el tercer nivel, el pragmtico, abordamos la retrica de la imagen y entonces podemos connotar que el producto ofrecido realmente seca a una velocidad sin precedente; esto gracias a la hiprbole manejada (figura retrica que implica la exageracin por excelencia) y a la metonimia efecto-causa (figura en donde se muestra el resultado y se infiere la causa del mismo.) La parte ms fascinante para un diseador o publicista es aquella relacionada con la retrica de la imagen. Figuras retricas existen una infinidad y sera imposible aprenderlas todas, sin embargo, conocer las principales puede ofrecer herramientas muy poderosas para modelar un mensaje.

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3.1.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD: REFERENCIAL, EMOTIVA, CONNOTATIVA, POTICA Y METALINGSTICA.

El mensaje publicitario es: Es simple, directo y conativo Su fuerza reside en el impacto de la imagen Busca hacerse memorable Trata de hacerse emotivo Cada mensaje tiene su pblico modelo Adopta un lenguaje que seduzca a ese pblico Se inserta en horas y lugares de mayor audiencia En la publicidad se dan cita varios cdigos: textos, imgenes, smbolos, gestos, movimientos... El lenguaje de impacto se confa al atractivo de la imagen

3.1.2 LENGUAJE PUBLICITARIO: FIGURAS RETORICAS

PERSONIFICACIN

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Atribuye cualidades humanas a objetos inanimados o a seres irracionales. En el anuncian animado las dos lenguas hablan con el ojo para decirle que el sabor de la Coca-Cola es estupendo, el ojo el dice que es light y las lenguas no se lo creen, dando a entender de esta forma que la Coca-Cola light mantiene su sabor autntico. Es una personificacin debido a que los rganos de una persona son inanimados y no pueden mantener conversaciones entre ellos.

ELIPSIS Consiste en suprimir algn trmino u objeto de la oracin, o imagen, dndolo a entender en lo que explica o muestra. Es una elipsis porque no se muestra el producto anunciado, un chupachups.

HIPRBOLE Exagera algn rasgo o situacin con fines artsticos para destacar el contenid o de lo que se exagera. Es una hiprbole porque no existe un barril de este tamao. Quiere dar a entender que con este nuevo envase podrs saciar la sed de mucha ms gente.

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METFORA Consiste en identificar a un elemento real con otro, al que llamaremos figurado, con el fin de embellecerlo. Se produce gracias a que entre los dos elementos hay alguna relacin de semejanza. Es una metfora porque el slogan dice que todo el mundo querr ser perro, dando a entender que as podrn comer Eukanuba. De este modo se sustituye a un perro por una tortuga.

COMPARACIN Este recurso no pretende identificar ningn elemento con otro, sino comparar entre s algunas caractersticas de lo comparado. Es una comparacin ya que nos hace ver que el tampn es tan fuerte que aguanta toda esa agua (refirindose a la sangre) sin tener prdidas.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Funcin referencial Referencial: Es la relacin entre el mensaje y el referente. Para informar de los productos o de alguno de sus aspectos, predomina la lgica tiene informacin real, directo, pertinente, se habla sobre el tema.

Funcin Emotiva Tambin llamada expresiva se basa en las connotaciones. Visualmente esta funcin UNIDAD 3 Pgina 5

predominar en los mensajes en donde el emisor tenga mayor oportunidad de expresarse, el emisor transmite su punto de vista acerca del producto o servicio Funcin Conativa Es obtener una reaccin del receptor, afectando ya sea su inteligencia o su afectividad esta abarca la oposicin que distingue la funcin referencial de la emotiva, utilizando tanto lo objetivo-cognitivo, como subjetivo para lograr su propsito: convencer, predominara en la publicidad y en la propaganda.

Funcin potica Es la relacin del mensaje consigo mismo, porque es orden de las maneras de decir. La funcin potica es la que nos hace aparecer como ms lgicos o naturales, el orden en que decimos las cosas como: el gordo y el flaco, el alto y el chaparro. Procura construir el mensaje de tal manera que se entienda bien. Funcin Ftica

Consiste en afirmar, mantener o detener la comunicacin, captar la atencin del destinatario verificando si el canal est funcionando y si lega o no a su destino Su papel ms importante est dentro de la relacin de grupo, donde llega a ser ms importante la prolongacin de la comunicacin, que la comunicacin misma.

Funcin Metalingstica sta funcin es la que inicia, la que nos establece en comunicacin. Es la funcin entre el mensaje y el cdigo asegurando esto a la comprensin del mensaje. Tiene como objeto definir los signos que no pudieron ser entendidos por el receptor, es decir, asegurar que los signos emitidos sean los como por ejemplo la seleccin del medio, del contexto y del canal tambin forma parte de sta funcin.

Las funciones estn establecidas entre pares de las seis instancias comunicativas. Si clasificamos las funciones objetivas y subjetivas, podemos ordenarlas de la siguiente manera:

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Ms objetivas Referencial Metalingstica Fctica

Ms subjetivas Emotiva Apelativa Potica

3.2 LA IMAGEN DEL PRODUCTO O MARCA EN LA CAMPAA PUBLICITARIA.

Concepto de Marca De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo genero, con idnticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado. La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe comprender que es la marca.

MARCA Es un sistema de sper signos o mega signos que gira alrededor de l y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende. Es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicolgico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icnica de la marca, llegando a una clasificacin de asociatividad en el receptor. En los mensajes publicitarios pueden aparecer por lo tanto: Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingstico).

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Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icnico) y el sonido (dilogo, ruidos y msica, elementos fundamentales en los spots publicitarios, tema que tambin abordaremos si es posible) En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simblicos (los valores que nos vende la publicidad: sensualidad, la juventud, xito social, etctera). Si analizamos el discurso publicitario nos encontramos con que frecuentemente son textos de tipo argumentativoy que suelen estar formados por: Texto informativo en el que se incluiran datos del producto -caractersticas, ventajas del punto de venta., etc. Eslogan, uno de los elementos ms significativos del texto publicitario [En MEDIA publicidad caractersticas] Logotipo, marca distintiva de una compaa, producto, servicio. Mientras que por logotipo se entiende el que usa solo tipografa como marca (ej. Siemens)

Por Isotipo se suele entender el que usa solo un icono como marca (ej. Nike)

Y por Isologo al que usa tipografa e icono. (ej. Flash )

La identidad corporativa es una de las facetas ms importantes del diseo grfico en la actualidad. No es posible concebir una empresa que pretenda ser importante sin una marca ni una identidad reconocible. El logotipo (lo que ltimamente es mas conocido UNIDAD 3 Pgina 8

simplemente como logo) es quizs el elemento mas importante y mas reconocible de la identidad corporativa. Los logotipos tienen hasta historia y se puede reconocer su evolucin a travs del tiempo como puedes ver en estos ejemplos (de Arte y Escuela):

3.2.1 IMAGEN, CREACIN Y PUBLICIDAD DE LA MARCA.

La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quin es, qu es, qu hace y como lo hace. El diseo coordinado de los diferentes agentes de comunicacin, har que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio deseado. La construccin de una imagen conlleva una optimizacin de recursos, dado que tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelera, son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicacin, se rentabilizan al mximo las inversiones obligadas. Imagen Corporativa Es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar est en su mercado. Al ver su logotipo constantemente esta se ir quedando fijo en la mente de las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginar su UNIDAD 3 Pgina 9

logotipo como opcin. Las imgenes de empresas tienen una gran influencia en el xito global de una compaa. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseo o decoracin interior hasta los uniformes de la empresa. Creacin La densidad de anuncios en los sitios web aumenta de forma constante, la verdad es que cada vez es ms difcil intentar vender a travs de un banner. Por esta razn, el branding (creacin de marca) se est revelando como un componente crtico de la publicidad en Internet. Se entiende por banner-branding, por contraposicin al banner tradicional que anuncia un producto o servicio, al anuncio publicado en Internet que tiene por objeto crear o consolidar una imagen de marca, el nombre de una web o empresa, sin que haga referencia a ningn producto en concreto. Para comprender el poder del banner-branding en Internet, podramos compararlo con las vallas publicitarias: Ambos estn limitados en la cantidad de informacin que pueden proyectar al usuario, y los dos estn expuestos en lugares de trfico. Los banners-branding no persiguen un efecto inmediato, son una apuesta a largo plazo para consolidar una marca en la mente de los internautas. El efecto del banner branding puede ser medido sondeando a determinados grupos sobre sus percepciones sobre una marca. El objetivo de la publicidad por banners debera ser similar al de las vallas: Crear una impresin positiva y permanente de la marca en la mente del consumidor de forma que pueda ser recordada en el momento en que el consumidor interacte con otras marcas.

Esta estrategia requiere la ejecucin de varios pasos: Atencin En el entorno de Internet, donde los consumidores han desarrollado mecanismos para filtrar la sobrecarga de informacin, el primer objetivo de la publicidad es asegurarse atraer la atencin de los consumidores. Un anuncio no slo tiene que competir con otros anuncios para captar la atencin de los consumidores, sino que tambin tiene que competir con el contenido de las pginas donde estn alojados y el deseo de los usuarios de centrarse en la informacin que buscan. Asociacin Una vez que la atencin est asegurada, el paso siguiente es crear una asociacin positiva hacia la marca en la mente de los consumidores. Es importante asegurarse de que la asociacin sea firme, ya que es relativamente fcil para el consumidor recordar un anuncio determinado, pero es ms difcil que lo asocien a una marca.

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Recuerdo

La interaccin del consumidor con el producto debe producir un recuerdo de la asociacin positiva con la marca, si la campaa ha sido efectiva. En el caso de Internet, una campaa efectiva debe: Asegurar que el consumidor tiene conocimiento de la marca. Ayudar al consumidor a asociar la marca con el producto. Ayudar al consumidor a recordar la direccin de la web de la marca. Asociar las percepciones positivas del producto con la marca cuando vean un listado de productos en un buscador o directorio. Tener un impacto positivo en la intencin de compra del consumidor. Cuando diseemos una campaa publicitaria tenemos que tener muy en cuenta si queremos promocionar nuestros productos o servicios o nuestra marca, ya que el planteamiento comunicacional de nuestros banners ser totalmente diferente en uno u otro caso.

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3.2.2 TIPOS DE MARCA: MARCA REGISTRADA, MARCAS DE LA EMPRESA, MARCAS DE SERVICIO, MARCAS CERTIFICADAS, NOMBRES DE COMPAAS Y DE PRODUCTOS.
Marca registrada. Una marca registrada, (en ingls trademark), es cualquier smbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios. Suele mostrarse de forma abreviada con los iconos , M.R. o , aunque esto no es indicativo del registro de la marca ante la autoridad competente. El smbolo de una marca registrada puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseo, y el uso del mismo para identificar un producto o servicio slo le est permitido a la persona fsica o jurdica que ha realizado el registro de dicha marca o la que est debidamente autorizada por quien la ha registrado. Una marca registrada determina la identidad grfica/fsica/operativa de un producto o servicio. Incluye elementos grfico-visuales propios que diferencian el artculo de sus competidores, proporcionndole cierta identidad en el sector comercial. Adems, se trata de una identidad registrada, protegida por las leyes correspondientes que puede utilizarse con exclusividad. En la industria farmacutica, la marca se le denomina nombre comercial, ya que es el nombre que identifica el medicamento de un determinado laboratorio farmacutico. El nombre comercial es muy distinto al nombre del principio activo del medicamento en cuyo caso se le denomina nombre genrico o denominacin comn internacional (DCI). Algunos laboratorios fabricantes de productos genricos utilizan como nombre comercial el nombre del "principio activo" seguido del nombre de su laboratorio.

Marca de servicio. UNIDAD 3 Pgina 12

Una marca de servicio es cualquier palabra, nombre, smbolo, dispositivo, o cualquier combinacin, utilizados o destinados a ser utilizados, en el comercio, para identificar y distinguir los servicios de un proveedor de los servicios prestados por otros, y para indicar la fuente de los servicios. Marca certificada. Una marca certificada es cualquier palabra, nombre, smbolo, dispositivo, o cualquier combinacin, utilizada, o con la intencin de ser utilizada, en el comercio con permiso del dueo, por parte de alguien diferente a dicho dueo, para certificar el origen regional o de otra entidad geogrfica, el material, modo de fabricacin, cualidad, precisin, u otras caractersticas de los bienes o servicios de alguien, o que la obra o trabajo sobre los bienes o servicios fueron llevados a cabo por miembros de un sindicato u otra organizacin. Es un tipo de marca registrada mediante la cual un comerciante puede utilizar la marca para indicar el origen, material, modo de fabricacin de los bienes, ejecucin de los servicios, calidad, precisin de otras caractersticas.

La certificacin de las marcas frecuentemente es utilizada por los cuerpos de normas industriales o compaas de certificacin para mostrar la "aprobacin" de otro producto en alguna manera. La certificacin de marcas usualmente se hace en cumplimiento de normas definidas, pero no esta confinada a ninguna membresa. Pueden ser utilizadas por cualquiera que puede certificar que los productos involucrados renen ciertos estndares requeridos. La certificacin de marcas famosa incluye a WOOLMARK la que certifica que los bienes estn hechos100% de lana.

La certificacin de marcas es una excepcin que subyace en el principio de las marcas registradas, en que la mayora de las marcas registradas indican la fuente individual de los bienes o servicios. Sin embargo, una certificacin de marca puede ser utilizada por una variedad de comerciantes, ms que por un slo individuo.

La certificacin de marcas puede ser poseda por compaas independientes, absolutamente no relacionadas en la propiedad de las compaas, que ofrecen bienes o prestan servicios bajo una certificacin de marca particular.

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La certificacin representada por una certificacin de marca no est necesariamente relacionada con normas tcnicas. Ms bien, la marca puede indicar el contenido del material, alguna cualidad del material o fabricacin, un mtodo de fabricacin o un modo de servicio, el origen geogrfico del producto, o que el proveedor o fabricante rene los estndares de una organizacin en particular o est sancionado por ella. En corto, el uso autorizado de una certificacin de marca indica solamente que los bienes o servicios, en los que aparece la marca, satisfacen los criterios particulares que atestigua el propietario de la marca. Por lo que una certificacin de marca no es necesariamente, ni se intenta usualmente que sea una marca de calidad.

El aspecto atestiguado del producto que cuenta con una certificacin de marca se fija en el registro pblico del registro de marcas en la Oficina de Marcas Registradas. Adicionalmente, el propietario de la marca tiene la responsabilidad tanto de ver que los usuarios de la marca continen satisfaciendo los criterios representados por la marca, como para dejar en claro a los consumidores lo que la marca representa.

La certificacin de marcas puede ser utilizada junto con la marca registrada individual del productor de un bien dado. La etiqueta utilizada como una certificacin de marca, ser prueba de que los productos de la compaa renen los estndares especficos requeridos para el uso de la certificacin de marca

Nombres de compaas y de productos. El mercado est lleno de productos con nombres atractivos, estrafalarios o "cool" ideados por profesionales del marketing para ser atractivos, diferentes y seductores. En pocos casos los nombres se han creado pensando que podan terminar siendo una URL, un vnculo o formar parte de una direccin de correo electrnico.

Para facilitar la promocin y la usabilidad de los sitios web es crucial que los nombres de los productos, servicios o empresas sean fciles de escribir, recordar y transmitir oralmente, as como claramente identificables y distinguibles.

Actualmente existen muchos productos con nombres que comienzan por "e-", "Ciber...", estn en ingls o incluyen el trmino "online". Este tipo de nomenclaturas tienen muchos problemas La "e-" debe leerse como en ingls o como en castellano? lleva guin o no? hay dobles consonantes si es una palabra en ingls?.

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Estos problemas son especialmente frecuentes en una lengua como la castellana donde generalmente se escribe como se pronuncia y los usuarios tienen grandes dificultades en recordar la escritura de palabras que no siguen las reglas de pronunciacin.

Nombre comercial como URL y dominio Los nombres de productos, servicios o empresas se utilizan frecuentemente como URLs de sitios web de promocin o venta de estos productos.

Llama la atencin la doble "o" de "www.ooshop.es" de Carrefour. Nos preguntamos por las veces que los clientes de "Citibank" habrn intentado llegar a su web escribiendo errneamente "Citybank". Otras marcas optan por tomar nombres con errores ortogrficos o letras faltantes para dar un toque especial a su marca como "Optize", "Soluziona" o "Xpertia" de Infonomia. Estas empresas deben ser ms realistas y humildes para darse cuenta que los usuarios suelen recordar ms fcilmente la manera correcta de escribir la palabra que el toque especial y su organizacin no es la nica referencia en el mundo.

El nombre debe identificar al producto y diferenciarlo de otros similares Un producto o servicio acaba frecuentemente en un listado junto con muchos otros productos, lo importante no es que se diferencie del resto por la originalidad o atractivo de su nombre, sino por una denominacin que indique claramente qu es y en que se distingue del resto de productos similares.

Un buen nombre requiere menos explicaciones acerca de en que consiste y sus cualidades. Etiquetar tres productos como "Mega-Mdem, Hiper-Mdem o Micro-Mdem" puede confundir a los usuarios, sin embargo una nomenclatura ms clara como "Mdem bsico, Mdem medio, Mdem superior" puede sacar a los usuarios de dudas sobre la gama a la que pertenece cada producto.

Es cierto que un nombre original es til si se tiene un gran presupuesto en publicidad para promocionarlo, pero que Microsoft pueda permitirse el lujo de llamar a su consola de videojuegos "Xbox" no significa que cualquiera pueda hacer lo mismo.

Facilitar la promocin

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Uno de los sistemas ms eficaces para la promocin de un sitio web es el boca a boca, sin embargo cuando un usuario no sabe escribir su nombre despus de haberlo escuchado a un amigo la promocin se ve dificultada.

El correo electrnico es el segundo medio ms importante por el que los usuarios obtienen direcciones de sitios web (despus de los buscadores). Normalmente las URLs se reciben como texto normal y no como un vnculo, por lo que es frecuente escribirlas de nuevo en el navegador. Cuando la direccin es de difcil escritura incluso copiarla es realmente complicado (muchos usuarios no conocen el copiar-pegar en el navegador y en cualquier caso siempre es ms rpido escribir directamente). Diferenciar el nombre online del fsico no siempre es adecuado Muchas empresas han optado por diferenciar la empresa online de la fsica con otro nombre. Utilizar una denominacin distinta supone tener que crear una nueva imagen de marca y grandes inversiones en publicidad.

Una estrategia mas usable y rentable es utilizar el mismo nombre que la empresa fsica. Muchos usuarios ya lo conocen y lo saben escribir correctamente. La imagen de marca del sitio web se identificar automticamente con la empresa fsica, con los ahorros y beneficios que esto conlleva.

Correo electrnico El nombre de la empresa (e incluso de algunos productos y servicios) se encuentra en las direcciones de correo electrnico personales. Un nombre de difcil transmisin oral o escritura puede provocar muchos problemas de comunicacin va e-mail.

Muchos usuarios medios no usan la libreta de direcciones. Es frecuente cuando un usuario se conecta desde un ordenador diferente escribir las direcciones de correo de memoria. Del mismo modo cuando una direccin de correo es recibida por este medio, se suele escribir manualmente.

Recomendaciones La mejor estrategia es pensar en la usabilidad antes de nombrar un producto, servicio o empresa y as asegurarse los beneficios de tener un nombre usable.

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Caractersticas de un nombre usable:

* Es de fcil escritura * Se transmite de manera oral fcilmente * Es fcil de distinguir entre otros similares * Indica caractersticas del producto o servicio * Fcil de recordar * Es corto * Esta en el idioma de la audiencia y si la audiencia es internacional debe ser fcilmente pronunciable 3.3.2 metodo para posicionar el producto por mapeo y por adecuacin. cmo posicionar una marca. La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos. 1) Segmentar el mercado Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminar siendo un todo para nadie. Por esa razn el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el ms atractivo. La segmentacin consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre s, agrupndolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos. Esta agrupacin de consumidores se puede hacer en base adiferentes metodologas: - Sociodemogrfica: es un mtodo indirecto que asume que el origen de las preferencias est dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educacin, la localizacin, etc. - Atributos buscados: es una metodologa que pone el nfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demogrfico pueden tener UNIDAD 3 Pgina 17

preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividi a los compradores de relojes en 3 segmentos segn los atributos buscados: economa (23% de los compradores buscan el reloj ms barato que funcione razonablemente bien), duracin y calidad (46% buscan un reloj artesanal con diseo esmerado y larga duracin), simbolismo (31% buscan un reloj con valores estticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).

En el mismo estudio se encontr que los relojes ms caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferan no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de duracin y calidad. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuan sus productos exclusivamente en joyeras. - Conductual: determina los segmentos en base alcomportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir caractersticas tales como el historial de compra(usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc). - Psicogrfica: esta metodologa, tambin llamada estilos de vida busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones. As busca identificar indicadores de personalidad semejantes que tambin se correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford Research Institute estudi a la poblacin americana y defini 8 segmentos, entre ellos los experimentadores (personas jvenes, entusiastas e impulsivas, que estn motivados por la estima en s mismos y la expresin personal, as buscan variedad y excitacin en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los triunfadores (personas motivadas por los logros, con alta orientacin a objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-quo). Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentacin resulta especialmente til si los diferentes grupos estncorrelacionados con beneficios o atributos especficos. Por ejemplo, en la categora de coches, una segmentacin demogrfica que separe en grupos UNIDAD 3 Pgina 18

a jvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran tamao con altos niveles de seguridad. La segmentacin comienza tpicamente realizando unainvestigacin de mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a cada consumidor (segn la metodologa elegida) y luego se agrupa a los consumidores en base a caractersticas similares. Para ello se usan tcnicas como anlisis conjoint (para identificar las necesidades de los consumidores y la importancia relativa de cada una), anlisis multi-dimensional (para agrupar esos consumidores en clusters) yanlisis discriminante (para determinar las caractersticas demogrficas de esos segmentos o clusters). 2) Seleccionar el segmento objetivo Una vez que la compaa ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta ms atractivo para la compaa. Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes caractersticas: - Nivel de beneficios (tamao actual y futuro, en trminos de ingresos y rentabilidad), - Nivel competitivo (posicin de la competencia, barreras de entrada/salida, etc), - Vnculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compaa, transferencia de imagen con otros productos, etc). Adicionalmente a esas caractersticas que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compaa debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.

As la compaa puede elegir uno o ms segmentos para servir. Como cada segmento requerir esfuerzos especficos, una empresa pequea con recursos limitados debe enfocarse en un segmento especfico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa ms grande tendr los recursos necesarios para cubrir ms de UNIDAD 3 Pgina 19

un segmento (por ej, con productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisin estratgica y no intentar cubrir todo el mercado, ya que en ese caso, la empresa estar cubriendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.

3) Determinar el atributo ms atractivo El siguiente paso es determinar qu atributos son importantes para el segmento objetivo y cmo estn posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para as elegir un hueco donde ubicar nuestro producto. Para realizar este paso se usan mapas perceptuales. En primer lugar se identifican qu atributos los consumidores, en el segmento elegido, consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo una investigacin de mercado, donde se le pegunta a los consumidores que valoren ciertos atributos. Tpicamente se identifican los atributos en una sesin de grupoy luego se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estadsticamente significativa de consumidores. Esta investigacin de mercado es seguida de un proceso de anlisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos(en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada anlisis factorial o factor analysis). Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un nmero estadsticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlacin, se infieren los atributos que determinan las diferencias. En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia un ranking- y el grado de asociacin entre esos atributos y las marcas. Si se dibuja grficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca segn el grado de asociacin que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual como el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**):

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As se ve claramente que Michelob est ubicado a medio camino entre las cervezas suaves y las fuertes con lo cual no est diferenciado en ninguno de esos aspectos. Tambin se ve cmo Old Milwaukee Light est fuertemente posicionadacomo suave y bajo coste, y adems no tiene competidores posicionados en ese segmento, con lo cual tiene una gran ventaja competitiva. Para otros fabricantes ese segmento es unhueco y una oportunidad para posicionar una marca en ese espacio. Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razn que lo soporte (una razn por la cual el atributo tendr credibilidad suficiente). Estas razones para creer son de distintos tipos. Puede ser uningrediente del producto (como el Pro-V de Pantene), unainstitucin detrs del producto (como el Instituto Ponds) o unafigura relevante (como Michael Jordan con Nike). De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos fundamentales:

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Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiartodas las decisiones de la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.

BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW Managing Director en Australia el posicionamiento de la marca BMW es puro placer al conducir, y ese valor est soportado por 3 atributos: dinmico (espritu de estar delante de otros), desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios de guan nuestro negocio. De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y an ms importante, cules no desarrollar: BMW rechaza oportunidades que no estn de acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnologa diesel alcanz nuestros estndares de exigencia antes de incorporarla a nuestros modelos. 4) Crear y testear conceptos de posicionamiento Para llevar a la prctica este posicionamiento y su razn para creer generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el ptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa. UNIDAD 3 Pgina 22

5) Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamiento Con el posicionamiento ptimo en un papel, llega la hora de disear un plan de comunicacin que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qu marca comprar, la nuestra sea la elegida. 6) Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal En muchos casos la asociacin entre marcas y atributos ircambiando en el tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparicin de nuevas tecnologas que permitirn satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticacin de los consumidores que irn demandando atributos de mayor orden. Por esa razn, la empresa debe prever una evolucin de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformacin y no depender de la competencia. Cabe aclarar que esa evolucin ocurrir en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 aos (dependiendo de la categora pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difcil, costoso y en la mayora de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto). 7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento Con cierta frecuencia debemos controlar cmo evoluciona la asociacin de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un nmero estadsticamente representativo de consumidores con una frecuencia que tpicamente es trimestral o bianual, y que como mnimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnolgicos, etc.).

Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento clave que le otorgar una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.

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